Konkurrensens intensitet baserad på marknadsdynamik. Öppet bibliotek - öppet bibliotek med pedagogisk information

Eldar Aminov Doktorand vid Kama State Polytechnic Institute

När man gör marknadsundersökningar är det ofta nödvändigt att analysera konkurrensmiljön. Ett av stegen i analysen är att bestämma konkurrensintensiteten på marknaden, vilket visar marknadens attraktivitet och de strategiskt viktiga riktningarna för företagets marknadssteg. Genom att jämföra indikatorer på konkurrensintensiteten på marknaden under olika perioder kan ett företag fastställa marknadstrender, förändringar i balansen mellan konkurrenskrafter och omedelbart inse negativa konsekvenser för sig själv.

Konkurrensintensiteten på alla marknader bestäms av tre komponenter:

• arten av fördelningen av marknadsandelar;
• marknadstillväxt;
• marknadens lönsamhet.

Metodik

Metoden för att kvantitativt bedöma konkurrensens intensitet inkluderar följande steg (Fig. 1).

Bild 1. Stadier av analys av konkurrensintensitet

1. Sammanställa en lista över företag som finns på målmarknaden eller på nya marknader.

En lista (konkurrensblad) över företag som verkar på den aktuella marknaden och som bildar dess konkurrensmiljö skapas i slutet av den analyserade perioden.

2. Insamling av bakgrundsinformation.

Initial information samlas in för de analyserade och basperioderna. Om det är omöjligt att få information om volymerna av vissa resurser som finns tillgängliga på målmarknaden, accepteras en jämn fördelning av resurser mellan konkurrenterna.

3. Bedömning av graden av marknadsmonopolisering.

Bedömningen av graden av marknadsmonopolisering görs med hänsyn till att graden av marknadsmonopolisering är omvänt proportionell mot konkurrensens intensitet. För detta ändamål kan fyrdelade (CR4) koncentrationsindikatorer användas. Man tror att om CR4 > 0,75 så är marknaden monopoliserad.

Herfindahl-Herschman-indexet kan också beräknas. Indexet är summan av kvadraterna av de specifika vikterna för alla enheter som är verksamma på marknaden. Dess värden kan variera från 0 (vid fullständig dekoncentration av produktionen) till 10 000 (vid absolut monopolisering):

där In är Herfindahl-indexet (0 med D i = OR i /OR, D i är andelen av den i:te organisationen (uttryckt i procent) av den totala försäljningsvolymen för produkter inom ett givet sortiment;
OR i är försäljningsvolymen för det i:te företaget i branschen;
OR är den totala försäljningsvolymen för alla företag i branschen.

Förhållandet mellan index och aktier för ett fast antal företag med ett obegränsat godtyckligt antal presenteras nedan (tabell 1).

Bord 1. Korrelation mellan Herfindahl-Herschman-index och acceptabla marknadsandelar

Av tabellen följer att en marknad som är säker ur monopoliseringssynpunkt (IHC upp till 1 000) förutsätter närvaron av minst 10 konkurrerande företag, och andelen för de största av dem bör inte överstiga 31 %, de två störst - 44 %, tre - 54 % och fyra 63 % .

4. Beräkning av indikatorn för konkurrensintensitet baserat på variationen i marknadsandelar.

I det första skedet bestämmer vi företagets marknadsandelar i slutet av basen och i slutet av de analyserade perioderna (tabell 2).

Tabell 2. Marknadsandelar för företaget i slutet av basen och i slutet av de analyserade perioderna

Beräkningen av marknadsandelarna för företag som är belägna på den aktuella marknaden görs enligt uppgifter om företagets resurser och marknadsvolymer (tabell 3):

Tabell 3. Beräkning av den genomsnittliga marknadsandelen för ett företag

• i slutet av basperioden (formel 2);
• i slutet av den analyserade perioden (formel 3).

Marknadsandelar beräknas för alla företag representerade på marknaden. Baserat på erhållna resultat konstrueras en tabell över fördelningen av marknadsandelar (tabell 4).

