Внимания приобретения использования или потребления. Товар в маркетинге

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар в маркетинге рассматривать с позиции трех уровней (рис. 1.):
1.Товар по замыслу.
2.Товар в реальном исполнении.
3.Товар с подкреплением.

Рис.1. Три уровня товара

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:
- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Сервисное обслуживание включает:
- абонемент.
- бесплатный ремонт.
- свобода выбора.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

Каждый товар предназначен для удовлетворения реальных нужд и потребностей человека, а маркетинг призван помочь производителю выявить эти потребности и организовать со­ответственно с ними производство необходимых товаров.

В реальной жизни существует большое количество раз­личных товаров.

Классификация товаров

А. с учетом их предназначения

товары индивидуального потребления (потребительские товары) - приобретаются для удовлетворения своих личных потребно­стей, семейного или, домашнего использования

товары производственного на­значения (средства производства) - используются при производстве других товаров и оказании услуги, а также для хозяйствен­ной деятельности предприятий.

Выделение групп потреби­тельских товаров и товаров производственного назначения имеет важное значение при определении целевых рынков.

Б. С учетом характера потребления как потребительские това­ры, так и товары производственного назначения подразде­ляются на

товары, используемые в течение длительного пе­риода времени (товары длительного пользования ),

товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (товары краткосрочного пользования ).

Наряду с такой классифика­цией существуют различные подходы к выделению отдель­ных групп как потребительских товаров, так и товаров про­изводственного назначения.

В. Потребительские товары с уче­том покупательского поведения при их приобретении обыч­но подразделяются на четыре группы.

1. К первой группе от­носятся товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичны­ми товарами (товары повседневного спроса ).

2. Товары тща­тельного выбора в процессе покупки сравниваются между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна.

3. Ради приобретения престижных товаров , обладающих уни­кальными свойствами или имеющими марку известной фирмы-производителя, значительная часть покупателей го­това потратить дополнительные усилия и время.

4. Наконец, товары пассивного спроса приобретаются тогда, когда воз­никает неожиданная необходимость в них или когда пред­приняты значительные маркетинговые усилия, без которых продажа данных товаров была нереальна.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами - подсолнечник обменивают на металл, или услугами - юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

• по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
• согласованных условий ее осуществления;
• согласованного времени совершения;
• согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение - потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ - централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена - купца и определенного места обмена - рынка.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

Покупательское поведение конечных потребителей - физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок - отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырех элементов, так называемых "четырех P" - товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

Чтобы точно нацелить производителя продукта, проводят так назы­ваемый целевой маркетинг. Для создателей упаковки очень важно знать, к кому он направляет свое визуальное послание.

Что такое продукт? - набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, цен­ность которых зависит от конкретных потребностей, запросов и же­ланий покупателя.

Продукт есть набор утилитарных и символических ценностей, пред­назначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психо­логических, экономических и прочих нужд и потребностей покупателя.

Поэтому для успеха маркетинга и рекламы необходимо найти не­удовлетворенную потребность и/или запрос (или создать ее и уникаль­ный способ ее удовлетворения. Чтобы решить эту задачу, необходима разработка комплексной концепции продукта (товара), которая найдет свое выражение в качестве, в названии, упаковке и т. д.

Чтобы яснее понять, что такое товар, повторим его определение:

Товар - все, что может удовлетворить запрос или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и .

Но поскольку задачей маркетинга является подстегивание и форми­рование запросов и потребностей, а это не совсем то, что производится на предприятиях, то товар в смысле маркетинга - это не реальный продукт, который просто отвечает каким-то физическим и химическим характе­ристикам. Товар в упаковке - это некий «мифический» продукт, кото­рый должен найти своего покупателя, который, приобретая данный про­дукт данного производителя, одновременно покупает реализацию своей мечты. В большей степени это касается непродовольственных товаров.

Например, покупая косметику, женщина приобретает не столько набор конкретных возможностей защитить себя от неблагоприятных внешних воздействий, что само собой подразумевается, но покупает красоту и неотразимость для воздействия на представителей противо­положного пола, подчеркивает свое место на социальной лестнице и удовлетворяет свои амбиции в смысле конкурентоспособности. Поэто­му во всем мире косметики покупается больше и денег на нее затрачи­вается больше, чем на средства личной гигиены, например на мыло.

