Kuo rinkodaros poreikis skiriasi nuo poreikio? Rinkodaros objektai (poreikis, paklausa, paklausa)

Reikia– Tai yra kažko būtino trūkumas, kurį žmogus patiria.

Poreikiai gali būti suskirstyti į:

• Fizinė – maistas, drabužiai, sauga
• Socialinis – bendravimo ir meilės poreikis
• Individualus – žinių ir saviraiškos poreikis

Reikia

Reikia yra poreikis, įgavęs specifinę formą, atitinkančią žmogaus kultūrinį lygį ir individualumą.

Taigi, pavyzdžiui, kai amerikietis jaučiasi alkanas, jis galvoja apie mėsainį, rusas – apie koldūnus, o maskvietis – apie sušius.

Žmonių poreikiai praktiškai neriboti. Kiekvienas pirkėjas mieliau renkasi tuos, kurie turi didžiausią pirkėjo vertę ir gali suteikti maksimalų pasitenkinimą už sumą, kurią pirkėjas sugeba sumokėti. Poreikiai, palaikomi perkamosios galios, pereina į užklausų kategoriją.

Pavyzdžiui, kiekvienas pirkėjas pagal savo perkamąją galią pasirenka automobilį, kuris geriausiai atitinka jo saugumo, prestižo ir komforto poreikius.

Prašymai

Prašymai- žmogaus poreikiai, palaikomi jo perkamosios galios.

Įmonės, kurios rimtai žiūri į , deda milžiniškas pastangas nustatydamos savo klientų poreikius, norus ir reikalavimus. Jie atlieka tyrimus, siekdami išsiaiškinti klientų pageidavimus. Analizuokite skundus. Apmokykite pardavėjus nustatyti klientų poreikius ir laiku juos patenkinti.

Atidžiau pažvelgę ​​pastebėsite, kad didelės įmonės apie mus žino beveik viską. Jie daug investuoja į tai, kas kartais atrodė juokinga. Jūs geriate kavą sėdėdami priešais monitorių, o jie žino, kiek šaukštų cukraus įdėjote į stiklinę.

Norint sukurti rinkodaros strategiją, būtina visiškai suprasti poreikius, reikalavimus ir reikalavimus.

Žmogaus poreikiai ir ekonominė nauda

Poreikiai- objektyvus asmens ar žmonių grupės poreikis ko nors, kas būtina gyvybinėms funkcijoms palaikyti ir kūno bei asmenybės vystymuisi.

Gerai– tai daiktas, priemonė, viskas, kas tenkina žmogaus poreikius ir atitinka žmonių tikslus bei siekius.

Labiausiai paplitęs yra prekių skirstymas į materialias ir nematerialias. Medžiaga naudą sudaro: gamtos dovanos (žemė, oras, klimatas), gamybos produktai (pastatai, mašinos, gaminiai), materialinių gėrybių pasisavinimo santykiai (patentai, autorinės teisės). Nematerialus nauda – tai nauda, ​​turinti įtakos žmogaus gebėjimų vystymuisi ir sukuriama negamybinėje sferoje: sveikatos apsaugos, švietimo, meno, kino, teatro, muziejaus.

Privalumai skirstomi į beribis Ir ribotas (ekonominis).

Neekonominę naudą (beribę) suteikia gamta be žmogaus pastangų. Ekonominėms gėrybėms priskiriamos tos prekės, kurios yra ūkinės veiklos objektas arba rezultatas, tai yra, kurių galima gauti ribotais kiekiais, palyginti su poreikiais, kuriuos jos gali patenkinti.

Ekonominė nauda skirstoma į:

• Vartojimo prekės – tiesiogiai tenkinančios žmonių poreikius (maistas, būstas)
• Gamybos priemonės - gamybinio pobūdžio prekės (mašinos, įrenginiai, mineralai)

Yra privalumų: keičiamas(galintys patenkinti poreikius vienas kito sąskaita, pvz., margarinas ir sviestas) ir vienas kitą papildantis(tenkina poreikius tik derinant vienas su kitu, pvz.: automobilis ir benzinas).

Dauguma ekonominių gėrybių sukuriamos šio proceso metu.

Pagal šią teoriją žmogaus poreikiai vystosi iš žemesnių į aukštesnius, o individas pirmiausia turi patenkinti žemesnės eilės poreikius, kad atsirastų aukštesnio lygio poreikiai.

Esant poreikių įvairovei, visiems būdingas jų beribiškumas ir visiško patenkinimo neįmanoma dėl apribojimų.

