Интенсивность конкуренции по динамике рынка. Open Library - открытая библиотека учебной информации

Эльдар Аминов Аспирант Камского государственного политехнического института

При проведении маркетинговых исследований очень часто требуется проанализировать конкурентное окружение. Одним из этапов анализа является определение интенсивности конкуренции на рынке, которая показывает привлекательность рынка и стратегически важные направления рыночных шагов предприятия. Сравнивая показатели интенсивности конкуренции на рынке за различные периоды, фирма может определить тенденции рынка, изменение соотношения конкурентных сил, вовремя распознать негативные для себя последствия.

Интенсивность конкуренции на любом рынке определяется тремя составляющими:

• характер распределения рыночных долей;
• темпы роста рынка;
• рентабельность рынка.

Методика

Методика количественной оценки интенсивности конкуренции включает в себя следующие этапы (рис. 1).

Рисунок 1. Этапы анализа интенсивности конкуренции

1. Составление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках.

Формируется перечень (конкурентный лист ) фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду, на конец анализируемого периода.

2. Сбор исходной информации.

Осуществляется сбор исходной информации за анализируемый и базисный периоды. В случае невозможности получения сведений об объемах тех или иных ресурсов, имеющихся на целевом рынке, принимается равномерное распределение ресурсов между конкурентами.

3. Оценка степени монополизации рынка.

Оценка степени монополизации рынка осуществляется с учетом того, что степень монополизации рынка обратно пропорциональна интенсивности конкуренции. Для этого могут быть использованы четырехдольные (CR4) показатели концентрации. При этом считается, что если CR4 > 0.75, то рынок монополизирован.

Может рассчитываться также индекс Херфиндала-Хершмана. Индекс представляет собой сумму квадратов удельных весов всех действующих на рынке субъектов. Значения его могут изменяться от 0 (при полной деконцентрации производства) до 10 000 (в случае абсолютной монополизации):

где In - индекс Херфиндала (0 при D i = ОР i /ОР, D i - доля i-й организации (выраженная в процентах) в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента;
ОР i - объем реализации i-го предприятия отрасли;
ОР - общий объем реализации всех предприятий отрасли.

Соотношение индекса и долей фиксированного числа фирм при их неограниченном произвольном числе представлено ниже (табл. 1).

Таблица 1. Соотношение индекса Херфиндала-Хершмана и допустимых рыночных долей

Из таблицы следует, что безопасный с точки зрения монополизации рынок (ИХХ до 1 000) предполагает наличие не менее 10 конкурирующих фирм, причем доля крупнейшей из них не должна превышать 31%, двух крупнейших -44%, трех - 54% и четырех 63%.

4. Расчет показателя интенсивности конкуренции по вариации рыночных долей.

На первом этапе определяем рыночные доли фирмы на конец базового и на конец анализируемого периодов (табл. 2).

Таблица 2. Рыночные доли фирмы на конец базового и на конец анализируемого периодов

Расчет рыночных долей фирм, находящихся на рассматриваемом рынке осуществляется по данным о ресурсах фирмы и объемах рынка (табл. 3):

Таблица 3. Расчет средней рыночной доли одной фирмы

• на конец базисного периода (формула 2);
• на конец анализируемого периода (формула 3).

Расчет рыночных долей производится для всех фирм, представленных на рынке. По полученным результатам строится таблица распределения рыночных долей (табл. 4).

Таблица 4. Примерная форма таблицы распределения рыночных долей

Анализ таблицы дает возможность выявить изменения в системе конкурентов за анализируемый период и составить список фирм, которые на данном рынке определяют основные тенденции бизнеса (рыночная доля более 0,5), а затем рассчитать среднюю рыночную долю S m , приходящуюся на одну фирму:

Интенсивность конкуренции (U d), тем выше, чем ниже коэффициент вариации рыночных долей на конец анализируемого периода:

5. Расчет показателя интенсивности конкуренции по темпам роста рынка.

Темп роста рынка (T m) рассчитывается по объемам рынка на конец анализируемого и базисного периодов (V" m и V m):

Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная границы лежат в пределах 140 и 70% в год. Поэтому, если T m > 140%, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении T m от 140% до 70% рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания, если T m < 70%, то ожидается кризис и упадок рынка.

