Основные этапы разработки товара - новинки. Разработка нового товара на примере ооо "сладкая жизнь" Разработка нового продукта не включает в себя

На современном экономическом этапе создание и производство новых товаров рассматриваются как решающий фактор эффективной деятельности компании. Новые или значительно усовершенствованные товары привлекают внимание потребителей. Естественно, конкурирующие компании будут стремиться к созданию новой или обновленной продукции. Отсюда следует, что каждый производитель должен иметь свою программу разработки новой продукции, направленную в будущее и учитывающую "смертность" товаров, т.е. уход их с потребительского рынка через определенный срок. Учитывая это, нужно обязательно включать в план развития производства разработку замен.

При этом необходимо уметь предвидеть, а по возможности формировать новые потребности клиента, стремиться к максимальному сокращению срока между возникновением идеи и пробной продажей товара, интенсифицируя научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, не боясь увеличения расходов на их проведение в единицу времени.

Выделяют следующие этапы разработки нового товара:

• генерация идеи;
• ее оценка;
• проверка выдвинутой концепции;
• экономический анализ;
• разработка товара;
• пробный маркетинг;
• доработка изделия;
• развертывание коммерческого производства.

Генерацией идей называют постоянный систематический поиск возможностей создания новой продукции. На этом этапе определяются источники новых идей (сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и т.д.) и методы их создания.

Среди источников идеи можно выделить две группы. Часть источников ориентируется на рынок, они дают возможность выявить желания и нужды самого потребителя. Так, например, возникли идеи создания легкооткрываемых банок с пивом и безалкогольными газированными напитками, приспособлений для мытья окон, шариковых дезодорантов.

Выявление возможностей на базе фундаментальных и прикладных исследований – другая группа источников идеи, которые ориентируются на лабораторию. Фундаментальные исследования, направленные на появление нового знания, способны косвенно натолкнуть на идею нового продукта. Прикладные исследования как раз и предназначены для того, чтобы, используя специальные научные методы, предлагать новые идеи. Так появились пенициллин, антифриз, синтетические волокна.

К методам генерации новых идей относят такие, как "мозговая атака" (морфологический анализ, открытые дискуссии небольшой группы людей, стимулирующие возникновение широкого круга идей), анализ выпускаемой продукции, опросы покупателей, методы прогнозирования (сценарный метод, метод Делфи и т.д.).

Успешной генерации новых идей помогает широкое видение; умение аккумулировать идеи широкого круга как специалистов, так и рядовых потребителей, не критикуя их, даже если идеи кажутся слишком необычными. Японские фирмы, например, широко привлекают всех своих сотрудников, а особенно из службы сбыта, к выдвижению новых идей, поощряя активных.

Новые идеи, в том числе патентованные, можно приобрести у других компаний. Это экономит время и снижает риск, но предполагает немалые инвестиции и, самое главное, приводит к зависимости от инновационных разработок других фирм.

На этапе оценки идей после выделения потенциально интересных для компании товаров необходимо провести их фильтрацию. Сейчас многие фирмы пользуются для этого стандартизированным фильтрующим перечнем для новых изделий, в котором перечислены все наиболее значимые для компании свойства новой продукции. Все выдвинутые идеи сравниваются по указанным параметрам. В перечень входят общие, маркетинговые, а также производственные группы характеристик. Внутри групп оценка идет от 1 – выдающаяся, до 10 – очень плохая. В связи с тем что каждый параметр товара неодинаково влияет на успешность, выясняется значимость всех параметров.

Проверка концепции заключается в предоставлении покупателю планируемого товара, измерении отношения к нему потребителя и выяснении желания приобретать новый товар на раннем этапе разработки. Это недорогой инструмент проверки энтузиазма возможных потребителей, которые выражают свое отношение к новинке, рассматривая ее изображение, читая письменную информацию о ней или слушая устное описание до начала дорогостоящей длительной разработки продукта.

