Características y principales problemas de la gestión en el sector servicios. El sector servicios: estructura y papel en la sociedad moderna El sector servicios en nuestro tiempo
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Introducción
La relevancia del tema es que nuestra sociedad moderna no se puede imaginar sin servicios y, en consecuencia, sin el sector de servicios, que es uno de los elementos fundamentales de la sociedad y un especialista en el sector de servicios debe tener un buen conocimiento de estructura del sector servicios y conocer los puntos principales de cada área de actividad de una empresa de servicios.
Todos los días consumimos servicios y en ocasiones, sin saberlo, se los proporcionamos a otras personas. Prestarnos servicios unos a otros, producir y consumir servicios es lo que nos distingue de nuestros ancestros primitivos, que no tenían el concepto de servicios en general. Nuestra civilización, con el avance de su transformación, ha identificado un nicho especial para el sector de servicios, sin el cual una sociedad civilizada ya no puede prescindir.
La vida de una persona moderna, de una forma u otra, está relacionada con los servicios. Después de todo, el comercio de servicios incluye la prestación de servicios públicos, comunicaciones, negocios bancarios, comercio mayorista y minorista, transporte, así como servicios de seguros, legales, médicos, educativos, etc. La calidad de los servicios determina los ingresos del Estado, las ganancias de las empresas, la comodidad, la seguridad y el bienestar de los consumidores.
La conexión aquí es directa y obvia: los servicios de alta calidad atraen la atención y hacen que la gente quiera utilizarlos para hacer la vida más fácil. La situación positiva que se desarrolla gradualmente en el comercio minorista permite a los consumidores comparar un servicio con otro y también empuja a los competidores a proporcionar servicios en constante mejora garantizando al mismo tiempo su calidad. La necesidad de desarrollar el sector de servicios requiere una reestructuración significativa de la estructura de consumo de la población, un aumento significativo en la proporción de servicios y una reducción en la proporción del consumo material. Es necesario mejorar radicalmente la calidad y la cultura del servicio, ampliar la red de empresas relevantes, aumentar el volumen de ventas de servicios e introducir nuevos tipos y formas de ellos.
El propósito de mi prueba es comprender los conceptos generales de qué es realmente un servicio, qué características específicas tiene, abarcar el concepto completo del sector de servicios y considerar qué características operativas tiene.
Los objetivos específicos de la prueba son:
Utilizando el ejemplo de nuestra sociedad, muestre qué papel juega el servicio en términos generales, conceptos básicos;
Destacar las particularidades del sector de servicios;
Comprender el esquema de la industria de servicios;
Considere las características del sector de servicios en el mundo moderno.
Los objetos de estudio de este tema serán el sector servicios, una sociedad en la que existe un intercambio de servicios en diferentes condiciones, así como la relación directa entre una persona y el sector servicios en la sociedad moderna.
1. Sector servicios. Conceptos básicos
Cada día, al salir de casa, empezamos a entrar en contacto con el entorno social, consumiendo, produciendo y por supuesto utilizando todo tipo de servicios. A veces no podemos tocar o de alguna manera sentir materialmente el servicio. Sin embargo, en nuestro mundo, el concepto de servicio tiene una amplia gama de definiciones. Uno de los cuales implica que un servicio es una actividad con un propósito, cuyo resultado se expresa en un efecto útil que puede satisfacer una u otra necesidad humana, que inicialmente puede ser objeto de oferta y demanda en el mercado.
Un servicio es una actividad con un propósito, cuyo resultado se expresa en un efecto útil que puede satisfacer una u otra necesidad humana, que inicialmente puede ser objeto de oferta y demanda en el mercado. El concepto de “servicio” tiene una amplia gama de definiciones. En términos generales, los servicios suelen entenderse como diversos tipos de actividades que no tienen una forma material explícita.
en primer lugar, son invisibles;
en segundo lugar, no se pueden almacenar;
En tercer lugar, la producción y el consumo de servicios, por regla general, coinciden en tiempo y lugar.
Esto determina las características del comercio internacional de servicios en comparación con el comercio internacional de bienes.
Hay dos tipos de servicios:
servicios que están mediados por la propiedad. Están relacionados con bienes de consumo (materiales);
Servicios no relacionados con productos materiales. Su acción está dirigida a una persona o a las condiciones en las que se encuentra, su producción es inseparable del consumo (intangible).
Una industria de servicios específica es el turismo internacional.
Las características específicas del comercio internacional de servicios incluyen:
Regulación dentro del país por disposiciones legislativas pertinentes;
La ausencia o presencia del hecho de que un servicio cruce la frontera no sirve como criterio para su exportación;
Los servicios no se almacenan, se producen y consumen al mismo tiempo;
La producción y venta de servicios están bajo mayor protección estatal (en la mayoría de los países son total o parcialmente de propiedad estatal) que la esfera de la producción material;
El comercio internacional de servicios tiene un impacto importante en el comercio de bienes;
No todos los tipos de servicios, a diferencia de los bienes, pueden comercializarse (servicios para consumo personal).
En términos generales, los servicios suelen entenderse como diversos tipos de actividades que no tienen una forma material explícita.
Las diferencias entre servicios y bienes en forma material son que,
son invisibles;
no se puede almacenar;
La producción y el consumo de servicios tienden a coincidir en tiempo y lugar.
La enorme diferencia entre un servicio y otros bienes es que un servicio es intangible, es decir, no se puede tocar ni tocar. El vendedor sólo puede describir los beneficios que se derivan de la prestación de este servicio. La dificultad de trabajar con servicios y consumirlos es que no se puede almacenar en el tiempo, y además el tiempo de producción de un servicio suele coincidir con su consumo. Sólo se puede prestar un servicio cuando llega un pedido o aparece un cliente.
Como resultado, surge la siguiente característica del servicio: la inconsistencia de la calidad. Este problema sólo puede evitarse mediante la introducción de ciertos estándares de servicio. En el entendimiento internacional, estas características de los servicios se tienen en cuenta al dividir el comercio de bienes y servicios.
Existen dos conceptos de servicio, el primero es privado, es decir, acciones en relación con otra persona encaminadas a satisfacer sus necesidades. El segundo concepto se considera en el contexto de la teoría económica. Según esta teoría, un servicio es todo tipo de beneficios proporcionados en forma de actividad, así como bienes que pueden producirse, consumirse y transferirse al mismo tiempo. Para poder separar los servicios es necesario clasificarlos.
En 1964, el científico Stanton dividió los servicios en los siguientes 10 grupos:
1. servicios de vivienda;
2. servicios familiares (reparaciones del hogar, mantenimiento del paisaje, limpieza de la vivienda, etc.);
3. descanso y entretenimiento;
4. servicios sanitarios e higiénicos individuales (lavado, tintorería, servicios de cosmética, etc.);
5. servicios médicos y otros servicios de salud;
6. educación privada;
7. servicios comerciales y otros servicios profesionales (jurídicos, contables, de consultoría, etc.);
8. seguros y servicios financieros;
9. servicios de transporte;
10. servicios de comunicaciones.
Actualmente, esta clasificación ha sufrido algunos cambios y ahora la clasificación de servicios se produce según los estándares de la ONU, en los que los servicios se dividen en 160 tipos diferentes y 12 secciones principales:
1. Servicios empresariales: 46 tipos industriales de servicios.
2. Servicios de comunicación: 25 tipos.
3. Servicios de construcción e ingeniería: 5 tipos.
4. Servicios de distribución: 5 tipos.
5. Servicios educativos generales - 5 tipos.
6. Servicios de protección del medio ambiente: 4 tipos.
7. Servicios financieros, incluidos los seguros: 17 tipos.
8. Atención sanitaria y servicios sociales: cuatro tipos.
9. Turismo y viajes: 4 tipos.
10. Servicios en el ámbito de la organización del ocio, la cultura y el deporte: 5 tipos.
11. Servicios de transporte: 33 tipos.
12. Otros servicios.
Uno de los patrones más importantes de desarrollo económico en todo el mundo es la relación entre el crecimiento económico y el papel cada vez mayor de los servicios en la economía nacional. Esto se refleja en un aumento en la proporción de mano de obra, recursos materiales y financieros utilizados en el sector de servicios.
A medida que la sociedad se desarrolla y las fuerzas productivas crecen, se produce un cierto desarrollo del sector de servicios. Hay un aumento del empleo en esta área, un aumento del equipamiento técnico de la mano de obra y la introducción de tecnologías cada vez más avanzadas. Actualmente, el papel de los servicios, como uno de los sectores más importantes de la economía, es muy amplio y relevante. Esto se debe a la creciente complejidad de la producción, la saturación del mercado con bienes de demanda tanto cotidiana como individual y el rápido crecimiento del progreso científico y tecnológico, que conduce a innovaciones en la vida de la sociedad. Todo esto es imposible sin la existencia de servicios de información, financieros, de transporte, de seguros y de otro tipo. Los servicios también son un componente integral del comercio de bienes (especialmente los técnicamente complejos), ya que la venta de bienes requiere una red cada vez más desarrollada, que consiste principalmente en servicios prestados durante la venta y servicios posventa.
En el contexto del desarrollo de las relaciones de mercado, así como de los cataclismos económicos y políticos que ocurren en nuestro país, se observan cambios significativos en el sector de servicios. En las actuales circunstancias de crisis en Rusia, el volumen de servicios específicamente inherentes a una economía de mercado (bancarios, financieros, de seguros, inmobiliarios, jurídicos) está aumentando significativamente. Ha aumentado la gama de servicios relacionados con la gestión y el mantenimiento de los órganos gubernamentales, así como de los organismos encargados de hacer cumplir la ley. A medida que la economía del país se integra en el espacio económico global, se desarrolla la importación y exportación de servicios y surgen bases tecnológicas fundamentalmente nuevas para el funcionamiento de una serie de servicios, incluidos los servicios de información.
Hay una expansión cada vez mayor de la base para la reproducción de servicios de mercado y no de mercado. Al mismo tiempo, los servicios de mercado están ganando una proporción cada vez más importante del volumen total de servicios.
Según las estadísticas internacionales, más del 40% de las inversiones extranjeras se destinan al desarrollo del sector de servicios, lo que confirma la relevancia, el interés y la visión de las perspectivas de desarrollo de este sector de la economía.
2. Estructura del sector servicios
En la práctica económica mundial, se acostumbra diferenciar el sector de servicios en dos subsectores:
Producción de servicios materiales.
Producción de servicios intangibles.
La producción de servicios materiales incluye transporte, vivienda y servicios comunales, y comercio.
La producción de servicios intangibles, a su vez, incluye educación, salud, servicios sociales, arte, gestión, seguros, etc.
¿Cuál es la diferencia entre estos subsectores? Si consideramos la conexión entre la producción de servicios en sí y el objeto material, podemos ver las siguientes diferencias. En la producción de servicios materiales, este proceso está indisolublemente ligado al objeto material. Por ejemplo, el comercio cambia la propiedad de estos objetos tan materiales, del mismo modo que el transporte cambia la ubicación del objeto. Sin embargo, en la producción de servicios intangibles, el objeto material está más divorciado del propio proceso de producción. En el último caso, la mayoría de las veces el papel del objeto es el de una persona. Todas las diferencias anteriores no siempre separan claramente un servicio material de uno intangible. Un ejemplo es el turismo, ya que incluye servicios de transporte y al mismo tiempo servicios de excursiones. Esto significa que en esta situación, los servicios tangibles e intangibles pueden utilizarse en un tipo de servicio en el sector de servicios.
El sector de servicios (enfoque industrial) suele incluir:
Comercio (mayorista y minorista);
Servicios de alimentación y alojamiento.
(hoteles, restaurantes, etc.);
Transporte;
Servicios de comunicación e información;
Servicios de suministro, adquisición y almacenamiento de recursos materiales y técnicos;
Crédito, finanzas y seguros, transacciones inmobiliarias y otros servicios para asegurar el funcionamiento del mercado;
Educación, cultura y arte;
Ciencia y servicios científicos;
Atención sanitaria, incluida la educación física y los deportes;
Servicios domésticos (servicios de mantenimiento y reparación de viviendas, servicios y utilidades industriales y domésticos);
Servicios personales (no producción, servicios domésticos, peluquerías, servicios de estudio fotográfico, lustrado de calzado, etc.);
Servicios de administración pública.
Esta clasificación industrial del sector de servicios está vigente en muchos países, incluida Rusia.
F. Kotler, como fundador de la teoría del marketing, propuso clasificar los servicios según los siguientes criterios:
En primer lugar, ¿la fuente del servicio son personas o máquinas? Entre los servicios que provienen del ser humano, se encuentran aquellos que requieren profesionales (restaurantes, consultoría de gestión), especialistas calificados (camareros) o mano de obra no calificada (conserjes, cuidado del césped). Entre los servicios cuyo origen es una máquina, se encuentran aquellos que requieren la presencia de máquinas automáticas (máquinas expendedoras), dispositivos controlados por operadores con calificaciones relativamente bajas (taxi) o equipos operados bajo el control de especialistas altamente calificados. (aviones, ordenadores).
En segundo lugar, ¿se requiere la presencia del cliente en el momento de la prestación de los servicios? Si la presencia del cliente es obligatoria, el proveedor del servicio deberá atender las solicitudes del cliente. Así, los dueños de restaurantes decoran bellamente sus establecimientos y tocan música suave.
En tercer lugar, ¿cuáles son los motivos del cliente para adquirir el servicio? ¿El servicio está destinado a satisfacer necesidades personales (servicios personales) o necesidades comerciales (servicios comerciales)? Normalmente, los proveedores de servicios desarrollan diferentes programas de marketing para los mercados de servicios personales y los mercados de servicios empresariales.
En cuarto lugar, ¿cuál es el motivo del proveedor del servicio (comercial o no comercial) y en qué forma se prestan los servicios (individuales o públicos)? La combinación de estas dos características da como resultado tipos de sistemas de servicios completamente diferentes.
También es posible clasificar los servicios según otros criterios:
a) por el monto de los costos de capital;
b) según el nivel de calificación de los artistas intérpretes o ejecutantes;
c) por la complejidad de los procesos tecnológicos;
d) por el estatus social de la clientela (personas físicas y jurídicas).
En la literatura también se puede encontrar una división del sector servicios en tres sectores:
terciario - infraestructura (transporte, comunicaciones, electricidad y transmisión de calor);
cuaternario - distribución e intercambio (comercio, seguros, finanzas);
quíntuple: social y de gestión (gestión, ciencia, educación, asistencia sanitaria, arte).
2.2 Evolución del sector servicios
El siguiente aspecto que debe considerarse al estudiar el tema del sector de servicios es la evolución y desarrollo del sector de servicios desde la antigüedad hasta nuestros días. En las primeras etapas del desarrollo humano, el sector de servicios ya existía en sus diversas manifestaciones. A medida que se desarrollaron los avances y aparecieron nuevos tipos de producción de materiales, el sector de servicios también mejoró. Las profundas transformaciones del sistema de consumo público han dado un impulso aún más poderoso en esta dirección.
La primera manifestación del uso del sector de servicios en la estructura social de la sociedad se observó en la sociedad primitiva. Por ejemplo, cada tribu tenía líderes, de alguna manera eran sujetos administrativos, es decir, una de las áreas de actividad administrativa en el sector de servicios. Los chamanes y sacerdotes también prestaban servicios sociales. El ejército, a su vez, prestaba servicios de protección de la propiedad. Las fuentes históricas indican que en la sociedad antigua ya aparecían sectores de servicios que eran muy similares a los modernos. Por ejemplo, estaban el comercio, el transporte, la educación, el arte, el ejército, la asistencia sanitaria. Hasta finales del siglo XIX y principios del XX estas áreas fueron mejorando y a ellas se les sumaron comunicaciones, gestión, marketing, auditoría y seguros. Con el advenimiento de una nueva era de desarrollo humano en las condiciones de alta tecnología y auge científico y tecnológico, la economía industrial está cambiando a una economía postindustrial. Esto implica un aumento en la producción de servicios per cápita.
Sin embargo, hasta mediados del siglo XX, la industria de servicios se consideraba una parte menor de la economía global. Esta zona estaba ocupada principalmente por personas con un bajo nivel educativo. La razón de esto fue la opinión errónea de que el sector de servicios no aporta un nivel suficiente de ingresos a la economía y no tiene demanda entre la población. Durante la época soviética, el sector de servicios se desarrolló muy lentamente en comparación con Europa y Estados Unidos. Sólo después de la revolución científica y tecnológica el sector de servicios comenzó a ocupar un lugar importante en las economías de muchos países. No es casualidad que a la era postindustrial se la llame, con razón, era de servicios.
Mejorar el nivel de vida de las personas, además de llevar la economía a un nuevo nivel, ha permitido aumentar la producción de productos intangibles. La Segunda Guerra Mundial tuvo un impacto muy negativo en el desarrollo del sector servicios, ya que en ese momento la producción industrial se convirtió en el principal sector de la economía. En los países en cuyo territorio tuvieron lugar las operaciones militares, la base material de las industrias de servicios fue destruida en un grado u otro y después de la guerra no satisfizo ni siquiera las necesidades muy reducidas. En el período de posguerra, se reanudó en gran medida el rápido desarrollo de la industria de servicios y la posición de este sector en la estructura económica está en constante expansión.
A mediados del siglo XX, Estados Unidos se convirtió en líder en el nivel de desarrollo del sector de servicios. Sin embargo, no sólo Estados Unidos está invirtiendo fuertemente en este sector de la economía, sino que también los países en desarrollo están viendo un fuerte crecimiento en el sector de servicios. De todo lo anterior podemos sacar la siguiente conclusión. El sector de servicios, que ha recorrido un largo camino de desarrollo y ha sufrido muchos cambios, se encuentra actualmente al mismo nivel y, en algunos países, incluso por encima de sectores como la industria y la agricultura. El patrón más importante de la evolución del sector de servicios es que no se desarrolla aislado de la producción material en la integración de este tipo de actividades, y la eficiencia de la economía moderna depende en gran medida de la profundidad de la integración.
