ما تقوله الممارسة الدولية.

وزارة التعليم والعلوم في جمهورية دونيتسك الشعبية

المعهد التعليمي الحكومي للتعليم المهني العالي "أكاديمية دونباس الوطنية للبناء والهندسة المعمارية"

كلية الاقتصاد والإدارة ونظم المعلومات في البناء والعقارات

قسم ""إدارة منظمات البناء""

ملاحظات المحاضرة

بالانضباط

"التسويق المسؤول اجتماعيا"

لطلبة الاتجاه التدريبي 38/04/01 "الاقتصاد"

أشكال التعليم بدوام كامل وبدوام جزئي

تمت الموافقة عليه في اجتماع القسم

إدارة منظمات البناء

البروتوكول رقم 3 تاريخ 21/10/2016

ميكيفكا-2016

الموضوع 1. مقدمة في الانضباط. جوهر التسويق المسؤول اجتماعيا ومفهومه الحديث.
الموضوع 2. تطوير أدوات التسويق المسؤولة اجتماعيا
الموضوع 3. مجمع التسويق المسؤول اجتماعيا
الموضوع 4. أشكال وآليات التفاعل بين منظمات الأعمال والمنظمات غير الربحية
الموضوع 5. التفاعل بين المنظمات غير الربحية والدولة في نظام الشراكة الاجتماعية
مهام المناقشة
قائمة الأدبيات الموصى بها

الموضوع 1. مقدمة في الانضباط. جوهر التسويق المسؤول اجتماعيا ومفهومه الحديث

مفهوم التسويق المسؤول اجتماعيا

الموضوع 3

مجمع التسويق المسؤول اجتماعيا

تطوير المنتجات غير التجارية

P: سعر منتج غير تجاري

P): توزيع المنتجات غير التجارية

P): الترويج لمنتج غير تجاري

P": مستهلكو NKP

قبل الانتقال إلى النظر في "المزيج التسويقي" في المنظمات غير الربحية، يجب أن نتناول نقطة واحدة مهمة جدًا. مواصلة المناقشة حول استخدام تكنولوجيا التسويق الاجتماعي في الاتحاد الروسي، تجدر الإشارة إلى أن استخدامه بين المنظمات غير الحكومية، لسوء الحظ، لا يحظى بشعبية كبيرة. أولا، يرجع ذلك إلى حقيقة أنه بسبب الافتقار إلى الدعم الفعال من الدولة، وهو أمر مهم بشكل خاص في المجتمع الروسي، غالبا ما يتعين على القطاع غير الربحي أن ينفق كل جهوده في الكفاح من أجل وجوده، ويبحث باستمرار عن مصادر لتمويل المشاريع، فضلا عن الموارد الضرورية الأخرى. تؤدي هذه المشكلة في بعض الأحيان إلى حقيقة أن المنظمة تصبح تركز على إيجاد التمويل لأنشطتها، متناسية الغرض الرئيسي من عملها. لسوء الحظ، يدرك عدد قليل من الناس أن الأنشطة التسويقية يمكن أن تساعدهم في جمع الأموال وجذب الموارد إلى المنظمة. على الرغم من أن الخبراء يلاحظون أنه من أجل التفاعل الناجح مع الهياكل التجارية الروسية، التي لا تزال تعامل المنظمات غير الربحية بقدر كبير من عدم الثقة، فإن التعارف الشخصي مع الأشخاص على أعلى مستوى من الإدارة أكثر أهمية من استخدام أي أدوات تسويقية. ومع ذلك، فإن الأموال من المنظمات التجارية ليست مصدر الدخل الوحيد للمنظمات غير الربحية.

ثانيا، لا تزال هناك العديد من "الأساطير" حول عدم أهمية دور القطاع غير الربحي في المجتمع، والتي تعيق إلى حد كبير تطوير القطاع والحل الفعال للمشاكل الاجتماعية على قدم المساواة مع الدولة (وفي أغلب الأحيان - بمستوى جودة أفضل وتلبية احتياجات الجمهور المستهدف). بالإضافة إلى ذلك، فإن نتيجة وجود "الأساطير" في المجتمع حول القطاع غير الربحي هي الافتقار إلى مادة نظرية منظمة بشكل جيد فيما يتعلق بتكوين وتطوير وتحسين أنشطة المنظمات غير الربحية في الاتحاد الروسي. وبطبيعة الحال، تتراكم المواد، ويتم إنشاء قواعد البيانات تدريجيا التي تلبي المشاكل الأكثر إلحاحا (قواعد بيانات المنظمات، والشواغر، والوثائق التنظيمية)، ولكن لا يوجد حتى الآن مفهوم واحد، جهاز مفاهيمي واحد. بطبيعة الحال، فإن موظفي المنظمات غير الربحية الذين يحضرون باستمرار الندوات والدورات التدريبية بمشاركة متخصصين أجانب، يخضعون للتدريب في الخارج، لديهم هذه المعلومات، ويمكن القول، "يتحدثون نفس اللغة"، ولكن لا يكفي معرفتها وفهمها من الضروري أيضًا أن تكون قادرًا على تقديم وتنفيذ المعرفة المكتسبة عند الحاجة. في هذه المرحلة تنشأ مشاكل كبيرة.

ثالثا، لا يزال عدد المنظمات غير الربحية في روسيا صغيرا جدا، ويرجع ذلك جزئيا إلى الأسباب المذكورة أعلاه. ويمكن عد المنظمات غير الحكومية الكبيرة والمعروفة على أصابع اليد الواحدة. ولهذا السبب، فإن العديد من المنظمات غير الربحية لا تفهم الحاجة إلى إيجاد أساليب فعالة لإدارة المنظمة وأدوات لتحقيق الأهداف. "الرواد" في تطوير وتطبيق نفس تكنولوجيا التسويق هم المكاتب التمثيلية للمنظمات غير الحكومية الأجنبية في روسيا (على سبيل المثال، Wild World Foundation، Greenpeace (Greenpeace Russian)) أو تلك التي تعمل على حساب المنح المقدمة من المؤسسات الأجنبية.

لذا، دعونا نؤكد مرة أخرى أن التسويق الذي تستخدمه المنظمات غير الربحية في روسيا هو تسويق اجتماعي. هذه التكنولوجيا هي تطبيق مبادئ وأدوات التسويق الكلاسيكي بهدف التأثير على الجمهور المستهدف بحيث يوافق الأخير أو يرفض أو يغير (يعدل) أو يتخلى طواعية عن نوع معين من السلوك، الأمر الذي من شأنه في نهاية المطاف أن يفيد الأفراد ومجموعات من الناس. الناس أو المجتمع بشكل عام.

عند مواجهة مشاكل اجتماعية وتطوير منتج غير تجاري (المشار إليه فيما بعد بـ NCP)، يختار المسوق أسلوب الإقناع (التأثير) على المستهلكين، حيث أن إحدى الميزات الرئيسية لـ NCP هي أنه يجب مرور وقت طويل بين عملية الشراء العملية والنتيجة (الفائدة التي يحصل عليها المستهلك من الوقت، وهي ليست نموذجية لمنتج تجاري (منتج/خدمة). وتبين أن المسوق الاجتماعي، مثل القطاع التجاري الذي يبيع السلع ويقدم الخدمات، يبيع "تغيير السلوك" أو "السلوك المرغوب" 8 . عادة، ترغب المنظمات غير الربحية في الحصول على ما يلي من التأثير على جمهورها المستهدف:

· القبول، وهو ما يعني تنفيذ طريقة جديدة للعمل (السلوك)؛

· رفض السلوك المحتمل (على سبيل المثال، السلوك الذي يمكن أن يسبب ضرراً للفرد أو المجموعة أو المجتمع ككل)؛

· تعديل السلوك الحالي.

· التخلي عن العادات القديمة.

في هذه المرحلة من المناقشة، سيكون من المناسب مقارنة التسويق الاجتماعي والتسويق الكلاسيكي (الجدول 1).

الجدول 1. جدول مقارن للتسويق الاجتماعي والكلاسيكي 9

عنصر المقارنة	التسويق الكلاسيكي	التسويق الإجتماعي
السمات المميزة
نوع المنتج	بضائع وخدمات	السلوك المرغوب فيه
الغرض من النشاط (الهدف الجزئي)، وبالتالي اختيار الجمهور المستهدف	التأثير الاقتصادي	التأثير الاجتماعي
المنافسين	المنافسون هم المنظمات التي تقدم منتجات وخدمات مماثلة أو تلبي احتياجات مماثلة.	يتم تعريف المنافسة على أنها السلوك الحالي أو المفضل للجمهور المستهدف والفوائد المتصورة المرتبطة بهذا السلوك. قد يشمل المنافسون أيضًا منظمات غير ربحية أخرى ومنظمات حكومية تهدف إلى حل مشكلة مماثلة.
تعقيد التأثير	يختلف من طفيف إلى متوسط	عالي
ميزات مماثلة
المبدأ الأساسي	التركيز على العملاء
طريقة تلبية الاحتياجات هي تبادل السوق، واستخدام نظرية التبادل	تصور الفوائد المتلقاة على أنها مساوية أو أكبر من التكاليف
بحوث التسويق	ينطبق طوال المشروع بأكمله، ودورة حياة المنتج/الخدمة
التقسيم	يتم تطوير الاستراتيجيات لجمهور مستهدف محدد باحتياجاته وسلوكه ولديه موارد معينة للتنفيذ
المزيج التسويقي	مستخدمة بالكامل
نتائج	يتم تقييم النتائج واستخدامها لتحسين الأداء (من خلال طلب "النصيحة" حول كيفية القيام بعمل أفضل في المرة القادمة)
تقنيات التأثير على الجمهور	إن مبادئ وآليات التأثير تنطبق في الحالتين وهي متشابهة إلى حد كبير
استرداد التكاليف	التركيز على توليد الدخل من الاستثمارات

يمكننا القول أن التسويق الاجتماعي، من وجهة نظر المنظمة، هو تقنية للتأثير على الجمهور المستهدف بهدف قبول (اختيار) منتج غير تجاري طوعًا. ما هو المنتج غير التجاري وما مميزاته؟

"1P": منتج غير تجاري

في التسويق الاجتماعي، يمثل المنتج السلوك المرغوب فيه والفوائد المرتبطة بتنفيذ هذا السلوك. يتضمن مفهوم "السلوك" ذاته أيضًا أشياء ملموسة يمكن الشعور بها، وتقديمها لدعم وتعزيز التغييرات المقصودة في سلوك الجمهور المستهدف. وبالتالي، فإن المنتج غير التجاري هو مجموعة كاملة من المزايا التي يقدمها البائع في السوق لتلبية احتياجات معينة للمشتري. وللتوضيح دعونا ننتقل إلى الأمثلة التالية: تقديم الخدمات التعليمية (لفئة معينة من السكان) وبرنامج مكافحة القيادة تحت تأثير الكحول (الجدول 2).

الجدول 2. المنتج غير التجاري "في المقطع العرضي"

مجمع الفوائد	تقديم الخدمات التعليمية	برنامج ضد القيادة في حالة سكر
السلوك المرغوب فيه	دمج الأطفال المعاقين والأطفال غير القادرين على الالتحاق بالمدرسة بسبب القيود الصحية في نظام التعليم العام (100%).	لا يتجاوز محتوى الكحول في الدم 0.8٪ إذا كان الشخص على وشك الجلوس خلف عجلة القيادة.
الفوائد المرتبطة	تخفيض تكلفة المدفوعات الاجتماعية من ميزانية الدولة، وزيادة مستوى توظيف هذه الفئة من السكان، والتكيف الاجتماعي، والمشاركة العامة.	تقليل الدعاوى القضائية المتعلقة بالقيادة تحت تأثير الكحول، وحوادث المرور الخطيرة، وحجز المركبات، وزيادة التأمين على السيارات.
الأشياء الملموسة	على سبيل المثال، تم تجهيز مركز تكنولوجيا التعليم 10 الموجود في الاتحاد الروسي بأجهزة كمبيوتر فردية تحتوي على البرامج الضرورية، والمعدات الطرفية، والبيئات والمعدات الرقمية الخاصة، والأدلة الورقية. دعم النقل.	بيع أنابيب المؤشر عبر الإنترنت.
خدمات	خدمات التعليم عن بعد (مع الشهادة النهائية): فصول دراسية وجهاً لوجه، واستشارات، واجتماعات مع المتخصصين، والعمل الفردي والجماعي مع المعلمين. التعليم الإضافي (دورات من مختلف الاتجاهات). خدمات النقل.	خدمات سيارات الأجرة مجانية في أيام العطلات.

تقليديا، تحدد نظرية التسويق الكلاسيكية ثلاثة مستويات للمنتج: منتج معمم (منتج حسب التصميم، الفكرة الأساسية للمنتج)، منتج فعلي (منتج في التنفيذ الفعلي، منتج محدد) ومنتج موسع ( منتج مع التعزيز)، وهو ما ينطبق أيضًا على المنتج غير التجاري. تساعد هذه المفاهيم الأساسية المسوق الاجتماعي عند تشكيل ووصف استراتيجية المنتج.

الرسم البياني 1. ثلاثة مستويات من المنتجات غير التجارية

المنتج حسب تصميمه، وهو الجزء المركزي من المنتج، يجيب على الأسئلة: "ما هو محتوى المنتج الذي يجبر المستهلك على شرائه؟"، "ما هي المشاكل التي يحلها هذا المنتج؟" يجب أن يكون مفهوما أن جوهر المنتج ليس سلوكًا مرغوبًا ولا منتجًا أو خدمة ملموسة. وبدلاً من ذلك، هذه هي الفوائد التي يمكن أن يحصل عليها الجمهور المستهدف إذا انخرط في السلوك المرغوب فيه، أو الفوائد التي يعتبرها الجمهور أكثر أهمية بالنسبة لهم (على سبيل المثال، ممارسة التمارين الرياضية بانتظام ستجعلهم يشعرون بالتحسن، ويبدون أكثر نشاطًا، ويعيشون لفترة أطول). .

ما الفرق بين هذا المستوى من المنتج: التجاري وغير التجاري؟

· إذا كنا نتحدث عن منتج تجاري (على سبيل المثال، مستحضرات التجميل)، فإن فكرته الأساسية هي رغبة أو أمل المستهلك في أن يبدو أكثر جاذبية وأصغر سنا.

· إذا لجأنا إلى حزب المؤتمر الوطني فيمكننا أن نقول إننا، دون الخوض في دراسة آلية تنفيذ العملية التعليمية، عندما نأتي إلى مؤسسة تعليمية، نستمتع بحقيقة أننا نبدأ في فهم ماذا وكيف تعمل في العالم من حولنا.

المنتج الفعلي "يحيط" بالمنتج حسب التصميم وهو السلوك المحدد الذي يقترحه البائع (على سبيل المثال، ممارسة التمارين الرياضية 5 أيام في الأسبوع، 30 دقيقة في اليوم، 10 دقائق في كل مرة). بمعنى آخر، هذا هو المطلوب لتحقيق النتيجة (الفوائد) الكامنة في الفكرة الأساسية للمنتج. يمكن أن تشمل المكونات الإضافية في هذا المستوى أي أسماء تجارية (على سبيل المثال، شعار "كن صحيًا. كن نشطًا. 5/30/10")، حملة من منظمة راعية، دعم (على سبيل المثال، من الوزارة ذات الصلة).

يتضمن المنتج الموسع أي عناصر وخدمات ملموسة يقدمها البائع مع السلوك المرغوب فيه. في أغلب الأحيان، تكون هناك حاجة إلى التحفيز (على سبيل المثال، المرافقة أثناء المشي)، وإزالة الحواجز الموجودة (تنظيم برامج المشي، وتوفير الخرائط بالطرق)، والتعزيز (مجلة لتحديد مستوى التمرين). ويقدم الجدول 3 أمثلة على المستويات الثلاثة المذكورة أعلاه لمختلف المنتجات غير التجارية.

الجدول 3. أمثلة على ثلاثة مستويات من المنتج

فكرة المنتج الأساسية	البند الفعلي	منتج متقدم
مشروع "أسلوب حياة صحي"
طول العمر والصحة	الإقلاع عن التدخين	التدريبات
تقليل خطر الإصابة بالنوبات القلبية	قياس ضغط الدم بانتظام	المعدات الخاصة (مقياس التوتر)
الحماية من الأمراض التي يمكن الوقاية منها	تقوية مناعة الأطفال مع مرور الوقت	بطاقة التحصين بحجم المحفظة
المناعة الطبيعية للأطفال والأمهات المرضعات	إرضاع طفلك حتى 6 أشهر على الأقل	استشارة منزلية مع طبيب متخصص
مشروع "حماية البيئة"
تحسين نوعية المياه	زراعة النباتات المحلية فقط	أعمال المناظر الطبيعية
حماية الأطفال والحيوانات الأليفة والحياة البرية من المواد الكيميائية السامة	الدراسة الدقيقة لتعليمات وإجراءات استخدام المبيدات	عدسة مكبرة مثبتة على حاوية المبيدات الحشرية
مشروع "المشاركة الاجتماعية"
مساعدة من أعضاء مجتمعك	تطوع على الأقل 5 ساعات في الأسبوع	التدريبات

ينبغي دائمًا النظر إلى منتج المنظمات غير الربحية بشكل شامل - فهذه إحدى الميزات الأساسية للمنظمات غير الربحية. والفكرة الأساسية التي يتضمنها هي هدف مشروع أو برنامج محدد، وهو بدوره أحد مكونات تحقيق رسالة المنظمة. يمكن أن يكون للمنتج الفعلي والموسع تعديلات مختلفة ويكون بمثابة ميزة تنافسية للمؤسسة.

فيما يتعلق بما سبق، غالبًا ما ينشأ موقف في المنظمات غير الربحية عندما يعتقد الموظفون أنه لا ينبغي تغيير المنتج، لأن هذه التغييرات قد تنتهك الفكرة الأساسية التي تم إنشاؤها بها. ومع ذلك، من الضروري أن نفهم أنه على الرغم من أن الفكرة الأساسية للمنتج لا يمكن أن تتغير، فإن الفوائد التي يمكن أن يوفرها المنتج يمكن ويجب أن تتكيف مع احتياجات المستفيدين الحاليين والمحتملين (المستهلكين).

"2P": سعر منتج غير تجاري

تعتبر مسألة التسعير في المنظمات غير الربحية موضوعًا منفصلاً، حيث أنه ليست كل الأساليب المستخدمة في القطاع التجاري مناسبة للمنظمات غير الربحية.

قبل أن ننتقل إلى النظر في عملية تحديد الأسعار، من الضروري أن نتناول بإيجاز الدوافع الرئيسية ("الدوافع") لسلوك المستهلك في القطاع غير الربحي 11 . سيساعدنا هذا على فهم ما يجب أن نؤثر عليه بشكل أفضل وما هي العقبات التي نواجهها في عملية التأثير. يعتمد الإطار، الذي اقترحه A. Andreasen في عام 1995، على أربعة محركات رئيسية للسلوك، تسمى عوامل HCMC 12:

1. الفوائد؛

2. التكاليف؛

3. المستهلكين الآخرين 13؛

4. الكفاءة الذاتية.

عند شراء منتج ما، يواجه المشتري دائمًا الحاجة إلى الاختيار - أو إجراء تبادل - بين الفوائد والتكاليف. في القطاع الخاص، عادة ما يتم التعبير عن التكاليف من حيث المال والوقت، ولكن في بيئة غير ربحية يمكن أن تشمل الألم والإحراج أو فقدان احترام الذات والشعور بالذنب والعديد من التكاليف غير النقدية الأخرى المرتبطة باتخاذ القرارات الصعبة. .

يمكن أن يتأثر السلوك بشكل كبير بالمستهلكين الآخرين في بيئة الجمهور المستهدف. يمكن أن يكون الضغط الشخصي والاجتماعي أداة قوية في الجدل لصالح أو ضد برنامج المنظمات غير الربحية. يقدم العديد من كبار المستثمرين المساعدة المالية للمنظمات غير الربحية فقط لأن زملائهم يفعلون ذلك، وقد عرضوا الانضمام إليهم.

حتى لو كانت فوائد سلوك معين تفوق التكاليف وكان الرأي العام مؤيدًا لهذا السلوك، فقد لا يتصرف أفراد الجمهور المستهدف بالطريقة التي يتوقعها موظفو المنظمات غير الربحية. تشير التجربة إلى أنه في هذه الحالات تم تجاهل العامل الذي أطلق عليه ألبرت باندورا "الكفاءة الذاتية". يتضمن الأخير مهمة إقناع الشخص بأنه قادر تمامًا على تغيير سلوكه. على سبيل المثال، يدرك الكثير من الناس مخاطر التدخين وأن فوائد الإقلاع عن التدخين تفوق بكثير خسائره، وأن أفراد المجتمع الآخرين الذين تهمهم آراؤهم يرغبون في اتباع التعليمات. لكن الناس ما زالوا لا يفعلون ذلك، لأنه أولا، قوة الإرادة الخاصة بهم ليست كافية، وثانيا، يعتقدون أنه لن يحدث شيء. ومن ثم، ومن أجل تحقيق نتيجة إيجابية، يحتاج متخصصو المنظمات غير الحكومية إلى التركيز على الكفاءة الذاتية للمستهلك.

وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن السلوك الفردي يعتمد على درجة مشاركة الفرد ومدى تعقيد السلوك المرغوب فيه.

الآن دعنا ننتقل مباشرة إلى عملية تحديد سعر NCP. بشكل عام، سعر المنتج غير التجاري هو السعر الذي يربطه السوق المستهدف بتبني السلوك الجديد. يمكن أن تكون تكاليف التبني نقدية أو غير نقدية. تشير التكاليف النقدية غالبًا إلى العناصر والخدمات الملموسة المرتبطة بتبني السلوك. غالبًا ما تكون التكاليف غير النقدية غير ملموسة، ولكنها أيضًا حقيقية بالنسبة للجمهور المستهدف. وهذه هي التكاليف التالية:

يرتبط بالوقت والجهد والطاقة اللازمة لأداء فعل مطلوب أو التصرف بطريقة معينة؛

· المخاطر والخسائر النفسية التي يمكن الشعور بها أو تجربتها.

· وأي إزعاج جسدي قد يصاحب تنفيذ سلوك معين.

أفضل وصف للهدف الوحيد للتسعير في التسويق الاجتماعي هو نظرية التبادل، التي تنص على أن ما نقدمه للسوق المستهدف (المنفعة) يجب أن يكون مساويا أو أكبر مما سنقدمه في المقابل (التكلفة). هناك مرحلتان في تحديد الأسعار. تتضمن المرحلة الأولى تحديد التكاليف النقدية وغير النقدية المرتبطة بتبني سلوك جديد؛ وتتلخص الخطوة الثانية في وضع استراتيجيات لخفض التكاليف وزيادة الفوائد من أجل "موازنة الميزان"، إذا جاز التعبير.

في المرحلة الأولى، من الضروري وضع تقدير للتكلفة. هناك ما يسمى بتكاليف "الخروج" المرتبطة بكسر العادات القديمة، و"تكاليف الدخول" المطلوبة للتكيف مع السلوك الجديد 14 . سنحاول تقديم قائمة غير كاملة بالنفقات النقدية وغير النقدية (الجدول 4). على سبيل المثال، يمكن اختيار أي مشاريع اجتماعية تنفذها المنظمات غير الربحية.

الجدول 4. التكاليف المرتبطة بتنفيذ مشروع اجتماعي

نقدي	غير نقدي
الأشياء المادية (السلع)	الوقت والجهد والطاقة
حزام الامان	رفض رمي السيجارة إذا لم يكن هناك مكان قريب للقمامة
معدات الإسعافات الأولية	إعداد وجبات صحية ومتوازنة
أنبوب المؤشر	فرز القمامة
منافض سجائر خاصة للسيارات	وضع مجموعة من الأشياء الضرورية في مكان معين في حالة حدوث زلزال ونحو ذلك.
المصابيح الموفرة للطاقة	المخاطر النفسية (مثل الخوف والاكتئاب) والخسائر
الأجهزة الموفرة للطاقة، الخ.	تخطي الكأس الثاني من النبيذ
خدمات	شرب كوب من القهوة بدون سيجارة
رسوم استشارة تنظيم الأسرة	محادثات لطيفة مع أحبائهم الذين يفعلون شيئًا غبيًا، وما إلى ذلك.
دروس السباحة	الانزعاج الجسدي أو عدم الاستمتاع بالعمل المنجز
رياض الأطفال	اقوم بالتمارين
العمل مع المدخنين	الإقلاع عن التدخين
دروس الوقاية من الانتحار	تبرع بالدم
استشارات الطبيب	تصوير الثدي بالأشعة السينية، الخ.
التطعيم، الخ.

واستنادًا إلى برنامج اجتماعي محدد نقوم بتنفيذه، يمكننا إنشاء قائمة كاملة بالنفقات النقدية وغير النقدية المحتملة التي يرى الجمهور المستهدف أنها ضرورية للتكيف مع السلوك الجديد. المشكلة الرئيسية هي تقدير التكاليف غير النقدية.

دعنا ننتقل إلى المرحلة الثانية من التسعير - تطوير استراتيجيات إدارة التكلفة. دعونا نتذكر أن هناك حاليًا استراتيجيتين:

· تخفيض تكاليف التكيف،

· زيادة فوائد التكيف.

