Факторы формирующие спрос на услуги. Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя

1.1 Спрос: понятие, виды, факторы формирования спроса

Рынок является местом действия трех основных экономических субъектов, вступающих в товарно-денежные отношения посредством купли-продажи: государство; предприятия; домашние хозяйства.

В таблице Приложения А приведены основные товары (услуги), служащие предметом купли-продажи субъектами современного рынка.

Рынок и потребитель - неразделимые категории. Спрос является выражением проявления потребностей людей в каком-либо товаре, либо услуге. Определенные формы отношений на рынке (рыночных отношений) проявляются в количественных и качественных отношениях основных элементов рынка. Под воздействием этих элементов формируются пропорции между производством товаров и услуг, и непосредственно, их потреблением.

Именно соотношение спроса и предложения определяет цену товара/услуги на рынке. Это соотношение представляется экономистами как «кривая спроса».

Фактически построить кривые очень трудно, так как сбыт продукции зависит не только от цен, но и от других факторов. Тем не менее, представить уровень эластичности проса по цене на рынке необходимо. Для этого могут проводится опросы потребителей и даже эксперименты с варьированием цен Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо. 2006. - С.57. .

Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.

Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.

Предложение включает два элемента: готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги; условия, при которых продавец готов продать товар.

Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин: изменения издержек производства в результате технических нововведений; изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства; выхода на рынок новых производителей или импортеров, увеличивающих предложение вне зависимости от цен; действия природных и политических факторов и т.д.

Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену. Рыночное предложение - это количество экономического блага, которое продавцы готовы предложить потребителям по определенной цене.

Предложение товаров также неразрывно связано с ценой, но зависимость эта прямая: чем выше цена, тем больше товара готовы предложить продавцы.

Наличие постоянного противоречия между безграничными потребностями и наличием ресурсов выдвигает перед всеми рыночными производителями следующие взаимосвязанные проблемы: что производить - это принятие решения о том, какие из возможных благ, какого качества, в каком количестве и когда должны быть произведены в данном экономическом пространстве в данное время; как производить, или принятие решения о том, кем, из каких ограниченных ресурсов и при помощи каких технологий будут произведены выбранные из возможных вариантов блага и услуги; для кого производить - это проблема, решающая, кому достанутся произведенные блага, и в каком количестве будет располагать ими потребитель.

Спрос, предложение и цена взаимообусловлены и в коммерческой деятельности учитываются в комплексе. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма показана на рисунке 4. Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.

Рисунок 4 - Взаимосвязь между элементами рынка

В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения: реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом; неудовлетворенный спрос - регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.

Важным элементом рынка, учитываемым в коммерческой деятельности, является среда, в которой совершается процесс купли-продажи товаров. Среда может быть: открытой или закрытой, конкурентной или регулируемой.

Открытая рыночная среда - условия, обеспечивающие свободное вхождение предприятий на рынок и выход из него. В ней нет препятствий для организации коммерческой деятельности на определенном рынке товаров или территории.

Закрытая рыночная среда обусловливается различными нормативными актами, создающими препятствия для вхождения новых предприятий на рынок: соответствующие законы: системы квотирования и лицензирования, таможенные барьеры и др. Практически во всех развитых экономиках в отношении отечественных товаропроизводителей и коммерческих структур действует механизм государственного протекционизма.

Конкурентная рыночная среда предполагает наличие множества мелких и средних предприятий-продавцов и покупателей, обеспечивающих свободу выбора товаров, а также условия для свободной конкуренции. Такая рыночная среда позволяет выравнивать спрос и предложение, формировать цены, приближенные к стоимости товара. Эта среда наиболее благоприятна для коммерческой деятельности.

Для того чтобы продавцу не только закрепиться на выбранном сегменте рынка, но и продвинуться внутрь (рыночная экспансия), необходимо провести анализ хозяйственного профиля основных конкурентов по следующим разделам: рынок; продукт; цены; продвижение продукта на рынке; организация сбыта и распределения. При этом необходимо отметить, что каждому показателю может быть присвоен соответствующий коэффициент весомости (важности), а их сумма принимается равной 1 (Приложение Б).

Регулируемая внешняя среда - это среда, в которой государство создает жесткую планово-распределительную систему, посредством которой регламентируются практически все стороны деятельности предприятия. В этой среде проявляется только распределительно-обменная функция коммерческой деятельности при практическом отсутствии коммерческою риска и коммерческого успеха. Конкурентами выступают покупатели.

Виды спроса по степени удовлетворения.

При организации коммерческих операций учитываются разные формы проявления спроса, которые влияют на решения о покупке (продаже) товара.

По степени удовлетворения различают: реальный спрос, удовлетворенный и неудовлетворенный.

Реальный спрос представляет собой размер реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.

Удовлетворенный спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар.

Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.

Неудовлетворенный спрос может быть: явным - когда покупатель, имея определенные возможности, не может приобрести товар по разным причинам; скрытым - проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями взаимозаменяемости; отложенным - отложенный на время по разным причинам спрос.

По периодичности возникновения рассматривают: повседневный спрос - предъявляется почти ежедневно (продукты питания, мыло); периодический - предъявляется через определенные промежутки времени (обувь, одежда); эпизодический - предъявляется изредка (деликатесы, ювелирные украшения).

Кроме того, выделяют:

формирующийся спрос - это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки и т.п., а также под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения этих товаров.

потенциальный спрос - потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.

совокупный спрос - реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.

Кроме прочего, существуют виды спроса в зависимости от намерений покупателей.

В зависимости от намерений покупателей выделяют:

спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий). Данный вид спроса является заранее обдуманным спросом, предъявляется на определенный товар. Кроме того, он не допускает его замены другим, даже однородным товаром. В основном, в данном случае, устанавливается он на товары повседневного потребления, которые зачастую производятся в тех же количествах и ассортименте (хлеб, молоко и пр.);

альтернативный (неустойчивый, компромиссный) спрос. Он формируется окончательно уже в магазине в процессе «общения» покупателей с товаром/услугой и какими-то его особенностями. Данный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах товарной группы или подгруппы (кондитерские изделия, обувь и пр.);

импульсный (спонтанный) спрос. Он предъявляется покупателями без обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием либо рекламы, либо благодаря искусству мерчандайзинга, либо предложений продавца. В основном, это спрос на новые товары.

Виды спроса в зависимости от влияния цены.

В зависимости от влияния цены различают: спрос эластичный, который имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения; спрос неэластичный - он имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека - товары потребительской корзины).

Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка - соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг.

Спрос формируется под влиянием множества факторов, которые можно объединить в следующие группы:

экономические факторы, уровень развития производства товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности товара;

социальные факторы: социальная культура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и т.п.;

демографические факторы, численность населения, соотношение между городским и сельским населением, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;

природно-климатические факторы, географические и климатические условия, традиции, условия быта и т.п.;

политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы: изменение денежных доходов населения; изменение цен на товары-заменители; экономическая политика правительства; изменение потребительских предпочтений.