Товарная единица - обособленная ценность, характеризуемая по­казателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Уинтер-фрешджель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29$ - товарная единица. Таким обра­зом, упаковка имеет дело с товарной единицей, служит способом ее оформления для продажи.

Три уровня разработки товара

При разработке товара существует три уровня его овеществления.

1. Товар по замыслу - в магазине мы продаем надежду.

Именно на данной стадии формируется концепция товара, его отли­чительные характеристики.

2. Товар в реальном исполнении, который имеет пять характеристик:

А) уровень качества - уважающий себя производитель, заботящий­ся о престиже своей фирмы и своей торговой марки, прежде всего будет заботиться о качестве. Кроме того, уровень качества продукта во мно­гом определяет все остальные характеристики товара;

Б) набор свойств - будет зависеть от заявленных качественных ха­рактеристик, от изучения состояния рынка данного продукта, то есть от выяснения вопроса о том, какая ниша осталась незаполненной (по­зиционирование товара на рынке), какие запросы остались неудовлет­воренными, для этого нужно точно просчитать, какой сегмент рынка попадет в сферу рекламирования данного товара, то есть на кого товар рассчитан: на какой уровень доходов, на какой возраст (подробнее об этом в следующих разделах пособия);

В) специфичное оформление;

Г) марочное название;

Д) специфичная упаковка.

Последние три позиции характеристики товара во многом зависят от ответов на два первых требования, кроме того, для каждого товара, продукта на рынке, в зависимости от того, к какой классификационной группе он принадлежит, существуют свои традиции в оформлении упа­ковки и, если этот товар не рассчитан на молодежные, эпатажные груп­пы населения, то эти традиции обычно учитываются.

Мы приводим схему трех уровней товара, чтобы подчеркнуть, что упаковка становится частью товара-мифа. Дизайнер должен включать­ся в процесс создания упаковки на стадии формирования концепции, тогда это будет наиболее продуктивный подход.

3. Товар с подкреплением. Упаковка в данном случае может быть использована как хранилище для других продуктов или других непро­довольственных вещей. Продолжая свою жизнь на полках кухни, упа­ковка будет выполнять одну из основных функций рекламы - напоми­нать о фирме-изготовителе и о качественном товаре этой фирмы, не­когда заключенном в упаковке.

Следующие виды классификации товаров должны помочь в выборе решения о создании той или иной упаковки товара исходя из его пред­назначения и необходимости влиять на решение покупателя - приоб­ретать или нет данный товар.

Основные виды классификации товаров

1. Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. В данном слу­чае упаковка должна изготавливаться из более прочного материала, со­держать максимум информации об изготовителе, так как она будет по­стоянным напоминанием об изготовителе на территории потребителя, она должна наиболее полно учитывать возникающие потребности при длительном использовании, например иметь ручку для переноски, удоб­но складываться и т. д., при этом необходимо избегать кричащих цвето­вых решений, что может вызвать негативную реакцию, усталость.

2. Товары кратковременного пользования - материальные изде­лия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использо­вания (пиво, мыло, соль). Упаковка должна точно выбрать цель - сво­
его покупателя: на какой возраст рассчитана, на какой социальный, куль­турный уровень и т. д. Необходимым условием кроме простоты откры­вания должна быть способность к утилизации данной упаковки, ее эко­логические показатели.

3. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлет­ворений (стрижка в парикмахерской, ремонт).

Классификация товаров широкого потребления

1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты).

1.А. Основные товары повседневного спроса (кетчуп, зубная паста).

1 .В. Товары импульсивной покупки (шоколадные батончики, журналы).

1. С. Товары для экстренных случаев (зонтики в дождь).

Упаковка товаров повседневного спроса внутренне подразделяется на упаковку для потребителей с различным уровнем дохода, хотя в случае повседневной упаковки это деление не столь ярко выражено, как и возрос - тная и половая градация, по сравнению с упаковкой, допустим, для подар­ка (можно рассматривать ее как упаковку для экстренных случаев).