По темпу роста рынка рассчитываются показатели интенсивности конкуренции (U t). Можно принимать, что если T m > 140, то U t = 0;

если 70 < T m < 140, то

если T m = 70, то U t = 1.

Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции, так при U t = 1 конкуренция максимальна.

6. Расчет показателя интенсивности конкуренции по рентабельности рынка.

Оценка рентабельности рынка (R m) возможна, если имеются данные о выручке и прибыли от продаж, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке. Иметь такие данные не всегда возможно, однако имея ретроспективные отчетные данные фирмы можно оценить активы и прибыль фирм конкурентов. В этом случае рентабельность может быть определена:

где Р r - прибыль, полученная конкурентами в рассматриваемом периоде;
A m - выручка за анализируемый период.

Имея данные рентабельности, определяем коэффициенты интенсивности конкуренции по рентабельности (U r). Если имеется неравенство 0

U r = 1 – R m . (10)

7. Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.

Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции (табл. 5) рассчитывается по данным показателей U t , U r , U d , как среднее геометрическое этих показателей:

Таблица 5. Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции

В случае если U t или U r не известно, то U c не рассматривается.

При U c стремящемся к 1, интенсивность конкуренции достигает максимума. Соответственно фирме необходимо предпринять все усилия для сохранения собственных позиций и рыночной доли.

В случае U c , равном 0, конкуренция отсутствует. Рынок свободен для активной экспансии.

Применение методики при анализе конкуренции на рынке грузовых автомобилей Индии

Выполним анализ интенсивности конкуренции на рынке грузовых автомобилей Индии, маркетинговые исследования которого проводить довольно сложно по целому ряду причин. Однако описанная выше методика применима в условиях скудной маркетинговой информации о зарубежном рынке.

Оценка степени монополизации рынка

Произведем расчет четырехдольного показателя концентрации (CR4) и Индекса Херфиндала-Хершмана на основе имеющихся данных о рыночных долях производителей (табл. 6).

Таблица 6. Размеры рыночных долей производителей Индии

Приведенные данные показывают, что данный рынок можно считать монополизированным, так как четырехдольный показатель концентрации (CR4) превышает значение 0,75 и почти равен 1. То есть четыре ведущие фирмы полностью обеспечивают рынок грузовых автомобилей Индии. Это также говорит о том, что в дальнейшем показателями Tatra можно пренебречь.

Кроме того, позиции лидера отрасли Tata с каждым годом только укрепляются. Безопасным значением Индекса Херфиндала-Хершмана на данном рынке можно считать 2 300 ед. при условии, что на долю фирмы - лидера отрасли приходится не более 48%. На индийском рынке грузовых автомобилей лидеру принадлежит 70%, а на долю двух ведущих производителей приходится более 92%, при этом Индекс Херфиндала-Хершмана превышает 5 000 ед.

Произведем также расчет интенсивности конкуренции по вариации рыночных долей (U d) по формуле 6, где средняя рыночная доля S m = 0,2 или 20%, а N = 5, S v - рыночная доля каждого производителя. Рост показателя Ud незначителен, несмотря на то, что лидер рынка Tata увеличила за год свою долю на рынке на 2 процента. Вместе с тем сам показатель интенсивности конкуренции стремится к 1.

Темпы роста рынка

На основе данных о количестве продаж произведем расчет темпов роста рынка грузовых автомобилей Индии, а также найдем значение показателя Ut (интенсивность конкуренции по темпам роста рынка).

Полученные результаты (табл. 7 свидетельствуют об ускоряющемся росте рынка. За последний год прирост составил 10%. С другой стороны, малое значение U t свидетельствует, что динамика рынка не может оказывать сильного влияния на интенсивность конкуренции.

Таблица 7. Расчет показателя интенсивности конкуренции по темпам роста

Рентабельность рынка

Таблица 8. Расчет показателя интенсивности конкуренции по рентабельности

Произведем обобщение полученных данных анализа интенсивности конкуренции на рынке Индии (табл. 9). Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции рассчитывается по данным показателей U t , U r , U d , как среднее геометрическое этих показателей (формула 11).