Tabell 4. Ungefärlig form av en marknadsandelsfördelningstabell

Analys av tabellen gör det möjligt att identifiera förändringar i systemet av konkurrenter under den analyserade perioden och sammanställa en lista över företag som bestämmer de viktigaste affärstrenderna på en given marknad (marknadsandel mer än 0,5), och sedan beräkna den genomsnittliga marknadsandelen S m per ett företag:

Konkurrensintensiteten (U d), ju högre, desto lägre variationskoefficient för marknadsandelar vid slutet av den analyserade perioden:

5. Beräkning av indikatorn för konkurrensintensitet baserat på marknadstillväxt.

Marknadstillväxten (T m) beräknas baserat på marknadsvolymer i slutet av de analyserade perioderna och basperioderna (V" m och V m):

Man tror att tillväxttakten, dess högsta och lägsta gränser ligger mellan 140 och 70 % per år. Därför, om T m > 140 %, då är marknaden i ett tillstånd av accelererad tillväxt när T m ändras från 140 % till 70 %, går marknaden igenom ett tillstånd av positionstillväxt, stagnation och kollaps, om T m;< 70%, то ожидается кризис и упадок рынка.

Indikatorer för konkurrensintensitet (U t) beräknas utifrån marknadstillväxttakten. Det kan antas att om T m > 140 så är U t = 0;

om 70< T m < 140, то

om T m = 70, då är U t = 1.

Indikatorn på konkurrensintensitet i detta fall kännetecknar konkurrensens svårighetsgrad, så vid U t = 1 är konkurrensen maximal.

6. Beräkning av indikatorn för konkurrensintensitet baserad på marknadslönsamhet.

En bedömning av marknadslönsamhet (R m) är möjlig om det finns uppgifter om intäkter och vinst från försäljning som konkurrenterna hade eller har på denna marknad. Det är inte alltid möjligt att ha sådana uppgifter, men med ett företags historiska rapporteringsdata kan man uppskatta tillgångar och vinster hos konkurrerande företag. I det här fallet kan lönsamheten bestämmas:

där P r är den vinst som konkurrenterna erhållit under den granskade perioden;
A m - intäkt för den analyserade perioden.

Med lönsamhetsdata bestämmer vi koefficienterna för konkurrensintensitet för lönsamhet (U r). Om det finns ojämlikhet 0

U r = 1 – Rm . (10)

7. Beräkning av generaliserade egenskaper för tävlingsintensitet.

Den generaliserade egenskapen för konkurrensintensiteten (tabell 5) beräknas enligt indikatorerna U t, U r, U d, som det geometriska medelvärdet av dessa indikatorer:

Tabell 5. Generaliserade egenskaper hos konkurrensintensiteten

Om U t eller U r inte är känd, beaktas inte U c.

Eftersom U tenderar till 1 når konkurrensintensiteten sitt maximum. Därför måste företaget göra allt för att behålla sina egna positioner och marknadsandelar.

I fallet med U c lika med 0, finns det ingen konkurrens. Marknaden är fri för aktiv expansion.

Tillämpning av metodiken för att analysera konkurrensen på den indiska lastbilsmarknaden

Låt oss analysera konkurrensintensiteten på den indiska lastbilsmarknaden, vars marknadsundersökning är ganska svår att genomföra av flera skäl. Den metod som beskrivs ovan är dock tillämpbar i förhållanden med knapphändig marknadsföringsinformation om den utländska marknaden.

Bedöma graden av marknadsmonopolisering

Låt oss beräkna den fyrdelade koncentrationsindikatorn (CR4) och Herfindahl-Herschman Index baserat på tillgängliga data om tillverkarnas marknadsandelar (tabell 6).

Tabell 6. Indiska tillverkares marknadsandelar

De data som presenteras visar att denna marknad kan anses vara monopoliserad, eftersom det fyrdelade koncentrationsindexet (CR4) överstiger 0,75 och är nästan lika med 1. Det vill säga de fyra ledande företagen täcker den indiska lastbilsmarknaden helt. Detta tyder också på att Tatras prestanda kan försummas i framtiden.

Dessutom stärks Tatas position som branschledare bara för varje år. Det säkra värdet av Herfindahl-Herschman Index på denna marknad kan betraktas som 2 300 enheter. förutsatt att andelen branschledande företag inte utgör mer än 48 %. På den indiska lastbilsmarknaden har ledaren 70 %, och de två främsta tillverkarna står för mer än 92 %, med Herfindahl-Herschman Index över 5 000 enheter.

Låt oss också beräkna konkurrensintensiteten baserat på variationen i marknadsandelar (U d) med formel 6, där den genomsnittliga marknadsandelen är S m = 0,2 eller 20 %, och N = 5, S v är marknadsandelen för varje tillverkare. Tillväxten i Ud är obetydlig, trots att marknadsledaren Tata ökat sin marknadsandel med 2 procent under året. Samtidigt tenderar själva indikatorn på konkurrensintensiteten till 1.