Оценивая значение упаковки, мы обращаемся к психологическому аспекту. Задача дизайнера - всеми доступными его профессии сред­ствами сформировать на подсознательном уровне установку на приоб­ретение данного товара. При создании этой установки учитываются та­кие факторы, как: а) удобство, б) новизна (новая, более совершенная модификация), в) престижность. Будут использоваться и чисто худо­жественные средства, такие как конструкция, пластическое решение и изобразительный ряд, а также композиционные средства (ритм, масш­таб, контрасты и т. п.).

Комплексно разберем самую невыразительную в знаковом отноше­нии повседневную упаковку: в упаковке повседневного спроса главным объектом подачи является сам товар. Упаковка его должна быть при­влекательна, но не слишком дорога, поэтому предназначение упаковки определяет материал, из которого она будет сделана. Это прежде всего может быть недорогой современный синтетический материал типа фоль­ги, полиэтиленовой пленки или целлофана. Эти материалы поддаются полиграфической обработке, прочны, гигиеничны, два последних - прозрачны, что позволяет потребителю визуально познакомиться с про­дуктом, заключенным в нем, а кроме того, целлофан, благодаря свой­ственному ему блеску, добавляет привлекательность продукту. Это и психологическая составляющая. На нашем рынке в последнее десяти­летие мы можем наблюдать, как активно к использованию этих матери­алов переходят в упаковке таких распространенных продовольствен­ных товаров, как сахарный песок в килограммовой упаковке, различ­ные крупы, также килограммовой расфасовки, и другие изделия, напри­мер кондитерские (пакетики для карамели и т. д.).

Конечно, решение об используемом материале определяется преж­де всего спецификой самого продукта. Жидкость в современном мире не станут разливать в деревянную упаковку, а кислоту - в бумажный пакет, но вопрос престижности будет определять выбор материала. Так мы знаем, что упаковка для чая может быть как бумажной, так и жестя­ной или деревянной, может быть использована упаковка из фарфора, в таком случае это будет уже чай-подарок. Причем хотелось бы отметить, что чем ярче выражена подарочная направленность в упаковке, тем бо­лее комплексной она является и тем больше материалов используется при создании подарочного упаковочного комплекса. Естественно, сто­имость самого продукта будет уменьшаться по сравнению со стоимос­тью его упаковки в процентном отношении.

Немного выделяется упаковка, предназначенная для детей, в кото­рой явственно выражено игровое начало. Оно присутствовало всегда, но в упаковке советского периода преобладало дидактическое начало. Мы перешли к особенностям создания упаковки для людей различных возрастов, здесь можно выделить прежде всего такие категории, как детская, подростковая (тинэйджеры), молодежная, люди среднего воз­раста и пожилые люди. Выбор материала (технологическая функция) в данном случае определяется удобством потребления, для детей и моло­дежных групп это возможность нанесения более ярких красок, а для более консервативной группы - привычные упаковочные материалы и традиционные формы.

2. Товары предварительного выбора - товары, которые потреби­тель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между со­бой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформле­ния (мебель, одежда, основные электробытовые приборы, подержанные машины). В данном случае упаковка играет меньшее значение. Здесь наиболее всего ценятся информационные возможности упаковки. Не­обходимо содержание инструктивных указаний и таких дополнитель­ных сведений, как требования к сохранности товара, например требо­вания соблюдать осторожность при транспортировке или не подвергать воздействию солнечных лучей или воды и т. д.

3. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристи­ками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные уси­лия (модные товары, стереоаппаратура, фототовары и т. д.). Упаковка для таких товаров прежде всего должна отвечать требованиям моды, престижа, очень точно должна быть рассчитана на воздействие на опре­деленный сегмент рынка.

4. Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не зна­ет или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, надгробия, различные новинки в быту). Их упаковка должна быть очень необычна, привлекать внимание и содержать максимум ин­формации о возможностях использования данного товара в быту.

Чтобы решить эти задачи, необходимо решить вопрос и о том ка­кую позицию будет занимать данный товар на рынке в ряду аналогич­ных товаров.

Позиционирование на рынке - это обеспечение товару, не вызыва­ющему сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Большую роль в идентифи­кации товара играет упаковка. Упаковка должна сообщить потребите­лю о тех особых качествах и преимуществах, которые заявляет произ­водитель. Дизайнерское решение упаковки позволяет выделить ее на полке магазина и закрепить визуальный образ в сознании потребителя. Визуальный образ упаковки тесно связан с товарной маркой и фирмен­ным стилем фирмы изготовителя. Как производится решение о пози­ционировании товара и сегментировании рынка, какие факторы необ­ходимо при этом учитывать?