• Легко ли понять предложенную идею?
• Очевидны ли для вас четкие преимущества этого продукта по сравнению с имеющимися товарами?
• Доверяете ли вы информации о новинке?
• Готовы ли вы купить новинку?
• Будете ли вы стремиться заменить модель, которая есть у вас, новинкой?
• Удовлетворит ли новинка ваши реальные потребности?
• Что бы вы хотели улучшить в характеристиках предложенного товара?

Этап экономического анализа оставшихся после фильтрации идей предполагает значительно большую детализацию. Обычно анализируются прогнозы спроса, расходов, предполагаемых капиталовложений и возможных прибылей. Экономический анализ позволяет отказаться от малоэффективных вариантов до начала дорогостоящей и длительной разработки.

Этап разработки продукции состоит в воплощении идеи товара в физическую форму и определении базовой маркетинговой стратегии. Конструируют сам продукт, упаковку, разрабатывается марка, определяется положение продукта, проверяется отношение к нему покупателя.

Решение о конструкции товара предполагает выбор типа и расходных качеств, материала, метода производства, установление стоимости товара и времени производства на единицу продукции, степени использования производственных мощностей фирмы, возможных размеров и цветов, а также периода, необходимого для перехода от разработки к коммерческому производству.

Принять решение об упаковке означает выбрать нужный материал, определить функции упаковки (реклама и хранение), издержки, возможные варианты размера и цвета.

Разработка торговой марки состоит в решении вопроса об имени (подобрать новое или использовать имеющееся), эксклюзивности, защите торговой марки и найденного образа.

Определение положения новинки сводится к выбору рыночного сегмента, сопоставлению новой продукции с конкурирующими и иными предложениями компании.

Для проверки отношения и использования необходимо выяснить представления потребителей и степень их удовлетворенности продукцией.

Прототип товара должен соответствовать ряду критериев. Прежде всего потребители должны воспринимать его в качестве носителя всех значимых свойств, изложенных в описании замысла новинки. Прототип должен быть безопасным и надежно работать в обычных условиях при обычном использовании, его себестоимость не может выходить за пределы запланированных сметных издержек производства.

В связи с тем что сегодня, как никогда, для конкурентоспособности продукта важна его надежность, в ходе всех этапов опытно-экспериментальных работ и при выпуске установочной партии требуется проведение всесторонних испытаний расходных материалов, комплектующих, готовой продукции в предельно тяжелых эксплуатационных условиях.

Этап пробного маркетинга проводится обязательно для товаров индивидуального потребления, которые до запуска их в серийное производство подвергаются "рыночному тесту". На определенных рынках осуществляется пробная продажа новинки (так, в супермаркете "Триумф" часто предлагается новая продукция местных фирм, производящих мясные деликатесы). Пробная продажа должна дать оперативную коммерческую информацию, поэтому главное условие при организации пробной продажи – точные ответы на вопросы, где, когда, как долго, какую информацию получить, как применить результаты. Пробный маркетинг используется такими известными компаниями, как "Макдоналдс", "Проктер энд Гэмбл", "Леви Штраус".

Тестирование требуется и для товаров промышленного назначения, хотя не всегда осуществляется из-за значительных расходов и ряда других обстоятельств.

Среди методов тестирования рынка для новых производственных товаров называют:

• демонстрацию на ярмарках и выставках;
• передачу в бесплатное пользование с представлением потребителем журнала испытаний (трактор, станок, автоматическая техника);
• презентацию продукта на передвижных выставках;
• применение некоторых тестов для индивидуальных товаров.

Сроки проведения тестирования зависят от скорости и выбора момента.

В сильноконкурентной среде фирмы стараются осуществить тестирование быстрее. Если продукция сезонная, то скорость менее важна по сравнению с моментом (вряд ли стоит проверять летнюю моду в ноябре).

Выбор места тестирования предполагает определение городов, где будет представлен новый продукт. Обычно фирмы выходят на рынок в двух-трех городах (стоимость – от четверти миллиона долларов США). При выборе города ориентируются на то, насколько город представляет национальный рынок в целом, какова степень сотрудничества розничной торговли, каков уровень конкуренции, способна ли фирма контролировать и измерять программу маркетинга.