Marknadens tillväxttakt

Baserat på data om antalet försäljningar kommer vi att beräkna tillväxttakten för den indiska lastbilsmarknaden och även hitta värdet på Ut-indikatorn (konkurrensens intensitet i termer av marknadstillväxt).

De erhållna resultaten (tabell 7) indikerar en accelererande marknadstillväxt Under det senaste året var ökningen 10 %.

Tabell 7. Beräkning av indikatorn för konkurrensintensitet baserat på tillväxttakt

Marknadens lönsamhet

Tabell 8. Beräkning av indikatorn för konkurrensintensitet baserad på lönsamhet

Låt oss generalisera de erhållna uppgifterna från analysen av konkurrensintensiteten på den indiska marknaden (tabell 9). Den generaliserade egenskapen för konkurrensintensiteten beräknas enligt data från indikatorerna U t , U r , U d , som det geometriska medelvärdet av dessa indikatorer (formel 11).

Tabell 9. Sammanfattning av indikatorer för konkurrensintensitet

När U c tenderar till 1, når konkurrensintensiteten ett maximum, och omvänt, när U c = 0 finns det ingen konkurrens. Det vill säga, på den indiska marknaden minskade konkurrensintensiteten avsevärt under 2004, trots den ökade marknadsmonopoleringen, av följande skäl:

• hög marknadstillväxt;
• tillväxt av marknadens lönsamhet.

Minskningen av den slutliga Ud-indikatorn till 0,154 från 0,519 indikerar att marknadsaktörer knappt hänger med i den växande efterfrågan på marknaden.

Som ett resultat kan nya konkurrenter dyka upp på marknaden (marknaden växer aktivt och nya nischer och segment dyker ständigt upp och befintliga expanderar). Det är också värt att notera att den huvudsakliga konkurrensfaktorn på marknaden är priset (på grund av relativt låg lönsamhet).

Shibakov V., Aminov E. Strukturerande information - en konkurrents pass // Praktisk marknadsföring. 2005. nr 6 (99).

Data hämtade från officiella årsrapporter för tillverkningsföretag. Data om Volvos och Tatras ekonomiska resultat finns inte tillgängliga, men deras sammanlagda andel är mindre än 1 %.

Schema för konkurrenskrafternas agerande.

För att analysera konkurrensmiljön måste chefer utvärdera kapaciteten hos var och en av de fem konkurrerande krafterna. Som regel gäller att ju starkare konkurrenskrafterna är, desto lägre är lönsamheten för de deltagande företagen.

Den ideala konkurrensmiljön för vinst är en där både leverantörer och köpare har en svag förhandlingsposition, där det inte finns några bra substitut, inträdesbarriärer är relativt höga och konkurrensen mellan befintliga säljare är ganska måttlig. Men om åtminstone några av de fem konkurrenskrafterna är tillräckligt starka, kan en bransch vara konkurrenskraftigt attraktiv endast för de företag vars marknadsposition och marknadsstrategi ger tillräckligt skydd mot konkurrenstryck för att göra det möjligt för dem att tjäna vinster över genomsnittet.

För att framgångsrikt kunna konkurrera på marknaden utan att utsätta företaget för de negativa effekterna av konkurrenskrafter måste chefer utveckla strategier som tar hänsyn till ett antal faktorer. Huvudfaktorerna är följande:

1) isolera företaget så mycket som möjligt från de fem konkurrenskrafterna;

2) gör ett försök att påverka konkurrenslagarna i branschen i en riktning som är fördelaktig för företaget (för att göra efterfrågan på ditt företags varor mindre elastisk - för att övertyga konsumenterna om att de de behöver helt enkelt produkten);

3) säkerställa en stark, pålitlig position som garanterar framgång i konkurrensen.

Det är osannolikt att chefer klarar av denna uppgift utan att ha en förståelse för hur konkurrenskraftig branschen är och vad dess utvecklingsmöjligheter är.

Graden (intensiteten) av konkurrens på marknader har en betydande inverkan på företaget.

Konkurrensens intensitet (koncentrationsgrad) kännetecknar graden av ojämnhet i volymen av produktion (försäljning) av en produkt mellan marknadsenheter, såväl som graden av monopolisering. En kvantitativ bedömning av graden av konkurrens görs med hjälp av ett antal koefficienter (koncentrationskoefficient, Herfindahl-koefficient, relativ koncentrationskoefficient, Gini, Lerner-koefficienter, etc.).

Den mest populära av dem är Herfindahl-koefficienten, som definieras enligt följande:

0£ ett i£1, var ett i- dela med sig i-e konkurrenten.

