Специалист по пропаганде в фирме. Пропаганда как средство продвижения товара
«Пропаганда здорового образа жизни» - В школе наполнен определенный положительный опыт по профилактике ЗОЖ. Работа начинается с ликвидации факторов риска. Профилактика безнадзорности и правонарушений. Никотиновая зависимость. Алкоголизм и пьянство. Скорость финансирования проекта. Этапы и сроки реализации проекта: В самом начале обучения изучаются семьи школьников.
«Реклама в рассылках» - Иногда долго нет ответа на первые письма (с уточнением очереди). Плюсы: Очередь на размещение рекламы редко бывает более одной недели. Вы можете заказать рассылку Вашей рекламы самим сервисам. 2-й способ. Нет сайта, на котором можно было бы посмотреть очередь и расценки. ТОП-7 самых эффективных и прибыльных рассылок.
«Знаменитости в рекламе» - Лицо в розницу. Существует ли опасность перенасытить потребителей образом звезды? Профессиональный дизайнер. Какова вероятность возникновения "эффекта вампира"? Анекдот без цензуры Картофельные чипсы "АБ" Аллы Пугачевой видели? Имя в розницу. Стелла МакКартни. Карл Лагерфельд. Певица.
«Факторы аварийных ситуаций» - Размер выборки и география: Время проведения полевых работ: Детальный рейтинг реальных причин возникновения аварий. Сегмент 4. Для решения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи: 12 место. Общий размер выборки 1255 интервью. Исследование влияния наружной рекламы на водителей. Факторы, способные привести к возникновению аварийных ситуаций, %.
«Реклама в Украине» - Заведения общественного питания. Знание жевательной резинки «Orbit». Интернет cупермаркеты кинотеатры. Реклама в торговых и развлекательных заведениях и транспорте:супермаркеты, ТРЦ, аптеки, кинотеатры. Досуг. Охваты медианосителей. Посетители ресторанов быстрого питания*: обычный будний день. Пользование туалетным мылом «Safeguard».
«Реклама в гипермаркетах» - Размещение Ваших рекламных листовок. Более 5 000 гарантированных контактов в день с потенциальными потребителями Вашего продукта. Неоновая подсветка по контуру фасада. Ваша реклама в гипермаркете ОМА. Срок размещения: от 6 мес. Рекламные логотипы. Размещение стойки (высота не более 1,3 м.) – 150 евро м2 в мес.
ВВЕДЕНИЕ
Пропаганда - одно из основных средств
стимулирования. Пропаганда включает в себя.
Результаты пропагандистской деятельности
иногда оказываются блестящими. Возьмем, к
примеру, фильм. это третий фильм из серии и
одновременно маркетинговый феномен. Со дня
премьеры сбыт плакатов, игрушек, футболок и
костюмов с героями фильма идет бурными темпами.
Иллюстрированный сценарий фильма находится на
первом месте в списках бестселлеров во всех
концах страны. Сеть ресторанов и закусочных
интенсивно рекламирует свою кампанию по
стимулированию сбыта, призами в которой служат
стаканы с изображениями персонажей фильма. Фирма
продает печенье под названием. Ванильное
олицетворяет героев, ореховое - разные живые
существа, а шоколадное - злодеев. Журнал посвятил
фильму заглавную статью, вынеся на обложку
фотографии сцен из него. Газеты и информационные
программы телевидения рассказывают о преданных
поклонниках, по несколько дней стоящих в
очередях за билетами, и берут интервью у тех, кто
хочет посмотреть фильм снова и снова.
Пропагандой пользуются для популяризации
марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей
деятельности, организаций и даже целых стран.
Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для
возрождения интереса к таким товарам, как яйца,
молоко, картофель. Организации прибегают к
пропаганде для привлечения внимания или для
исправления неблагоприятного представления о
себе. Страны прибегают к пропаганде для
привлечения туристов, иностранных
капиталовложений и обеспечения себе
международной поддержки.
1. ВИДЫ ПРОПАГАНДЫ
Пропаганда входит составной частью в более
широкое понятие, в понятие деятельности по
организации общественного мнения (паблик
рилейшнс). Перед деятельностью по организации
общественного мнения ставят несколько задач, в
том числе обеспечение фирме благожелательной
известности, формирование представления о ней
как об организации с высокой гражданской
ответственностью и противодействие
распространению неблагоприятных слухов и
сведений. Для решения этих задач отделы по
организации общественного мнения пользуются
несколькими средствами.
