clean-tool.ru

Научно исторические основы связи с общественностью. Московский государственный университет печати

Введение

В современном мире оказалось, что власть вовсе не умеет работать с различными социальными группами, которые не так давно получили право на автономное поведение. Это привело власть в растерянность. Независимый человек, введший ее в такую ситуацию, в большинстве своём это городской житель, который получил среднее образование, и имеет потребности, ключевой из которых становится желание высказывать своё мнение и быть услышанным. А если любое общество предполагает некое исключение индивидуальности, то должна появиться такая практическая деятельность, которая и будет призвана работать с новым человеком. Эту область была призвана занять такая деятельность, как связи с общественностью, или Public Relations (PR).

Для того чтобы стать чем-то конкретным, чем-то узнаваемым и осязаемым, требуется пройти длинный путь. Из накопленного опыта, как положительного, так и отрицательного, человек способен находить интересные взаимосвязи и зависимости, на которых будут формироваться сначала познавательные, а затем и научные процессы. Но прежде чем это происходит, материал требуется хотя бы рассортировать и сохранить. Одна из основных функций исторической науки в этом как раз и состоит.

Специалистам PR остро не хватает знаний исторических корней своей профессии. Здесь кроется непонимание истинного места и назначения Public Relations в современном обществе. Поэтому данная работа является актуальной, особенно для будущих PR-специалистов.

Целью работы является история возникновения PR.

1. Проследить историю возникновения и развития PR в России.

2. Охарактеризовать современные тенденции развития PR в США.

3. Проанализировать тенденции развития PR В Европе.

Объектом работы являются факты возникновения связей с общественностью.

Предметом выступают сведения о возникновении связей с общественностью, носящие исторический характер.

История возникновения связей с общественностью в России

Самому понятию «связи с общественностью» уже около двухсот лет. Первый раз понятие public relations (PR) мир услышал от президента США Джефферсона в обращении к Конгрессу. Свое значение «действие во благо общества» паблик рилейшнз активно использовал в тридцатых годах прошлого века. В современном понимании оно стало использоваться в конце XIX века. Сегодня понятие «связи с общественностью» не имеют однозначного трактования.

«Public relations - это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды - с его общественностью.» Галумов Э.А. Основы PR. - М., 2004. (стр. 15-19)

В России истории развития связей с общественность немногим больше десяти лет. Довольно долго данный вид деятельности просто был не востребован, из-за существовавшей директивной экономики, которая вовсе не предполагает различных самостоятельных широких взаимоотношений хозяйствующих субъектов с различными общественными группами. Но с развитием демократических отношений, установлением рыночной экономики и с появлением потребностей в экономической и политической области наступило быстрое развитие. Путь, который прошли за это время российские специалисты, достаточно велик, а приведенные в качестве примеров события далеко не дают исчерпывающей информации.

В начале девяностых годов в Москве появляется ряд специалистов, а затем и агентств, предлагающих услуги по связям с общественностью на профессиональном уровне. Они изучили механизмы работы PR на западе и пришли к выводу, что их использование без учета российской специфики нецелесообразно. http://www.k2x2.info/nauchnaja_literatura_prochee/svjazi_s_obshestvennostyu Поэтому с середины 90-х годов начинается разработка теоретической и практической базы для создания действенных в России PR-моделей. Выходит в свет ряд публикаций и монографий. Публикуются, правда, и переводные учебники. Наиболее популярной и фундаментальной считается работа Сэма Блэка. В России происходит осознание функций PR и осмысление сущности данной деятельности. Внешне это сопровождается уходом от написания рекламных материалов и их размещения в СМИ. PR-агентства существенно расширяют перечень оказываемых услуг. Они предлагают: разработку концепции общественно полезной значимости предприятия, создание имиджа товаров, тренинг высшего руководства на представительские функции, подготовку взаимодействия со СМИ, исследование социально-психологического климата в коллективе, управление кризисными ситуациями. Это показывает, что произошло переключение внимания с исключительно внешних коммуникативных потоков на все их разнообразие. Связи с общественностью действуют во всех направлениях: коммуникации с внешней средой прямого и косвенного воздействия, а также взаимодействия с внутренней средой. Более того, информационные PR-потоки двигаются как по горизонтали, так и по вертикали. Очень важно, чтобы все эти направления были представлены в перечне профессиональных PR-услуг http://www.k2x2.info/nauchnaja_literatura_prochee/svjazi_s_obshestvennostyu.

Необходимо отметить, что в Москве широко используют в управлении связи с общественностью. Но в других городах их роль существенно недооценивается. Многие бизнесмены и лидеры некоммерческих организаций воспринимают PR только как работу со СМИ, работу на уровне скрытой рекламы. Недооценивая роли общественных отношений, вызывает также неспособностью большинства PR-специалистов обеспечить обратную связь и внесения корректировок в деятельность клиента. Недостаточна информационная поддержка и стратегического компонента деятельности. Поэтому связи с общественностью в России необходимо развивать и вводить в обязательный вид деятельности для любой организации, основываясь на западном и уже существующем российском опыте.

Большой шаг в нужном направлении позволяет сделать использование современных информационных технологий, особенно Интернет ресурса, в котором представлена реклама PR-агентств, позволяющая заочно ознакомиться с оказываемыми услугами и существующими расценками. О повышении качественного уровня предоставления услуг по связям с общественностью и динамичном развитии отрасли свидетельствуют как результаты второго всероссийского рейтинга PR-агентств, проведенного совместно исследовательским центром РОМИР и профессиональным PR-журналом «Советник», так и сам факт проведения подобных исследований http://www.kamertonpro.ru/250520092.html.

В России была создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (PACO) в 1991 году. Это общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.

Учредители Ассоциации: Союз Журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Журфонд РСФСР, Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общественной информации), Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Росвнешторг, Внешторгреклама, Посольство СССР в США, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей, Институт социологии парламентаризма http://www.k2x2.info/nauchnaja_literatura_prochee/svjazi_s_obshestvennostyu.

Необходимо отметить тенденции развития PR в России. Связи с общественность на сегодня это удел профессионалов. В мае 2008 года в Москве, прошла VI международная конференция «Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании». На мероприятии поднимались вопросы о том, что такое PR сегодня, какие существуют вызовы для PR-специалиста в современной фирме http://www.kamertonpro.ru/250520092.html.

История становления российского PR это динамичный эволюционный процесс. В истории отечественных связей с общественность обозначены три периода развития. Первый период - доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. 1988 г. - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета. 1989г. - в Москве PR -агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 г.- «Имиджленд паблик рилейшнз». Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное PR-поле. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР» Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». - Саратов: «Научная книга», 2003. .

Второй период первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов. 13 августа 1991 г. - РАСО - Идея: помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость PR -рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности PR -воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности. 1997 г. - РАСО - член Европейской Конфедерации PR (CEPR), сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA). Развитие PR в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.

Третий период - вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО. 22 ноября 1994 года декларация профессиональных и этических принципов в области СО. 1997 году ряд организаций члены РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции. Формирование законодательной базы: 1995 г. - ФЗ «О рекламе», «Об информации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос. власти в государственных СМИ» Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». - Саратов: «Научная книга», 2003. .

Говоря об истории возникновения связей с общественность, надо сказать о тенденциях развития PR в России. На российском PR-рынке главные тенденции определяются процессами концентрации и объединения разрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заключив стратегический контракт с агентством, клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами же операторы убеждены в том, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка. Повышающийся спрос на комплексные PR-услуги, однако, не означает, что агентства, сохраняющие узкую специализацию на рынке, оказались в проигрыше. Следует обратить внимание и на такую важную тенденцию развития отрасли, как повышение мастерства пиарщиков корпоративного сектора. Важно отметить также и рост профессионального самосознания корпоративных PR-менеджеров: если раньше обмен опытом осуществлялся лишь в среде специалистов агентств, а руководители PR-служб различных бизнес-структур варились «в собственном соку», то сегодня и они начинают находить продуктивные формы общения Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». - Саратов: «Научная книга», 2003. .

Самыми популярными направлениями деятельности в области связей с общественностью являются организация публикаций в средства массовой информации, мониторинг средства массовой информации, подготовка рекламных брошюр, обновление сайтов. Такие инструменты, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, налаживание связей с государственными организациями, применяются редко. В большинстве компаний бюджет PR-подразделений формируется под отдельные проекты, мероприятия, реже определяется при формировании готового бизнес-плана фирмы Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., ЮНИТИ, 1998.

Показателями плодотворной PR-деятельности являются узнаваемые бренды, положительное отношение у целевых групп, а также количество публикаций с упоминанием фирмы заказчика. Основными тенденциями развития российского PR является процесс переосмысления функции российского PR-сообщества. Раньше внутри индустрии считалась необходимость сформировать у потенциального заказчика понимание необходимости связей с общественностью. Сегодня уже речь идет об налаживании уже успешного встроенного механизма менеджмента. Еще одним аргументом, говорящим о тенденциях развития на современном отечественном рынке связей с общественностью является то, что с нашими PR-агентствами начали считаться за рубежом. Все больше западных компаний и фирм стали обращаться к российским агентствам за PR-услугами. Еще одним показателем развития российского PR является полное осознание руководителями средних и мелких предприятий необходимости установления гармоничных отношений с обществом, и заботиться о своей репутации и имидже.

Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

Первый этап - «Эра манипулирования» - приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.

Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета «Globe». Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в «Globe» с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот трид- цатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц.

Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбетгера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов СО.

Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой XX в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Конец XX в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс - двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.

В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 лет с годовым доходом от 50 ООО долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.

К концу XX в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся:

работа с государственными учреждениями (government relations);

отношения с инвесторами (investor relations);

корпоративные отношения (corporate relations);

отношения со средствами массовой информации (media relations);

организация и проведение специальных мероприятий (special events);

создание имиджа (image making);

управление кризисными ситуациями (crisis management);

управление восприятием сообщения (message management).

"Паблик рилейшнз" (PR; Public relations - связи с общественностью) - весьма богатое по числу данных ему "имен" понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education ) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение, которое заключалось в следующем:

"Паблик рилейшнз" - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Достаточно ли этого определения для понимания сути PR? Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали. Просто "паблик рилейшнз" - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок PR.

Возвращаясь к приведенной выше дефиниции, заметим, что при всей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: PR - некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности". Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим , присутствует и в десятках других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее.

Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку:

"Паблик рилейшнз" - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Столь же "альтруистическое" определение, отражающее направленность PR на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк:

"Паблик рилейшнз" - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

"Альтруистический" подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера (Webster. New International Dictionary ):

"Паблик рилейшнз" - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

Однако существует и другой подход (назовем его компромиссным ), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR еще в первые десятилетия XX века предлагал один из "отцов" "связей с общественностью" - Эдвард Бернэйз, который писал:

"Паблик рилейшнз" - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.