Tolkningen av de kvantitativa värdena för Herfindahl-indexet är som följer:

0 – Det finns ingen konkurrens på grund av frånvaron av säljare på denna marknad.

0 – 0,2 – Ren konkurrens.

0,2 – 0,4 – Monopolistisk konkurrens.

0,4 – till 1,0 – Oligopolistisk konkurrens.

1.0 – Rent monopol.

Huvudparametrar för möjliga typer av marknader:

0 – Ingen konkurrens på grund av bristen på säljare på denna marknad.

0–0,2 – Ren tävling, när ett stort antal företag kommer in på marknaden som erbjuder massprodukter med homogena egenskaper (spannmål, oljeprodukter, vissa typer av råvaror, etc.), tar deras rivalitet formen av ren (enkel) konkurrens , där det inte finns några tydliga konkurrensfördelar. Företag konkurrerar på basis av prisindikatorer. Efterfrågan är mycket elastisk. Icke-priskonkurrensmetoder tillämpas som regel inte. Det finns inga hinder för att starta företag.

0,2–0,4 – M monopolistisk konkurrens när många företag säljer differentierade produkter. Priskontrollintervallet är smalt. Det finns en elastisk efterfrågan, men framför allt används icke-prismässiga konkurrensmetoder. Barriären för att komma in i branschen är låg. Tillverkare av varor konkurrerar med varandra om gynnsammare villkor för att sälja sina produkter. Som regel är verktygen för denna typ av tävling produktkvalitet och marknadsföringstaktik.

Prioriteringar: skapa förutsättningar för att realisera besparingseffekten från ökade produktionsvolymer, eliminera onödiga kostnader, eliminera saknade länkar i kedjan "design-produktion-försäljning", specialisering på en specifik typ av produkt och på individuella kundorder.

0,4–1,0 – HANDLA OM ligopolistisk konkurrensär en speciell form av materiell konkurrens när det finns flera säljare som är känsliga för prisförändringar. De produkter som produceras kan vara standardiserade (industriprodukter) eller differentierade (konsumentprodukter). Prisintervallet beror på samordningen av åtgärderna hos företag som är beroende av varandra. Icke-prismässiga konkurrensmetoder används främst. Det finns betydande hinder för att starta ett företag. Operativ effektivitet avgör behovet av att matcha företagets kapacitet till en betydande marknadsandel. Detta kräver hög koncentration av produktionen så att den totala andelen för 4–8 företag inte är lägre än 60 % av den totala marknadsvolymen för en given produkt. Ett stort företag försöker bete sig som ett monopol.

I praktiken spelar förhandlingsprocessen en viktig roll för att nå en överenskommelse (kartell) och eliminera möjligheten till priskrig. Vanligtvis träffas överenskommelse om enhetliga priser och försäljningskvoter. Konkurrensen tar sig uttryck i form av att stärka produktvarumärket, differentiera produktens konsumentegenskaper, organisera försäljning och leverans, service m.m.

Som ett resultat av detta fungerar oligopolföretag faktiskt som ett rent monopol under överenskomna kvoter.

Prioriteringar: aggressiv reaktion på prisförändringar, organisation av hemliga allianser, prisledarskap, aktiv icke-priskonkurrens.

1,0 – H verkligt monopol när det inte råder produktkonkurrens på grund av att det endast finns en säljare. Detta är ett företag som producerar unika produkter. Det finns inga effektiva substitut. Priskontrollerna är betydande. Efterfrågan är oelastisk. Inträde i branschen är blockerad för andra företag (de tar ofta till patent som blockerar inträde i branschen).

Prioriteringar: ökande hinder för inträde i branschen, konkurrens med innovationer i närliggande branscher, motstånd mot ersättningsvaror, konkurrens med importerade produkter.

Särdragen hos den konkurrensutsatta miljön beror på typen av konkurrens på en viss marknad.

När man bedömer utsikterna och attraktionskraften för en marknad är det nödvändigt att ta hänsyn till höjden av hinder för inträde och utträde från marknaden, såväl som kapaciteten på den valda marknaden.

För att verka framgångsrikt på marknaden måste företag också fastställa vilka faktorer som påverkar konkurrensens intensitet. Några av dem kan markeras:

1. Konkurrensen intensifieras när antalet konkurrerande företag ökar när deras storlek och produktionsvolymer jämnas ut.

2. Konkurrensen är vanligtvis stark när efterfrågan på en produkt växer långsamt. På en snabbt växande marknad finns det plats för alla.