1. Установление и поддержание связей с прессой.
Цель этой деятельности заключается в размещении
сведений познавательно-событийного характера в
средствах массовой информации для привлечения
внимания к лицам, товарам и услугам.
2. Товарная пропаганда. Деятельность,
объединяющая в себе разнообразные усилия по
популяризации конкретных товаров.
3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по
внутрифирменной и внешней коммуникации,
направленная на обеспечение более глубокого
понимания общественностью специфики фирмы.
4. Лоббизм. Работа с законодателями и
правительственными чиновниками с целью добиться
усиления или недопущения какого-либо
законодательства или регулирования.
5. Консультирование. Выдача рекомендаций
руководству по вопросам общественной
значимости, положения и образа фирмы.
Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены
не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по
организации общественного мнения. Этот отдел
обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его
сотрудники настолько заняты работой с
различными контактными аудиторами-акционерами,
собственными служащими, законодателями,
представителями городских властей, - что о
пропаганде, призванной содействовать решению
задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы
этого не случилось, можно, к примеру, включить
специалиста по пропаганде и в штат отдела
маркетинга.
Пропаганду нередко называют падчерицей
маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных
масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда
может произвести запоминающееся воздействие на
уровень общественной осведомленности, и
обойдется это во много раз дешевле, чем обходится
реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни
за время в средствах распространения информации.
Оплачивается только работа персонала и рассылка
самих пропагандистских материалов. Если фирма
подготовит интересный материал, его могут
использовать сразу все средства распространения
информации, что равнозначно экономии миллионных
затрат на рекламу. Более того, материалу этому
поверят больше, чем рекламе.
При решении вопроса о том, когда и как
использовать товарную пропаганду, руководству
следует сформулировать ее задачи, отобрать
пропагандистские обращения и средства их
распространения, проследить за претворением
плана пропагандистской деятельности в жизнь и
оценить достигнутые благодаря этой деятельности
результаты.
2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
ПРОПАГАНДЫ
Прежде всего необходимо поставить перед
пропагандой конкретные задачи. В 1966 г.
Объединение виноградарей Калифорнии привлекло
специализированную фирму по организации
общественного мнения для разработки программы
пропаганды, призванной содействовать решению
двух основных маркетинговых задач фирмы: 1)
убедить американцев, что потребление вина - одно
из приятных занятий, свойственных хорошей жизни,
и 2) поднять образ, а заодно и долю рынка
калифорнийских вин среди других сортов. Перед
пропагандой поставили следующие задачи: 1)
подготовить статьи о вине и обеспечить их
размещение в ведущих журналах и газетах (в
разделах, посвященных пищевым товарам, в других
постоянных разделах); 2) подготовить статьи о
многих целебных свойствах вина, адресовав эти
статьи медикам, а также 3) разработать
специальную пропагандистскую кампанию для рынка
совершеннолетней молодежи, студенческого рынка,
государственных учреждений и разных этнических
сообществ. На основе поставленных задач
выработали конкретные цели, чтобы впоследствии
иметь возможность оценить достигнутые
результаты.
3. ВЫБОР
ПРОПАГАНДИСТСКИХ ОБРАЩЕНИЙ И ИХ НОСИТЕЛЕЙ
Затем специалисту по пропаганде необходимо
будет определить, в каких именно интересных
материалах следует рассказать о товаре.
Предположим, что сравнительно неизвестный
колледж хочет добиться более широкой
общественной узнаваемости. Специалисту по
пропаганде предстоит отыскать соответствующие
материалы, которые можно использовать для этой
цели. Возможно, у кого-то из преподавателей
необычная история, а может быть, кто-то из них
работает над необычной темой. Возможно, в
колледже читают необычные курсы. Возможно, в его
студгородке происходят какие-то интересные
события. Как правило, в результате поисков
обнаруживают сотни тем, которые можно
разработать для прессы. Отобранные материалы
должны представлять именно тот образ, который
колледж хочет для себя создать.