Вполне естественно, что количество сторонников такого, на наш взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 году в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил такую трактовку:

Практика "паблик рилейшнз" - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было "библейского" налета. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми - это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же подход указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 году книге "Связь с общественностью - "паблик рилейшнз" - государственной власти и управления", PR - это "специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами" .

Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 году учеными МГУ Словаря новых иностранных слов, где PR понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества".

К прагматическому подходу склоняются и авторы настоящей книги. Согласно нашей трактовке, PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Обобщенно все перечисленные определения могут быть охарактеризованы как содержательные (смысловые) . В дополнение к ним существует группа инструментальных определений, т.е. таких, которые отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность.

Например, изданный в США еще в 1944 году Словарь социологии (Dictionary of Sociology ) подчеркивает, что теория и методы PR "предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью".

Е.А. Блажное в изданной в 1994 году книге "Пабликрилейшнз" указывает, что PR "тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры".

Возможно, новые грани понимания термина "пабликрилейшнз" дает попытка подыскать для него синонимы . Ряд исследователей употребляют в качестве синонима PR понятие "коммуникационный менеджмент" (так, например, называется вышедшая в 1997 году книга А.Б. Зверинцева), расшифровывая его как "профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой".

Сходное определение предлагает А.Ф. Векслер. В ее диссертации, подготовленной в 1998 году, "паблик рилейшнз "- это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки".

PR как теорию коммуникации рассматривает в своей книге Ф.И. Шарков

К этому следует добавить , что на рубеже второго и третьего тысячелетий не только индивидуальные исследователи, но и мировое PR-сообщество в целом вновь озаботились анализом определений рассматриваемого вида деятельности. Так, в 1999 году по решению Европейской конфедерации "паблик рилейшнз" (CERP) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом (Венгрия), которая подготовила доклад о трактовках PR, применяемых в европейских странах. На основе этого доклада Генеральная ассамблея CERP в июне 2000 года рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: "PR - это сознательная организация коммуникации. PR - одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации".

Действительно, PR - это в конечном счете построение системы гармоничных (а потому и эффективных) коммуникаций, способствующих достижению требуемого результата. Однако здесь мы подходим к очень важному вопросу, с которым будем сталкиваться не раз на протяжении всей книги. Если PR - вид управленческой деятельности, то чем именно мы управляем? Строительством домов, производством потребительских товаров, формированием заработной платы? Нет! Функция PR - управление исключительно восприятием. Отсюда дом, потребительский товар и зарплату PR-специалист должен воспринимать исключительно как данность. Не в его компетенции советовать, как лучше строить, производить, начислять. Задача PR - изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения реальной сути, т.е. PR - это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций.

В лекции, прочитанной на Международной конференции The Baltic PR Weekend в Санкт-Петербурге в 2005 году, один из старейших в мире PR-специалистов, основатель и председатель совета директоров Агентства Burson Marsteller X. Берсон определял PR как методологию воздействия на общественное мнение и поведение. Говоря о специфике этого воздействия, X. Берсон называл три возможных варианта:

    создать несуществующее мнение (установку),

    усилить имеющееся мнение (установку),

    изменить некоторое мнение (установку).

Добавим к этому, что речь идет о создании/ усилении/изменении именно мнения , но не товара (проекта, акции, объекта, рууководителя) как такового, производственная сущность которого в каждом из перечисленных случаев лежит вне компетенции PR-специалиста и может оставаться неизменной.

В то же время и целый ряд других видов деятельности представляет собой построение системы коммуникаций и управление ею. Поэтому имеет смысл сопоставить и выявить отличие определений "паблик рилейшнз" от пересекающихся по ряду моментов понятий.

Одним из таких понятий является "лоббизм". Первоначально (в XVII веке) и в буквальном переводе слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; кулуары. Позже лоббистами стали называть лиц - завсегдатаев кулуаров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта.

В XIX веке в США термин "лоббизм" начал обозначать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.

Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм - многоступенчатый коммуникационный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь идет о продвижении интересов (и соответственно о построении коммуникации) через органы государственной власти .

Еще один термин, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на Западе, - advocacy (от advocate - отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов) также означает организацию коммуникации в целях продвижения интересов, но в отличие от lobby речь идет о коммуникации и продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, через влиятельных личностей и т.д. Иными словами, понятие advocacy более широкое по сравнению с lobby .

Отличие PR от lobby и advocacy состоит в большей широте понятия. К коммуникационным субъектам PR причисляются уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается цели коммуникации, то она заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для такого продвижения.

Имеет смысл разобраться и с такими коммуникационно-инструментальными "родственниками" PR, как пропаганда и реклама . Относительно пропаганды существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

Тем не менее большинство PR-менов, к которым принадлежат и авторы настоящей книги, считают, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

    пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;

    пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

    наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Переходя к паре "PR - реклама" , следует отметить: сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяются зачастую одинаковые инструменты - устные беседы, прямая рассылка текстовых посланий, средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.

Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача PR-специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Далее. Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику "реклама") и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ "О рекламе"), то связи с общественностью конкретизированы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко распознать, а тем более измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е. Блажнова, "PR - это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки". Другими словами, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR - на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

В заключение параграфа, резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл слов, составляющих термин "связи с общественностью". Итак, что же такое "общественность" ? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут выступать в виде как материализованных предметов, так и лидеров, программ, идей и т.д.

Действия, направленные на построение коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия "связи" . Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в заданных и часто разных целях. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом - достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем - смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

Как бы мы ни определяли связи с общественностью, в любом случае придется признать, что это не столько изобретенная кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг и внутри некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т.д.

С древнейших времен по мере социализации человек утверждался в обществе как деятельная личность - с помощью не только силы, но и убеждения. Он стремился к признанию в обществе, демонстрируя свои способности и возможности окружающим как деятельный работник, состоятельный человек, лидер, воин, начальник, политик, властелин, вождь, король, царь, президент, руководитель, босс. Убеждение словом, личным примером, высокой репутацией, привлекательным имиджем, производимое впечатление способствовали привлекательности и доверию, формировали доброжелательное отношение в обществе.

Попадая в мир, человек уже по рождению принадлежал к каким-то общностям (нациям, народностям, языковым группам, стратам, классам, общинам и т.п.). Для удобства добывания себе хлеба насущного и выживания он в процессе жизнедеятельности объединялся с другими в коллективы-корпорации - артели, цеха, семейные товарищества, кооперативы, акционерные общества, гильдии, холдинги, конгломераты.

Продукцию жизнедеятельности нужно было приносить на рынок. В процессе обмена - натурального, бартерного, товарно-денежного, в условиях расширения рынка, разнообразия товаров и услуг развивалась конкуренция производителей и продавцов, которая требовала эффективного убеждения покупателей в пользу того или иного товара, а значит, в пользу того или иного производителя, что они самые лучшие. Эти усилия по созданию необходимого общественного мнения, убеждению в том, что ты самый лучший профессионал, а твое предприятие самое эффективное, адекватно вписываются в обоснование технологии связей с общественностью.

История PR тесно связана с историей культуры человечества и сама по себе очень увлекательна, так как затрагивает такие аспекты человеческой деятельности, как искусство, политика, экономика, система общественных отношений.

Итак, изучать историю PR нужно для того, чтобы:

    глубже понять функции PR, их слабые и сильные стороны;

    с помощью осознания исторических корней увидеть место и назначение PR в современном обществе;

    уяснить сущность исторического контекста, который чрезвычайно важен для дальнейшей профессионализации современной PR-практики;

    найти в прошлом интересные примеры креативных ходов, которые могут быть использованы для современных маркетинговых коммуникаций.

Рассматривая PR в исторической ретроспективе, можно говорить о нескольких хронологических этапах их развития, в каждом из которых (npoтoPR древних времен, PR в Средние века и эпоху Возрождения, PR в галантный XVII век, PR в эпоху Просвещения и великих революций, PR индустриального общества) выделяются в соответствии с особенностями эпохи характерные черты и примеры.

На различных этапах развития человечества исследователи фиксируют четыре содержательные модели PR-деятельности:

I. "Манипуляция", "пропаганда", "паблисити" (характеристика этапов от npoтoPR до PR галантного века, а также тоталитарных и авторитарных государств наших дней).

Характерные черты:

    любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;

    потребитель-жертва;

    правдивость и объективность информации - необязательные условия, этические аспекты игнорируются;

    главный проводник - СМИ.

II. "Информирование", "информирование общественности", "общественная осведомленность". Все это может быть приравнено к понятию "журналистика" (возникает одновременно с этапом развития "государственной журналистики" и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества).

Характерные черты:

    регулярная работа со СМИ, цель - распространение информации;

    информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);

    исследование обратной связи не предполагается;

    технология "journalists-in-residence" (журналист на фирме).

III. "Двусторонняя асимметричная коммуникация" (возникает в начале XX века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Пейджа).

Характерные черты:

    использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому - "двусторонность", диалог);

    результат асимметричен - выигрывает только организация, а не общественность;

    PR носят прагматический характер, организация преследует цель - получение выгоды.

IV. "Двусторонняя симметричная коммуникация" (появляется в ситуации регулируемого бизнеса).

Характерные черты:

    полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

    PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности ("симметричность");

    проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

    законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты ("нематериальные активы");

    идеологичность (идеальная модель):

      а) механизм взаимодействия организации и среды - партнерство;

      б) клиент, потребитель, покупатель - партнеры по бизнесу.

Если говорить о так называемом системном PR, то первой страной, где он появился, стали Соединенные Штаты Америки. Считается, что и сам термин "паблик рилейшнз" родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под активизацией связей с общественностью он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.

Чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недовольства, использовались следующие PR-методы:

    создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий ("Сыны свободы" в Бостоне - 1766 г.; "Корреспондентские комитеты" в Бостоне - 1772 г.);

    использование легкоопознающихся и эмоциональных символов (например, "Дерево свободы");

    формирование имиджа "героев нации" Д. Вашингтону, Э. Аллену и создание легенд;

    использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, "Дайте мне свободу или смерть", "Налогообложение без представительства - это тирания");

    организация специальных мероприятий для привлечения общественного внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи ("Бостонское чаепитие" в 1773 г.);

    доведение до сведения общественности специально интерпретированной информации как форма агитации (например, С. Адаме представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую "бостонскую резню", которая стала эмоциональным символом грубости Великобритании и угнетения ею колоний);

    использование газет для агитации (37 наименований):

      а) радикальный характер материалов;

      б) манипулирование "эмоциональными" темами для большего воздействия на читателей (например, ужасающие условия жизни негритянских и индийских колоний);

      в) издание памфлетов (1500), использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубликованных рациональных аргументов;

      г) листовки и воззвания (прообраз ньюс-релизов).