Таблица 9. Итоговые данные показателей интенсивности конкуренции

При U c стремящемся к 1, интенсивность конкуренции достигает максимума, и, наоборот, при U c = 0 конкуренция отсутствует. То есть на рынке Индии интенсивность конкуренции за 2004 г. сильно снизилась, несмотря на рост монополизации рынка, по следующим причинам:

• высокие темпы роста рынка;
• рост рентабельности рынка.

Снижение итогового показателя U d до 0,154 с 0,519 свидетельствует о том, что участники рынка еле поспевают удовлетворять растущий спрос на рынке.

В результате на рынке возможно появление новых конкурентов (рынок активно растет, и постоянно появляются новые ниши и сегменты, расширяются уже существующие). Также стоит отметить, что основным фактором конкурентной борьбы на рынке является цена (из-за относительно низкой рентабельности).

Шибаков В., Аминов Э.Структурирование информации - паспорт конкурента // Практический маркетинг. 2005. № 6 (99).

Данные взяты из официальных годовых отчетов фирм-производителей. Данные о результатах финансовой деятельности Volvo и Tatra отсутствуют, но их совокупная доля составляет менее 1%.

Схема действия конкурентных сил.

Для того чтобы проанализировать конкурентное окружение, руководителям следует оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Как правило, чем сильнее силы конкуренции, тем ниже рентабельность участвующих в соревновании фирм.

Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли - это такая среда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших заменителей, входные барьеры выхода на рынок относительно высоки и конкуренция между существующими продавцами довольно умеренная. Однако, если хотя бы некоторые из пяти конкурентных сил достаточно сильны, отрасль может быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех фирм, чье положение на рынке и рыночная стратегия обеспечивают достаточно хорошую защиту против давления конкуренции, чтобы обеспечить себе возможность получать прибыль, превышающую средний уровень.

Для того чтобы успешно выступать на рынке, не подвергая предприятие отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны разработать стратегии, которые учитывают ряд факторов. Основными факторами являются следующие:

1) изоляция предприятия настолько, насколько это возможно, от пяти сил конкуренции;

2) сделать попытку повлиять на законы конкуренции в отрасли в выгодном для предприятия направлении (сделать спрос на товар своей фирмы менее эластичным – убедить потребителей, что данный товар им просто необходим);

3) обеспечить сильную надежную позицию, гарантирующую успех в конкурентной борьбе.

Менеджеры вряд ли смогут справиться с этой задачей, не представляя себе, какова конкуренция в отрасли и каковы перспективы ее развития.

Значительное влияние на фирму оказывает степень (интенсивность) конкуренции на рынках.

Интенсивность конкуренции (степень концентрации) характеризует степень неравномерности объемов производства (продаж) товара между субъектами рынка, а также степень его монополизации. Количественная оценка степени конкуренции производится с помощью ряда коэффициентов (коэффициент концентрации, коэффициент Херфиндала, коэффициент относительной концентрации, коэффициенты Джини, Лернера и др.).

Наиболее популярный из них – коэффициент Херфиндала, который определяется следующим образом:

0£ a i £ 1 , где a i – доля i –го конкурента.

Интерпретация количественных значений индекса Херфиндала следующая:

0 – Конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов на данном рынке.

0 – 0,2 – Чистая конкуренция.

0,2 – 0,4 – Монополистическая конкуренция.

0,4 – до 1,0 – Олигополистическая конкуренция.

1,0 – Чистая монополия.

Основные параметры возможных типов рынков:

0 – Конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов на данном рынке.

0–0,2 – Чистая конкуренция , когда на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Фирмы конкурируют за счет ценовых показателей. Спрос очень эластичный. Неценовые методы конкуренции, как правило, не практикуются. Отсутствуют препятствия для организации бизнеса.

0,2–0,4 – М онополистическая конкуренция , когда множество предприятий реализуют дифференцированную продукцию. Диапазон контроля цен узкий. Имеет место эластичный спрос, но используются в основном неценовые методы конкуренции. Входной барьер в отрасль незначительный. Производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы являются качество товара и тактика маркетинговой деятельности.

Приоритеты : создание условий для реализации эффекта экономии от увеличения объемов производства, исключение лишних расходов, ликвидация недостающих звеньев в цепочке «проектирование–производство–реализация», специализация на конкретном виде товара и на индивидуальных заказах покупателей.

