Интензивност на конкуренцията въз основа на динамиката на пазара. Open Library - отворена библиотека с образователна информация

Елдар АминовСледдипломен студент в Държавния политехнически институт в Кама

Когато се провеждат маркетингови проучвания, често е необходимо да се анализира конкурентната среда. Един от етапите на анализа е да се определи интензивността на конкуренцията на пазара, което показва привлекателността на пазара и стратегически важните насоки на пазарните стъпки на предприятието. Сравнявайки показателите за интензивността на конкуренцията на пазара през различни периоди, една компания може да определи пазарните тенденции, промените в баланса на конкурентните сили и своевременно да разпознае негативните последици за себе си.

Интензивността на конкуренцията на всеки пазар се определя от три компонента:

• естеството на разпределението на пазарните дялове;
• темпове на растеж на пазара;
• пазарна доходност.

Методика

Методиката за количествена оценка на интензивността на конкуренцията включва следните стъпки (фиг. 1).

Снимка 1.Етапи на анализ на интензивността на конкуренцията

1. Съставяне на списък с компании, разположени на целевите или нови пазари.

В края на анализирания период се генерира списък (конкурентен лист) на фирмите, работещи на разглеждания пазар и формиращи неговата конкурентна среда.

2. Събиране на основна информация.

Събира се първоначална информация за анализирания и базисния период. Ако е невъзможно да се получи информация за обемите на определени ресурси, налични на целевия пазар, се приема равномерно разпределение на ресурсите между конкурентите.

3. Оценка на степента на монополизация на пазара.

Оценката на степента на монополизация на пазара се извършва, като се вземе предвид фактът, че степента на монополизация на пазара е обратно пропорционална на интензивността на конкуренцията. За тази цел могат да се използват индикатори за концентрация от четири части (CR4). Смята се, че ако CR4 > 0,75, пазарът е монополизиран.

Индексът на Herfindahl-Herschman също може да бъде изчислен. Индексът е сумата от квадратите на специфичните тегла на всички субекти, опериращи на пазара. Стойностите му могат да варират от 0 (при пълна деконцентрация на производството) до 10 000 (при абсолютна монополизация):

където In е индексът на Herfindahl (0 с D i = OR i /OR, D i е делът на i-тата организация (изразен като процент) в общия обем на продажбите на продукти от дадена гама;
ИЛИ i е обемът на продажбите на i-тото предприятие в отрасъла;
OR е общият обем на продажбите на всички предприятия в индустрията.

Съотношението на индекса и дяловете на фиксиран брой фирми с неограничен произволен брой е представено по-долу (Таблица 1).

Маса 1.Корелация между индекса на Херфиндал-Хершман и приемливите пазарни дялове

От таблицата следва, че безопасен от гледна точка на монополизация пазар (IHC до 1000) предполага наличието на поне 10 конкурентни фирми, като делът на най-голямата от тях не трябва да надвишава 31%, двете най-голям - 44%, три - 54% и четири 63% .

4. Изчисляване на показателя за интензивност на конкуренцията въз основа на изменението на пазарните дялове.

На първия етап определяме пазарните дялове на компанията в края на базовия и в края на анализираните периоди (Таблица 2).

Таблица 2.Пазарни дялове на дружеството в края на базовия и в края на анализираните периоди

Изчисляването на пазарните дялове на фирмите, разположени на разглеждания пазар, се извършва въз основа на данни за ресурсите на фирмата и пазарните обеми (Таблица 3):

Таблица 3.Изчисляване на средния пазарен дял на една компания

• в края на базовия период (формула 2);
• в края на анализирания период (формула 3).

Пазарните дялове се изчисляват за всички фирми, представени на пазара. Въз основа на получените резултати се съставя таблица за разпределение на пазарните дялове (Таблица 4).

Таблица 4.Приблизителна форма на таблица за разпределение на пазарния дял

Анализът на таблицата дава възможност да се идентифицират промените в системата на конкурентите през анализирания период и да се състави списък на компаниите, които определят основните бизнес тенденции на даден пазар (пазарен дял над 0,5), след което да се изчисли средният пазарен дял S m на една компания:

Колкото по-висока е интензивността на конкуренцията (U d), толкова по-нисък е коефициентът на вариация на пазарните дялове в края на анализирания период:

5. Изчисляване на показателя за интензивност на конкуренцията въз основа на темповете на растеж на пазара.