Итак, Закон спроса гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены. Закон спроса не действует в трех случаях: при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен; для некоторых редких и дорогостоящих товаров, которые покупаются как средство вложения денег; при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.

Механизм конкурентного рыночного ценообразования

Цена на рынке складывается под воздействием спроса и предложения. Спрос предъявляют потребители, предложение осуществляют производители. Цена определяется в результате конкуренции между производителями и потребителями...

Микроэкономика. Теория спроса и предложения

Спрос - это количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определённого периода времени цен...

Основные факторы спроса и предложения, степень их влияния и проблема измерения

Что же определяет величину QD? На желания того или иного потребителя приобрести какое-то количество товара Х оказывают различные факторы. Иными словами, величину QD можно рассматривать как функцию нескольких переменных...

Особенности формирования спроса и поведения потребителя на рынке туристических услуг

Потребительское поведение - понятие широкое и включает в себя множество сторон. Одним из аспектов потребительского поведения является спрос, также имеющий немало характеристик. Спрос? рыночное выражение потребности...

Понятия микро- и макроэкономики

Рынок: сущность, структура, механизмы функционирования, типы

Спрос -- это количество товаров и услуг, которые покупатели готовы приобрести по данной цепе в данное время. Необходимо четко разграничить два экономических понятия «спрос» и «потребности»...

Спрос и предложение на рынке автомобилей

спрос предложение платежеспособный цена Спрос - это обобщающий термин, описывающий поведение фактических и потенциальных покупателей товара. Спросом называется количество товара...

Спрос и предложение. Цена равновесия

Спрос - представленная на рынке потребность в товарах и услугах, ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей...

Спрос - это количество товара или услуги, которое может быть куплено в определенном месте, по определенной цене, в определенное время...

Спрос, предложение и понятие их эластичности

Для экономического анализа недостаточно определить направление изменения спроса, важно измерить степень этого изменения. Степень изменения спроса под воздействием факторов, влияющих на спрос, называется эластичностью спроса...

Спрос, предложение и равновесная цена

Спрос - это совокупность товаров, которые намерены купить субъекты данного рынка в течение определенного периода времени и при определенном уровне цен. (Если рассматривается рынок однородного товара...

Спрос, предложение и эластичность

Анализ ситуации, складывающейся на рынке какого-либо товара, показывает, что между ценой и количеством реализованного товара существует определенная связь. Для описания этой связи со стороны потребителя используются понятия "спрос"...

Формирование внутреннего равновесия между спросом и предложением денег

Деньги - это товар, всеобщий эквивалент; это товар, служащий для выражения (измерения) стоимости других товаров; это любой товар, который продавцы, как правило, принимают в обмен на свои товары и услуги...

Этапы развития экономической теории. Совокупный спрос

В современной экономической теории макроэкономический анализ равновесия осуществляется при помощи агрегирования, или формирования совокупных показателей. Важнейшими агрегатами являются реальный объем национального производства...

Спрос формируется под влиянием множества факторов, которые можно объединить в следующие группы:

• Ш экономические факторы, уровень развития производства товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности товара;
• Ш социальные факторы: социальная культура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и т.п.;
• Ш демографические факторы, численность населения, соотношение между городским и сельским населением, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;
• Ш природно-климатические факторы, географические и климатические условия, традиции, условия быта и т.п.;
• Ш политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы:

• 1. изменение денежных доходов населения;
• 2. изменение цен на товары-заменители;
• 3. экономическая политика правительства;
• 4. изменение потребительских предпочтений.

Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.

Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.

Предложение включает два элемента:

• v готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги;
• v совокупность условий, при которых продавец готов продать товар.

Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин:

• · изменения издержек производства в результате технических нововведений;
• · изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства;
• · выхода на рынок новых производителей или импортеров, увеличивающих предложение вне зависимости от цен;
• · действия природных и политических факторов и т.д.

Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену.

Рыночная цена - результат взаимодействия спроса и предложения.

Законы рыночного ценообразования:

• o цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению;
• o при повышении спроса при неизменном предложении цена возрастет и наоборот.

На уровне совпадения спроса и предложения цена соответствует стоимости, т.е. общественно необходимым затратам.

Стоимость есть равновесие интересов покупателей и продавцов, т.е. равновесие предельной полезности (цена и спрос) и издержек производства (цена и предложение).

Равновесие цен в рыночной экономике призвано выполнять три функции:

Функцию исключения (санирующую), т.е. с рынка вытесняются продавцы, цены (затраты) на товары которых превышают стоимость продукции.

Функцию выравнивания, т.е. через цену выравниваются интересы продавца и покупателя, и цена приближается к стоимости товара (рыночная цена является мерой дефицитности товара).

Функцию регулирования, т.е. посредством цены рынок вытесняет товары, не соответствующие по своим затратам, качеству и другим параметрам требованиям, предъявляемым покупателями.

Формирование цен с приближением их к стоимости возможно в условиях чистой (совершенной) рыночной конкуренции, когда на рынке присутствуют не менее 6-8 свободных продавцов, обеспечивающих насыщение рынка и конкурирующих между собой. В этой ситуации роль государства в регулировании цены ничтожно мала. В условиях монополии и олигополии государство через антимонопольный механизм влияет на установление цен монополий. Обычно это или жесткая регламентация цены, или косвенная -- через увеличение налогов и других мер воздействия.

Спрос, предложение и цена взаимообусловлены и в коммерческой деятельности учитываются в комплексе.

Степень изменения спроса и предложения под воздействием того или иного фактора характеризует их эластичность. Количественной мерой взаимодействия этих элементов рыночных отношений является эластичность.

Эластичность - мера реакции одной величины на изменение другой. Она показывает, на сколько процентов изменится одна переменная величина при изменении другой на 1%.

Ер = Процентное изменение объема спроса (Q) / Процентное изменение цены (Р)

Ер - коэффициент эластичности по цене;

Q -- количество товара, на который предъявлен спрос;

Р -- рыночная цена товара.

Эластичный спрос - коэффициент больше единицы, т.е. величина спроса изменяется на больший процент, чем цена или доход.

Неэластичный спрос - коэффициент эластичности меньше единицы.

Спрос с единичной эластичностью - цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент.

Эластичность достаточно постоянна во времени и может быть использована для определения стратегии закупки и реализации продукции. Кроме того, при помощи этого показателя правительство разрабатывает налоговую политику (правильное применение косвенных налогов увеличивает налоговые поступления в бюджет) и методы государственного регулирования рынка.

Для выработки стратегии коммерческой деятельности большое значение имеет такой показатель, как эластичность предложения.

Эластичность предложения показывает, как производство и предложение той или иной продукции реагирует на изменение цены:

E = Процентное изменение S / Процентное изменение Р

Е - коэффициент эластичности предложения;

S - предложение;

При определении объемов закупки (реализации) продукции важное значение имеет взаимозаменяемость (взаимодополняемость) товара.