Если материалов недостаточно, специалист по
пропаганде может предложить проведение
мероприятий событийного характера, в которых
колледж выступит в качестве спонсора. В подобных
случаях специалист по пропаганде не ищет
новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею
проведения в колледже крупной научной встречи,
приглашения знаменитых ораторов, устройства
пресс-конференций. Каждое такое мероприятие - это
возможность создать множество разных
материалов, направленных на самые разные
аудитории.
Искусство разработки мероприятий событийного
характера имеет особенно большое значение для
пропаганды кампаний по сбору средств для
некоммерческих организаций. Сборщики
пожертвований создали огромный репертуар
специальных мероприятий, таких, как проведение
торжественных юбилеев, художественных выставок,
аукционов, благотворительных вечеров, турниров
по игре в бинго, распродаж книг, распродаж
кондитерских изделий, конкурсов, танцевальных
вечеров, обедов, обедов, ярмарок, демонстраций
мод, вечеринок в необычных местах, вечеров
звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок и
походов. Едва успевает появиться какое-то новое
мероприятие событийного характера, скажем идея
длительных пеших переходов, конкуренты тотчас
создают множество его вариантов, таких, как
соревнования на длительность чтения, езда на
велосипеде или бег трусцой.
4. ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ
ПЛАНА ПРОПАГАНДЫ
Проведение пропагандистских мероприятий
требует особого внимания. Возьмем, к примеру,
размещение материалов в средствах
распространения информации. Великолепный
материал разместить легко. Однако, большинство
материалов нельзя назвать великолепными, а
значит, они могут и не получить со стороны
занятых редакторов. Одним из основных ценных
качеств специалиста по пропаганде является
наличие у него личных связей с редакторами
средств распространения информации. Нередко
специалисты по пропаганде - это бывшие
журналисты, которые лично знают многих
редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по
пропаганде рассматривает редакторов средств
распространения информации как рынок, который
необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем
эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой
пропагандистскими материалами.
5. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ
ПРОПАГАНДИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить
трудно, поскольку ее используют в сочетании с
другими средствами стимулирования. Однако, если
к ней прибегают до того, как задействованы другие
средства, оценку провести уже легче.
Самым простым методом определения эффективности
пропаганды является замер числа контактов с
материалом, размещенным в средствах
распространения информации. Специалист передает
клиенту подборку вырезок и сведений обо всех
средствах распространения информации,
использовавших материал о товаре, сопровождая
эту подборку примерно таким резюме: .
Подобные замеры числа контактов не очень
удовлетворяют клиента. Они не дают представления
ни о числе лиц, фактически читавших или видевших
обращение, ни о том, на какие мысли оно навело
этих людей. Отсутствуют и сведения об
аудитории-нетто, ибо читательские круги
различных изданий частично совпадают.
Более значимые данные дают замеры перемен в
уровнях осведомленности о товаре, понимании его
сущности и в отношениях к нему, явившихся
результатом проведения пропагандистской
кампании (с соответствующими поправками на
воздействие других средств стимулирования). Все
эти переменные необходимо замерять дважды - до и
после кампании. Например, Совет по маркетингу
картофеля выяснил, что число согласных с
утверждением выросло с 36% перед началом кампании
до 67% после ее окончания. А это уже значительный
рост понимания сущности товара.
Все же наиболее удовлетворительными во всех
возможных случаях являются замеры воздействия
на уровни продаж и прибыли. К примеру, к концу
пропагандистской кампании сбыт кошачьих
консервов вырос на 43%. Однако из этого показателя
необходимо исключить вклад, который внесли более
интенсивно проводившиеся реклама и
стимулирование сбыта.
Список используемой
литературы
1. Иевлев // В. Ю. Маркетинг и маркетинговые
исследования в России-1997.-?3.-с.32-40
2. Котлер Ф./ Маркетинг 1997
3. Пропаганда в печати // Экономика и жизнь
1997.-?21-с.14
4. Энциклопедия предпринимателя 1994 г.
Одной из составных чaстей деятельности по организации общественного мнения является пропaганда. Пропаганда предполагает использование редакционного,а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или реальными клиентами фирмы.
Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, приятного представления о себе, страны –для привлечения туристов, инвестиций и обеспечения международной поддержки при решении определенных проблем.
Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как большинство фирм пользуется ей ограниченно и довольно редко. В то же время пропаганда может воздействовать нa уровень общественного мнения не хуже мероприятий непосредственно "паблик рилейшнз", а обойдется это во много раз дешевле, поскольку фирма прямо не оплачивает ее. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии значительных затрат на рекламу.
Для решения задач, поставленных перед пропагандой, отделы фирмы по организации общественного мнения пользуются следующими средст вами:
- Установление и поддержание постоянных связей с прессой с целью размещения сведений о себе и товарах и для привлечения внимания.
- Товарная пропаганда -деятельность, направленная на популяризацию конкретных товаров и имиджа фирмы.
- Общефирменная коммуникация -деятельность, обеспечивающaя более глубокое понимание общественностью специфики работы фирмы.
- Лоббизм - работа с законодателями и представительными чиновн ками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятие.
- Консультирование –выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Для пропаганды характерно, что на каждом определенном этапе работы перед ней ставятся вполне конкретные задачи. Например, нужно со-действовать решению двух конкретных проблем:
Убедить россиян, что потребление пива –одно из приятных занятия,
свойственных хорошей жизни;
Создать привлекательный образ, а заодно и увеличить долю рынка отечественных сортов пива.
Перед пропагандой в этом случае будут поставлены следующие за дачи:
- - подготовить статьи о пиве и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах;
- - подготовить статьи о целебных свойствах пива и адресовать их ме дикам;
- - рaзработать специальную пропагандистскую компанию для рынка совершеннолетн ей молодежи, студенческого рынка, государственны х учреждений и разных этнических сообществ.
На основе поставленных задач необходимо выработать конкретные мероприятия, увязанные по целям, месту и времени, чтобы потом можно было бы оценить результаты проведения пропагандистской кампании.
Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о токаре и в какой форме.
Предположим, что сравнительно неизвестный университет хочет добиться более широкой известности. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовaть для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей вуза необычная история жизни, а может кто-то из них работает в какой-то очень интересной области исследований. Возможно, в университете читают необычные курсы из вестные в стране люди или в его студгородке проходит какие-то интерес-ные события. Как правило, в результате поисков обнаруживается много тем, которые можно рaзработать для прессы. Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предл событийного характера, например, проведение в вузе крупной научно конференции.
Искусство разработки мероприятий событийного характера имеем особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств некоммерческими организaциями. Сборщики пожертвований создaли огромный репертуар специальных мероприятий, таких как проведение тор=
жественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворительныx концертов, турниров КВН, распродажи книг, конкурсы, ярмарки, демонстрации мод и т.п.
Притягательнaя сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств:
- достоверность: информационный материал; статья или очерк кажутся читателю более правдоподобными и достоверными по сравнению c рекламными объявлениями;
- широкий охват покупателей: пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, так как обращение приходит в виде новости или сообщения, а не в виде коммуникации торгового характера;
- броскость: подобно рекламе пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.
Фирмы склонны либо недооценивать использование пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь, а ведь тщательно продуманная и подготовленная кампания, увязанная с другими элементами комплекса стимулирования, можeт оказаться исключительно эффективной.
Общественные отношения являются частью коммуникационной деятельности туристского предприятия. Важнейшим компонентом коммуникационной деятельности туристской фирмы являются связи с общественностью, или “Паблик рилейшнз”. Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.
Туристская пропаганда, или паблисити, представляет собой использование редакционного, а не платного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского предприятия.
Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию. Это обусловлено:
расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;
развитием общественного движения в защиту прав потребителей;
усилением роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности.
Паблик рилейшнз можно охарактеризовать с трех сторон:
их целью является коммуникация;
они используются для создания и поддержания благоприятной атмосферы для рекламы и поддержки продаж;
они служат для создания и сохранения положительного имиджа маршрута, предприятия у того круга общественности (журналисты, издатели), который может влиять на мнение торговых посредников и потенциальных клиентов.
В качестве частных целей туристской пропаганды можно выделить следующие:
установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью;
обеспечение фирме известности;
создание и подтверждение имиджа предприятия;
популяризация туристского продукта и туризма в целом;
опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;
обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.
Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоит из четырех взаимосвязанных этапов.
Анализ, исследование и постановка целей.
Разработка программы и бюджета мероприятий.
Осуществление программы.
Анализ и оценка результатов.
Указанные этапы часто называют системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).
Направления туристской пропаганды.
Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:
организация связей со средствами массовой информации;
связи с целевыми аудиториями;
отношения с органами государственной власти.
Установление прочных связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности туристского предприятия и его продуктам.
Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:
сообщения и информационные пакеты для прессы;
организация пресс-конференций и брифингов;
информационные поездки журналистов;
интервью;
личные контакты.
Сообщение для прессы - это статья информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности фирмы. Практически все СМИ готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике или читательской аудитории. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны. Главное, чтобы материал был достоверным и своевременным.
Обходясь не слишком дорого, сообщения имеют различную степень эффективности. Однако в сфере туризма, по сравнению с другими областями, она довольно значительна. Событие, связанное с туризмом, способно заинтересовать широкий круг изданий. Информация о нем может найти свое место в таких рубриках, как “экономика”, “социальные проблемы”, “культура”, “спорт”, “окружающая среда”, “транспорт”, “образование” и т.д..
Если сообщение должно быть подкреплено иллюстрациями и дополнительными материалами, необходимо подготовить информационный пакет для прессы, содержащий сообщение и фотографии. В более широком смысле в него может входить все, что можно переслать по почте: видео- и аудиокассеты, книги, рекламные материалы.
Распространенным способом подачи сообщений средствам массовой информации являются пресс-релизы. Они обычно включают краткие сведения о фирме, наиболее представительных продуктах, перспективах развития фирмы. Пресс-релизы направляются обычной почтой, по каналам компьютерной связи, раздаются журналистам на выставках, презентациях, благотворительных акциях.
Важным приемом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда ее тема содержит либо элементы новизны, необычности, либо актуальности. Пресс-конференции дают прекрасную возможность для распространения информации о фирме и предлагаемых ею туристских продуктах. Пресс-конференции осуществляются по заранее разработанному сценарию. Как правило, сценарий включает в себя следующее:
презентация гостям нового турпродукта фирмы;
ответы представителей фирмы на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания турфирмы, ее деятельности и т.д.;
общение собравшихся в обстановке коктейля или дружеского ужина.
Очень популярными во многих странах являются информационные поездки журналистов по выбранному маршруту за счет фирмы. Их цель - получить впоследствии одну или несколько статей, психологическое воздействие которых отличается от того, какое оказывает прямая реклама. Во многих случаях это впечатление целевых аудиторий бывает более выигрышным и более полным (эффект взгляда со стороны) при том, что себестоимость организованных поездок в целом меньше, чем затраты на рекламу.
Важное место в пропаганде отводится организации интервью руководителей и специалистов туристского предприятия, а также установлению доброжелательных, а по возможности и дружеских личных контактах с сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби).
Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого могут использоваться:
общефирменная коммуникация;
туристские мероприятия;
мероприятия событийного характера;
выставки и ярмарки, и другое.
Общефирменная коммуникация представляет собой деятельность, направленную на более глубокое понимание общественностью деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается, прежде всего, путем участия в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорства в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д..
Спонсорство и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объемов продаж туристских услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является их общественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье граждан и т.д..
К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством распространения печатной продукции (печатной рекламы, официальных отчетов о деятельности фирмы) средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям, постоянным клиентам и т.д..
Важное место в системе общефирменной коммуникации занимают также участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления, участие в общественной жизни города, региона, членство в различных ассоциациях.
Туристские мероприятия по своему характеру чрезвычайно многообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирме и предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам. Примеры такой пропаганды - проведение дней туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, пропагандистских компаний (например, “Туризм и экология”).
Мероприятия событийного характера могут быть связаны с:
юбилеем фирмы или годовщиной начала ее деятельности;
внедрением на рынок нового турпродукта;
“юбилейным” клиентом (например, тысячный, десятитысячный и т.п.).
Особое место в коммуникационной деятельности занимают выставки и ярмарки. В разных источниках они либо входят в элемент коммуникационной стратегии “связи с общественностью”, либо выделяются в самостоятельное направление коммуникационной деятельности. Это происходит потому, что выставки и ярмарки представляют собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.), пропаганда, личная продажа (работа стендов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.д.).