Темпът на растеж на пазара (T m) се изчислява въз основа на пазарните обеми в края на анализирания и базовия период (V" m и V m):

Смята се, че темпът на растеж, неговите максимални и минимални граници са между 140 и 70% годишно. Следователно, ако T m > 140%, тогава пазарът е в състояние на ускорен растеж; когато T m се промени от 140% на 70%, пазарът преминава през състояние на позиционен растеж, стагнация и колапс, ако T m< 70%, то ожидается кризис и упадок рынка.

Индикаторите за интензивност на конкуренцията (U t) се изчисляват въз основа на темпа на растеж на пазара. Може да се приеме, че ако T m > 140, тогава U t = 0;

ако 70< T m < 140, то

ако T m = 70, тогава U t = 1.

Индикаторът за интензивност на конкуренцията в този случай характеризира тежестта на конкуренцията, така че при U t = 1 конкуренцията е максимална.

6. Изчисляване на показателя за интензивност на конкуренцията въз основа на пазарната доходност.

Оценка на рентабилността на пазара (R m) е възможна, ако има данни за приходите и печалбата от продажби, които конкурентите са имали или имат на този пазар. Не винаги е възможно да разполагате с такива данни, но наличието на исторически отчетни данни на фирмата позволява да се оценят активите и печалбите на конкурентни фирми. В този случай рентабилността може да се определи:

където P r е печалбата, получена от конкурентите през разглеждания период;
A m - приходи за анализирания период.

Имайки данните за рентабилността, ние определяме коефициентите на интензивност на конкуренцията за рентабилност (U r). Ако има неравенство 0

U r = 1 – R m . (10)

7. Изчисляване на обобщени характеристики на интензивността на конкуренцията.

Обобщената характеристика на интензивността на конкуренцията (Таблица 5) се изчислява по показателите U t, U r, U d, като средно геометрично на тези показатели:

Таблица 5.Обобщени характеристики на интензивността на конкуренцията

Ако U t или U r не са известни, тогава U c не се взема предвид.

Когато U клони към 1, интензивността на конкуренцията достига своя максимум. Съответно компанията трябва да положи всички усилия, за да запази собствените си позиции и пазарен дял.

В случай на U c равно на 0, няма конкуренция. Пазарът е свободен за активно разширяване.

Приложение на методологията при анализиране на конкуренцията на индийския пазар на камиони

Нека анализираме интензивността на конкуренцията на индийския пазар на камиони, чието маркетингово проучване е доста трудно да се проведе поради редица причини. Описаната по-горе методика обаче е приложима в условията на оскъдна маркетингова информация за външния пазар.

Оценка на степента на монополизация на пазара

Нека изчислим индикатора за концентрация от четири части (CR4) и индекса Herfindahl-Herschman въз основа на наличните данни за пазарните дялове на производителите (Таблица 6).

Таблица 6.Пазарни дялове на индийските производители

Представените данни показват, че този пазар може да се счита за монополизиран, тъй като индексът на концентрация от четири части (CR4) надвишава 0,75 и е почти равен на 1. Тоест четирите водещи фирми покриват изцяло индийския пазар на камиони. Това също предполага, че представянето на Tatra може да бъде пренебрегнато в бъдеще.

Освен това позицията на Tata като лидер в индустрията само се укрепва всяка година. Безопасната стойност на индекса Herfindahl-Herschman на този пазар може да се счита за 2300 единици. при условие, че делът на компанията лидер в индустрията е не повече от 48%. На индийския пазар на камиони лидерът държи 70%, а първите двама производители представляват повече от 92%, като индексът Herfindahl-Herschman надхвърля 5000 единици.

Нека също така изчислим интензитета на конкуренцията въз основа на изменението на пазарните дялове (U d), като използваме формула 6, където средният пазарен дял е S m = 0,2 или 20%, а N = 5, S v е пазарният дял на всеки производител. Ръстът при Ud е незначителен, въпреки факта, че лидерът на пазара Tata увеличи пазарния си дял с 2% през годината. В същото време самият индикатор за интензивност на конкуренцията клони към 1.

Темп на растеж на пазара

Въз основа на данните за броя на продажбите ще изчислим темпа на растеж на индийския пазар на камиони и ще намерим стойността на индикатора Ut (интензивността на конкуренцията по отношение на темповете на растеж на пазара).