3. Características del sector servicios en el mundo moderno.
El concepto mismo de prestación de servicios implica una atención especial a una persona desde un punto de vista psicológico, como cliente. Dirija su atención a satisfacer las necesidades, prepárese con anticipación para situaciones difíciles en el proceso de servicio, ya que cada cliente es un individuo. Cualquier solicitud y deseo debe ser cumplido por la calidad del complejo, ya que cualquier discrepancia u omisión en el trabajo con el cliente conlleva una marca negativa en toda la reputación de la instalación o entidad de servicio. Por tanto, la mayoría de las empresas modernas que operan en el sector de servicios tienen reglas.
En primer lugar, todos los empleados de la empresa tienen como objetivo implementar el principal proceso comercial de la empresa: un servicio de calidad a las solicitudes de los clientes. En segundo lugar, para satisfacer cualitativamente las solicitudes de los clientes, los empleados que tratan directamente con los clientes deben alcanzar el nivel de interacción uno a uno: un enfoque personal, no impersonal, para cada cliente, pero comenzando, curiosamente, con un rol aprendido correctamente.
El sector de servicios tiene una serie de características distintivas y mecanismos de funcionamiento que no siempre pueden clasificarse estrictamente, ya que los cambios en la demanda de los clientes, la aparición de nuevos servicios, así como un alto nivel de variabilidad en los bienes intangibles consumidos dictan nuevas tendencias y nos obligan a reconsiderar las viejas reglas en la prestación de servicios a los consumidores de ciertos tipos.
Sólo podemos resumir las principales características de la operación:
En primer lugar, a diferencia de los bienes, los servicios se producen y consumen en su mayoría simultáneamente y no pueden almacenarse. Esto da lugar al problema de regular la demanda y la oferta de servicios.
En segundo lugar, los servicios a menudo se oponen a los productos, aunque en la industria el papel de los servicios está aumentando, entre los que pueden incluirse la reparación de equipos, el servicio posventa y otros servicios relacionados con la venta de bienes. Se puede decir que en muchos casos hay un elemento de producto en un servicio, así como en la venta de un producto hay un elemento de servicio. El estrecho entrelazamiento de la venta de bienes y la prestación de servicios hace difícil aislar y contabilizar los servicios.
En tercer lugar, el sector de servicios suele estar más protegido por el Estado de la competencia extranjera que la esfera de la producción material. Además, en muchos países, el transporte y las comunicaciones, los servicios financieros y de seguros, la ciencia, la educación, la atención sanitaria y los servicios públicos son tradicionalmente propiedad total o parcial del Estado o están estrictamente controlados y regulados por el Estado. La importación de servicios, según los gobiernos de muchos países, puede suponer una amenaza para la seguridad y la soberanía nacional, por lo que está regulada de forma más estricta que el comercio de bienes.
Conclusión
sociedad del sector servicios
En conclusión, vale la pena enfatizar que el sector de servicios en sí es joven y se está modificando a una velocidad tremenda. Actualmente, el sector de servicios es uno de los sectores de la economía más prometedores y de más rápido desarrollo. Abarca un amplio campo de actividad: desde el comercio y el transporte hasta la financiación, los seguros y la intermediación de todo tipo. Al sector de servicios pertenecen hoteles y restaurantes, lavanderías y peluquerías, instituciones educativas y deportivas, agencias de viajes, estaciones de radio y televisión, empresas de consultoría, instituciones médicas, museos, teatros y cines. Casi todas las organizaciones brindan servicios en un grado u otro.
A pesar de algunas características de esta área que complican el trabajo con los clientes, en todo el mundo durante los últimos 20 años ha habido un gran aumento de la productividad laboral en el sector de servicios. El concepto de “servicios” en la percepción masiva se identifica cada vez más con un complejo de servicios financieros y comerciales intelectuales y de alta tecnología, así como con las ramas de la ciencia, la educación y la atención médica. La ola de renovación también capturó industrias tradicionales: comercio, transporte, servicios al consumidor, industrias recreativas, etc.
Además, el concepto mismo de “sector de servicios”, sin exagerar, es amplio. Incluye servicios domésticos, médicos, legales y muchos otros, es decir, no solo afecta todos los aspectos de la vida diaria de las personas, sino que la hace realmente completa y de alta calidad. Sólo por esta razón parece que el servicio, en el sentido amplio de la palabra, pertenece a aquellas áreas de negocio que no requieren un apoyo especial del exterior. Después de todo, la gente está dispuesta a pagar dinero, y a veces una cantidad considerable, por los servicios que prestan.
El sector de servicios, como ya sabemos, pertenece al sector terciario de la economía, pero en conclusión conviene enfatizar que el rápido desarrollo del sector terciario, y especialmente del ámbito de los servicios de producción, es una condición inevitable y un requisito previo para el transición civilizacional de la economía al mercado, etapa de desarrollo postindustrial.
Bibliografía
sociedad de servicios materiales
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La tecnología de la información (TI) consta de tecnologías informáticas y de telecomunicaciones. La tecnología informática se basa en hardware y software y es necesaria para almacenar y procesar datos e información. La tecnología de telecomunicaciones también consta de hardware y software relacionados y se utiliza para transmitir datos e información. Al mismo tiempo, en la actualidad también existe el concepto de nuevas tecnologías de la información, basadas en nueva información y medios informáticos para obtener, almacenar, actualizar información y conocimientos.
Se puede decir con seguridad que todas las empresas de servicios utilizan nuevas tecnologías. Sin embargo, el nivel de sofisticación de la tecnología y el alcance de su aplicación varía según las industrias. Esto se debe en gran medida a la naturaleza de la actividad. Algunas organizaciones, como las compañías telefónicas, las empresas de software y los proveedores de servicios de Internet, se encuentran en el campo emergente de la tecnología de la información. Otras empresas invierten en tecnología principalmente para seguir siendo competitivas.
Las principales razones para invertir en nuevas tecnologías:
1. Mantener o ampliar la cuota de mercado. Algunas empresas suelen utilizar la participación de mercado como una medida clave de su desempeño, aunque a veces puede ser un indicador inapropiado y engañoso. Algunas empresas de servicios pueden sentirse presionadas a invertir fuertemente en tecnología para mantener su participación de mercado, incluso si no hay necesidad de aumentar la producción o la productividad.
2. Evitación de riesgos o costos de oportunidad. Algunas organizaciones invierten en tecnología para reducir o evitar por completo posibles riesgos. Por ejemplo, los hospitales están invirtiendo en tecnología moderna para evitar litigios por negligencia y también para beneficiarse de mejores opciones de diagnóstico y tratamiento gracias a las nuevas tecnologías. Los aeropuertos instalan detectores de explosivos para prevenir ataques terroristas. Del mismo modo, muchos aeropuertos instalan modernos sistemas de radar para detectar cambios en la velocidad del viento, lo que a menudo provoca accidentes aéreos cerca o en el recinto aeroportuario.
3. Crear flexibilidad para responder a los cambios en el entorno económico de la empresa. La situación económica del mercado cambia constantemente. Los grados cambiantes de intervención gubernamental (así como de no intervención) en la economía de un país, el aumento de la competencia, la creciente complejidad de los procesos y los cambios en los gustos de los consumidores contribuyen a la incertidumbre y el grado de complejidad del entorno en el que operan las empresas de servicios. Los sistemas flexibles de tecnología de la información a menudo ayudan a hacer frente a entornos que cambian rápidamente.
4. Mejora del entorno interno de la empresa. Muchas empresas están invirtiendo en tecnología para facilitar el trabajo de los empleados y crear un entorno laboral positivo eliminando tareas tediosas y haciendo el trabajo más interesante.
5. Mejorar la calidad de los servicios y la interacción con los clientes. La calidad y la satisfacción del cliente son el foco de muchas empresas de servicios en la actualidad. Algunas dimensiones de la satisfacción del cliente y la calidad del servicio incluyen confiabilidad, estabilidad, precisión y velocidad en la prestación del servicio. Cuando la tecnología de la información se utiliza de manera eficaz y competente, puede permitir que una empresa entregue todos estos elementos al mercado para lograr un compromiso con el cliente a largo plazo.
La tecnología como ventaja competitiva
A pesar de la desconcertante falta de una relación positiva entre la inversión en tecnología de la información y la productividad, no se puede negar el enorme impacto que la tecnología ha tenido y sigue teniendo en nuestras vidas a través de muchos productos y servicios.
Si una empresa es una de las primeras en adoptar tecnología y la utiliza de manera competente, obtiene una importante ventaja estratégica sobre sus competidores. La ventaja competitiva es lo que diferencia a una empresa de sus competidores. Una ventaja competitiva puede ser la velocidad en la prestación del servicio, un mayor tamaño del paquete, un precio más bajo por la misma calidad o un mejor “ajuste” a las necesidades del cliente, y la tecnología es lo que puede ayudar a lograr estos objetivos.
Ya sea manteniéndose al tanto de los avances tecnológicos o realizando investigaciones por su cuenta, las empresas de hoy buscan agresivamente una ventaja competitiva.
Es muy común que los reclamos publicitarios proclamen que el producto de la empresa anunciada es “nuevo”, “completamente nuevo” o “nuevo y mejorado”. Por tanto, resulta apropiado arrojar luz sobre qué opciones existen para una organización a la hora de planificar el desarrollo de nuevos servicios.
1. Innovaciones significativas. Se trata de “nuevos servicios en todo el mundo”, cuyos mercados aún no están definidos ni dimensionados con precisión. Implican un alto grado de incertidumbre y riesgo. Un ejemplo sorprendente de este tipo de innovación es: la entrega nocturna de pequeños paquetes introducida por Federal Express, el turismo espacial y la posibilidad de utilizar servicios de Internet mientras se vuela en un avión.
2. Lanzamiento de nuevas actividades. Utilizando servicios existentes ya reconocidos por los consumidores, ofrecen su aplicación en nuevas condiciones. Por ejemplo, las organizaciones de atención médica que ofrecen servicios de médicos generales, laboratorios y rayos X también pueden ofrecer servicios de farmacia bajo un mismo techo para que los pacientes puedan obtener todos los servicios que necesitan en un solo lugar. Los servicios de instalación de alarmas de seguridad para automóviles se pueden ofrecer en los centros de reparación de automóviles.
3. Desarrollo de nuevos productos para un mercado de servicios existente. Esta categoría ofrece nuevos servicios a los consumidores existentes que la empresa de servicios no ofrecía anteriormente. Los ejemplos incluyen bancos que introducen su propia tarjeta (Visa o MasterCard) u ofrecen fondos de inversión, servicios de seguros para depositantes bancarios, así como museos que abren tiendas de regalos y souvenirs y restaurantes para los visitantes.
4. Ampliación de la gama de productos. Las adiciones de servicios a una línea de servicios existente que aumentan la oferta actual se denominan extensiones de línea de productos. Esto puede deberse a mayores capacidades técnicas o requisitos de mantenimiento. Los ejemplos incluyen servicios ofrecidos por la compañía telefónica, como identificación de llamadas, rellamada de números (cuando el número del abonado deseado está ocupado). Esta categoría también incluye nuevas rutas aéreas y nuevos cursos de conferencias universitarias.
5. Mejora del producto. La mejora del producto consiste en cambiar ciertas características de un servicio para brindar a los consumidores una mejor calidad o un mayor valor del servicio. Esto puede ser en forma de un servicio más rápido o de adornos, p. añadiendo diversas propiedades que mejoran la apariencia del servicio. Por ejemplo, muchos cajeros automáticos imprimen el saldo de su cuenta después de cada depósito o retiro. Otro ejemplo es el lavado de autos gratuito que brindan algunos agentes durante la venta de automóviles cuando realizan servicios de rutina como cambios de aceite de motor.
6. Cambiar el estilo del producto. Se trata de un medio más modesto que una mejora muy visible del producto. Esta categoría incluye la renovación y restauración del edificio o local donde se presta el servicio, así como nuevos uniformes para los empleados, un nuevo logotipo de la empresa. Un lugar importante en este caso lo ocupan las propiedades estéticas de los servicios, que están determinadas por el estilo, la moda y el diseño.
Al analizar el diseño y la creación de servicios, asumiremos que el nuevo servicio cae en una de las tres primeras categorías.
Factores que impulsan la creación de nuevos servicios
La razón principal para desarrollar y crear un nuevo servicio es el deseo de satisfacer las necesidades nuevas y cambiantes de los consumidores. También existen otras razones, las más importantes son:
Metas financieras. La dirección de muchas empresas de servicios está bajo presión constante para cumplir objetivos financieros relacionados con los beneficios, el mercado y los ingresos. Estos objetivos pueden lograrse mejorando la calidad y la satisfacción del cliente con los servicios existentes. Otra forma es introducir nuevos servicios. Como se ha demostrado, existen varios grados de “novedad” en los servicios. Sin embargo, sólo las tres primeras de estas categorías tienen más probabilidades de aumentar la participación de mercado y los ingresos y ayudar a la organización a alcanzar sus objetivos financieros.
Acciones de los competidores. Una de las motivaciones más fuertes para crear un nuevo servicio ocurre cuando los competidores introducen nuevos servicios que están ganando aceptación entre los consumidores. El tiempo de inactividad y la inactividad suelen provocar una disminución de la cuota de mercado y de los beneficios.
Globalización El aumento del comercio mundial y la inversión extranjera directa han creado nuevos mercados y nuevas oportunidades para las empresas de servicios. Esto crea la necesidad de desarrollar nuevos servicios o modificar los existentes para satisfacer las necesidades de diferentes países y culturas.
Progreso técnico y tecnológico. Junto con los nuevos productos, se crean nuevas necesidades que, a su vez, requieren la creación de nuevos servicios.
Nuevos productos de consumo. Los nuevos productos de consumo, como los reproductores de vídeo y las computadoras personales, han creado una necesidad de servicios relacionados: alquiler de cintas de vídeo, mantenimiento de cintas y computadoras, y servicios de capacitación para programas de contabilidad desarrollados.
Nuevo equipamiento. Los avances en la tecnología de ingeniería ayudan a los fabricantes a introducir nuevos equipos y mejorar los existentes. Esto, a su vez, conduce a la introducción de nuevos servicios. Por ejemplo, las computadoras más rápidas aumentan la capacidad de almacenamiento de datos y la velocidad de cálculo para todo tipo de procesamiento de datos, lo que permite crear software nuevo y complejo. La invención del cajero automático hizo que los servicios bancarios estuvieran disponibles las 24 horas del día.
Redes electrónicas. Las redes electrónicas como Internet y la World Wide Web se encuentran entre los avances tecnológicos más importantes de finales del siglo XX y hacen posible la creación y prestación de muchos servicios nuevos.
Aumentar o disminuir la cantidad de intervención gubernamental en la economía. Algunas industrias importantes están exentas de la regulación gubernamental: transporte por carretera, telecomunicaciones, banca, servicios financieros y educativos. Esto ha permitido a muchas empresas entrar en mercados que antes les estaban cerrados y ofrecer nuevos servicios. Si bien se han eliminado restricciones legales en algunas áreas, se han creado en otras, como las leyes ambientales y de protección al consumidor. Estas leyes suelen crear la necesidad de nuevos servicios legales, de ingeniería y de consultoría especializados en cuestiones ambientales y de consumo.
Crecimiento de las franquicias. La franquicia es un tipo de licencia cuando la empresa propietaria de una marca conocida permite que otra empresa coloque esta marca en sus productos, pero al mismo tiempo recibe el derecho de controlar la calidad de los productos, un pago inicial y un porcentaje de la ganancia bruta. Este sistema permite distribuir nuevos servicios a otros mercados manteniendo una alta calidad del producto.
Equilibrio de oferta y demanda. Muchas empresas de servicios experimentan fluctuaciones significativas en la demanda de sus servicios. Los fabricantes de productos pueden hacer frente a este problema almacenando inventario cuando la demanda es menor que la oferta y utilizando inventario cuando la demanda excede la oferta. La naturaleza temporal de la mayoría de los servicios impide que las empresas de servicios aprovechen esta oportunidad. Por lo tanto, cuando la demanda es menor que la oferta, los equipos y el personal costosos permanecen inactivos. Una alternativa más realista es ofrecer servicios que tengan el ciclo opuesto al conjunto de servicios existente. En otras palabras, las empresas de servicios que enfrentan fluctuaciones en la demanda pueden intentar desarrollar nuevos servicios que tendrán mayor demanda cuando la demanda de los servicios existentes sea baja, y viceversa.
Desarrollo de nuevos productos y servicios: similitudes y diferencias
La primera similitud entre productos y servicios es que están diseñados para brindar solución a los problemas, satisfacción o beneficio del cliente: “Kodak vende recuerdos”, “Revlon vende esperanzas”.
La segunda similitud es que el desarrollo tanto de productos como de servicios es producto de la actividad humana. Primero, la mente humana genera alguna idea nueva y luego calcula cómo implementarla.
La tercera similitud es que los consumidores rara vez exigen la creación de un producto o servicio en particular. Los consumidores pueden expresar algunas necesidades, pero generalmente no pueden nombrarlas claramente en términos de bienes y servicios, pero responden fácilmente a lo que se les ofrece.
Ahora observemos algunas diferencias importantes.
1. Demanda de materias primas y recursos. Fabricar un producto requiere muchos recursos, como materias primas, productos semiacabados, mano de obra y energía. En el sector de servicios rara vez se utilizan materias primas; se utilizan herramientas y equipos, pero no siempre son necesarios para prestar servicios, especialmente intelectuales. Se requieren aviones para los servicios de viajes aéreos, pero no se requiere un sofá para los servicios de salud mental.
2. Cumplimiento de normas. El cumplimiento de las especificaciones y estándares (tipo, calidad y cantidad de materiales a utilizar, dimensiones de las distintas piezas y tolerancias) en la producción de bienes es muy importante, ya que las desviaciones que superen las tolerancias conducirán a la producción de bienes defectuosos y, a veces, incluso peligrosos. . Cuando se completa el desarrollo y comienza la producción del producto, todos los productos deben ser idénticos al prototipo y entre sí.