0,4–1,0 – О лигополистическая конкуренция является особой формой предметной конкуренции, когда имеются несколько продавцов, чутко реагирующих на изменение цен. Производимая продукция может быть стандартизированной (промышленные товары) или дифференцированной (потребительские продукты). Диапазон цен зависит от согласованности действий предприятий, которые взаимозависимы. Используются в основном неценовые методы конкуренции. Имеются существенные препятствия для организации бизнеса. Эффективность работы предопределяет необходимость соответствия мощности предприятия значительной доле рынка. Это требует высокой концентрации производства так, чтобы суммарная доля 4–8 предприятий была не ниже 60% общего объема рынка данного продукта. Крупное предприятие старается вести себя как монополия.

На практике важную роль играет переговорный процесс с целью прийти к соглашению (картелю) и устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п.

В результате предприятия-олигополии фактически действуют как чистая монополия в условиях оговоренных квот.

Приоритеты : агрессивная реакция на изменение цен, организация тайных альянсов, лидерство в ценах, активная неценовая конкуренция.

1,0 – Ч истая монополия , когда товарная конкуренция отсутствует ввиду наличия только одного продавца. Это предприятие выпускающее уникальную продукцию. Не имеется эффективных заменителей. Контроль над ценами значительный. Спрос неэластичный. Вход в отрасль для других предприятий заблокирован (часто прибегают к патентному блокированию входа в отрасль).

Приоритеты : повышение входных барьеров в отрасль, конкуренция с нововведениями в смежных отраслях, противодействие товарам-заменителям, конкуренция с импортной продукцией.

Особенности конкурентной среды зависят от вида конкуренции на конкретном рынке.

При оценке перспективности и привлекательности рынка необходимо учесть высоту барьеров входа на рынок и выхода с рынка, а также емкость выбранного рынка.

Для успешной работы на рынке предприятия должны также определять факторы, влияющие на интенсивность конкуренции. Можно выделить некоторые из них:

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объемы производства.

2. Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем.

3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают предприятия на снижение цен или на применение других средств увеличения объемов продаж и объемов производства.

4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики.

5. Конкуренция усиливается, когда одно или несколько предприятий не удовлетворены своей долей рынка и пытаются ее увеличить за счет доли конкурентов.

6. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений. Чем выше потенциальная прибыль, тем больше вероятность того, что некоторые предприятия будут действовать в соответствии с данной стратегией для того, чтобы эту прибыль получить.

7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нем и принять участие в конкурентной борьбе.

8. Динамика изменения конкуренции тем менее предсказуема, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они зарегистрированы.

9. Конкуренция усиливается, когда крупные предприятия, действующие в других отраслях, приобретают какое-либо разоряющееся предприятие в данной отрасли и приступают осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленного ими предприятия в лидера рынка.

Определяя конкурентное давления на предприятие со стороны соперников по рынку, разработчик стратегии должен определить наиболее эффективные конкурентные инструменты (преимущества, ключевые факторы успеха (КФУ)) , которые могут обеспечить успешность конкурентного противостояния.

Интенсивность конкуренции – это степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши, одна из важнейших характеристик активности конкурентной среды предприятия.

Конкурентные силы /элементы конкуренции/ не изолированы друг от друга и оказывают совокупное действие, которое проявляется в рыночных ситуациях, поэтому их сложно разделить на отдельные составляющие, что усложняет оценку взаимодействия данных элементов.

Интенсивность конкуренции невозможно точно определить из-за сложности непосредственной оценки взаимодействия факторов конкурентной среды, в связи с этим возможно только среднее измерение интенсивности конкуренции, на основании анализа были выделены три агрегированных фактора.

Агрегированные факторы, определяющие интенсивность конкуренции :

1. Характер распределения частей рынка между конкурентами

2. Темпы роста рынка

3. Рентабельность рынка.

Распределение частей рынка между конкурентами и интенсивность конкуренции:

1. Четырехдольный показатель конкуренции CR4

Для оценки характера распределения частей рынка между конкурентами, обычно, используют показатель, который отображает степень конкуренции производства в отрасли – четырехдольный показатель конкуренции CR4 . Он позволяет оценить степень монополизации рынка и является величиной, обратной к интенсивности конкуренции.