Получените резултати (Таблица 7) показват ускоряване на растежа на пазара, като през изминалата година увеличението е 10%, а от друга страна ниската стойност на U t показва, че динамиката на пазара не може да окаже силно влияние върху интензивността на конкуренцията.

Таблица 7.Изчисляване на показателя за интензивност на конкуренцията въз основа на темпове на растеж

Пазарна доходност

Таблица 8.Изчисляване на показателя за интензивност на конкуренцията въз основа на рентабилността

Нека обобщим получените данни от анализа на интензивността на конкуренцията на индийския пазар (Таблица 9). Обобщената характеристика на интензивността на конкуренцията се изчислява по данните на показателите U t , U r , U d , като средно геометрично на тези показатели (формула 11).

Таблица 9.Обобщение на показателите за интензивност на конкуренцията

Когато U c клони към 1, интензивността на конкуренцията достига максимум и, обратно, когато U c = 0 няма конкуренция. Това означава, че на индийския пазар интензивността на конкуренцията намаля значително през 2004 г., въпреки увеличаването на монополизацията на пазара, поради следните причини:

• високи темпове на растеж на пазара;
• ръст на доходността на пазара.

Намаляването на крайния индикатор Ud до 0,154 от 0,519 показва, че участниците на пазара едва се справят с нарастващото търсене на пазара.

В резултат на това на пазара могат да се появят нови конкуренти (пазарът се разраства активно и постоянно се появяват нови ниши и сегменти, а съществуващите се разширяват). Също така си струва да се отбележи, че основният фактор на конкуренцията на пазара е цената (поради относително ниската рентабилност).

Шибаков В., Аминов Е. Структуриране на информация - паспорт на конкурент // Практически маркетинг. 2005. № 6 (99).

Данните са взети от официални годишни отчети на фирми производители. Няма данни за финансовото представяне на Volvo и Tatra, но общият им дял е под 1%.

Схема на действие на конкурентните сили.

За да анализират конкурентната среда, мениджърите трябва да оценят възможностите на всяка от петте конкурентни сили. Като правило, колкото по-силни са конкурентните сили, толкова по-ниска е рентабилността на участващите фирми.

Идеалната конкурентна среда за печалба е тази, в която както доставчиците, така и купувачите имат слаба позиция при договаряне, където няма добри заместители, бариерите за навлизане са относително високи и конкуренцията между съществуващите продавачи е сравнително умерена. Въпреки това, ако поне някои от петте конкурентни сили са достатъчно силни, една индустрия може да бъде конкурентно привлекателна само за онези фирми, чиято пазарна позиция и пазарна стратегия осигуряват достатъчна защита срещу конкурентен натиск, за да им позволят да печелят печалби над средното ниво.

За да се конкурират успешно на пазара, без да излагат предприятието на отрицателните ефекти на конкурентните сили, мениджърите трябва да разработят стратегии, които вземат предвид редица фактори. Основните фактори са следните:

1) изолирайте предприятието възможно най-много от петте сили на конкуренцията;

2) направете опит да повлияете на законите на конкуренцията в индустрията в посока, изгодна за предприятието (да направите търсенето на стоките на вашата компания по-малко еластично - да убедите потребителите, че нате просто се нуждаят от продукта);

3) осигуряване на силна, надеждна позиция, която гарантира успех в конкуренцията.

Малко вероятно е мениджърите да се справят с тази задача, без да разбират колко конкурентна е индустрията и какви са нейните перспективи за развитие.

Степента (интензивността) на конкуренцията на пазарите оказва значително влияние върху компанията.

Интензивността на конкуренцията (степента на концентрация) характеризира степента на неравномерност в обема на производството (продажбите) на даден продукт между пазарните субекти, както и степента на неговата монополизация. Количествената оценка на степента на конкуренция се извършва с помощта на редица коефициенти (коефициент на концентрация, коефициент на Херфиндал, коефициент на относителна концентрация, коефициент на Джини, коефициент на Лернер и др.).

Най-популярният от тях е коефициентът на Herfindahl, който се определя, както следва:

0£ a i£ 1, където a i- дял аз-ти състезател.

Тълкуването на количествените стойности на индекса на Herfindahl е както следва:

0 – Няма конкуренция поради липсата на продавачи на този пазар.