El resultado del desarrollo del servicio es un concepto y una descripción del proceso de implementación de este concepto. El diseño del servicio puede crear estándares, pero generalmente hay muy pocos y las desviaciones de estos estándares no necesariamente hacen que el servicio sea “defectuoso” o tengan consecuencias indeseables. Un servicio se puede probar en un experimento de referencia, pero cada ejecución posterior será diferente porque en el proceso participan diferentes consumidores y proveedores de servicios. Una vez que se completa el desarrollo y se ofrece el servicio al consumidor, no hay dos ejecuciones del servicio exactamente iguales, así como la experiencia de cada consumidor es única.
3. La complejidad de realizar cambios. Cambiar un producto es cada vez más caro. Esto generalmente se expresa mediante la regla del porcentaje 85/15, lo que significa que aproximadamente el 85% del costo de un producto está determinado por decisiones tomadas durante el primer 15% de su período de desarrollo. Una vez finalizado y comprometido el desarrollo del producto, no es fácil cambiarlo, ya que producción tendrá que volver a realizar exactamente el mismo desarrollo para todos los componentes. El desarrollo del servicio, por el contrario, no es una fuente documental estática o rígida; las modificaciones y adaptaciones son posibles durante el proceso de implementación, es más, en ocasiones incluso es necesario satisfacer las diversas necesidades de los consumidores. Además, cambiar el diseño de un servicio no supone tantos costes como cambiar la apariencia de un producto.
Herramientas para el desarrollo de servicios.
Muchos problemas de calidad del servicio pueden resolverse incorporando cuestiones de calidad en el diseño del sistema de prestación y servicio.
Utilizando diseño integrado. El desarrollo y la creación de productos consta de muchos pasos, como la generación de ideas, la determinación de la viabilidad técnica y financiera, el desarrollo de procesos y prototipos, el desarrollo de sistemas de distribución y embalaje. El enfoque tradicional es realizar todas estas acciones de forma secuencial. Uno de los problemas del enfoque tradicional es que todo el proceso de desarrollo lleva demasiado tiempo. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles estadounidenses solían dedicar unos cinco años a diseñar y ensamblar un nuevo modelo de automóvil, mientras que los japoneses lo hacían en tres años. Esto significa que los desarrolladores y los ingenieros de producción no se comunicaron entre sí. Por lo general, los tecnólogos encuentran muchos puntos débiles en el proyecto, por ejemplo, piezas que no se pueden producir de la manera prevista por el desarrollador, y en estos casos el proyecto se devuelve para revisión. Este procedimiento podría repetirse varias veces durante el proceso de desarrollo. Cuando los problemas entre el desarrollador y el tecnólogo se resuelven por completo, pasan a cuestiones de suministro de material para determinar qué componentes deben comprarse. Inevitablemente, los problemas de diseño vuelven a surgir ya que algunas piezas resultan demasiado caras o el proveedor tarda mucho en producirlas. El proyecto se devuelve nuevamente al desarrollador.
Los fabricantes japoneses utilizan un enfoque que implica el trabajo en equipo con funciones superpuestas (diseño integrado o simultáneo). Una de sus principales ventajas es que todas las funciones (desarrollo, producción, suministro, distribución, marketing, etc.) están representadas en el grupo del proyecto y sus representantes interactúan entre sí.
Para desarrollar y crear un servicio, este no es solo un enfoque obligatorio, sino que, por regla general, requiere la participación de los empleados del servicio:
· el personal de servicio está psicológica y físicamente más cerca de los consumidores y, por tanto, puede determinar sus preferencias;
· la participación de los empleados aumenta la probabilidad de que reconozcan y comprendan los nuevos servicios;
· advertirán a los promotores contra la organización de una estructura que suprima los intereses de los consumidores;
· los empleados de servicio son una fuente importante de ideas útiles para mejorar la calidad de los servicios.
Diseño confiable. La idea central del diseño robusto es crear un producto cuyo rendimiento no se vea afectado por condiciones ambientales adversas fuera de las condiciones normales de funcionamiento. Por ejemplo, una calculadora de bolsillo no se debe dejar caer ni utilizar en un ambiente caluroso o lleno de vapor. Sin embargo, si la calculadora puede soportar estas duras condiciones, se dice que es un producto duradero.
Los proveedores de servicios y los consumidores son personas con sus propias fortalezas y debilidades. Las diferencias de personalidad y características demográficas que revelan pueden crear situaciones que quedan fuera de las condiciones normales de funcionamiento. Sin embargo, es posible calcular situaciones de mantenimiento bajo posibles condiciones de emergencia y evaluar formas en que se pueden prevenir estas situaciones.
Po k a -Uo k e, o métodos de tolerancia a fallos. Roka-Woke (en japonés, "evitar errores") son dispositivos y procedimientos que señalan cuando se pueden cometer errores. La señal de advertencia de Roka-Woke indica la existencia de un problema y el sistema de control Roka-Woke detiene la producción cuando ocurre un error. obliga al operador a corregirlo antes de continuar con el trabajo. Sin embargo, se deben desarrollar acciones de prevención de errores no sólo para los empleados, sino también para los consumidores cuando participan en el proceso de prestación del servicio. Hay muchas maneras en que Rock-Walk se puede adaptar a la industria de servicios:
En la banca, por ejemplo, los gerentes creen que el contacto visual con los consumidores es muy importante y, para garantizar dicho contacto, exigen que los cajeros anoten en una hoja de verificación de qué color son los ojos del cliente antes de comenzar la transacción.
Si se coloca un juego de instrumentos quirúrgicos en huecos especiales de las bandejas y al final de la operación se asegura de que el juego esté completo, se puede evitar el error de dejar el instrumento en la cavidad de la persona operada.
Los stands en los parques de atracciones protegerán a los turistas de los mecanismos en movimiento.
Establecer una cadena para ordenar la cola evitará que se produzcan conflictos.
Las señales sonoras en las máquinas expendedoras recordarán al suscriptor que recoja la tarjeta.
Instalar un timbre en la puerta de una estación de servicio de coches evitará que la llegada de un cliente pase desapercibida.
Adjuntar un número de serie a cada vehículo que llega garantizará que los clientes sean atendidos en el orden de llegada a la estación.
Evaluación comparativa. El benchmarking fue desarrollado por Hegoh Corporation a finales de los años 1970. como resultado de uno de los muchos programas de mejora de la calidad. El benchmarking es un tipo de optimización de procesos de negocio en el que el proceso de negocio “ideal” no se construye de forma especulativa, sino que se toma prestado desde fuera o desde dentro (digamos, en otro departamento). El benchmarking no se trata sólo de copiar las ideas de otras organizaciones. Su principal objetivo es comprender qué niveles de ejecución son posibles para diversos procesos, así como obtener conocimiento de los mejores, incluso de otras áreas del negocio. Las empresas de servicios ya utilizan la evaluación comparativa para los servicios existentes. Por ejemplo, Marriott utilizó el benchmarking para tomar prestado de los procesos de las empresas de comida rápida para contratar, capacitar y pagar a los empleados, y de las prácticas de Disney World de estacionar autos y trabajar con los empleados en programas de mejora de la calidad.
Principios de diseño de servicios
La enorme diversidad de servicios plantea una pregunta importante: ¿existen principios uniformes que se apliquen al diseño de servicios, o cada servicio es tan único que hay pocos principios que se apliquen en todos los sectores y servicios? Aunque cada servicio es único, existen principios básicos que pueden y deben aplicarse al diseño del servicio si el objetivo del desarrollo del servicio es crear valor y satisfacción del cliente. Principios fundamentales de desarrollo y creación de servicios:
1. Conozca a su cliente (definición de segmento de mercado). El conocimiento del consumidor implica aprender toda la información posible y necesaria sobre el mercado objetivo a un costo aceptable, incluida la información demográfica: edad, sexo, ingresos, distribución geográfica de la población y estilo de vida. Dicha información ayuda a la organización a determinar las necesidades de los clientes potenciales. Siempre que sea posible y económicamente viable, la información sobre los consumidores podrá obtenerse directamente de ellos.
2. Determinar qué necesidades del consumidor deben satisfacerse. Evidentemente, los consumidores tienen muchas necesidades. También debería ser obvio que una organización no puede satisfacer todas las necesidades de todos los clientes. Un servicio que satisfará una necesidad básica será un servicio básico. Generalmente existen otros servicios que brindan beneficios adicionales a los consumidores. Estos se denominan servicios adicionales. Se desarrollan y ofrecen servicios adicionales para satisfacer necesidades que pueden no ser comunes a todos los consumidores. A menudo son opcionales y pueden generar costes adicionales (información, consulta, aceptación de pedidos, almacenamiento, excepciones, hospitalidad, transacciones de facturación y pago, documento de precios de servicios fácil de entender).
No todos los servicios adicionales son adecuados para todo tipo de servicios. Algunos de ellos son necesarios para la prestación del servicio principal. Sin ellos, el mantenimiento se vuelve imposible. La importancia relativa de los servicios de valor agregado depende de la naturaleza del servicio. Obviamente, una empresa de servicios que no sea capaz de prestar un servicio básico no sobrevivirá durante un tiempo relativamente largo; Por lo tanto, brindar el servicio principal sin fallas, al nivel esperado por los clientes, es el primer y fundamental paso para crear valor. El sistema debe estar diseñado para ofrecer el servicio principal sin problemas. Las fallas en el servicio principal representan una falla de servicio y organización a los ojos del cliente, sin importar qué tan bien se diseñaron o entregaron los servicios adicionales. Sin embargo, una buena prestación de un servicio básico casi nunca es suficiente para competir exitosamente en el mercado, ya que existen empresas competidoras que también pueden brindar los mismos servicios sin fallar. Por lo tanto, una empresa de servicios puede crear más valor para los clientes aumentando la variedad de servicios adicionales que son altamente valorados por el cliente y entregándolos de la manera que el cliente espera. La definición de servicios básicos y complementarios conduce a la creación de un "concepto de servicio".
3. Desarrollar una estrategia de servicio y posicionar el servicio para obtener una ventaja competitiva. La pregunta clave a responder aquí es: "¿Cómo diferencia su servicio de los de sus competidores y cuál es la base sobre la cual ofrece valor a los consumidores por el precio del servicio?" La primera parte de esta pregunta está relacionada con la “visión estratégica del servicio”, la segunda está relacionada con el “posicionamiento”. La diferenciación es el principal motor de la competencia. Una organización puede diferenciar sus servicios en función de diversos beneficios, incluidos el costo, la confiabilidad, la singularidad de los beneficios, la velocidad, la personalización del servicio, la conveniencia, la accesibilidad, el prestigio o la longevidad. El servicio debe estar en una posición ideal, es decir, crearle un lugar único a los ojos de los consumidores en relación con los servicios de la competencia.
4.Desarrollar simultáneamente el servicio, el sistema de prestación, los requisitos de recursos humanos y los activos físicos. Este principio se puede expresar como: “Utilice una planificación integral”. Cuando se aplica al desarrollo de servicios, la planificación integrada incluye el desarrollo y la creación simultáneos o paralelos de un servicio y su sistema de prestación, la creación de criterios de selección de personal y la selección de una ubicación. En otras palabras, el desarrollo debe ser un esfuerzo de equipo con representantes de todas las partes que participarán en la creación y prestación del servicio. Si es posible y económicamente viable, los clientes también deberían incluirse en el equipo del proyecto.
5.Desarrollar un proceso de servicio desde la perspectiva del consumidor/empleado. Una vez que se implementa el concepto de servicio correcto, el aspecto más importante del desarrollo es el diseño y la creación de procesos. Dado que casi todos los servicios son esencialmente procesos, el proceso del servicio requiere una atención especial.
Si el destinatario del servicio es el cuerpo del consumidor (un reconocimiento médico en un hospital) o su mente (por ejemplo, un concierto), entonces el proceso debe diseñarse desde la perspectiva del consumidor. Esto debe enfatizarse porque a menudo los intereses de varios departamentos, como los de contabilidad, recursos humanos y transporte, dictan los parámetros y la naturaleza del proceso. Como resultado, resulta que el tiempo de espera del consumidor aumenta, surgen tareas innecesarias que debe resolver y se puede perder mucho tiempo en vano.
Si el destinatario del servicio es propiedad o información del consumidor, y no se requiere que el consumidor esté presente durante la ejecución, entonces el diseño del proceso debe realizarse desde la perspectiva del proveedor del servicio. Es decir, es necesario asegurarse de que el proveedor del servicio pueda brindarlo con el menor esfuerzo y que el proceso de prestación del servicio sea lo más placentero posible para él sin dañar al consumidor.
6. Minimizar las omisiones. El proceso de prestación de muchos servicios implica la participación de los clientes o sus propiedades en el proceso. Esto suele aumentar la probabilidad de que algo no funcione correctamente. El problema suele deberse a una falta o falta de comunicación. Para reducir estos problemas, el servicio debe ser prestado por una sola persona de principio a fin. Si tal sistema no es posible, entonces se puede seguir un enfoque de equipo: los miembros del equipo trabajan juntos y son responsables de clientes específicos desde el principio hasta el final del proceso.
7. Desarrollar operaciones regulatorias encubiertas para respaldar operaciones abiertas. Las operaciones abiertas o de oficina son aquellas que encuentran los compradores de servicios y aquellas en las que se forman opiniones sobre el servicio y la organización. Sin embargo, prácticamente todas las transacciones que son invisibles para el consumidor afectan las transacciones abiertas y, en consecuencia, la satisfacción del consumidor. Por eso es tan importante tener en cuenta esta dependencia al desarrollar un sistema de servicios. Para la mayoría de los servicios, los procesos ocultos son muy similares a los procesos de fabricación, y las instalaciones en las que ocurren estos procesos pueden parecerse a una fábrica. Sobre todo, se deben diseñar procesos detrás de escena para que las oficinas directas al consumidor puedan funcionar sin problemas.
8. Incorporar la recopilación de datos en el diseño del proceso. Las empresas de servicios necesitan datos para monitorear y evaluar la satisfacción del cliente, realizar mediciones y esfuerzos de mejora de la calidad; además, se necesitan datos para la toma de decisiones contables y de gestión. El mecanismo de recopilación de datos establecido después de que el servicio ha sido entregado a los consumidores crea problemas y dificulta el trabajo del proveedor del servicio. Los datos necesarios para monitorear la prestación del servicio deben identificarse durante el desarrollo del servicio e incorporarse al sistema de servicio para minimizar cualquier trabajo adicional requerido por parte del empleado o cliente.
9.Determinar el grado de contacto y participación del consumidor. La participación del cliente en el proceso de servicio crea muchos desafíos para la administración porque requiere que el cliente tenga un conjunto específico de habilidades. Una mayor participación implica a menudo mayores riesgos de errores y, por tanto, mayores costos. Para la mayoría de los servicios, es su naturaleza la que determina el grado de contacto con los consumidores.
Sin embargo, estas configuraciones generalmente se pueden cambiar. Por ejemplo, si una organización busca reducir la participación del cliente en el proceso de prestación de servicios, puede automatizar ciertos aspectos del servicio.
10. Incorporar flexibilidad y confiabilidad al sistema. Siempre habrá consumidores cuyas necesidades creen situaciones que no fueron previstas por los diseñadores. También hay fallas del sistema causadas por factores externos como desastres naturales, cortes de energía y errores de proveedores. El sistema de mantenimiento debe ser capaz de responder a estas situaciones no planificadas y continuar con el mantenimiento. Un paso muy importante en esta dirección es la creación de reglas y procesos flexibles. Las reglas y procesos rígidos hacen que las cosas sean difíciles para los empleados y frustrantes para los consumidores. Es muy importante que los empleados respondan rápida y decisivamente a la situación y garanticen la satisfacción del cliente.
Hay que tener en cuenta que los procesos ocultos a los consumidores, que pueden caracterizarse como de tipo "producción", tienen menos flexibilidad que los abiertos.
11. Cree un compromiso con los empleados y el servicio al cliente. El modelo de generación de ingresos en el sector servicios se puede representar como la siguiente cadena:
· los beneficios y el crecimiento de la empresa están asociados al compromiso con el cliente,
· el compromiso del cliente está relacionado con la satisfacción del cliente,
· la satisfacción del cliente está relacionada con el valor del servicio,
· el valor del servicio está relacionado con la productividad de los empleados,
· el desempeño de los empleados está vinculado al compromiso,
· el compromiso de los empleados está vinculado a su satisfacción,
· la satisfacción de los empleados está relacionada con la calidad interna de vida laboral.
Se pueden utilizar varios mecanismos para fomentar la lealtad de los clientes, como programas de viajero frecuente de aerolíneas o programas de viajero frecuente de hoteles.
Una remuneración justa, bonificaciones, un trato respetuoso y un lugar agradable para trabajar son los principales componentes de la satisfacción de los empleados. La satisfacción de los empleados depende de las oportunidades de promoción, recompensas por el trabajo más allá de los requisitos estándar y empoderamiento.
12. Mejorar continuamente el servicio. El desarrollo de productos suele ser un proceso difícil y costoso. Los cambios en el desarrollo de servicios son relativamente más fáciles de implementar y normalmente cuestan mucho menos. Esto le da a la mayoría de los servicios una ventaja significativa. Son más fáciles de cambiar y mejorar tanto cuando se reciben datos de los consumidores sobre el cambio de sus necesidades como cuando cambian las condiciones competitivas. En otras palabras, los servicios experimentan una mejora continua más que los productos. Un proceso de mejora continua debe acompañar al proceso de mantenimiento.
Proceso de desarrollo de servicios
La idea de crear un nuevo servicio es resultado de la creatividad humana. Aunque la creatividad no se puede programar, diseñar y crear un servicio debe ser una tarea bien pensada y organizada. Dado que el diseño y la creación de servicios no tiene una larga historia, la mayoría de los modelos propuestos para la industria de servicios son modificaciones de procesos desarrollados originalmente para bienes. Consideremos el modelo propuesto por Scheuing y Johnson, que va más allá de la simple modificación del modelo de producción y tiene en cuenta la complejidad del desarrollo de servicios. Consta de 15 pasos y se puede dividir en 4 etapas: dirección, desarrollo, pruebas y desarrollo de mercado.