تشمل الأدوات أساليب التسعير بالإضافة إلى عناصر أخرى مماثلة في المزيج التسويقي: المنتج والترويج والتوزيع. وتنقسم تكتيكات التسعير بدورها إلى خمسة: خفض التكاليف النقدية (1) والتكاليف غير النقدية (2)، وخفض التكاليف نسبة إلى المنافسين (3)، وزيادة الفوائد النقدية (4) وغير النقدية (5).

(1) يتضمن هذا التكتيك استخدام الأشكال التالية لخفض التكلفة: كوبونات الخصم، والخصومات النقدية، وخصومات الكمية، والخصومات الموسمية، والتسعير التحفيزي (تخفيض مؤقت للسعر)، والتسعير القطاعي (يعتمد السعر على الموقع الجغرافي للمبيعات). يتم تحقيق هذا الهدف من قبل المنظمات غير الربحية بفضل اهتمام المنظمات التجارية التي تطبق هذا التكتيك عمليًا. عند مواجهة أي مشكلة، تقوم منظمة غير ربحية بتشكيل تحالف مع العديد من المنظمات الحكومية والتجارية، والتفكير مسبقًا في كيف يمكن أن يكون هذا التحالف مفيدًا لكل من المشاركين. وللقيام بذلك، يجب أن يكون المتخصصون في المنظمات غير الربحية على دراية جيدة بالخطط الإستراتيجية لكل منظمة من المنظمات التي تنوي إقامة شراكات معها.

(2) تتضمن استراتيجية خفض التكاليف غير النقدية ما يلي: تقليل الوقت المبذول أو الجهد المبذول أو الانزعاج الجسدي أو النفسي. غالبًا ما لا تعمل تقنية مثل "افعل ذلك لأنه عليك ذلك"، على الرغم من أن بعض العلماء يعتقدون أن كلمة "يجب" مكتوبة في العائلة الروسية" 15. ولذلك، فمن الضروري البحث عن طرق أخرى. على سبيل المثال، من أجل تقليل الوقت المستغرق، يقترح مؤلفو كتيبات التسويق الاجتماعي استخدام طريقة "إدخال" نوع جديد من السلوك في الأنشطة الحالية و"ربطه" بعادة راسخة (على سبيل المثال، المشي يوميًا في الهواء النقي وفي نفس الوقت تعلم اللغة الإنجليزية من خلال الاستماع إلى الكتب الصوتية، أو صعود الدرج بدلاً من استخدام المصعد للحفاظ على نمط حياة صحي) 16.

(3) تعتبر استراتيجيات مقارنة التكاليف فعالة في القطاع غير الربحي كما هي الحال في القطاع التجاري، خاصة عندما يكون فرق السعر كبيرًا ولصالح المنظمة غير الربحية.

(4) تتضمن زيادة المنافع النقدية استخدام الأشكال التالية: الخصومات، والحوافز النقدية، وتعديلات الأسعار التي تكافئ المشترين على تبني السلوك المناسب. على سبيل المثال، يتضمن برنامج "تقليل استخدام الطاقة" تحديد سعر تفضيلي للكهرباء خارج ساعات الذروة.

(5) يمكن استخدام التكتيكات غير النقدية مثل "التحديد" و"التقدير" لزيادة الفوائد المتصورة للسلوك المرغوب، وغالبًا ما تتضمن "برامج الهوية" (على سبيل المثال، إنتاج شهادات تشير إلى أن شخصًا معينًا يلتزم بقواعد معينة). .

"3P": توزيع المنتجات غير التجارية

أداة تسويقية مهمة جدًا هي مكان شراء المنتج. في التسويق الاجتماعي، هذا هو المكان الذي تتاح فيه الفرصة للجمهور المستهدف لإظهار السلوك المرغوب فيه، وشراء العناصر المادية المطلوبة والخدمات المرتبطة بها. الهدف الرئيسي من إنشاء وتطوير نظام توزيع NCP هو تطوير الاستراتيجيات التي من شأنها أن تجعل الحصول على NCP مريحًا وممتعًا قدر الإمكان ("تجربة" السلوك المرغوب، وشراء العناصر / الخدمات المطلوبة).

تتضمن أداة التسويق هذه تطوير قنوات التوزيع لتوزيع وتسليم المنتج النهائي من مكان الإنتاج إلى المستهلك. قنوات التسويق هي مجموعة من المنظمات (المستقلة أو التابعة) التي تسمح للمنتج/الخدمة المنتجة/المقدمة من قبل الشركة المصنعة بالوصول إلى المستهلك.

تقوم بعض برامج التسويق الاجتماعي بتسويق المنتجات من خلال الاعتماد على الاستلام المادي المباشر من قبل المستهلكين. ثم تحاول المنظمات غير الربحية جعل هذه المنتجات في متناول مجموعات المستهلكين المستهدفة من خلال توزيعها عبر قنوات مختلفة (من خلال تجار التجزئة، على سبيل المثال، محلات السوبر ماركت والعيادات العامة والخاصة، وما إلى ذلك). في هذه الحالة، تتوافق القناة مع تلك التي تم إنشاؤها في المؤسسات التي تقدم أي منتج/خدمة إلى السوق. يكمن الاختلاف فقط في التدفقات التي تمر عبر القناة ونظام تحفيز الوسطاء.

لا تتعامل برامج التسويق الاجتماعي الأخرى مع منتجات محددة ولكنها تتطلب التفاعل مع مجموعات ووكالات مختلفة لتنفيذ برنامجها. على سبيل المثال، تتطلب فكرة إجراء حملة للإقلاع عن التدخين التنسيق مع المنظمات المتعاطفة الأخرى لاختيار مواقع التدريب وتنظيم الأحداث ذات الصلة لجذب أكبر عدد ممكن من المشاركين 17 .

من المهم أن تتذكر أن جميع المنظمات التي تروج للترويج لـ NKP للمستهلك هي روابط فريدة في قناة التوزيع التي يتم إنشاؤها.

بما أن خصوصية المنظمات غير الربحية هي أن تمويل المشاريع التي تنفذها يتم ضمانه من خلال جمع الأموال اللازمة من خلال التبرعات والمنح والأوامر الاجتماعية وما إلى ذلك، فيجب عليها التعامل مع مهمتين مترابطتين في مجال التسويق:

1) الأنشطة لجذب الأموال والموارد اللازمة

2) استخدام الأموال والموارد المجمعة بما يتوافق مع مهمة المنظمة.

إن الحاجة إلى الاهتمام بكل من جذب الموارد واستخدامها وفقًا لمهمة المنظمة تعني أنه يتعين على مديري المنظمات غير الربحية التعامل مع مجموعتين من "المستخدمين النهائيين" (الرابط الأخير في أي قناة توزيع): المستلمون المباشرون المنظمات غير الربحية والأطراف المهتمة الأخرى (فاعلي الخير/الجهات المانحة، المتطوعين، الحكومة، وما إلى ذلك). إن الحفاظ على التوازن بين مصالح وتوقعات هاتين المجموعتين غالبا ما يكون مهمة صعبة للغاية. على سبيل المثال، قد تطلب الجهات المانحة، وكذلك العديد من المنظمات التي تقدم خدمات وسيطة على أساس غير مدفوع الأجر، استخدام الأموال التي تقدمها (أي موارد) لتقديم الخدمات لمجموعة سكانية محددة، في حين يعتقد قادة المنظمة أن العميل هو أن برنامجهم يجب أن يكون مجموعة سكانية مختلفة. بالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما تهتم "الأطراف الثالثة" بأنشطة المنظمة - على سبيل المثال، شركات التأمين الصحي، والسياسيون، والعملاء السابقون (على سبيل المثال، خريجو المؤسسات التعليمية أو المشاركون في البرامج السابقة) الذين قد يدعمون أو لا يدعمون بطريقة أو بأخرى أنشطة المنظمة ووسائل الإعلام 18.

من أجل فهم أفضل لعمل قناة التوزيع في المنظمات غير الربحية، يرى المؤلف أنه من الضروري الاتصال بمثال لعمل منظمة غير ربحية حقيقية.

لنأخذ NPO N ونصف الخدمة التي تقدمها. ترى NPO N أن هدف نشاطها الرئيسي هو دعم المواهب الشابة في مختلف مجالات النشاط. ولتحقيق هذا الهدف قامت بتنفيذ العديد من المشاريع ذات أهداف محددة. على سبيل المثال، يهدف المشروع (أ) إلى تنمية الوعي العلمي لدى جيل الشباب. الجوهر الرئيسي للمشروع هو أن المنظمة N تعقد العديد من المسابقات الإبداعية للشباب، سواء داخل بلدها (على سبيل المثال، الاتحاد الروسي) وفي بلدان أخرى من العالم. بعد ذلك، تقوم لجنة التحكيم واللجنة المنظمة للمسابقات باختيار الفائزين. خلال العام، يتم عرض الأعمال (ليس فقط الفائزين) في المعارض والمنتديات المختلفة، حيث يتم منح الأطفال شهادات وجوائز، ويتم تقديمهم لمنظمي المعرض، ويتم تنظيم رحلات استكشافية وندوات تدريبية منظمة. كما يتم تنظيم الحفلات الموسيقية والمزادات الخيرية لمساعدة الأطفال الموهوبين الذين لا يستطيعون مواصلة تعليمهم وفقًا لقدراتهم الحالية. يشمل المشروع وسائل الإعلام (في الاتحاد الروسي وخارجه)، التي تقوم بإخطار الجمهور بالحدث وتنشر أسماء الفائزين مع أعمالهم. اعتمادًا على موضوع العمل وعمقه، يمكن تقديم الأعمال الفردية للأطفال للنظر فيها إلى مجالس الخبراء التابعة لمنظمات أخرى (على سبيل المثال، العلماء البارزين، والوكالات الفيدرالية، وما إلى ذلك)، والتي تختار الفائزين بها وتقدم لهم جوائز خاصة. .

الآن دعنا ننتقل إلى خصائص قناة التوزيع.

ستكون هذه القناة لاغية إذا كانت NPO N مدرسة فنية تعقد مسابقة للطلاب ولم تقم بالترويج لعمل الفائزين أو الفائزين أنفسهم. ويقوم مجلس الخبراء (من المعلمين) باختيار الفائزين ومكافأتهم.

في المنظمة N، كل شيء أكثر تعقيدًا (الشكل 3).

الرسم البياني 3. قنوات توزيع الخدمة الحالية في الشركة N

NPO N، من خلال محافظي مناطق البلاد أو السفراء فوق العادة والمفوضين للدول الأخرى لدى الاتحاد الروسي (بناءً على تبادل الرسائل أو الاتفاقيات أو الطرق الأخرى)، تتصل بإدارات المدارس، التي تشجع الأطفال على المشاركة في المسابقة . علاوة على ذلك، إذا كان المحافظ يعتقد أن هذه الإجراءات تفيد المحافظ بشكل مباشر، فهو أيضًا على استعداد لتقديم دعم مالي صغير للمنظمة غير الحكومية N من أجل التنفيذ الكامل للمشروع.

تجدر الإشارة إلى أن المعارض والمنتديات الدولية وغيرها من الأحداث المماثلة أكثر استعدادًا وأكثر احتمالية للتعبير عن موافقتها على عرض أعمال الأطفال في المعارض (الموضوعية). وهذه المشاريع، بحسب منظمي المعرض، جزء لا يتجزأ منها.

بشكل منفصل، ينبغي أن يقال عن المستفيدين من المشروع أ (المجموعة الثانية من المستهلكين النهائيين للخدمة) NPO N.

في أغلب الأحيان، لا ينبغي إدراج المحسنين (المانحين، وربما الجهات الراعية) في قناة التوزيع، لأنهم من خلال تمويل المنظمة، يكونون فوق عملية توزيع الخدمة بأكملها.

من المهم أن نفهم أن كل عضو في قناة التوزيع له اهتماماته الخاصة، وفي بعض الأحيان يمكن أن يتحول عضو القناة الفردي إلى المستهلك النهائي (كما تمت مناقشته أعلاه).

من الناحية المثالية، يجب على أعضاء قناة التسويق لأي منظمة أن يسعوا جاهدين لتنسيق أهدافهم وخططهم وبرامجهم مع بعضهم البعض، وبالتالي ضمان أقصى قدر من الكفاءة لنظام التوزيع الشامل. أي أن التأثير الأقصى من تشغيل قناة التوزيع يتحقق إذا حافظ المشاركون على علاقات شراكة معينة. علاقات الشراكة مبنية على العلاقة الوثيقة والتعاون والثقة والوفاء بالتزامات المشاركين في قناة التسويق. يؤدي تطوير مثل هذه العلاقات إلى إنشاء قناة تسويقية سلسة تختفي فيها الحدود بين المشاركين فيها.

"4P": الترويج لمنتج غير تجاري

الهدف الرئيسي لعمل المسوق الاجتماعي المتعلق بالترويج هو التأكد من أن الجمهور المستهدف يعرف العرض ويريد الحصول على مزايا معينة وجاهز و"محفز" لاتخاذ الإجراءات اللازمة. ولهذا السبب، تختلف مهام تطوير الاتصالات باختلاف المرحلة التي يتواجد فيها الجمهور المستهدف 19 .

الجدول 5. مهام تطوير التواصل حسب المرحلة التي يكون فيها الجمهور المستهدف على طريق "تغيير السلوك" 20

منصة	مهمة بناء الاتصالات
المرحلة الأوليةعندما لا يفكر أفراد الجمهور المستهدف في السلوك الذي تريد المنظمة غير الربحية تغييره. يحدث هذا إذا لم يكونوا على علم بالسلوك (1)، إذا كانوا على علم به، ولكن لسبب ما فهو غير مقبول بالنسبة لهم (2)	إعلام الجمهور المستهدف بالإجراءات البديلة ومحاولة إثارة اهتمامهم.
مرحلة الفكرعندما يزن المستفيدون تكاليف وفوائد التبادل المقترح، ويطلبون آراء الآخرين، ويشكلون تصورًا حول ما إذا كانوا سيتمكنون من الالتزام بهذا السلوك	توصيل النتائج الإيجابية لاختيار سلوكيات معينة ونمذجة القدوة
مرحلة الإعداد والعمل، عندما يفكر المستفيدون في سلوكهم الجديد ويكونون مستعدين لاتخاذ الإجراءات اللازمة. كل ما عليهم فعله هو اتخاذ الخطوة الأولى	تكوين الدافع للقيام بعمل ما في وقت معين وفي مكان معين وتعليم أي مهارات ضرورية
مرحلة صيانة السلوكعندما يقوم المستفيدون بإجراء لمرة واحدة، ولكن هناك إمكانية العودة إلى الإجراء القديم	تقديم مكافآت لتكرار الإجراءات (كخيار)

كل ما تمتلكه المنظمة – منتجاتها، موظفوها، معداتها، وأنشطتها – يحتوي على نوع ما من المعلومات. يجب على كل منظمة تقييم أسلوب الاتصال الخاص بها واحتياجاتها وقدراتها لتطوير برنامج اتصالات فعال وفعال من حيث التكلفة. لا تقتصر مهام الاتصال الخاصة بالمنظمة على مجرد التواصل مع الجمهور المستهدف. يجب على المنظمة التواصل بشكل فعال مع شركائها الخارجيين، بما في ذلك الصحافة والوكالات الحكومية والمستثمرين المحتملين. ويجب أن يكون لديها آلية فعالة للاتصالات الداخلية مع أعضاء مجلس الإدارة (المجلس)، والموظفين الإداريين على مختلف المستويات، والموظفين

ومن بين أمور أخرى، دخلت شركة PepsiCo في شراكة مع إدارة النفايات لتطوير آلة بيع "قابلة للعكس" تسمى The Dream Machine. وهي مصممة لجمع وإعادة تدوير علب وزجاجات بيبسي. أولئك الذين "يسلمون" الحاويات إلى "آلة بيع الأحلام" يحصلون على نقاط يمكن استخدامها في الرحلات السياحية، أو عند شراء منتجات بيبسي، أو التبرع بها للأعمال الخيرية. ومن المتوقع أن تؤدي هذه المبادرة إلى زيادة معدل إعادة تدوير حاويات المشروبات في الشركة من المعدل الوطني الحالي البالغ 34% إلى 50% في السنوات القادمة.

بالإضافة إلى ذلك، وبالتعاون مع متخصصين من المركز الزراعي CUF بجامعة كامبريدج، قامت شركة PepsiCo بتطوير تقنية i-crop الزراعية، والتي من المتوقع أن تقلل استهلاك المياه إلى النصف في المزارع التي تزود الشركة بالمواد الخام الزراعية على مدى السنوات الخمس المقبلة. تعتمد هذه التكنولوجيا على منصة ويب خاصة للمزارعين، تجمع بين المؤشرات من أجهزة استشعار رطوبة التربة والبيانات من محطات الطقس المحلية وتقدم توصيات بشأن الري لمنع الإفراط في رطوبة التربة أو نقصانها، مما يؤدي بدوره إلى تقليل تكاليف الطاقة الزراعية و غاز انبعاثات الكربون. واليوم، تستخدم 22 مزرعة في المملكة المتحدة تقنية i-crop، ومن المخطط توسيعها إلى الدول الأوروبية بحلول عام 2011، وإلى الهند والصين والمكسيك وأستراليا بحلول عام 2012.

لقد اندهشت صناعة الإعلان التقليدية من مبادرة Pepsi Refresh الاجتماعية. استجابت منشورات الصناعة لهذا الإحساس بعناوين مثل: "عيوب بيبسي في السوبر بول" و"بيبسي تتخطى السوبر بول". كانت وسائل الإعلام الوطنية الرائدة، بما في ذلك صحيفة وول ستريت جورنال وسي إن إن وبرنامج المعلومات والترفيه الصباحي Good Morning America على قناة ABC، تضج بالتحرك المفاجئ لشركة Pepsi وتسلط الضوء على المخاطر الهائلة التي تتعرض لها الشركة بالتخلي طوعًا عن أكبر جمهور تلفزيوني لهذا العام. انتقد خبراء الإعلان شركة بيبسي، وسخروا من قرارها ووصفوه بأنه قصير النظر، ومصمم لجذب الشباب من خلال وسائل التواصل الاجتماعي "المبتكرة". رأى جيران شركة بيبسي ضمن قائمة Fortune 500 أنها مجرد محاولة للقفز على عربة التسويق ذات الوعي الاجتماعي.

اليوم لم يعد هناك أي شك في النجاح المذهل الذي حققته بيبسي. وبحسب بياناتها، خلال ثلاثة أشهر من بدء مشروع Pepsi Refresh، جمعت الصفحة المنافسة أكثر من مليون مشاهدة. في منتصف عام 2010، أعلن بونين بو، المدير العالمي لوسائل الإعلام الرقمية والاجتماعية في شركة بيبسيكو، أن "عدد الأشخاص الذين صوتوا للمشاريع المقدمة للمسابقة أكبر مما كان عليه في الانتخابات الرئاسية الأخيرة". زاد عدد معجبي Pepsi على Facebook بسرعة فائقة - من 225 ألفًا إلى أكثر من مليون. اكتسب موقع الشركة على الويب شعبية لا تصدق بين المستخدمين لدرجة أن المديرين التنفيذيين لشركة Pepsi اعتبروه أصلًا إعلاميًا قيمًا، خاصة أنه من حيث عدد المشاهدات فقد تجاوز بثقة العديد من الشركات عبر الإنترنت التي تقدم مساحة إعلانية لشركة Pepsi على مواقعها.

في سبتمبر 2010، قررت الشركة ليس فقط تمديد المشروع لعام 2011 بأكمله، ولكن أيضًا توسيع نطاق عملها ليشمل أوروبا وآسيا وأمريكا اللاتينية وحجز صندوق الجوائز الخاص بها لكل منطقة. "بمجرد أن تدرك حجم الحركة القوية التي بدأتها، فلا شك أن لديك شيئًا كبيرًا حقًا تحت حزامك،" قال مدير التسويق في شركة Pepsi، آمي إيرازابال، في مقابلة مع Advertising Age. - عندما تكون الأفكار جيدة، فإنها تحتاج إلى توسيعها بكل الطرق الممكنة. سيكون من غير الحكمة قصرها على حدود ضيقة، خاصة تلك التي تعمل بشكل جيد للعلامة التجارية.

أعلنت شركة PepsiCo أيضًا أنها ستعود إلى Super Bowl، ولكن هذه المرة مع الإعلانات التجارية التي ينتجها مستخدمو الإنترنت؛ سيتم اختيار أفضل مقاطع الفيديو عن طريق التصويت، والتي سيتم عرضها على الهواء. باختصار، قررت بيبسي اللجوء مرة أخرى إلى حكمة الجمهور. إن مناورة الشركة غير التافهة المتمثلة في التخلي عن الإعلانات التقليدية ثم العودة، ولكن مع "إعلانات الناس" - وهي مناورة تم تنفيذها في عامين فقط - توضح ببلاغة مدى حساسية العلامات التجارية مثل بيبسي ومدى تفاعلها الفوري مع الاستفادة من هذه التغييرات.

والأهم من ذلك في هذه القصة هو أن Pepsi Refresh أطلق العنان لرغبة قوية بين المستهلكين لتحسين العالم. في الواقع، تحول الموقع الإلكتروني للمشروع إلى "مساحة مشتركة" جذابة يجتمع فيها الأشخاص المهتمون ويتم تعزيز الوعي المدني. يعد مشروع Pepsi Refresh أيضًا مثالًا رائعًا للقيادة الحكيمة للشركات، حيث يتوقع المدير جميع الفوائد التي تعود على العلامة التجارية من التواصل الوثيق مع مجتمع المستهلكين والعالم ككل. ليس من المفاجئ أنه في عام 2010، حصلت إندرا نويي على لقب أقوى امرأة في مجال الأعمال من مجلة فورتشن للمرة الخامسة على التوالي. ومن خلال جهودها، أصبح مشروع Pepsi Refresh، ربما، ألمع منارة على الطريق إلى عصر الرأسمالية الجديد "الأول لنا جميعًا!"

العلامات التجارية والمستهلكون باعتبارهم الركيزة الثالثة للتغيير

تخيل الآن عالمًا تتبع فيه الشركات الرائدة وأكبر وأقوى الشركات نفس خطى شركة PepsiCo وتنفذ حملات تسويقية واعية اجتماعيًا تحول أعمالها المربحة إلى محركات للنمو والازدهار. تخيل التقدم غير المسبوق الذي يمكن أن نحققه إذا تعاونت آلاف الشركات مع المستهلكين والحكومات والمنظمات غير الحكومية لاتخاذ خطوة واحدة في كل مرة للقضاء على الفقر وسوء التغذية ووفيات الأطفال والأمية وغيرها من العلل الإنسانية!

إذا كانت هذه الرؤية للعالم تلهمك، فاعلم أن هذا هو المكان الذي ستقودنا إليه رأسمالية "نحن جميعًا أولاً" بمجرد أن تتعلم الشركات والمستهلكون والمواطنون العمل معًا. أعترف أن العديد من المتشككين سيطلقون على كل هذا الهراء الساذج والأحلام الكاذبة. ولكن ألم تثبت شركة بيبسيكو وغيرها من القادة في عالم الشركات أن فعل الخير ليس ممكناً فحسب، بل مربح أيضاً؟ ولاحظ أننا نتحدث عن الشركات التي تتبع الاتجاه السائد للأعمال الحديثة.

لكن بالنسبة للشركات التي تسعى لتحقيق الأرباح بشكل متهور ولا ترغب في مساعدة المجتمع بأي شكل من الأشكال، فإن الأوقات الصعبة قادمة. ولا يمكنهم مقاومة تصميم المستهلكين الصلب على التعامل فقط مع العلامات التجارية التي تشارك بنشاط في بناء عالم أفضل. الشركات التي فشلت في تنفيذ الاستدامة في خمسة أبعاد: الاقتصادية والمعنوية والأخلاقية والبيئية والاجتماعية ستتضرر بشدة أيضًا. وكلما زاد عدد مقاطعة المستهلكين لمنتجاتهم كعقوبة لهم وتقويض سمعتهم من خلال المراجعات السلبية في كل من العالمين المادي والافتراضي. وكلما زاد الإدانة التي ستتسبب بها العلامات التجارية التي لا تقدر عملائها، وتتصرف بشكل مخادع وتحتقر القيم الإنسانية العالمية بشكل علني.

ربما لم يتقن المستهلك بعد القوة الكاملة للأدوات الحديثة (في شكل الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي والهواتف المحمولة الذكية)، وربما لا تزال الأدوات غير كاملة. ومع ذلك، فإن المستهلكين مبتكرون، والتكنولوجيا لا تقف ساكنة. لذا، سوف يتعلم الناس قريباً كيفية استخدام تقنيات الاتصالات الأكثر تقدماً بمهارة لدعم النماذج الجديدة للممارسات الرأسمالية والاستهلاك والضغط على الشركات غير المسؤولة.