0 – 0.2 – Чиста конкуренция.

0,2 – 0,4 – Монополна конкуренция.

0,4 – до 1,0 – Олигополна конкуренция.

1.0 – Чист монопол.

Основни параметри на възможните видове пазари:

0 – Без конкуренцияпоради липсата на продавачи на този пазар.

0–0,2 – Чиста конкуренция, когато голям брой предприятия навлязат на пазара, предлагайки масови продукти с хомогенни свойства (зърно, петролни продукти, някои видове суровини и др.), тяхното съперничество приема формата на чиста (проста) конкуренция , където няма ясни конкурентни предимства. Фирмите се конкурират на базата на ценови показатели. Търсенето е много еластично. Неценовите методи на конкуренция по правило не се практикуват. Няма пречки за започване на бизнес.

0,2–0,4 – М монополна конкуренциякогато много предприятия продават диференцирани продукти. Обхватът на ценовия контрол е тесен. Има еластично търсене, но се използват предимно неценови методи на конкуренция. Бариерата за влизане в индустрията е ниска. Производителите на стоки се конкурират помежду си за по-изгодни условия за продажба на своите продукти. По правило инструментите на този вид конкуренция са качеството на продукта и маркетинговите тактики.

Приоритети: създаване на условия за реализиране на ефекта от спестяванията от увеличаване на производствените обеми, премахване на ненужни разходи, премахване на липсващи звена във веригата „дизайн-производство-продажби”, специализиране в конкретен вид продукт и по индивидуални поръчки на клиента.

0,4–1,0 – ОТНОСНО лигополна конкуренцияе специална форма на съществена конкуренция, когато има няколко продавачи, които са чувствителни към промените в цените. Произвежданите продукти могат да бъдат стандартизирани (промишлени продукти) или диференцирани (потребителски продукти). Ценовият диапазон зависи от координацията на действията на предприятията, които са взаимозависими. Използват се предимно неценови методи на конкуренция. Има значителни пречки за започване на бизнес. Оперативната ефективност предопределя необходимостта капацитетът на предприятието да съответства на значителен пазарен дял. Това изисква висока концентрация на производство, така че общият дял на 4-8 предприятия да не е по-нисък от 60% от общия пазарен обем на даден продукт. Едно голямо предприятие се опитва да се държи като монополист.

На практика преговорният процес играе важна роля за постигане на споразумение (картел) и премахване на възможността за ценова война. Обикновено се постига споразумение за единни цени и квоти за продажба. Конкуренцията се проявява под формата на укрепване на продуктовата марка, диференциране на потребителските свойства на продукта, организиране на продажби и доставка, обслужване и др.

В резултат на това олигополните предприятия всъщност работят като чист монопол при договорени квоти.

Приоритети: агресивна реакция на промени в цените, организиране на тайни съюзи, ценово лидерство, активна неценова конкуренция.

1,0 – з истински монополкогато няма продуктова конкуренция поради наличието само на един продавач. Това е предприятие, което произвежда уникални продукти. Няма ефективни заместители. Контролът върху цените е значителен. Търсенето е нееластично. Влизането в индустрията е блокирано за други предприятия (те често прибягват до патент, блокиращ влизането в индустрията).

Приоритети: увеличаване на бариерите за навлизане в индустрията, конкуренция с иновациите в свързани индустрии, противопоставяне на заместващи стоки, конкуренция с вносни продукти.

Характеристиките на конкурентната среда зависят от вида на конкуренцията на конкретен пазар.

При оценката на перспективите и привлекателността на даден пазар е необходимо да се вземе предвид височината на бариерите за влизане и излизане от пазара, както и капацитетът на избрания пазар.

За да оперират успешно на пазара, предприятията трябва също да определят факторите, влияещи върху интензивността на конкуренцията. Някои от тях могат да бъдат подчертани:

1. Конкуренцията се засилва, тъй като броят на конкурентните фирми се увеличава, тъй като техните размери и производствени обеми се изравняват.

2. Конкуренцията обикновено е силна, когато търсенето на даден продукт расте бавно. В един бързо развиващ се пазар има място за всеки.

3. Конкуренцията се засилва, когато бизнес условията в индустрията тласкат предприятията да понижават цените или да използват други средства за увеличаване на продажбите и производствените обеми.