Взаимозаменяющие товары (субституты) - такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к росту спроса на другой.

Взаимодополняющие товары (комплекты) -- такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к падению спроса на другой (рост цен на автомобили приводит к падению спроса на горюче-смазочные материалы).

Если коэффициент эластичности больше единицы, то товар взаимозаменяемый, если меньше -- взаимодополняемый.

Когда в обращении оказывается излишнее количество денег, изменяется и соотношение спроса и предложения. Тонкие стрелки показывают прямую зависимость между изменениями величины элементов рынка, а линии потолще - обратную зависимость.

В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения:

реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом;

неудовлетворенный спрос -- регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.

Формирующийся спрос изучают на выставках, ярмарках, дегустациях, методом опроса.

В микроэкономике спросу посвящены теория спроса и предложения, теория эластичности спроса и предложения, теория потребительского выбора и вся микроэкономика иначе называется теорией цен. Выделим из всего многообразия вопросов, связанных со спросом, только те, что определяют виды формирования спроса и факторы воздействия на него, е тем чтобы продемонстрировать реальность и необходимость их использования как инструментов управления. Поскольку ценность - это категория духовного мира, то ее корректнее заменить на полезность и тогда полезность в спросе продукции приобретает сущностное, качественное и количественное выражение. Сущностное выражение ценности полиграфической продукции проявляется в определенных свойствах и характеризуется теми параметрами, которыми предприятие наделяет этот вид продукции и по которым покупатель, заказчик выбирает ее. Качественное выражение полезности определяется адекватностью возможностей технологии изготовления продукции существенным параметрам полезных свойств продукции, а практически - качеством продукции или соответствием заявленных характеристик продукции реальным полезным свойствам. Первое и второе влияет на третье - количественное выражение благ (полезных свойств) в спросе, т. е. количество приобретаемых единиц продукции.
Поскольку существует множество полезных услуг (например, полиграфических), которые могут удовлетворить потреб-

ности организации, заказчика или человека-покупателя, за которые нужно платить деньги, и есть возможность получить их бесплатно (через средства связи, телевидение, радио - им нужна другая плата), то потребитель делает выбор, в первую очередь, по этому признаку, т. е. делает выбор удовлетворения своих нужд, потребностей среди тех, за которые надо платить деньги, и условно бесплатных. Чем больше денег у потребителя, организации, заказчика, тем легче, охотнее, свободнее он выбирает ценности, на которые имеется цена.
Поскольку цена назначается производителем, например полиграфическим предприятием, а его производство призвано создавать книги, газеты, журналы и другие виды продукции для удовлетворения необходимых потребностей организаций, человека, то задача потребителя в том, чтобы через свой выбор правильно влиять на спрос. Поэтому спрос определяет не только предложение, но и контроль влияния производителя на свой выбор, тем самым предопределяя не только свой выбор, но и выбор производителя. Следует определить виды (как методы, возможности) формирования спроса и выделить факторы, влияющие на спрос.
Формирование спроса связано со множеством признаков, которые дают обширную, многоаспектную характеристику самого понятия «формирование спроса» и его содержания.
В табл. 2.1 представлена классификация видов формирования спроса по ряду признаков, которые характерны для любого предприятия (с их конкретизацией для полиграфических предприятий). К наиболее сущностным из них можно отнести: отношение к ценности как к полезности продукции, форма полезности (ценности), степень активности субъектов формирования спроса, метод формирования спроса, тип рынка, где функционирует предприятие.
Поскольку спрос субъективен, т. е. обусловлен человеческой психологией, поскольку желания, намерения человека бесконечно большие, но ограничены экономическим и социальным окружением, то практически спрос, в частности на издательско-полиграфическую продукцию, сводится к соотношению намерений, желаний расходовать деньги с суммой денег, которой располагают заказчики-организации и покупатели.
Желания ограничиваются выбором, а выбор - деньгами, которые могут быть (должны быть) потрачены, и теми возможностями, которые дает потребляемая ценность.
Таблица 2.1

Признак вида формирования спроса	Вид формирования спроса
1	2
Субъект формирования спроса	Формирование спроса потребителем Формирование спроса производителем
Форма формирования	Пассивное формирование спроса (учет желаний покупателей по сложившемуся спросу) Активное формирование спроса (учет желаний покупателей на основе опроса)
Влияние на потребителя	Учет реальных желаний потребителей при формировании спроса Учет гредполагаемых, еще не известных покупателю, заказчику, издательству желаний, потребностей, услуг
Степень активности	Поддержание спроса на предлагаемые повторно услуги, виды продукций Развитие спроса на новый вид продукции, ус/туг Создание спроса на новый вид продукции, услуг
Отношение к товару	Формирование спроса на знакомый покупателю, заказчику товар, услугу Формирование спроса на улучшенный товар (издание), улучшенные свойства услуг Формирование спроса на новый вид продукции, услуг
Отношение к ценности	Формирование спроса на основе уже созданной ценности Формирование спроса на добавленную ценность Формирование спроса на вновь созданную ценность
Форма ценности	Формирование спроса на товар (книги, газеты, ноты) Формирование спроса на услуги (например, печатание визиток) Формирование спроса на работу
Широта охвата потребителей	Формирование спроса реальных потребителей, потенциальных потребителей Формирование массового спроса, группового, индивидуального
Демограф инее кий принцип	Формирование спроса по возрасту, полу, географическому, социальному положению и др.
Широта охвата производства	Формирование спроса на услуги своей отрасли (издательства, полиграфия, книжная торговля), своей подотрасли (полиграфии) Формирование спроса на продукцию смежных отраслей
Сфера формирования спроса	Формирование спроса на продукцию своего предприятия Формирование спроса на продукцию конкурирующих предприятий
Вид оказываемых услуг и продукции	Формирование спроса на книжную, журнальную, газетную, нотную, обойную, упаковочную продукцию и др. Формирование спроса на услуги оперативной печати

Продолжение таблицы 2.1

1	2
Вид спроса	Формирование первичного спроса (сгроса читателей, спроса на услуги оперативной печати) Формирование вторичного спроса (спроса на полиграфические услуги)
Период, продолжительность	Формирование спроса текущего {кражасрочного) Формирование спроса долгосрочного (спроса будущего периода)
Метод формирования спроса	Без рекламы Через рекламу Сегментирование
Участники формирования спроса	С помощью радио, ТВ Через газеты, журналы, печать Через рекламные агентства На выставках, ярмарках
Объект формирования спроса	Формирование спроса через заявку о фирме Формирование спроса через заявку о продукции, услугах Формирование спроса через заявку о свойствах товара и условиях оказываемых услуг
Тип предприятия по форме конкуренции на рынке готовой продукции	Формирование спроса на продукцию совершенно конкурентной фирмы Формирование спроса на продукцию монопольно конкурентной фирмы Формирование спроса на продукцию олигопольной фирмы
Тип рынка	Формирование спроса на рынке готовой продукции, на рынке полиграфических услуг Формирование спроса на рынсах производственных факторов (материально-технических и т. д.) Формирование спроса на рынка ценных бумаг, денег Формирование спроса на рынке труда
Размер предприятия	Формирование спроса на гродукцию крупных предгриятий Формирование спроса на гродукцию магых предгриятий
Дифференциация товара	Формирование сгроса при высокой дифференциации I продукции, услуг Формирование спроса при низкой дифференциации продукции, услуг |