Проверки в основном длятся от двух месяцев до двух лет в зависимости от того, насколько компания опередила конкурентов, насколько сложны тесты, каковы темпы вторичных закупок продукции и отношение фирмы к секретности. Проверка позволяет предположить, как будет реализовываться товар после спада начального энтузиазма (отслеживают долю вторичных покупок, их частоту, недостатки товара и его маркетинга). Для товаров постоянного спроса обычно хватает полугодовой проверки.

Перед проведением пробного маркетинга компания должна четко определить, что необходимо выяснить, соотнося полученную информацию с целями производителя при разработке нового продукта (реализация, потребители, темпы покупок, сильные и слабые стороны распределения и сбыта, энтузиазм дилеров, воздействие новинки на другие товары компании, реакция фирм-конкурентов, эффективность избранной маркетинговой стратегии и положение товара на рынке).

Кроме того, компания решает, как будут использованы результаты проверки. Для части производителей пробный маркетинг – просто способ получения признания потребителей, первый этап реализации новинки по всей стране. Для других он необходим, чтобы выяснить, какие изменения в продукции и маркетинговых планах нужны.

Еще одну группу фирм проверка заставляет отказаться от производства новинки, так как она не оправдала их ожиданий.

Впрочем, даже при успешном пробном маркетинге есть компании, которые сомневаются в его эффективности, преуменьшают его значение или вообще игнорируют его при планировании нового товара. Это объясняется значительными расходами на проведение исследований, паузой перед полномасштабным внедрением, поучением информации фирмами-конкурентами, неспособностью предсказать результаты для всей страны, опираясь на данные из одного-двух городов, которые использовались как пробные рынки, и воздействием на результаты испытаний таких внешних факторов, как экономики, конкуренция. Не исключено, что пробный маркетинг позволит фирмам, не проводившим испытаний, догнать инновационную компанию ко времени готовности товара для реализации в рамках страны.

На этапе доработки изделия полученные в результате проверки данные используют для изменения тех характеристик продукции, которые оказались неудачными, стараясь приспособить новинку к выбранному рынку. Нужны, например, ответы на вопросы, устраивает ли покупателя внешний вид товара, удачна ли упаковка, нравится ли название новинки, достаточно ли выделяется товар из массы аналогов, какие каналы массовой коммуникации будут эффективны для рекламы.

В случае низких результатов, которые показали пробные продажи, руководство компании должно отказаться от коммерческого производства и широкой реализации новинки, организовать дополнительные научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, направленные на модернизацию и улучшение продукта в свете выявленных недостатков.

Успешное прохождение пробного маркетинга дает руководству фирмы достаточно информации, чтобы принять временное решение о том, целесообразно ли выпускать новинку. В случае развертывания коммерческого производства нового товара компанию ждут очень значительные расходы – потребуются строительство или аренда производственного комплекса, большие средства на проведение рекламных мероприятий и стимулирование сбыта нового товара.

Среди факторов, рассматриваемых на этапе развертывания коммерческого производства, – скорость признания новинки покупателями, скорость ее признания каналами сбыта, интенсивность распределения, производственные возможности компании, продвижение товара, цены, уровень конкуренции, время достижения прибыльности новинки, стоимость коммерческой реализации.

Иногда неэффективные прежние продвижения фирмы провоцируют сопротивление покупателей и сбытовых каналов (проблемы фирмы "Тексас Инструменте" на рынке коммерческих персональных компьютеров после ее ухода с рынка домашних компьютеров).

Сократив время на разработку новинки, фирма быстрее выходит с новым товаром на рынок, обгоняя конкурентов. Не исключено, что ей удастся занять свободный сектор рынка, получив значительный экономический эффект, если новинка окажется востребованной. Особо это относится к сезонным товарам. Но сокращение времени на разработку новинки чревато увеличением затрат на разработку. Поэтому руководству фирмы нужно, тщательно взвесив все аргументы и контраргументы, принять хорошо продуманное решение, учитывая все факторы, и добиваться повышения качества всех этапов разработки.