CR4=(OP1+OP2+OP3+OP4)/OP

ОР – общий объем реализации продукции заданного ассортимента, выраженный в денежных единицах;

ОР1 – объем реализации і-го предприятия;

ОР1 = max (OP1) для всех i=1….n;

ОР2 = max (OP2) для всех i=1-(n-1);

ОР3 = max (ОР1,OP2) для всех i=1-(n-2);

ОР4 = max (ОР1,OP2,ОР3) для всех i=1-(n-3);

n – общее кол-во предприятий, которые реализуют данную продукцию /=4/ .

CR4 являет собой общую часть 4-х первых предприятий рынка, которые реализуют максимальный объем продукции в общем объеме реализации на данном рынке. Если CR4 превышает 75%, то данный рынок рассматривается как объект монополизации и необходимо вводить ограничения.

Существенным недостатком показателя конкуренции является его нечувствительность к различным вариантам раздела частей между конкурентами. Например, CR=0,8, если одно предприятие контролирует 77% рынка, а другие три по 1-му %; точно так же CR=0,8 если четыре одинаково мощных предприятия владеют по 20% частей рынка.

Индекс Херфиндаля — оценка раздела рыночных частей с помощью суммы квадратов рыночных частей конкурентов.

In = ∑ Di 2 , если Di в % или

In = 10000∑ Di 2 , если Di в долях

Di – это часть i–го предприятия в общем объеме реализации продукции данного ассортимента

Di=OPi/OP, 1

0

In=1 – при абсолютной монополии.

В отрасли, где действуют 100 равноправных предприятий с равными частями In=0,01.

Если значение In превышает 0,18, то на рынке высокая концентрация, т.е.низкая интенсивность конкуренции, рынок требует влияния государства для нормализации на нем ситуации.

Рентабельность рынка и интенсивность конкуренции:

1. Коэффициент рентабельности рынка

2. Коэффициент Лернера

3. Показатель интенсивности конкуренции

Коэффициент рентабельности рынка — экономический фактор,определяющий интенсивность конкуренции, который выражается отношением совокупной прибыли, полученной предприятием на данном рынке к общему объему продаж:

Рр = П/ОР

Рынок с высокой степенью рентабельности характеризуется превышением спроса над предложением. С уменьшением прибыльности бизнеса, ситуация меняется на противоположную.

Коэффициент Лернера — отображает возможность продавца влиять на цену товара:

L = (Ц — МС) / Ц = -1/En

Ц – цена товара;

МС – граничные затраты на производство и реализацию товара;

En – эластичность спроса по цене товара, который производит предприятие.

Чем больше коэффициент Лернера, тем сильнее власть предприятия на рынке, значит, тем меньше предприятие зависит от конкурентов, поставщиков, потребителей.

Уровень интенсивности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы.

Выполним оценку конкурентоспособности ресторана ООО «Япония». Использованы данные предоставленные руководителем ресторана ООО «Япония». Исходные данные для оценки конкурентоспособности ресторана ООО «Япония» представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Исходные данные для оценки конкурентоспособности ресторана ООО «Япония»

Ресторанный комплекс ООО «Япония» рассчитан на реализацию своей продукции в пределах Советского района г. Уфы. Основные конкуренты: Би­стро «LIDO на Пушкина», Рестораны Гостиного Двора, Спортивное бистро и др. В данном сегменте рынка действуют 11 предприятий-конкурентов. Ресторанный комплекс ООО «Япония» имеет реальную возможность увеличить объем сбыта на данном сегменте вытеснить потенциальных конкурентов.

Оцениваются предприятия по следующим критериям: канал сбыта, структура сбыта, стратегические товарные группы предприятия, ценовая политика, позиционирование.

По исходным данным оценки конкурентоспособности основными конкурентами ООО «Япония» являются: Бистро «LIDO на Пушкина», Рестораны Гостиного Двора.

Выделяют следующие агрегированные факторы, определяющие интенсивность конкуренции:

1) Распределение рыночных долей между конкурентами и интенсивность конкуренции

Оценку интенсивности конкуренции на заданном товарном рынке производится с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов по следующим формулам:

где Us – показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов; – среднее квадратичное отклонение рыночных долей конкурентов; Sa – среднее арифметическое значение рыночной доли конкурента; Si – рыночная доля i -го конкурента, i =1..n; n – количество конкурентов на рассматриваемом товарном рынке.