ولكن كيف يمكنك، كما تتساءل، التغلب على مقاومة الشركات التي لا تؤمن بوسائل التواصل الاجتماعي أو التي تتجاهل ببساطة القوة الجديدة للمستهلكين؟ إن المكافحة الفعالة لعناد الشركات ستكون فوائد القوة السوقية التي اكتسبها المستهلكون من العلامات التجارية. بادئ ذي بدء، هناك مكاسب هائلة في الربح والسمعة من الشراكات مع المستهلكين الذين سيصبحون معجبين حقيقيين ومعجبين بالعلامة التجارية إذا لم تقدم لهم منتجها فحسب، بل أيضًا إمكانية الحصول على نمط حياة أفضل. إذا أثبتت العلامة التجارية أنها منشئ نشط لعالم جديد، فإنها ستحظى بتأييد وتعاطف الأشخاص الذين سيبدأون في الثناء عليها والترويج لها عبر الإنترنت وخارجها. ستؤدي السمعة الجيدة إلى رفع العلامات التجارية الأكثر وعيًا فوق الجمهور، وهو أمر ذو قيمة خاصة في ضوء المنافسة المتزايدة في السوق.

ومع ذلك، فمن الخطأ تحويل عبء المسؤولية الاجتماعية العالمية بالكامل إلى الشركات والعلامات التجارية. ويجب على السكان أيضًا أن يتحملوا التزامات تجاه المجتمع: تقليل الاستهلاك إلى حدود معقولة، والعناية بالبيئة وإثبات التزامهم بمبادئ الاستدامة. ما هو المطلوب لهذا؟ عندما يُتاح لك الاختيار، اختر العلامات التجارية الأكثر التزامًا لصالح المجتمع واحترام القيم الأخلاقية. كل ما نحتاجه هو أن يبدأ أكبر عدد ممكن من المستهلكين في دعم التغيير الاجتماعي من خلال أفعالهم، فرديًا وجماعيًا.

أحد المبادئ الأساسية للرأسمالية هو "أولاً لنا جميعًا!" هو أن العلامات التجارية والمستهلكين يجدون قيمة في العمل معًا وينظمون تدريجيًا في قوة تحويلية واحدة. علاوة على ذلك، ومن خلال دعم بعضهم البعض، تصبح العلامات التجارية والمستهلكون عوامل فعالة للتغيير الاجتماعي على المستوى العالمي ــ أو بعبارة أخرى، الركيزة الثالثة التي تعتمد عليها الحكومة والمؤسسات الخيرية. وهذا يعني أن العلامات التجارية والمستهلكين سوف يتقاسمون عبء التغيير الاجتماعي بالتساوي. علاوة على ذلك، يتعين على كل جانب أن يفهم أن نجاحه في تحويل المجتمع يعتمد بشكل مباشر على مدى نجاح الجانب الآخر في الوفاء بمسؤولياته. هذا هو المعنى الجديد للعقد الاجتماعي بين العلامات التجارية والمستهلكين. ومن خلال التعاون، فإنهم يضفون الشرعية على الأعمال الاجتماعية ويجعلون التغيير الاجتماعي شائعًا وملهمًا وقابلاً للتحقيق.

يرجى ملاحظة: في هذا الفصل والفصل التالي نتحدث عن أشياء مهمة جدًا من وجهة نظر التنفيذ العملي لمبادئ "أولاً لنا جميعًا!" أقوم بتعليم العلامات التجارية والمستهلكين كيفية تغيير سلوكهم لجعل القطاع الخاص بأكمله عاملاً فعالاً في التغيير الاجتماعي. وقد تتساءل ما هي قيمة النموذج الاقتصادي "نحن جميعا أولا"؟ مقارنة بالطرق الأخرى لتغيير الرأسمالية نحو الأفضل، مثل الرأسمالية الأخلاقية، والرأسمالية البناءة، والرأسمالية الخيرية؟ لذا فإن قيمة الرأسمالية هي "الأولى لنا جميعًا!" هو أنه يقدم إجراءات قابلة للتنفيذ يمكن للعلامات التجارية والمستهلكين اتخاذها بالشراكة، والاستفادة من قوة وسائل التواصل الاجتماعي.

الطريق إلى المسؤولية الاجتماعية في عصر وسائل التواصل الاجتماعي

هناك العديد من الطرق التي يمكن للشركات من خلالها تغيير سلوكها لتصبح مسؤولة اجتماعيًا وتساهم في الصالح العام. ولكن دعونا نكون محددين من خلال تحديد التحولات الحاسمة التي يجب على العلامات التجارية إجراؤها لتحقيق نموذج "نحن أولاً!" نحن بحاجة إلى التصرف في اتجاهين.

فأولا، يتعين على كل شركة أن تعيد النظر من جانب واحد في توقعاتها بشأن كيفية وفائها بالجزء الخاص بها من العقد الاجتماعي. وهذا يتطلب جهدا متعمدا، وليس أكثر. وتقرر الشركة بنفسها أن طريقة التفكير القديمة أصبحت قديمة ولم تعد مناسبة، وتستبدلها بطريقة جديدة تتمتع بمعايير أعلى للمسؤولية والمساءلة وممارسات الأعمال المستدامة. على العموم، هذه مسألة داخلية للشركة، ولكن لا يضر نشرها للجمهور - دع المستهلكين يرون أنه تم الاستجابة لمطالبهم. أما الثاني فيتضمن الإجراءات الخارجية التي يتعين على الشركات (وعلاماتها التجارية) أن تتخذها لجلب المستهلكين إلى مناطق نفوذها، حيث يصبح بوسعهم أن يصبحوا شركاء في دفع التغيير الاجتماعي الذي تتصوره الشركات وتجذبه المستهلكين.

بمعنى آخر، يتم اتخاذ الإجراءات في الاتجاه الأول من قبل إدارة الشركة، التي تلزم نفسها بإعادة التفكير في الاستراتيجيات الرئيسية نحو خدمة أكبر للمجتمع، ومزيد من الاستدامة والالتزام بالقيم، والتي يجب توصيلها إلى الموظفين. تهدف الإجراءات في الاتجاه الثاني إلى بناء مجتمع من متابعي العلامة التجارية المتفانين الذين يتوقون للمشاركة في التغييرات التي بدأتها العلامة التجارية من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.

وفي كلا الاتجاهين، لا بد من إشراك الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي والهواتف الذكية. ففي نهاية المطاف، هم الذين يغيرون ميزان القوى بين العلامات التجارية والمستهلكين، ويحولون مركز القوة نحو الأخير. مثل أي تقنية، هذه الأدوات محايدة في حد ذاتها ويمكن استخدامها من قبل: أ) المستهلكين للتواصل مع بعضهم البعض ومع العلامات التجارية، ب) العلامات التجارية للتواصل مع المستهلكين وتسويق منتجاتهم، و ج) كلا الطرفين معًا لتحقيق تقدم جيد الأفعال التي يعتبرونها مهمة.

اليوم، أصبح المستهلكون أكثر تطوراً في استخدامهم لأدوات وسائل التواصل الاجتماعي لأن تفكير الشركات وسلوكها خامل وأكثر صعوبة في التغيير. على الرغم من أن الكفاءة الجديرة بالثناء لعمالقة مثل بيبسي، ستاربكس، نايكي، كوكا كولا، فورد يمكن أن تكون بمثابة مثال ممتاز للعلامات التجارية الأخرى. انظر، إنهم أيضًا سيحتضنون فوائد وسائل التواصل الاجتماعي لتعزيز اهتماماتهم وأهدافهم في اكتساب سمعة طيبة كمنظمة مسؤولة اجتماعيًا حقًا.

ما يجب أن تفعله العلامات التجارية

القادة الذين يتحملون المسؤولية الاجتماعية

أين يبدأ التغيير التنظيمي؟ دائمًا من نفس الشيء: من النية الثابتة للإدارة في خلق وإظهار لموظفي الشركة صورة مقنعة عن المستقبل الذي تهدف إليه التغييرات المخطط لها. وبالتالي، فإن قادة المنظمة هم الوكلاء الرئيسيون لأي تغييرات في وعي الشركة. وللقيام بذلك، يجب على القادة التخلي عن التكتيكات غير المناسبة، عندما يدعمون بالكلمات بقوة المسؤولية الاجتماعية، ولكنهم في الواقع يدفعونها إلى أوقات أفضل.

يجب على قادة الشركة أن يدركوا جميع المخاطر التي تهدد عالمنا. وينبغي للشركات أن تكون عازمة على خدمة المجتمع من أجل تحسين نوعية الحياة للغالبية العظمى من الناس، وليس من أجل رفاهية قِلة من المستثمرين الأثرياء. هناك المزيد والمزيد من قادة الشركات الذين يفهمون مهام شركاتهم بهذه الطريقة ويمكنهم أن يكونوا بمثابة قدوة.

لا يتعين عليك البحث بعيدًا عن الأمثلة - خذ على الأقل المنافس الرئيسي ونظيره لشركة Indra Nooyi، الرئيس التنفيذي لشركة Coca-Cola Neville Isdell. وكان هو الذي نظم اجتماعا في عام 2009 بمشاركة قادة الشركات الرائدة في جنوب شرق الولايات المتحدة، والوكالة الأمريكية للتنمية الدولية (USAID)، والمنظمات غير الحكومية البارزة، بما في ذلك منظمة كير، فضلا عن ممثلين عن كلية جاي ماك روبنسون إدارة الأعمال في جامعة ولاية جورجيا. وناقش الاجتماع كيفية مساعدة الرأسمالية على التغيير نحو الأفضل لصالح الأعمال والمجتمع ككل. خاطب إيسديل الجمهور بهذه الكلمات: "في مجال الأعمال التجارية، عليك أن تسيطر على التغيير، وإلا فإن التغيير سوف يسيطر عليك... إذا فشلت الرأسمالية في تغيير نفسها، فسيكون هناك ركود عالمي، وزيادة التدخل الحكومي في الأعمال التجارية والاجتماعية إن المشاكل والأعراف الاجتماعية المتغيرة ستغير وجه السوق الحرة إلى درجة لا يمكن التعرف عليها.

وفي الوقت نفسه، لا يفهم عدد كبير من المديرين التنفيذيين للشركات فوائد وسائل التواصل الاجتماعي. وجدت دراسة استقصائية أجرتها شركة العلاقات العامة الدولية ويبر شاندويك عام 2010 أن معظم الرؤساء التنفيذيين لديهم آراء متحيزة حول وسائل التواصل الاجتماعي. ومن بين قادة أكبر 50 شركة في العالم، فإن 64% منهم لم يستخدموا وسائل التواصل الاجتماعي مطلقًا، ويقتصر 28% منهم على الإجراءات الأكثر بدائية، مثل نشر رسالة على الموقع الإلكتروني للشركة. 18% منهم فقط قاموا بزيارة موقع YouTube مرة واحدة على الأقل وأقل من 10% يستخدمون Twitter أو Facebook أو LinkedIn.

ومن الواضح أن كبار المسؤولين التنفيذيين في الشركات يجب أن يزنوا بعناية كل كلمة ينطقون بها علناً. ولكن هل يدركون أنهم بإهمالهم لوسائل التواصل الاجتماعي، فإنهم يحرمون أنفسهم من فرص هائلة؟ يمكن أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي أداة قيمة والمساعد الأول لقائد الشركة لأنها تسمح له بإظهار قيادته بشكل مقنع ورؤيته للمستقبل وشغفه بجعل العالم مكانًا أفضل لكل من الجمهور ومرؤوسيه. وقد تم توضيح هذه الفكرة بشكل جيد في التقرير النهائي للاستطلاع المذكور أعلاه بواسطة ليزلي جاينز روس، الذي يشغل منصب كبير استراتيجيي السمعة في شركة Weber Shandwick والمعترف به من قبل مجتمع الإنترنت كخبير محترم في هذا المجال. وإليك كلماتها: "في العصر الرقمي المتزايد اليوم، يجب على قادة الأعمال إدراك فوائد الاتصالات المباشرة والمباشرة مع المستهلكين والمهنيين وغيرهم من مجموعات أصحاب المصلحة المهمة عبر الإنترنت.

مع وجود 1.96 مليار مستخدم للإنترنت في العالم، أخبر الله نفسه الرؤساء التنفيذيين للشركات أن يتواجدوا حيث يشاهد كل هؤلاء الأشخاص، ويقرأون، ويتحدثون، ويستمعون.

بمساعدة وسائل التواصل الاجتماعي، يمكن لقائد الشركة إنشاء مجموعة واسعة من الرسائل المختلفة الموجهة إلى موظفيه والعالم الأوسع. فيمكنه على سبيل المثال تصوير ونشر رسائل فيديو لموظفي الشركة على الإنترنت، بالإضافة إلى رسائل عامة على موقع استضافة الفيديو يوتيوب. ستكون هذه الرسائل أكثر قيمة لأن القائد سيخبر الجمهور فيها بما تلتزم به الشركة وما تسعى إليه. يمكنه التواصل على مدونات الشركة الداخلية مع موظفيه وعلى مدونات الوسائط المختلفة الموجهة إلى المستهلكين. بكلمة واحدة فقط، يمكنه تحويل الشبكة الداخلية إلى مساحة عمل مشتركة حيث يمكن للموظفين مشاركة المحتوى والأفكار والتعليقات حول القيم الأساسية للشركة.

وأخيرا، يمكن للمسؤول التنفيذي أن يقرر التحدث مباشرة إلى المستهلكين الذين تعمل شركته من أجلهم ومعرفة رأيهم في علاماتها التجارية، وأين تتناسب منتجاتها مع حياتهم، وما يريده العملاء وما يهتمون به. من وجهة نظر المستهلك، المدير هو السلطة الرئيسية. ومن، إن لم يكن هو، يجب أن يعرف النوايا والأهداف الحقيقية للشركة. وإذا قال هو نفسه أن شركته تسعى لجلب الخير للناس، فتأكد أنهم سيصدقونه. يكتب إريك كوالمان عن هذا في كتاب الاقتصاد الاجتماعي: "إذا تم كل شيء بحكمة، فسوف تنقل وسائل التواصل الاجتماعي إلى المدير الحقيقة الكاملة عن شركته دون تجميل، لأن هذه الحقيقة تأتي من أشخاص لا يخشون الطرد، لأنه لا يوجد يمكن للمرء أن يطلق النار عليهم. في الواقع، المديرون الذين يستطيعون كبح غرورهم يدركون بالفعل أنهم يعملون من أجل المستهلك.

كيفية توسيع مصادر قيادة الفكر

من الناحية المثالية، يجب على كل قائد شركة أن يشارك بنشاط في منصات قيادة الفكر الجديد، مثل مؤتمرات TED السنوية، والتي توفر مصدرًا غنيًا للأفكار المبتكرة والإلهام، وفي النهاية، الشجاعة لدفع التغيير بشكل حاسم في مؤسستهم وبالتالي المساهمة في تحقيق نتائج إيجابية. التغيرات في المجتمع . بفضل قوة الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي، تقوم TED ومنتديات الابتكار الدولية الأخرى، مثل النحل بالعسل، بجمع الأفكار المبتكرة الأكثر إثارة للاهتمام والفريدة من نوعها من قادة العالم والخبراء والمفكرين ذوي الرؤى من جميع المجالات وتقديمها لعامة الناس. لخلق قوة دافعة للتغيير الاجتماعي، الذي تدعو إليه الدول والشركات والمنظمات المدنية.

TED يرمز ببساطة إلى: التكنولوجيا، الترفيه، التصميم - التكنولوجيا، الترفيه، التصميم. كان المبادر بعقد مؤتمر TED الأول في عام 1984 هو المصمم الشهير ريتشارد سول وورمان، وفي عام 1990 تم التقاط هذه الفكرة وتطويرها من قبل القائد الفكري كريس أندرسون. وتحت قيادته، يقود TED الابتكار في جميع مجالات المساعي الإنسانية ويعمل كقوة تحويلية. مسترشدة بشعار "أفكار تستحق الانتشار"، ترعى TED العديد من المؤتمرات وورش العمل المتخصصة. إن موقع TED غني بشكل لا يصدق، حيث يضم أكثر من 700 مقطع فيديو يعرض محادثات من قادة الفكر اليوم الذين تتميز أفكارهم المبتكرة ويمكن أن تؤدي إلى رؤى غير متوقعة. مقاطع الفيديو متاحة لجميع زوار الموقع ومزودة بترجمة بأكثر من 80 لغة.

لا يمكن التقليل من أهمية هؤلاء القادة للفكر التقدمي. يجب على كل شركة، إذا أرادت أن تصبح رائدة في مجال المسؤولية الاجتماعية، أن تستخدم المنتديات كمصدر لا يقدر بثمن للمعلومات والإلهام لقادتها. بالإضافة إلى ذلك، توفر مثل هذه المنتديات منتدى حيث يمكن للعلامات التجارية والمستهلكين اكتساب المعرفة والخبرة بشكل جماعي، الأمر الذي يؤدي بدوره إلى توسيع أساس شراكاتهم وتعاونهم، وبالتالي فتح الفرص لتحقيق التغيير الاجتماعي على نطاق عالمي.

الأهداف الجيدة كجزء لا يتجزأ من استراتيجية العمل

لا يمكن لأي علامة تجارية أن تدعي أنها مسؤولة اجتماعيًا لمجرد أنها تتبرع بالمال للجمعيات الخيرية أثناء ممارسة الأعمال التجارية بالطريقة القديمة. تبدو مثل هذه التصريحات ساخرة بشكل خاص من أفواه المديرين التنفيذيين للشركات التي تمارس ممارسات تجارية غير صحية أو غير مستدامة أو "قذرة" بيئيًا.

لا تزال هناك مناطق رمادية في إنتاج العديد من المنتجات ذات العلامات التجارية، وسوف يستغرق الأمر بعض الوقت حتى تتمكن العلامات التجارية من تحويل أعمالها إلى ممارسات صحية ومستدامة.

يتطلب تحويل جوهر الأعمال التزامًا مطلقًا وثابتًا بخدمة المجتمع والقضايا النبيلة. ولكي تصبح الشركات مشاركة كاملة في رأسمالية "نحن أولا"، يتعين عليها أن تعمل على دمج القضايا النبيلة في استراتيجياتها. ومن وجهة نظر المستهلكين المعاصرين، يعني هذا أن العلامة التجارية يجب أن تفهم بوضوح كيف تساهم في حل مشكلات إنسانية محددة. وينطبق هذا على كل جانب من جوانب عمليات الشركة: التكنولوجيا التي تستخدمها في الإنتاج، والأشخاص الذين توظفهم، وكيف تعامل عمالها بشكل عادل، والخطوات التي تتخذها لتقليل انبعاثات الكربون والنفايات، وسياسات تقاسم الأرباح - كل ما يمكن أن التأثير على تحسين نوعية حياة المجتمع.

إذا ذهبت إلى المواقع الإلكترونية لشركات Patagonia وTOMS Shoes وStarbucks وUnilever وNike، فسوف ترى أنهم لا يدخرون جهدًا في التسويق من أجل القضايا النبيلة كما يفعلون في تسويق المنتجات. إنهم يستخدمون على نطاق واسع تقنية التسويق المعروفة باسم سرد القصص، حيث يروون قصصًا مسلية تضفي على مواقعهم وتسويقهم معنى داخليًا هائلاً وبصيرة. إنهم ينشرون الصور ومقاطع الفيديو على مواقعهم الإلكترونية، حيث يمكن للمرء أن يرى كيف يعمل موظفوهم، وكيف تعمل معدات الإنتاج وكيف يولد منتجهم؛ ويشرحون صراحة من أين تأتي المواد الخام، وعلى أي مبادئ يعتمد اختيارهم وشرائهم ويدعوون الوكالات والمنظمات غير الحكومية لمساعدتهم على الالتزام الصارم بسياسات التجارة العادلة والاستدامة.

يجب على الجميع، بما في ذلك الإدارة، المشاركة في الأعمال الصالحة للشركة

خمن كيف ستثبت العلامة التجارية بشكل مقنع التزامها بالقضايا النبيلة؟ هذا صحيح - من خلال السماح لموظفيها بتخصيص جزء من وقت عملهم للعمل التطوعي، علاوة على ذلك، سيشجعهم بكل طريقة ممكنة على القيام بذلك، دون المساس بأرباحهم. كل يوم هناك المزيد والمزيد من الشركات الواعية حيث يقرر الموظفون بأنفسهم أي عمل صالح يكرسون أنفسهم له ويكونون أحرارًا في القيام بذلك أثناء ساعات العمل. وأحد الأمثلة الأكثر إذهالاً هو التحرك الاجتماعي العالمي الذي استمر لمدة أسبوع تحت شعار "أسبوع الاختلاف اللذيذ" ("دعونا نجعل العالم مكاناً أكثر إشراقاً")، والذي نظمته شركة كرافت فودز، ثاني أكبر شركة مصنعة للأغذية المعلبة في العالم، في أكتوبر/تشرين الأول 2010. وعلى مدار أسبوع كامل، تطوع 20 ألف موظف من موظفي الرعاية في 56 دولة حول العالم، بناءً على نداء قلوبهم، للتفرغ الكامل لأعمال الخير. لقد كان من المدهش عدد الأشخاص الذين أرادوا المشاركة في هذه الحركة التطوعية. ذهب ثلاثة آلاف موظف من شركة كرافت فودز في 40 مدينة برازيلية لمساعدة كبار السن والفقراء. في المملكة المتحدة، قام ألف شخص بإطعام المشردين، وفي الولايات المتحدة، قام ألف ونصف موظف في الشركة في ثماني ولايات ببناء ملاعب بالتعاون مع منظمة كابوم غير الربحية! ( تأسست عام 1996، وهي متخصصة في بناء ملاعب الأطفال، شعارها: "كل شيء يبدأ بالملعب!" ملحوظة خط ) - بحسب منظمي هذا الإجراء، تم إنشاء كل موقع من هذا القبيل في يوم واحد.

ليس فقط موظفي الشركة يجب أن يشاركوا في الأنشطة التطوعية. ويتعين على قادة الشركات أيضًا أن يشاركوا في هذا الأمر. إن مشاكلنا الحالية متعددة الأوجه ومعقدة للغاية؛ وفي بعض الأحيان تفتقر الدولة والمؤسسات الخيرية بشدة إلى الكفاءة المهنية والمهارات الإدارية اللازمة للتغلب على العقبات البيروقراطية والتنظيمية. ولهذا السبب من الضروري أن تشارك الشركات مديريها ذوي الخبرة، الذين ستساعد معرفتهم في تنفيذ الأعمال الصالحة. اسمح للشركات بإعارة كبار مديريها، ومدربي الأعمال، والمحاسبين والمدققين، ومحامي الشركات، فضلاً عن المتخصصين الفنيين، على سبيل المثال، المهندسين والمطورين، على سبيل المثال، إلى المنظمات غير الحكومية أو الوكالات الاجتماعية الحكومية بشكل مؤقت.

إذا عملوا لمدة شهر أو شهرين على الأقل في بعض المشاريع الخيرية التي توقفت بسبب الصعوبات التنظيمية، فأنا أؤكد لكم أنهم سوف يتدحرجون بسرعة ويكملونها بنجاح.

هذه حالة أخرى حيث يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تكون مساعدة جيدة في تنظيم العمل التطوعي للشركات. اليوم، هناك منصات وشبكات إنترنت متخصصة يمكن للشركات استخدامها لتزويد الموظفين المهتمين بفرصة اختيار قضية جيدة يحبونها دون مغادرة مكان عملهم. مثل هذه المنصة هي Causecast - يساعد هذا الموقع الشركات الأمريكية على تطوير برامج ذات أهمية اجتماعية تتطلب متطوعين من الموظفين لتنفيذها. يمكن للشركات البريطانية استخدام Leap CR؛ إذا قمت بالتسجيل فيه، سيكون لديك إمكانية الوصول إلى قاعدة البيانات، حيث تم جمع عدد كبير من المهام الاجتماعية ليوم واحد، وسيجلب الموظفون، الذين تركوا العمل ليوم واحد فقط، الكثير من الفوائد للأشخاص المحتاجين إلى المساعدة .

بالإضافة إلى ذلك، يمكن للشركات استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للتعرف على الموظفين مقابل خدمتهم التطوعية. لنفترض أن الموظفين يلتقطون صورًا ومقاطع فيديو حول كيفية قيامهم بالعمل التطوعي ومن يساعدون في ماذا، ثم ينشرون هذه المواد على حائط الشركة عبر الإنترنت. ثم سيرى زملاؤهم والجمهور بأم أعينهم أن العلامة التجارية لا تدخر جهدًا في مساعدة الناس. ما الذي يمنع الشركات من توظيف عملائها كمتطوعين عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟ تقوم شركة كوكا كولا، على سبيل المثال، بذلك من خلال تشجيع العملاء على المشاركة في الجمعيات الخيرية المحلية حتى يتمكنوا من إظهار استجابتهم لرسالتها المتمثلة في "العيش بشكل إيجابي!"

حول تركيزك من الأموال قصيرة الأجل إلى استدامة الأعمال

في العقد الماضي، أدركت الشركات بشكل عام أن الأعمال التجارية تحتاج إلى الاستدامة. ولكن عدداً قليلاً جداً من الشركات تمكنت حتى الآن من تكييف تفكيرها وسلوكها المؤسسي لتبني الاستدامة، وخاصة بالمقارنة بحجم التغيير الاجتماعي الذي يحتاجه العالم. علاوة على ذلك، فإن العديد من الشركات غير متسقة أو تتخذ خطوات صغيرة فقط نحو الاستدامة ولا تجرؤ على القيام بأي شيء أكثر من ذلك.