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Изучение конкурсов как инструментов установления конкурентоспособности товаров. Рассмотрение современных тенденций в развитии ассортимента и качества ювелирных товаров. Сравнительная оценка качества конкретных разновидностей товаров по материалам журнала.

контрольная работа , добавлен 11.06.2010


Товар и его основные классификации. Товарная единица. Товары промышленного назначения и товары народного потребления. Двойственный характер труда, воплощенного в товаре. Социальная сущность товара. Экономическая сущность товара. Двойственный характер.

реферат , добавлен 20.11.2002


Формирование товарной стратегии торгового предприятия: ассортиментная, ценовая политика, рыночная стратегия. ООО "Автомобили-2000" и специфика потроения торговой политики магазина, ее совершенствования. Стратегии обхода, кооперации, конфликта, адаптации.

дипломная работа , добавлен 21.07.2008


Макроэкономика. Теория потребления. Обоснование теории. Объективные и субъективные факторы потребления. Кейнсианская теория потребления. Графическая интерпретация функции потребления. Формирование спроса на товары и услуги.

контрольная работа , добавлен 23.06.2007


Механизм связи производства и потребления через куплю-продажу товаров. Какие проблемы общества не решаются рыночной экономикой. Общественный характер производства. Модели рыночной экономики и их регулирование. Товарная форма хозяйства и свойства товара.

реферат , добавлен 25.04.2009


Актуальные проблемы ценообразования ООО "Феникс", предложения по их решению. Сущность жизненного цикла товара, политика маркетинга на его различных этапах. Методика установления цены, ценовая тактика, последовательная реализация ценовой стратегии.

курсовая работа , добавлен 22.05.2015


Система показателей потребления товаров и услуг. Статистические методы, применяемые при изучении потребления населения. Выборочное обследование бюджетов семей (домашних хозяйств). Применение метода выборочных наблюдений в экономических исследованиях.

курсовая работа , добавлен 11.02.2014


Выбор технологии для производства товара (услуги). Определение категории потребителей. Выбор варианта использования ограниченных ресурсов. Кривая производственных возможностей. Основные функции коммерческих банков. Эффект банковского мультипликатора.

контрольная работа , добавлен 17.10.2016

Товар и покупатель. Классификация товара

Напомним определение товара. Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Ранее мы уже говорили о том, как осуществляется выбор товара для планируемого розничного предприятия.

При выборе товаров для ассортимента магазина можно идти от имеющегося в наличии товара:

1) имеется товар, обладающий такими-то характеристиками, который можно продать по таким-то ценам;

2) теперь нужно найти покупателя, который этот товар купит на наших условиях (или не купит, т. к. такого покупателя можно и не найти).

Можно отталкиваться от потребностей:

1) у определенной группы покупателей есть потребность в определенных товарах или услугах;

2) эти товары и услуги пока им никто (почти никто) не предлагает, или у вас есть возможность предложить этот товар на более выгодных условиях;

3) группа покупателей готова приобрести этот товар или услугу на определенных условиях (по определенным ценам).

При системном подходе к управлению ассортиментом и ценами розничного предприятия можно выделить следующие этапы (рис. 2.1).

Рис. 2.1 . Этапы управления ассортиментом и ценами в розничном магазине

Будем считать, что вопрос выбора товара, определяющего специфику магазина, остался позади. Виды и преимущества конкурентных стратегий мы разобрали в предыдущей главе. Возникает новый вопрос: какой именно товар, в каком количестве, в каких пропорциях и по каким ценам представить в магазине? То есть какова должна быть ассортиментная и ценовая политика розничного предприятия. От правильности выбора ассортиментной и ценовой политики будет зависеть эффективность управления ассортиментом и ценообразованием и, соответственно, эффективность магазина в целом.

В этой главе мы не ставили целью привести сложные математические расчеты и формулы. Их можно найти в любом учебнике по управлению ассортиментом и ценообразованию. Напротив, мы попытались рассмотреть эту тему с позиции здравого смысла, на основе примеров реальных магазинов. Сначала рассмотрим основные термины.