Материальное благо (ценность как другое понятие, происходящее от цены), создаваемое производителем-предприятием для потребителя, заказчика, испытывает двустороннее влияние. Обе стороны - и потребители, и производители-участвуют в формировании ценностей, причем в двух формах. Производитель учитывает потребности, о которых заявляют заказчики, покупатели, т. е. исполняет волю потребителей, пассивно, через спрос, через большую или меньшую потребность в овеществленной форме ценности (продукции, услуге), и активно, через словесное выражение, характеристику желаемой ценности. Но производитель может сам чувствовать, что нужно покупателю, и опережать желание, потребности потенциальных, будущих заказчиков, покупателей, создавая новые полезные услуги. В такой форме производитель занимает активные позиции, а потребитель - пассивные. Производитель формирует отношение к новому материальному благу, рассказывает покупателю, что эта новая продукция или серия услуг представляет для него большую полезность по сравнению со старыми видами продукции, услугами по таким-то параметрам.
Реальность формирования спроса зависит не только от производственной деятельности через качество продукции, не только от инновационной деятельности, когда создается новая ценность, но во многом определяется маркетингом, маркетинговой деятельностью.
Маркетинг понимается как система взглядов, комплекс элементов деловой активности предприятия, направленной на удовлетворение нужд и потребностей обмена, принцип управления предприятием, в том числе управления формированием спроса, т. е. как средство, метод достижения определенных целей.
Наиболее емко определение маркетинга звучит в следующей формулировке. Маркетинг - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль предприятия философия руководства, пронизывающая все сферы деятельности предприятия, ориентированная на рыночные отношения. Маркетинговая деятельность связана с определением спроса и реализацией предложения, т, е. с объемом продукции (полезных услуг). Приведенные определения маркетинговой деятельности следует уточнить, так как она связана с экономической деятельностью.
Задаче наиболее полного удовлетворения целевых групп потребителей с выгодой для предприятия подчинены функции и инструменты маркетинга.
Маркетинговая деятельность полиграфических предприятий базируется на использовании накопленного опыта в области форм, методов и способов реализации и продажи книжной (издательской) продукции, реализации полиграфической продукции заказчикам (издательствам, организациям) и конечным потребителям (читателям).
В силу специфики издательской отрасли, трехступенности ее структуры (полиграфические предприятия, издательства, книготорговые фирмы) для успешного освоения идей маркетинга, повышения его эффективности, очевидно, необходимо создание не просто разрозненных маркетинговых служб на предприятиях, но гибкой системы маркетинга, которая отвечала бы интересам издательств, полиграфических предприятий, книжной торговли и потребителей полиграфической продукции и услуг через стратегию сотрудничества трех подотраслей, через умелое стратегическое ценообразование.
Маркетинг не следует понимать как абсолютно новое, несвойственное ранее деятельности полиграфических предприятий явление. Однако применение маркетингового инструментария в практической деятельности предприятий особенно актуально в условиях сложных, свободных рыночных отношений.
Пока полиграфические предприятия только приступают к освоению идей маркетинга и в ряде случаев успешно реализуют их в целях формирования спроса.
Лучше понимать основные факторы, формирующие рыночный спрос на собственную продукцию, предлагаемые услуги, а также на продукты конкурентов, и есть задача экономических инструментов, связанных с прямым манипулированием элементами - спрос (ценность), цена, объем, издержки.
На рынке готовой продукции предприятие-производитель оказывает услуги организации, предприятию-заказчику.
Полиграфические предприятия, типографии оказывают полиграфические услуги кроме издательств обширному числу промышленных предприятий, фирм, общественных организаций и т. д.
На рынке производственных факторов предприятие меняет свою роль предприятия-продавца на роль предприятия-поку- пателя-потребителя. Для предприятия становятсяхарадтерны те принципы, которые формируют спрос потребителей-покупа- теяей с той лишь разницей, что купля-продажа осуществляется не между продавцом-предприятием и потребителем - отдельным индивидуумом, а между предприятием-поставщиком и предприятием-покупателем.
Классификация видов формирования спроса (см. табл. 2.1) показывает, насколько обширна проблема управления спросом на уровне предприятия, так что принятие правильного решения по формированию спроса, продвижению товара на рынке требует знания и использования множества видов формирования спроса, которые являются силами, определяющими спрос, зная о которых предприятие может привести их в действие и управлять спросом на свою продукцию. Эти силы - факторы двупланового характера: с одной стороны, они определяют формирование спроса (желаний, намерений с последующей оплатой) потребителей, а с другой -они показывают, через какие свойства, признаки, качества продукции и потребителя-покупателя предприятие в лице управляющих, экономистов может формировать, создавать, изменять спрос, т. е, управлять спросом.
Через признаки видов формирования спроса раскрываются разные его стороны.
Формирование спроса тесно связано с сегментированием рынка через демографический, поведенческий признаки и широту охвата потребителей, заказчиков, покупателей.
Поскольку потребители (покупатели) отличаются друг от друга по самым разным параметрам (разными могут быть потребности, доходы, географическое положение, отношения с производителем, привычки и т. д.), то любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка и управления спросом.
Каждое предприятие обычно осознанно или интуитивно выявляет наиболее привлекательные для себя сегменты (части) рынка, которые оно в состоянии эффективно обслужить. Для полиграфических предприятий ранее был типичен товарно-дифференцированный подход.
При товарно-дифференцированном маркетинге предприятие производит два или несколько видов продукции, услуг с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной упаковке и т. п. Эта продукция призвана не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей, или связана с особенностями отрасли. Например, для большинства полиграфических предприятий (крупных и малых) характерен обширный ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции.
Сегодня некоторые полиграфические предприятия переходят от методов товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, предприятию целесообразнее сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении продукции, или заказчиках, которым полиграфические услуги постоянно необходимы.
При общем подходе к сегментированию полиграфического рынка его специалисты по маркетингу подразделяют потребителей на следующие группы:
производственное общественное потребление (организации, предприятия, фирмы других отраслей);
государственные заказы (государственные органы, правительство и др.):
издательства,
книготорговые организации: отдельные потребители (население).
Потребности издательств в полиграфических услугах определяются спросом читателей, т. е, являются вторичным спросом. Потребности организаций, других предприятий, отдельных лиц характеризуют первичный спрос на услуги. ІЬсудар- ственный спрос (на учебники, газеты, полиграфическую литературу) может быть смешанным.
Рынок некоторых видов полиграфических услуг, продукции может состоять из отдельных потребителей, нужды и потребности каждого из которых уникальны. Каждый такой покупатель может потенциально представлять отдельный сегмент рынка. В идеале производитель должен был бы разработать для каждого из них отдельную маркетинговую программу. У полиграфических производителей совсем немного таких заказчиков, покупателей. Например, это могут быть библиотеки, музеи, коллекционеры, возобновляющие изготовление старых изданий, книг. Фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку.
На формировании спроса может в значительной мере сказаться сочетание нескольких параметров, поскольку признаки видов формирования спроса не существуют изолированно в реальных условиях.
Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными параметров различного порядка, тем эффективнее, очевидно, может оказаться работа предприятия по формированию спроса. Факторы, влияющие на спрос, вызывающие его изменение, были охарактеризованы (хотя и не в системе их признаков) в работах зарубежных и отечественных маркетологов, в частности Ф. Котлера, А. Вайсмана. В целях систематизации материала по факторам спроса их целесообразно разделить на три группы. Первая группа факторов связана со свойствами продукции, услуг, их полезностью. Вторая - с возможностями и характеристиками тех, кто выбирает, покупает, заказывает, т. е. потребителей, и третья связана с производителями, продавцами.
К первой отнесены факторы, напрямую связанные со свойствами товара, его ценностью, - это цена на товар, качество продукции, срок исполнения, адекватность, сверхпривлекательность товара, чувствительность к цене, но косвенно они связаны со свойствами возможностей потребителей, т. е. со второй группой факторов. Например, изменения цены связаны с чувствительностью потребителей, с их реагированием на это изменение; сверхпривлекательность товара тоже связана с индивидуальными свойствами, особенностями потребителя, т. е. реакция покупателя может быть разной на этот фактор, но нереагирование - это тоже реагирование, тоже влияние на спрос. Третья группа факторов в большей степени определяет формирование спроса производителем, продавцом, т. е. предприятием.
Можно сгруппировать факторы по следующим признакам: место создания и место проявления фактора. Тогда, например, большинство факторов, связанных с продукцией, осуществляются на стадии ее изготовления, оказания услуг: адекватность, экстрапривлекательность, качество, срок исполнения, а проявляются в процессе реализации, продажи продукции. Есть факторы двусторонние, т. е. формирующие спрос и потребителем, и производителем, - их большинство. Меньшая часть - это факторы одностороннего формирования спроса только со стороны потребителя, например доход, когда предприятие только учитывает этот фактор в своих решениях или ждет, ищет благоприятных условий для его проявления.
При двустороннем формировании спроса предприятие само создает эти благоприятные условия или заставляет этот фактор работать.
В связи с тем, что предприятие является не только производителем, но и потребителем, оно должно понимать эти факторы с этих двух точек зрения. Таким образом, эти факторы имеют и другой аспект двустронности.
Наконец, есть еще третья сторона факторов, связанная со спецификой полиграфических предприятий: спрос на их продукцию вторичен. В связи с этим каждый из факторов может быть использован предприятием неоднократно.
В табл. 2.2 подобран перечень факторов, формирующих общий рыночный спрос, в том числе характерных и для спроса на издательскую продукцию и полиграфические услуги. Какие из них считать наиболее важными для себя, может определить только само предприятие. Существуют и другие факторы, влияющие на спрос не так активно, явно, сильно и широко, как названные. Однако эффект от их применения может оказаться сильнее. При формировании спроса или оказания влияния на спрос задача предприятия состоит в том, чтобы определить, выбрать те факторы, которые типичны для него, т. е. учесть свою индивидуальность через познание самого себя и потребителей продукции (услуг).
Производитель может использовать некоторые факторы, такие, как эффект «ажиотажа», мода, стремление к богатству, привычка и другие, не только в свою пользу, но и в ущерб потребителю.
Производители могут через факторы спроса односторонне влиять на потребителей - только в своих интересах (для увеличения прибыли), строя свою политику управления спросом лишь на отрицательных проявлениях, качествах организации (группы людей), сторонах человека, заставляя его делать то, что выгоднее предприятию, формируя такого потребителя, который легко приобретает, покупает все подряд, не осознавая степени своей потребности, лишая потребителя индивидуальности выбора, играя на одинаковом, массовом спросе. Характерная ситуация сложилась на рынке «мыльных» романов, зарубежных боевиков, эротических произведений и т. п.
Здесь и далее будут рассматриваться возможности использования этих факторов производителями (продавцами) только в обоюдосторонних интересах (хотя на практике очень часто происходит обратное).
Типичность факторов определяется еще тем, что они могут формировать спрос на любом рынке: готовой продукции, услуг, производственных факторов, финансовом и т. д.
Бесспорно, что на разных рынках в качестве инструментов воздействия могут быть использованы разные факторы, так как специфика всегда есть и ее следует учитывать в первую очередь. Например, для рынков готовой продукции цена и качество продукции, услуг имеют наибольшее применение, а для рынка ценных бумаг, валютного рынка такими факторами могут быть стремление к богатству, эффект «ажиотажа».
Факторы, формирующие рыночный спрос в целом, скорее будут отличаться, чем совпадать с факторами, управляющими спросом на продукцию отдельного предприятия, так как спрос в данном случае будет определяться потребителями, доставшимися предприятию, и теми отличиями в продукции, услугах, которые предприятие предлагает.
Для управления спросом на продукцию предприятия должен быть задействован фактор или факторы, связанные с отличительными свойствами его продукции (ценности) и особенными чертами предприятия-производителя-продавца.
Специфика отдельных факторов спроса может быть определена только в стабильных условиях внешней и внутренней среды предприятия и потребителей, что представляется идеальным случаем и не соответствует действительности. Степень варьируемости состава, количества и силы проявления факторов зависит от тех изменений, которые происходят в экономической и социальной среде окружения. Факторы спроса проявляют свое действие, если им будут созданы соответствующие условия.
Чем существеннее изменения в окружающей среде, чем они масштабнее и кардинальнее (экономические, социальные реформы), тем резче видна динамика спроса, тем сильнее проявляется действие большого количества основных факторов спроса, тем активнее работают факторы, связанные со свойствами потребителя.
Классификация видов формирования спроса