انظر إلى نتائج استطلاعين أجريا عام 2010. ما ذكرته أعلاه أجرته شركة ماكينزي بين مديري الشركات. ووفقاً لنتائجه، يعتقد 25% فقط من المشاركين أن الرئيس التنفيذي لشركتهم يضع الاستدامة كأولوية قصوى، وأشار 30% فقط إلى أن شركاتهم تستثمر في الاستدامة أو تسترشد بهذا المبدأ في ممارساتها. وفي العام نفسه، أجرى الاتفاق العالمي للأمم المتحدة وشركة أكسنتشر دراسة استقصائية للرؤساء التنفيذيين، ووجدت أنه في حين اعتبر 96% من المشاركين أن الاستدامة أمر بالغ الأهمية لنجاح أعمالهم على المدى الطويل، يعتقد 54% فقط أنهم قاموا بالفعل ببناء الاستدامة في سلسلة التوريد الخاصة بشركتهم. .

يوضح كلا الاستطلاعين الفجوة الهائلة بين المعتقدات والإجراءات الفعلية لقادة الشركة. ولا تزال أولوياتهم - وهذا لا ينبغي أن يكون مفاجئا - تركز على تحقيق أهداف الأرباح الفصلية. يجب على الشركة التي تدرك مواطنتها المؤسسية أن تعطي الأولوية لتنفيذ الممارسات التجارية التي تعزز الاستدامة عبر جميع الأبعاد الخمسة لنموذج "نحن أولاً" والتي لا تقل أهمية عن الأرباح ربع السنوية. بالإضافة إلى ذلك، فإن الحياة نفسها تفرض على الشركات إنشاء تقارير مبنية على المعيار الثلاثي. وهذا من شأنه أن يسمح للمستثمرين بإعادة صياغة فلسفة الربح للتأكيد على ارتباطها الذي لا ينفصم ومساهمتها في الاستدامة العالمية.

الربح هو الربح، لكن لا ينبغي أن تنسى رفاهية العالم

ويتعين على الشركات المسؤولة اجتماعياً أن تتبنى نهجاً حاسماً في إزالة الفوارق في الدخل التي خلقتها بنفسها في حين كانت تعمل بروح "كل شيء أولاً!"، وفي الوقت نفسه تركز على تقليص الفجوة في الثروة الإجمالية بين العالم الأول والعالم ثالث. إن الحاجة إلى مثل هذه الجهود لا تمليها اعتبارات أخلاقية بقدر ما تمليها حسابات اقتصادية بحتة: ففي غياب طبقة متوسطة مزدهرة إلى حد ما، يتوقف محرك الرأسمالية ثم يتجمد تماما. إن تحقيق العدالة في التعويضات هو واحد من أصعب المهام التي يتعين على الشركات أن تحلها، ولكنها أيضاً الأكثر أهمية. هذه مسألة ليست أخلاقية فحسب، بل هي أيضا خيار عملي تماما. ومن المعروف أن الشركات في تقاريرها المنشورة، كقاعدة عامة، تعكس بيانات عن رواتب الرؤساء التنفيذيين وكبار المديرين.

والأمر المثير للغضب بشكل خاص هو تلك الفجوة بين التعويضات الباهظة التي يدفعها رؤساء الشركات لأنفسهم وما هو مستحق للموظفين العاديين، فضلاً عن الأموال التي تخصصها الشركة للأعمال الخيرية والقضايا المفيدة اجتماعياً. ليس من المستغرب أن يهاجم المستهلكون هذه الشركات. إن عدم إمكانية مقارنة الأجور بين الرؤساء والموظفين يثبط عزيمة الأخير ويحرمهم من الدافع للترويج بنشاط للعلامات التجارية للشركات. تشير الأبحاث أيضًا إلى أن الشركات التي تكون فيها الفجوة بين أجور الإدارة وأجور الموظفين أصغر، من المرجح أن يتم تصنيفها بين أفضل أماكن العمل.

ومن المهم أيضًا أن تلتزم الشركات والعلامات التجارية بتوسيع نطاق الرفاهية إلى ما هو أبعد من العالم الأول. وأخذوه على محمل الجد. فهل يستطيع العالم أن يؤخر لجيل آخر انتشار الرخاء المشترك الذي قد ينطوي على انتشال مليارين، وربما ثلاثة مليارات من البشر من الفقر وتحويلهم إلى مواطنين ومستهلكين منتجين ومفعمين بالحيوية؟

تنطوي هذه المهمة على مشاكل معقدة، وهو أمر طبيعي تماما. فالفقراء يحتاجون إلى التعليم، والرعاية الصحية، والمرافق الصحية الملائمة، وكلها أمور لابد أن يحصلوا عليها قبل أن يتمكنوا من المشاركة في الاقتصاد الاستهلاكي. ويحتاج القطاع الخاص إلى استعراض قدراته الإبداعية وإيجاد سبل لكسر دائرة الفقر والاستبعاد الاجتماعي.

توفر وسائل التواصل الاجتماعي بالفعل العديد من الفرص. لقد أشرت أعلاه إلى الدور الكبير الذي تلعبه الهواتف المحمولة في فتح الوصول إلى الإنترنت لسكان الريف في المناطق الأكثر فقراً، مما سمح لهم ببدء عمل تجاري وتحسين وضعهم بطريقة أو بأخرى. لاحظت بيث كانتر، المدونة والخبيرة في استراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي للمنظمات غير الربحية، بعد المنتدى الاقتصادي العالمي لعام 2010 أن الشبكات الاجتماعية، مثل أي شيء آخر، تساعد نساء العالم الثالث على البقاء على اتصال مع بعضهن البعض وتعلم مهارات جديدة معًا. ودعمًا لذلك، نقلت كانتر عن رئيس شركة التوظيف الدولية متعددة الجنسيات Manpower قوله إن اليوم الذي ستسمح فيه وسائل التواصل الاجتماعي لنساء العالم الثالث ذوات المهارات المهنية بالانخراط في العمل عن بعد ليس بعيدًا، مما سيساعدهن على الانضمام إلى فرق المشروع الأولى. شركات العالم. واختتمت بيث كانتر كلامها قائلة: "على الرغم من أن تقنيات وسائل التواصل الاجتماعي لا تحل مشاكل العالم الخطيرة، إلا أنها تتمتع بإمكانات هائلة لتقديم الحلول".

التعاون هو مفتاح الإنجازات الرائعة

إذا أردنا بناء عالم مزدهر، فلا يمكننا الاستغناء عن الشراكة والعمل الجماعي المنسق بشكل جيد والتعاون. إن المشكلات الأكثر إلحاحًا في العالم الحديث كبيرة جدًا ومتعددة الأوجه بحيث لا تستطيع الشركات ولا المؤسسات العامة ولا الدول ولا القطاع غير الربحي التعامل معها بمفردها. وهذا يعني أن الحياة نفسها تتطلب منا أن نوحد قوانا. لعلاج أمراض عالمنا وخلق عالم أفضل على مدى العقود القليلة المقبلة، يجب على الشركات أن تتعاون لإيجاد حلول مبتكرة ناجحة. ولن يصبح هذا ممكنا إلا إذا فهم قطاع الأعمال بشكل راسخ جميع فوائد هذا التعاون وتقديرها.

أنا لا أدعو العلامات التجارية إلى التخلي عن المنافسة تمامًا أو ملاحقة جميع المستهلكين بشكل عشوائي، ولكن ببساطة للإشارة إلى أنه عندما يكون هناك هدف كبير يتجاوز مصالح أي شركة واحدة، فمن المربح جدًا أن نجتمع معًا لتحقيقه. تنمية الابتكار وتطوير الطرق الأكثر فعالية لتحقيقه. بعد كل شيء، سيستفيد جميع المشاركين من هذا، أليس كذلك؟ اليوم، كل شركة تحترم نفسها لديها "حاضنة الأفكار" الخاصة بها في شكل أقسام تكنولوجيا المعلومات ومختبرات الأبحاث. لكن الشركات تستحوذ عليها كثيرًا وتستخدمها لحل مشاكلها الخاصة فقط.

والآن، إذا جمعت هذه الحاضنات إمكاناتها، فسنحقق اختراقات حقيقية. في رأيي، لدى الشركات أربع فرص لإقامة تعاون مشترك، وأود بالتأكيد أن أنصحك بالاستفادة منها.

تتمتع الشركات بالعديد من الفرص للتعاون المتبادل، مثل:

• توفير حرية الوصول إلى ملكيتها الفكرية حيث من شأنها أن تساعد في تحسين الاستدامة في الصناعات الأخرى؛
• تقاسم عبء تكاليف البحث والتطوير والجهود المبذولة لتحقيق الفوائد التي يمكن تقاسمها بين الجميع؛
• المشاركة في تمويل أو رعاية تطوير أفكار جديدة من شأنها أن تفيد صناعة واحدة أو أكثر؛
• إجراء ندوات ودورات تدريبية مشتركة للموظفين وإدارة الشركات؛
• تنظيم أحداث مشتركة للترويج للتطورات العلمية المهمة أو الأعمال الصالحة وجمع الأموال لتمويلها؛
• الجمع بين جهود الموظفين المتطوعين لجذب المزيد من اهتمام الجمهور بالمناسبات الاجتماعية وزيادة تأثيرها؛
• العمل معًا لتحقيق التعديلات التشريعية التي من شأنها تحسين الكفاءة وتقليل الأضرار البيئية.

وسائل التواصل الاجتماعي هي أفضل أداة للعمل المشترك وتنمية التعاون. فهي توفر المساحة والأدوات اللازمة لتشكيل "مجتمعات الممارسة" - الأشخاص الذين توحدهم أهداف ومصالح وقيم مشتركة. باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي، يمكنك إجراء ندوات عبر الإنترنت ونشر تقارير الخبراء وتبادل المعلومات والمعرفة والمهارات وغير ذلك الكثير. يتم إنشاء زخم قوي لتطوير التعاون بين الشركات مع زيادة عدد المواقع المتخصصة في تتبع اتجاهات التعاون والتعاون. على سبيل المثال، تقوم شركة CSRwire الرائدة في الصناعة بتتبع الإجراءات والإجراءات التي تتخذها الشركات ومجموعات الشركات لتحسين الممارسات التجارية المسؤولة والمستدامة. ويهدف لاعب بارز آخر، وهو NetImpact، إلى تثقيف المديرين التنفيذيين للشركات وطلاب كليات إدارة الأعمال حول كيفية استخدام الأعمال لبناء عالم أكثر استدامة اجتماعيًا وبيئيًا.

تمبرلاند كشريك الاستدامة

من منظور الاستدامة، تعتبر صناعة الأحذية في وضع غير مؤات لأنها تستخدم الجلود والمطاط والأصباغ السامة والمواد الكيميائية كمواد خام ومواد، كما أنها تستهلك الكثير من الطاقة. ومع ذلك، ظلت Timberland رائدة في ممارسات الأعمال الصديقة للبيئة منذ إنشائها، وهي اليوم مقتنعة بشكل متزايد بأنه يمكن تحقيق نجاح أكبر من خلال التعاون.

أحد الأمثلة على ذلك هو برنامج يطلق عليه Timberland اسم Green Index Label. وتتمثل الفكرة في عرض "القيمة البيئية" للمنتج على العبوة وإعلام المستهلكين بمكان وكيفية إنتاجه وما تأثيره على البيئة. وتقوم الشركة حاليا بجمع المعلومات عن جميع منتجاتها وفي عام 2012 ستكون جاهزة لتزويد المستهلكين ببيانات عن مستوى السلامة البيئية لكل منتج. ويعكس المؤشر الأخضر ثلاثة مؤشرات للاستدامة:

• التأثير على المناخ:حجم انبعاثات غازات الدفيئة أثناء معالجة المواد الخام؛
• المواد الكيميائية المستخدمة:مؤشرات استخدام هذه المواد الضارة في إنتاج الأحذية كمواد لاصقة بوليمرية على شكل محلول وكلوريد الفينيل؛
• المواد المستخدمة:بيانات عن استخدام المواد العضوية والمعاد تدويرها والمتجددة في إنتاج المنتج.

اتخذت Timberland خطوة أخرى إلى الأمام من خلال الشراكة مع أكثر من 200 عضو في جمعية الصناعة الخارجية (OIA) لتطوير معيار صناعي لقياس بصمتها الكربونية، المؤشر البيئي. في حين تعتقد شركة Timberland أن معيارها الداخلي موثوق به إلى حد ما، فإنها تدرك أيضًا أن المستهلكين سيكون لديهم ثقة أكبر في المؤشر على مستوى الصناعة. وكما أشارت بيتسي بليسديل، المدير الأول للإشراف البيئي، "إن الجهود الفردية التي تبذلها شركات مثل مؤشر تيمبرلاند الأخضر جيدة في الوقت الحالي، ولكن لدعم المستهلكين حقًا، تحتاج الصناعة بأكملها إلى الالتزام. لقد وجدت الشركات الرائدة أن التعاون ضروري للغاية لإنشاء معيار للصناعة بأكملها يرضي المستهلكين أيضًا، ولذا فإننا نرحب بإطلاق المؤشر البيئي لمكتب الاستثمار الدولي كخطوة في الاتجاه الصحيح.

إشراك المستهلكين في الشراكات

لقد نظرنا إلى كل ما يجب على الشركات القيام به من جانب واحد: كان الأمر يتعلق بتعديل القيم الداخلية التي تعلنها العلامات التجارية. ولكن أبعد من ذلك، يتعين على الشركات أن تتخذ عدة خطوات لضمان أن المستهلكين شركاء في قيادة التغيير. هناك العديد من الأسباب التي تجعل العمل في هذا الاتجاه الخارجي الثاني ضروريًا للغاية.

أولاًإنهم يزيلون من الوعي المؤسسي الميل السيئ السمعة لتقسيم الناس إلى "نحن" و"هم". إذا اكتسب المستهلكون القدرة على العقاب والعفو، فلا جدوى من ادعاء العلامات التجارية بأنها لا تزال تتمتع بنفس القوة في السوق. بل على العكس من ذلك، يتعين عليهم أن يدركوا بسرعة الحقائق الجديدة ــ التي مفادها أنه في العالم الحالي يتحمل كل من العلامات التجارية والمستهلكين مسؤولية متساوية عن مستقبلنا المشترك.

ثانيًاغالبًا ما تواجه الشركات التي تسعى بإخلاص لتحقيق اختراقات في مجال المسؤولية الاجتماعية العديد من العقبات على طول الطريق. وبعضها ذات طبيعة داخلية بحتة، منها على سبيل المثال عزوف المديرية وكبار المديرين عن دعم مبادرة جديدة خوفاً من أن ترتد على أجورهم وأرباحهم الخيالية. ويمكن للمستثمرين أيضًا أن يضعوا حدًا في العجلة، مما يؤدي إلى انخفاض الأسهم، كما أن وسطاء وول ستريت لا يبخلون بالتوقعات المشؤومة بالانهيار والخراب. إن الحصول على دعم قوي من المستهلكين سيوفر توازنًا جيدًا لرد الفعل السلبي من الإدارة العليا ومجتمع البورصة وسيخفف من المشاعر. لكن بالطبع الدعم الأفضل هو دليل واضح على أن العلامة التجارية أصبحت رائدة في الشعبية لأن الشركة المصنعة اتخذت مسارًا نحو زيادة المسؤولية الاجتماعية.

أخيراً، ثالثا، مع المستهلكين تعلق العلامات التجارية آمالهم الرئيسية على التقدم في البحث والتطوير، حيث يمكنهم اقتراح أفكار غير متوقعة ومثيرة للاهتمام للغاية. تحتاج الشركات إلى محاولة إثارة اهتمام العملاء وإثارة اهتمامهم، وجذب أعضاء جدد إلى مجتمعاتهم والتوجه إليهم للحصول على أفكار جديدة - ومن ثم ستضمن بالتأكيد مستقبلًا مزدهرًا.

جميع الإجراءات التي سنتحدث عنها أكثر، بطريقة أو بأخرى، تساهم في إنشاء علاقات ثقة بين العلامات التجارية والمستهلكين ووحدتهم على أساس الأفكار المشتركة حول العالم. هذه الإجراءات طوعية، لكنها حيوية لأي شركة اختارت بناء عالم أفضل كمهمة لها، وهي ملتزمة بذلك بقدر التزامها بمسؤوليتها عن تقديم القيمة لمساهميها. سأقول المزيد: كل هذه الإجراءات تستند إلى تحول منهجي حاسم، واضح للعيان في جوهر التسويق والعلامات التجارية: في الصراع من أجل العيون والعقول والقلوب، أفسح مبدأ "الدفع" المجال لمبدأ "الدفع". من "السحب". ومع القوة التي جلبتها وسائل التواصل الاجتماعي للمستهلكين، فقدت العلامات التجارية قدرتها الاحتكارية لفرض منتجاتها أو إملاء ما يشتريه المستهلكون. في عصر إعلام المواطن (أسميه "ويديا"، كما في "نحن + وسائل الإعلام")، الطريقة الوحيدة التي يمكن للعلامات التجارية من خلالها الوصول إلى المستهلكين هي من خلال جذبهم، وكسبهم، وإظهار تأثيرهم الاجتماعي ونيتهم ​​لفعل الخير.

يكشف مؤلفو الكتاب المفيد The Power of Pull، والرئيسان المشاركان لمركز Deloitte for the Edge، جون هاغل وجون سيلي براون، بالإضافة إلى رئيسهم التنفيذي لانغ ديفيدسون، عن أسرار التحول من التسويق بالدفع (استراتيجيات الدفع) المنتج) إلى "السحب" (استراتيجية استهداف طلب المستهلك). ويزعمون أن منطق الفرض لا طائل منه في عالم غير مستقر ولا يمكن التنبؤ به. لقد فقد التنبؤ قيمته السابقة. يجب أن تصبح الشركات مرنة ورشيقة حتى تستجيب بشكل فوري للتغيرات في معنويات السوق ورغبات المستهلكين. بالإضافة إلى ذلك، فإن العولمة والترابط التام للعالم وتوافر كميات هائلة من المعلومات تعني أن مجموعة المعرفة الضرورية تتغير بسرعة.

من الآن فصاعدا، هذا التحول المفاهيمي من "الدفع" إلى "الجذب" هو الذي سيبدأ في إملاء كيفية قيام الشركات والعلامات التجارية ببناء مجتمعات عبر الإنترنت، مما يعني أنه يجب على الشركات الآن أن تقدم للمستهلكين مساحات تعاونية مفتوحة حيث يمكنهم الشراكة مع العلامات التجارية للقيام بشيء ما. مفيدة للمجتمع.

تم تصميم الخطوات التي أوجزها أدناه لتعظيم تأثير استراتيجيات التسويق بالسحب. وتستند هذه الإجراءات إلى الاعتراف بتوازن جديد للقوى، حيث يمكن للمستهلكين التحكم في مصير العلامات التجارية بقدر ما يمكن للعلامات التجارية نفسها. وفي الوقت نفسه، يسمح للعلامات التجارية ببناء محادثات هادفة مع المستهلكين والتي تعزز الولاء على المدى الطويل وتحفز عمليات الشراء.

قم بإشراك المستهلكين كمؤلفين مشاركين للسيرة الذاتية لعلامتك التجارية

اليوم، الطريقة الأكثر موثوقية لكسب دعم المستهلكين هي دعوتهم لكتابة قصة علامتك التجارية معك. وأخيرا، لاحظت الشركات أن المستهلكين المخلصين يتوقون إلى إدراج صفحتهم في السيرة الذاتية لعلاماتهم التجارية. عندما تفعل العلامة التجارية المفضلة شيئًا جيدًا، وتتصرف بشكل نبيل وصحيح، فإن المستهلك يدعمها بكل إخلاص، ويشارك أفكاره الخاصة حول كيفية إبراز مزاياها التي لا تضاهى بشكل أكثر وضوحًا، ويخبر بسعادة على الشبكات الاجتماعية مدى روعة هذه العلامة التجارية. تعتمد طريقة استخدام حكمة الحشود عبر الإنترنت لإيجاد حلول أو مهام كاملة (التعهيد الجماعي) على حقيقة أن المستهلكين يريدون بصدق التعاون مع العلامات التجارية التي يعجبون بها وجني الفوائد الكاملة للمشاركة في العملية الإبداعية لصالح العلامات التجارية يحبون.

ستلبي أذكى الشركات هذه الرغبة وستوفر منصة يمكن للمستهلكين من خلالها المساهمة في تاريخ العلامة التجارية باستخدام أدوات الوسائط الاجتماعية. وبالمناسبة، يجب تقدير هذه المساهمة ومعاملتها باحترام حتى يشعر المستهلكون حقًا أن العلامة التجارية تسمح لهم بالمشاركة في مصيرها. إن نجاح حملة Dove Soap Beauty، وحملة Invisible People التي أطلقها مارك هورفاث بدعم من شركة Ford Motors، وشراكة Nike مع منظمة Livestrong غير الربحية ومع Footprint Chronicles التي نظمتها Patagonia، لم يترك مجالًا للشك حول مدى قوة الحافز بالنسبة للمستهلكين. لبث دوافع الإيثار في ما تفعله العلامات التجارية المفضلة لديهم.

إشراك المستهلكين في تمويل القضايا الجيدة

تقدم العديد من الشركات بالفعل مساهمات خيرية، بينما أطلقت شركات أخرى حملات تسويقية موجهة اجتماعيًا على مبدأ "ردًا على شراء أحد المنتجات المشاركة من قبل المستهلك، تقدم الشركة مساهمة خيرية".

ووفقاً للاستطلاعات التي أجرتها مجلة "كرونيكل أوف فيلانثروبي"، وهي نشرة تجارية لقطاع الأعمال الخيرية، ظل متوسط ​​تبرعات الشركات للأعمال الخيرية عند ما يزيد قليلاً عن 1% من أرباحها. قارن هذا الرقم مع 5% إلى 24% من الأرباح التي تبرعت بها 11 شركة أمريكية رائدة تعتبر مسؤولة اجتماعيا في عام 2009 للأعمال الخيرية. على سبيل المثال، يقوم Seventh Generation، أحد ممثلي هذه المجموعة، بتعيين تبرعات سنوية للجمعيات الخيرية بمبلغ 10٪ من الأرباح المستلمة. وتتساءل لماذا هذا، ما هو سبب هذا التقسيم للشركات إلى واعية وغير واعية وكيف يمكن للشركات قياس مستوى مسؤوليتها تجاه المجتمع؟ النظرة العالمية "الأولى لنا جميعًا!" يشجع الشركات على إعادة النظر في أولوياتها بسبب حجم المشاكل التي يجب علينا حلها.

وبغض النظر عن حجم التبرعات، فإن السؤال يتعلق بمدى فعالية الشركات في الترويج للقضايا الجيدة من خلال حملاتها التسويقية. إنها حقيقة ثابتة أن المستهلكين يستجيبون بقوة للتسويق الموجه اجتماعيا. اسمحوا لي أن أقدم لكم بعض الأرقام لدعم ذلك. وهي مأخوذة من مسح تطور السبب، وهي دراسة لدرجة اهتمام المستهلك بحملات COM التي أجراها كون في عام 2010:

• قال 81% من المستهلكين إنهم يرغبون في أن تمنحهم الشركات الفرصة لشراء منتج يدعم قضية نبيلة؛
• 90% يريدون معرفة كيفية مشاركة الشركات في القضايا الاجتماعية؛
• 61% من المشاركين على استعداد لتجربة منتج جديد على الأقل إذا كان يدعم قضية جيدة؛
• 83% من المستهلكين يريدون المزيد من المنتجات والخدمات وتجار التجزئة الذين يستخدمونها للقيام بشيء من أجل الصالح الاجتماعي؛
• يعتقد 81% أنه خلال فترات الانكماش الاقتصادي، يجب على الشركات تقديم دعم مالي متساوٍ أو أكبر بكثير للقضايا النبيلة.

اسمحوا لي أن أذكركم أن بحث كون قد حدد فئتين من السكان الأكثر استجابة للحملات التسويقية ذات التوجه الاجتماعي: جيل الألفية والأمهات. تُظهر كلتا الفئتين ميلاً قوياً لدعم القضايا الجيدة التي تفيد المجتمع أكثر من عامة السكان. ويترتب على ذلك أن أدوات وسائل التواصل الاجتماعي، التي تستخدمها هذه المجموعات على نطاق واسع، هي الأكثر فعالية كوسيلة لجذب المستهلكين إلى العلامات التجارية وتكوين شراكاتهم.

أدركت العلامات التجارية القوية بسرعة أن COM كان وسيلة رائعة لبناء مشروع تجاري وكان مفيدًا للغاية في تعزيز مجتمعات محبي العلامات التجارية. إن حقيقة أن هذه الفكرة قد ترسخت بالفعل في وعي الشركات يتجلى في نجاح حملات مثل مبادرة العطاء المجتمعي التي أطلقها بنك تشيس؛ مشروع تحديث Pepsi المذكور أعلاه، Target's BullsEye Gives؛ @15 تحدي أفضل شراء (الإلكترونيات الاستهلاكية)؛ "التجمهر لمكافحة الجوع"، الذي بدأته شركة كرافت فودز، بالإضافة إلى حملة الأسطول الشعبي لشركة فورد موتورز، لاحظت أليسون دا سيلفا، نائب الرئيس التنفيذي لشركة Cone: "بالنسبة لنفس السعر والجودة، فإننا نعلم أن العديد من المستهلكين سيختارون منتجًا يعزز السلوك الجيد. ومع ذلك، إن ربط المنتج بقضية جيدة يمكن أن يكون له تأثير أقوى على اختيار المستهلك ويشجعه على تجربة بعض المنتجات غير العادية أو غير المألوفة، حيث تعد العلامات التجارية ذات التوجه الاجتماعي أهم فرصة للشركات للخروج من سوقها التقليدية وجذبها العديد من المشترين المحتملين الجدد."