В товароведении и учете товародвижения для обозначения товаров и их объединений используют следующие термины.

Класс товаров – большие объединения товаров, которые удовлетворяют обобщенные потребности. Например, все потребительские товары можно разделить на продовольственные, непродовольственные и медицинские.

Группа товаров – объединяет товары, сходные либо по своим размерам, либо по особенностям хранения, или изготовленные из одного материала/сырья и т. п. Например: молочная продукция, бакалейные товары, верхняя одежда, крупногабаритная бытовая техника, соевые продукты.

Категория (вид) товаров – объединяет товары со сходным назначением и потребительскими характеристиками. Например, внутри группы кондитерских изделий можно выделить торты, назначение которых – быть праздничным десертом, и конфеты, которые можно определить как «маленькая сладость из шоколада или карамели с начинкой, обычно употребляется с чаем, может быть подарком».

Товарная позиция – объединяет товары, которые имеют сходные потребительские характеристики, но отличаются друг от друга некоторыми деталями (разновидностями). Например, товарная позиция «майка х/б с коротким рукавом» включает в себя майки зеленого, красного и белого цветов, а также размерный ряд от 42-го до 52-го размера. Товарная позиция «порошок стиральный для машинной стирки цветного белья в коробке 500 г» включает в себя разновидности: по брендам (Тайд, Ариэль, Дося, Миф и т. д.) и по ароматам (лимон, свежесть после грозы, полевые цветы и т. д.).

Наименование товара – конкретное название конкретного товара, включая все его существенные для продажи характеристики. Все важные характеристики товара указываются в спецификации, поступающей от поставщика, а также на самой упаковке товара. Например: наименование товара с характеристиками «универсальный крем Kamill cosmetics с провитамином В5 и аллатоином, без консервантов, жестяная круглая упаковка, объем 75 мл, срок хранения 36 мес., производитель Burnus GmbH, Германия».

Артикул товара – цифровой код товара в системе учета магазина. Присваивается каждому наименованию товара индивидуально.

Чтобы перейти от просто товара к ассортименту магазина , нам необходимо учесть иные характеристики товаров, по которым можно провести их классификацию:

Периодичность покупки товара вашей специфики;

Предназначение и долговечность товара;

Интенсивность и эластичность спроса на товар;

Как ваши товары воспринимаются покупателями.

Классификация по периодичности процесса совершения покупки важна, чтобы знать, как часто будут покупать разные товары в вашем магазине. Различают:

Товары повседневного спроса – регулярно (каждый день) покупаются и используются, срок хранения, как правило, невелик (молоко);

Товары периодического спроса – покупаются с определенной периодичностью в зависимости от потребности, срока хранения, сезона потребления и других характеристик (консервы, моющие средства, школьные ранцы);

Товары целевого спроса – приобретаются в основном очень редко, при возникновении соответствующей потребности (диван, велосипед, детская кроватка, люстра);

Товары импульсного спроса – приобретаются на эмоциональной основе, без предварительного планирования и поиска (жевательная резинка);

Товары для экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой потребности (крем для загара, кипятильник, лекарства).

Если ваш товар – товар повседневного спроса, приготовьтесь к тому, что за ним будут приходить часто и он должен быть всегда в наличии. А если это товар периодического спроса, не стоит ожидать от покупателей его покупки раньше, чем у них появится потребность. Для успешной продажи товаров целевого спроса важны известность магазина и его репутация.

Товары импульсного спроса – особая группа, они покупаются по эмоциональному импульсу и должны быть всегда в поле зрения покупателя в торговом зале. А товары для экстренных случаев обычно располагают в определенных, привычных для покупателя местах в торговом зале, чтобы не заставлять его нервничать и искать их.

Классификация по долговечности необходима, чтобы понять, как быстро покупатель будет совершать повторную покупку данного товара:

Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование (холодильник, одежда);

Товары кратковременного пользования – полностью потребляются за один или несколько циклов (хлеб, мыло).