Перспективным для разработки новинок является формирование целевых групп из нескольких сотрудников, привлекающих (по мере движения от идеи к серийному выпуску товара) специалистов и различные функциональные отделы фирмы. Руководить такой группой должен крупный специалист с хорошими организаторскими способностями. В группу рекомендуют вводить специалиста, способного критически воспринимать чужие идеи. Чтобы не дать группе замыкаться в себе, ей нужно со сдвигом во времени поручать одновременно несколько проектов, что заставит ее искать общения с другими специалистами и расширит кругозор членов группы.

Как бы не зародилась бизнес-идея, чтобы она превратилась в готовый продукт или услугу, ее необходимо развивать и анализировать.

Разработка нового продукта - это разработка уникального продукта, улучшение и его модернизация, создание новых видов продуктов путем проведения предприятием научных исследований. Процесс разработки нового продукта состоит из шести этапов (рис. 10.2).

На первом этапе проводится первичная оценка предложений по выпуску новых продуктов и оказанию новых услуг с целью выбрать из них наиболее интересные, заслуживающие более внимательной проработки. Критерии отбора бизнес-идей должны учитывать не только сильные, но и слабые стороны нового предприятия, а также его финансовый потенциал. Для первого этапа характерны генерация и отбор идей.

Генерация идей представляет собой регулярный поиск идей о новых товарах и услугах. Поиск новых идей осуществляется на основе

I этап. Зарождение бизнес-идеи

II этап. Разработка концепции

III этап. Рыночные исследования

IV этап. Разработка непосредственно продукта

V этап. Пробный выход на рынок

продукции

VI этап. Коммерциализация новшества и вывод его на рынок

Рис. 10.2.

анализа внутренних источников предприятия, исследования мнения потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, участия в выставках и изучения публикаций печатных изданий.

Отбор идей - анализ предложенных идей о новом продукте с целью устранения малоперспективных или совсем неперспективных на ранней стадии разработки. В результате отбираются наиболее успешные идеи нового продукта, который предприятие может предложить потребителю.

Второй этап - разработка концепции, когда бизнес-идея уточняется с учетом реальных потребностей потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый вариант бизнес-плана, в котором прописываются основные характеристики продукта и предполагаемая стратегия его реализации, изучается мнение потенциальных покупателей и учитывается их мнение относительно концепции нового продукта.

Как правило, в будущем разработка концепции трансформируется в концепцию продукта, которая проверяется на целевой группе для выявления степени ее привлекательности.

Если концепция одобрена, то наступает третий этап - рыночные исследования. На данном этапе разрабатывается маркетинговая стратегия и анализируется привлекательность нового бизнеса.

Разработка маркетинговой стратегии представляет собой определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Маркетинговая стратегия предусматривает описание размера, структуры и характера целевого рынка, позиционирование нового продукта, оценку объема продаж, рыночной доли, цены, прибыли, выбор каналов сбыта. Безусловно, в большинстве случаев подобные прогнозные оценки весьма приблизительны, однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие. Для получения необходимой информации для разработки маркетинговой стратегии проводят опросы потребителей, сотрудников торговых организаций и отдельных экспертов.

Анализ бизнеса включает в себя оценку предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли для нового продукта на предмет их соответствия общим целям и возможностям предприятия. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для предприятия нового продукта.

Четвертый этап - разработка непосредственно продукта - включает в себя трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт. Главной целью этого этапа является определение того, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

На данной стадии решаются все технологические и экономические вопросы, связанные с выпуском нового изделия. Создание опытного образца необходимо, чтобы отладить процесс производства и провести испытания готового товара, показать его покупателям и узнать их мнение о конкурентоспособности этого товара.

На пятом этапе осуществляется пробный выход продукции на рынок. В этот период активно проводятся мероприятия, включенные в комплекс пробного маркетинга. При пробном маркетинге новой продукции специалисты используют следующие методы.

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Цель стандартного тестирования заключается в использовании полученных результатов для прогнозирования объема продаж и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Предприятие, осуществляющее контрольное тестирование рынка, определяет число и месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены и методы продвижения продукта.