جذب المستهلكين برأس المال الاجتماعي

ولزيادة جذب المستهلكين، يجب على العلامات التجارية أن تتحول من تحقيق الأرباح إلى بناء رأس المال الاجتماعي. أصبح المستهلكون مفتونين بشكل متزايد بالعلامات التجارية الأكثر ارتباطًا بالقضايا الجيدة؛ وهذا ليس مجرد اتصال عاطفي. يصف زعيم الفكر والمدون ستوف بويد هذا التحول في سلوك المستهلك بأنه "بحث عن المعنى".

إن التركيز على رأس المال الاجتماعي بدلاً من رأس المال المالي أمر منطقي لأن المستهلكين يتوقعون ويطالبون بتغيير العلامات التجارية. المستهلكون اليوم هم باحثون عن الحقيقة وسيبذلون قصارى جهدهم لاكتشاف الحقيقة حول العلامات التجارية التي يستخدمونها - العلاقة الحقيقية للعلامة التجارية بالقيم والأخلاق التي تتبناها والصورة التي تريد إبرازها. ويقول توم لافورج، مدير رؤى المستهلكين في شركة كوكا كولا، إننا نشهد في الأساس ولادة نوع جديد من المستهلكين، نوع يرتدي قبعات متعددة: المستهلك، والمواطن، والمدافع عن البيئة، وعضو المجتمع. ومن وجهة نظر لافورج، فإن أعظم النجاحات سوف تتحقق من خلال الشركات التي تحول نفسها إلى "علامات تجارية بناءة اجتماعياً" تسمح للمستهلك بالتصرف في الأدوار الاجتماعية الأربعة عند التفاعل مع العلامة التجارية. ولكن للقيام بذلك، يجب أن تصبح العلامات التجارية رواة قصص رائعين، ومشرفين كوكبيين، وقادة ثقافيين، ومصممين متطورين - عندها سيبدأون حقًا في جذب نوع جديد من المستهلكين مثل المغناطيس.

تعد وسائل التواصل الاجتماعي مثالية لتعظيم رأس المال الاجتماعي للعلامات التجارية لأن المستهلكين يحبونها في المقام الأول لإتاحة الفرصة لهم لمشاركة مُثُلهم ووجهات نظرهم مع الأصدقاء. يستشهد بريان سوليس، الشريك الرئيسي في FutureWork ومؤلف Engage، بالعديد من الدراسات التي توضح أن المستهلكين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي لمشاركة الآراء حول علاماتهم التجارية. ووفقا لإحدى هذه الدراسات، فإن ثلث مستخدمي تويتر يغردون بآرائهم حول الشركات والعلامات التجارية مرة واحدة على الأقل في الأسبوع. ووجدت دراسة أخرى، أجريت بشكل مشترك من قبل شركتي الأبحاث Chadwick Martin Bailey وiModerate Research Technologies، أن أولئك الذين يصبحون "متابعين" للعلامات التجارية على فيسبوك وتويتر هم أكثر عرضة بنسبة 51% و67% لشراء تلك العلامة التجارية على التوالي. بالإضافة إلى ذلك، فإن مستخدمي فيسبوك وتويتر الذين أصبحوا أصدقاء لعلامة تجارية عبر الإنترنت هم أكثر عرضة بنسبة 60% و79% (على التوالي) للتوصية بها للآخرين.

الشركات المخصصة لبناء رأس المال الاجتماعي تحظى بالتفضيل بشكل خاص من قبل جيل الألفية. وهذا ما أكدته أكبر وكالة للعلاقات العامة في العالم، إيدلمان، بناءً على نتائج دراسة أجريت عام 2010. يوضح التقرير النهائي الأرقام التالية: أفاد 70% من جيل الألفية في جميع أنحاء العالم و80% في الولايات المتحدة أنهم إذا وجدوا منتجًا أو شركة يحبونها ويثير الاحترام والثقة، فإنهم يستخدمون ذلك المنتج أو خدمات الشركة بشكل منتظم. . ويمضي التقرير ليقول إن تسعة من كل عشرة أطفال أمريكيين من جيل الألفية سيكونون على استعداد لاتخاذ إجراءات محددة عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت كل أسبوع لدعم علاماتهم التجارية المفضلة، بما في ذلك 68% ممن سيوصون العائلة والأصدقاء بعلاماتهم التجارية المفضلة؛ 44% أصبحوا متابعين أو "أصدقاء" لعلامات تجارية مختارة على شبكات التواصل الاجتماعي؛ ونشر أكثر من الثلث معلومات عن علاماتهم التجارية؛ تطوع 35% لتجربة منتج جديد تقدمه علامتهم التجارية؛ 32% كتبوا مراجعة عبر الإنترنت لعلامة تجارية أو منتج.

وبمرور الوقت، سوف يتحول رأس المال الاجتماعي إلى عملة صعبة، وستكون عوائده الطويلة الأجل أكبر كثيرا من نظيرتها في الأمد القريب. ومن ثم، تشير شركة IBM في تقاريرها إلى أنها تحصل على أقل قليلاً من 3 دولارات عن كل دولار تستثمره في المشاريع المرتبطة بمبادرات مواطنة الشركات. بالنسبة لشركات اليوم، يعد الالتزام القوي ببناء رأس المال الاجتماعي أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق أرباح مستدامة ونمو قيمة المساهمين. ووفقاً لمؤسس شركة Seventh Generation جيفري هولندر، يدرك الرؤساء التنفيذيون أنهم "يدخلون عصراً حيث ستأخذ تقييمات الأعمال في الاعتبار ليس فقط هوامش الربح، بل وأيضاً التأثيرات الإيجابية والسلبية للشركة على المجتمع والبيئة".

ثلاثة أمثلة لبناء رأس المال الاجتماعي

قبل بضعة عقود فقط، كانت الشركات راضية ببساطة عن التبرع بالأموال للجمعيات الخيرية أو القضايا الاجتماعية. واليوم، تستثمر العديد من العلامات التجارية أموالها وسمعتها في مبادرات اجتماعية أكثر أهمية وبعيدة المدى. فيما يلي ثلاثة أمثلة لمظاهر محددة للمسؤولية الاجتماعية للشركات التي لا يحركها نشاط شراء المستهلك. بل هي إجراءات متعمدة للشركات هدفها الوحيد هو إثبات رغبة الشركة في خدمة الصالح العام من خلال العمل.

البيع بالتجزئة السريع.وقد افتتحت هذه الشركة، المالكة لسلسلة الملابس اليابانية الشهيرة Uniqlo، فرعا في بنجلاديش، مهمته "المساعدة في حل المشاكل الاجتماعية، بما في ذلك تلك المتعلقة بالفقر والصرف الصحي والتعليم". ويعتزم الفرع فتح مؤسسات في جميع أنحاء البلاد لإنتاج الملابس الرخيصة وتنظيم عملها للمساعدة في تعزيز اقتصاد البلاد. كما تشجع Uniqlo الأشخاص في اليابان على جمع الملابس غير المرغوب فيها من الجمهور وإرسالها إلى المناطق الأكثر فقرًا في آسيا وإفريقيا، بالإضافة إلى التبرع بها لضحايا الكوارث الطبيعية في جميع أنحاء البلاد.

ستاربكس.أنشأت الشركة ممارسة لاعتماد الموردين الذين يلتزمون بالتجارة العادلة والممارسات المستدامة للشاي والقهوة. تعمل شركة ستاربكس بشكل وثيق مع منظمة Conservation International البيئية، التي طورت معايير إصدار الشهادات تسمى ممارسات حقوق ملكية القهوة والمزارعين (C.A.F.E.) لجميع المشاركين في سلسلة التوريد. تشرح المبادئ التوجيهية لـ C.A.F.E كيفية الحفاظ على الظروف المستدامة بيئيًا لزراعة الشاي والقهوة، وكيفية احترام حقوق المزارعين وتزويدهم بظروف عمل عادية، وتتطلب الامتثال لقوانين عمل الأطفال. كما أن لديها نظامًا لإعداد التقارير يمكن للموردين تتبعه والتأكد من أن حصة عادلة من الأموال التي تدفعها ستاربكس لشراء حبوب البن الخضراء تذهب مباشرة إلى أولئك الذين زرعوها. افتتحت ستاربكس مراكز لدعم المزارعين في كوستاريكا ورواندا لتعليم المزارعين كيفية زراعة القهوة بشكل مستدام وخفض التكاليف. بالإضافة إلى ذلك، خصصت الشركة 15 مليون دولار للمنظمات التي تقدم القروض للمزارعين خلال موسم زراعة البن لتزويدهم بالأموال حتى يصبح الحصاد جاهزًا.

وعلى نحو مماثل، تدعم ستاربكس إنتاج الشاي المستدام من خلال التبرع بالأموال لمبادرة صحة المجتمع والتقدم، التي تعمل على تعزيز التنمية الاقتصادية والرعاية الصحية لمجتمعات زراعة الشاي والتوابل.

شركة بروكتر أند غامبل.في عام 2004، أطلقت شركة P&G برنامج مياه الشرب الآمنة للأطفال، والذي بموجبه سيتم توزيع 4 مليارات لتر من مياه الشرب عالية الجودة على 57 دولة. وتضمن البرنامج توزيع مجموعات PUR، ومرشحات تنقية المياه التي طورتها شركة P&G بالاشتراك مع العديد من المراكز الأمريكية لمكافحة الأمراض والوقاية منها، كجزء من المبادرة الاجتماعية العالمية عش وتعلم وازدهر، يهدف برنامج مياه الشرب النظيفة للأطفال إلى القضاء على عدد كبير من الأمراض ووفيات الأطفال بسبب مياه الشرب الملوثة تم تصميم مجموعة الفلتر لتنقية 10 لترات من المياه، في وقت وقوع زلزال تشيلي في مارس 2010، كانت شركة P&G قد تبرعت بالفعل بملياري لتر من المياه النظيفة للمحتاجين، كما أن 2 مليار لتر أخرى جاهزة للتوزيع.

امنح المستهلك فرصة التصويت لك يوميًا

وبما أن وسائل التواصل الاجتماعي تسمح للمستهلكين بمناقشة العلامات التجارية المفضلة لديهم، فمن الحكمة أن توفر الشركات بعض المواد لمثل هذه المناقشات من وقت لآخر. لا تقاوم التواصل ولا تهمل الحوار مع المستهلكين والعلامات التجارية المحترمة وتكوين صداقات أفضل معهم ومنحهم الفرصة للتصويت لك كل يوم. بالطبع، من الضروري إشراك المستهلك في الحوار ليس فقط في نقاط البيع، عندما يقوم بفحص الرفوف وإجراء عمليات الشراء. أنت بحاجة إلى كسب صداقته وعاطفته على جميع منصات التواصل الاجتماعي الموجودة.

إحدى الطرق هي تطوير التواصل الهادف على وسائل التواصل الاجتماعي. يمكنك إنشاء منصة عبر الإنترنت حيث يمكن للمستهلكين الاتصال بك لطرح جميع أسئلتهم، بما في ذلك المبادرات ذات الأهمية الاجتماعية التي أطلقتها العلامة التجارية. في الآونة الأخيرة، أجرت إحدى وكالات الإعلان التفاعلية الرائدة، Razorfish، دراسة للجماهير عبر الإنترنت، ومن بين آلاف المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع، أشار 65% إلى أن التجربة عبر الإنترنت غيرت رأيهم في العلامة التجارية، وأشار 97% إلى أن التجربة كانت مفيدة لهم بغض النظر عما إذا كانوا يشترون منتجًا أو خدمة من تلك العلامة التجارية أم لا.

وفقًا لدراسة أخرى حول فوائد وسائل التواصل الاجتماعي للأعمال، والتي أُطلق عليها اسم "المشاركة" وتم إجراؤها بشكل مشترك من قبل شركتي الاستشارات التحليلية Wetpaint/Altimeter، لاحظت العلامات التجارية التي تتواصل مع المستهلكين عبر سبع قنوات تواصل اجتماعي أو أكثر نموًا في الإيرادات بنسبة 18% في الأشهر الـ 12 السابق يوليو 2009. وتقدم الدراسة أمثلة محددة تثبت أن زيادة التواصل مع المستهلكين عبر وسائل التواصل الاجتماعي يساهم في نمو أرباح الشركة وشعبيتها. على سبيل المثال، استقبلت صفحة ستاربكس على فيسبوك 200 ألف زائر، ولكن بعد أن دعت الشركة الجميع للانضمام إلى مجموعة المعجبين بها ونشرت محتوى مثيرًا للاهتمام، ارتفعت قاعدة المعجبين بها إلى 5 ملايين، وهو رقم قياسي تقريبًا لمثل هذه المجموعات.

ليس هناك شك في أن الإدارة الواعية للسمعة على وسائل التواصل الاجتماعي تحقق عوائد ضخمة للعلامات التجارية. توفر المجموعة الاستشارية Reputations Corporation البيانات التالية: يشير 72% من المستهلكين إلى أن سمعة العلامة التجارية أو الشركة تؤثر على قراراتهم الشرائية؛ سيوافق 80% من الموظفين على دفع مبلغ أقل إذا عُرض عليهم منصب في شركة تتمتع بسمعة ممتازة؛ ويقول 89% آخرون إن السمعة هي العامل الذي يرجح كفة الميزان لصالح أحد المنتجين المتكافئين.

ويتعين على الشركات أن تدرك أن المستهلكين أصبحوا قادرين على نحو متزايد من الناحية التكنولوجية على مشاركة ما يعجبون (أو يكرهون) مع العلامات التجارية، مدفوعين بتوسع الأدوات عبر الإنترنت التي توفر معلومات حول العلامات التجارية وسلوك الشركات. إحدى هذه الأدوات هي موقع Brandkarma.com، الذي يجمع وينظم آراء المستهلكين حول المسؤولية الاجتماعية للشركات، والبصمة الكربونية لمنتجاتها، وكيفية تعاملهم مع الموظفين، وغير ذلك من الأمور التي تؤثر على قرارات الشراء. بالإضافة إلى ذلك، يمكن للمستهلك الآن دراسة "ملف" المنتج مباشرة في المتجر باستخدام العديد من تطبيقات الهاتف المحمول المتخصصة. علاوة على ذلك، فإن تطبيقات الهاتف المحمول هذه ذات توجه اجتماعي وتوفر معلومات مفصلة تمامًا عن العلامة التجارية من حيث المسؤولية الاجتماعية والود البيئي، مما يسمح للمستهلك أن يقرر على الفور ما إذا كان هذا المنتج يستحق الشراء أم لا. يوجد، على سبيل المثال، تطبيق لأجهزة iPhone وiPod touch يسمى GoodGuide: Instant - ويمكنك الحصول على معلومات حول أكثر من 50 ألف منتج ومصنعيها في فئات شائعة مثل منتجات العناية الشخصية، والمواد الكيميائية المنزلية، وألعاب الأطفال، والمواد الغذائية. وكل هذا دون مغادرة العداد.

يعتمد GoodGuide والعديد من تقنيات الهواتف الذكية الجديدة الأخرى على قراءة رموز QR، والرموز الشريطية ثنائية الأبعاد التي تسمح للمستخدمين برؤية مدى المسؤولية الاجتماعية التي تستخدم بها الشركة المصنعة للمنتج كاميرا الفيديو الخاصة بالهاتف الخلوي. الاهتمام بهذه التكنولوجيا هائل وينمو بمعدل لا يصدق. أفاد مزود تكنولوجيا الباركود ScanBuy أن عام 2010 شهد زيادة بنسبة 700٪ في مسح الباركود للمستهلك في عام 2010 مقارنة بعام 2009. تشير دراسة أخرى أجرتها شركة أبحاث السوق ABI Research عام 2010 إلى أن 80% من المستهلكين الأمريكيين الذين شملهم الاستطلاع أعربوا عن اهتمامهم بالقدرة على مسح الرموز الشريطية باستخدام الهواتف المحمولة. هناك العشرات من الشركات التي تعمل في هذا المجال اليوم، بما في ذلك ShopSavvy وBarcodeHero وStickybits وCheckPoints وTecca وMicrosoft Tag وRedLaser وSnapTell وShopkick وAmazon Mobile المحدثة مؤخرًا. وهذا مثال رئيسي على التكنولوجيا التي تخدم المصالح المشتركة للعلامات التجارية والمستهلكين: تقدم العلامات التجارية كوبونات وخصومات للمستهلكين الذين لا يثقون اجتماعيا، والذين في المقابل يكافئون الشركات المصنعة الأكثر مسؤولية اجتماعيا من خلال تفضيل منتجاتها.

من الناحية النظرية، يجب أن تصبح العلامات التجارية أكثر اهتمامًا بالتقنيات المعتمدة على رموز الاستجابة السريعة. على وجه الخصوص، بفضل رموز QR، يمكن أن تصبح طوابق التداول في المتجر في المستقبل منصة لتبادل وتراكم الخبرات الاجتماعية والتواصل بين العلامات التجارية والمستهلكين.

وبالتالي، قامت شركة Stickybits بالفعل بتطوير تطبيق جوال للهواتف والهواتف الذكية، والذي يسمح لك بمسح الرمز الشريطي للمنتج وإعادة توجيه المستخدم إلى صفحة على الإنترنت، حيث يمكنه المشاركة في مناقشة العلامة التجارية. بهذه الطريقة، يتم إنشاء ما يسمى بالرسم البياني الاجتماعي حول المنتجات. يمنح هذا العلامات التجارية ومشغلي السوق فرصة لتشجيع المعجبين عبر الإنترنت على التفاعل معهم في المواضيع التي تتم فيها مناقشة المشكلات المتعلقة بمنتجاتهم. على وجه الخصوص، دخلت شركة Pepsi في شراكة مع خدمة Stickybits، والآن عندما يقوم المشتري بمسح الرمز الموجود على علب Pepsi-Cola، يتلقى نصًا أو محتوى مرئيًا حول البصمة الاجتماعية للعلامة التجارية على نفقة الشركة.

بالإضافة إلى مسح الرموز الشريطية ورموز QR، تم تطوير العديد من التطبيقات بناءً على تقنية الواقع المعزز الجديدة (AR). جوهرها هو أنه يتم فرض طبقة إضافية على الصورة التي يتم عرضها عند مسح الرموز الشريطية ضوئيًا، أو عرض مرجع جغرافي للمنطقة التي تم إنتاج المنتج فيها (على سبيل المثال، في شكل صور فوتوغرافية)، أو معلومات أخرى مفيدة للمشتري. من خلال توجيه كاميرا الفيديو الخاصة بالهاتف الذكي المثبت عليها تطبيق الواقع المعزز إلى ملصق المنتج أو سعره، سيحصل المستهلك على بيانات حول الشركة المصنعة للمنتج، وصور فوتوغرافية من "وطنه"، ومعرفة من ينتجه وكيف. يؤثر الإنتاج والمنتج نفسه على البيئة. يترك Layar، أحد تطبيقات الواقع المعزز الأكثر شهرة، حرية اختيار المعلومات ومراجعات المنتجات التي يتم عرضها للمستهلك. يمكن للعلامات التجارية أيضًا استخدام تطبيقات الواقع المعزز لإظهار معلومات للمستهلكين توضح شفافية معاملات المنتج، مما يساعد دائمًا على زيادة الثقة. يمكن أن تكون هذه قصصًا ورسومات تخطيطية حول كيفية ولادة المنتج، وكيف تتعامل العلامة التجارية مع موظفيها، ولماذا تكون منتجاتها مفيدة ومثيرة للاهتمام، وكيف تؤثر على حياة الناس.

وأخيرًا، لا يسعنا إلا أن نذكر التطبيقات العديدة التي تدعو المستخدمين للتسجيل ("تسجيل الوصول") في المؤسسات التي يترددون عليها. ومن بين هذه الخدمات، الأكثر شهرة هي Facebook Places وFoursquare، التي تستخدم برنامج GPS لتحديد المواقع الجغرافية. في البداية، كانت الفكرة هي السماح للمستخدم بإخطار الأصدقاء بمكان تواجده حاليًا. ولكن في وقت قريب جدًا، بدأ المسوقون، الذين أدركوا جميع إمكانيات الخدمات القائمة على الموقع، في دمجها في الحملات الإعلانية لإشراك المستهلكين في التواصل مع العلامات التجارية. توفر الخدمات المستندة إلى الموقع للعلامات التجارية رؤى حول المستهلكين الذين يزورون المتاجر التي تباع فيها منتجاتهم، وهي فرصة رائعة لتقديم قسيمة خاصة أو خصم لإغراء العملاء بشراء المنتج.

وإدراكاً للإمكانات الكبيرة لهذا النوع من تكنولوجيا الهاتف المحمول، بدأت الشركات في الاستثمار في أدوات لتتبع مشاعر المستهلكين. هذا قطاع صناعي جديد وناشئ تمامًا. وتتمثل مهمتها في تزويد جميع المشاركين في مجال التسويق، بما في ذلك مديري التسويق والمتخصصين في العلامات التجارية، بترسانة من الأدوات لمراقبة المحادثات حول الشركة والعلامة التجارية على منصات التواصل الاجتماعي الشهيرة. أشهر هذه الأدوات هي أدوات سطح المكتب TweetDeck وHootsuite، وبرامج مثل Radian6 Nielsen BlogPulse، التي تتتبع سمعة العلامة التجارية وتحدد لهجة آراء المستهلكين على وسائل التواصل الاجتماعي. هناك أيضًا مراكز قيادة لوسائل التواصل الاجتماعي، مثل المركز الذي طورته شركة PepsiCo لعلامتها التجارية للمشروبات الرياضية المتساوية التوتر Gatorade، لتوفير الإشراف والتنسيق لجهود المراقبة والتسويق وإدارة الأزمات. يدرك عالم الشركات بسرعة أهمية هذه الخدمات والأدوات.

وعلى هذا فقد قدرت شركة الاستشارات البريطانية وينتربيري جروب أنه بحلول عام 2012 سوف تضاعف الشركات على الأقل حجم الأموال المخصصة للبحث وتتبع المعلومات على الإنترنت، وهو ما سوف يصل إلى 840 مليون دولار.

يمكن أن تكون تقنيات مسح الويب لتحديد معنويات المستهلك مفيدة أيضًا للعلامات التجارية لأنها تمتلك إمكانات تنبؤية. تقول شركة Compass Labs، على سبيل المثال، إنها تستطيع جمع معلومات عن مستخدمي الإنترنت بناءً على استخدامهم لشبكات التواصل الاجتماعي والإنترنت بشكل عام، وبناءً على تحليل هذه البيانات، صياغة افتراضات حول نوايا واهتمامات الشراء. ويتوقع إريك شميدت، المدير التنفيذي لشركة جوجل، أن تتطور وظيفة البحث في المستقبل القريب إلى ما يسمى بآلية الصدفة التي ستزود المستخدم بالمعلومات التي يحتاجها في الوقت الحالي، حيث ستتم معالجة كل طلب مع الأخذ في الاعتبار جميع الإجراءات السابقة للشخص الذي قام به من أي وقت مضى على أي أجهزة.

ومن خلال المعلومات التفصيلية عن عملائها، يمكن للعلامات التجارية جذب عملاء جدد بناءً على معرفة اهتماماتهم وتفضيلاتهم الشرائية قبل الاتصال بهم مباشرة. وفي الوقت نفسه، تتغير معنويات المستهلكين بسرعة كبيرة، لدرجة أن العلامات التجارية سوف تحتاج قريباً، كما تتوقع شركة الأبحاث PSFK، إلى الاستثمار في أدوات جديدة لدراستها، "وإلا فإن المستهلكين سوف ينشقون عنها ويتجهون إلى علامات تجارية أخرى أكثر قدرة على تلبية احتياجاتهم". الاحتياجات المتغيرة ".

ما الاستنتاج الذي يوحي به هذا؟ إذا وصل الأمر إلى حد أن التسوق يتحول فعليًا إلى يوم انتخابي لا ينتهي أبدًا، فلا يمكن للعلامات التجارية إلا أن تناضل بعناد من أجل تعاطف الناخبين المستهلكين، وليس فقط بمزايا منتجاتها، ولكن أيضًا بسلوكها بأكمله. إن خسارة ولو جزء صغير من رأس المال الاجتماعي المتراكم محفوفة بمشاكل كبيرة، والجريمة الخطيرة مثل التوقعات المخيبة للآمال، أو بشكل خاص، الخيانة الصريحة للمثل العليا تهدد على الفور بتدمير ولاء المستهلك الذي اكتسبه عبر سنوات عديدة من الجهود التسويقية. لكسب التقدير من المستهلكين كل يوم، يجب على العلامات التجارية أن تصبح تجارًا يوميًا للمشاعر الاجتماعية وأن تبذل قصارى جهدها لبناء رأس مالها الاجتماعي والتحقق من صحته وحمايته مع تقديم مساهمات ملموسة لتحسين حياة الناس.

لا يكفي جذب انتباه المعجبين، بل تحتاج إلى جذبهم إلى العمل

سارعت العديد من العلامات التجارية إلى إتقان وسائل التواصل الاجتماعي. في الوقت نفسه، يعتقد معظم الناس أن مفتاح النجاح هو خلق "بصمة اجتماعية" مبهرة بسرعة على جميع الشبكات الاجتماعية، أي التأثير الاجتماعي الذي يقاس بمؤشرات مثل عدد المعجبين والمتابعين.