Признак группы факторов	№ п/п	Фактор	Суть фактора	Влияние на спрос
1	2	3	4	5
Свойства продукции, ее ценность	1	Цена на товар (продукцию)	Цена - это отношение между людьми, выраженное через отношение между вещами. Цена - это социальное явление, психологическая природа которого наиболее важна для формирования спроса	Чем ниже цена, тем выше спрос при прочих равных условиях; может быть равная цена за разные ценности; может быть равная цена при разьых уровнях спроса
	2	Качество товара (продукции)	Качество определяет ценность товара (услуги)	Чем выше кэнество, тем выше спрос при прочих равных условиях
	3	Срок исполнения услуги, заказа	Срок исполнения напрямую связан с качеством и ценой	Чем меньше срок исполнения, тем выше спрос при прочих равных условиях
	4	Адекватность товара (продукции)	Означает соответствие технологий нуждам покупателей; не продукция (ценность) создается под старую технологию, а технология меняется с созданием новой ценности	Производители осознают нужды потребителей, покупателей и используют адекватный способ для удовлетворения их до того, как они сами поймут чего хотят; адекватность воегда способствует повышению спроса
	5	Сверхпривле- кагельность товара (продукции)	Это приманка для покупателей или дополнительная ценность за деньги	Означает, что есть шансы на то, что продукция будет иметь успех, т. е. высокий спрос