Опрос проводился среди клиентов нашего ресторана и владельцев других мелких розничных ресторанов.

Таблица 3 - Распределение долей известности марки

Доля известности марки была определена при помощи опроса, к котором участвовали 70 человек.

Определим среднюю арифметическую долю:

Sa = (0,21+0,18+0,15+0,46)/4 = 0,25

Теперь рассчитываем среднеквадратическое отклонение долей:

Тогда показатель вариации будет равен:

Us = 1- (0,122/0,25) = 0,512

По полученным данным можно сказать, что конкуренция между наиболее известными ресторанами бытовой химии выше средней (0,512).

2) Темпы роста рынка и интенсивность конкуренции

Показатель интенсивности конкуренции можно рассчитать по следующей формуле:

где Ut – показатель интенсивности конкуренции, учитывающий темпы роста на рынке; Gt – годовой темп роста объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей. Причем годовой темп роста должен находится в диапазоне 70-140%.

Таблица 4 - Темп изменения продаж ресторана «Япония»

Темп роста продаж в 2010 году составит 1,41 или 141% (что более 70% и более 140%). Показатель интенсивности конкуренции будет равен:

Ut = 2 - (141/70) = 0,014

Интенсивность конкуренции с учетом темпов роста рынка находится на низком уровне.

3) Рентабельность рынка и интенсивность конкуренции

Коэффициент рентабельности рынка (R ) является важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции.

Чем рентабельность выше, тем меньше давление конкурентной среды и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции и, наоборот. Данный вывод можно обобщить в виде формулы:

где Ur – показатель интенсивности конкуренции, учитывающий уровень рентабельности рынка.

Оценку рентабельности можно провести на основе данных отчетности предприятия:

R = 800 тыс. руб. / 1750 тыс. руб. *100% = 45,7%.

Показатель Ur при данной величине составит:

Ur = 1 - 0,457 = 0,543

Как видим деятельность предприятия на момент исследования высокорентабельна.

Чтобы получить общую оценку активности конкурентной среды предприятия нужно определить обобщенный показатель интенсивности конкуренции при помощи следующей формулы:

где U – обобщенный показатель интенсивности конкуренции, 0

U = = 0,16

Активность конкурентной среды предприятия на данном товарном рынке находится на низком уровне.

Уровень активности конкурентной среды, состоящей из пяти взаимозависимых элементов, определяет направления маркетинговой политики, методы ведения конкурентной борьбы.

Одной из важнейших характеристик активности конкурентной среды предприятия является степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши или интенсивность конкуренции .

К факторам, определяющим интенсивности конкуренции относятся :

1)Характер распределения рыночных долей между конкурентами. Для оценки характера распределения рыночных долей между конкурентами обычно пользуются показателем, отражающим степень концентрации производства в отрасли, который оценивает степень монополизации рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции. В соответствии с принятой практикой расчета используется, так называемый четырехдольный показатель концентрации , показывающий общую долю четырех первых предприятий рынка, реализующих максимальные объемы продукции в общем объеме реализации продукции на рассматриваемом рынке (4.1):

CR 4 = (OP 1 +OP 2 +OP 3 +OP 4)/OP (4.1)

где ОР I – объем реализации продукции i-го предприятия (ден. ед.),

ОР – общий объем реализации продукции заданного ассортимента (ден. ед.).

С 1968 по 1984гг. этот показатель использовался Департаментом юстиции США. В случае если CR 4 превышал 0,75 или 75%, вводились ограничения на слияния (поглощения) предприятий, так как данный рынок рассматривался как объект монопольной практики. Число ведущих предприятий для оценки может меняться.

Недостатком показателя концентрации является его «нечувствительность» к различным вариантам распределения долей между конкурентами. Так CR будет одинаковым и равным 0,8 в двух разных случаях: когда одно предприятие контролирует 77% рынка, а остальные 23 – по 1%: когда 5 равномощных предприятий владеют 20%-ми долями рынка.

Другим известным подходом, устраняющим частично недостаток первого, является оценка распределения рыночных долей с помощью индекса Херфиндаля (4.2):

I H = ∑ D 2 i (4.2)

где I H – индекс Херфиндаля (0 < I H ≤1),

D 2 i – доля i-го предприятия в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента.