وهذا النهج غير صحيح لأنه يخلط بين النظرية والتطبيق. من الناحية النظرية، يعد وجود مليون معجب على فيسبوك رقمًا مثيرًا للإعجاب، لكن في الواقع، إذا لم يكونوا مخلصين للعلامة التجارية، فلا فائدة منهم. لكن ألف معجب فقط، إذا كانوا يحبون العلامة التجارية حقًا، يعترفون بنفس القيم، ويعتبرون التواصل معها مفيدًا وهادفًا، ومستعدون للحملة من أجلها ودعمها بمحافظهم - وهذا رصيد لا يقدر بثمن وقوة هائلة. في جوهر الأمر، إذا قامت العلامة التجارية بقياس نجاحها بالكمية وليس بدرجة تفاعل متابعيها، فإن منطق وسائل التواصل الاجتماعي ذاته يعمل ضدها. عندما تنظر العلامات التجارية إلى فيسبوك باعتباره مجرد وسيلة أخرى لبث الإعلانات وتعتقد أن تويتر مناسب فقط للبريد المباشر، فإنها تظهر فقط سوء فهم لطبيعة وسائل التواصل الاجتماعي وتتلقى الرفض والانتقادات من المستهلكين في المقابل. إذا لم تظهر العلامة التجارية رغبة صادقة في التقرب من مجتمع المتابعين، فهذا بالضبط ما سيتحدثون عنه في دائرتهم إذا ذكر أحدهم اسم هذه العلامة التجارية "البوجي" أمامهم.

نايكي: تعقيد المسؤولية الاجتماعية للشركات

عند ممارسة المسؤولية الاجتماعية للشركات، عليك أن تكون حذرًا للغاية. انظر إلى Nike: هذه واحدة من أشهر العلامات التجارية في العالم، والتي يعترف بها ويحترمها الجميع. وفي الوقت نفسه، منذ وقت ليس ببعيد، تعلمت هذه الشركة من التجربة المريرة ما هي الصعوبات التي تنتظر العلامة التجارية عندما تتعهد، مليئة بأفضل النوايا، بفعل شيء مفيد.

لقد أبرمت الشركة، بحسن نية، اتفاقية مع إدارة منطقة مدينة شيبويا، وهي واحدة من أكثر المناطق ازدحامًا والأكثر عصرية في طوكيو، لإعادة تطوير حديقة مياشيتا الصغيرة. عرضت شركة نايكي تخصيص 5 ملايين دولار لإعادة الإعمار، حيث خططت خلالها لتركيب مناطق جذب في الحديقة للأطفال المحليين (تلة لتسلق الصخور ومنطقة للتزلج) على أساس "الاستخدام والدفع". وافقت Nike أيضًا على دفع 200 ألف دولار سنويًا لمدة عشر سنوات متتالية مقابل حقوق اسمها. دعمت الشركات المحلية فكرة إعادة تطوير الحديقة.

ولكن، كما اتضح لاحقا، تشتهر طوكيو بعدد كبير من المشردين، واستقر حوالي ثلاثين شخصا بلا مأوى، بما في ذلك العديد من الفنانين، في حديقة مياشيتا دون إذن. عرضت إدارة الحديقة مساعدتهم في العثور على منزل جديد، لكن حقيقة مشاركة شركة أجنبية في هذه المسألة أدت إلى تضخيم نوع من الصراع الطبقي من أجل حقوق الحديقة حول هذه القصة بأكملها. مع انتشار أخبار خطط نايكي في جميع أنحاء العاصمة، ثار نشطاء المجتمع والمدافعون عن المشردين ومجتمع الفنون الياباني ضد الشركة. وقاموا بتنظيم اعتصامات شبه يومية بالقرب من مقر الشركة في طوكيو. كلما زادت الاحتجاجات: سرعان ما بدأ الناس في جميع أنحاء العالم، الذين اجتذبتهم دعوات الناشطين المدنيين على وسائل التواصل الاجتماعي، في التجمع بالقرب من متاجر نايكي للمشاركة في مسيرات احتجاجية جماهيرية. أنشأ أحد الفنانين المشردين في الحديقة مدونة تؤرخ للقتال، واستخدم سكان الحديقة الآخرون تويتر لإبقاء مؤيديهم على اطلاع دائم. قامت قناة Planet TV الأمريكية بعمل فيلم وثائقي ونشرته على اليوتيوب. ببطء ولكن بثبات، اندلعت دوامة من الاحتجاجات، والآن وصل الأمر إلى المظاهرات، التي هتف المشاركون فيها بشعار نايكي - "فقط افعلها" ("فقط افعلها")، والذي يبدو تمامًا مثل الشعار الحاسم "اخرج" من هنا" باللغة اليابانية. حولت هذه الاحتجاجات حدثًا محليًا إلى حملة صليبية من قبل المستهلكين حول العالم ضد شركة Nike. وطبعا كانت هناك مقاطعة لمنتجات الشركة.

إن قصة حديقة مياشيتا هي، في المقام الأول، دليل على إرث الفقر الذي تولده الرأسمالية في جميع أنحاء العالم. كما هو الحال في طوكيو، في العديد من المدن الكبرى في العالمين الأول والثالث، فإن ملايين الأشخاص، الذين تجاوزهم القدر، غير قادرين على الهروب من قبضة الفقر، ولا يمكنهم إلا أن يحلموا بالقليل من الرخاء على الأقل. هل كانت شركة نايكي مخطئة عندما شاركت في تجديد الحديقة وإعادة تسميتها؟ أم أن واضعي اليد المحليين هم الذين ذهبوا إلى أبعد من ذلك، بحماسة لحماية الأرض التي يعتبرونها موطنهم؟ من تعرف. ومن المؤسف أن المحاولات الرامية إلى حل العديد من مشاكل الكوكب كثيراً ما تشكل معضلات صعبة لا يمكن حلها إلا من خلال شراكات صادقة وشفافة بين الحكومة والمنظمات غير الربحية والقطاع الخاص.

فوائد للعلامات التجارية

وبمجرد أن تتخذ الشركات خطوات في الاتجاهين اللذين ناقشناهما أعلاه، فإنها ستبدأ رحلة مع المستهلكين للخروج من رأسمالية "أنا أولاً". إلى الرأسمالية "أولاً لنا جميعًا!" وأظن أن الكثيرين في قطاع الأعمال ما زالوا يتساءلون عما إذا كان مثل هذا التحول سيجلب أي فائدة مادية ملموسة لشركاتهم.

لتبديد أي شكوك متبقية، إليك قائمة ببعض الفوائد الرائعة جدًا التي يمكن أن يجلبها السلوك المسؤول اجتماعيًا للشركات. وأنا أطلق على المجموعة الكاملة من هذه الفوائد مصطلح الربح على المساهمة الاجتماعية، مع التركيز على الانتقال من التركيز على تحقيق الأرباح إلى التركيز على الاستدامة والمسؤولية الاجتماعية. لاحظ أن هذه الفوائد سوف تنعكس في جميع جوانب عمليات المنظمة، بما في ذلك الموارد البشرية والعلاقات العامة والبحث والتطوير (R&D)، والأهم من ذلك، محاسبة الأرباح والخسائر، أو النتيجة النهائية للشركة.

فوائد للموارد البشرية

من منظور إدارة الموارد البشرية، فإن الشركة المسؤولة اجتماعيًا والواعية هي أفضل صاحب عمل وستكون بمثابة المغناطيس للاحتفاظ بالموظفين المخلصين الذين سيصبحون دعمك ودعمك. سيكون الموظفون سعداء بشركتهم، واثقين من أنها تفعل الخير وتتصرف بشكل مشرف، وسيكونون أكثر حماسًا وشغفًا وشغفًا بالعمل لصالح علاماتها التجارية. وهذا ما يؤكده مثال ستاربكس: تشير الشركة نفسها إلى سياسة الرواتب والجهود المستمرة لتعزيز مبادئ التجارة العادلة كعوامل محددة لانخفاض معدل دوران الموظفين - 50٪ سنويًا مقارنة بالمعدل المعتاد في الصناعة البالغ 200٪ سنويًا . يوفر معدل الدوران المنخفض للشركة وفورات سنوية كبيرة، حيث أن كل موظف يغادر الشركة يكلف 1000 دولار، والتي سيتم إنفاقها على إيجاد بديل وتدريبه.

يصبح الموظفون الراضون أيضًا الموزعين الأكثر نشاطًا والأكثر حماسة للإعلانات الشفهية - حيث ينشرون الكلمة عن شركتهم الرائعة، ويساعدون في تعزيز سمعتها وزيادة المبيعات. يمكن لموظف واحد، إذا كان فخورًا بالأعمال الطيبة لشركته، أن يخبر عدة مئات من معارفه وزملائه عن ذلك على شبكات التواصل الاجتماعي، وهم، وفقًا لمبدأ الشبكة، سوف ينشرون هذه الأخبار بشكل أكبر، بين المئات من معارفهم و زملاء. يمكن لنفس الموظف أن يصف في المدونات برامج الشركة المبتكرة ذات التوجه الاجتماعي أو الأعمال الصالحة التي قام بها بنفسه بدعوة من قلبه تحت رعاية علامتها التجارية.

يأتي الكثير من التأكيد على كل هذا من استطلاع Cone Cause Evolution Survey لعام 2010، والذي ذكرته بالفعل. على سبيل المثال، تقول أن 76% من موظفي الشركة الذين شملهم الاستطلاع قالوا إنهم يريدون السماح لهم بالتطوع أثناء ساعات العمل، وقال 76% إنهم يريدون أن تساعدهم شركتهم في العثور على المشاريع الاجتماعية التي تحتاج إلى متطوعين. وتخلص الدراسة إلى ما يلي: "مثل المستهلكين، يريد موظفو الشركة أن يشعروا بأنهم جزء من البرامج الاجتماعية لصاحب العمل وأنهم على استعداد للتشمير عن سواعدهم للمساهمة في خير المجتمع. بالنسبة للشركات، يعد هذا استثمارًا مفيدًا.

الموظفون الذين يشاركون شخصيًا في برنامج التأثير الاجتماعي هم أكثر عرضة بنسبة 28٪ من غير المشاركين للفخر بقيم شركتهم وأكثر احتمالية أن يكونوا مخلصين للشركة بنسبة 36٪.

فوائد العلاقات العامة

من منظور العلاقات العامة، يعد السلوك المسؤول اجتماعيًا ميزة كبيرة، لأنه يسمح للعلامة التجارية بالفوز بتأييد جماهير المستهلكين وبالتالي تعزيز قيمة سمعتها. قبل بضعة أعوام، حاولت شركة هولدنج أسوشيتس الاستشارية، بمساعدة شركتين أخريين، كور براند وكي إل دي، تحديد إلى أي مدى تأتي قيمة العلامة التجارية من تصرفاتها المسؤولة اجتماعيا. واستخدمت في التحليل بيانات 456 شركة يعود تاريخها إلى عامي 2003 و2006. ووجدت الدراسة أن السلوك المسؤول اجتماعيا أدى إلى زيادة قيمة العلامة التجارية، في حين أن عوامل التكلفة الأخرى - مثل الإعلان ورأس المال السوقي والصناعة التي تعمل فيها الشركة - لم يكن لها تأثير يذكر على قيمة العلامة التجارية أو حتى ساهمت في تراجعها.

فوائد للبحث والتطوير

يمكن للشركات المسؤولة اجتماعيًا والتي تحظى بإعجاب العديد من المستهلكين أن تجني فوائد هائلة في البحث والتطوير. إن الجمهور العريض من المستهلكين المهتمين هو مجتمع جاهز لمساعدة الشركة في أي لحظة في حل أي مشكلة تتعلق بتطوير المنتج أو إيجاد حلول تقنية أو أبحاث السوق، وهذا سيوفر للشركة الملايين التي كانت ستدفعها لطرف ثالث. الاستشاريين والمطورين. على سبيل المثال، توجهت منصة TED، الرائدة في مجال الأفكار عبر الإنترنت، إلى مجتمعها للمساعدة في تصميم موقع ونتيجة لذلك حصلت على موقع ممتاز وغني بالمعلومات حيث تم نشر مقاطع فيديو للمحاضرات الأكثر إثارة للاهتمام التي تم تقديمها في مؤتمرات TED، بل وترجمتها إلى العديد من لغات العالم. ماذا عن ويكيبيديا؟ يتم أيضًا تنفيذ هذا المشروع بالكامل من قبل متطوعين من مجتمع الإنترنت، الذين لا يحتاجون إلى أموال مقابل مساهمتهم. كل العمل المبذول فيه، بما في ذلك التحديث المستمر وتوسيع المقالات المتاحة مجانًا لأي مستخدم، يعادل مليارات ساعات العمل.

الفوائد من حيث النتائج النهائية

تظهر العديد من الدراسات أن الشركات المسؤولة اجتماعيا تتفوق على غيرها، حتى من خلال المقاييس التقليدية للنجاح، مثل نمو قيمة المساهمين. على سبيل المثال، قامت وكالة التصنيف المستقلة إثيسفير، التي تعمل على تقييم وتصنيف الشركات على أساس معايير أخلاقية صارمة، بدراسة 100 شركة اختارتها لتصنيفها "الشركات الأكثر أخلاقية في العالم". وماذا تبين أن يكون؟ تتفوق هذه الشركات في الأداء على الشركات الرائدة التي تعتمد على أدائها أهم مؤشرات الأسهم، S&P 500 وFTSE (مؤشر بورصة لندن).

علاوة على ذلك، خلال الفترة 2005-2010، قدمت الشركات المشاركة في تصنيف الشركات الأكثر أخلاقية في العالم لمساهميها عائداً على حقوق المساهمين بلغ 53%، في حين عائد الشركات المائة على مؤشر فاينانشيال تايمز 15% فقط خلال نفس الفترة الجديدة، والـ 500 شركة الشركات التي يعتمد عليها مؤشر S&P – خسارة 4٪. ويشير معهد إثيسفير إلى العديد من الفوائد الأخرى التي تتجاوز قيمة المساهمين: "بالإضافة إلى تحسين النتيجة النهائية للشركة، فقد تبين أن برامج السلوك الأخلاقي الهادف تزيد من ولاء العملاء، والتساهل التنظيمي في حالات الانتهاكات، وتخفض معدلات دوران الموظفين".

وفي الوقت نفسه، حان الوقت للشركات للتوقف عن الحكم على نجاحها النهائي فقط من خلال نسبة العائد على الاستثمار. كلما أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي أكثر شيوعًا في الأعمال والحياة اليومية، كلما زادت الأدوات التي يجب على العلامات التجارية استخدامها عند تحليل العوامل التي تؤثر على نتائجها. في الواقع، تعتبر مقاييس التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أكثر قيمة من مقاييس نجاح الأعمال التقليدية لأنها تعكس أنواعًا جديدة من تفاعلات المستهلكين، وبالتالي فهي لا تقل أهمية عن نمو المبيعات والمساهمين.

على سبيل المثال، يشير بريان سوليس في كتابه Engage إلى أن شركة Best Buy تقيس العائد على الاستثمار من حيث انخفاض معدلات دوران رأس المال؛ تقوم الرابطة الوطنية للمصنعين بتقييم عائد الاستثمار للمدونة على أساس مقدار الاهتمام الذي تحظى به من أعضاء الكونجرس الأمريكي؛ تقيس Dell مدى نجاح مجتمع IdeaStorm عبر الإنترنت من خلال مدى مساعدته في تقليل تكاليف الدعم وعدد الأفكار الجديدة التي يولدها أعضاؤه. وتأخذ سلسلة SeaWorld Aquarium في الاعتبار انخفاض تكاليف الدعاية والتعميم، فضلاً عن عدد التذاكر المباعة.

يقترح سوليس ثلاثة معايير جديدة لقياس نجاح حملات وسائل التواصل الاجتماعي. الثلاثة بعيدون عن الربح في حد ذاته ويعتمدون على مفهوم النفوذ المتزايد المكتسب خلال الحملة:

• حجم التأثير - تكرار الإشارة إلى العلامة التجارية وجغرافيتها (تكلفة الظهور - تكلفة ظهور واحد)؛
• درجة المشاركة - الوقت الذي يقضيه مستخدم فردي أو كجزء من مجتمع مع العلامة التجارية (على موقعها على الويب) (تكلفة المشاركة - تكلفة مشاركة واحدة)؛
• الإجراءات - أنواع الأنشطة التي تؤثر بشكل مباشر على الصداقة البيئية وربحية الأعمال (تكلفة الإجراء - تكلفة إجراء واحد).

وجدت دراسة أجرتها مجموعة Altimeter Group باستخدام مقاييس مماثلة، ENGAGEMENTdb، أن العلامات التجارية الأكثر مشاركة ونجاحًا في عام 2009 - ستاربكس، وجوجل، ونايكي - هي أيضًا الرائدة بلا منازع في ممارسات الأعمال المسؤولة اجتماعيًا. ومع ذلك، قد تختلف هذه الأنواع من المعايير اعتمادًا على نوع الشبكات الاجتماعية والمجتمعات عبر الإنترنت، وستحتاج العلامات التجارية إلى إجراء تحليل مقارن لاستخدامها كمقاييس مرجعية. ومع ذلك، فإن أياً من مقاييس أداء الأعمال الجديدة لا ينتقص من أهمية الأرباح. لقد حان الوقت لندرك أن الشركات، من خلال المساعدة في خلق طبقة متوسطة عالمية، تساعد في تطوير أسواق جديدة هائلة. وفقًا لبحث أجراه البنكان الدوليان الرائدان جولدمان ساكس ومورجان ستانلي، في عام 2009، نمت الطبقة المتوسطة في جميع أنحاء العالم بمقدار 70 مليون شخص، وتتراوح دخولهم من 6 آلاف دولار إلى 30 ألف دولار، وتم توفير الزيادة الرئيسية من قبل دول البريكس - البرازيل وروسيا. وإندونيسيا والصين.

العديد من الشركات المتعددة الجنسيات غافلة عن الفرص التي توفرها السوق الأفريقية. وفي الوقت نفسه، ينمو قطاع المستهلكين في البلدان الأفريقية بمعدل أسرع مرتين إلى ثلاث مرات منه في البلدان المتقدمة. على سبيل المثال، أعربت شركة وول مارت عن تقديرها لهذه الفرصة الناشئة ولم تقدم منذ فترة طويلة عرضًا لشراء شركة Massmart الجنوب أفريقية، التي تمتلك شبكة بيع بالتجزئة تضم 290 متجرًا للسلع المصنعة والسلع المنزلية والمنتجات الغذائية في 13 دولة أفريقية. .

الوضع الديموغرافي يتغير بسرعة. وفي المستقبل القريب، ستكون البلدان المتقدمة أقل بكثير من حيث عدد السكان من البلدان التي تلحق بالركب. توصلت شركة Nielsen الموثوقة، بعد إجراء تحليل تنبؤي للأسواق العالمية في المستقبل، إلى استنتاج مفاده أنه بحلول عام 2020 ستزداد البشرية بمقدار مليار شخص، وسيولد 3٪ منهم فقط في البلدان المتقدمة؛ أما النسبة المتبقية البالغة 97% فستأتي من البلدان النامية وبلدان اللحاق بالركب. نقلاً عن البنك الدولي، تشير دراسة نيلسن إلى أنه في عام 2020، سينضم 1.3 مليار شخص في البلدان النامية إلى الطبقة المتوسطة (حيث معيار الانتماء إلى الطبقة المتوسطة هو الحفاظ على ثلث دخلهم بعد دفع جميع تكاليف السكن). وسوف تسيطر النساء على جزء كبير من الدخل، حيث ستنمو مكاسبهن من العمل بشكل أسرع من دخل الرجال، وهو أمر معتاد بالنسبة لاقتصادات البلدان النامية.

أضف إلى ذلك أن الاتحاد الدولي للاتصالات يقدر أنه بحلول نهاية عام 2010، ستكون شبكة الإنترنت متاحة لملياري شخص في جميع أنحاء العالم. وبالفعل، يستخدم ما يقرب من 90% من سكان العالم خدمات الاتصالات المتنقلة، والتي تعمل في 143 دولة حول العالم. وهذه إمكانات لا تصدق لنمو الأعمال التجارية إذا كانت الشركات المسؤولة مستعدة لتطبيق استراتيجيات وممارسات تجارية جديدة لا تعتمد فقط على السعي لتحقيق أرباح قصيرة الأجل.

تشكيل الدول العلامة التجارية

نموذج "الأول لنا جميعًا!" يقدم ميزة أخرى لم تكن ولم تكن موجودة من قبل. ومع اكتساب العلامات التجارية الاحترام لوعيها المدني العالمي، فإنها تغرس في ملايين الأشخاص حول العالم رؤيتهم لمستقبل أفضل. هؤلاء المستهلكون، المتحدون في المجتمعات ويتشاركون القيم التي تعلنها العلامة التجارية، يصبحون أتباعًا مخلصين لها.

يسعد مؤيدوها بالحديث عن كل خطوة تتخذها العلامة التجارية نحو مسؤولية اجتماعية أكبر، وعن كل مبادرة مصممة لجلب الخير للناس على الشبكات الاجتماعية، وبالتالي جذب متابعين جدد. تخلق هذه الظاهرة الديناميكية إمكانات للعلامات التجارية في بُعد جديد آخر: تكتسب العلامات التجارية الأكثر نجاحًا في هذا الصدد، بالمعنى المجازي، قوة تشكيل الدولة وتشكل دولة العلامة التجارية حول نفسها.

دعونا نلقي نظرة فاحصة على ما يحدث. إن دولة العلامة التجارية للشركات، بطبيعة الحال، ليست كيانًا سياسيًا، بل هي مجتمع من المستهلكين ذوي التفكير المماثل من جميع أنحاء العالم؛ إنهم يؤمنون بشدة بعلامتهم التجارية ويشاركون رؤية المستقبل المشرق الذي تخدمه العلامة التجارية. هل حالة العلامة التجارية قوية؟ ليس بحجم "السكان"، بل بالقيم التي يتقاسمها "مواطنوها". من المؤكد أن فيسبوك يمثل علامة تجارية، لأنه أكبر مجتمع استهلاكي عرفه العالم على الإطلاق. مع أعضائه البالغ عددهم 500 مليون، يمكن لفيسبوك أن يدعي أنه رابع أكبر دولة في العالم من حيث عدد السكان. لكن دولة العلامة التجارية قد تتكون من بضع مئات الآلاف أو مليون "مواطن" فقط.

السمات المميزة لحالة العلامة التجارية هي جودة ولاء المستهلك والتنوع المتنوع للأشخاص الذين توحدهم الثقة في العلامة التجارية. في الوقت الحاضر، أصبحت العلامات التجارية ملكًا ليس لواحدة فقط، بل للعديد من الأسواق الوطنية. لا يتم تحديد جاذبية العديد من العلامات التجارية الحديثة من خلال موقعها الجغرافي أو انتمائها إلى قطاع أو آخر من قطاعات الاقتصاد. إن أطفال الألفية الصغار الذين لا يتمتعون بالأمن المالي من بكين يهتمون بأحدث إصدار من الهاتف المحمول أو أحذية Nike الرياضية أو جهاز Apple التالي، كما هو الحال مع عضو محترم من جيل طفرة المواليد في مكان ما في أيداهو الذي ارتقى إلى المستوى من الإدارة العليا. فيما يتعلق بكسب تعاطف الجمهور وحصة السوق، فإن العلامة التجارية تسير على قدم وساق على المستوى العالمي. حتى عندما تستهدف جهود العلامة التجارية بلدًا أو ثقافة معينة، لا تزال الشركات تحاول البقاء ضمن حدود قيمها المعلنة والحفاظ على أصالة صوت العلامة التجارية.

إن تشكيل حالة العلامة التجارية هو عملية تطورية، مشروطة بخطوات في اتجاهين، والتي تمت مناقشتها أعلاه. عندما تتبنى العلامة التجارية رؤية عالمية جديدة وتبدأ في توسيع الشراكات بشكل فعال مع دائرة متنامية من المستهلكين من أجل الاقتراب بشكل مشترك من صورة مشتركة جماعية لمستقبل أكثر إشراقًا، فهذا يعني أنها تأخذ المستهلكين على الطريق نحو تشكيل حالة العلامة التجارية التي سوف تمر بستة مراحل من التطور نحو السابعة. لن تكون هناك قاعدة عامة هنا: لعدد من الأسباب، سيتعين على كل علامة تجارية أن تجد طريقها الخاص. قد تكون الأسباب على النحو التالي. ويحدث أن يكون رئيس الشركة صاحب رؤية ويتخيل بوضوح صورة المستقبل المنشود، لكنه لا يعرف كيف يعبر عنها بالكلمات ويأسر موظفي الشركة، المنتشرين في كثير من الأحيان في بلدان مختلفة، بهذه الصورة المشرقة. في بعض الأحيان، يسعى الأشخاص الذين يعملون مع العلامة التجارية أنفسهم إلى بعض الإجراءات الموجهة اجتماعيا لإشراك المستهلكين فيها، لكن الإدارة تفضل عدم سماعها. أو على سبيل المثال يختلف سلوك العلامة التجارية من منطقة إلى أخرى بسبب الظروف المحلية المحددة، وهذا يمنع تطوير نموذج موحد للسلوك وتكوين حالة العلامة التجارية.