124 Глава 2

1	2	3	4	5
Характерные черты, особенности потребителей и их возможности	6	Чувствительность к цене: прямая и перекрестная	Показывает - существует ли возможность дальнейшего увеличения цен без потери большего объема продаж	Выражается через ценовую эластичность: прямая чувствительность к цене тем выше, чем больше существует альтернатив и заменителей
	7	Доходи чувствительность спроса к доходу	Покупательная способность или возможность удовлетворить свои потребности	Чем выше доход потребителя, тем выше спрос при прочих равных условиях; объем продаж продукции, спрос на которую высокочувствителен к доходу, будет быстрее расти, чем продукции, спрос на которую нечувствителен к повышению дохода
	8	Демография	Изучение потребителей и их характеристик дает информацию без их опроса	Сгрос людей на товары и услуги изменяется в зависимости от их возраста, дохода, образования и т д.
	9	Эффект «ажиотажа»	Когда покупают приобретают не из внутренних потребностей, а потому, что это делают другие	Используется для повышения спроса; приобретение - это общественное действие, в котором влияние других людей, организаций очень сильно
	10	Мода	Этот инструмент позволяет изменить спрос в долгосрочном периоде, мода связана с инновациями (созданием новых видов продукции)	Порождает колебания спроса циклического характера. По мере насыщения рынка новыми (модгыми) товарами спрос постепенно угасает

Формирование спроса и цены 125

1	2	3	4	5
Возможности производителей и продавцов	11 іТ	Стремление К богатству (большему доходу) Привычка к товару (услуге)	Дестабилизирующий фактор на рынках; руководители предприятия должны предвидеть последствия влияжя этого фактора и ограничивать ущерб для своего предприятия Потребители продолжают делать то, что они делали в прошлом, выбирать то, что выбирали (так же как и производители)	Чрезмерный спрос ведет к росту цен сверх всякой меры полезности Привычка повышает чувствительность спроса к ценам с нарастанием so времени, делает продажи большими, чем они моти бы быть, при более высоких текущих ценах
	13	Приверженность покупателей (потребителей) торговой марке, фирме	Верность продукции данного предприятия	Товары, имеющие признанную торговую марку, продают по цене с надбавкой. Возможен новый подход к приверженности: закрепление потребителя на несколько лет через контракты
	14	Знание рынка и покупателей (потребителей)	Это означает постоянный контакт во времени с потребителями, покупателями	Увеличивает долю на рынке, позволяет новому и старому виду продукции приносить доход
	15	Деньги и намерения	Деньги - ресурсы, которыми распоряжаются главные участники рынка, намерения управляют этими ресурсами	Успех на любом рынке требует обладания знаниями, информацией или мастерством, которых нет у других

126 Глава 2

Как систему отношений между продавцом и покупателем по поводу обмена или купли-продажи товаров, отмечают, что основными элементами рыночного механизма являются спрос, цена и предложение. Конкретные формы рыночных отношений проявляются в количественных и качественных отношениях основных элементов рынка. Под воздействием этих элементов формируются пропорции между производством и потреблением товаров. Соотношение спроса и предложения определяет цену товара на рынке.

Выступает в качестве важнейшего элемента рынка, так как в его основе лежат . Отсутствие потребностей определяет отсутствие не только спроса, но и предложения, т.е. отсутствие рыночных отношений вообще.

Спросом называется общий объем продаж товара или услуги, который будет куплен по конкретной цене за определенный период.

Спрос выражается в денежной форме и определяется потребителем, согласным купить товар или услугу но определенной цене.

Важным элементом рынка, учитываемым в коммерческой деятельности, является среда, в которой совершается процесс купли- продажи товаров. Среда может быть: открытой или закрытой, конкурентной или регулируемой.

Открытая рыночная среда - это условия, обеспечивающие свободное вхождение предприятий на рынок и выход из него. В такой среде практически нет препятствий для организации коммерческой деятельности предприятиями на определенном товарном рынке (продовольственном, мебели и т.д.) или на определенной территории.

Закрытая рыночная среда обусловливается различными нормативными актами, которые создают препятствия для вхождения новых предприятий на рынок: соответствующие законы: системы квотирования и лицензирования, таможенные барьеры и др. Практически во всех развитых экономиках в отношении отечественных товаропроизводителей и коммерческих структур действует механизм государственного протекционизма.

Конкурентная рыночная среда предполагает наличие множества мелких и средних предприятий-продавцов и покупателей, обеспечивающих свободу выбора товаров, а также условия для свободной конкуренции. Такая рыночная среда позволяет выравнивать спрос и предложение, формировать цены, приближенные к стоимости товара. Эта среда наиболее благоприятна для коммерческой деятельности.

Регулируемая внешняя среда — это среда, в которой государство создает жесткую планово-распределительную систему, посредством которой регламентируются практически все стороны деятельности предприятия. В этой среде проявляется только распределительно-обменная функция коммерческой деятельности при практическом отсутствии коммерческою риска и коммерческого успеха. Конкурентами выступают покупатели.

Виды спроса по степени удовлетворения

При организации коммерческих операций учитываются разные формы проявления спроса, которые влияют на решения о покупке (продаже) товара.

По степени удовлетворения различают: реальный спрос, удовлетворенный и неудовлетворенный.

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.

Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар.

Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.

Неудовлетворенный спрос может быть:

• явным — когда покупатель, имея определенные финансовые возможности, не может приобрести нужный ему товар по разным причинам;
• скрытым — проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями вза и м о за м е няе мости;
• отложенным — отложенный на время по разным причинам спрос. К примеру — необходимость накопления определенной суммы денег для покупки конкретных товаров, обязательная покупка товара к конкретному событию и т.п.

По периодичности возникновения рассматривают:

• повседневный спрос — предъявляется практически ежедневно (продукты питания, мыло);
• периодический — предъявляется через определенные промежутки времени (обувь, одежда);
• эпизодический — предъявляется изредка, «от случая к случаю» (ювелирные изделия, деликатесы).

Кроме того, выделяют:

Формирующийся спрос — это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки и т.п., а также под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения этих товаров.

Потенциальный спрос — потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.

Совокупный спрос - это реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.