Итогом работы революционеров с прессой было то, что более 2/3 американских газет приветствовали революцию, во многом сформировав общественное мнение.

Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.

Если говорить об экономических и социальных связях с общественностью, то они соединялись с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку и формирования привлекательного имиджа колоний путем манипулирования общественным сознанием. PR-технологии были тесно связаны с первыми попытками привлечь благотворителей, спонсоров и потенциальных инвесторов для строительства новых американских учебных заведений.

Технологии продвижения индивидуального имиджа лидера формировались вокруг сторонников американской независимости А. Гамильтона, Т. Джефферсона, Д. Адамса, Б. Франклина, П. Пейджа. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 14 лет войны, когда у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости.

Значительную роль в развитии политических связей с общественностью сыграли PR-технологии президента А. Линкольна. Он не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, письма протеста, петиции, организация новых газет), но и разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортеров в Белый дом для получения информации из первых рук - через секретаря президента, публикация президентских обращений, их адресная рассылка по штатам, налаживание связей с европейскими движениями, например, за отмену рабства, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий Севера и Юга.

Освоение земель сопровождалось их популяризацией с помощью публикаций в СМИ, слоганов, кейс-историй о Диком Западе. Первой суперзвездой Америки стал Баффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в пресс-агента и шоумена.

В XIX веке в США PR-технологии начинают проникать во все сферы жизни - банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную, и даже в шоу-бизнес, где одним из "пионеров PR" стал владелец цирка Пинеас Т. Барнум. Последний вызвал ажиотаж вокруг Джойс Хет, старой негритянки, утверждавшей, что она 100 лет назад нянчила Джорджа Вашингтона. Об этом факте Барнум писал под вымышленными именами письма в газеты, и, чтобы посмотреть на феномен, доверчивые ньюйоркцы приносили авантюристу по полторы тысячи долларов в неделю. Правда, когда старуха умерла, анализы показали, что ей лет 80-85, но никак не 160, как утверждал Барнум. Но "пиарщик" сказал, что его ввели в заблуждение...

В XIX веке появляется фигура первого профессионального пресс-секретаря, которым стал помощник президента Э. Джексона А. Кендалл: он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение и формировал имидж.

Начало XX века открыло историю прародителей современных PR-агентств и отделов - Publicity Bureaus (бюро паблисити). Они появились в Бостоне в 1900 году и в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы - лоббирования интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением и общественностью.

В это время появляется "знаковая" фигура в истории PR - Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, был автором крупных работ, таких, как "Декларация о принципах" (1907), "Паблисити" (1925) и др. Ли работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У. Р. Херста. Профессиональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее его активность переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями "Стандард ойл", "Крайслер", везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессионального PR.

Ли развивал "внутренний PR": работая на Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все Рудники, встречаться с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком для общественности. В соответствии с идеей Ли о придании лидерам бизнеса и политики "человеческого облика" Рокфеллер и его семья были показаны публике играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения. Это дало результаты - общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.

Ли можно считать основателем и такого направления PR, как "коммуникации в условиях кризисов". Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ему принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем у прямого лоббирования, возможностей PR - его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов.

Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне.

Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

Ли возрождает сам термин "PR" и формулирует новые принципы профессиональной деятельности в сфере PR.

Исходя из предложенных нами в начале главы классификаций PR-моделей, профессиональную деятельность Ли можно отнести к модели "информирование", а в отдельных технологиях закладывались основы "симметричной коммуникации".

В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности PR, связанные с созданием в мае 1917 года Комитета общественной информации (Си-ти-ай) при правительстве В. Вильсона. Вводились такие PR-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных площадей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.

В эти годы начинается деятельность еще одного патриарха американского и мирового PR - Эдварда Бернэйза, который является автором терминов "советник по PR" и "специалист по PR" ("инженер согласия"). Именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин данного цикла во всем мире. Из его работ, таких, как, например, "Кристаллизация общественного мнения" (1923), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях.

После войны PR-технологии демонстрируют возможности психологического воздействия на общественность, что раскрывается в работах у Липпманна "Свобода и новость" (1920) и "Общественное мнение" (1922). Первая книга показывает, что в журналистских сообщениях "очень мало поля точного знания" и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. В другой книге дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения.

Заметное влияние на развитие PR в 20-30-х годах XX века оказал А. Пейдж, бывший эксперт PR и вице-президент ATT. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребностям общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.

Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно в 30-е годы начинается интенсивная профессионализация и институционализация PR: в 1936 году основывается The National Association ofAcredited Publicity Directors, в 1938-м - The American Association of Industrial Editors, в 1939-м - The American Council on Public Relations. Параллельно перед Второй мировой войной начинается формирование основ теории PR.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время прежде всего активно развивался правительственный PR. Принятие мер по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к увольнениям), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы ленд-лиза - все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами.

Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание "единого потока" военной информации под контролем правительства. Первым директором Комитета военной информации назначается Э. Дэвис, весьма известная фигура в истории PR и журналистики. В 1943 году военные открывают собственное Армейское агентство новостей.

Войны вообще, и в первую очередь Вторая мировая, являются, по мнению некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития PR - причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах.

Например, С. Блэк считает, что именно работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы "пабликрилейшнз".

Первые службы "внешних отношений" появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин "паблик рилейшнз" (les relations publiques ) еще не был введен в оборот.

Хотя развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после Второй мировой войны начали постепенно формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз". Так, в период "немецкого экономического чуда" 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция "паблик рилейшнз", трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии - А. Оэкла, основные задачи PR заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Это направление продолжает развиваться в трудах М. Кунчика, Ф. Богнера и Г. Бентеле.

Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и весьма осторожно относились к американской концепции "связей с общественностью", где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские PR-эксперты продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии.

Фактическому распространению PR в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:

    Р. Харлоу основывает Public Relation Journal (1945);

    в результате слияния региональных PR-ассоциаций образуется Public Relations Society of America (PRSA;1948);

    Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR (1953);

    PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR (1954);

    в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA ), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);

    IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961).

Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация PR-деятельности. К 1980 году высшие учебные заведения США выпускали около 4 тысяч дипломированных PR-специалистов.

В это время имела место "автономизация" американского общества, когда казалось, что единая нация распадается на многие составляющие, каждая из которых настаивает на собственных интересах и выражает их в протестных формах (движения за гражданские права, женщин, потребителей, фермеров, антивоенные движения). От PR-специалистов потребовалась помощь в организации социальных взаимоотношений руководителей бизнеса и общественности. По этому общественному запросу были организованы многочисленные семинары по менеджменту, PR-технологиям на темы: как общаться с различными целевыми группами общественности, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями.

Разрасталась научная дискуссия о роли PR и дальнейшем расширении их влияния и сфер деятельности. Известное утверждение Ф. Котлера о том, что к традиционным четырем "пи" маркетинга необходимо добавить пятую составляющую - Public Relations , вызвало немедленную негативную реакцию таких специалистов по связям с общественностью, как Дж. Грюниг, Дж. Уайт, У. Элинг.

Эта творческая дискуссия продолжалась и в более современный период развития PR - после 1980 года. Для него характерны следующие тенденции:

    разработка комплекса мер, которые позволят контролировать развитие и применение PR:

      а) дополнение и изменение кодексов профессиональной этики, прежде всего PRSA и IPRA , принятие новых национальных и международных Документов (Европейского Лиссабонского кодекса профессионального поведения в области PR);

      б) попытки лицензировать PR-практику;

    ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью - СМИ ("манипулирование новостями PR-методами", "метод сложныхманипуляций PR-вниманием", "PR-уловки");

    переход от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации, ко все большему объединению PR с менеджментом, отнесение их к одной функции управления;

    интернационализация и глобализация PR, выход его за национальные рамки (увеличение членов Международной ассоциации PR (IPRA ), Международной организации консультантов по связям с общественностью (ICCO ), создание национальных ассоциаций, институционализация этой деятельности практически во всех средних и крупных компаниях развитых стран, развитие международных сетевых агентств, таких, как Burson-Marsteller, Schandwicke Europe, EPIC, Porter Novelli Intern, HillKnowlton, GCI Europe и др.).

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Так, в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. В этой сфере занято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате по сфере около 50 тысяч долларов в год зарплата ведущих специалистов PR достигает 100-350 тысяч. Американский PR в наши дни - мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

Примером современного развития европейского PR может служить Франция. О самобытности французской школы PR дают представление переведенные и опубликованные в России труды ее представителей. Так, в серии "Современные консалтинговые технологии" в начале 2000-х годов вышло два перевода работ знаковых в этой сфере авторов. Первая книга, "Управление имиджем компании", написана Жаном-Пьером Бодуаном, профессором Сорбонны и президентом - генеральным директором одной из крупнейших PR-групп Франции - Information et Entreprise . Это агентство создано в начале 60-х годов легендарной личностью в сфере "паблик рилейшнз", бывшим директором отдела коммуникации в кабинете генерала Де Голля в Лондоне, а затем в Алжире Жаком Ку де Фре-жаком, считающимся одним из основателей "паблик рилейшнз" в Западной Европе. Среди клиентов Information et Entreprise - IBM, Coca-Cola, Nasdaq, Евросовет, McDonalds, Mars, американские, английские и французские финансовые, страховые и патентные компании, немецкие производители одежды "высокой моды".

В интерпретации Буари легенда гласит: когда во время исхода евреев из Египта Моисей объявил, что взмахом посоха он заставит воды Красного моря расступиться, чтобы народ Израиля мог посуху пересечь море, а затем море сомкнётся и утопит преследователей, один мальчик воскликнул: "Моисей, если ты это сделаешь, обещаю тебе целую страницу в Библии". Если исходить из того, что море действительно расступилось, мальчика можно назвать первым профессиональным пиарщиком.

Если говорить серьезно, то в области связей с общественностью французская школа одна из самых сильных в Европе, при этом французы считаются законодателями моды в такой тонкой сфере PR, как этика профессии.

Одним из главных авторов этических кодексов является Ж.-П. Бодуан, они занимают значительное место в его книгах. Это, в частности, Профессиональный кодекс Французской ассоциации "паблик рилейшнз" (AFREP , 1954), Афинский кодекс Генеральной ассамблеи Международной ассоциации "паблик рилейшнз" (IPRA , 1965), Кодекс национального объединения пресс-атташе - профессионалов в области коммуникаций (UNAPC , 1976), Справочные материалы Синдиката консалтинговых компаний в сфере "паблик рилейшнз" и Союза рекламодателей (Syntec PR UDA , 1989), Международная профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций компаний - консультантов в сфере "паблик рилейшнз" (ICO , 1991).