إن تطور الشركة إلى علامة تجارية يحدث بشكل تدريجي، كما قلت سابقًا، وهو أمر صعب للغاية. اعتمادا على مدى قرب العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلكين، هناك عدة مراحل من هذه العملية.

• المرحلة 1. عدم الاستدامة وأولوية المصلحة الأنانية.هذا هو الوضع المعتاد في أي شركة اليوم - ويظل المقياس الوحيد للنجاح هو حجم العائد المالي الذي يحصل عليه المساهمون. ربما تتبرع الشركة بشيء ما للجمعيات الخيرية وتقوم حتى بحملات ذات توجه اجتماعي. لكن كل هذا لا يعدو كونه قطرة في محيط مقارنة بالمبالغ الهائلة التي تتلقاها على شكل أرباح صافية.
• المرحلة 2. المشاركة كوسيلة للحفاظ على الذات.العديد من الشركات عالقة في هذه المرحلة؛ لقد أدركوا بالفعل أن التغيير سيكون مفيدًا ومفيدًا، لكن الأمور لا تذهب إلى أبعد من ذلك. صحيح أن الأمر يحدث في كثير من الأحيان بشكل مختلف: تحاول الشركة بصدق مغازلة المستهلكين باستخدام برامج مفيدة اجتماعيًا كطعم، ولكن يتم ذلك فقط لكي تبدو لائقة في نظر الجمهور. ببساطة، لا تدفع الشركة إلى اتخاذ إجراءات ذات توجه اجتماعي إلا بسبب الخوف، الذي تمليه الرغبة في الحفاظ على المصالح الأنانية وتجنب تشويه السمعة. مثل هذا السلوك لا يؤدي إلى تنفير المستهلكين فحسب، بل يسرق أيضًا العلامة التجارية للشركة، نظرًا لأن أي محاولات لنقل الأهداف الاجتماعية النبيلة التي أعلنتها للجمهور، فضلاً عن الدعوات للتعاون، سيتم إحباطها بسبب عدم التصديق وعدم الرغبة في الاستماع.
• المرحلة 3. عيد الغطاس من رؤساء الشركات.في هذه المرحلة، يكون لدى قادة الشركة شكوك حول صحة المباني التي تم بناء العمل عليها، ويبدأون في مراجعتها. يقوم واحد أو اثنين من قادة الفكر في الشركة بتطوير رؤية جديدة لمستقبلها، مما يعني الانتقال إلى ممارسات تجارية أكثر أخلاقية أو مستدامة في إطار الرأسمالية.
• المرحلة 4. يلاحظ المستهلك "الآذان البارزة" للمصلحة الذاتية.هذه هي المرحلة التالية عندما تبدأ الشركة في التصرف بطريقة أكثر مسؤولية اجتماعيًا، والتي تنقلها إلى الجمهور من خلال جميع القنوات المتاحة لها. ومع ذلك، باعتبارها وافدًا جديدًا على هذا المسار، فإن الشركة تسيء فهم شيء واحد بسيط: يجب أن تتوافق جميع الرسائل الصادرة عن العلامة التجارية تمامًا مع سيرتها الذاتية الحقيقية وروحها وصورتها، ويجب أن تتماشى إحداهما مع الأخرى قبل إرسال رسائل جديدة إلى الشركة. العالم رسائل العلامة التجارية المشحونة اجتماعيا. وبدون ذلك، يلاحظ المستهلكون وموظفو الشركة على الفور وجود تناقضات بين الأهداف السامية التي تطالب بها الشركة وكيف تتصرف في الواقع.
• المرحلة 5. الإصلاح الداخلي.في هذه المرحلة، تقرر الشركة أن تكون جادة بشأن تحويل ليس فقط العلامة التجارية، ولكن أيضًا العالم من حولها. وتقوم بتحليل جوهر علامتها التجارية - قيمها الأساسية، وهدفها الاجتماعي واتساق رسائلها. ونتيجة لذلك، تقدم الشركة تغييرات مهمة، على سبيل المثال، في عمليات الإنتاج، أو في تكوين الموردين، أو على سبيل المثال، تشديد المعايير الأخلاقية لعلاج الموظفين، وحقن دماء إدارية جديدة. معظم هذه التغييرات غير مرئية من الخارج.
• المرحلة 6. العلامة التجارية.تدرك الشركة أنه لم يعد من الممكن التحكم في العلامة التجارية وحدها وأنه يجب السماح للمجتمع بالمشاركة. لقد استوعبت الشركة متطلبات العصر ولم تعد تشك في أنه يجب عليها ضمان الشفافية والمساءلة والأصالة إذا أرادت أن ترتفع علامتها التجارية إلى مستويات غير مسبوقة. تتقدم العلامة التجارية بسرعة وتلتزم بسلوك الشركات المسؤول اجتماعيًا. يحترم الموظفون الشركة بشكل متزايد باعتبارها مكانًا جيدًا للعمل، ويشيد بها المراقبون العامون والناشطون باعتبارها شركة مسؤولة اجتماعيًا. اسم الشركة على لسان قادة الرأي، يكتبون عنها في المدونات والتغريدات وشبكات التواصل الاجتماعي. ترعى الشركة مجموعة متنوعة من المساعي الخيرية، ولكن الأهم من ذلك أنها تعمل كشركة اجتماعية في جميع جوانب عملياتها.
• المرحلة 7. الوعي بحالة العلامة التجارية.لقد حققت العلامة التجارية التوازن الصحيح للقوى، والحوار مع المستهلك جار بالفعل. لقد تم إيجاد التوازن الصحيح بين الشفافية والمسؤولية من جهة، والأخطاء الحتمية التي تحدث أحياناً، من جهة أخرى. لقد حقق كل من إدارة الشركة وموظفيها هذا المستوى من الوعي الذاتي. وترى الشركة المستقبل بوضوح - عالم أكثر ازدهاراً - وهي عازمة على تحويله إلى حقيقة. وهي لا تستجيب لضغوط المساهمين الذين يواصلون الإصرار على زيادة الأرباح على المدى القصير، لأن الشركة تضع الصالح العام للكوكب وكل من يتأثر بأعمالها فوق المطالب قصيرة النظر. تشكل علاماتها التجارية نظامًا بيئيًا صحيًا يدر إيرادات مستقرة ويوفر عوائد كبيرة للمساهمين. يشكل المستهلكون المخلصون شبكة متشابكة، تنبض بالتواصل والحوار المستمر لدعم ليس فقط منتجاتها، ولكن أيضًا روحها وشخصيتها، وتصبح هذه الشبكة جزءًا مهمًا من حياتهم. عملاء الشركة هم المخلصون لها، ويتوقون إلى تزويد الشركة بآرائهم ونصائحهم وتوصياتهم وأفكارهم لمساعدة الشركة على إنشاء الابتكارات التي يتوقعونها منها. إنهم مهتمون بنجاح الشركة لأنهم يدركون أن علامتها التجارية جزء مهم من الآلية التي تضمن استدامة الرأسمالية ورفاهية الكوكب.

لا تعتقد أن مفهوم العلامة التجارية كدولة بعيد المنال. إن الشبكات الاجتماعية مثل فيسبوك ليست دولاً بالمعنى الحرفي، ولكن كل منها تشكل لغة "الدولة" الخاصة بها، مما يدل على أن أعضائها يتمتعون بعلاقة خاصة. لقد اعتمد فيسبوك ميثاق الحقوق الخاص به، والصفحة التي تحدد سياسات مستخدم الشبكة تسمى "إدارة موقع فيسبوك". يعقد فيسبوك بانتظام اجتماعات افتراضية في قاعة المدينة حيث يقوم الأعضاء بصياغة دستورهم. فهو يحتوي بالفعل على مواد مثل "حرية الاتصال وتبادل المعلومات"، و"حقوق الملكية والسيطرة على المعلومات" و"المساواة الأساسية بين كل فرد". ومنذ وقت ليس ببعيد، قدم Facebook، بعد مثال الحالات الحقيقية، عملته الخاصة - Facebook Credits، والتي يمكنك من خلالها شراء السلع المادية والافتراضية.

وارتفعت جوجل إلى مكانة العلامة التجارية في عام 2010 عندما أعلنت أنها ستغلق الخدمات الخاضعة للرقابة على الإنترنت في الصين. ولم تقم أغلب البلدان بعد بصياغة مبادئ السياسة الخارجية للعصر الرقمي، وكانت شركة جوجل تسعى إلى تحقيق هذه المبادئ بالفعل. وعلق كلاي شيركي من جامعة نيويورك على هذا الحدث قائلاً: "إذا كان هناك شيء واحد يحفز جوجل على اتباع سياستها الخارجية الخاصة، فهو ما تصدره الشركة، وما تصدره ليس منتجًا أو خدمة، بل الحرية".

لا شك أن العلامات التجارية الشهيرة يمكن أن تنمو لتصبح علامات تجارية. لقد حقق موقع Facebook نفسه تقدمًا كبيرًا في هذا الاتجاه ومن حيث "السكان" فهو يقترب بالفعل من علامة المليار. من المحتمل أن يكون فيسبوك حاليًا بمثابة مثال للقوة الدافعة التي تجمع العلامات التجارية ومستهلكيها معًا. ونظراً لصعود الاتصالات المتنقلة، فمن السهل أن نتخيل عالماً افتراضياً تسكنه دول ذات علامات تجارية متعددة يشكلها مستهلكون مخلصون يتقاسمون نفس القيم مع العلامات التجارية التي يختارونها. ومن الممكن أن توجد مثل هذه الكيانات المؤسسية، ويمكن لسكانها، غير المقيدين بقيود الزمان والمكان، أن يتغلبوا بسهولة على حواجز الاختلافات الثقافية والدينية والتجارية. يمكن أن تصبح دول العلامة التجارية المهندسين الرئيسيين لمستقبلنا.

اليوم ما زلنا في بداية المسار التطوري من العلامات التجارية إلى حالات العلامات التجارية. لن يكون المضي قدمًا أمرًا سهلاً، وستواجه العلامات التجارية العديد من الصعوبات، وسيكون هناك تأخيرات وتراجع مؤقت ونضال في المجال الافتراضي، حيث تتعلم العلامات التجارية تدريجيًا كيفية ربط وجودها عبر الإنترنت وغير متصل بالإنترنت. دعونا نتخيل هذا الاندماج الرائع للوصول الهائل عبر الإنترنت لشركات وسائل التواصل الاجتماعي مثل Facebook وTwitter، والوصول خارج الإنترنت للشركات العملاقة مثل Procter & Gamble وUnilever وCoca-Cola وWal-Mart، بالإضافة إلى الولاء الشديد الذي يمكن أن تلهمه هذه الشركات لدى المستهلكين أشخاص أذكياء مثل أبل، أو نايكي، أو باتاجونيا - وبعد ذلك سنرى صورة واضحة لمستقبل يعتمد على قوة الإنترنت ويسكنه "مواطنون" من الدول ذات العلامات التجارية.

والخطوة التالية هي أن نتخيل مدى قوة الدول ذات العلامات التجارية. للقيام بذلك، دعونا نقيم عقليًا التأثير التراكمي على المجتمع للبرامج واسعة النطاق لشركات مثل ستاربكس ("الأرض هي بيتنا المشترك")، وول مارت ("مؤشر الاستدامة")، بيبسي (مشروع تحديث بيبسي)، باتاغونيا ("بروتوكول البصمة الكربونية")، تويوتا ("انسجام الإنسان والطبيعة والآلات"). قدَّم؟ إذن، ستوافقني الرأي، فأنا لست مخطئا في توقعي بأن الدول ذات العلامات التجارية تتمتع بقوة تحويلية هائلة ويمكن أن تصبح عوامل مهمة في التغيير الاجتماعي العالمي.

ومع ذلك، تكتمل الصورة فقط عندما نضيف عنصرين مضافين إلى هذا المزيج: الصفات القيادية التي يتمتع بها قادة الشركات البارزون مثل إندرا نويي (بيبسيكو)، وفيل نايت (نايكي)، ومايك ديوك (وول مارت)، وبوب ماكدونالد (بي آند جي)، والتجربة الخيرية لبيل جيتس، ووارن بافيت، وابن جيل الألفية مارك زوكربيرج - وهم يتبرعون لصالح المجتمع بقدر ما كانت تفعله الدول فقط في السابق. وبعد ذلك سيكون لدينا كل الأسباب للأمل في أن تتطور ممارسات الشركات إلى نموذج الرأسمالية "نحن جميعا أولا".

إن إمكانية حدوث مثل هذه التغييرات الكبيرة ترجع إلى حد كبير إلى حقيقة أن لدينا وسائل التواصل الاجتماعي، والتي تعمل على إضفاء الطابع الديمقراطي على المعلومات والتسويق. لا عجب أن مارك بريتشارد، مدير التسويق العالمي والعلامات التجارية في شركة بروكتر آند جامبل، قال في اجتماع رابطة المعلنين الوطنيين لعام 2010 إن "وسائل التواصل الاجتماعي تمنح الجميع ميكروفونًا"، مما يسمح للجميع بأن يكونوا "جزءًا من المحادثة حول علاماتنا التجارية"، ولذا "نحن "نحن على أعتاب واحدة من أكثر الفترات إثارة في تاريخ بناء العلامة التجارية." إن أي شركة لا ترغب في تحويل نفسها إلى مواطن مسؤول اجتماعيًا في المجتمع والمشاركة في تحسين العالم لا تفوت فرصتها فحسب، بل تخاطر أيضًا بالتدمير باسم الأهداف الإبداعية.

النقاط الرئيسية

• المبدأ الأساسي للرأسمالية هو "كلنا أولا!" التالي: مع مرور الوقت، تدرك العلامات التجارية والمستهلكون بشكل متزايد قيمة العمل الجماعي، مما يجعلهم قوة جماعية وعاملًا للتغيير الاجتماعي.
• ويجب على الشركات أن تعمل من جانب واحد على زيادة مسؤوليتها ومساءلتها أمام المجتمع وتنفيذ ممارسات تجارية مستدامة. ومن الضروري، على سبيل المثال، أن تقوم الإدارة العليا بدعم هذه الإجراءات شخصيًا والشروع فيها؛ أن يصبح غرض خدمة المجتمع جزءًا لا يتجزأ من استراتيجية الشركة؛ أن يشارك جميع موظفي الشركة، العاديين والمديرين، في هذه الإجراءات؛ لضمان أن تكون الممارسات التجارية المستدامة في المقدمة.
• يجب على الشركات أن تبذل قصارى جهدها لجذب المستهلكين كشركاء لإحداث تغييرات جيدة - فهي بحاجة إلى السماح للمستهلكين بالتعاون في بناء العلامات التجارية؛ وإشراكهم في البرامج والإجراءات ذات التوجه الاجتماعي؛ بناء رأس المال الاجتماعي؛ منح المستهلكين فرصة التصويت للعلامة التجارية كل يوم (من خلال الكلمات والأفعال والمحافظ)؛ وأخيرا، ينبغي تشجيع مشجعي الشركة على اتخاذ إجراءات ملموسة.
• الانتقال إلى نموذج "الأول لنا جميعًا!" مفيد من منظور إدارة الموارد البشرية والعلاقات العامة والبحث والتطوير والأداء النهائي.
• من خلال اكتساب العلامات التجارية الاحترام المتزايد كمواطنين عالميين واعين، وممارسة أعمال مسؤولة اجتماعيًا والاستيلاء على قلوب الملايين من المستهلكين، ستتاح للعلامات التجارية الفرصة للتطور إلى دول تجارية.

الترجمة الرسمية للفرع الروسي لشركة بيبسيكو. ملحوظة خط

تم طرح شركة Potato Pro، وهي عبارة عن عبوة أغذية خفيفة قابلة للتحلل بيولوجيًا لرقائق Sunchips، في 6 أبريل 2009.

Telegraph.co.uk، البطاطس يمكن أن تعزز إمدادات المياه، ريتشارد جراي، 31 أكتوبر 2010.

هي شركة عامة لإدارة النفايات والخدمات البيئية تأسست عام 1894، ويقع مقرها في هيوستن وتعمل في جميع أنحاء قارة أمريكا الشمالية. ملحوظة خط

اليوم، تظل أداة التسويق المسؤولة اجتماعيًا الأكثر شيوعًا في روسيا هي الرعاية أو الأعمال الخيرية. ومع ذلك، في الممارسة العالمية، تم استخدام أدوات أكثر فعالية منذ فترة طويلة لضمان مشاركة المستهلكين النهائيين. وكانت الشركة واحدة من الرواد أمريكي Express، التي أعلنت بمبادرة منها أن كل 10 سنتات من أي معاملة ببطاقة العميل سيتم إرسالها إلى صندوق خاص لترميم تمثال الحرية. وفي أربعة أشهر فقط، تم جمع 1.7 مليون دولار، في حين زاد عدد البطاقات المستخدمة بنسبة الثلث تقريباً، وتضاعف تقريباً عدد طلبات الحصول على بطاقات جديدة.

ومن الخطأ أن نعتقد أن السياسات المسؤولة اجتماعيا هي من نصيب العمالقة الماليين والصناعيين الكبار، الذين يضطرون إلى تبرير أرباحهم الهائلة للمجتمع أو تسوية الاختلالات البيئية والاجتماعية الناجمة عن أنشطتهم. يجب أن يكون تنفيذ مثل هذه السياسة خيارًا واعيًا، وأن يشكل أساسًا لقيم الشركة ومبادئها، والتي يتم توصيلها باستمرار وعلى المدى الطويل إلى العالم الخارجي وداخل المنظمة. على سبيل المثال سيكون شركة صغيرة بيتيسوشركة "تايلورز" من شركة "هاروغيت يوركشاير تي"، التي تعمل على مكافحة تآكل التربة واستعادة الغابات لمدة 10 سنوات. تُزرع الأشجار في جميع أنحاء العالم، ولكن بشكل أكثر نشاطًا في البلدان النامية، وهي موردي الشاي للشركة. يتم تمويل البرنامج ليس فقط من خلال الاستقطاعات المنتظمة من أرباح الشركة، ولكن أيضًا من خلال العروض الترويجية الفردية - حيث يتم طباعة علامة خاصة على عبوات المنتجات. بالنسبة للمشتري الذي يجمع ثلاث علامات من هذا القبيل، تتبرع الشركة بجنيه واحد للبرنامج. بالإضافة إلى ذلك، تنظم الشركة بانتظام حملات لزراعة الأشجار على نطاق واسع وتجميل الساحات بالتعاون مع المدارس. تمنح مثل هذه الأحداث الأشخاص الفرصة للشعور بالمشاركة في الأنشطة الخيرية والمفيدة اجتماعيًا، دون بذل جهد كبير من جانبهم. وإذا لم يكن بمقدور كل واحد منا، حتى لو تأثر بالفكرة، أن يترك حياته المعتادة من أجل الانضمام إلى مهمة الصليب الأحمر أو العمل "الأخضر" لإنقاذ فقمة الفراء، إذن شارك في عمل أولي مشابه لـ واحد يتم تنفيذه بيتيسوشاي تايلورز أوف هاروغيت يوركشاير سهل وممتع.

كما بدأت برامج مماثلة في الظهور في روسيا. على سبيل المثال، حدث مشترك للمهرجان الدولي الخامس "موسيقى الجاز البوهيمي" والصندوق العالمي للحياة البرية ( الصندوق العالمي للطبيعة)، عندما يتم تحويل دولار واحد من كل تذكرة مباعة لدعم البرنامج الصندوق العالمي للطبيعة"الطبيعة الحية". تسمى البرامج من هذا النوع بالتسويق المسبب في الأدبيات العلمية، أو سببالتسويق ذو الصلة (من الإنجليزية، جيدالسبب - العمل الصالح). في بعض الأحيان يتطور برنامج أو إجراء منفصل إلى شيء أكثر، ليصبح فلسفة عمل كاملة والمفهوم الأساسي لاستراتيجية التطوير. مثال على ذلك شركة مستحضرات التجميل الشركة ذي بودي شوب هي أول من أعلن أن المنتجات التي تنتجها وتبيعها الشركة لم يتم اختبارها على الحيوانات. لم تكن هذه مجرد حيلة تسويقية ناجحة - فقد شكل المبدأ المعلن أساسًا للاستراتيجية العامة للشركة، التي تستخدم حتى يومنا هذا المكونات الطبيعية فقط في مستحضرات التجميل الخاصة بها، ولا تختبر المنتجات على الحيوانات، وتنفذ برامج مستمرة لحماية البيئة والحيوان. .

يمكن تعريف التسويق الاجتماعي بأنه نشاط يهدف إلى البحث عن احتياجات الفئات المستهدفة بهدف إشباعها بشكل أكبر باستخدام أساليب فعالة وتنافسية، مع مراعاة تحسين رفاهية جميع فئات المجتمع. ومن المهم التأكيد على ذلك تحت رعايةينبغي للمرء أن يفهم ليس فقط امتلاك الأشياء المادية، ولكن أيضًا الفوائد الروحية والثقافية والاجتماعية الأخرى التي تساهم في رضا المستهلك.

وبالتالي فإن التسويق الاجتماعي هو آلية لتنسيق احتياجات واهتمامات المستهلكين واحتياجات ومصالح المؤسسة واحتياجات ومصالح المجتمع.

أصبح مفهوم التسويق الاجتماعي مستخدمًا على نطاق واسع لاحقًا. يتم استخدامه، على سبيل المثال، فيما يتعلق بـ "التسويق المسؤول اجتماعيًا" للشركات التجارية أو أي أنشطة تسويقية للمنظمات غير الربحية. لأول مرة، بالإضافة إلى مفاهيم "الاجتماعي" و "التسويق الاجتماعي والأخلاقي"، تم استخدام مفهوم "التسويق المسؤول اجتماعيا" من قبل F. Kotler.

يعرّف البروفيسور في.إي.جوردين التسويق الاجتماعي بأنه "تسويق الأفكار" ويطلق عليه الخصائص التالية:

• تنظيم المجتمع للتغيرات الاجتماعية من خلال أساليب الإقناع، وأنواع التحفيز المختلفة، التي تتوافق مع أدوات التسويق؛
• تعزيز دور القطاع غير الربحي في حل معظم المشاكل الاجتماعية.
• اختراق علاقات السوق في جميع مجالات المجتمع. عند الترويج للأفكار الاجتماعية، فإن وسائل الدفع ليست المال، بل وسائل الدفع الأخرى، على سبيل المثال، رصيد الثقة في الكنيسة كمؤسسة اجتماعية يمكنها تعزيز مجال العلاقات الأسرية والحالة الأخلاقية للمجتمع بشكل عام.

إن تطور التسويق وظهور مفهوم يهدف إلى الجمع بين مصالح المنتجين والمستهلكين والمجتمع ككل يتحدد من خلال الزيادة التدريجية في درجة نضج اقتصاد السوق وتعزيز مبادئه التنظيمية وظهور اقتصاد السوق الحديث الموجه اجتماعيا. إن مفهوم التسويق الاجتماعي هو سمة من سمات المرحلة الحديثة، حيث يتحرك العالم تدريجيا نحو نموذج جديد للتنمية الاجتماعية والاقتصادية.

في حين أن النموذج السابق كان يتسم بالاستخدام دون الأمثل للموارد الأساسية: وفقا له، فإن الموارد البشرية غير مستغلة بالقدر الكافي، ويتم استغلال الموارد الطبيعية بشكل مفرط.

يستحق التوجه الاجتماعي للتسويق الداخلي الذي يستهدف موظفي المؤسسة اهتمامًا خاصًا. منذ وقت ليس ببعيد، تم إسناد هذه الوظيفة إلى قسم شؤون الموظفين وتقع كل العناية بالناس على عاتق مديري قسم الموارد البشرية ( بشرالموارد) ومديري الموارد البشرية. منذ وقت ليس ببعيد، تم إسناد حصة الأسد من الجوانب المتعلقة بتوفير الظروف اللازمة لبقاء الموظفين داخل الشركة إلى قسم التسويق. ما علاقة هذا؟ بادئ ذي بدء، مع حقيقة أن الموظفين هم مورد استراتيجي للشركة. وليس من قبيل الصدفة أن تكتسب التفسيرات الحديثة للمفهوم الرئيسي للمزيج التسويقي خمسًا إضافيًا "ص" – الناس،طاقم عمل. يتطلب هذا المورد الأكثر أهمية للشركة اهتمامًا خاصًا ووثيقًا من إدارة المؤسسة. مجالات العمل ذات الأولوية لأي فريق إداري اليوم هي تشكيل أنظمة التحفيز داخل الشركة، وثقافة الشركة، وروح الفريق، وكذلك خلق جو ودي وممتع داخل الفريق. يمكن وصف هذه التحديات بالحاجة إلى رعاية موظفيك وعملائك أيضًا. كل هذه هي مهام التسويق الداخلي الموجه اجتماعيا.

إن إثراء المحتوى الاجتماعي للإدارة، والمتطلبات الحديثة لمستوى أعلى من تكيف الإنتاج مع التغيرات الاجتماعية، والرضا الكامل للاحتياجات والمتطلبات يؤدي إلى تغيير في نموذج الإدارة. وفي الوقت نفسه، يتم إثراء المحتوى الاجتماعي لتخطيط الإنتاج. وهذا يسمح لنا بالنظر إلى التسويق الاجتماعي كوظيفة محددة للإدارة الاجتماعية وكنوع خاص من النشاط المخطط، ونوع من الأدوات المخططة لتنظيم اقتصاد السوق.