Dirección
1. Formulación de metas y estrategias para el nuevo servicio. La estrategia de servicio debe respaldar la estrategia general de la empresa y estar dirigida a satisfacer las necesidades seleccionadas de los consumidores en el mercado objetivo. La estrategia debe ser una solución sobre cómo garantizar que el valor del servicio supere los costos y que se cree un servicio que cree tal valor para el consumidor que lo compre a un precio determinado.
2. Generar una idea. Las ideas para crear nuevos servicios provienen de diversas fuentes, incluidos los clientes, sus quejas, los empleados del servicio, los competidores y los proveedores.
3. Prueba exhaustiva de la idea. Este paso implica un proceso de selección aproximado, que separa las ideas prometedoras de todas las demás. Naturalmente, no todas las ideas para crear un nuevo servicio tienen valor y sólo unas pocas tendrán éxito en el mercado como nuevos servicios. La viabilidad y la rentabilidad potencial son los criterios principales en este proceso. Se debe tener cuidado para garantizar que las ideas no se dejen de lado sólo porque parezcan inusuales.
Desarrollo
4. Creación de conceptos. Las ideas seleccionadas se desarrollan en un concepto de servicio. Un concepto de servicio es una descripción del conjunto de beneficios, soluciones y valores que un servicio propone brindar a los consumidores.
5. Pruebas de concepto. El propósito de las pruebas de concepto es eliminar de la consideración adicional ideas de servicios que no serían atractivas para los clientes. Una prueba de concepto de nuevo servicio es un método de investigación diseñado para evaluar:
¿El usuario comprende la idea del servicio que se ofrece?
¿El servicio responde favorablemente?
¿Se da cuenta de que el servicio propuesto resolverá sus necesidades insatisfechas?
La necesidad de gestión en el sector servicios. Concepto de gestión. Las principales etapas de la evolución de la gestión. Concepto de gestión de marketing. Características específicas del sector servicios. Modelo de gestión en el sector servicios. Características de los servicios y su impacto en el sistema de gestión. Los principales problemas de gestión en el sector servicios y formas de solucionarlos.
La reforma radical de la gestión económica es la base de las transformaciones del mercado que se están llevando a cabo en la sociedad rusa. La reforma afecta fundamentalmente al sector servicios, que, como cualquier otro ámbito de actividad, objetivamente necesita gestión. La gestión es una influencia específica en el sector de servicios con el objetivo de centrarlo en satisfacer las necesidades de las personas, aumentar la eficiencia operativa y garantizar un nivel aceptable de rentabilidad.
La calidad de la gestión predetermina tanto los resultados del sector de servicios como la elección de formas y medios para lograrlos. El papel de la gestión del sector de servicios es importante para promover el crecimiento de la eficiencia de la producción social mediante la creación de condiciones que liberen tiempo a la población y conduzcan a un trabajo altamente productivo.
En relación con la implementación de la política de garantizar las prioridades sociales, cuando una persona pasa de la periferia de los intereses económicos de la sociedad a su centro, el papel del sector de servicios aumenta significativamente y, al mismo tiempo, los requisitos para la organización de su gestión.
El siglo XX ha experimentado la poderosa influencia de la gestión en todos los aspectos de la vida de la sociedad, las organizaciones y las personas. Fue durante este período que la gestión surgió como una ciencia que fue capaz de resumir la rica práctica de la gestión y desarrolló recomendaciones sólidas para su mejora. Numerosas y diversas en sus enfoques y contenidos, teorías y escuelas han ampliado significativamente la comprensión de la gestión como un campo de conocimiento independiente y las posibilidades de su aplicación. Por lo tanto, los principios, formas y métodos de gestión se han extendido desde el ámbito de las organizaciones empresariales a las instituciones de ciencia, educación, salud, religión, se utilizan activamente en el arte y la política, lo que hasta hace poco se consideraba casi imposible.
La gestión, como actividad práctica, se originó hace unos siete mil años. Como ciencia, la gestión comenzó a gestarse a finales del siglo XIX y pasó por varias etapas en su desarrollo.
Primera etapa ( finales del siglo XIX – años 30 del siglo XX) – los estudios fragmentarios individuales en el campo de la gestión empresarial se convierten en la base para la formación de escuelas y direcciones científicas; La gestión se está consolidando como una ciencia independiente y un tipo de actividad empresarial separada, así como la separación de la gestión de la propiedad.
Segunda fase(30 años – 60 años): la gestión se basa en los fundamentos económicos de un rígido sistema de gestión verticalmente integrado con una clara distribución de responsabilidades entre departamentos y ejecutores. De particular importancia es el estudio de los problemas de motivación laboral, el factor humano y la influencia de los grupos en el comportamiento de los trabajadores.
Último, tercera etapa (desde los años 60 hasta la actualidad) se caracteriza por el hecho de que ha prevalecido un sistema de gestión informal y flexible, basado en un modelo motivacional integrado horizontalmente que utiliza predominantemente una departamentalización divisional. Se ha prestado mucha atención al estudio de formas de mejorar el comportamiento de las personas en una organización.
Además, a mediados de los años 50, comenzaron a aparecer signos de sobreproducción crónica en los países desarrollados; el mercado estaba sobresaturado de bienes; En tales condiciones, la producción ya no podía desarrollarse en la dirección de una autoexpansión ilimitada. Era necesario desarrollar una estrategia diferente. La ciencia económica, que antes tradicionalmente centraba su atención en el sector productivo y resolvía los problemas de aumentar la eficiencia y modernizar este sector, independientemente de la influencia del sector consumo sobre él, también respondió adecuadamente a estos cambios.
La teoría del marketing recibió una aplicación práctica generalizada durante este período. El desarrollo del marketing tuvo un impacto directo en la gestión de la empresa. La estrecha interacción entre marketing y gestión llevó al surgimiento de un nuevo término "gestión de marketing". El principio más importante del enfoque de marketing para la gestión empresarial es la orientación objetivo de todos los elementos del sistema de producción, así como de la infraestructura productiva y social que sirve a este sistema, para resolver los problemas que surgen para los consumidores potenciales de bienes y servicios traídos al mercado. mercado por parte de la empresa.
El concepto de gestión de marketing es de particular importancia para las empresas y organizaciones del sector de servicios, cuyas actividades se centran directamente en los clientes (consumidores) y dependen en gran medida de sus solicitudes.
La orientación de marketing de la gestión es la característica distintiva principal, pero no la única, de la gestión moderna. Para conocer otras características y problemas de la gestión del sector servicios, es necesario detenerse brevemente en las particularidades de esta esfera de actividad y su diferencia con la esfera de la producción material.
El sistema de prestación de servicios, según B. Karlof, es similar al sistema de producción y distribución de una empresa industrial, aunque a menudo se presenta de una forma completamente diferente. Y el sistema de gestión de servicios, según G. Assel, es similar al sistema de gestión de productos.
Al mismo tiempo, existen una serie de características específicas del sector de servicios que lo distinguen del ámbito de la producción material:
1) como se sabe, los propios servicios tienen rasgos característicos (intangibilidad, heterogeneidad, inalmacenabilidad, inseparabilidad de la prestación del servicio del consumo). A menudo se contrastan los servicios con los productos, aunque, como cree P. Doyle, “los bienes y servicios puros son más bien una abstracción científica. La mayoría de las propuestas de ventas son varias combinaciones de elementos tangibles e intangibles”. Como escribe el profesor T. Levitt: “Las industrias de servicios, como tales, no existen. Lo que pasa es que en algunas industrias la proporción de servicios ofrecidos es mayor que en otras. Todos brindan servicios”. Así, la mayoría de los fabricantes ofrecen a los clientes, junto con los productos, servicios de entrega, reparación y mantenimiento, seguros, consultoría y formación del personal. La aerolínea, además de transportar pasajeros, les ofrece almuerzos, bebidas, revistas y periódicos”. Esta opinión la comparte B. Karlof, quien señala: “El concepto de empresa que opera en el campo de la producción intangible debe utilizarse con cierta cautela, ya que la producción de muchos productos industriales actualmente va acompañada de la provisión de una amplia gama de productos. de servicios”. Para resolver esta aparente contradicción, conviene recurrir a la clasificación de servicios propuesta por G. Assel, según la cual todos los servicios se dividen en servicios relacionados con bienes, servicios basados en el uso de equipos y servicios basados en el trabajo humano. Los rasgos característicos de los servicios aumentan y se manifiestan más claramente a medida que pasamos del primer grupo de servicios al tercero;
2) no solo son diversos los tipos de servicios, sino también las organizaciones que pueden brindarlos: agencias gubernamentales (educación, salud, transporte, información y otros servicios), organizaciones comerciales (bancos, compañías de seguros, agencias de publicidad, etc.), así como estructuras sin fines de lucro (que brindan servicios caritativos, de entretenimiento, educativos y de otro tipo);
3) los servicios son proporcionados no solo por industrias especializadas y empresas de servicios, sino también por empresas manufactureras (entrega de productos, reparación y mantenimiento, seguros, consultoría y formación de personal, etc.). Como señala P. Doyle, “muchas empresas manufactureras son en realidad empresas de servicios. Aproximadamente la mitad de los costos de producción están relacionados con la compra de servicios (por ejemplo, publicidad, transporte, servicios financieros). Cada vez más empleados de empresas manufactureras se dedican al diseño, la comercialización, las finanzas y el servicio posventa, en lugar de dedicarse a la producción de bienes";
4) los servicios están dirigidos tanto a consumidores individuales (por ejemplo, instituciones médicas, establecimientos de catering, servicios al consumidor) como a satisfacer las necesidades de empresas y otras organizaciones (por ejemplo, la prestación de servicios empresariales: técnicos, contables, de auditoría, legales, etc.);
5) existe una relación directa entre el crecimiento de los ingresos de los hogares y un aumento de la demanda de diversos servicios, por ejemplo, aquellos que permiten deshacerse de tareas rutinarias (limpiar la casa, cocinar, etc.) asociadas a actividades de ocio (arte , deportes, recreación, etc.).
Las características enumeradas influyen en la formación de un sistema de gestión en el sector de servicios.
Modelo de gestión de servicios, propuesto por B. Karlof, se ve así (Fig. 1.1).
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Arroz. 1.1. Modelo de gestión de servicios.
El modelo de gestión de servicios comienza con un nicho de mercado (segmento de mercado) y luego, en sentido antihorario, conduce a los conceptos de “concepto de servicio”, “sistema de prestación de servicios” e “imagen”. La imagen se considera aquí como una herramienta de información que la dirección puede utilizar para influir en el personal, los consumidores y los proveedores de recursos, cuya percepción de la empresa y sus perspectivas de desarrollo afecta la posición de la empresa en el mercado y la rentabilidad.
La cultura y filosofía de la empresa son de suma importancia, con su ayuda la gestión controla, apoya y desarrolla el proceso social, llevado a cabo en forma de prestación de servicios que benefician a los clientes. Junto con la organización del sistema de entrega y el desarrollo de un concepto de servicio realista, la cultura y la filosofía de la empresa son los factores más importantes para la eficacia a largo plazo. Es dentro de la cultura y la filosofía de una empresa donde se moldean los valores y la moral que sustentan su viabilidad y éxito. Por lo tanto, las cuestiones de la formación de la filosofía y la misión de una empresa de servicios se considerarán con más detalle al estudiar las funciones de gestión.
A la hora de desarrollar un sistema de prestación de servicios y, en consecuencia, un sistema de gestión, es necesario tener en cuenta una serie de factores:
Estas diferencias en el sector de servicios hacen que la gestión de las operaciones en el sector de servicios, según V.D. Markova, sea más difícil que en la industria, desde el punto de vista de garantizar la eficiencia, y también determinan las características específicas de la gestión en este ámbito.
La principal razón de las peculiaridades de la gestión del sector de servicios es la naturaleza de los propios servicios.
El proceso de prestación de servicios se diferencia del proceso de producción y venta de bienes en muchas características, que determinan la presencia de características de las actividades de gestión en las organizaciones de servicios.
Entonces, intangibilidad servicios, lo que dificulta demostrar a los consumidores el resultado esperado y la calidad de la prestación del servicio antes de iniciar su servicio, requiere una atención especial por parte de los gerentes no solo al proceso de servicio al cliente en sí, sino también a otros factores que indican indirectamente la calidad del servicio. el servicio y tienen mucha menos importancia en las industrias manufactureras: la ubicación y el interior de las instalaciones, la conveniencia y el diseño de los equipos, la apariencia y el comportamiento de los empleados, el modo de funcionamiento de la organización.
Heterogeneidad servicios lleva a que su estandarización sea difícil y a veces imposible. Por lo tanto, los métodos tradicionales de producción de bienes para planificar, motivar y monitorear las actividades de los empleados, basados en el uso de normas y reglamentos, no siempre son aceptables cuando se atiende a los consumidores. El control de calidad de la prestación de servicios se vuelve especialmente complejo y requiere enfoques especiales, ya que depende no solo de los factores materiales y laborales de la organización, sino también del cliente específico.
Uno de los principales problemas de gestión en el sector servicios es creado por inconservabilidad servicios, lo que no le permite responder fácil y rápidamente a los cambios en la demanda mediante la creación de inventarios. Este problema es menos notorio en servicios con una demanda relativamente estable: limpieza de habitaciones, reparación de equipos de audio, etc. Sin embargo, para los servicios caracterizados por una demanda máxima durante el día, la semana o la temporada (transporte, atención médica, instalaciones turísticas, etc.) – la no preservación de los servicios conduce a una fuerte disminución de la eficiencia operativa debido al tiempo de inactividad de los empleados y equipos durante los períodos de disminución de la demanda y la pérdida de ingresos durante los períodos de picos, lo que obliga a los gerentes, al tomar decisiones de gestión, a buscar formas de Reducir el impacto de esta problemática, al utilizar métodos de observación estadística que ayuden a determinar el volumen y estructura de la demanda de servicios.
Desde la prestación del servicio inseparable de su consumo , a los gerentes de la organización se les asignan tareas específicas relacionadas con la participación de los consumidores en el proceso de prestación de servicios: capacitar al personal para que esté atento y sensible a los consumidores; crear condiciones favorables no sólo para el cliente directamente atendido, sino también para otros, por ejemplo aquellos que esperan en la cola; construir un sistema de control eficaz que permita separar los resultados asociados al trabajo de los empleados de los factores provocados por las características del cliente. Muchos servicios se brindan en presencia directa de los consumidores, por lo que el modo de operación elegido por la organización debería ser conveniente para la mayoría de los clientes. El grado de participación del cliente en el proceso de servicio varía según los diferentes servicios, desde alto (atención sanitaria, educación) hasta bajo (telecomunicaciones). Esto, en particular, está relacionado con los detalles específicos de los métodos de gestión en la prestación de diversos servicios.
Así, las principales características de los servicios, los problemas de gestión y las formas de solucionarlos se pueden presentar de la siguiente forma (Tabla 1.1).
Tabla 1.1
Principales problemas de gestión y formas de solucionarlos.
| Características del servicio | Problemas de gestión | Formas de resolver problemas |
| Intangibilidad | Falta de bienes; un servicio es una acción o experiencia. Dificultades para proporcionar muestras estándar: La prestación de servicios implica riesgos para el cliente. El servicio no se puede demostrar: la diferenciación de ofertas es difícil. Falta de un sistema de patentes: libre entrada al mercado para los competidores | Incentivar a los clientes satisfechos, recomendarlos a amigos y conocidos, identificar líderes de opinión y animarlos a utilizar los servicios de la empresa. Desarrollo de hitos tangibles que indiquen un alto nivel de servicio: apariencia del local, equipamiento, empleados, publicidad de la marca. |
| Inseparabilidad de la prestación y el consumo de servicios | Los consumidores participan en el proceso de prestación de servicios. Involucrar a grupos de consumidores en el proceso de servicio: el problema del control. Una empresa que presta servicios está representada por su personal: la percepción de la empresa está determinada por la actitud del cliente hacia sus empleados. Los términos de servicio son una característica distintiva del proveedor de servicios. Dificultades en la expansión de las empresas de servicios: la necesidad de crear redes. | Capacitar al personal para comunicarse efectivamente con los clientes: el arte de escuchar, comprender el estado emocional de otra persona, comportamiento cortés. Disponibilidad de locales que permitan atender simultáneamente a grandes grupos de consumidores. Servicio más rápido: Es necesario optimizar las operaciones principales y eliminar el trabajo no esencial del proceso de prestación de servicios. Creación de una red de sucursales: la empresa tiene la oportunidad de abrir módulos de servicios estándar, por ejemplo, mediante franquicia. |
Continuación de la mesa. 1.1
| Características del servicio | Problemas de gestión | Formas de resolver problemas |
| Heterogeneidad | La estandarización de los servicios es difícil porque sus características están determinadas en gran medida por los consumidores. El problema del control de calidad de los servicios: heterogeneidad de las condiciones del servicio. | Invertir en selección, motivación y formación del personal. Optimización del servicio: automatización del proceso de prestación del servicio, descripciones detalladas de los puestos, control cuidadoso. Personalización del servicio. |
| No almacenabilidad | Los servicios no se pueden almacenar: no hay inventario. Problemas asociados a los picos de carga: baja eficiencia laboral. Dificultades para fijar precios de servicios: problemas con la fijación de precios. | Precios diferenciados. Condiciones de espera aceptables. Aumento de la demanda fuera de las horas punta. Usando el sistema de pedidos anticipados. Transición al trabajo a tiempo parcial. Redistribución del trabajo. Atención al cliente (fomentando la participación del cliente). Separación de servicios. |
Las características de la gestión asociadas a las principales características de los servicios determinan los principales problemas a los que se enfrentan los directivos de las empresas de servicios. De la variedad de problemas enumerados en la tabla. 1.1, los más importantes son los relacionados con el factor humano, que juega un papel primordial en las empresas de servicios, a saber:
control de calidad;
lograr una alta productividad;
gestión de personal.