4. Конкуренцията се увеличава, когато разходите на потребителите за преминаване от потребление на една марка към потребление на друга са ниски.

5. Конкуренцията се засилва, когато едно или повече предприятия не са доволни от своя пазарен дял и се опитват да го увеличат за сметка на дяловете на конкурентите.

6. Конкуренцията нараства пропорционално на нарастването на печалбите от успешни стратегически решения. Колкото по-висока е потенциалната печалба, толкова по-вероятно е някои предприятия да действат в съответствие с дадена стратегия, за да постигнат тази печалба.

7. Конкуренцията става интензивна, когато цената за напускане на пазара е по-висока от цената за оставане и конкуриране.

8. Динамиката на промените в конкуренцията е по-малко предвидима, колкото по-различни са приоритетите на фирмите, тяхната стратегия, ресурси, личните качества на техните лидери и страните, в които са регистрирани.

9. Конкуренцията се засилва, когато големи предприятия, работещи в други индустрии, придобият фалиращо предприятие в тази индустрия и се впуснат в енергични и добре финансирани усилия за трансформиране на предприятието, което са купили, в пазарен лидер.

Чрез определяне на конкурентния натиск върху предприятието от страна на пазарните конкуренти, разработчикът на стратегията трябва да определи най-ефективните конкурентни инструменти (ползи, ключови фактори за успех (KSF)), което може да гарантира успеха на конкурентната конфронтация.

Интензивност на конкуренцията - това е степента на противопоставяне на конкурентите в борбата за потребители и нови пазарни ниши, една от най-важните характеристики на дейността на конкурентната среда на предприятието.

Конкурентните сили /елементи на конкуренцията/ не са изолирани една от друга и имат кумулативен ефект, който се проявява в пазарни ситуации, поради което е трудно да се разделят на отделни компоненти, което усложнява оценката на взаимодействието на тези елементи.

Интензивността на конкуренцията не може да бъде точно определена поради трудността да се оцени директно взаимодействието на факторите в конкурентната среда; следователно е възможно само средно измерване на интензивността на конкуренцията; въз основа на анализа бяха идентифицирани три агрегирани фактора.

Съвкупни фактори, определящи интензивността на конкуренцията :

1. Естеството на разпределението на пазарните части между конкурентите

2. Темп на растеж на пазара

3. Пазарна доходност.

Разпределение на пазарните части между конкурентите и интензивност на конкуренцията:

1. Четворен индикатор за състезание CR4

За да се оцени естеството на разпределението на части от пазара между конкурентите, те обикновено използват индикатор, който отразява степента на конкуренция в производството в индустрията - индикатор за състезание от четири части CR4. Тя ви позволява да оцените степента на монополизация на пазара и е обратна на интензивността на конкуренцията.

CR4=(OP1+OP2+OP3+OP4)/OP

ИЛИ – общият обем на продажбите на продукти от даден асортимент, изразен в парични единици;

OR1 – обемът на продажбите на i-то предприятие;

OP1 = max (OP1) за всички i=1….n;

OP2 = max (OP2) за всички i=1-(n-1);

OP3 = max (OP1,OP2) за всички i=1-(n-2);

OP4 = max (OP1,OP2,OP3) за всички i=1-(n-3);

n – общ брой предприятия, които продават тези продукти /=4/.

CR4представлява общата част от първите 4 предприятия на пазара, които продават максимален обем продукти в общия обем на продажбите на този пазар. Ако CR4 надхвърли 75%, тогава този пазар се счита за обект на монополизация и трябва да се въведат ограничения.

Съществен недостатък на индикатора за конкуренция е неговата нечувствителност към различни варианти за разделяне на части между конкурентите. Например CR=0,8, ако едно предприятие контролира 77% от пазара, а другите три контролират по 1%; по същия начин CR = 0,8, ако четири еднакво мощни предприятия притежават по 20% от пазара.

Индекс на Херфиндал — оценка на разделението на пазарните части, като се използва сумата от квадратите на пазарните части на конкурентите.

в= ∑ Ди 2 , ако Di е в % или

в = 10000∑ Ди 2 , ако Di е в дроби

Di е част от i-то предприятие в общия обем на продажбите на продукти от тази гама

Di=OPi/OP, 1

0

In=1 – с абсолютен монопол.