Для товаров длительного пользования различают спрос, обусловленный первичной покупкой, и спрос, обусловленный заменой имеющегося товара на новый. Например, покупка первого телевизора и смена его на новый телевизор или телевизор с большим экраном. Для определения первого следует учесть общий интерес к товару потребность в нем и количество покупателей, имеющих средства на покупку. Для определения второго нужно выяснить срок износа, интерес к новым характеристикам или функциям товаров, появление товаров-заменителей и иные факторы, способствующие повторной покупке. К примеру, замена старых обоев на новые происходит во время ремонта, поэтому нужно знать, с какой периодичностью ваши потенциальные покупатели делают ремонт. Нужно еще учесть, есть ли новостройки в вашем районе или, наоборот, дома, предназначенные под снос, – эти факторы, соответственно, увеличат или уменьшат спрос на обои.

Для товаров кратковременного пользования хорошо бы выяснить статистику потребления: количество потенциальных покупателей и процент уже знакомых и использующих данный вид или торговую марку товара. Например, количество семей с маленькими детьми и их предпочтения при выборе детского питания. Также не помешает ознакомиться с периодичностью покупки и типом принятия решения о ней (см. ниже в этой главе). Для товаров, по предназначению связанных с эксплуатацией товаров длительного пользования (например, средство для мытья посуды в посудомоечной машине), можно выяснить статистику продаж основного товара и периодичность его потребности в сопутствующем.

Классификация по предназначению важна для формирования ассортимента таким образом, чтобы товары в магазине полностью удовлетворяли ту или иную потребность:

Основные товары – товары, характеризующие специфику магазина (обувь в обувном магазине);

Сопутствующие товары – товары, которые выполняют вспомогательные функции или дополняют основной ассортимент магазина (крем для обуви).

Если ваш основной ассортимент – разного рода светильники, покупатель будет рад видеть в магазине лампочки, выключатели, розетки и удлинители, отдельно продаваемые плафоны и иную мелочь под общим названием «как осветить квартиру». Если вы торгуете обоями, плиткой и краской, не забудьте про расходные материалы: клей, кисти, шпатлевку и иные инструменты, которые необходимы для ремонта. Причем выложить их желательно так, чтобы основной вид товара (обои) и сопутствующий (обойный клей) были рядом друг с другом.

При составлении основного и сопутствующего ассортимента также можно идти от особенностей покупателя. Например, в магазине дорогой женской одежды пользовались популярностью мелкие товары, которые можно было подарить мужчине: галстуки, ремни, носовые платки, зажигалки. Покупая новый дорогой костюм себе, покупатель-женщина чувствовала необходимость купить что-то и своему партнеру, чтобы психологически оправдать трату большой суммы денег на себя.

Классификация по интенсивности спроса дает информацию о распределении торговых площадей под те или иные товары:

Товары повышенного (особого спроса) – товары с уникальными характеристиками, популярных торговых марок или необходимые с утилитарной точки зрения («живые» йогурты);

Товары пассивного спроса – покупаются реже, покупатель может о них не знать или не задумываться о необходимости купить, например, из-за несформированной потребности (пластиковая посуда).

Часто задают вопрос, зачем ходовые и прибыльные товары располагать на приоритетных местах в торговом зале. Ответ очевиден – чтобы они продавались еще быстрее. Товары повышенного спроса располагают на пути основного покупательского потока, на уровне глаз или вытянутой руки. В случае товаров пассивного спроса требуется дополнительный анализ, почему они продаются не так активно, как хотелось бы. Если проблема заключается в их представлении в торговом зале, стоит пересмотреть выкладку – сделать на них акцент или расположить рядом с товарами, удовлетворяющими схожую потребность (например, расположить заварочные чайники рядом со стеллажом с чаем).

Классификация по эластичности спроса – очень важная характеристика, так как она дает понимание зависимости продаж вашего товара от изменения цен на него

и, как следствие, покупательской способности:

Товары эластичного спроса – объем продаж изменяется с изменением цены, почти все являются товарами предварительного выбора (одежда, бытовая техника);

Товары неэластичного спроса – объем продаж стабилен при изменении цены, относятся к товарам первой необходимости (хлеб, молоко).

Если вы продаете товары первой необходимости (человеку всегда нужно что-то есть и пить, одеваться во что-то незамысловатое), то спрос на ваши товары будет всегда. Для определения товаров первой необходимости важно учесть стереотипы потребления в обществе. Например, при любых обстоятельствах женщины будут покупать косметику, автомобилисты – бензин, курильщики – сигареты.