El concepto mismo de “calidad de servicio” es ambiguo. Esto se debe a las particularidades de los servicios y sus principales características, lo que complica la gestión de la calidad del servicio. Como resultado de una investigación realizada por autores extranjeros, se identificaron diez criterios para evaluar los servicios por parte de los consumidores, de los cuales los cinco primeros tienen en cuenta la calidad de los resultados de la prestación del servicio y los cinco últimos, la calidad del proceso de servicio.
El criterio principal para los juicios de los consumidores sobre la calidad de los servicios es el cumplimiento de las expectativas. Si la calidad percibida supera las expectativas, el consumidor quedará satisfecho con el servicio. Si los resultados del servicio no están a la altura de sus expectativas, el cliente quedará insatisfecho. La principal tarea de la dirección de la empresa es garantizar la calidad de los servicios que satisfagan las expectativas de los consumidores.
La brecha entre la calidad esperada y real de los servicios puede ocurrir por varias razones. Conocer y eliminar estas causas permitirá a la dirección de la empresa mejorar su desempeño. Se pueden citar las principales razones:
· evaluación incorrecta por parte de los gestores de las expectativas de los consumidores. La brecha entre la calidad esperada y percibida de los servicios ocurre a menudo cuando la gerencia ni siquiera intenta averiguar qué esperan los consumidores de los servicios de la empresa;
· idea errónea sobre la calidad de los servicios. Incluso si la gerencia evalúa correctamente las expectativas de los clientes, los gerentes a menudo no pueden o no quieren dedicar los recursos de la empresa a corregir el problema. Por ejemplo, muchas organizaciones que aceptan pagos de servicios públicos, bancos y tiendas tienen horarios de atención que son desfavorables para los clientes y no han cambiado durante muchos años;
· baja calidad del servicio. La calidad de los servicios puede no cumplir con los estándares o requisitos de los consumidores por varias razones, pero la mayoría de las veces se debe al hecho de que los empleados de la empresa que atienden directamente a los clientes no están lo suficientemente motivados o no pueden completar la tarea debido a su bajo nivel profesional y de calificación. . La razón de la baja calidad del servicio también puede ser la falta de una base técnica y material adecuada, por ejemplo, equipos de diagnóstico y tratamiento en las instituciones que brindan servicios médicos;
· Publicidad falsa. La publicidad que exagera la calidad de los servicios conduce a una disminución de la calidad percibida y a la decepción del cliente, porque el resultado no cumple con las expectativas del consumidor. Si el nivel de servicio se exagera deliberadamente, aumenta la probabilidad de que incluso un servicio de alta calidad reciba una calificación negativa.
Para resolver los problemas enumerados de gestión de la calidad del servicio, la dirección de la empresa necesita:
1) desarrollar la estrategia correcta: determinar el mercado objetivo y las características del servicio más valiosas para los consumidores;
2) seguir siempre altos estándares de servicio;
3) llevar a cabo una preparación exhaustiva y detallada de medidas para mejorar la calidad de los servicios:
Establecer criterios elevados y mensurables para el desempeño de la empresa;
Realizar capacitaciones e incentivos para los empleados;
Desarrollar sistemas de seguimiento de la productividad laboral;
Realizar encuestas a los consumidores, verificando el cumplimiento de los servicios con los criterios establecidos;
4) transmitir sólo promesas reales a los consumidores.
Uno de los problemas más importantes del sector servicios es la baja productividad. La razón objetiva de la complejidad y a veces imposibilidad de medir el volumen de servicios y la productividad laboral en las actividades de servicios se explica por la falta de resultados tangibles.
La magnitud de la productividad laboral en el sector servicios se basa en la interacción de tres factores:
1) el alto grado de participación del consumidor en el proceso de servicio dificulta la estandarización y automatización de este proceso;
2) los servicios suelen caracterizarse por una alta intensidad de mano de obra;
3) la falta de conservación de los servicios conduce a menudo a la aparición de un exceso de capacidad de la empresa.
Un problema de gestión importante es la relación entre productividad y calidad. Por ejemplo, la productividad de un médico aumenta cuando disminuye el tiempo estándar para atender a los pacientes. Pero la consecuencia inevitable de esto es, por regla general, una disminución de la calidad y, en consecuencia, de la eficiencia del servicio.
Las principales formas de aumentar la productividad laboral sin reducir la calidad de los servicios pueden ser:
1) división de actividades según el grado de contacto con el consumidor.
Los diferentes tipos de servicios implican diferentes grados de participación de los consumidores en la prestación de servicios, por ejemplo, en los servicios médicos y educativos el grado de participación del cliente es muy alto, en la prestación de servicios postales, telecomunicaciones, etc. servicios – es significativamente menor. Muchos servicios implican actividades de alto y bajo contacto, como el check-in de pasajeros de líneas aéreas y el despacho de equipaje; trabajo del operador bancario directamente con el cliente y procesamiento de información de la cuenta; el trabajo de un farmacéutico de farmacia con un cliente y la preparación de medicamentos.
El directivo debe dividir las fases del proceso de servicio en función del grado de implicación del cliente en las mismas. En aquellas etapas del proceso de servicio que no requieren un contacto cercano con los clientes, es necesario aumentar la productividad agilizando y acelerando el proceso. En las etapas de interacción directa con el cliente: aumentar la eficiencia laboral sin comprometer la calidad de los servicios;
2) enfoque de tubería para el servicio.
Este enfoque implica la automatización del trabajo manual (por ejemplo, lavados automáticos de autos, el uso de máquinas expendedoras, cajeros automáticos), así como el uso de sistemas que reducen la cantidad de personal de servicio (por ejemplo, supermercados, restaurantes de comida rápida).
Hasta hace poco, estas soluciones tecnológicas se aplicaban solo a aquellos servicios que daban un resultado estándar, pero dado el constante progreso tecnológico y la creciente conciencia de los consumidores sobre las tecnologías y sistemas, se puede concluir que el enfoque de canalización del servicio ya se está aplicando, y en en un futuro próximo se utilizará ampliamente para aquellos servicios que se realizan de acuerdo con los requisitos individuales de los clientes. Un ejemplo alentador de esto es el diagnóstico y tratamiento quirúrgico de los pacientes en el Microcirugía Ocular MNTK;
3) aumentar el grado de participación del cliente en el proceso de servicio.
Una forma eficaz de aumentar la productividad es trasladar a los clientes al autoservicio parcial: llamadas telefónicas directas, sin asistencia de operador, internacionales y de larga distancia; limpiar los platos en algunos establecimientos de restauración; equipar las habitaciones del hotel con electrodomésticos que permitan a los clientes preparar té o calentar el desayuno de forma independiente, etc.
Estas innovaciones se basan en el conocimiento de las necesidades y el comportamiento de los clientes. Los gerentes deben realizar pruebas preliminares de las innovaciones, explicar sus beneficios a los clientes de tal manera que estén felices de aceptar la activación de su papel en el proceso de servicio;
4) establecer un equilibrio entre oferta y demanda.
La principal razón de la discrepancia entre la capacidad de producción de la empresa y la demanda de servicios es la no preservación de los servicios. Las principales formas de aumentar la productividad laboral son:
· reducción de los picos de demanda, que se puede lograr mediante precios diferenciados, un sistema de pedidos anticipados y una mayor atención a los clientes que se ven obligados a hacer cola para recibir servicios;
· mayor flexibilidad de la oferta, que puede lograrse introduciendo el trabajo a tiempo parcial, combinando los servicios de varias empresas y un uso más eficiente de los equipos y del personal durante los períodos de mayor demanda.
En el sector de servicios se imponen requisitos especiales a la gestión de personal. A diferencia de la producción, donde las personas influyen sobre las sustancias y fuerzas de la naturaleza, en el sector de servicios el objeto de influencia es principalmente una persona con sus necesidades.
En la gestión de servicios que implican un alto grado de participación del cliente, se debe prestar suma atención a la actitud de los empleados de la empresa hacia los clientes. Es importante que la dirección de la empresa formule normas de comportamiento para los empleados que les orienten a respetar las solicitudes de los clientes, es decir, Utilice un fenómeno socio-psicológico tan interesante como el tipo de comportamiento "orientado al cliente" de los empleados en los "puntos calientes", donde tienen lugar sus reuniones directas con los clientes.
Siempre hay dos principios en una persona: racional y emocional, lo cual es importante tener en cuenta en la relación entre un trabajador de servicios y un cliente. Cuando un cliente entra a la oficina, es necesario ante todo crear un ambiente de cordialidad, cariño y buena voluntad. Aquí son importantes la profesionalidad, el tacto y la cortesía de los empleados, especialmente de aquellos que conocen por primera vez al cliente. Si se saluda al cliente con una sonrisa amistosa, se le ofrece una taza de café o té y se le hacen algunas preguntas neutrales, se crea una cierta actitud positiva. Además, el empleado de la empresa tiene tiempo y la oportunidad de evaluar al socio y elegir el rumbo deseado de la conversación.
Lo que el empleado dice sobre la empresa y sus servicios también juega un papel muy importante. El personal debe comprender qué se vende exactamente y cómo puede beneficiar al consumidor, es decir, La formación profesional del personal es muy importante. Por ejemplo, en un salón de reparación de calzado, el recepcionista y el maestro deben explicar al cliente que en el trabajo se utiliza un muy buen pegamento: impermeable, duradero, universal, ya que pega cuero, plástico, sintéticos, etc., por lo que los zapatos reparados quedarán durar mucho tiempo.
En otras palabras, los empleados de la empresa deben poder decirle al cliente que aquí es donde recibirá servicios de alta calidad. Pero la profesionalidad del personal de servicio no radica tanto en convencer al cliente, sino en que esta convicción le llegue a partir de información sobre la empresa y de la experiencia en el uso de los servicios. Es la conciencia independiente del cliente de la singularidad de los servicios en términos de calidad, disponibilidad, utilidad, duración, etc. - el medio más fuerte para atraerlo.
El comportamiento de los empleados moldea adecuadamente la imagen de la empresa. En este caso, no es necesaria su creación artificial.
La experiencia extranjera, que las empresas de servicios rusas están empezando a utilizar activamente, ha desarrollado una serie de recomendaciones para el uso del comportamiento de los empleados del tipo clientelista.
Para atraer un cliente es necesario:
· tener en cuenta la composición y homogeneidad de los compradores;
· introducir servicios originales;
· considerar atentamente la política de referencia e información (instrucciones, descripciones, esquemas, direcciones y números de teléfono de los talleres de garantía, etc.);
· garantizar el diseño adecuado de locales comerciales y oficinas;
· ofrecer descuentos a clientes habituales;
· introducir nuevas formas de servicio (por ejemplo, servicio de campo, participación en ferias, servicio bajo pedido, etc.);
· ampliar constantemente la gama, actualizando los servicios;
· exigir el cumplimiento de normas de conducta adecuadas por parte de los empleados de la empresa (buscar constantemente cosas nuevas, estudiar las solicitudes de los clientes y adaptarlas);
· estar “abierto” a los clientes.
La estructura general del comportamiento orientado al cliente de los empleados de una empresa incluye una serie de elementos.
El ejemplo dado es uno de los fragmentos del comportamiento "cliente" del personal de una empresa que presta servicios.
El tipo de comportamiento "anti-cliente" del personal de la empresa da la respuesta a la pregunta: "¿Cómo alienar a un cliente?" Esto se ve facilitado por:
· mantener la gama de servicios sin cambios;
· falta de garantías para los clientes;
· incompetencia del personal;
· apariencia desagradable de los artículos de servicio (por ejemplo, ropa arrugada, manteles y servilletas sin planchar);
· condiciones de hacinamiento y hacinamiento en la zona de ventas y oficinas;
· falta de servicios (montaje de muebles, instalación de ordenadores, entrega de mercancías voluminosas a domicilio, etc.);
· precios inflexibles, falta de descuentos;
· no tener en cuenta las necesidades de los consumidores y la infraestructura de la región en la que se prestan los servicios (por ejemplo, la apertura de un taller para coser modelos de ropa exclusivos en un microdistrito de la ciudad donde viven predominantemente grupos de población de bajos ingresos) ;
· Modo de operación incómodo para los clientes.
El tipo de comportamiento “anti-cliente” también puede manifestarse en la comunicación comercial de los empleados de la empresa. El cliente puede desanimarse por las siguientes situaciones:
· el precio previamente acordado por teléfono cambia cuando el cliente se presenta en la oficina;
· incumplimiento de las obligaciones asumidas;
· marcas en ropa de trabajo sucia y desordenada;
· marca mal ejecutada;
· falta de nombres y carteles de identificación en las puertas de la oficina.
Los propios empleados pueden alejar al cliente en las siguientes situaciones:
· en lugar de mostrar interés por el cliente, intentan “deshacerse de él”;
· los empleados no se presentan y no tienen marcas de identificación de la empresa;
· en una conversación oral o telefónica uno se siente apurado;
· se pide al cliente que vuelva a llamar sin explicar el motivo;
· en lugar de una “persona real” (un empleado de la empresa), el cliente escucha la “voz” de un contestador automático, que bloquea la retroalimentación;
· los empleados refieren estar ocupados;
· los empleados buscan información durante mucho tiempo o no tienen la información completa.
Así, las situaciones descritas indican las altas exigencias que se imponen al personal del sector de servicios. Además de las habilidades profesionales, los empleados deben tener conocimientos básicos de psicología, estética y moralidad para satisfacer más plenamente las necesidades de los clientes y un conocimiento profundo de sus gustos y deseos. Y para ello hay que motivarlos adecuadamente. La importancia de la gestión de personal también está aumentando debido al hecho de que la proporción de mano de obra humana en el sector de servicios es mucho mayor que en la producción, y un aumento en el volumen de servicios se logra principalmente mediante un aumento en el número de empleados, y no a través de los organizativos y técnicos.
Las características y problemas considerados de la gestión del sector de servicios afectan el proceso de implementación de todas las funciones de gestión. Si las leyes, patrones, principios y métodos de gestión son casi los mismos para la producción y el sector de servicios, entonces las principales funciones de gestión (planificación, organización, motivación, control) tienen manifestaciones específicas en diversos campos de actividad. Por lo tanto, en las siguientes secciones del libro de texto nos detendremos con más detalle en las características de las funciones de gestión y las características de su manifestación en empresas y organizaciones de servicios.
s Preguntas de control
1. ¿Cuál es la evolución de los sistemas de gestión y qué es la gestión moderna?
2. ¿Cuál es la esencia del concepto de gestión de marketing?
3. ¿Qué, en su opinión, tienen en común la gestión de la producción y el sector servicios?
4. ¿Cuáles son las principales razones que determinan las características de gestión de las empresas y organizaciones de servicios?
5. Enumere las características más importantes de los servicios que los distinguen de los productos y explique su impacto en las características de la gestión en el sector servicios. Dar ejemplos.
6. Describir los principales problemas del sector servicios.
7. Intente definir la calidad del servicio.
8. ¿Cuáles son los principales factores que influyen en la calidad del servicio? Dé ejemplos de la influencia de factores individuales en la calidad de los resultados y el proceso de servicio.
9. Utilizando el ejemplo de una empresa específica que brinda servicios, considere las razones de la calidad insuficiente (baja) del servicio al cliente.
10. ¿Qué acciones deberían tomar los gerentes para gestionar eficazmente la calidad del servicio?
11. ¿Cuáles son los principales problemas de la gestión de la productividad laboral en las empresas de servicios?
12. Utilizando ejemplos específicos, describa las principales formas de aumentar la productividad laboral en las empresas del sector de servicios.
13. ¿Cuáles son los problemas más importantes de la gestión de personal en el sector servicios y formas de solucionarlos?
Preguntas para debatir en el seminario.
1. El sector servicios: estado y principales problemas de su desarrollo: La necesidad de gestionar la indicación de servicios.
2. Características de los servicios y su impacto en el sistema de gestión.
3. Problemas de gestión modernos en el sector servicios, formas y experiencia práctica de solucionarlos.
Ñ Conceptos básicos
Sector servicios, gestión en el sector servicios, concepto marketing de gestión, modelo de gestión en el sector servicios.
1. Abchuk V. A. Gestión: Libro de texto. – San Petersburgo: Editorial Soyuz, 2002.
2. Assel G. Marketing: principios y estrategia: Libro de texto. para universidades. 2da ed. M.: INFRA-M, 1999.
3. Gestión de Glukhov V.V.: Libro de texto. 5ª ed., rev. y adicional – San Petersburgo: Editorial Lan, 2002.
4. Doyle P. Gestión: estrategia y táctica. San Petersburgo: Peter, 1999.
5. Kotler F. Gestión de marketing. San Petersburgo: Peter Kom, 1998.
6. Karlof B. Estrategia empresarial: Trans. De inglés / Científico ed. y ed. epílogo V.A. M.: Economía, 1991.
7. Krasovsky yu.d. Gestión del comportamiento en una empresa: efectos y paradojas (basado en materiales de 120 empresas rusas): práctico. prestación. M.: INFRA-M, 1997.
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10. Gestión: Libro de texto. Un manual para universidades / Ed. Yu. V. Kuznetsova, V. I. Podlesnykh. – San Petersburgo: Editorial “Business Press”, 2001.
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12. Meskon M., Albert M., Khedouri F. Fundamentos de gestión. M.: Delo, 1992.
13. Porter M. Competencia internacional: Ventajas competitivas de los países: Transl. De inglés / Ed. V.D. M.: Internacional. relaciones, 1993.
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16. Skriptunova E., Svirkova E. Estudio de competidores y clientes. Estándares para un servicio al cliente de calidad // Gestión hoy. 2003. N° 2.
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Planificación de servicios
Planificación: esencia, finalidad y elementos constitutivos. Características y tareas de la planificación en las empresas del sector servicios. Previsión y su finalidad. Metas en una organización del sector servicios: sus funciones y clasificaciones. Misión y filosofía de la organización que presta el servicio. Objetivos estratégicos, tácticos, operativos y operacionales. Árbol de objetivos organizacionales. Principios para el establecimiento eficaz de objetivos.