В индустрия, в която има 100 равни предприятия с равни дялове In=0,01.

Ако стойността на In надвишава 0,18, пазарът има висока концентрация, т.е. ниска интензивност на конкуренцията, пазарът изисква влиянието на държавата, за да нормализира ситуацията в него.

Пазарна рентабилност и интензивност на конкуренцията:

1. Коефициент на пазарна рентабилност

2. Коефициент на Лернер

3. Индикатор за интензивност на конкуренцията

Коефициент на пазарна рентабилност - икономически фактор, който определя интензитета на конкуренцията, който се изразява чрез съотношението на общата печалба, получена от предприятието на даден пазар, към общите продажби:

Рр = P/OR

Пазар с висока степен на доходност се характеризира с превишаване на търсенето над предлагането. С намаляването на рентабилността на бизнеса ситуацията се променя обратното.

Коефициент на Лернер - показва способността на продавача да влияе върху цената на продукта:

L = (C - MC) / C = -1/En

P – цена на продукта;

MC – пределни разходи за производство и продажба на стоки;

En е еластичността на търсенето спрямо цената на стоките, които предприятието произвежда.

Колкото по-висок е коефициентът на Lerner, толкова по-силна е силата на предприятието на пазара, което означава, че предприятието зависи по-малко от конкуренти, доставчици и потребители.

Нивото на интензивност на конкурентната среда е определящ фактор при изграждането на маркетинговата политика на предприятието, при избора на средства и методи за конкуренция.

Ще оценим конкурентоспособността на ресторанта Japan LLC. Използвахме данни, предоставени от ръководителя на ресторанта Japan LLC. Първоначалните данни за оценка на конкурентоспособността на ресторант Japan LLC са представени в таблица 2.

Таблица 2 - Първоначални данни за оценка на конкурентоспособността на ресторант LLC "Япония"

Ресторантският комплекс на ООО "Япония" е предназначен да продава своите продукти в района на Съветски в Уфа. Основни конкуренти: Бистро "ЛИДО на Пушкина", ресторанти Гостини Двор, Спортно бистро и др. В този пазарен сегмент има 11 конкурентни предприятия. Ресторантският комплекс Japan LLC има реална възможност да увеличи продажбите в този сегмент и да измести потенциалните конкуренти.

Предприятията се оценяват по следните критерии: канал за дистрибуция, структура на продажбите, стратегически продуктови групи на предприятието, ценова политика, позициониране.

Според първоначалните данни от оценката на конкурентоспособността, основните конкуренти на Japan LLC са: Бистро „ЛИДО на Пушкина“, Ресторанти на Гостини двор.

Разграничават се следните съвкупни фактори, определящи интензивността на конкуренцията:

1) Разпределение на пазарните дялове между конкурентите и интензивността на конкуренцията

Интензитетът на конкуренцията на даден продуктов пазар се оценява чрез измерване на степента на сходство на пазарните дялове на конкурентите, като се използват следните формули:

Където Нас– показател за интензитета на конкуренцията на разглеждания продуктов пазар, измерен въз основа на оценка на степента на сходство на дяловете на конкурентите; – стандартно отклонение на пазарните дялове на конкурентите; Sa– средноаритметична стойност на пазарния дял на конкурента; Si- пазарен дял азти състезател, аз=1..n; n е броят на конкурентите на разглеждания продуктов пазар.

Анкетата беше проведена сред нашите клиенти на ресторанти и собственици на други малки ресторанти.

Таблица 3 - Разпределение на дяловете на информираност за марката

Делът на известност на марката е определен с помощта на проучване, в което са участвали 70 души.

Нека определим средната аритметична част:

Sa = (0,21+0,18+0,15+0,46)/4 = 0,25

Сега изчисляваме стандартното отклонение на дяловете:

Тогава индексът на вариация ще бъде равен на:

Us = 1-(0,122/0,25) = 0,512

Въз основа на получените данни можем да кажем, че конкуренцията между най-известните ресторанти за битова химия е над средната (0,512).

2) Темп на растеж на пазара и интензивност на конкуренцията

Показателят за интензивност на конкуренцията може да се изчисли по следната формула:

Където Ut– показател за интензивността на конкуренцията, като се отчита темпът на растеж на пазара; GT– годишен темп на нарастване на обема на продажбите на разглеждания продуктов пазар, без да се отчита компонентът на инфлацията. Освен това годишният темп на растеж трябва да бъде в диапазона 70-140%.