Имитационное тестирование рынка - это испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

Основным этапом стадии разработки нового продукта является последний шестой этап - коммерциализация новшества и вывод его на рынок. В дальнейшем у каждого продукта формируется свой жизненный цикл, включающий в себя стадии внедрения, роста спроса, насыщения рынка (зрелость) и спад спроса. На последней стадии - спад спроса - предпринимателю необходимо задуматься о выпуске нового продукта или модификации существующего.

На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать наиболее верное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Параллельно с процессом создания нового продукта или услуги, а также с разработкой бизнес-плана осуществляется создание нового предприятия. Обычно разработка регистрационных документов производится на втором этапе (разработка концепции), а регистрация и начало его работы - на пятом (пробный выход на рынок).

Товарная политика в системе маркетинга

Сущность товарной политики фирмы. На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Товарной политикой производителя называется вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя.

Проведение эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовывать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых – заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволяет ему обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать 3 стратегических направления улучшения товарной номенклатуры: инновация, вариация, элиминация (рис. 4).

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, т.к. от этого зависит качество оценки риска, связанного с его внедрением.

Инновация в существующих теории практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктами или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационно-финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и др. сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для предприятия, по степени новизны для рынка и потребителя, по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая).

Товарные стратегии фирмы

Так, по степени новизны для предприятия различают товары мировой новизны и новые для предприятия. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.

Товары мировой новизны 10%

Товары, новые для фирмы 20%

Расширение имеющейся гаммы товаров 26%

Обновленные товары 26%

Изменение позиционирования товаров 7%

Сокращение издержек (производственная инновация) 11%

Итого: 100%

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления обусловлена следующими факторами окружающей среды:

Внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечение персонала работой;

Внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителя к товару, постоянное изменение конкуренции и конкурентных отношений.

По форме осуществления инновации подразделяются на дифференциацию и диверсификацию. Дифференциация представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, который делает его отличным от товаров конкурентов. Цели дифференциации – увеличение конкурентоспособности и повышения привлекательности товара.

Стратегия диверсификации применяется, кода предприятие начинает дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинаций.

Три типа диверсификации:

Горизонтальная - производство таких новых товаров, близких по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, каналов и связей на рынке.

Вертикальная - увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Пример: предприятие по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.

Концентрическая диверсификация – производство совершенно новых для предприятия товаров и не имеющих технического и коммерческого отношения к продукции, производимой в настоящее время. Пример: автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие завод, который изготавливает компьютерную технику. Как отмечалось выше, только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

В условиях острой конкуренции предприятию невозмож­но вечно предлагать рынку один и тот же товар и получать при этом прибыль. Быстро меняющиеся потребительские предпоч­тения, появление новых технологий приводят к тому, что пред­приятия вынуждены разрабатывать новинки, чтобы сохранить или улучшить свое конкурентное положение.

Получить новинки фирма может двумя способами: купив целиком какую-либо фирму или патент на производство «чужого» товара или создав у себя отдел разработок. Остановимся подробнее на втором варианте.

Основные этапы разработки нового товара

1. Формирование идей.

2. Отбор идей.

3. Разработка и проверка замысла.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

6. Разработка товара.

7. Испытание в рыночных условиях.

8. Развертывание коммерческого производства.

Формирование идей. На этом этапе идет поиск идей. При этом анализируют запросы потребителей, отслеживают дея­тельность конкурентов и т.д. Цель этого этапа – разработать как можно больше идей.

Основными источниками идей для создания нового това­ра являются:

Потребители;

Конкуренты;

Исследовательский отдел предприятия,

Торговый персонал;

Изобретатели и патентные учреждения.

Отбор идей. На этом этапе происходит рассмотрение и предварительный выбор идей, выявляются и отсеиваются непригодные. Идея товара – это общее представление о воз­можном товаре. Идеи проверяют на их соответствие принци­пам и требованиям предприятия. Эксперты определяют, на­сколько идея соответствует имиджу и целям фирмы, выясня­ют принципиальную техническую возможность ее реализа­ции.