Tipos de planificación de servicios y su clasificación. Planificación estratégica y actual. Factores que influyen en la composición y estructura de los planes de una organización. Principios, etapas y métodos de planificación en las industrias de servicios.
Planificación y establecimiento de objetivos en organizaciones de servicios.
El contenido de la gestión en el sector servicios, como en otras áreas, se revela en sus funciones, que surgieron como resultado de la división y especialización del trabajo gerencial. El enfoque de procesos de la gestión supone que la gestión no es una acción única, sino una serie de acciones continuas interrelacionadas llamadas funciones de gestión. Actualmente se acepta generalmente que cuatro funciones básicas se aplican a todas las organizaciones: planificación, organización, motivación y control.
La planificación, al ser una de las principales funciones de la gestión, nos permite asegurar el eficaz funcionamiento y desarrollo de la organización en el futuro y reducir la incertidumbre. Las decisiones tomadas durante el proceso de planificación forman un sistema complejo dentro del cual se influyen entre sí y, por lo tanto, requieren una coordinación mutua para asegurar su combinación óptima en términos de aprovechar al máximo el potencial de la organización y las oportunidades que se le abren.
Hay planificación en un sentido amplio y restringido. En un sentido amplio, bajo planificación comprender el proceso de toma de decisiones relacionado con el establecimiento de metas y objetivos, el desarrollo de estrategias, la asignación y redistribución de recursos. En sentido estricto, la planificación es la elaboración de documentos especiales: planes que determinan los pasos específicos de la organización para lograr sus objetivos. Plan Es un documento oficial que refleja los objetivos finales e intermedios de la organización y sus divisiones, así como los métodos y plazos para alcanzarlos. En las condiciones de las relaciones de mercado, los planes no se entregan a las empresas desde arriba, sino que éstas los desarrollan de forma independiente. El plan se convierte en la base para las actividades de las organizaciones de todas las formas de propiedad y tamaño, ya que sin él es imposible asegurar la coherencia en el trabajo de los departamentos, monitorear los resultados, determinar la necesidad de recursos y estimular la actividad laboral de los empleados.
La planificación en el sector de servicios tiene una serie de características que complican el trabajo de elaboración de planes para las actividades de las organizaciones relevantes. Estas características se deben a las características específicas de los propios servicios y los procesos de su prestación. Si en la producción material existe una conexión rígida y fija entre factores económicos (por ejemplo, estándares de tiempo para todo el trabajo realizado, tasas de consumo de materias primas y suministros), entonces en la prestación de servicios dicha conexión es más flexible. Al mismo tiempo, el uso de normas y estándares es difícil o imposible, y la conexión entre factores económicos o tecnológicos está determinada en gran medida por el consumidor de servicios, sus preferencias, gustos y capacidades. En la mayoría de las empresas del sector de servicios, es difícil determinar con precisión y, por tanto, justificar la planificación, el volumen total de servicios prestados. Los indicadores físicos pueden ser inaceptables para esto debido a la diversidad e incomparabilidad de los servicios individuales, y los indicadores de costos, debido a la falta de una evaluación monetaria objetiva de una serie de servicios y trabajos realizados (en educación, atención médica, etc.) desde las actividades. de las empresas de servicios dependen en gran medida del volumen y la estructura de la demanda de los servicios prestados; la planificación en dichas organizaciones, a diferencia de las de producción, es de naturaleza más probabilística y resuelve varios problemas.
Asegurar el desarrollo intencionado de la organización y todas sus divisiones estructurales.
Reconocimiento oportuno de los desafíos y oportunidades futuros en la prestación de servicios. Desarrollo de medidas específicas destinadas a apoyar las tendencias favorables o frenar las negativas.
Coordinación de las actividades de las unidades estructurales y empleados de la organización para la prestación de servicios.
Creación de una base objetiva para un control efectivo, que permita evaluar las actividades de la organización comparando los valores reales de los parámetros con los planificados.
Motivar la actividad laboral de los empleados presentando como principal objeto de estimulación el grado de cumplimiento de las tareas planificadas para la prestación de servicios.
Soporte informativo para los empleados. Los planes deben contener información sobre los objetivos, términos y condiciones de trabajo para brindar servicios a los consumidores.
Dentro de la función de planificación se distinguen subfunciones: previsión, fijación de objetivos, etc.
Previsión es una predicción con base científica de posibles direcciones para el desarrollo futuro de una organización, basada en datos prácticos disponibles y suposiciones sobre la dinámica del desarrollo de objetos o procesos. El pronóstico está diseñado para resolver los siguientes problemas:
Predicción científica del futuro basada en la identificación de tendencias y patrones de desarrollo;
Determinar la dinámica de los fenómenos económicos;
Elaborar previsiones que muestren posibles direcciones para el desarrollo futuro de la organización;
Determinación en el futuro de los valores de los parámetros finales del desarrollo de la organización, así como de su comportamiento en diversas situaciones en el camino hacia el logro de sus objetivos.
La importancia de la previsión aumenta debido a la fragilidad de los servicios y la imposibilidad de almacenarlos, lo que crea problemas para responder a las fluctuaciones de la demanda. En el sector de servicios, la previsión se realiza, por regla general, para anticipar la dinámica de las necesidades de servicios específicos. Por ejemplo, un aumento en la tasa de desempleo en una región puede servir como base para suponer un aumento en la necesidad de servicios de empleo, y una disminución en los precios de los automóviles nuevos puede indicar una disminución en la demanda de servicios de reparación de automóviles. Si la previsión se realiza de forma cualitativa, las previsiones resultantes pueden servir como base inicial para la planificación. Así, el funcionamiento estable de la asistencia sanitaria se ve facilitado por planes elaborados sobre la base de previsiones de fertilidad y mortalidad, condiciones epidemiológicas y medioambientales, previsiones de recepción y gasto de fondos de esta industria.
La base de los planes de cualquier empresa son sus objetivos. Bajo objetivo Las organizaciones comprenden el estado o resultado final hacia el que se dirigen sus actividades. En el sistema de gestión de las organizaciones del sector de servicios, las metas desempeñan varias funciones importantes.
1. Las metas reflejan la filosofía de la organización, el concepto de sus actividades y desarrollo, el lugar y la importancia de esta organización en el mercado de servicios.
2. Las metas reducen la incertidumbre en las actividades de servicio en curso. Se convierten en directrices para la organización en su conjunto y para los individuos, ayudando a centrarse en las actividades más importantes, aumentando así el volumen y la calidad de los servicios prestados y reduciendo costes innecesarios.
3. Los objetivos forman la base de los criterios para identificar problemas, tomar decisiones, monitorear y evaluar los resultados de las actividades de prestación de servicios.
Los objetivos de actividad que se fijan en las empresas del sector servicios se pueden clasificar según varios criterios (Fig. 2.1)
Arroz. 2.1. Clasificación de objetivos en organizaciones de servicios.
Además de los criterios de clasificación indicados, los objetivos también pueden variar en términos de cobertura, oportunidad de establecimiento, clasificación y grado de alcanzabilidad.
El sistema de objetivos de cualquier organización se basa en su misión, que es un propósito fundamental y único que distingue a una determinada organización de otras del mismo tipo y define el alcance de sus actividades. Las leyes de una economía de mercado exigen que cada organización formule y haga público su objetivo principal, lo que da una idea de su necesidad y utilidad para la sociedad en su conjunto, el entorno de la organización y sus empleados. La teoría y la práctica de la gestión aún no han desarrollado reglas universales para formular una misión. Por lo tanto, existen muchos enfoques diferentes sobre el contenido de dicho objetivo. Sin embargo, en la etapa de marketing moderna del desarrollo gerencial, especialmente para las organizaciones del sector de servicios, el requisito más importante parece ser un énfasis básico en los intereses, expectativas y valores del cliente. La declaración de misión de una organización de servicios puede contener la siguiente información:
Servicios esenciales proporcionados;
Consumidores previstos de servicios;
Ámbito geográfico de actividad;
Concepto de calidad del servicio;
Concepto de precios;
Las principales tecnologías utilizadas en la prestación de servicios, el grado de su singularidad y progresividad;
La imagen de la empresa, la reputación pública deseada, etc.
Como regla general, la misión no incluye todos estos componentes, sino los más importantes. Por ejemplo, la misión de una cadena de restaurantes de comida rápida podría ser brindar a los residentes y visitantes de la región comida de alta calidad a precios asequibles y con un servicio rápido. La misión de la organización también puede incluir su filosofía, reflejando el credo de la existencia, los principios supremos de la actividad. La filosofía incluye los valores económicos, sociales, ambientales y éticos básicos de la gestión de la organización, sus ideas sobre el significado de las actividades de la empresa y el papel de los servicios específicos en el desarrollo de la sociedad. Por ejemplo, la reconocida empresa Mary Kay Cosmetics afirmó que “la filosofía de la empresa se basa en la regla de oro: un espíritu de participación y atención donde personas de buen ánimo aportan su tiempo, conocimientos y experiencia”. El director de McDonald's proclamó hace muchos años el lema que se convirtió en la filosofía de esta organización: “Calidad, servicio, limpieza y valor”. Uno de los bancos nacionales formuló su misión teniendo en cuenta la filosofía de la organización: “Promover el establecimiento de negocios en Rusia proporcionando una amplia gama de servicios bancarios, un servicio al cliente de alta calidad y un desarrollo eficaz, teniendo en cuenta los intereses de los accionistas. clientes y empleados”.
Estratégico Los objetivos organizacionales los establecen los gerentes de alto nivel y se centran en cuestiones generales críticas. Tienen como objetivo resolver problemas prometedores a gran escala en la prestación de servicios que cambien cualitativamente las actividades o la imagen de la organización. Por lo tanto, el objetivo estratégico de una empresa de viajes puede ser la transición, durante un cierto período de tiempo, del turismo internacional al turismo nacional. Táctico Los objetivos los establecen principalmente los gerentes de nivel medio y se centran en las actividades centrales necesarias para lograr los objetivos estratégicos. Un ejemplo de objetivo táctico en el marco de este objetivo estratégico sería la adquisición y renovación de dos bases turísticas locales en el plazo de un año. Operacional Las metas son formuladas por los gerentes de nivel medio y bajo, están relacionadas con el funcionamiento de las divisiones individuales de la organización y están dirigidas a las acciones y el trabajo necesarios para lograr las metas tácticas. Por ejemplo, para lograr el objetivo táctico especificado, se puede establecer un objetivo operativo: realizar un análisis comparativo de las bases turísticas locales propuestas para su implementación en un plazo de dos meses. Las metas operativas asignadas a actores específicos a veces se denominan Operacional .
Como resultado del establecimiento de relaciones entre las metas y su subordinación jerárquica, se forma un “árbol de metas” de la organización, en el que grandes “ramas” (principales metas organizacionales) parten del “tronco” correspondiente a la misión. De estas “ramas” surgen otras más pequeñas correspondientes a los propósitos que las sustentan. Así se forma una “corona”, que puede “ramificarse” muchas veces. El "árbol" construido demuestra claramente la subordinación mutua de los objetivos y muestra qué objetivos auxiliares deben implementarse para lograr un objetivo específico (Fig. 2.2).
Según el período de tiempo necesario para alcanzar los objetivos, se dividen en a largo plazo , término medio Y Corto plazo . Los objetivos a medio plazo y especialmente a corto plazo se caracterizan por una mayor especificidad de los resultados previstos en ellos que los de largo plazo. El plazo para alcanzar las metas de cada tipo depende de su nivel. La mayoría de los objetivos estratégicos son a largo plazo, tácticos a mediano plazo y operativos a corto plazo.
Tecnológico Los objetivos están relacionados con la mejora de las tecnologías utilizadas por la organización, es decir, los métodos de prestación de servicios. Así, uno de los objetivos tecnológicos puede ser aumentar el nivel de informatización de la atención al cliente. Producción los objetivos incluyen proporcionar un cierto volumen de servicios, mejorar su calidad y aumentar la eficiencia operativa. Marketing Los objetivos están relacionados con la entrada a determinados mercados de ventas, la captación de nuevos clientes, etc. .Económico Los objetivos están enfocados a lograr la estabilidad financiera de la empresa, aumentando los beneficios y la rentabilidad. Social Los objetivos están relacionados con la creación de condiciones favorables de trabajo y descanso para los trabajadores, el aumento de su nivel educativo y de cualificación, etc. Administrativo Los objetivos se centran en lograr una alta controlabilidad de la organización, disciplina entre los empleados y coherencia en el trabajo. Otros objetivos de contenido pueden incluir directrices científicas y técnicas, etc.
Arroz. 2.2. "Árbol" de goles
El establecimiento de objetivos precede al desarrollo de planes, que son esencialmente herramientas para lograr los objetivos establecidos. La calidad de los planes y los resultados de su implementación dependen de la exactitud del establecimiento de objetivos. La implementación exitosa de las funciones de los objetivos es posible si se observan una serie de principios.
La realidad de los objetivos.
Correcta formulación de objetivos. Los objetivos deben ser breves, específicos y con plazos determinados. Si es posible, la declaración de objetivos debe contener parámetros cuantitativos.
Flexibilidad de objetivos. Si es necesario, las metas deberían ser ajustables.
Compatibilidad de objetivos. Los objetivos de la organización no deben ser contradictorios entre sí, sino, por el contrario, apoyarse mutuamente y garantizar la prestación y desarrollo de los servicios. Se debe asegurar la coherencia tanto verticalmente, es decir, entre los objetivos de los diferentes niveles, como horizontalmente, es decir, entre los objetivos de las diferentes áreas de la organización.
Verificabilidad y estímulo para el logro de objetivos. Este requisito está relacionado con la necesidad de evaluar el grado en que se han logrado los objetivos de prestación de servicios y estimular las actividades correspondientes de los empleados.
Tipos, principios y etapas de planificación.
En las empresas del sector servicios se pueden implementar varios tipos de planificación, que difieren en finalidad, nivel, tema, etc. (Figura 2.3)
Arroz. 2. 3. Clasificación de tipos de planificación en empresas de servicios.
Planificación estratégica Consiste en definir la misión de la organización, conformando un sistema de metas y estrategias para operar en los mercados de servicios.
Planificación actual puede incluir tácticas y operativas. La principal tarea de la planificación táctica es la elección de los medios para lograr los objetivos generales previstos por la empresa. Al mismo tiempo, se determinan la política de personal, los métodos de prestación de servicios básicos, la política financiera general y la estrategia general de marketing. La planificación operativa tiene como objetivo desarrollar programas de acción específicos para solucionar los problemas de la organización, detallados por año, trimestre, mes y día. Durante el desarrollo de los planes operativos, se toman decisiones sobre cómo operar el sistema operativo de la empresa en función de la demanda cambiante de sus servicios, cómo proporcionar recursos a los procesos de prestación de servicios a un costo mínimo, cuántos empleados atraer, etc.
La planificación estratégica y la actual difieren en muchos aspectos (Tabla 2.1)
Tabla 2.1
Comparación de la planificación estratégica y actual.
| Señales | Planificación estratégica | Planificación actual |
| Nivel de manejo | Mayormente nivel superior | Todos los niveles |
| Orientación básica | sobre problemas | Por un periodo de tiempo |
| Problemas | Calidad poco estructurada | Cuantitativo bien estructurado. |
| Señales | Planificación estratégica | Planificación actual |
| Incertidumbre | Alto | Bajo |
| La esencia de la planificación. | Centrarse en la innovación, adaptación estratégica al entorno externo. | Centrarse en la integración, coordinación del entorno interno. |
| Criterio objetivo | Creando potencial para el éxito | Descubriendo su potencial para el éxito |
| Planeando el horizonte | Énfasis en la planificación a largo plazo, parcialmente a mediano y corto plazo. | Énfasis en la planificación a corto y mediano plazo |
| Unidades de planificación | Unidades estratégicas de negocio | Todas las áreas funcionales, departamentos y empleados. |
| Nivel de detalle | estudio ampliado | Estudio detallado |
| Información de contexto | Política organizacional, entorno externo. | Estrategia organizacional, ambiente interno. |
Planificación a largo plazo se centra en un período de tiempo largo (desde 1 año para los planes actuales hasta 10 o más años para los estratégicos). horizonte temporal para término medio La planificación varía desde varios meses para los planes actuales hasta 3 a 5 años para los estratégicos. Corto plazo La planificación está diseñada para un período de varios días a un año, respectivamente.
Nomenclatura y planificación temática. en el sector de servicios es la formación de planes de desarrollo empresarial que determinen medidas para actualizar la gama y contenido de los servicios prestados, aumentar la competitividad de los servicios, mejorar la tecnología y organizar los procesos utilizados en su prestación. El paquete principal de trabajo sobre este tipo de planificación debe ser realizado por especialistas en marketing. Se recomienda utilizar un modelo de paquete de servicios que incluya:
* servicio básico;
* servicios auxiliares que contribuyen al principal;
* servicios de apoyo que hacen que el servicio principal sea más atractivo, valioso y diferente de los ofrecidos por la competencia.
Planeación de recursos incluye cálculos de recursos materiales, laborales y financieros necesarios para la implementación de servicios específicos. Este tipo de cálculo incluye planificación financiera, planificación presupuestaria, planes de negocios, etc. Un componente importante de la planificación es el desarrollo de una política de precios. El proceso de fijación de precios, obstaculizado por la intangibilidad de los servicios, debe tener en cuenta los siguientes factores:
base del servicio;
grado de individualización del servicio;
el proceso de evaluación de la calidad de un servicio por parte de un cliente.