Приведем две цитаты из Профессионального кодекса AFREP , определяющие отношения представителей прессы и PR-специалистов: "Информация для СМИ... не должна нести в себе ни скрытого смысла, ни какой-либо компенсации"; "Специалист по "паблик рилейшнз" обязан соблюдать право независимости и инициативы средств массовой информации. Когда группе необходимо сохранять инициативу при распространении какой-либо информации, специалист по "паблик рилейшнз" закупает печатные площади и эфир".

Продолжая эту тему, Ф. Буари рассматривает взаимоотношения профессиональных PR-специалистов и представителей средств массовой информации, ведущих друг с другом позиционные войны. По его мнению, причина этих войн определяется следующими обстоятельствами: за редким исключением, вся печатная пресса (имеются в виду газеты и журналы) состоит из редакционных и рекламных площадей. Своего рода разделение полномочий устанавливается, таким образом, между редактором, отвечающим за редакционную часть издания, и руководством издательского предприятия, ответственным за экономическое существование и процветание печатного органа. Главную роль в обеспечении экономического процветания играют рекламные полосы, за которые можно взимать плату. Вместе с тем, за редким исключением, всякая компания желает минимизировать строку своего бюджета "маркетинг, PR и реклама" - но эта общая статья ("отвратительный термин"), которую уже давно пора разбить на три отдельные строки, все еще имеет хождение.

Озабочен данным вопросом и Бодуан. Сравнивая две сферы деятельности - рекламу и "паблик рилейшнз",- он предлагает PR-специалистам придумать в своей области эквивалент рекламному медиаплану.

Бодуан описывает системные модели PR-деятельности, формулирует и раскрывает ее основные категории. Его взгляд на "паблик рилейшнз" - это взгляд профессионала, который полагает, что главное в PR - осмыслить, как функционирует общественное мнение, вычислить, какие его сегменты исполняют ролевую функцию, определить механизмы управления ими. Понятие "целевая аудитория" - одно из ключевых в "паблик рилейшнз" - рассматривается им в ракурсе "нужные аудитории", с которыми следует строить "эффективные", или "результативные", отношения.

Базовыми являются также понятия "легитимность", "индивидуальность", "близость", "комплицитность" - ключевые слова в современной западной PR-практике. Разрабатывая концепцию "близости", Бодуан противопоставляет ее концепции так называемой дистанцированной коммуникации.

Любопытен его взгляд на проблему открытости в "паблик рилейшнз". От специалистов в области "паблик рилейшнз" требуется определять, что именно открывать и каким целевым аудиториям в зависимости от их ценностей, интересов и потребностей.

Заслуживает внимания рассматриваемый Бодуаном и весьма популярный на Западе термин "комплицитность" ("причастность") в контексте связки "сообщить/приобщить", так как целью PR-деятельности является не столько передать какое-либо корпоративное или иное сообщение, сколько вызвать определенный эффект, включить в процесс.

Кроме того, следует обратить внимание на термины "корпоративный", "институциональный". Последний используется для замены первого и обозначает все, что связано с имиджем компании или организации, рассматриваемой как институт.

В современной PR-деятельности все более актуальной становится проблема политики марки и проведения PR-кампаний на зарубежных рынках. В связи с этим интересны мысли Бодуана о том, что, несмотря на глобализацию, общественное мнение не единообразно и по-прежнему аудитории различных стран воспринимают марки Renault и Perrier, IKEA и Volvo по-разному, что сказывается на характере, моделях и интенсивности PR-кампаний. В этом смысле и возможно говорить о национальных школах связей с общественностью.

Однако ни в коей мере не отвергаются и универсальные подходы, системные модели "паблик рилейшнз", которые каждый может адаптировать к профессиональным задачам и национальной специфике.

Завершая краткий очерк развития мирового (а точнее, американского и европейского в качестве преобладающих) PR, заметим: в конце XX - начале XXI века PR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих специальные маркеры-обозначения. Так,

    работа по связям с государственными учреждениями получила название "government relations" (GR),

    управление корпоративным имиджем - "corporate affairs" ,

  • создание благоприятного образа личности - "image making",

  • построение отношений со СМИ- "media relations",

    • закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом - "employee communicaitons" ,

    работа с общественными организациями, стратегии вовлечения - "public involvement" ,

    взаимоотношения с инвесторами - "investor relations" ,

    отношения с потребителями товаров или услуг - "consumer relations" ,

    проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий - "special events" ,

  • управление кризисными ситуациями - "crisis management",

    • управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений - "message management" и т.д.

В то же время фиксировались и обобщающие для всех названных направлений глобальные функции PR. Так, уже упомянутый X. Берсон предлагал следующую периодизацию развития связей с общественностью:

    1) Начало XX века - 60-е годы. КАК СКАЗАТЬ.

    Имелось в виду, что тенденцией периода было предоставление некоторыми руководителями своих "готовых" мыслей PR-специалистам. От последних требовалось выразить их различными способами и разместить в различных коммуникационных каналах.

    2) 60-е годы XX века - начало XXI века. ЧТО СКАЗАТЬ.

    В этот период, когда все более интенсивно формировались системы правового и общественного контроля за ведением бизнеса, стали остро востребованы не только "передаточные" действия, но и смыслы посланий. Проблема заключается в том-то, а вот что сказать по этому поводу общественности - задача PR-специалиста.

    3) XXI век. ЧТО ДЕЛАТЬ.

    Произошло признание тотальности информационно-коммуникативной функции. Общественное мнение стало значительно быстрее реагировать на происходящие события, чем раньше. Расстояние от послания до поведения стало существенно короче. Отсюда и PR-специалисты стали полноправными игроками за столом, где определялась большая политика. По данным журнала Fortune , в 100 крупнейших компаниях мира они входили в состав топ-менеджмента. Произошло переосмысление баланса между "исполнительской" и стратегической частями PR в сторону увеличения роли последней. Первый вопрос, который задается PR-специалисту в XXI веке, - В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ПРОБЛЕМА И ЧТО С НЕЙ ДЕЛАТЬ? Из него вытекает второй - ЧТО СКАЗАТЬ ОБЩЕСТВЕННОСТИ ПО ЭТОМУ ПОВОДУ? И завершает проектный цикл вопрос о том, В КАКОЙ ФОРМЕ ЭТО СДЕЛАТЬ?

Возникновение PR-рынка. Формирование российской PR-отрасли началось на рубеже 80-90-х годов XX века. Она вбирала в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой - современные PR-теории и технологии, которые демонстрировали работавшие в то время в России зарубежные PR-структуры.

В конце 80-х - начале 90-х годов создаются первые отечественные PR-агентства (точнее, их прообразы), среди них "Никколо М", "Имидж-ленд PR", "Имидж-контакт" и некоторые другие.

В 1991 году была образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица.

Ее учредителями выступили Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей и ряд других организаций.

Первым президентом РАСО стал декан факультета международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО - Университет МИД РФ), доктор исторических наук, профессор А.Ю. Борисов.

РАСО и другие профессиональные объединения. К 2005 году РАСО являлась некоммерческим партнерством "РАСО - связи с общественностью", число ее учредителей сократилось до трех: Союз журналистов России, МГИМО МИД РФ и Национальная рекламная ассоциация.

К этому времени (с 1997 г.) РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и насчитывала свыше 70 корпоративных (агентства, государственные и коммерческие структуры, вузы, СМИ, общественные организации) и более 20 индивидуальных членов. Президент РАСО в 2005 году - декан факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, доктор социологических наук, профессор М.А. Шишкина.

Наряду с РАСО возникают и другие профессиональные объединения. В связи с этим следует упомянуть Российскую ассоциацию компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Образованная в 1999 году шестнадцатью профессиональными PR-агентствами, она вступила в том же году в Международную консалтинговую организацию (1СО).

Инициатор создания и первый председатель АКОС - генеральный директор агентства "Имиджленд PR" В.В. Моисеева. В дальнейшем ротация председателей проводилась ежегодно.

В 2001 году возникает CERP-Students-Russia - российская ветвь студенческого отделения Европейской конфедерации по связям с общественностью, в 2003-м - РАССО - Российская ассоциация студентов по связям с общественностью.

Корпоративные субъекты PR-рынка . Ежегодно в России возрастает число профессиональных PR-агентств. В 2005 году в базе данных о связях с общественностью и рынке PR-журнала "Советник" значилось около 250 таких агентств, около 150 из них имели свои представительства в Интернете.

Не менее трети всех агентств базируются в Москве. Около 40 агентств являются членами РАСО, в том числе все члены АКОС.

Подразделения по работе с информацией и связям с общественностью имели практически все крупные государственные организации.

Динамично развивался PR в коммерческих структурах. К 2005 году в РАСО вступили PR-департаменты или ведущие PR-специалисты таких компаний, как "Газпром", "ЛУКОЙЛ", "Филип Моррис", РАО "ЕЭС России", "Мегафон", "Аэрофлот - российские авиалинии" и др.

Необходимо также отметить, что российские PR-специалисты и структуры к 2005 году неплохо вписались в соответствующий сегмент международного рынка. Это выразилось, с одной стороны, в том, что число иностранных специалистов, работающих в российских отделениях международных корпораций, сократилось за счет прихода на их места россиян; с другой - в том, что отечественные PR-агентства вошли в крупные международные сетевые агентства - "Имиджленд Edelman PR ", "Р.И.М. Портер Новелли", SPN Ogilvy , "Маслов, Сокур и партнеры" (эксклюзивный представитель компании Ketchum в России и странах СНГ) и некоторые другие.

PR в регионах . К 2005 году московский PR по-прежнему доминировал, однако российский PR перестал быть только московским. Причем если активное возникновение PR-агентств в регионах началось уже с середины 90-х годов, то в начале 2000-х этот процесс приобрел новые структурные формы: созданы Северо-Западное, Уральское отделения РАСО и отделение РАСО в Центральном федеральном округе (формирования на уровне федеральных округов), а также Нижегородское, Саратовское, Волгоградское, Ивановское, Иркутское, Пермское и Ярославское представительства РАСО (формирования на уровне субъектов РФ).

Кроме того, вне РАСО возникли самостоятельные региональные профессиональные объединения: Поволжская ассоциация специалистов по связям с общественностью, Оренбургская ассоциация развития связей с общественностью, Красноярская ассоциация по связям с общественностью, Южно-Уральская ассоциация специалистов по связям с общественностью, Тюменская ассоциация специалистов по связям с общественностью.

Образование в области PR . Московский государственный институт международных отношений (МГИМО - Университет МИД РФ) - первый вуз, начавший готовить студентов по специальности "связи с общественностью", их первый выпуск состоялся в 1994 году.

К 2005 году количество российских вузов, имеющих лицензию по специальности "связи с общественностью", превысило 120; в этом же году вузы выпустили более тысячи дипломированных PR-специалистов.