Виды спроса в зависимости от намерений покупателей

В зависимости от намерений покупателей выделяют:

• спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий) - заранее обдуманный спрос, предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Обычно устанавливается на товары повседневного потребления, постоянно воспроизводимые в тех же количествах и ассортименте (на хлеб, молоко и т.п.);
• альтернативный (неустойчивый, мягкий, компромиссный) спрос формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах товарной группы или подгруппы (кондитерские изделия, обувь);
• импульсный (спонтанный) спрос — предъявляется покупателями без предварительного обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием рекламы, выкладки товаров или предложений продавца. Чаще всего это спрос на малоизвестные или новые товары.

При спросе негативном большинство покупателей на данном рынке отвергает товар вне зависимости от его качества (керосин для ламп, некоторые канцелярские товары и т.д.).

При спросе нерегулярном сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе (спрос на зонты, лекарства и т.п.).

Спрос повышенный превышает возможности производства и импорта в его удовлетворении.

Виды спроса в зависимости от влияния цены

В зависимости от влияния цены различают:

• спрос эластичныи имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения (спрос на автомобили, электробытовые товары и т.д.);
• спрос неэластичный имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека — товары потребительской корзины).

Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка.

- соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг. Следует учитывать социально-психологические аспекты прояатсния спроса и в соответствии с этим принимать окончательное решение о закупке и формах реализации товара.

Гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены. Закон спроса не действует в трех случаях:

• при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен;
• для некоторых редких и дорогостоящих товаров, которые покупаются как средство вложения денег;
• при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.

Факторы формирования спроса

Спрос формируется под влиянием множества факторов, которые можно объединить в следующие группы:

• экономические факторы, уровень развития производства товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности товара;
• социальные факторы: социальная культура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и т.п.;
• демографические факторы, численность населения, соотношение между городским и сельским населением, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;
• природно-климатические факторы, географические и климатические условия, традиции, условия быта и т.п.;
• политические факторы , непредвиденные чрезвычайные ситуации.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы:

• изменение денежных доходов населения;
• изменение цен на товары-заменители;
• экономическая политика правительства;
• изменение потребительских предпочтений.

Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.

Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.

Предложение включает два элемента:

• готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги;
• совокупность условий, при которых продавец готов продать товар.

Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин:

• изменения издержек производства в результате технических нововведений;
• изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства;
• выхода на рынок новых производителей или импортеров, увеличивающих предложение вне зависимости от цен;
• действия природных и политических факторов и т.д.

Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену.

Рыночная цена - результат взаимодействия спроса и предложения.

Законы рыночного ценообразования:

• цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению;
• при повышении спроса при неизменном предложении цена возрастет и наоборот.

На уровне совпадения спроса и предложения цена соответствует стоимости, т.е. общественно необходимым затратам.

Стоимость есть равновесие интересов покупателей и продавцов, т.е. равновесие предельной полезности (цена и спрос) и издержек производства (цена и предложение).

Равновесие цен в рыночной экономике призвано выполнять три функции:

• Функцию исключения (санирующую), т.е. с рынка вытесняются продавцы, цены (затраты) на товары которых превышают стоимость продукции.
• Функцию выравнивания, т.е. через цену выравниваются интересы продавца и покупателя, и цена приближается к стоимости товара (рыночная цена является мерой дефицитности товара).
• Функцию регулирования, т.е. посредством цены рынок вытесняет товары, не соответствующие по своим затратам, качеству и другим параметрам требованиям, предъявляемым покупателями.

Формирование цен с приближением их к стоимости возможно в условиях чистой (совершенной) рыночной конкуренции, когда на рынке присутствуют не менее 6-8 свободных продавцов, обеспечивающих насыщение рынка и конкурирующих между собой. В этой ситуации роль государства в регулировании цены ничтожно мала. В условиях монополии и олигополии государство через антимонопольный механизм влияет на установление цен монополий. Обычно это или жесткая регламентация цены, или косвенная — через увеличение налогов и других мер воздействия.

Спрос, предложение и цена взаимообусловлены и в коммерческой деятельности учитываются в комплексе.

Степень изменения спроса и предложения под воздействием того или иного фактора характеризует их эластичность. Количественной мерой взаимодействия этих элементов рыночных отношений является эластичность.

Эластичность - мера реакции одной величины на изменение другой. Она показывает, на сколько процентов изменится одна переменная величина при изменении другой на 1%.

Ер = Процентное изменение объема спроса (Q) / Процентное изменение цены (Р)

• Ер - коэффициент эластичности по цене;
• Q — количество товара, на который предъявлен спрос;
• Р — рыночная цена товара.

Эластичный спрос - коэффициент больше единицы, т.е. величина спроса изменяется на больший процент, чем цена или доход.

Неэластичный спрос - коэффициент эластичности меньше единицы.

Спрос с единичной эластичностью - цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент.

Эластичность достаточно постоянна во времени и может быть использована для определения стратегии закупки и реализации продукции. Кроме того, при помощи этого показателя правительство разрабатывает налоговую политику (правильное применение косвенных налогов увеличивает налоговые поступления в бюджет) и методы государственного регулирования рынка.

Для выработки стратегии коммерческой деятельности большое значение имеет такой показатель, как эластичность предложения.

Эластичность предложения показывает, как производство и предложение той или иной продукции реагирует на изменение цены:

E = Процентное изменение S / Процентное изменение Р

• Е - коэффициент эластичности предложения;
• S - предложение;
• Р — цена.

При определении объемов закупки (реализации) продукции важное значение имеет взаимозаменяемость (взаимодополняемость) товара.

Взаимозаменяющие товары (субституты) - такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к росту спроса на другой.

Взаимодополняющие товары (комплекты) — такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к падению спроса на другой (рост цен на автомобили приводит к падению спроса на горюче-смазочные материалы).

Если коэффициент эластичности больше единицы, то товар взаимозаменяемый, если меньше — взаимодополняемый.

Когда в обращении оказывается излишнее количество денег, изменяется и соотношение спроса и предложения. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма показана на рис. 6.1. Тонкие стрелки показывают прямую зависимость между изменениями величины элементов рынка, а линии потолще - обратную зависимость.

Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.

Рис. 6.1. Взаимосвязь между элементами рынка

В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения:

• реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом;
• неудовлетворенный спрос — регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.

Формирующийся спрос изучают на выставках, ярмарках, дегустациях, методом опроса.

Как уже было определено в предыдущем разделе, спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Развитие спроса определяется системой различных факторов (ценами на товары, уровнем дохода потребителей, взаимозаменяемостью и взаимодополняемостью отдельных товаров и товарных групп). Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды. Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос.

Реализованный спрос соответствует той части предъявляемого населением спроса, которая фактически удовлетворена в результате покупок товаров в розничной сети.

Неудовлетворенный спрос - эта та часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в той или иной момент не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных изделий.

Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производственного и торгового ассортимента.

Необходимо комплексно изучать все виды спроса и учитывать их в деятельности торговли.