Planificación Implica determinar el volumen de trabajo, la carga de trabajo de los departamentos y los artistas, construir cronogramas de trabajo para los artistas individuales, departamentos, servicios específicos, cronogramas de carga de equipos y distribuir el trabajo por período. Este tipo de planificación en el sector servicios se asocia con mayores dificultades que en el ámbito de la producción material. Los servicios, a diferencia de los bienes, se proporcionan al consumidor en tiempo real y muchas veces requieren la presencia y participación del cliente. La duración del servicio a menudo se desconoce de antemano, ya que depende no sólo de factores organizativos, sino también de las características y solicitudes de un consumidor en particular. Por lo tanto, los planes de calendario para muchos servicios (médico, cosmético, restaurante, etc.), por regla general, se basan en el tiempo promedio de personal, locales, equipos y sugieren posibles ajustes cuando se reciben pedidos individuales. Durante los períodos de caída de la demanda, los planes de calendario pueden prever cambios en el horario de funcionamiento de la empresa, el tiempo de prestación de servicios gratuitos o con descuento, etc. Durante los periodos de máxima demanda, los planes pueden incluir medidas para agilizar las colas (preinscripción, aumento de la comodidad de espera del servicio de atención al cliente). Es mucho más fácil elaborar planes calendario para servicios con una demanda relativamente estable y predecible (transporte público urbano, teléfono comunicaciones, servicios internos) o aquellos que no requieren presencia del cliente (reparación, limpieza, lavado).
Las empresas del sector servicios también pueden implementar aspecto funcional planificación. De acuerdo con la división del trabajo aceptada en la organización, se elaboran planes diferenciados para áreas funcionales individuales: operaciones (principal actividad de prestación de servicios), personal, finanzas, suministros, etc.
El nivel de planificación refleja el nivel de detalle de los planes. Dependiendo del tamaño de la organización, su estructura organizativa, así como el concepto de planificación elegido, sus objetos independientes pueden ser empleados individuales, sus grupos, ciertos tipos de servicios u órdenes específicas, la organización en su conjunto y sus divisiones.
Planificación de actividades repetitivas llevado a cabo en situaciones estándar. En el sector de servicios, dicha planificación se lleva a cabo al desarrollar un horario de transporte o citas médicas. Pero incluso en tales casos, se recomienda dejar “ventanas” en los planes para situaciones imprevistas y no recurrentes. Planificación de actividades no repetitivas. llevados a cabo para resolver problemas nuevos y específicos. Por ejemplo, este tipo de planificación se lleva a cabo en las empresas de viajes para organizar una ruta individual especial.
La composición y estructura de los planes de una organización de servicios están influenciadas por varios factores, entre ellos
- dirección de la actividad y composición de los servicios prestados;
- estructura organizativa de la empresa;
- la composición y naturaleza de los procesos utilizados para prestar los servicios;
- el tamaño de la organización y la escala de sus actividades, etc.
La alta calidad de los planes desarrollados se ve facilitada al tener en cuenta los principios científicos de planificación. Varios de ellos son especialmente importantes para las empresas del sector de servicios.
Principio validez científica Implica el uso de tecnologías de la información modernas, el uso de métodos de planificación óptimos, experimentación, así como procedimientos y métodos progresivos de prestación de servicios. Principio complejidad significa una vinculación sistemática de todos los planes desarrollados en la empresa. Principio continuidad considera la planificación no como un acto único, sino como un proceso continuo en el que, como resultado de la ampliación periódica de los planes, se combinan cálculos de largo plazo para la prestación de servicios con planes de corto plazo. Principio coordinación implica la coordinación de planes “horizontalmente” entre divisiones de la empresa o varios tipos de servicios prestados, y el principio integración - “verticalmente” entre sus niveles. Principio eficiencia Requiere que el efecto del uso de un plan de prestación de servicios sea mayor que los costos de su preparación. Principio flexibilidad Asume la capacidad de los planes para responder dinámicamente a cambios en factores internos y externos, así como para mantener las reservas necesarias. Principio participativo Requiere la máxima participación posible de los empleados de la organización en el trabajo del plan, ya que este enfoque provoca una mayor actividad y productividad en su implementación.
El proceso de planificación Es uno de los procesos más importantes en una empresa de servicios. Independientemente del tipo de planes, existen tres etapas principales en el proceso de planificación.
I. Etapa planteamiento del problema incluye la identificación y análisis de problemas asociados con la prestación de servicios, al tiempo que se determinan los requisitos previos iniciales y los valores objetivo de los parámetros planificados.
II. Escenario desarrollo plan Implica la formación de posibles opciones de decisión, la evaluación de las alternativas identificadas en función de su análisis y la comparación de las consecuencias previstas con los parámetros objetivo, así como la selección de la mejor alternativa.
III. Escenario implementación de la decisión planificada Consiste en llevar la decisión de planificación a los ejecutores en forma de tareas, regulaciones, estándares e indicadores específicos planificados.
Todos los procesos de planificación están estrechamente interconectados y forman un ciclo de planificación específico.
Métodos de planificación en el sector servicios.
La principal tarea de la planificación en las organizaciones de servicios es encontrar la solución óptima a los problemas asociados a la implementación de los servicios ofrecidos. Actualmente, existen varias formas de elaborar planes o métodos de planificación para tales organizaciones: regulatorias, experimentales, de balance, de red y otras.
El sector de servicios es uno de los sectores prometedores y de rápido crecimiento de la economía basada en el conocimiento. Los servicios son actividades humanas con un propósito, cuyo resultado tiene un efecto beneficioso que satisface algunas necesidades humanas.
Los servicios son varios tipos de actividad humana, como resultado de los cuales no se crea riqueza material y que pertenecen al ámbito no productivo. Al mismo tiempo, el sector de servicios es una parte importante del sector real de la economía.
La teoría económica moderna refleja la nueva realidad económica. El final del siglo XX y el comienzo del XXI se caracterizan por la última estructura de producción postindustrial. Tiene una serie de características distintivas:
La última producción es capaz de satisfacer en masa toda la gama de necesidades actuales y futuras;
La economía moderna incluye dos esferas complementarias de producción: material (crea riqueza material) e intangible (crea valores espirituales, morales y de otro tipo: obras de cultura espiritual, arte, ciencia, etc.);
La producción moderna incluye orgánicamente un sector de servicios especial.
Un servicio es un tipo de actividad con un propósito, cuyo resultado útil se manifiesta durante el trabajo de parto y se asocia con la satisfacción de una necesidad. El papel del sector de servicios en la economía moderna está determinado por las siguientes condiciones:
Constantemente se crean nuevos puestos de trabajo en el sector de servicios;
El sector de servicios está aumentando su participación en el producto interno bruto del país;
Gracias al sector servicios, se reduce el tiempo dedicado al mantenimiento de un hogar, lo que mejora la calidad de vida de la población.
Los hogares y las empresas exigen cada vez más servicios, más complejos y de mayor calidad. El papel cada vez mayor de los servicios en el hogar tiene varias razones.
Se pueden identificar los siguientes factores principales para aumentar el papel de los servicios en la vida de un hogar moderno:
abundancia creciente;
luchar por una mejor calidad de vida;
aumento del tiempo libre;
urbanización que requiere nuevos tipos de servicios (por ejemplo, seguridad);
cambios demográficos que conducen a un aumento del número de niños y personas mayores que necesitan muchos servicios;
cambios socioeconómicos, como el surgimiento de familias donde trabajan marido y mujer, falta de tiempo personal, etc.;
complicación de la demanda de los consumidores, que conduce a una ampliación de la gama misma de servicios requeridos (por ejemplo, para la gestión de asuntos financieros personales);
Cambios tecnológicos que mejoran la calidad de los servicios o crean nuevos tipos de servicios (por ejemplo, en el campo de la atención médica, televisión por cable, recepción de datos a través de una red informática).
La creciente demanda de servicios por parte de empresas e instituciones está impulsada por la creciente complejidad, internacionalización y complejidad de su gestión. Se están creando empresas de servicios especializados (por ejemplo, asistencia temporal, resolución de conflictos), al igual que necesidades complejas en industrias de servicios establecidas como publicidad, contabilidad e informes, consultoría, sistemas de información, banca de inversión e investigación de mercados. Los productos más complejos y las tecnologías más avanzadas que afectan las cadenas de valor de las empresas requieren una gama cada vez mayor de servicios de diseño, gestión y mantenimiento. La internacionalización de la competencia promueve el crecimiento de los servicios necesarios para facilitar el comercio y gestionar empresas geográficamente dispersas (como los servicios de comunicaciones y la contratación). Los cambios en la tecnología y la gestión están dando lugar al surgimiento de sectores de servicios completamente nuevos.
Cualquier producto del trabajo producido para la venta es una mercancía. Por tanto, los servicios vendidos en varios mercados actúan como un grupo de bienes independiente y muy diverso.
La función principal de un servicio como producto es satisfacer las necesidades de los clientes. La principal diferencia entre un servicio y un producto físico es la siguiente:
Cualquier servicio es un proceso. El uso del término proceso nos permite distinguir entre servicios y bienes físicos, que por su naturaleza no pueden ser un proceso;
Las personas son una parte integral de los servicios.
Existe una tendencia en el mundo a diversificar el sector de servicios, cuando muchos tipos de servicios que antes estaban separados se combinan en una sola empresa. Se ofrece toda una gama de ellos, lo que aumenta la competitividad de una determinada empresa y mitiga posibles riesgos. Por tanto, los servicios bancarios, cambiarios y de intermediación se están fusionando en una única gama de servicios financieros. O, por ejemplo, dentro de una empresa de transporte se combinan una variedad de servicios, como seguros de vida y de carga, entrega de correspondencia y turismo.
El creciente papel e influencia del sector de servicios en la economía ha requerido investigaciones para clasificar los servicios y determinar las características del marketing en esta área específica. Hoy en día se conocen y utilizan ampliamente las siguientes características de los servicios como bienes:
intangibilidad;
continuidad de la producción y consumo de servicios;
calidad inconsistente;
Incapacidad de los servicios de almacenamiento.
La intangibilidad significa que el servicio no se puede probar, demostrar ni ver hasta que se reciba. La intangibilidad causa problemas tanto para el comprador como para el vendedor del servicio. Al comprador le resulta difícil comprender y evaluar lo que se vende antes del momento de la compra y, a veces, incluso después. Al mismo tiempo, la intangibilidad de los servicios dificulta la vida de sus vendedores. El vendedor sólo puede describir los beneficios que se derivan de la prestación de este servicio. Aunque hay servicios en los que el cliente no puede evaluar los beneficios incluso después de recibirlos. La naturaleza intangible de los servicios dificulta la fijación de precios y la promoción. Un servicio es inseparable de su fuente, mientras que un producto en forma material existe independientemente de la presencia de su fuente. Sólo se puede prestar un servicio cuando se recibe un pedido o aparece un cliente. Algunos expertos creen que este es el factor más importante que hace que un servicio sea verdaderamente un servicio y lo distingue de un producto.
La inseparabilidad del consumo y la producción de servicios crea una forma especial de “producción de consumo”. En este caso, el consumidor paga el coste del servicio por adelantado, antes de tener la oportunidad de evaluar el nivel de satisfacción de sus necesidades. Esto requiere fortalecer la confianza del consumidor en el proveedor de servicios. La imposibilidad de consumir un servicio sin un fabricante impone restricciones al desarrollo de las actividades de venta. En la práctica, las divisiones de ventas en el sector de servicios están estrechamente vinculadas con los departamentos de publicidad y propaganda, y sus funciones se reducen a estimular la venta de servicios en diversos segmentos de consumidores. Incluir al comprador en el proceso de producción de un servicio significa que el vendedor debe cuidar qué producir y cómo. La última tarea es especialmente importante. El comportamiento de los empleados bancarios, agentes de seguros, abogados, médicos y peluqueros a la hora de vender sus servicios determinará la probabilidad de que el cliente regrese más de una vez. Por lo tanto, es muy importante la adecuada selección y formación del personal.
La variabilidad en el desempeño de los servicios es una consecuencia inevitable de la simultaneidad de la producción y el consumo de servicios, así como del hecho de que las personas son un elemento integral del servicio. Para reducir la variabilidad del servicio es necesario identificar las causas de este fenómeno. En la mayoría de los casos, esto se debe a las calificaciones del empleado, la mala formación y educación del personal, la falta de competencia en esta área, la falta de información y comunicación. Otra fuente muy importante de variabilidad en los servicios es, por supuesto, el propio comprador, su singularidad. Esto explica el grado de personalización del servicio según los requerimientos del comprador.
Para reducir la variabilidad del servicio, las empresas que llevan mucho tiempo en la industria de servicios desarrollan e intentan mantener un estándar de servicio. Un estándar de servicio es un conjunto de reglas obligatorias de servicio al cliente que están diseñadas para garantizar el nivel de calidad establecido para todas las operaciones realizadas. El estándar de servicio establece criterios formales mediante los cuales se evalúa el nivel de servicio al cliente y el desempeño de cualquier empleado de la empresa.
Estos podrían ser, por ejemplo:
tiempo de servicio: el 85% de los clientes no deben hacer cola durante más de 5 minutos;
trabajar con quejas y reclamos: el número de quejas no debe ser más de 2 por mes por empleado, para cada queja el cliente debe recibir una respuesta;
tiempo máximo de espera para una respuesta telefónica y otros criterios formales, incluidos los requisitos para la vestimenta de los empleados;
Requisitos para la elaboración de documentos, cartas, papeles comerciales, anuncios. Los documentos comerciales bien diseñados y redactados indican respeto por el cliente y el nivel de la organización.
El sistema de control de calidad es la protección del estándar de servicio. Para garantizar el control de calidad, una organización debe:
Asignar fondos para atraer y formar especialistas calificados;
Realizar un seguimiento continuo de la satisfacción del cliente a través de un sistema de quejas y sugerencias, así como de cuestionarios a los clientes.
Una característica distintiva importante de los servicios es su inmediatez. Los servicios no se pueden almacenar para su venta futura. Y si la capacidad de servicios excede su demanda, entonces se pierden ingresos o costos de servicios. Si la demanda excede la oferta, entonces los servicios, al igual que los bienes físicos, no se pueden sacar del almacén. Las fluctuaciones de la demanda son inherentes a todo tipo de servicios. Puede variar según la época del año y los días de la semana. La imposibilidad de almacenar servicios requiere el desarrollo de una estrategia que asegure la coordinación de la oferta y la demanda de servicios:
al establecer precios diferenciados, descuentos y utilizar otros incentivos, es posible trasladar parte de la demanda del período pico al período de calma;
aumentar la velocidad del servicio, incluso mediante la automatización, le permite trabajar con una gran cantidad de clientes;
introducción en periodos de máxima demanda, como alternativa, de servicios adicionales (café, revistas, etc.), que ayudarán a aliviar el tiempo de espera del servicio principal;
Para atender el flujo adicional de clientes, se recomienda capacitar al personal para combinar funciones, así como contratar empleados temporales.
Sobre la base del análisis anterior de los servicios como categoría económica, se puede sacar la siguiente conclusión. Los servicios son diversos tipos de actividades humanas que no crean riqueza material y pertenecen al ámbito no productivo. La calidad de los servicios es una categoría socioeconómica muy compleja. En el sentido amplio de la palabra, refleja la relación equivalente entre los costos laborales socialmente necesarios del productor y el tiempo personal e individual de consumo humano, lo que, por supuesto, ayuda a liberar el tiempo del individuo destinado a la creatividad. En un sentido estricto, la calidad del servicio caracteriza el éxito y la eficiencia de la interacción entre los proveedores de servicios y los consumidores de servicios.
Características del mercado de servicios.
En esencia, el mercado de servicios, que se desarrolla de acuerdo con las leyes de una economía de mercado, es un tipo de mercado de productos básicos y al mismo tiempo tiene una serie de características específicas, lo que determina un enfoque especial de las actividades comerciales y de marketing diseñadas para satisfacer las necesidades de demanda de servicios.
Las características del mercado de servicios se ven, en primer lugar:
en el alto dinamismo de los procesos de mercado (la prestación de servicios tiene como objetivo satisfacer directamente las necesidades humanas);
en la segmentación territorial (las formas de prestación de servicios, la demanda y las condiciones de funcionamiento de las empresas de servicios dependen de las características del territorio que cubre un mercado específico);
En la alta tasa de rotación de capital (una de las principales ventajas de las empresas en el sector servicios, debido a un ciclo de producción más corto);
en alta sensibilidad a los cambios en las condiciones del mercado (propiedad debido a la imposibilidad de almacenar, almacenar y transportar servicios, así como a la coincidencia temporal y espacial de su producción y consumo);
en los aspectos específicos de la organización de la producción de servicios (al tener mayor movilidad, las pequeñas y medianas empresas productoras de servicios tienen amplias oportunidades para responder con flexibilidad a los cambios en las condiciones del mercado);
En las particularidades del proceso de prestación de servicios (el contacto personal entre el fabricante y el consumidor, por un lado, crea las condiciones para ampliar los lazos de comunicación y, por el otro, aumenta los requisitos de cualificación profesional, experiencia, ética y cultura general de el fabricante);
Un alto grado de diferenciación de servicios (asociado a la diversificación, personificación e individualización de la demanda de servicios, se considera como el incentivo más importante para la innovación en el sector de servicios, ya que la compleja estructura de la demanda provoca la aparición de nuevos, no servicios estándar, la búsqueda de nuevos servicios se convierte en un proceso permanente que recibe cada vez más desarrollo a medida que se satura la demanda del mercado);
En caso de incertidumbre sobre el resultado de las actividades de prestación de servicios (el resultado de las actividades de prestación de servicios, sujeto en muchos casos a la influencia de diversas cualidades del fabricante, no se puede determinar de antemano con suficiente precisión; la evaluación final del resultado sólo es posible después del consumo del servicio).
TEORÍAS AG DE LA TECNOLOGÍA DEL SECTOR SERVICIOS
UDC 336,64 BBK 65,05
SECTOR DE SERVICIOS Y TENDENCIAS MODERNAS DE SU DESARROLLO
G.V. Gioev, LA. Podolyanets
Universidad Estatal de San Petersburgo
servicio y economía (SPbGUSE 191015, San Petersburgo, calle Kavalergardskaya, 7, iluminado. A
El estudio contó con el apoyo del Ministerio de Educación y Ciencia de la Federación de Rusia, Acuerdo 14.B37.21.1995.
Una de las características de la economía rusa moderna, que corresponde a las tendencias mundiales, es el desarrollo intensivo del sector servicios, que tiene un impacto cada vez mayor en las condiciones de vida de la población. Esta influencia se manifiesta en una variedad de áreas de la vida humana y la sociedad, desde la esfera económica hasta la social, y afecta a todos los componentes que configuran la calidad de vida.