Разработка и проверка замысла. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный в конкретных ха­рактеристиках товара. Проверка замысла – это выяснение, как потребители воспримут новинку. Группе целевых потре­бителей предлагается описание новинки и ее свойств, а по­требители высказывают свое мнение о будущем товаре.

Разработка стратегии маркетинга подразумевает:

Описание количественных и качественных характерис­тик целевого сегмента и возможностей позиционирования, а также прогнозирование объема продаж, доли рынка и т.д.;

Определение предполагаемой цены на новинку, предва­рительный выбор каналов распределения, составление сметы;

Определение целей предприятия по намеченным показа­телям объема прибыли, сбыта, рыночной доли и т. д.

Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе рассчитываются и анализируются прогнозируемые затраты, объемы реализации и прибыль.

Разработка товара. Создается образец товара, соответству­ющий замыслу. Затраты на его создание не должны превышать сметные. Если образец товара прошел лабораторные испыта­ния, то предприятие приступает к испытанию новинки в ры­ночных условиях.

Испытание в рыночных условиях. Массовое производство новинок и поступление товаров на рынок связано с высоким риском, поэтому предприятие выпускает небольшую партию товара и испытывает ее в рыночных условиях. С помощью различных методов, например, опроса эксперимента выясняется реакция потребителя на новинку.

Развертывание коммерческого производства начинается, если пробный маркетинг дал хорошие результаты.

Ассортиментная политика

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика фирмы кроме решений, касающихся классификации товаров, присвоения марочных названий и упаковки, предусматривает также формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между со­бой или в силу схожести их функционирования, или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга, поэтому в большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному менеджеру, который принимает решение от­носительно широты товарного ассортимента, исходя из целей фирмы.

Товарная единица - это обособленная целостность, которая харак­теризуется показателями величины, цены, внешнего вида и др.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным про­давцом. Товарная номенклатура фирмы характеризуется широтой, насы­щенностью, глубиной и гармоничностью:

- широта товарной номенклатуры представляет собой число ассорти­
ментных групп товаров, выпускаемых и реализуемых фирмой;

- насыщенность товарной номенклатуры - общее число отдельных това­ров, составляющих номенклатуру;

- глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

- гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между] товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного) использования, требований к организации производства и сбыта.

Эти четыре характеристики товарной номенклатуры помогают фирме определить свою товарную политику. При этом фирма может:

Расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ас­сортиментных групп товаров;

Увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;

Предложить больше вариантов каждого товара, то есть углубить cbok>j товарную номенклатуру;

И, наконец, в зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной репутации в какой-либо одной сфере или действовать сразу в] нескольких секторах, она может целенаправленно создавать большую или меньшую гармоничность между товарами различных ассортиментных групп.

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики :

· удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

· оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

· оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

· завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;

· соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;

· соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью

· широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Ассортиментная стратегия может строиться также по следующим направлениям:

· товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих изданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением по ним отдельных «ниш» спроса;

· узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;

· товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных между собой изданий. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от риска снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного издания;

· товарная вертикальная интеграция преследует цель расширить деятельность предприятия путем освоения (или присоединения к себе) производства или услуги по одной технологической цепочке. Она дает возможность экономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:

· НИОКР в рассматриваемой отрасли;

· изменения, происходящие в товарном ассортименте предприятий-конкурентов;

· изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке, что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

· желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия;

· оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно;

· развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;

· стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;

· желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.

Товарная политика предприятия требует изменения в том случае, если в течение длительного периода имеются избыточные производственные мощности; основную прибыль дают два-три вида продукции; нет достаточного количества видов продукции, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль предприятия постоянно снижаются.

Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который позволил бы предприятию отрасли печати увеличить выручку от реализации и соответственно прибыль.

Формирование ассортимента – проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции . Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.

Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль.

Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации включает предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей их массового производства, рыночный тест.

Похожая информация.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Значение выведения нового товара для развития фирмы. Маркетинговые исследования как неотъемлемая часть процедуры выпускаемых товаров. Идеи фирмы и анализ рынка в стадиях разработки нового товара. Исследование факторов успеха и провала новых товаров.