Спрос населения на товары народного потребления характеризуется объемом и структурой. Объем спроса представляет собой сумму денежных средств, которые население обменивает на товары и услуги. Он определяется величиной покупательных фондов населения, а в условиях ненасыще-ного рынка также размером неудовлетворенного спроса населения. Покупательные фонды - это расчетный показатель, исчисленный на основе баланса денежных доходов и расходов населения.

Если покупательный фонд - это денежные средсва, предназначенные для покупки товаров, то покупательная способность - это количество товаров, которое население может приобрести на определенную денежную единицу. Покупательная способность прямо зависит от уровня и соотношения цен на товары и уровня доходов населения. При стабильных ценах она прямо пропорциональна доходам: динамика покупательной способности различных групп населения соответствует динамике их доходов (при прочих равных условиях). Взаимная увязка роста доходов населения и изменения цен на товары позволяет регулировать покупательную способность населения.

Системное прогнозирование рассматривает рынок как большой, иерархически развитый организм, которому присуща определенная структуры и сложное взаимодействие составляющих элементов. Любой рынок, входящий в эту систему, рассматривается как специфический объект с присущими только ему факторами, влияющими на формирование его характеристик, и вместе с тем исследователь должен помнить, что этот рынок представляет собой только часть целого национального или мирового хозяйства. Поэтому применительно к прогнозированию конъюнктуры рынка, а в том числе и спроса на какой-либо товар, системность означает:

комплексное исследование целого ряда отдельных рынков этого товара и выявление специфических для каждого и общих для всех факторов формирования спроса,

анализ взаимосвязи этих рынков между собой и связи их всех с развитием спроса национального или мирового рынка данного товара,

разработку прогнозов развития каждого из рассматриваемых отдельных рынков и экономико-математическое моделирование каждого,

синтез частных прогнозов, учет их взаимодействия и взаимовлияния в рамках национального или мирового рынка данного товара.

Рассмотрим основные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки на рынках и в магазинах :

Цена – один из решающих факторов спроса на потребительские товары. В среднем величина спроса обратно пропорциональна цене товара: чем выше цена, тем ниже спрос.

Качество товара . Сюда относят технические характеристики, удобство, дизайн, гарантия и послепродажное обслуживание, причем не абстрактно, а в соотношении с товарами или услугами конкурирующих на одном рынке предприятий.

Вкусы и предпочтения потребителей. Если потребитель желает приобрети именно этот товар, то на него обеспечивается высокий спрос. Когда под влиянием различных факторов, часто не регулируемых предприятием, такое желание потребителей уменьшается, то и спрос на товар падает. На вкусы и предпочтения потребителей оказываются влияние: появление новых улучшенных товаров, изменения моды, стиля жизни, жизненных ценностей, информационная открытость производителей и мнение соответствующих органов о полезности товара, например, для здоровья потребителей.

Доход потребителей. Спрос населения должен быть платежеспособным, то есть потребители должны иметь уровень доходов, позволяющий приобретать им желаемые товары по имеющимся ценам. При этом чем выше доходы, тем выше спрос на более дорогие товары, и ниже спрос на товары дешевые.

Цены на родственные товары. В случае товаров-субститутов, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор. В случае же дополнительных и/или сопутствующих товаров, которые приобретаются вместе с основным, значимость имеет цена каждого товара. Если цена на автомобили определенной марки резко возрастет, то спрос на шины или другие комплектующие для них скорее всего упадет.

Ожидания потребителей. На суммарный спрос, выраженный объемом покупок, оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Ожидание снижения заработной платы или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это увеличит текущую величину спроса.

Количество потребителей и частота покупок. Поскольку рыночный спрос на товар формируется как сумма индивидуальных спросов потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных покупателей, а также частота, с которой они покупают данный товар.

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею в виду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.

Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу.

Спрос на отдельные товары может также зависеть и от неэкономических факторов, к которым относят сезонность приобретения (зимняя и летняя одежда и обувь), демографические характеристики покупателей (детские товары, товары для отдыха и досуга пенсионеров).

Ещё одним важным фактором в определении спроса является размер домашнего хозяйства, зависящий от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома.

Увеличение числа людей, живущих в одиночестве, возможно, означает увеличение спроса на продукты питания, готовые к употреблению.

Все вышеперечисленные факторы считаются как бы «основными» детерминантами, которые формируют конечный рыночный спрос. Но также существуют и другие переменные, которые дополняют сложившуюся ситуацию. Например, есть разница в восприятии потребителем товара как предмета «роскоши» или «первой необходимости». Хотя представление о товаре, как о предмете роскоши либо первой необходимости зависит от индивидуального стиля жизни и шкалы ценностей, спрос на эти товары отличается в зависимости от изменения цен, степени спада в экономике, процентных ставок и доступности кредита, частоты покупок. Аспект роскоши – необходимости покупок подвержен влиянию факторов культуры и стиля жизни (кто и что покупает и с какой степенью безотлагательности), большую роль играет положение покупки в бюджете покупателя. Он также ставит на повестку дня соображения о способности потребителей отложить свои покупки из-за изменившихся экономических условий.

Спрос на товар может быть производным от спроса на другие товары, и такой спрос называется производным спросом. К примеру, спрос на сталь может быть производным спроса на стальные изделия или изделия, при производстве которых применяется сталь. Спрос на газетную бумагу является производным спросом на газеты. При производном спросе, как это имеет место в случае спроса на производственное оборудование, можно получить важную информацию, изучая потребительские привычки и другие характеристики полезных пользователей.

Ключевым фактором, определяющим объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. Например, спрос на холодильники значительно ограничен, потому что сегодня они имеются более чем в 95% домашних хозяйств, то же самое касается таких бытовых приборов, как газовые плиты и стиральные машины. Рыночный потенциал видеомагнитофонов выше, поскольку в 1991 году в России ими обладало около 70% домашних хозяйств, в противовес этому можно сказать, что спрос на видеокамеры значительно выше в начале 90-ых ими владело только 13% домашних хозяйств – низший уровень потребления в категории бытовой электроники. Ограниченный спрос на товары с высоким уровнем насыщения побудил производителей товаров длительного пользования реализовывать политику «планируемого старения», суть которой состоит в том, что товары периодически обновляются за счет добавления новых качеств, а потребителей побуждают увеличивать частоту покупок для того, чтобы заменить «изношенные» или «морально устаревшие модели» .

На покупательную способность товаров, которые обычно приобретаются в кредит (например, бытовая техника, автомобили, квартиры) серьезное влияние оказывают факторы потребительского долга и банковской процентной ставки. Эти факторы могут оказать большее влияние на спрос, чем текущий денежный доход. Чем больше отношение долгов к доходу и выше процентные ставки, тем с меньшим желанием потребитель будет брать на себя дополнительные обязательства, связанные с покупкой товара.

Существует также множество других детерминант спроса, но здесь важным было бы отметить, что для каждого конкретно взятого товара существует свой собственный набор факторов, влияющих на спрос уникальным образом.