Значения индекса Херфиндаля увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии 1.

Наибольшая конкурентная активность наблюдается при примерном равенстве долей конкурентов, при этом их стратегии часто схожи, что является признаком неустойчивого, конфликтного состояния на рынке. Поэтому, при отсутствии явных лидеров и аутсайдеров, когда весь рынок поделен между основными участниками в равных долях, интенсивность конкуренции максимальна. Данное положение является основой для оценки интенсивности конкуренции на заданном товарном рынке с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов. Для этого рассчитывается коэффициент вариации. Чем выше коэффициент вариации, тем ниже интенсивность конкуренции. Формулы для расчета имеют вид (4.3):

U Д = 1 – σ(Д)/Д ср или (4.3)

где ИК – интенсивность конкуренции на рассматриваемом товарном рынке,

σ(Д)/Д ср – коэффициент вариации рыночных долей (Д i) конкурентов,

σ(Д) – среднеквадратическое отклонение Д i ,

Д ср – среднее арифметическое значение Д i .

n – количество предприятий на рассматриваемом товарном рынке.

Показатель Д ср зависит только от количества предприятий, работающих на данном товарном рынке, и рассчитывается по формуле (4.4):

Д ср = 1/n (4.4)

Поэтому формула (4.3) примет более простой вид (4.5):

2)Темпы роста рынка.

Интенсивность конкуренции является важным, но не единственным показателем оценки рынка как целостного образования, потому что не учитывает динамику спроса и предложения, которые выражаются в темпах роста объемов продаж. Увеличение долей рынка может происходить не только за счет конкурентов, но и за счет роста числа потребителей, объемов покупок постоянных потребителей. В такой ситуации интенсивность конкуренции падает. С другой стороны в состоянии депрессии товарного рынка, увеличение объемов продаж возможно лишь за счет переманивания потребителей у конкурентов или ухудшения их положения на рынке. Тогда активность конкурентной борьбы возрастает. Последний факт нужно учитывать при комплексной оценке интенсивности конкуренции.

Главная сложность такого анализа заключается в определении граничных значений темпов роста, за пределами которых интенсивность конкуренции минимальна или максимальна. Практика бизнеса свидетельствует, что большинство ситуаций, описывающих динамику рынков конкретных товаров, можно ограничит двумя предельными значениями годовых темпов роста объемов реализации: 70% и 140%. В этом диапазоне рыночных ситуаций могут быть распределены значения показателя интенсивности конкуренции, учитывающего темпы роста объемов продаж на рассматриваемом рынке (U ТР) (4.6):

(4.6)

где Т Р – годовой темп роста объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей, %. Если данный показатель меньше 70% (сворачивание рынка) интенсивность конкуренции значительно ослабевает.

Абсолютное большинство реальных рыночных ситуаций можно оценить с помощью формул (4.7):

Т Р ≥ 140% U ТР → 0

70% < Т Р < 140% , то U ТР = (140 - Т Р)/70 (4.7)

Т Р = 70% U ТР → 1

3)Рентабельность рынка.

Важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции, является коэффициент рентабельности рынка (4.8):

Р Р – П/О Р (4.8)

Р Р – рентабельность рассматриваемого рынка,

П – совокупная прибыль, полученная предприятиями на рынке,

О Р – общий объем продаж.

Чем выше Р Р, тем меньше давление конкурентной среды и ниже интенсивность конкуренции и, наоборот. Поэтому показатель интенсивности конкуренции, учитывающий уровень рентабельности рынка (4.9):

U Р = 1 - П/О Р (4.9)

Обобщенный показатель интенсивности конкуренции выглядит так (4.10):

U К = (4.10)

Вопросы для самопроверки:

1. Маркетинговая среда и ее структура.

2. Роль государственной политики в области регулирования конкуренции.

3. Необходимость оценки вероятности появления новых предприятий в конкурентной среде.

4. Диагностика силы власти потребителей и поставщиков.

5. Что такое «интенсивность конкуренции», какие факторы ее определяют?

6. С какой целью проводится расчет показателя концентрации и индекса Херфиндаля?

7. Как рассчитывается обобщенный показатель интенсивности конкуренции?