3. Konkurrensen hårdnar när affärsförhållandena i en bransch pressar företag att sänka priserna eller använda andra sätt att öka försäljnings- och produktionsvolymerna.

4. Konkurrensen ökar när konsumenternas byteskostnader från att konsumera ett varumärke till att konsumera ett annat är låga.

5. Konkurrensen hårdnar när ett eller flera företag inte är nöjda med sin marknadsandel och försöker öka den på bekostnad av konkurrenternas andelar.

6. Konkurrensen ökar i proportion till ökningen av vinster från framgångsrika strategiska beslut. Ju högre potentiell vinst är, desto mer sannolikt är det att vissa företag kommer att agera i enlighet med en given strategi för att uppnå denna vinst.

7. Konkurrensen blir hård när kostnaden för att lämna en marknad är högre än kostnaden för att vistas på och konkurrera.

8. Dynamiken i förändringar i konkurrensen är mindre förutsägbar, ju mer olika företag prioriterar, deras strategi, resurser, personliga egenskaper hos deras ledare och de länder där de är registrerade.

9. Konkurrensen hårdnar när stora företag som är verksamma i andra branscher förvärvar ett företag som fallerar i den branschen och ger sig i kast med en kraftfull och välfinansierad ansträngning för att omvandla företaget de köpt till en marknadsledare.

Genom att fastställa konkurrenstrycket på företaget från marknadsrivaler måste strategiutvecklaren bestämma de mest effektiva konkurrensverktygen (fördelar, nyckelfaktorer för framgång (KSF)), vilket kan säkerställa framgången för konkurrensutsatt konfrontation.

Konkurrensens intensitet - detta är graden av motstånd från konkurrenter i kampen om konsumenterna och nya marknadsnischer, en av de viktigaste egenskaperna för verksamheten i ett företags konkurrensmiljö.

Konkurrenskrafter / konkurrenselement / är inte isolerade från varandra och har en kumulativ effekt som visar sig i marknadssituationer, så det är svårt att separera dem i individuella komponenter, vilket komplicerar bedömningen av samspelet mellan dessa element.

Konkurrensintensiteten kan inte fastställas exakt på grund av svårigheten att direkt bedöma samspelet mellan faktorer i konkurrensmiljön, därför är endast ett genomsnittligt mått på konkurrensintensiteten möjlig baserat på analysen, tre aggregerade faktorer.

Samlade faktorer som avgör konkurrensens intensitet :

1. Arten av fördelningen av marknadsdelar mellan konkurrenter

2. Marknadens tillväxttakt

3. Marknadens lönsamhet.

Fördelning av marknadsdelar mellan konkurrenter och konkurrensens intensitet:

1. Fyrdubbel tävlingsindikator CR4

För att bedöma arten av fördelningen av delar av marknaden mellan konkurrenter använder de vanligtvis en indikator som speglar graden av konkurrens i produktionen i branschen - fyrdelad tävlingsindikator CR4. Det låter dig bedöma graden av marknadsmonopolisering och är det omvända till konkurrensens intensitet.

CR4=(OP1+OP2+OP3+OP4)/OP

ELLER – den totala försäljningsvolymen av produkter inom ett visst sortiment, uttryckt i monetära enheter;

OR1 – försäljningsvolymen för det i:te företaget;

OP1 = max (OP1) för alla i=1….n;

OP2 = max (OP2) för alla i=1-(n-1);

OP3 = max (OP1,OP2) för alla i=1-(n-2);

OP4 = max (OP1, OP2, OP3) för alla i=1-(n-3);

n – totalt antal företag som säljer dessa produkter /=4/.

CR4representerar den gemensamma delen av de fyra första företagen på marknaden som säljer den maximala volymen produkter i den totala försäljningsvolymen på denna marknad. Om CR4 överstiger 75 % anses denna marknad vara föremål för monopolisering och restriktioner måste införas.

En betydande nackdel med konkurrensindikatorn är dess okänslighet för olika alternativ för att dela upp delar mellan konkurrenter. Till exempel, CR=0,8, om ett företag kontrollerar 77 % av marknaden och de andra tre kontrollerar 1 % vardera; på samma sätt är CR = 0,8 om fyra lika kraftfulla företag vardera äger 20 % av marknaden.

Herfindahl index — Bedömning av uppdelningen av marknadsdelar med hjälp av summan av kvadrater av konkurrenters marknadsdelar.