Таблица 4 - Скорост на промяна в продажбите на японския ресторант

Ръстът на продажбите през 2010 г. ще бъде 1,41 или 141% (което е над 70% и над 140%). Показателят за интензивност на конкуренцията ще бъде равен на:

Ut = 2 - (141/70) = 0,014

Интензивността на конкуренцията предвид темпа на растеж на пазара е ниска.

3) Пазарна доходност и интензивност на конкуренцията

Коефициент на пазарна рентабилност ( Р) е важен икономически фактор, определящ интензивността на конкуренцията.

Колкото по-висока е рентабилността, толкова по-нисък е натискът на конкурентната среда и следователно по-малък е интензитетът на конкуренцията и обратно. Това заключение може да се обобщи като формула:

Където Ур– показател за интензивността на конкуренцията, като се отчита нивото на пазарна доходност.

Рентабилността може да се оцени въз основа на данни от отчетите на предприятието:

R = 800 хиляди рубли. / 1750 хиляди рубли. *100% = 45,7%.

Индекс Урпри тази стойност ще бъде:

Ур= 1 - 0,457 = 0,543

Както виждаме, дейността на предприятието към момента на изследването е високорентабилна.

За да се получи обща оценка на дейността на конкурентната среда на предприятието, е необходимо да се определи общ показател за интензивността на конкуренцията, като се използва следната формула:

Където U– обобщен показател за интензивност на конкуренцията, 0

U = = 0,16

Активността на конкурентната среда на предприятието на този продуктов пазар е на ниско ниво.

Нивото на активност на конкурентната среда, състояща се от пет взаимозависими елемента, определя насоките на маркетинговата политика и методите на конкуренция.

Една от най-важните характеристики на дейността на конкурентната среда на предприятието е степента на противопоставяне на конкурентите в борбата за потребители и нови пазарни ниши или интензивност на конкуренцията.

Факторите, които определят интензивността на конкуренцията, включват:

1)Естеството на разпределението на пазарните дялове между конкурентите.За да се оцени естеството на разпределението на пазарните дялове между конкурентите, обикновено се използва показател, който отразява степента на концентрация на производството в индустрията, която оценява степента на монополизация на пазара и е обратна на интензивността на конкуренцията. В съответствие с приетата изчислителна практика, т.нар индикатор за концентрация, показващ общия дял на първите четири пазарни предприятия, продаващи максимални обеми продукти в общия обем на продажбите на продукти на разглеждания пазар (4.1):

CR 4 = (OP 1 +OP 2 +OP 3 +OP 4)/OP (4.1)

където OR I е обемът на продажбите на продукти на i-то предприятие (парични единици),

ИЛИ – общ обем на продажбите на продукти от даден асортимент (парични единици).

От 1968 до 1984г този показател е използван от Министерството на правосъдието на САЩ. Ако CR 4 надвишава 0,75 или 75%, се въвеждат ограничения за сливания (придобивания) на предприятия, тъй като този пазар се счита за обект на монополна практика. Броят на водещите предприятия, които ще бъдат оценявани, може да варира.

Недостатъкът на индикатора за концентрация е неговата „нечувствителност” към различни варианти за разпределение на дяловете между конкурентите. Така че CR ще бъде еднакъв и равен на 0,8 в два различни случая: когато едно предприятие контролира 77% от пазара, а останалите 23 - по 1%; когато 5 равни предприятия притежават 20% пазарни дялове.

Друг добре известен подход, който частично елиминира недостатъка на първия, е да се оцени разпределението на пазарните дялове с помощта на Индекс на Херфиндал (4.2):

I H = ∑ D 2 i (4.2)

където I H е индексът на Херфиндал (0< I H ≤1),

D 2 i – делът на i-тото предприятие в общия обем на продажбите на продукти от даден асортимент.

Стойностите на индекса на Херфиндал нарастват с увеличаване на концентрацията в индустрията и достигат 1 за чист монопол.