إن التسويق هو الذي يجلب الفرح والمتعة في حياتنا في كثير من الأحيان. المنتجات المصممة بشكل جميل، والإعلانات المضحكة التي يمكننا رؤيتها على شاشة التلفزيون وفي شوارع المدينة، والموقف اللطيف للموظفين الذي نواجهه كل يوم في المتاجر والشركات التي تقدم لنا خدمات معينة وأكثر من ذلك بكثير مما يجعلنا نبتسم و إن تجربة الشعور اللطيف ليست أكثر من نتيجة العمل الضخم والمركّز الذي تقوم به أقسام التسويق في الشركات أو وكالات التسويق. نادرًا ما يفكر أي منا في حقيقة أننا نعيش في عالم مليء بالعلامات التجارية الملونة والخدمات المثيرة والسلع الأنيقة. نحن نعيش في عالم نستمتع فيه باستمرار بينما يتم بيع شيء ما لنا. وهذا ليس سيئا للغاية! يذكرنا التسويق اليوم بصناعة الأعمال الاستعراضية، حيث العلامات التجارية، مثل النجوم، تتلاشى وتختفي، لكنها لا تزال قادرة على مفاجأتنا بشيء جديد. تمكنت العلامات التجارية الناجحة بشكل خاص من الحصول على موطئ قدم في السوق وهي الآن تتألق بشكل ملكي مع لمعانها الاحتكاري المتأصل في أوليمبوس منافذ السوق بفضل التعديلات الجديدة والعلامات التجارية الفرعية الجديدة. كل هذا يأسرنا ويسلينا. فلماذا لا تكون متفرجًا على عرض مثير للاهتمام يسمى ثورة التسويق!

ملخص

• 1. ينبغي فهم التسويق الدولي على أنه نظام لتنظيم الأنشطة التجارية حيث تنفذ المؤسسة بنجاح استراتيجيات لإنتاج وترويج المنتجات والخدمات في الأسواق الخارجية، مما يضمن القدرة التنافسية والامتثال للأهداف الاستراتيجية الرئيسية للشركة. الدوافع الرئيسية لبدء الأنشطة الدولية هي:
  • إشباع السوق المحلي بالمنتجات والبحث عن أسواق جديدة؛
  • نقص الموارد في السوق الوطنية؛
  • تنويع الإنتاج؛
  • زيادة المنافسة في السوق المحلية؛
  • التحفيز الحكومي لأنشطة التصدير

يمكن تقسيم المجموعة الكاملة للظروف التي تجد فيها الشركة التي تقوم بأنشطة تسويقية دولية نفسها إلى العوامل الرئيسية التالية: الطبيعية والديموغرافية والاقتصادية والتكنولوجية والسياسية والثقافية.

تعتبر كل هذه العوامل حاسمة عندما تدخل شركة ما سوقًا جغرافيًا جديدًا ويجب أخذها بعين الاعتبار في استراتيجية التسويق الدولية الخاصة بها.

أصبحت سياسات مسؤولية الشركات وقضايا التنمية المستدامة مدرجة بشكل متزايد على جدول أعمال الشركات المعروفة. ولم تؤدي الأزمة المالية إلا إلى زيادة هذا الاتجاه، مما أجبر المنظمات على اللجوء إلى ممارسات التسويق المسؤولة اجتماعيا، ووضع نفسها كموردين موثوقين للسلع أو الخدمات.

واليوم، تهدف المزيد والمزيد من الشركات إلى خلق قيمة تجارية من خلال تنفيذ سياسات المسؤولية الاجتماعية للشركات. إن المسؤولية الاجتماعية للشركات ليس لها تأثير إيجابي على البيئة والبيئة الاجتماعية فحسب، بل إنها تضيف قيمة إلى الشركة نفسها.

لإنشاء سياسة المسؤولية الاجتماعية للشركات الأكثر فعالية، يجب على الشركات رؤية رد فعل أصحاب المصلحة على المبادرات التي نفذتها. يجب على الشركات الابتعاد عن الإستراتيجية المنظمة هرميًا التي وضعها مجلس الإدارة ونحو التعاون الديمقراطي مع أصحاب المصلحة. إن إنشاء مجموعة عمل خاصة تقوم بإجراء استطلاعات موضوعية أو استخدام تقنيات أبحاث التسويق المختلفة لفهم احتياجات أصحاب المصلحة وتحديد أي منهم تستطيع الشركة الاستجابة له سيساعد في تحقيق هذا الهدف.

جوهر مفهوم التسويق المسؤول اجتماعيا هو إيجاد التوازن بين هدفي المنظمة - زيادة الأرباح وإرضاء احتياجات العملاء، فضلا عن مراعاة المصالح العامة. إذا كنا في السابق نلاحظ فقط العلاقة بين الشركة والعميل، فقد تمت اليوم إضافة مجتمع إلى هذه القائمة، مما له تأثير كبير على ممارسات التسويق الحديثة. لقد أصبح من الصعب على الشركات تزويد المستهلكين بمعلومات إعلانية كاذبة، لها تأثير سلبي على البيئة، وتنتهك حقوق العاملين لديها، لأن مثل هذه الممارسات لها تأثير سلبي مباشر على سمعتها وإيراداتها. ولكن من خلال تقديم الدعم لأصحاب المصلحة، تستفيد الشركة في شكل ولاء العملاء وزيادة قيمة العلامة التجارية.

لقد تم إثبات فوائد استخدام ممارسات التسويق المسؤولة اجتماعيًا من خلال نتائج دراسة أجرتها كلية هارفارد للأعمال على مدار الأعوام السبعة عشر الماضية. وتتناول هذه الدراسات تجربة 675 شركة، بما في ذلك بعض الشركات التي تلتزم بسياسات الأعمال المسؤولة اجتماعياً وتلك التي لا توليها الاهتمام الواجب. وهكذا، وبحسب الدراسة، بلغ مؤشر كفاءة الموظفين في منظمة تلتزم بسياسة المسؤولية الاجتماعية للشركات 53%، بينما في الشركات التي لا تنفذ برامج اجتماعية، وصل هذا الرقم إلى 16% فقط. كما حققت الشركات المسؤولة اجتماعيًا نموًا أعلى في المبيعات السنوية - 16% مقابل 8%.

ماذا تقول الممارسة الدولية؟

ومن الأمثلة الصارخة على تطبيق ممارسات التسويق الاجتماعي شركة بيبسي، التي أنفقت مبلغًا كبيرًا لتمويل مشروع Pepsi Refresh Project الخيري.

وبموجب شروط البرنامج، يمكن لأي فرد خاص أو مؤسسة عامة أو شركة لديها فكرة مثيرة للاهتمام غير ربحية يمكن أن تحقق منفعة عامة أن تحصل على أموال لتنفيذها. وقدم المشاركون طلبات أوضحوا فيها جوهر الفكرة وأشاروا إلى المبلغ المطلوب لتنفيذها. وأشار كل مشارك إلى إحدى فئات المنح الأربع: 5 آلاف دولار، أو 25 ألف دولار، أو 50 ألف دولار، أو 250 ألف دولار.

تميزت شركة Pepsi Refresh عن المحاولات السابقة في برامج التسويق الاجتماعي. كانت بيبسي أول شركة عالمية تنقل المسؤولية الاجتماعية إلى آفاق جديدة، حيث كرست الكثير من الطاقة والمال لهذا المسعى. لم تكتف الشركة بتوزيع المنح فحسب، بل حفزت وشجعت التغيير الاجتماعي، لكنها في الوقت نفسه لم تكن هي المبادر بذلك.

في وقت قصير، أصبحت شركة Pepsi أكثر شعبية - فقد تجاوزت حركة المرور إلى موقع الشركة الإلكتروني نطاقها ببساطة. ونظرًا للنجاح الكبير، تم توسيع المشروع وتوسيعه ليشمل آسيا وأوروبا وأمريكا اللاتينية. تم حجز صندوق جائزة منفصل لكل منطقة.

لكن بيبسي أصبحت مشهورة ليس فقط بهذا المشروع. بالشراكة مع إدارة النفايات، شاركت الشركة في تطوير آلة الأحلام، وهي آلة بيع مصممة لجمع وإعادة تدوير علب وزجاجات بيبسي. تم منح الأشخاص الذين أعادوا الحاويات إلى The Dream Machine نقاطًا خاصة سمحت لهم بشراء منتجات Pepsi أثناء الإجازة أو تقديم تبرعات خيرية.

التسويق الاجتماعي في روسيا: هل هناك تقدم؟

وتقوم العديد من الشركات الروسية بالفعل بإدخال ممارسات تسويقية مسؤولة اجتماعيا في أنشطتها ــ إنتاج الحقائب المصنوعة من مواد قابلة للتحلل الحيوي، والتغليف المصنوع من مواد معاد تدويرها، وتنفيذ برامج اجتماعية لدعم المستهلكين والمجتمعات في المناطق التي تعمل فيها.

لنأخذ مشروعًا اجتماعيًا كمثال. بنك "أورالسيب"- "بيت لائق للأطفال." تخصص الشركة أموالها الخاصة لتنفيذ البرنامج بمبلغ 0.5% من مبلغ كل عملية شراء تتم باستخدام بطاقة ماستركارد "منزل لائق للأطفال".

كما يتيح البنك للعملاء فتح حساب وديعة “بيت لائق للأطفال” بفائدة 8.2% سنوياً. تذهب جميع الأموال التي تم جمعها إلى بناء قرية فيكتوريا للأطفال، الواقعة في مدينة أرمافير.

بالإضافة إلى ذلك، تقوم الشركة بتنفيذ عدد من البرامج الاجتماعية الأخرى:

- أورالسيب - لتكافؤ الفرص

— أورالسيب - من أجل جيل صحي

— Uralsib يعطي الأمل: التعليم – العمل – السكن

- أورالسيب - للأطفال

كما تدعم الشركة تطوير المبادرات التطوعية بين موظفيها من خلال إقامة حملة "يوم واحد من الأجر"، حيث يتبرع الموظفون طوعاً بأرباحهم اليومية (أو جزء منها) لدعم بناء قرية فيكتوريا للأطفال.

يمارس التسويق الاجتماعي والشركة "بالتيكا"الترويج لفكرة الاستهلاك المسؤول للبيرة.

"تنتج شركتنا مجموعة متنوعة من البيرة عالية الجودة، ونريد أن يستمتع البالغون في السن القانونية بمنتجاتنا بمسؤولية وباعتدال." — مكسيم لازارينكو،نائب الرئيس للتسويق.

وفي عام 2008، أطلقت الشركة مبادرة لمنع بيع البيرة للقاصرين، Beer Watch. تتضمن أنشطة المشروع وضع لافتة لاصقة خاصة "هل عمرك 18 عامًا؟" يتأكد!" في منافذ البيع بالتجزئة التابعة للشركة المنتشرة في أنحاء الدولة، بالإضافة إلى إبلاغ موظفي المتجر بضرورة التحقق من عمر المشتري في حالة الشك. يتم تنفيذ الإجراء بالتعاون مع ممثلي السلطات التنظيمية وإدارات الشرطة وإدارات المدن والمنظمات العامة.

تطبق بالتيكا أيضًا برنامج Sober Driving المصمم لتذكير السائقين بمخاطر شرب الكحول أثناء القيادة. كجزء من الحملة، تعقد موائد مستديرة مع ممثلي شرطة المرور، ويتم تنظيم حشود فلاش وتجمعات السيارات.

بالإضافة إلى ذلك، تعمل الشركة على الترويج لفكرة الشرب المسؤول بالتعاون مع الأندية الرياضية. في عام 2013، بدأت بالتيكا التوقيع على "بيان المشجعين المسؤولين"، الذي ينص ليس فقط على المنافسة الرياضية العادلة، ولكن أيضًا على استهلاك معتدل للبيرة.

تلتزم بمبادئ التسويق المسؤول و شركة التبغ البريطانية الأمريكية روسيا.تدرك الشركة أن التدخين يعرض الأشخاص لخطر كبير، وبالتالي فإن سياسة التسويق للشركة تستهدف المستهلكين البالغين حصريًا. لاقسلا سوتبني روسيا عملها وفق مبادئ المعايير الدولية لتسويق منتجات التبغ المعتمدة عام 2001، والتي ترتكز على القواعد التالية:

— لا ينبغي للأنشطة التسويقية أن تضلل الناس بشأن المخاطر المرتبطة بالتدخين؛

— يجب أن يستهدف تسويق منتجات التبغ البالغين حصريًا؛

— يجب ألا تؤثر الشركة على القرارات المتعلقة بالتدخين وكمية المنتجات المستهلكة؛

— يجب إبلاغ المستهلك بالحالات التي تأتي فيها بيانات المنتج من شركة تبغ وتهدف إلى زيادة مبيعات العلامات التجارية للتبغ.

منذ عام 2004، تقوم الشركة بتنفيذ مشروع آداب التبغ، الذي يهدف إلى تعزيز ثقافة احترام غير المدخنين من جانب مستهلكي منتجات التبغ. وكجزء من المشروع، تنتج شركة بريتيش أمريكان توباكو روسيا بطاقات بريدية خاصة ومباريات وتقاويم صممها رسام الكاريكاتير الشهير أندريه بيلتشو، والتي يمكن رؤيتها في المقاهي والمطاعم في المدن الروسية.

في عام 2005، في سانت بطرسبرغ، بمبادرة من الشركة، تم إطلاق برنامج لمنع التدخين بين النساء الحوامل. وفي المؤسسات المتخصصة بالمدينة تم وضع ملصقات إعلامية "لا يحب ذلك!"، تحث النساء على التوقف عن التدخين أثناء الحمل.

كما عملت شركة بريتيش أمريكان توباكو روسيا كشريك في برنامجي "الفصول الدراسية الخالية من التدخين" و"الآباء المسؤولين"، فضلاً عن كونها الجهة المنظمة لبرنامج منع التدخين بين القاصرين.

رأي الشخص الأول

ناقشنا قضايا التسويق الاجتماعي مع ايكاترينا كومانينا,مدير العلاقات الخارجية لمجموعة شركات ديكسي.

— هل تعتقد أن التسويق المسؤول اجتماعيًا هو عنصر مهم في التنمية المستدامة لشركتك؟

— الهدف من برامج ديكسي ذات التوجه الاجتماعي هو الجمع بين أهداف الأعمال والمجتمع. نحن نؤمن حقًا أنه عندما تأتي شركة ما إلى منطقة أو مدينة أو منطقة، يجب أن تحاول أن تفعل أكثر قليلاً مما تفعله داخل جدران المتجر. نحن نعمل ليس فقط على خلق ظروف مريحة للتسوق في متاجر ديكسي، ولكن أيضًا على تحسين جودة البيئة الاجتماعية في مواقع المتاجر الصغيرة. ومن خلال تنفيذ مثل هذه المشاريع، تتمتع الشركة بفرصة تعزيز ولاء العملاء، وتعزيز التفاعل مع الموظفين والمنظمات العامة والسلطات الإقليمية، مما يساهم في النهاية في التنمية المستدامة.

- يرجى إعطاء أمثلة على البرامج التي تنفذها.

— دأبت شركة DIXY على اتباع سياسة ذات توجه اجتماعي طوال تاريخ عملها. لقد اكتسبت المناطق المختلفة خبرة واسعة في تنفيذ المشاريع المختلفة، والتي تم توحيدها منذ العام الماضي في برنامج واسع النطاق يسمى "الجيران المعنيون".

يحتوي البرنامج على مبادئ بسيطة تعتمد على الفكرة الرئيسية للشركة – حسن الجوار. يختار المشترون الصندوق بأنفسهم، ومن خلال التصويت المفتوح على موقع الشركة، يشاركون في البرنامج من منطقتهم. يتم دعم الأموال التي تنفذ البرامج في ثلاثة مجالات رئيسية - دعم الأطفال المحرومين من رعاية الوالدين؛ كبار السن والعائلات الوحيدون الذين يجدون أنفسهم في مواقف حياتية صعبة. كما يتم دعم المشاريع التي تهدف إلى تحسين البيئة الاجتماعية وحياة أشخاص محددين، وليس فقط حل المشاكل المادية الحالية.

يتم تمويل البرنامج بشكل أساسي من أموال الشركة، والتي يتم المساهمة بها في صندوق البرنامج كجزء من تكلفة كل حزمة يتم بيعها في المتجر. وهذا يضمن أقصى قدر من الشفافية في الخصومات: يعرف العملاء أنه مع كل عملية شراء في أي من متاجر ديكسي يتم التبرع.

— كيف تؤثر هذه الممارسة على النتائج؟

"نحن نتابع باهتمام ردود فعل العملاء على مبادرتنا. خلال السنة الأولى من المشروع، أدت عائدات أكثر من 200 مليون عملية شراء إلى تجديد ميزانية مؤسسة ديكسي الخيرية. وتم دعم ثلاثين برنامجاً اجتماعياً في اثنتي عشرة منطقة.

كجزء من البرنامج الوطني السنوي، الذي يتم تنفيذه بدعم من حكومة مدينة موسكو، حصل برنامج "الجيران المعنيون" على دبلوم "أفضل مشروع اجتماعي في روسيا".

كما حظي المشروع بإشادة كبيرة من مجتمع الأعمال. أصبح "الجيران المعنيون" "DIXY" هو الفائز بالجائزة السادسة عشرة في مجال تطوير العلاقات العامة لجوائز PROBA-IPRA الذهبية العالمية لعام 2015، كما تم الاعتراف به باعتباره الفائز في الترشيح الأكثر تنافسية "أفضل مشروع علاقات عامة اجتماعية".

تحولت الشركات إلى مفهوم التسويق المسؤول اجتماعيا في الربع الثالث من القرن العشرين. جاء مفهوم التسويق المسؤول اجتماعياً ليحل محل المفهوم التقليدي للتسويق، بهدف ترشيد الاستهلاك وحماية بيئة المجتمع من عمليات الإنتاج غير المرغوب فيها.

وينصب التركيز على الأنشطة التسويقية المتكاملة التي تهدف إلى تلبية احتياجات السوق المستهدفة مع مراعاة الاحتياجات الاجتماعية والأخلاقية للمجتمع ككل.

كجزء من مفهوم التسويق المسؤول اجتماعيا، تقوم الشركة، إلى جانب البحث في احتياجات العملاء المحتملين والفعليين، بتحديد المصالح العامة وتسعى جاهدة لإرضائها.

يتضمن تطبيق مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي ما يلي:

• 1. إلى جانب احتياجات المشترين، هناك مصالح المجتمع التي يتم الاعتراف بها وقبولها من قبل المشترين؛
• 2. يعتمد نجاح المؤسسة، من بين أمور أخرى، على الرأي العام، الذي يتشكل على أساس موقف المؤسسة تجاه مصالح المجتمع.
• 3. المستهلكون، في حالة تساوي الأمور الأخرى، يفضلون السلع التي تنتجها شركة تأخذ في الاعتبار مصالح المجتمع.

ينص المفهوم على المواقف التي تكون فيها الجهود التسويقية لمختلف الشركات المصنعة على نفس المستوى وتكون المنافسة في السوق عالية جدًا. تحصل الشركة التي يلبي عرضها احتياجات المشتري على أفضل وجه على ميزة تنافسية في أنشطتها، وتأخذ الشركة في الاعتبار مصالح المجتمع وترضيهم.

"يعلن مفهوم التسويق المسؤول اجتماعيًا عن مهمة المنظمة في تحديد احتياجات ورغبات واهتمامات الأسواق المستهدفة وإرضاء المستهلكين بطرق أكثر فعالية من المنافسين، مع الحفاظ على رفاهية المستهلك والمجتمع ككل أو تعزيزهما ". ف. كوتلر.

الفكرة الرائدة للمفهوم: إنتاج السلع التي تلبي الاحتياجات القائمة، مع مراعاة متطلبات وقيود المجتمع.

مجموعة الأدوات الرئيسية هي المزيج التسويقي. (4P - المزيج التسويقي)، أبحاث المستهلك، البحث في العواقب الاجتماعية والبيئية لإنتاج واستهلاك السلع والخدمات المصنعة.

الهدف الرئيسي هو تلبية احتياجات ومتطلبات الأسواق المستهدفة، مع الحفاظ على الموارد البشرية والمادية والطاقة وغيرها وحماية البيئة.

يعد موضوع التسويق المسؤول اجتماعيًا من أكثر المواضيع التي تمت مناقشتها مؤخرًا بين منظري وممارسي الأعمال التجارية الروسية. ومع ذلك، علينا أن نعترف بأن المحاولات الخجولة للمضي قدمًا في هذا المجال مثقلة بالكثير من الأحكام المسبقة وعدم الوعي الكافي باتساع قائمة الأدوات والتقنيات المتاحة.

إن المحاولات التي تبذلها بعض الشركات لإيجاد التوازن بين قطبين متضادين المفترضين: الرغبة في تعظيم الأرباح والسعي وراء سياسات تجارية مسؤولة اجتماعيا، هي في البداية نهج خاطئ. إن التسويق الأخلاقي اجتماعيا، مثله كمثل السياسات المسؤولة اجتماعيا، لا يتطلب من حيث المبدأ أشكالا متطرفة من الإيثار، بل على العكس من ذلك، فإن مثل هذه السياسة لها فوائد واضحة لجميع المشاركين في السوق. يرضي المستهلك، كعضو في المجتمع، اهتمامه بتحسين المستوى العام للمعيشة وتنعيم الزوايا الاجتماعية الأكثر حدة. تتم مكافأة الشركة ليس فقط من خلال خلق رأي عام إيجابي (على الرغم من أن استخدام العرض الترويجي كمناسبة إعلامية يعد في حد ذاته حافزًا مهمًا بالفعل)، ولكن أيضًا من خلال زيادة تقدير العملاء وولائهم، وبالتالي، من خلال تحسن في الأداء المالي.

اليوم، تظل أداة التسويق المسؤولة اجتماعيًا الأكثر شيوعًا في روسيا هي الرعاية أو الأعمال الخيرية. ومع ذلك، في الممارسة العالمية، تم استخدام أدوات أكثر فعالية منذ فترة طويلة لضمان مشاركة المستهلكين النهائيين. كانت شركة أمريكان إكسبريس إحدى الشركات الرائدة، والتي أعلنت بمبادرة منها أن كل 10 سنتات من أي معاملة بطاقة عميل ستذهب إلى صندوق خاص لترميم تمثال الحرية. وفي أربعة أشهر فقط، تم جمع 1.7 مليون دولار، في حين زاد عدد البطاقات المستخدمة بنسبة الثلث تقريباً، وتضاعف تقريباً عدد طلبات الحصول على بطاقات جديدة.

ومن الخطأ أن نعتقد أن السياسات المسؤولة اجتماعيا هي من نصيب العمالقة الماليين والصناعيين الكبار، الذين يضطرون إلى تبرير أرباحهم الهائلة للمجتمع أو تسوية الاختلالات البيئية والاجتماعية الناجمة عن أنشطتهم. يجب أن يكون تنفيذ مثل هذه السياسة خيارًا واعيًا، وأن يشكل أساسًا لقيم الشركة ومبادئها، والتي يتم توصيلها باستمرار وعلى المدى الطويل إلى العالم الخارجي وداخل المنظمة.

تعد شركة السفر "كاليبسو" واحدة من شركات السفر الأكثر موثوقية والواعدة في مدينة أوفا.

سر السفر من كاليبسو هو أن كل شخص يحصل على الأفضل. تضمن "كاليبسو" اتباع نهج فردي لكل عميل، والسعي لتلبية احتياجاته على أفضل وجه. ستبذل هذه الشركة كل ما في وسعها لضمان تمتع الأشخاص بذكريات رحلتهم. الاحتراف والموقف اليقظ للموظفين لن يترك أي شخص غير مبال.

دائما ما يصل إلى التاريخ والعروض الخاصة المتاحة. سيساعدك موظفو الشركة في اختيار الإجازة المثالية التي تناسب ميزانية أي عميل، بدءًا من الإجازة الاقتصادية وحتى إجازة VIP ذات الميزانية العالية.

مزايا وكالة السفر "كاليبسو":

يشتري العملاء المنتجات فقط من مشغلين معروفين، والتي يسهل التحكم في جودتها؛

تعمل الشركة فقط مع الدول والوجهات والمنتجعات والفنادق الموثوقة؛

تقوم خدمة التسويق بإجراء تحليل الأسعار على أساس يومي. تستطيع كاليبسو أن تقول بثقة أن جولاتها تنافسية، وفي كثير من الحالات أرخص من منافسيها؛

مسؤول دائمًا عن جودة المنتج السياحي وإذا ظهرت مشاكل فإنه يبذل قصارى جهده للقضاء عليها. إذا كان من المستحيل حل المشكلة، فسيتم تعويض تكلفة الخدمة المفقودة؛

هناك عدد كبير من العروض الترويجية والرسومات المشتركة، يحب الناس تقديم الهدايا؛

إذا لزم الأمر، يمكنه الترتيب لمدير السياحة لزيارة العملاء الدائمين.

يتوقع اتجاهات السوق ويقدم خدمات جديدة للعميل قبل أن يطلبها العميل.

"Calypso" تقدر عملائها وتبذل كل ما في وسعها حتى يرغبوا في العودة مرة أخرى بعد قضاء إجازتهم معهم مرة واحدة!