В настоящее время термины “выставка” и “ярмарка” приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Их схожие черты - адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и другие. Различия их в основном организационного характера.
Так, Международное бюро выставок, определяет выставку, как “показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив”.
Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, “представляет собой экономическую выставку образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течении ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах”.
Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно разделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:
Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях.
Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях.
Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.
Подготовительно-организационный период.
Работа в ходе функционирования выставки.
Анализ итогов участия фирмы в работе выставки.
Отношения с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся туристского бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление пропаганды может быть реализовано посредством следующих приемов:
выдвижение “своих” людей в органы государственной власти и управления;
приглашение руководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых туристским предприятием;
лоббизм, заключающийся в работе с законодателями, правительственными и иными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения принятия какого-либо официального решения;
консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций официальным органам по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости..
Отличительные черты пропаганды - широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг, невысокая стоимость - делают ее достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.
Заключение
Достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций.
Количество форм использования рекламы и направлений ее использования огромно, поэтому трудно обобщить все ее уникальные качества как составной части комплекса продвижения. Все же отметим некоторые ее качества. Природа публичного рекламирования предполагает, что рекламируемый товар соответствует стандарту и законам. Так как множество людей видят рекламу товара, покупатели знают, что покупка ими товара будет понята и принята общественностью. Реклама также позволяет продавцу повторять сообщение много раз. Крупномасштабное рекламирование продавцом своего товара создает положительное мнение о нем, обеспечивает ему популярность и успех.
Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара (рекламные объявления отелей Four Seasons или ресторанов McDonalds), а также стимулирования быстрых продаж (например, Embassy Suites в Phoenix рекламирует стимулирование сбыта своих услуг в течение четырех недель июля). Реклама может охватывать массы территориально разбросанных покупателей при относительно низких издержках.
Однако реклама имеет и недостатки. Хотя реклама довольно быстро достигает многих людей, она не личностна и не может быть такой убедительной, как представитель компании по продажам. Реклама имеет одностороннюю связь с аудиторией, а аудитория не чувствует, на что она должна обратить внимание или как реагировать. Кроме того, реклама может быть очень дорогой. Только некоторые фирмы и типы рекламы в газете или на радио осуществляются при незначительных затратах.
Актуальнейший вопрос для гостиниц - создание непосредственной осведомленности у аудитории о своем фирменном знаке. Так, анализ мнений часто путешествующих людей показал, что имели преимущество те гостиничные сети, чьи названия и фирменные знаки хорошо рекламировались в информационных материалах путешественников. На повторный выбор гостиницы оказывал влияние также факт предыдущего пребывания в этой гостинице независимо от рекламы фирмы.
Персональные продажи.
Наиболее эффективный инструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в создании предпочтения покупателя его, убежденности в необходимости покупки. В отличие от рекламы персональные продажи имеют несколько уникальных качеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух и более людей, позволяя каждому удовлетворить потребности других и быстро урегулировать спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в процессе работы, могут перерастать в глубокую персональную дружбу. Эффективно работающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая на продолжительные отношения с ним. Наконец, в процессе персональной продажи покупатель обычно чувствует большую потребность слушать и реагировать, даже если его реакция будет заключаться только в словах “нет, спасибо”.
Конечно, эти уникальные качества персональных продаж увеличивают их издержки. Коммерция требует более долговременных усилий компании, чем реклама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Персональные продажи - самое дорогое средство продвижения, например, коммерческий запрос стоит промышленной компании примерно 225 долл. Американские фирмы тратят на персональные продажи в три раза больше, чем на рекламу.
Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта включает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др., имеющие уникальные качества. Они привлекают внимание потребителя и предоставляют информацию, которая может побуждать его покупать товар. Они предлагают сильные стимулы для покупки, создавая для потребителя дополнительную ценность товара. Стимулирование продаж поощряет и вознаграждает быструю ответную реакцию. Реклама гласит: "Покупайте наше изделие", а стимулирование продаж гласит: "Покупайте это сейчас".