I= ∑ Di 2 , om Di är i % eller

I = 10000∑ Di 2 , om Di är i bråktal

Di är en del av det i-te företaget i den totala försäljningsvolymen av produkter i detta sortiment

Di=OPi/OP, 1

0

In=1 – med absolut monopol.

I en bransch där det finns 100 lika företag med lika andelar In=0,01.

Om värdet på In överstiger 0,18, har marknaden hög koncentration, det vill säga låg konkurrensintensitet kräver statens inflytande för att normalisera situationen i den.

Marknadens lönsamhet och konkurrensintensitet:

1. Marknadens lönsamhetskvot

2. Lernerkoefficient

3. Indikator för tävlingsintensitet

Marknadens lönsamhetskvot - en ekonomisk faktor som bestämmer konkurrensens intensitet, vilket uttrycks som förhållandet mellan den totala vinsten som ett företag får på en given marknad och den totala försäljningen:

Рр = P/OR

En marknad med hög lönsamhet kännetecknas av ett överskott av efterfrågan framför utbud. Med en minskning av företagens lönsamhet förändras situationen till det motsatta.

Lerner koefficient - visar säljarens förmåga att påverka priset på produkten:

L = (C - MC) / C = -1/En

P – priset på produkten;

MC – marginalkostnader för produktion och försäljning av varor;

En är elasticiteten i efterfrågan för priset på de varor som företaget producerar.

Ju högre Lerner-koefficienten är, desto starkare är företagets makt på marknaden, vilket betyder att företaget är mindre beroende av konkurrenter, leverantörer och konsumenter.

Intensiteten i konkurrensmiljön är en avgörande faktor vid konstruktionen av ett företags marknadsföringspolicy, i valet av konkurrensmedel och metoder.

Vi kommer att bedöma konkurrenskraften hos restaurangen Japan LLC. Vi använde data från chefen för restaurangen Japan LLC. De första uppgifterna för att bedöma konkurrenskraften för Japan LLC-restaurangen presenteras i tabell 2.

Tabell 2 - Inledande data för att bedöma konkurrenskraften hos restaurang LLC "Japan"

Restaurangkomplexet för LLC "Japan" är designat för att sälja sina produkter inom Sovetsky-distriktet i Ufa. Huvudkonkurrenter: Bistro "LIDO on Pushkina", Gostiny Dvor Restaurants, Sports Bistro, etc. Det finns 11 konkurrerande företag i detta marknadssegment. Restaurangkomplexet Japan LLC har en verklig möjlighet att öka försäljningen i detta segment och tränga undan potentiella konkurrenter.

Företag bedöms enligt följande kriterier: distributionskanal, försäljningsstruktur, företagets strategiska produktgrupper, prispolicy, positionering.

Enligt de första uppgifterna från konkurrenskraftsbedömningen är Japan LLCs främsta konkurrenter: Bistro "LIDO on Pushkina", restauranger i Gostiny Dvor.

Följande aggregerade faktorer som bestämmer konkurrensens intensitet särskiljs:

1) Fördelning av marknadsandelar mellan konkurrenter och konkurrensintensitet

Konkurrensintensiteten på en given produktmarknad bedöms genom att mäta graden av likhet mellan konkurrenters marknadsandelar med hjälp av följande formler:

Var Oss– En indikator på konkurrensintensiteten på den aktuella produktmarknaden, mätt utifrån en bedömning av graden av likhet mellan konkurrenters andelar. – Standardavvikelse för konkurrenters marknadsandelar. Sa– aritmetiskt medelvärde av konkurrentens marknadsandel. Si- marknadsandel i tävlande, i=1..n; n är antalet konkurrenter på den aktuella produktmarknaden.

Undersökningen har genomförts bland våra restaurangkunder och ägare av andra mindre detaljhandelsrestauranger.

Tabell 3 - Fördelning av varumärkeskännedomsandelar

Andelen varumärkeskännedom fastställdes med hjälp av en undersökning där 70 personer deltog.

Låt oss bestämma det aritmetiska medeltalet:

Sa = (0,21+0,18+0,15+0,46)/4 = 0,25

Nu beräknar vi standardavvikelsen för aktierna:

Då blir variationsindexet lika med:

Us = 1-(0,122/0,25) = 0,512

Baserat på erhållen data kan vi säga att konkurrensen mellan de mest kända hushållskemikalierna är över genomsnittet (0,512).