Еще в десятках вузов связи с общественностью преподавались в качестве обязательной дисциплины.

Действовали многочисленные негосударственные центры, в которых осуществлялась краткосрочная подготовка PR-специалистов, в их числе Образовательный центр им. С.Д. Беленкова в структуре РАСО (с 2002 года).

Практические специалисты . Поскольку официальной статистики в области наличия, а также соотношения спроса и предложения на практических специалистов в области PR не ведется, обратимся к исследованиям, проведенным журналом "Советник" в 2003 году.

Они показывают, что на каждую предложенную вакансию в PR-структуре (имеется в виду наиболее распространенная вакансия PR-менеджера) претендовало около трех соискателей.

При этом требуемый и предлагаемый возраст примерно совпадал и располагался на уровне "вилки" от 21-23 до 45 лет.

Среди соискателей (равно как и среди выпускников профильных вузов) преобладали женщины (1:1,5), однако для работодателей пол в большинстве случаев не имел значения.

В то же время стандартными требованиями являлись наличие высшего образования (необязательно в области связей с общественностью, но преимущественно гуманитарного), компьютерная грамотность, знание английского языка.

Предлагаемая и запрашиваемая зарплаты располагались в зависимости от опыта работы в основном диапазоне от 300 до 1500 долларов.

Ключевые корпоративные мероприятия . С 1996 года по инициативе РАСО проводится ежегодный (обычно в феврале) цикл мероприятий (фестиваль) под общим названием "Дни PR в Москве".

С 2001 года в Санкт-Петербурге проводится Международный форум PR-специалистов "The Baltic PR Weekend" .

В фестивалях наряду с российскими и зарубежными PR-специалистами принимают участие представители исполнительной и законодательной власти, крупных коммерческих структур, известные политики и бизнесмены.

В 2003 году впервые в самостоятельный блок корпоративных PR-мероприятий федерального уровня выделена "Студенческая PR-неделя". Акции Недели (конкурс молодежной PR-публицистики, презентации студенческих проектов, семинары, мастер-классы, конференции) проходят в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Твери, Екатеринбурге, Красноярске и ряде других российских городов.

Двигатель рынка определился . В 90-х годах таким двигателем был некоторый пул PR-специалистов, рассеянных в поле государственных, бизнес-формирований, общественных организаций и PR-агентств; в 2000-х - преимущественно профессиональные PR-агентства и группа их наиболее заметных лидеров.

Какими бы хорошими ни были специалисты, но государственные пиарщики - это бюрократический аппарат. Подразделения солидных коммерческих фирм приближаются к нему по мере накопления "жировых складок". PR общественных объединений - главным образом "художественная самодеятельность", которая, впрочем, прекращается по мере коммерциализации общественников.

Профессиональные PR-агентства занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые имеют успешные руководители агентств, служат не столько для "творческого отдохновения и накопления", сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни. Агентства живут по принципу "волка ноги кормят" - шансов обюрократиться или уйти в самодеятельность окружающая действительность им просто-напросто не дает.

Независимое агентство - это и есть главный двигатель рынка. PR в государственных или коммерческих структурах - стадия, предваряющая ("пора взяться за работу") или завершающая ("пора на покой") стадию наиболее успешного развития агентств. Завершающая для того, чтобы... вернуться туда в другом качестве.

"Родственные" отношения стали важнее специализации . В 90-е было принято рассуждать: эти агентства занимаются PR-бизнесом, а те - политическим. Мы работаем с авиацией, а вы - с автомобилями. И это правильно - рынок дифференцируется, так будет происходить и дальше.

2000-е показали: дифференциация не исчерпывается понятием "специализация". Практика, как и всегда, оказалась богаче теории.

Так, родились три модели PR-агентств. Первая - вошедшие в международную сеть, модель - "игла": задачи, проверки, отчеты с пристрастием. Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая в значительной степени гарантированный бюджет.

Вторая - агентства, обслуживающие один проект или одну структуру в коммерческом секторе, домашнее агентство, работающее по модели "фаворит". Полная доверительность: "Мы хлеба горбушку - и ту пополам". Но простора для маневра маловато. Да и ссоры бывают между "своими ребятами".

Третья - то же, но для государственной сферы. Чтобы как-то различать, назовем их придворными агентствами или "родственниками". Все хорошо, но госбюджет - категория непостоянная, к тому же руководители часто меняются. А у каждого "маршала" есть, как известно, свой "сын".

Над- и внекатегорийная структура - "всеядные" агентства, те, которые держат руку на пульсе постоянно, максимально не зависят от личных связей, внедряются в сферу влияния первой, второй и третьей моделей.

Стоит сказать и вот о чем. Наметившееся было разделение на бизнес и политический PR почти сошло на нет, как только забрезжило ограничение политического рынка.

Нужно вспомнить и фрилансеров. "Арбайтеры", ломщики рынка, демпингующие и беспринципные "подпольщики", мутящие воду и портящие игру. Неизбежное зло и выручка одновременно. "Шпана" в представлении одних и "рекрутеры" для других. В бизнесе этот типаж в начале XXI века почти выродился, в политике мутации с непредсказуемым результатом продолжались.

А вообще-то PR умер. Его мировая жизнь пришлась как раз на XX век; российская - на последнее десятилетие: начавшись с полусказочных персонажей Эдварда Бернэйза и Айви Ли, она почти завершилась оранжевой книжечкой доброго английского дедушки Сэма Блэка.

Псевдожизнь магического термина "PR" в XXI веке поддерживают лишь преподаватели вузов, разъясняющие студентам ушедшие в историю определения. Поскольку никакой магии термин не содержит, единое понимание его отсутствует, народ его не знает или не любит, а обозначает он простые вещи - производство посланий и размещение их в коммуникационных каналах. И в том и в другом случае уместны слова: "сознательное" и "основанное на естественном интересе" получателей.

И... родился в новом качестве. Один крупный комбинат пиарил себя в течение пяти лет исключительно для того, чтобы государство "сдало" ему свой пакет акций, способный в принципе сменить собственника. Когда это удалось, PR прекратился, вернее, превратился исключительно в "купленный позитив" на страницах социально близких газет.

Другая крупная компания в это же время заказала необычный семинар - "Продуцирование критики и управление ею". Она осознала реалии XXI века. А комбинат остался в XX веке.

В прошлом веке все учились проводить мероприятия - пресс-конференции, клубные вечера, приемы, конкурсы. Теперь учатся думать, интерпретировать информацию и продвигать ее в нужные каналы. И пресс-конференция в таком контексте может стать не столько красивым шоу с "правильным" набором вопросов и ответов, сколько поводом легитимно позиционировать фактуру, которая родилась до и вне пресс-конференции, а конкурс - не столько способом "определения лучших", сколько стратегией вовлечения в некоторый проект нужных целевых аудиторий. А в качестве самой целевой аудитории вполне может выступать один человек...

Потому что дом как был - он так и есть. С мышками, кошками и зерном. В начале 90-х почти шепотом произносилось еще одно магическое слово - "имиджмейкеры". В 2000-х - покороче - "жмейкеры" и даже "мордоделы". В 2005-м харизматический PR-бренд-лидер-министр Сергей Шойгу сказал нам с укором: ваши пиарщики порекомендовали научиться выговаривать букву "р", а при выходе к людям - подпрыгнуть. Это же смешно. Ну да, а раньше казалось, что нет.

В XX веке сама профессия "специалист по связям с общественностью" для России казалась таинственной и суперперспективной. Считалось, что можно "маленько подучиться", начитаться хороших книг, стать пиарщиком и получать высокие гонорары. Еще в XX веке говорили о "низком уровне понимания чудесного воздействия PR" руководителями.

В XXI веке возник вопрос: а зачем понимать или даже знать термин? Помните присказку: раз вы такие умные - покажите мне свои деньги (читай: или добавьте что-то к моим). Не можете? А туда же - пиар, пиар... Вопрос в результативности, а не в мифологических рассказах о достоинствах профессии.

PR не может гарантировать результат? Это тоже миф (или оправдание для неумелых), который следует оставить в прошлом веке. PR может гарантировать результат! Просто он по-другому получается. Помните детский английский стишок?

Вот дом, который построил Джек.

Вот зерно, которое лежит в доме, который построил Джек.

Вот мышка, которая съела зерно, которое лежит в доме, который построил Джек.

Вот кошка, которая цапнула мышку…

То же самое в PR:

Вот информационное поле, в котором вас нет.

Вот клиент, который изучает информационное поле, в котором вас нет.

Вот информация о вас, которую мы вбрасываем в информационное поле, которое изучает клиент и в котором вас нет.

Вот информация, которая возникает в информационном поле...

Информационный аудит - информационная стратегия - изменение

информационного поля - влияние.

Медленно? Да, небыстро. Но быстро только кошки родятся. Которым не всегда удается сцапать мышку. Которая... См. выше.

Коль скоро мы определяем PR как вид коммуникационной деятельности, следует рассмотреть их особенности применительно к различным коммуникационным системам. Под такими системами мы в данном случае понимаем логически завершенные комплексы действий по целенаправленному производству и распространению информации, призванной оказывать запланированное воздействие на целевые группы.

Одним из комплексов является формализованная и признанная в мировой практике система RACE, которая широко используется как для планирования, так и для оценки PR-проектов.

R - это Research (исследование : анализ и постановка задачи), А - Action (действие : разработка программы и сметы), С - Communication (общение : осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е- Evaluation (оценка : определение результатов и внесение коррективов в программу).

Имеется в виду, что основная задача исследовательского этапа PR-кампании - определение целевых аудиторий, их отношения к конкретной личности, организации, товару или услуге, а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь актуального (желаемого) отношения и поступка.

На этапе "действие" (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются типология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиаполитики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на определенные ранее целевые группы.

Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Что касается нагрузки, которую несут в данной системе собственно PR, то ее наибольший "вес" фиксируется, вероятно, в позиции С (коммуникация, общение).

В международной практике встречается и более развернутый вариант формулы RACE - ROSIE , определяющий стратегию компаний на рынке по целям:

R (research) - исследование,

O (functions of objectives) - функции целей,

S(strategies) - стратегия,

I (implementation) - применение,

Е (evolution) - оценка (для принятия решения о дальнейших действиях)

Дополнения к системе RACE - ROSIE в виде цикла качества PR предложил в начале 2000-х годов С. Беленков, бывший в то время руководителем Российской ассоциации по связям с общественностью и Независимого института коммуникационного анализа. На приведенной схеме (см. вкладку, рис.1
) видно, что цикл начинается с самой потребности в связях с общественностью. После этого следует брифинг (обсуждение перспектив реализации данной потребности между некоторыми заказчиками и исполнителями), затем готовятся рабочие предложения по выполнению проекта. Если они принимаются, вступает в действие система RACE - ROSIE .