Най-голяма конкурентна активност се наблюдава, когато дяловете на конкурентите са приблизително равни, докато техните стратегии често са сходни, което е признак на нестабилно, конфликтно състояние на пазара. Следователно, при липса на ясни лидери и аутсайдери, когато целият пазар е разделен между основните участници в равни части, интензивността на конкуренцията е максимална. Тази разпоредба е основата за оценка на интензивността на конкуренцията на даден продуктов пазар чрез измерване на степента на сходство на пазарните дялове на конкурентите. За тази цел се изчислява коефициентът на вариация. Колкото по-висок е коефициентът на вариация, толкова по-нисък е интензитетът на конкуренцията. Формулите за изчисление имат формата (4.3):

U D = 1 – σ(D)/D ср. или (4.3)

където IC е интензитетът на конкуренцията на разглеждания продуктов пазар,

σ(D)/D av – коефициент на вариация на пазарните дялове (D i) на конкурентите,

σ(D) – стандартно отклонение D i,

D av – средноаритметична стойност на D i.

n е броят на предприятията на разглеждания продуктов пазар.

Показателят D av зависи само от броя на предприятията, опериращи на даден продуктов пазар и се изчислява по формула (4.4):

D av = 1/n (4,4)

Следователно формула (4.3) ще приеме по-простата форма (4.5):

2)Темп на растеж на пазара.

Интензивността на конкуренцията е важен, но не единствен показател за оценка на пазара като холистичен субект, тъй като не взема предвид динамиката на търсенето и предлагането, които се изразяват в темпа на нарастване на обема на продажбите. Увеличаването на пазарните дялове може да възникне не само поради конкуренти, но и поради увеличаване на броя на потребителите и обема на покупките от редовни потребители. В такава ситуация интензивността на конкуренцията намалява. От друга страна, на депресиран стоков пазар увеличаването на обема на продажбите е възможно само чрез примамване на потребителите от конкурентите или влошаване на тяхната позиция на пазара. Тогава активността на конкуренцията се увеличава. Последният факт трябва да се вземе предвид при цялостна оценка на интензивността на конкуренцията.

Основната трудност на такъв анализ се състои в определянето на граничните стойности на темповете на растеж, извън които интензивността на конкуренцията е минимална или максимална. Бизнес практиката показва, че повечето ситуации, описващи динамиката на пазарите за конкретни стоки, могат да бъдат ограничени от две максимални стойности на годишните темпове на растеж на продажбите: 70% и 140%. В този диапазон от пазарни ситуации стойностите на индикатора за интензивност на конкуренцията могат да бъдат разпределени, като се вземе предвид темпът на растеж на обемите на продажбите на разглеждания пазар (U TP) (4.6):

(4.6)

където T R е годишният темп на растеж на продажбите на разглеждания продуктов пазар, без да се отчита компонентът на инфлацията, %. Ако този показател е по-малък от 70% (срив на пазара), интензивността на конкуренцията значително отслабва.

Абсолютното мнозинство от реалните пазарни ситуации могат да бъдат оценени с помощта на формули (4.7):

Т Р ≥ 140% U ТР → 0

70% < Т Р < 140% , то U ТР = (140 - Т Р)/70 (4.7)

Т Р = 70% U ТР → 1

3)Пазарна доходност.

Важен икономически фактор, определящ интензивността на конкуренцията, е коефициентът на пазарна рентабилност (4,8):

R R – P/O R (4.8)

Р Р – доходност на разглеждания пазар,

P – обща печалба, получена от предприятията на пазара,

О Р – общ обем на продажбите.

Колкото по-висок е Р Р, толкова по-нисък е натискът на конкурентната среда и толкова по-нисък е интензитетът на конкуренцията и обратно. Следователно показателят за интензивност на конкуренцията, като се вземе предвид нивото на пазарна рентабилност (4.9):

U R = 1 - P/O R (4.9)

Обобщеният показател за интензивност на конкуренцията изглежда така (4.10):

U K = (4.10)

Въпроси за самопроверка:

1. Маркетингова среда и нейната структура.

2. Ролята на държавната политика в областта на регулирането на конкуренцията.

3. Необходимостта от оценка на вероятността за възникване на нови предприятия в конкурентна среда.

4. Диагностика на мощността на потребителите и доставчиците.

5. Какво е „интензивност на конкуренцията“, какви фактори я определят?

6. Каква е целта на изчисляването на показателя концентрация и индекса на Херфиндал?

7. Как се изчислява обобщеният показател за интензивност на конкуренцията?