2) Marknadens tillväxttakt och konkurrensens intensitet

Tävlingsintensitetsindikatorn kan beräknas med följande formel:

Var Ut– En indikator på konkurrensens intensitet, med hänsyn till tillväxttakten på marknaden. GT– Årlig tillväxttakt för försäljningsvolymen på den aktuella produktmarknaden utan att ta hänsyn till inflationskomponenten. Dessutom bör den årliga tillväxttakten ligga i intervallet 70-140 %.

Tabell 4 - Förändringstakt i försäljningen av den japanska restaurangen

Försäljningstillväxten under 2010 kommer att vara 1,41 eller 141 % (vilket är mer än 70 % och mer än 140 %). Konkurrensintensitetsindikatorn kommer att vara lika med:

Ut = 2 - (141/70) = 0,014

Konkurrensintensiteten med tanke på marknadstillväxten är låg.

3) Marknadens lönsamhet och konkurrensens intensitet

Marknadens lönsamhetskvot ( R) är en viktig ekonomisk faktor som avgör konkurrensens intensitet.

Ju högre lönsamhet desto lägre är konkurrenstrycket och därför desto lägre blir konkurrensen och vice versa. Denna slutsats kan sammanfattas som en formel:

Var Ur– En indikator på konkurrensens intensitet, med hänsyn till nivån på marknadens lönsamhet.

Lönsamhet kan bedömas baserat på företagsrapporteringsdata:

R = 800 tusen rubel. / 1750 tusen rub. *100 % = 45,7 %.

Index Ur vid detta värde kommer att vara:

Ur= 1 - 0,457 = 0,543

Som vi kan se är företagets verksamhet vid tidpunkten för studien mycket lönsam.

För att få en allmän bedömning av verksamheten i ett företags konkurrensmiljö är det nödvändigt att fastställa en allmän indikator på konkurrensens intensitet med hjälp av följande formel:

Var U– generaliserad indikator på tävlingsintensitet, 0

U = = 0,16

Aktiviteten i företagets konkurrensutsatta miljö på denna produktmarknad är på en låg nivå.

Aktivitetsnivån i den konkurrensutsatta miljön, som består av fem ömsesidigt beroende element, bestämmer riktningarna för marknadsföringspolitiken och konkurrensmetoderna.

En av de viktigaste egenskaperna för verksamheten i ett företags konkurrensmiljö är graden av motstånd från konkurrenter i kampen om konsumenter och nya marknadsnischer eller konkurrensens intensitet.

Faktorer som avgör konkurrensens intensitet inkluderar:

1)Arten av fördelningen av marknadsandelar mellan konkurrenter. För att bedöma arten av fördelningen av marknadsandelar mellan konkurrenter används vanligtvis en indikator som återspeglar graden av koncentration av produktionen i branschen, som bedömer graden av monopolisering av marknaden och är det omvända till konkurrensens intensitet. I enlighet med vedertagen räknepraxis, den så kallade quadripartite koncentrationsindikator, som visar den totala andelen av de fyra första marknadsföretagen som säljer maximala volymer produkter av den totala produktförsäljningsvolymen på den aktuella marknaden (4.1):

CR 4 = (OP 1 + OP 2 + OP 3 + OP 4)/OP (4.1)

där OR I är försäljningsvolymen av det i:te företagets produkter (monetära enheter),

ELLER – total försäljningsvolym av produkter i ett givet sortiment (monetära enheter).

Från 1968 till 1984 denna indikator användes av det amerikanska justitiedepartementet. Om CR 4 översteg 0,75 eller 75 %, infördes restriktioner för fusioner (förvärv) av företag, eftersom denna marknad ansågs vara föremål för monopolistisk praxis. Antalet ledande företag som ska bedömas kan variera.

Nackdelen med koncentrationsindikatorn är dess "okänslighet" för olika alternativ för fördelning av aktier mellan konkurrenter. Så CR kommer att vara detsamma och lika med 0,8 i två olika fall: när ett företag kontrollerar 77 % av marknaden och de återstående 23 - 1 % vardera när 5 lika kraftfulla företag äger 20 % av marknaden.

Ett annat välkänt tillvägagångssätt som delvis eliminerar nackdelen med det första är att uppskatta fördelningen av marknadsandelar med hjälp av Herfindahl index (4.2):

I H = ∑ D 2 i (4,2)

där I H – Herfindahl index (0< I H ≤1),

D 2 i – det i:te företagets andel av den totala försäljningsvolymen av produkter inom ett visst sortiment.

Värdena på Herfindahl-indexet ökar i takt med att koncentrationen i branschen ökar och når 1 för rent monopol.