В схеме С. Беленкова присутствует важный акцент: PR в предложенной коммуникационной системе носят циклический характер, причем каждый новый цикл в рамках проекта означает не только количественное увеличение, но и существенные качественные изменения.

Однако вряд ли стоит ограничиваться трактовкой PR как некоторой самодостаточной системы. В качестве инструментального комплекса связи с общественностью всегда являются частью более глобальных систем: во-первых, частью рыночной (маркетинговой) коммуникационной системы, во-вторых, частью универсальной информационной системы "передатчик-приемник-обратная связь", дифференцированной по формам посланий, каналам их распространения и уровням воздействия.

Рассмотрим каждую из этих систем несколько подробнее.

Под рыночной системой применительно к обсуждаемой сфере мы подразумеваем систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Расшифровывая ее слагаемые, зафиксируем, что маркетинг (в соответствии с трактовкой Ф. Котлера) - это действия, совершенные по отношению:

    К чему? К ТОВАРУ (product );

    В каких целях? В целях его ПРОДАЖИ по определенной ЦЕНЕ (price );

    Где? В определенном МЕСТЕ (place );

    С помощью чего? С помощью различных инструментов ПРОДВИЖЕНИЯ (promotion ).

Инструменты продвижения структурируются по следующим группам:

Sales promotion (побуждение к совершению покупок); эта категория расчленяется на следующие позиции:

    мерчандайзинг (оформление места продажи);

    упаковка, этикетка, ярлык;

    покупка с подарком;

    покупка со скидкой по купонам;

    фирменные сувениры;

    соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;

    демонстрация товара;

    дегустация товара;

    сэмплинг - предложение образцов товара;

Direct marketing (установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем) в виде:

    клубов по интересам.

Выставки и ярмарки , где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами и/или их льготной, эксклюзивной или какой-то иной покупки.

В системе ИМК выделяются в отдельную категорию и связи с общественностью как действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте естественного информационного повода посланий.

В 2000-х годах для группировки инструментов продвижения использовалась и другая методика.

Так в группу ATL (above the line - над чертой) выделялись пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама; в группу BTL (below the line - под чертой) - перечисленные выше формы стимулирования сбыта, направленные как на торговую, так и на потребительскую аудиторию и предназначенные для того, чтобы вызвать у этих аудиторий специфические измеряемые действия или реакции.

Такого рода разделение помогало лучше понимать и планировать бюджет коммуникационной кампании: если часть ATL представляла собой по существу рекламный бюджет (производство и размещение информационных материалов), то часть BTL - бюджет, выделяемый для организации прямых коммуникаций и креативных посланий. Таким образом, PR попадали в часть BTL.

А теперь поставим два вопроса и попробуем ответить на них. Первый: можно ли полностью разграничить связи с общественностью и то, что не является связями с общественностью? Вероятно, нельзя, поскольку, например, само понятие "послание" присутствует во всех обозначенных категориях и поддается сходным законам создания и восприятия.

Еще один любопытный нюанс заключается в том, что PR являются наиболее трудноотделяемым от других перечисленных выше понятий инструментом ИМК.

Перейдем ко второму вопросу. Дело в том, что ИМК предполагают использование такого подхода к распространению информации, который основан на комплексном воздействии на потребителя. Ведь потребители не выделяют в отдельные элементы рекламные щиты, сообщения в СМИ или выставки, они объединяют все это в абстрактное целое и на основе этой абстракции составляют свое мнение об услугах и организациях. Отсюда ясно, что задача продавца - объединить деятельность всех инструментальных групп в целях получения требуемого совокупного эффекта.

Получается, что ИМК (синонимами ИМК являются такие понятия, как "комплексный подход к коммуникациям", "стратегический дизайн бизнеса", "планирование коммуникационного поля" и пр.) - это приведение всего арсенала инструментов продвижения товара в соответствие с пониманием потребителя и тем, на что он реагирует.

И вопрос здесь заключается в следующем: а какой же из инструментов ИМК будет главным в координации данного процесса, обеспечивающим его интегрированный характер?

И вновь напрашивается вариант связей с общественностью, поскольку они в наибольшей степени "растворены" во многих позициях и в наименьшей степени определены как категория.

"PR - составная часть и координатор системы ИМК" - такой вывод представляется нам столь же логичным в теоретическом плане, сколь и приемлемым в плане практическом.

Однако и этот вывод, и предшествующий ему обзор расшифровывают лишь инструментальную сущность маркетинговой системы: какие элементы, механизмы мы включаем, осуществляя PR-деятельность? Но существуют и другие вопросы: а как они должны действовать и на что влиять?

Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали следующую мысль: общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели PR и рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, рекламные или PR-послания очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства. Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимость общения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия послания на его получателя. Содержание рекламного и PR-послания определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата, и призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд).

Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:

    когнитивный (передачаинформации, сообщения),

    аффективный (формирование отношения),

    суггестивный (внушение),

    конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов , приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного . Это связано с тем, что определенная часть послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости PR- и рекламного обращения.

Конативное воздействие реализуется в "подталкивании" получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий . Осознание необходимости этих основных уровней воздействия на сознание человека легло в основу множества PR- и рекламных моделей-формул, которые мы кратко опишем.

Самой старой и самой известной формулой является AIDA (attention - interest - desire - action , т.е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели разнообразны: использование контрастов; яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении послания (например, помещение его текста "вверх ногами"); шокирование аудитории и т.п.

После того как внимание аудитории привлечено, послание должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворить потребности адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. В соответствии с моделью AIDA послание должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в послании должна быть "подсказка" получателю, что ему следует делать, например: "позвоните сегодня же", "требуйте в аптеках вашего города", "приходите и убедитесь сами".

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA , включающая пятый компонент - мотивацию (m - motivation ). Говоря о характеристике формул-моделей AIDA (AIDMA) , нужно отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие отдельного потребителя, т.е. имеют на практике несколько ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики PR и рекламы.

Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA . АССА как формула PR- и рекламного воздействия характеризуется тем, что сводит результаты воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание (attention ), восприятие аргументов (comprehension ), убеждение (conviction ) и действие (action ).

Формула DIBABA, предложенная Г. Гольдманом в 1953 году, является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

    1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

    2) отождествление потребительских нужд с предложением;

    3) "подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

    4) учет предполагаемой реакции покупателя;

    5) вызов у покупателя желания приобрести товар;

    6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию PR- и рекламных обращений стала модель DAGMAR (ДАГМАР) , изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели акт покупки проходит четыре фазы:

    1) узнавание марки товара;

    2) ассимиляцию - осведомление адресата о качестве товара;

    3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

    4) действие - совершение покупки адресатом рекламы.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия покупателя, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга (в том числе ценой товара, сезонностью продаж, маркетингом миссии продавца, репутацией компании и т.п.) . PR и реклама же в этом комплексе - важнейшие, но не самодостаточные элементы. Последователи Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу. Из более поздних формул интегрированных коммуникаций можно отметить модель "Одобрение" , предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

    1) осознание необходимости покупки;

    2) возникновение интереса к товару;

    3) оценка его основных качеств;

    4) проверка, опробование качества;

    5) одобрение.

Подытоживая краткий обзор некоторых PR- и рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое послание ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой PR- и рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

Характер движения информации по универсальной коммуникационной цепи многократно описан в отечественной и зарубежной литературе. Вслед за минимальной структурной формулой ("передатчик информации - приемник информации - обратная связь") периодически развертываются все более и более ветвистые "деревья", имеющие в принципе бесконечный потенциал для роста. Попробуем и мы внести вклад в этот процесс, уделяя особое внимание PR-логике и PR-компонентам.

    1. На начальном этапе некоторая персона формулирует свое видение Развития какого-либо процесса. Назовем данную персону РУКОВОДИТЕЛЕМ, а выполняемую им функцию - первичным озвучиванием послания , провозглашением общей философии (идеологии).

    2. Далее к работе подключаются КОРПОРАТИВНЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ (в данном случае имеются в виду специалисты из окружения руководителя; в последующих главах книги понятие "корпоративный" будет рассмотрено подробнее), которые занимаются фиксацией и первичной интерпретацией послания . Общий смысл интерпретации (по-другому она называется кодированием) заключается в переводе послания в знаковую систему, понятную одной или нескольким целевым группам.

    Другими словами, руководитель может произнести несколько слов, которые вполне ясны его подчиненным, но совершенно непонятны для каких-то других персоналий. Чтобы "растолковать" сказанное, возможно, придется подготовить несколько страниц текста, однако суть намерений руководителя останется при этом неизменной.

    3. На этапе вторичной интерпретации КОРПОРАТИВНЫЕ И (ИЛИ) ПРИВЛЕЧЕННЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ проводят сколь угодно широко развернутый комплекс действий по многоступенчатой дифференциации посланий:

    • по тематике (пакет информационных поводов);

      по форме (историческая справка, биографии, тексты интервью, тематические брошюры, набор компонентов фирменного стиля);

      по стилю и содержанию и т.д. (Каждая из этих позиций будет рассмотрена в нашей книге подробно.)

    Заметим, что этапа под номером 3 (равно как и под номером 2) может не быть вообще. В самом деле персонаж, названный нами руководителем, может самостоятельно подготовить информационный продукт, напрямую общаться со СМИ, выступать на митинге и т.д. В то же время это не гарантирует (за исключением весьма немногих вариантов харизматических руководителей) ни адекватного "перевода" (интерпретации, кодировки) послания на язык целевых групп, ни широкого распространения информации.

    4. Следующий этап коммуникационной цепи - выбор и использование каналов распространения информации - является абсолютно неизбежным.

    Например, мы можем вести речь об использовании медийных каналов (информационные агентства, газеты, журналы, радио, ТВ, Интернет) или немедийных, которые в свою очередь распадаются на немедийные прямые (реклама, прямая рассылка), немедийные косвенные (спонсорские акции) и т.д.

    Хотелось бы обратить внимание на то, что последующий эффект "попадания" послания зависит не только от правильного выбора каналов, но и от дифференциации посланий применительно к этим каналам. Такие формы посланий, как, например, текст для прямой рассылки адресатам, речь для выступления перед целевой аудиторией, рекламный блок для СМИ, модуль для наружной рекламы, пресс-релиз, выставочная экспозиция, учебно-методическая презентация, годовой отчет и т.д., должны существенно отличаться друг от друга.

    Но и здесь процесс дифференциации не заканчивается, поскольку неодинаковы не только формы и каналы распространения информации, но и сами целевые группы: речь может идти о персонале компании, населении страны в целом, государственной администрации, партнерах, потребителях и, наконец, о самих СМИ, которые являются, с одной стороны, каналом распространения, а с другой - специфической целевой группой. Соответственно различаться могут не только устное выступление и письменный пресс-релиз, но и сами пресс-релизы и выступления в зависимости от того, кому они адресованы.