Confirmación de esta tesis.
Sirve como análisis del desarrollo económico de Rusia, que se caracteriza por la creciente importancia del sector de servicios. Según el Servicio Federal de Estadísticas del Estado de la Federación de Rusia, la participación de todos los servicios en la formación de la estructura del PIB durante el período de 1990 a 2011 aumentó del 20% al 59,0%. Durante el mismo período, en términos monetarios, el crecimiento en la prestación de servicios pagos a la población ascendió de 0,44 a 5424,8 mil millones de rublos. respectivamente (Tabla 1).
Cuadro 1. Volumen de servicios pagos a la población de la Federación de Rusia
Unidad cambiar 1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
En mil millones de rublos (en precios reales) 0,44 113,0 602,7 2271,7 2798,9 3424,7 4079,6 4504,4 4851,0 5424,8
Como porcentaje del año anterior (en precios comparables) 110,2 82,3 104,7 106,3 107,6 107,7 104,3 97,5 101,5 103,0
Un análisis estructural de las tendencias existentes en el sector de servicios demuestra una diferencia importante: la rigidez de los factores de cambio: alrededor del 50% del volumen total del gasto de la población se dirige
para satisfacer servicios de la llamada “obligatoriaidad”, que no son “elásticos” al ingreso de la población. Estos suelen incluir todos los servicios de vivienda, comunales y personales, desde
tipos específicos de servicios de transporte de pasajeros (Cuadro 2).
Cuadro 2. Estructura de los servicios pagos a la población de la Federación de Rusia (como porcentaje del total)
Indicadores de análisis 2002 2005 2007 2008 2009 2010 2011
en% del total, millones de rublos.
Todos los servicios prestados 100 100 100 100 100 100 100 4851018
incluido
hogar 11,7 10,1 9,9 9,7 9,9 9,9 9,7 470990
transporte 24,2 21,5 21,2 20,9 21,6 20,3 20 969778
comunicaciones 14,8 18,5 18,6 19,9 19,7 19,5 19,2 929786
residencial 4,3 5,3 5,6 5,4 5,2 5,5 5,5 265357
servicios públicos 16,1 18,3 18 17,6 17,6 19,3 21,2 1027002
Hoteles y establecimientos similares de alojamiento 3 2,6 2,7 2,7 2,6 2,4 2,3 111717
cultivos 2 2,3 2,2 1,7 1,6 1,7 1,7 84744
turista 1,4 1,5 1,6 1,6 1,8 1,7 1,7 82246
cultura física y deportes 0,4 0,7 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 27857
médico 4,9 4,8 4,9 4,7 4,8 4,9 5 244440
balnearios 2,1 1,6 1,5 1,4 1,4 1,4 1,2 60523
veterinaria 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 8780
naturaleza jurídica 3,9 2,3 2,5 2,6 2,5 1,9 1,8 88393
sistemas educativos 6,7 6,7 6,9 7,1 7 6,9 6,7 326619
otros servicios 4,2 3,6 3,6 3,9 3,5 3,8 3,2 152765
En consecuencia, el sector de servicios tiene una importante reserva de crecimiento para servicios de “carácter opcional” y, por lo tanto, puede hacer y está haciendo una contribución muy significativa al aumento del producto interno bruto a costos relativamente más bajos y períodos de recuperación más cortos, ya que así como contribuir al desarrollo del país
mercado como base para un crecimiento económico estable.
Existen varias definiciones de servicio como categoría económica. Consideremos uno de los enfoques, incluida la identificación de características tales como definición genérica, base material, forma social, unidad de forma y contenido (Tabla 3).
Cuadro 3. Características de los servicios como categoría económica
Definición genérica de servicio Base material de los servicios Forma social del servicio Unidad de forma y contenido
Servicio es un concepto centrado en la capacidad y disposición para realizar actividades que aseguren la satisfacción de la necesidad de uno u otro cliente. El resultado del servicio es la transformación de material, energía, información u otras propiedades de los objetos, realizada con el fin de. satisfacer la necesidad de un cliente definida cualitativamente, es decir, ordenar Un servicio es un cambio en el estado de una persona o de un producto perteneciente a una unidad económica que ocurre como resultado de las actividades de otra unidad económica con el consentimiento previo de la primera. Servicio es cualquier actividad realizada de mutuo acuerdo entre las partes que no conduzca al surgimiento de derechos de propiedad sobre un objeto material
Así, las características anteriores de un servicio como categoría económica permiten aclarar la definición del término "servicio", que debe entenderse como una de las formas de relaciones económicas entre partes contratantes encaminadas a satisfacer necesidades mutuas concluidas en un contrato. .
resultados útiles de su interacción como producto económico del mercado de servicios.
El análisis del mercado de servicios de diversos tipos, sus funciones, tareas y características distintivas nos permite dividir las propiedades del servicio en generales y específicas (Fig. 1).
Las propiedades específicas de un servicio son la base para que las empresas de servicios creen utilidad adicional y una forma de mejorar el servicio al público.
La experiencia mundial y nacional en la gestión del desarrollo social demuestra de manera convincente que el sector de servicios con orientación social es el núcleo de la civilización moderna.
lización, el factor más poderoso en el desarrollo de la economía del país.
Tradicionalmente, se reconoce que la locomotora de la economía es la industria, pesada y ligera, así como el complejo militar-industrial, que soporta la carga principal como generador de innovación y principal contribuyente. Sin embargo, sin actividades de servicios que impregnen numerosos sectores de la economía y en paralelo
Al operar como una esfera independiente, no es posible satisfacer las necesidades cada vez mayores de la población.
Además, el sector servicios contribuye al cumplimiento de una función social tan importante del Estado como asegurar el empleo de la población, incrementar el nivel de empleo de una parte importante de la población y brindar servicios que no requieren licencia previa de actividad o que el empleado tenga como requisito previo una educación superior.
Actualmente, las principales tendencias en el desarrollo del sector servicios deben considerarse las siguientes:
Asociado a procesos de concentración y especialización de la producción de servicios;
Por la necesidad de mejorar los factores organizativos y estructurales del funcionamiento de las empresas del sector servicios;
Están determinadas por la necesidad de utilizar las mejores prácticas en el funcionamiento del sector de servicios en los países económicamente desarrollados, teniendo en cuenta las características locales de su prestación.
Estos y otros hechos indican la necesidad de ampliar la participación de la participación estatal en la regulación y desarrollo del mercado del sector servicios. La solución al problema relacionado con el desarrollo de la regulación estatal en las nuevas condiciones económicas de Rusia debe llevarse a cabo en estrecho contacto con las entidades del mercado del sector de servicios. Los principios de cooperación entre agencias gubernamentales y entidades del mercado del sector de servicios pueden ser: desarrollo científico e implementación gradual de las medidas desarrolladas; tener en cuenta y equilibrar los intereses de todos los participantes del mercado; reconocimiento del papel protagónico del Estado como organizador
y regulador de las relaciones económicas en el mercado del sector servicios.
La importancia y complejidad de regular el mercado del sector servicios requieren el desarrollo de un concepto y un soporte metodológico adecuado. Desde esta posición, es necesario considerar la mejora de la regulación estatal de la economía tanto a escala nacional como regional. En este caso, se debe prestar especial atención al desarrollo de políticas específicas.
formas y métodos, basados en las características geográficas, étnicas y económicas de la región.
Asegurar una conexión orgánica entre formas y métodos permitirá adaptar las formas tradicionales y piloto de desarrollo a nivel regional a los principales métodos de regulación estatal (directa e indirecta) y optimizarlos, lo que determinará la aplicación más exitosa del estado. regulación en la gestión del desarrollo del sector de servicios regional.
Deben considerarse las principales áreas que requieren actividades regulatorias de las autoridades del sector de servicios:
Apoyo financiero, fiscal y legislativo a las pequeñas empresas, incluidas aquellas con una elevada proporción de capital riesgo, garantizando condiciones estables para una competencia sana, etc.;
Formación y desarrollo de empresas estatales en los sectores socialmente más significativos (educación, servicios al consumidor, vivienda y servicios comunales, etc.);
Macroplanificación y macroprogramación de la industria;
Mejorar la política presupuestaria teniendo en cuenta el estado.
apoyar sectores de servicios socialmente significativos.
Teniendo en cuenta estas premisas iniciales, se propone el siguiente concepto para el desarrollo del sector servicios (Fig. 2).
Disposiciones básicas del concepto.
Identificación de requisitos previos para el desarrollo del sector de servicios.
Determinación de las principales tendencias en el desarrollo del sector servicios.
Justificación de la necesidad y desarrollo de metas y objetivos para el desarrollo del sector servicios.
Descomposición de componentes de la calidad de vida de la población.
Metodología de desarrollo de conceptos.
Métodos de evaluación de conceptos.
Métodos para analizar la calidad de vida de la población Métodos para evaluar la calidad del servicio Métodos para evaluar la dinámica del consumo de servicios.
Instrucciones para implementar el concepto.
Desarrollo e implementación de orientaciones para el desarrollo del sector servicios y la mejora de la calidad de vida de la población.
Mejorar la organización del servicio a los consumidores de servicios Mejorar la calidad del servicio a los consumidores de servicios Incrementar la competitividad de las entidades del sector de servicios
Resultado esperado de la implementación del concepto.
Mejorar la calidad de vida de la población.
Arroz. 2. Modelo del concepto de desarrollo del sector servicios.
El concepto se basa en la idea de mejorar la calidad de vida de la población mejorando el consumo de bienes en términos cuantitativos y cualitativos, asegurado por el ritmo de desarrollo del sector servicios, aumentando la competitividad de sus sujetos, mejorando la organización y mejora de la calidad del servicio a los consumidores de servicios.
Los requisitos previos que determinan el desarrollo futuro del sector de servicios son: el desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones; transformaciones institucionales de la economía;
cambios en las proporciones intraindustriales en la estructura de la economía; aumentar la capacidad de investigación del sector de servicios; un cambio en la estructura de la oferta y la demanda en el mercado de servicios y, por supuesto, un aumento de la demanda efectiva de la población.
La implementación del concepto tanto a nivel nacional como regional puede servir como una de las opciones para resolver dos problemas importantes: desarrollar el sector no productivo de la economía y garantizar el crecimiento económico sostenible como base material para mejorar el nivel de vida de las personas; más alto-
mejorar la calidad de vida humana y potenciar su participación laboral para garantizar un crecimiento económico sostenible. El sector servicios desempeña un papel integrador en la solución de estos problemas.
La necesidad de mejorar la organización de la prestación de servicios a los consumidores de servicios surge de la característica principal de la actividad de un sujeto en el sector de servicios: la combinación mutuamente complementaria de los procesos de producción de servicios y de atención a los consumidores. Al mismo tiempo, en el sector de servicios no existe ningún vínculo que separe al productor del servicio y su consumidor.
En otras palabras, en el proceso de recibir un servicio, el consumidor entra en contacto directo con la empresa, cuyos resultados determinan la percepción que tiene el consumidor no sólo del servicio recibido, sino también de la empresa en su conjunto.
De ello se deduce que la organización del servicio juega un papel nada menor, si no mayor, entre otros parámetros que determinan las percepciones y expectativas del consumidor sobre el servicio, la percepción del resultado de su recepción y la actitud hacia las actividades de la empresa de servicios como entero.
Elegir los procesos de organización de la atención al cliente como eslabón clave en el sector servicios nos permite identificar y formular dos objetivos prioritarios para su mejora:
Para el consumidor: asegurar la satisfacción con la organización de servicios, lo que conducirá a visitas repetidas a la empresa, un aumento en el volumen de consumo de servicios y, en consecuencia, creará condiciones para mejorar el nivel de vida;
Para la empresa: asegurar la demanda de los servicios prestados por los consumidores, lo que conducirá a un aumento de los ingresos y ganancias al aumentar la asistencia a la empresa y creará condiciones para una mayor competitividad.
A partir de estos objetivos, podemos destacar las principales direcciones para mejorar la organización de la atención a los consumidores de servicios:
En el ámbito de la mejora del producto (servicio) creado: mejora de los aspectos técnicos, operativos, económicos.
micrófono y otros parámetros; organización de la producción de nuevos tipos de servicios; ampliar la gama de servicios relacionados prestados; el uso de nuevas tecnologías para la producción de servicios y prestación de servicios;
En el ámbito de la mejora del uso de los recursos materiales: optimización de costes; aumentar la eficiencia en el uso de recursos de todo tipo; el uso de nuevos tipos de recursos, especialmente de información;
En el ámbito de la mejora de la calidad del trabajo y la eficiencia en el uso de los recursos laborales de la empresa: mejora de las condiciones y organización del trabajo; mejorar las formas de pago y motivación laboral; mejorar las calificaciones de los empleados; desarrollo de sistemas de recompensa por la calidad del servicio;
En el campo de la mejora de la organización y gestión de procesos de negocio: racionalización de la estructura organizativa, aplicación de nuevas tecnologías de gestión.
Se debe prestar especial atención a mejorar el proceso de organización de servicios basándose en su detalle según la metodología GOER(O). En este sentido, surge la necesidad de construir un modelo del proceso de organización de servicios “tal cual” y “como debería ser”, dividiéndolos en varios niveles de detalle según el contenido de los elementos del proceso y las condiciones que aseguran su mejora. . El modelo “como debería ser” según la metodología GOER(O) (uno de los niveles de detalle) se muestra en la Fig. 3.
En la forma propuesta, el proceso de organización de servicios adquiere un enfoque pronunciado en satisfacer las necesidades individuales de los clientes y mejorar la calidad de los procesos de servicio.
Junto con la tarea de mejorar la organización del servicio a los consumidores de servicios, otra tarea importante es mejorar la calidad del servicio como una dirección independiente para fortalecer la influencia del sector de servicios en la calidad de vida de la población.
Para ello, la mejora de la calidad del servicio a los consumidores de servicios se puede presentar en forma de un modelo que incluya los siguientes elementos principales: determinación de factores de calidad del servicio a los consumidores de servicios; selección de la base metodológica para la construcción del modelo; especificación del objeto modelo; aclaración de los requisitos para el modelo, formulación de las metas y objetivos de su desarrollo; construcción y justificación de un diagrama estructural del modelo; determinar las condiciones para la implementación del modelo.
El propósito del desarrollo es crear una herramienta de gestión alternativa que permita la solución efectiva de las metas y objetivos de desarrollo sostenible del sector de servicios en su conjunto como sistema y la implementación del objetivo principal del funcionamiento de sus entidades económicas. - mejorar la calidad de los bienes de consumo.
leniya como base para aumentar la calidad de vida de los consumidores de servicios.
En el modelo, los factores de calidad del servicio se combinan en tres grupos: productivos (tecnológicos), laborales y organizativos. Los factores laborales se consideran los principales, ya que influyen en la calidad del servicio (desde el punto de vista de la profesionalidad y la habilidad), es decir sobre factores de producción (tecnológicos), así como sobre la calidad del proceso de servicio (desde el punto de vista de la organización de la interacción con los consumidores), es decir sobre factores organizacionales. Con base en la metodología de “gestión de la calidad total”, se especificó el objeto del modelo, se aclararon los requisitos para el mismo y se formularon las tareas para su desarrollo.
Arroz. 3. Modelo “como debería ser” según la metodología GOER(O) El modelo es un conjunto de niveles estructurales que reflejan niveles estructurales metodológicamente interrelacionados. fundamentos lógicos del modelo, objetivo - objetivos
su aplicación, legal - los requisitos regulatorios del entorno para el uso del modelo, objeto - el área de uso y los niveles sociales y económicos caracterizan los resultados esperados de la aplicación del modelo en la práctica en forma de
Así, en la Rusia moderna ha surgido la necesidad de implementar tres estrategias principales en el sector de servicios: aumentar el nivel y la calidad de vida.
como herramienta de gestión. De acuerdo con estos niveles estructurales, se detalló el contenido de los elementos del modelo, se identificaron y divulgaron las condiciones para su implementación (Tabla.
asentamientos humanos, garantizando altas tasas de crecimiento económico sostenible y creando potencial para el desarrollo futuro.
Cuadro 4. Niveles estructurales, elementos y condiciones para implementar un modelo de mejora de la __calidad de servicio a los consumidores de servicios_
Niveles estructurales del modelo Elementos del modelo Condiciones prioritarias para la implementación del modelo
Sistema sistemático de gestión de la calidad basado en la metodología de “gestión de la calidad total” (TQM) Ampliar la práctica de utilizar la metodología de gestión de la calidad total como sistema básico de gestión de la calidad del servicio.
Objetivo Gestión de la calidad -> mejorar los parámetros de calidad del desarrollo del sector de servicios -> mejorar la calidad del funcionamiento de una entidad del sector de servicios -> mejorar la calidad del servicio y el mantenimiento Seleccionar la calidad del servicio al cliente como criterio principal para evaluar el actividades de una empresa del sector servicios
Legal Actos regulatorios que regulan las actividades de las entidades económicas y el sector de servicios en un entorno competitivo ->■ estandarización y certificación de servicios -> estándares de servicio Desarrollo de un estándar nacional de calidad del servicio, creación de un marco regulatorio que regule el sistema de remuneración por la calidad del servicio
Objeto Marketing producto (servicio) proceso (servicio) -> tecnología -> personal -> organización Desarrollo de una política de calidad de servicio intraorganizacional en cada empresa de servicios
Social Mejorar la calidad del servicio para los consumidores de servicios -> mejorar la calidad del consumo -" mejorar la calidad de vida Especificar direcciones para el crecimiento cualitativo en el consumo de servicios basado en la mejora de la calidad del servicio al consumidor
Económico Desarrollo sostenible del sector de servicios -> aumentar la eficiencia de la entidad del sector de servicios ->■ aumentar la competitividad de la entidad del sector de servicios y el producto (servicio) creado por ella Desarrollo de direcciones para aumentar la competitividad de las entidades del sector de servicios basadas en mejorar la calidad del servicio al cliente
LITERATURA
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