Den största konkurrensaktiviteten observeras när konkurrenternas andelar är ungefär lika, medan deras strategier ofta är likartade, vilket är ett tecken på ett instabilt, konfliktfyllt tillstånd på marknaden. Därför, i avsaknad av tydliga ledare och utomstående, när hela marknaden är uppdelad mellan huvudaktörerna i lika delar, är konkurrensintensiteten maximal. Denna bestämmelse är grunden för att bedöma konkurrensintensiteten på en given produktmarknad genom att mäta graden av likhet mellan konkurrenters marknadsandelar. För detta ändamål beräknas variationskoefficienten. Ju högre variationskoefficient, desto lägre är konkurrensintensiteten. Formler för beräkning har formen (4.3):

U D = 1 – σ(D)/D medel eller (4,3)

där IC är konkurrensintensiteten på den aktuella produktmarknaden,

σ(D)/D av – variationskoefficient för konkurrenters marknadsandelar (D i),

σ(D) – standardavvikelse Di,

D av – aritmetiskt medelvärde av D i.

n är antalet företag på den aktuella produktmarknaden.

Indikatorn D av beror endast på antalet företag som verkar på en given produktmarknad och beräknas med formeln (4.4):

D av = 1/n (4,4)

Därför kommer formel (4.3) att ha den enklare formen (4.5):

2)Marknadens tillväxttakt.

Konkurrensintensiteten är en viktig, men inte den enda indikatorn för att bedöma marknaden som en holistisk enhet, eftersom den inte tar hänsyn till dynamiken i utbud och efterfrågan, som uttrycks i tillväxttakten för försäljningsvolymer. En ökning av marknadsandelar kan uppstå inte bara på grund av konkurrenter, utan också på grund av en ökning av antalet konsumenter och volymen av köp av vanliga konsumenter. I en sådan situation minskar konkurrensintensiteten. Å andra sidan, på en pressad produktmarknad, är en ökning av försäljningsvolymerna möjlig endast genom att locka konsumenter bort från konkurrenter eller försämra deras ställning på marknaden. Då ökar konkurrensens aktivitet. Det sistnämnda förhållandet måste beaktas vid en övergripande bedömning av konkurrensens intensitet.

Den största svårigheten med en sådan analys ligger i att bestämma gränsvärdena för tillväxthastigheter, bortom vilka konkurrensintensiteten är minimal eller maximal. Affärspraxis visar att de flesta situationer som beskriver dynamiken på marknader för specifika varor kan begränsas av två maximala värden för årlig försäljningstillväxt: 70 % och 140 %. I detta spektrum av marknadssituationer kan värdena för indikatorn för konkurrensintensitet distribueras, med hänsyn till tillväxttakten för försäljningsvolymer på den aktuella marknaden (UTP) (4.6):

(4.6)

där T R är den årliga tillväxttakten för försäljningen på den aktuella produktmarknaden utan att ta hänsyn till inflationskomponenten, %. Om denna indikator är mindre än 70 % (marknadskollaps) försvagas konkurrensintensiteten avsevärt.

Den absoluta majoriteten av verkliga marknadssituationer kan bedömas med formler (4.7):

Т Р ≥ 140 % U ТР → 0

70% < Т Р < 140% , то U ТР = (140 - Т Р)/70 (4.7)

Т Р = 70 % U ТР → 1

3)Marknadens lönsamhet.

En viktig ekonomisk faktor som avgör konkurrensens intensitet är marknadslönsamhetskvoten (4,8):

R R – P/O R (4,8)

Р Р – lönsamheten på den aktuella marknaden,

P – total vinst som erhållits av företag på marknaden,

О Р – total försäljningsvolym.

Ju högre Р Р, desto lägre är trycket i konkurrensmiljön och desto lägre är konkurrensintensiteten och vice versa. Därför är indikatorn på konkurrensintensitet, med hänsyn till nivån på marknadens lönsamhet (4.9):

U R = 1 - P/O R (4,9)

Den generaliserade indikatorn för tävlingsintensitet ser ut så här (4.10):

U K = (4.10)

Självtestfrågor:

1. Marknadsföringsmiljö och dess struktur.

2. Den statliga politikens roll på konkurrensregleringsområdet.

3. Behovet av att bedöma sannolikheten för att nya företag dyker upp i en konkurrensutsatt miljö.

4. Diagnos av konsumenternas och leverantörernas makt.

5. Vad är "konkurrensintensitet", vilka faktorer avgör den?

6. Vad är syftet med att beräkna koncentrationsindikatorn och Herfindahl-index?

7. Hur beräknas den allmänna indikatorn för konkurrensintensitet?