курсовая работа , добавлен 14.02.2011


Стратегия разработки новых товаров. Планирование продукта, формирование идей. Разработка замысла и его проверка. Разработка стратегии маркетинга. Анализ возможностей сбыта и производства. Разработка товара. Жизненный цикл товара. Этап разработки товара.

реферат , добавлен 09.10.2008


Выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта. Общая схема разработки товара. Определение оптимальной концепции представления нового продукта потребителю. Разработка дизайна упаковки и товарной марки. Оценка рыночной адекватности товара.

контрольная работа , добавлен 23.11.2010


Понятие, сущность и особенности нового товара. Общие факторы успеха и провала новых товаров. Описание компании "Дейрос" и обзор рынка. Предложения по совершенствованию разработки и продвижения нового товара данного предприятия, расчет и анализ бюджета.

курсовая работа , добавлен 09.06.2014


Понятие товара и его классификация по степени новизны. Место службы маркетинга в создании новой продукции. Этапы создания нового товара. Анализ успехов и провалов при его разработке. Предложения по сокращению риска провала новой продукции на рынке.

курсовая работа , добавлен 24.04.2010


Этапы разработки нового продукта. Причины неудач выведения нового товара на рынок. Общая характеристика фирмы Coca-Cola Hellenic. Анализ товара и стратегического портфеля. Оценка внешних сил маркетинга выбранной фирмы и конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 13.09.2014


Понятие нового товара, основные методики и оценка необходимости его разработки в рыночных условиях. Анализ маркетинга новых товаров на примере салона обуви "Колибри": спрос на продукцию, конкуренты, потребительские предпочтения, рекламная стратегия.

курсовая работа , добавлен 18.01.2012

Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна

8. Разработка нового товара

8. Разработка нового товара

Разработка нового товара включает в себя семь этапов:

1) генерация идеи;

2) оценка продукции;

3) проверка концепции;

4) экономический анализ;

5) разработка продукции;

6) пробный маркетинг;

7) коммерческая реализация.

На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей – мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов, фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит.

Проверка концентрации заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов.

Экологический анализ – это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности.

На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п.

Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий.

Коммерческая реализация – это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Анатомия бренда автора Перция Валентин

Процесс создания нового товара На рисунке 6.1 приведены этапы, гарантирующие производителю получение положительного результата создания новинки при выполнении всех приведенных на каждом шаге процедур. При этом рациональный отказ от процесса на любом из этапов

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

30. Понятие товара, классификация товара Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е.

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

2. Понятие товара, классификация товара Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации.Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

8. Разработка нового товара Разработка нового товара включает в себя семь этапов:1) генерация идеи;2) оценка продукции;3) проверка концепции;4) экономический анализ;5) разработка продукции;6) пробный маркетинг;7) коммерческая реализация.На первом этапе фирма ищет возможности

Из книги Реклама: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Глава 9 Разработка и жизненный цикл товара Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа:

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Из книги Товарная информация автора Мельников Илья

Из книги Поиск персонала с помощью компьютера. Как сэкономить на кадровом агентстве автора Гладкий Алексей Анатольевич

Из книги Инфобизнес за один день автора Ушанов Азамат

Из книги Управление ценами в ритейле автора Липсиц Игорь Владимирович

Планирование нового товара Одной из важных задач товарной политики предприятия является постоянное обновление товарного ассортимента и планирование нового товара. Для реализации возникающих потребностей в инновации специалистам службы маркетинга следует тщательно

Из книги Геймшторминг. Игры, в которые играет бизнес автора Браун Санни

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Из книги Лидер нового типа автора Майрон Раш

4.5 Скидки для поощрения продаж нового товара Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые уже упоминались нами выше как средство содействия продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в виде финансирования национальной

Из книги автора

Из книги автора

Из книги автора

Роль нового лидера Как указывалось во введении, христианское сообщество столкнулось с серьезной проблемой нехватки лидеров, масштабы которой угрожают самой жизни евангелического христианства. Семья, церковь, бизнес, правительство и все общество здоровы и сильны в той