    5. Даже при максимальной объективизации процесса создания и распространения послания на пути к сознанию целевых групп всегда присутствуют субъективные барьеры восприятия информации . В тех или иных случаях они возникают из-за ментального уровня, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей целевых групп; их порождают также технологии прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. При движении через барьеры восприятия послания "прочитываются" целевыми группами. Если какие-то слова и фразы оказываются не слишком понятными, они подлежат переводу (декодированию) на более приемлемый и необязательно совпадающий с "оригиналом" язык.

    6. Пройдя эти барьеры, "сухой информационный остаток" (никогда не совпадающий полностью с первоначально направленной информацией) закрепляется в сознании. Но и на этом процесс движения информации не заканчивается, поскольку в дальнейшем она "путешествует" внутри сознания, где существуют различные уровни восприятия .

    В большинстве случаев информационное воздействие осуществляется с целью влияния на один уровень - побуждение целевых групп к совершению определенных действий. Но действия представляют собой всего лишь "верхушечный уровень" некоторой пирамиды, и, чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на "фундамент" и последующие уровни, а именно:

    • ценности , которые управляют

      потребностями , которые влияют на

      интересы , которые формируют

      отношения , которые, наконец, находят выражение в

      мнениях , которые, сталкиваются в

      действиях .

    Ценности - базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие пове-дение людей. Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная информационная кампания, но пытаться оказать влияние на них и во всяком случае учитывать их можно и необходимо, поскольку именно они управляют потребностями, т.е. иерархическим комплексом позиций (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность этих потребностей носит гибкий, подвижный характер и целенаправленное информационное воздействие вполне способно оказать воздействие на характер их формирования.

    Дальше идут интересы - то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Способствовать лучшему пониманию интересов - еще одна задача информационных посланий.

    Однако за интересами еще не следуют действия. Между ними существует прослойка мнений, когда одни воспринятые объекты индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие - с разной степенью негативизма. Стать своеобразным маркером в формировании мнений, мягко и ненавязчиво разъяснять в отношениях с людьми, "что такое хорошо и что такое плохо", - это специфическая задача.

    Здесь совсем близко до действий: поддержать (купить, проголосовать и т.п.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком "минус". Принципиальный вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки ("действия") начинается информационное влияние, тем более значимый результат будет достигнут. И наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий приносит очень низкий эффект.

    7. Совершены целевыми группами желаемые действия или нет - какие-то изменения в уровнях восприятия скорее всего произошли. Фиксация этих изменений и доведение их до головного звена в коммуникационной цепи одновременно означает завершение одного информационного цикла и возобновление следующего.

    Кем в данном случае выступает PR-специалист? Интерпретатором посланий и проводником в коммуникационной цепи, способным охватить взглядом все уровни дифференциации, а затем выбрать нужный из них.

Российский опыт

Потребность в связях с общественностью возникает на определенном этапе развития гражданского общества, когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. С одной стороны, граждане не только нуждаются в поддержке и социальной защите со стороны государства, но и имеют право знать о фактах общественной жизни и происходящих в стране событиях. С другой стороны, органы государственной власти становятся зависимыми от граждан и общественных объединений и нуждаются в одобрении своих действий. Словом, создаются условия, в которых для решения общественно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп общества. Таким образом, залогом возникновения деятельности по связям с общественностью является создание демократических основ общества.

В России, как и во всем мире, пиар возник в период становления демократического и гражданско-правового общества и перехода страны к условиям рыночной экономики. Новые условия способствовали появлению большого количества субъектов политической и экономической деятельности (многопартийная система, независимые СМИ, коммерческие организации), задачей которых было привлечь внимание общественности к себе и отвлечь от конкурентов. Поэтому были необходимы совершенно новые коммуникативные технологии, призванные установить диалог всех субъектов политико-экономической сферы с российской общественностью. Такими технологиями стали ПР-технологии.

ПР-коммуникации в России появились в конце 80-х годов ХХ века. Можно выделить следующие этапы возникновения связей с общественностью в России:

I этап – доинституциональный (1988–1990 гг.). На данном этапе оформляется первый признак института – субъекты профессиональной деятельности. Первыми субъектами ПР-рынка в России являются московские отделения международных агентств и пресс-службы в государственных структурах. Активное развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые ПР-услуги, например: «Никколо М» (1989 г.), «Миссия Л» (1989 г.), «Имиджленд ПР» (1990 г.).

II этап – институциональный (1991–1994 гг.). В этот период появляется начальная организация субъектов ПР-деятельности, а именно в 1991 г. создается первое профессиональное объединение ПР-специалистов – «Российская ассоциация по связям с общественностью» (РАСО). В 1992 г. в МГИМО открывается новая специальность – «Связи с общественностью». Продолжают появляться отечественные ПР-агентства: «Нике», «Имидж-контакт», «Альтер эго», «Михайлов и партнеры» (1993 г.). В 1994 г. РАСО принимает первый документ, регламентирующий деятельность ПР-специалистов, – «Декларацию этических норм и принципов в области связей с общественностью». В эти годы российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируя его к отечественным условиям, и начинают проводить крупные ПР-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно пиар развивается в политике.

III этап – активное развитие (с 1995 г.). Данный этап характеризуется качественным скачком в развитии связей с общественностью. На качественное изменение российского ПР-рынка существенно повлияли следующие обстоятельства:

· расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших наиболее капиталоемкой сферой ПР-деятельности;

· кризис доверия к СМИ со стороны общества, что в свою очередь обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

С 1996 г. начинает выходить первый профессиональный журнал «Советник», который к 2002 г. дополняется журналами «Со-общение», «PR в России», «PR-диалог». В 1997 г. учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая стала первым сертификатом качества отечественных ПР-услуг. С 1999 г. организуются ежегодные выставки «ПР, консалтинг, выборные технологии». С 2000 г. проводится Всероссийский конкурс студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин». В 2001 г. создается общественный Комитет по сертификации, который начинает проводить процедуру добровольной сертификации ПР-агентств и отдельных ПР-специалистов. Таким образом, к концу ХХ века пиар в России приобрел институциональные черты и стал новой сферой коммуникации, выполняющей важную миссию в обществе.

В настоящее время пиар ведется практически во всех отраслях и сферах российской действительности: в государственном управлении, в бизнесе и политике, в образовании и здравоохранении, в шоу-бизнесе и спорте. В зависимости от отраслевой принадлежности пиар имеет определенную специфику. Рассмотрим ее по сферам деятельности.

Государственный сектор. В государственном секторе пиар присутствует в структурах двух ветвей власти: законодательной и исполнительной. Третья, судебная, в силу своей специфики должна быть изолирована от любого влияния и вмешательства до момента принятия окончательного решения.

Пиар в органах государственной власти осуществляется в следующих направлениях:

· установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

· информирование общественности о принимаемых решениях;

· обретение поддержки государственных решений общественностью путем публичного объяснения гражданам деятельности госструктур;

· изучение общественного мнения в целях оптимизации государственной политики;

· анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти в целом;

· прогнозирование общественно-политических процессов.

Многие государственные структуры России имеют собственные ПР-подразделения, например: Управление Президента РФ по связям с общественностью, Департамент по связям с общественностью правительства РФ, Департамент внешних и общественных связей Центрального банка России, Управление по связям с общественностью мэрии Москвы, Бюро по связям с общественностью Службы внешней разведки России.

Вместе с тем можно отметить ряд недостатков в осуществлении связей с общественностью государственными органами:

¨ в федеральных органах власти приоритетной является информационная, аналитическая и прогностическая деятельность. Здесь практически отсутствует основной признак связей с общественностью – двусторонний диалог между государством и общественностью;

¨ работа по связям с общественностью в органах государственной власти носит дискретный характер и существует в виде отдельных, мало связанных друг с другом акций;

¨ во многих регионах отсутствует слаженная политика различных ветвей власти в формировании связей с общественностью. Отношения законодательной и исполнительной власти, а также разных уровней исполнительной власти в некоторых регионах носят конфронтационный характер, что не позволяет органам власти проводить единую информационную и имиджевую политику и усиливает негативное отношение общественности к действиям властных структур;

¨ в России традиционно руководители разных уровней находятся в большой зависимости от вышестоящего руководства, что снижает престиж их деловой и нравственной репутации в глазах общественности.

В России до сих пор существует недоверие граждан к органам власти, поэтому возможности связей с общественностью могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и его приближения к интересам граждан.

Помимо связей с общественностью внутри страны, государственные структуры должны обеспечить и связи с международной общественностью с целью создания положительного имиджа страны, ее экономики и политики, а также ее отдельных представителей.

Коммерческий сектор. В бизнесе пиар направлен на создание фона для позитивного отношения к компании потребителей, инвесторов, партнеров, на создание стабильных условий существования организации или продукта. Пиар в бизнесе вырос из стремления коммерческих компаний излагать свои интересы и предложения. Происходит это из-за возрастающей конкуренции и важности привлечения на свою сторону потребителей, партнеров, инвесторов, представителей государственной власти.

ПР-подразделения начали создаваться на российских предприятиях к середине 90-х годов ХХ века. Первые ПР-службы возникли в банках, инвестиционных компаниях, представительствах иностранных фирм. Чаще всего в управленческой структуре российских предприятий ПР-служба функционирует не самостоятельно, а является составной частью отдела маркетинга или отдела маркетинга и рекламы. В настоящее время многие российские компании имеют собственные ПР-подразделения, например департамент общественных связей РАО «ЕЭС России», центр общественных связей РАО «Норильский Никель», отдел по связям с общественностью авиакомпании «Сибирь».

В коммерческих структурах наиболее типичными в области связей с общественностью являются следующие проблемы:

¨ обеспечение разумного баланса между максимизацией прибыли и выполнением социальной миссии организации, т. е. недопущение резкого расхождения между интересами организации и интересами клиентов и потребителей;

¨ соблюдение равновесия между стремлением к открытости, популярности, высокому имиджу и сохранением коммерческой тайны, условий конфиденциальности по договорам, а в некоторых случаях и государственной тайны;

¨ предотвращение трансформации этически и юридически допустимых умолчаний в обман и манипулирование общественным мнением;

¨ избежание отождествления функций службы связей с общественностью с функциями служб маркетинга и рекламы.

Однако российский бизнес в массе своей еще не пришел к пониманию необходимости пиара и его важности для успешного существования компании на рынке. Специфика российского бизнеса, определяемая национальным менталитетом, такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость установления связей с общественностью только тогда, когда оказываются в ситуации кризиса. ПР-коммуникации у отечественных предпринимателей ассоциируются с размещением в СМИ текстовой рекламы.