Компании используют средства стимулирования сбыта, чтобы создать более эффективную и быструю ответную реакцию. Стимулирование продаж может использоваться для усиления предложения товара и повышения уровня снижающихся продаж. Однако результат стимулирования обычно недолог и неэффективен, если обеспечивается долгосрочное предпочтение определенной торговой марки.
Паблик рилейшнз - связи с широкой общественностью.
Паблик рилейшнз - связи с широкой общественностью - имеют несколько преимуществ. Одно из них - в их информацию легко поверить. В этом случае новости, характеристики, описание мероприятий кажутся более реальными и правдоподобными для читателя, чем обычная реклама. Связи с общественностью могут достигать многих целей, что оказывается не под силу сотрудникам по сбыту и специалистам по рекламе. Сообщение в системе паблик рилейшнз преподносится покупателю как объективная новость, а не нацеленная на активизацию продаж информация. В то же время подобно рекламе связи с общественностью могут усиливать интерес к компании или ее товарам.
Относительно новым дополнением к составляющим маркетинговых средств продвижения товаров (промоушен-микс) является информирование. Это гибрид рекламы и паблик рилейшнз. Компании предлагают интересные истории на видео для показа по телевидению в периоды легкого просмотра, например, ранним утром. Информирование, объединенное с “мягкой” рекламой торговой марки или товара, удерживает внимание телезрителей.
Предприниматели в гостиничном или ресторанном бизнесе обычно пренебрегают средствами паблик рилейшнз или используют их необдуманно. Однако хорошо продуманная организация связей с общественностью, используемая в комплексе с другими элементами системы продвижения, может быть весьма эффективна и экономична.
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается продвижение на рынок.
Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей». Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций, и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к товарам. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений, обеспечения себе международной поддержки. Перед пропагандой ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности , формирования представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задачпользуются несколькими средствами: 1. Установление и поддержание связей с прессой цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. 2. Товарная пропаганда деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. 3. Общефирменная коммуникация деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 4. Лоббизм работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. 5. Консультирование выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.
Обычно деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.
Личная продажа и ее особенности.
Личн.продажа – это общ-е продавца с 1-м или с группой покуп-лей с целью соверш.продажи. Черты личн.продажи:1) Личностный хар-р(непоср.живое общение). 2 ) Побужд.к ответ.р-ции. 3) Становление отношений от формальных до личн.дружбы.
Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов : постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы.
Торговый аппарат - это лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько из следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования.
Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя 5 подходов к организации сбыта: 1. Торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону. 2. Торговый агент - группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей. 3. Группа сбыта - группа покупателей. Группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей. 4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждениями проблем и взаимных возможностей. 5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.
Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Существует 3 типа организационной структуры: 1. торговый аппарат, построенный по территориальному принципу организационная структура торгового аппарата, специализированного по географическим районам. 2. торговый аппарат, построенный по товарному принципу организационная структура торгового аппарата, специализированного по ассортиментным группам товаров. 3. торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам организационная структура торгового аппарата на основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятельности или рыночной специализации.
К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки. К тому же коммивояжеры должны обладать основами искусства продажи. Искусство продажи - это семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку коммивояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении.
Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.
При разработке комплекса стимулирования предприятие учитываёт несколько факторов: 1) тип товара или рынка - на рынках товаров широкого потребления, как правило, тратят больше средств на рекламу и меньше - на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и пропаганду, а на рынках товаров промышленного назначения основную часть средств расходуют; на организацию личной продажи; 2) стратегия проталкивания ", товара и стратегия привлечения потребителя к товару - стратегия проталкивания товара основана на использовании торгового персонала и стимулировании сферы торговли для продвижения товара по каналам распределения, а стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса;
3) степень готовности покупателя - на этапе осведомленности основную роль играет реклама и пропаганда; на потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть меньше - реклама, а совершение сделки является главным образом функцией личной продажи; 4) этап жизненного цикла това-а - на этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и пропаганда, а стимулирование сбыта поддталкивает потребителей к опробованию товара; на этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а стимулирование сбыта можно сократить; на этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает; на стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, стимулирование сбыта продолжаетоставаться активным
Система управления маркетинговыми службами
Загрузка...