Для товаров эластичного спроса важно знать уровень цен и условия продажи у конкурентов, а также отслеживать иные факторы чувствительности покупателей к цене (о них речь пойдет чуть ниже).

Классификация по восприятию товаров покупателями представляет, как, независимо от вашего мнения, мнения поставщиков и учебников по маркетингу, покупатели воспринимают, рассматривают, выбирают и оценивают ваш товар:

Идентичные товары – воспринимаются как схожие по потребительским характеристикам и качеству, при этом обычно торговая марка не поддерживается рекламой и особо не важна для покупателей (пластмассовые изделия от разных производителей, черный хлеб от разных хлебозаводов);

Дифференцируемые товары – действительно или вымышленно (образ сформирован рекламой) различаются по потребительским характеристикам или иным свойствам, зачастую покупатель предпочитает покупать их у одного продавца, несмотря на цены и иные условия (компьютеры или разные торговые марки йогуртов);

Взаимозаменяемые товары – удовлетворяют одну и ту же потребность, схожи по цене, и различия в потребительских характеристиках не имеют существенного значения (разные сорта зеленого чая);

Взаимосвязанные товары:

1) товары, применение одного из которых требует одновременного использования другого (зубная паста и щетка);

2) товары, объединенные одной и той же потребностью (кофе, сливки и сахар, кофеварка, фильтры, кофейный сервиз необходимы, чтобы приготовить и подать кофе; полуфабрикаты, замороженные овощи, готовые салаты и выпечка необходимы, чтобы быстро поесть деловому человеку).

Знание того, к какому виду относится товар и как воспринимают его покупатели, дает нам возможность выявить удельный вес разных факторов выбора товара (например, важна ли торговая марка или товар сам по себе), грамотно подобрать ассортимент и эффективно представить его в торговом зале. Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

30. Понятие товара, классификация товара Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е.

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все

Из книги Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов автора Айзенберг Джеффри

2. Понятие товара, классификация товара Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации.Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Из книги Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Из книги Большая книга директора магазина автора Крок Гульфира

Из книги Как из хобби сделать бизнес. Монетизация творчества автора Тюхменёва Анна

«Тайный покупатель» «Тайный покупатель» – это одна из крайне необходимых вещей, которую стоит использовать в работе вашей компании – будь то обычный магазин, интернет-магазин или оптовая торговля. В любом случае вам необходимо периодически устраивать тестирование

Из книги Маркетинг для топ-менеджеров автора Липсиц Игорь Владимирович

Товар и покупатель. Классификация товара Напомним определение товара. Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Ранее мы уже говорили о том, как осуществляется

Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира

Похож ли ваш покупатель на вас? Я не раз слышала от мастеров, которые выполняли это задание, что получившиеся портреты своих покупателей похожи на них самих. Мастер и покупатель притягиваются друг к другу. Если вы – яркий, целеустремленный, уверенный в себе человек, то,

Из книги Клонирование бизнеса [Франчайзинг и другие модели быстрого роста] автора Ватутин Сергей

Идея № 29 За что покупатель берет ваш товар? Решая главные для любой компании вопросы:1) с чем выйти на рынок?2) как привлечь внимание покупателя?3) как продавать, не слишком снижая цены?многие топ-менеджеры, к сожалению, становятся жертвами «технической миопии». Проще

Из книги Как сэкономить на маркетинге и не потерять его автора Монин Антон Алексеевич

Из книги Как продавать продукты трудного выбора автора Репьев Александр Павлович

Из книги Достижение целей: Пошаговая система автора Аткинсон Мэрилин

А покупатель кто? Во-первых, это вчерашний предприниматель, начинавший с «челночного» бизнеса и имеющий сегодня точку на рынке. Денег-то он накопил, а бизнес в старом формате продолжать нельзя – рынок сносят, а на его месте теперь будет многоэтажный торговый центр с

Из книги автора

Из книги автора

Покупатель В маркетинге Клиентом считают любую заинтересованную сторону, включая и т. н. «влиятелей». В рыночной экономике главным Клиентом по праву можно считать покупателя. В рамках этой книги мы будем в основном говорить о Клиенте-покупателе.Чем лучше вы будете