Общественно-политический сектор. В этом секторе связи с общественностью присутствуют в виде ПР-служб политических партий, движений, общественных организаций, фондов и т. д. Здесь ПР-мероприятия направлены на поддержание и коррекцию имиджа политического лидера или организации, на сохранение или изменение власти посредством работы с общественным мнением. Если государственный пиар ведется группами, находящимися у власти, то политический пиар – группами, для которых государственная власть является прошлым, будущим или настоящим. Наиболее важными процессами в общественно-политическом секторе являются выборные кампании и лоббирование решений государственных структур.

Основная цель ПР-службы в избирательной кампании – обеспечить победу своего кандидата в выборах на государственную должность. Достижение данной цели предполагает решение комплекса задач:

· подготовить кандидата к участию в избирательной кампании;

· предложить кандидату стратегию и тактику предвыборных действий;

· разработать предвыборную программу кандидата, определив каналы и средства доведения до избирателей желаемой информации;

· сформировать в представлении избирателей надлежащий имидж кандидата;

· обеспечить контроль за ходом и результатами выборов.

Лоббирование (от англ. lobby – вестибюль, фойе, кулуары) – это процесс влияния заинтересованных групп на принятие решения государственными органами, содействие прохождению тех или иных законопроектов. Суть лоббирования заключается в привлечении внимания политиков и государственных служащих к какой-либо проблеме. Лоббирование упорядочивает различные точки зрения на проблему и повышает ответственность власти перед организованными группами влияния, выражающими интересы групп общественности, предприятий и целых отраслей. Позитивность лоббирования также заключается в том, что оно позволяет узаконить некоторые пути воздействия на власть, уменьшая возможность порождения коррупции. Результатом лоббирования является закрепление в принятых нормативных документах интересов различных групп общественности и организаций.

Лоббирование может быть закрытым и открытым . Закрытое лоббирование представляет собой влияние заинтересованных групп на представителей властных структур, это работа с избранными или назначенными руководителями и депутатским корпусом. Для этого заинтересованные группы могут выдвигать в органы власти своих представителей, спонсировать их выборную кампанию или склонять к сотрудничеству действующих представителей власти. Открытое лоббирование предполагает участие заинтересованных групп в открытых обсуждениях проблемы, например, в СМИ, на парламентских слушаниях, на заседаниях экспертных комиссий, «круглых столов» и т. д.

Заметным явлением в структуре отечественного ПР-рынка становятся фирмы, предлагающие ПР-услуги как товар. Эти организации можно разделить на две группы: специализированные и смешанные. Специализированные фирмы предлагают услуги только по обеспечению связей с общественностью. Сегодня в России можно насчитать около 30 крупных специализированных ПР-агентств, большая часть которых располагается в европейской части страны. 60–70% объема их услуг приходится на политический консалтинг. Вместе с тем коммерческие ПР-услуги в России пока не получили должного распространения. Данное положение можно объяснить следующими причинами:

· регулярность и востребованность политических действий и мероприятий в России, что создает благоприятные условия для применения ПР-услуг и делает их сравнительно быстро окупаемыми и продуктивными;

· мировоззренческая незрелость российских бизнесменов в отношении новых коммуникационных форм;

· недостаточность опыта специалистов, реализующих ПР-услуги.

Вторую группу организаций, предлагающих ПР-услуги, составляют смешанные агентства , которые деятельность по связям с общественностью предлагают как одну из возможных услуг наряду с рекламной, информационной и издательской деятельностью. Такие агентства могут обеспечивать разовые акции либо их технологические фрагменты: пресс-конференции, презентации, семинары и т. д. Иногда данные организации называют агентствами коммуникаций. Они распространены в региональных и областных центрах России.

При всем многообразии предлагаемых отечественными ПР-агентствами услуг, их внешней несовместимости и разнопрофильности можно выделить несколько основных функциональных направлений деятельности:

¨ аналитико-прогностическая деятельность направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, предполагает изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций и публикаций в СМИ, оценку общественного мнения, прогноз кризисных ситуаций;

¨ организационно-технологическая деятельность включает меры и действия по организации и проведению ПР-кампаний, а также специальных событий: конференций, презентаций, выставок, деловых встреч, шоу и т. д.;

¨ информационно-коммуникативная деятельность предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной работы;

¨ консультативная деятельность представляет собой консультации по выстраиванию отношений с общественностью, выбору форм сотрудничества, разработке имиджа организации или персоны;

¨ образовательно-методическая деятельность отвечает за проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов, организацию «круглых столов», конференций.

Таким образом, можно выделить следующие особенности и закономерности развития ПР-рынка в России:

· становление рынка ПР-услуг связано с уровнем экономического развития общества, интенсивностью демократических преобразований, вхождением России в мировое информационное пространство;

· в начале ХIХ века можно отметить несамостоятельный характер связей с общественностью, их тесную связь с рекламной, информационной и маркетинговой деятельностью;

· новая форма коммуникации зарождается и развивается в крупных российских городах, где наблюдается деловая, политическая и общественная активность;

· пиар присутствует во всех секторах общественной жизни страны: государственном, коммерческом, политическом, социальном и т. д.;

· активное применение ПР-технологии находят в политике, т. к. политические мероприятия в России регулярны и рентабельны;

· среди российских фирм, оказывающих ПР-услуги, преобладают смешанные агентства, однако существующие специализированные фирмы различаются как по отраслевым направлениям деятельности (политика, экономика), так и по предметной ориентации (вид, форма, характер ПР-мероприятий и технологий);

· развитие системы связей с общественностью тормозится культурно-историческими и ментальными особенностями российского общества, неглубокими демократическими традициями; по большому счету ПР-деятельность в современной России сама нуждается в пиаре;

· становление ПР-рынка сопровождается активным развитием образовательной деятельности по специальности «Связи с общественностью», появлением корпоративных объединений ПР-специалистов и регламентирующих документов профессионально-этического характера (хартий, кодексов, правил).

Резюме

¨ Прообразы служб по связям с общественностью имели место на Древнем Востоке, в Древнем Египте, Древней Греции и Риме.

¨ США считаются родиной связей с общественностью как самостоятельной сферы деятельности. В развитии связей с общественностью в Америке можно выделить следующие этапы:

– вторая половина ХVIII века (в период борьбы за независимость США появились первичные ПР-технологии);

– первая половина ХIХ века (зародилась и получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью, олицетворявшаяся фигурой пресс-агента);

– первая половина ХХ века (связи с общественностью развиваются в трех направлениях: как самостоятельная сфера бизнеса, как наука и учебная дисциплина, как самостоятельная подсистема управления);

– вторая половина ХХ века (происходит консолидация западных ПР-сообществ, пиар приобретает глобальный характер).

¨ ПР-коммуникации в России появились в конце 80-х годов ХХ века, что связано с процессом становления демократического и гражданско-правового общества и перехода страны в условия рыночной экономики. Выделяют следующие этапы возникновения связей с общественностью в России: доинституциональный (1988–1990 гг.), институциональный (1991–1994 гг.) и этап активного развития (с 1995 г.).

¨ В настоящее время пиар ведется практически во всех отраслях и сферах российской действительности: в государственном управлении, в бизнесе и политике, в образовании и здравоохранении, в шоу-бизнесе и спорте. В зависимости от отраслевой принадлежности связи с общественностью имеют определенную специфику.

¨ Развитие ПР-рынка в России имеет следующие особенности и закономерности: пиар характеризуется тесной связью с рекламной, информационной и маркетинговой деятельностью; новая форма коммуникации развивается в городах европейской части России, где наблюдается деловая, политическая и общественная активность; наиболее активно ПР-технологии применяются в политике, т. к. политические мероприятия в России регулярны и рентабельны; становление рынка ПР-услуг сопровождается активным развитием образовательной деятельности по специальности «Связи с общественностью», появлением профессиональных объединений ПР-специалистов и документов профессионально-этического характера.

¨ Развитие системы связей с общественностью в России тормозится культурно-историческими и ментальными особенностями общества, неглубокими демократическими традициями.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. К какому времени относится возникновение связей с общественностью? Приведите примеры существования связей с общественностью в период античности, Средневековья, Возрождения и Реформации.

2. Какие этапы в развитии связей с общественностью в США можно выделить? Какими достижениями был ознаменован каждый этап?

3. Каковы предпосылки, причины и этапы возникновения связей с общественностью в России в конце ХХ века?

4. Перечислите отрасли, в которых актуально применение связей с общественностью в современной России. Назовите задачи деятельности по связям с общественностью в каждой отрасли. Известны ли Вам какие-либо проблемы, противоречия, недостатки деятельности по связям с общественностью в конкретной отрасли?


Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США.

Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

Первый этап - «Эра манипулирования» - приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.

Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета «Globe». Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в «Globe» с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.


Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц.

Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов СО.

В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой ХХ в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Конец ХХ в. ознаменовал четвертый этап «Эра взаимовлияния» в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс - двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.

· В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 лет с годовым доходом от 50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.

К концу ХХ в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся:

· работа с государственными учреждениями (government relations);

· отношения с инвесторами (investor relations);

· корпоративные отношения (corporate relations);

· отношения со средствами массовой информации (media relations);

· организация и проведение специальных мероприятий (special events);

· создание имиджа (image making);

· управление кризисными ситуациями (crisis management);

· управление восприятием сообщения (message management).

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Развитие PR в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

Развитие PR в Европе

Первые службы внешних сношений появились после 1 мировой войны – в Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.

Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».

Загрузка...

Возможно вам будет интересно:

Должностная инструкция специалиста по адаптации персонала Должностная инструкция менеджера по адаптации
Способы заработка 

Должностная инструкция специалиста по адаптации персонала Должностная инструкция менеджера по адаптации

«С помощью телескопа можно наблюдать все планеты солнечной системы с единственным исключением - нельзя наблюдать планету Земля. Аналогично обстоит дело с любым человеческим познанием: любое познание, поскольку оно осуществляется человеком, привязано к точ

Приметы про ворон — что говорили наши предки Как-то над тобой ворон пролетал
Криптовалюта

Приметы про ворон — что говорили наши предки Как-то над тобой ворон пролетал

По общему убеждению наших и иностранных предков, вороны – носительницы дурных новостей. Приметы про ворон в большинстве мрачные. А каким еще значением наделить птиц-падальщиков с темным оперением и неприятным слуху карканьем?«Накаркал!» – стандартный упре

Кросс-продажи банковских продуктов
Недвижимость

Кросс-продажи банковских продуктов

Кросс-продажи – это способ продавать клиенту дополнительные товары, кроме того, за чем он пришел. За счет кросс-продаж бизнесмен повышает среднюю стоимость чека. Менеджер по продажам может предложить клиенту дополнительный товар, который окажется полезным

Реклама