Poreikiai ir norai – šias dvi svarbiausias rinkodaros sąvokas geriausia nagrinėti kartu, palyginti, taip bus aiškiau. Poreikiai suprantami kaip tie, be kurių žmogus negali egzistuoti. Poreikiai kartais vadinami fiziologiniais žmonių poreikiais. Bet, ko gero, tikslesnis ir todėl priimtinesnis to, be ko žmogus negali gyventi, įvardijimas yra būtent Kotlerio pasiūlytas poreikio terminas. Taip pat naudosime jį savo mokymo kursuose.

Kas yra poreikis? Kotleris teigia, kad poreikiu suprantame ir poreikį, tik sąlygotą tam tikros visuomenės kultūros išsivystymo lygio ir vartotojo asmenybės. Papildykime šį poreikio apibrėžimą tuo, kad jį kaip poreikį gali lemti ne tik kultūros, bet ir mokslo, technikos, technikos išsivystymo lygiai. Nors paskutinės trys aplinkybės yra bendresnės kultūros sampratos elementai, toks patikslinimas nebus nereikalingas, nes leidžia tiksliau nustatyti naujų poreikių atsiradimo (formavimosi – su labiau išvystyta įmonės rinkodara) sritis ir kryptis. žmonių.

Na, kuo skiriasi poreikiai ir norai, gali kilti klausimas, ar poreikis yra ir poreikis, tik sąlygotas tam tikrų veiksnių išsivystymo lygio? Ir ar iš tikrųjų yra toks skirtumas? Galbūt jų apibrėžimų skirtumai yra toli menantys? Tarp šių sąvokų yra skirtumas ir labai didelis. Visa rinkodaros filosofija (o gal ir verslumo apskritai) remiasi šiuo skirtumu. Šio skirtumo esmė ta, kad poreikiai egzistuoja objektyviai, nepriklauso nuo žmonių valios ir sąmonės ir nėra žmonių sukurti. Poreikiai yra subjektyvūs – juos sukuria žmonės. Pažvelkime į keletą hipotetinių pavyzdžių.

Vieną dieną televizijos žurnalistas Yu.A. Sienkiewiczius populiarioje programoje „Film Travel Club“ parodė žmonių gentį, kurią šiuolaikiniai amerikiečių tyrinėtojai rado Amazonės džiunglėse ir kuri vystėsi atskirai nuo pasaulio. Jie vis dar negamina maisto ant ugnies, o tai, ką valgo, vis tiek juda. Tarkime, kad mokslininkai, suradę šiuos žmones, išmokė juos gaminti ant ugnies. Ir toks maistas jiems atrodė geresnis, skanesnis už tradicinį maistą, o dabar nesinori kito maisto kišti į burną. Kas atsitiko šioje primityvioje visuomenėje? Jie vis dar turėjo ir tebeturi maisto vartojimo poreikius. Atsirado nauji poreikiai. Iš to galime daryti išvadą, kad subjektyvūs poreikiai visuomenėje įgauna objektyvių objektų, galinčių patenkinti objektyvius poreikius, formą.

Taip, iš tikrųjų poreikius, iš esmės, sukuria ne žmonės (žmonės su jais gimsta). Poreikiai visada kuriami. Tačiau galima daryti prielaidą, kad laikui bėgant, kartais gana reikšmingi, poreikiai gali išsivystyti į poreikius – žmonės taip pripranta prie tam tikrų gėrybių, kurios įkūnija jų aktualių problemų sprendimą, kad šių prekių nebuvimas daro žmones bejėgius. Kaip, pavyzdžiui, apsieiti be modernaus elektrinio virdulio? Taigi riba tarp poreikių ir norų tikrai egzistuoja, tačiau ji ne visada aiškiai išreikšta ir ne visada turi aiškius kontūrus. Nepaisant to, žinoti ir mokėti nustatyti skirtumą tarp šių sąvokų yra vienas iš svarbiausių rinkodaros specialisto įgūdžių. Tai yra užduotis, kurią jis turi išspręsti rinkodaros tyrimo procese. Štai kodėl tiek daug vietos skiriama poreikių ir norų skirtumams paaiškinti.

Rinkodaroje šis skirtumas turėtų būti naudojamas tokiu būdu. Marketingo skyrius (paslaugų tarnyba) ar rinkodaros specialistas turi išanalizuoti savo klientų poreikius ir reikalavimus bei palyginti gautus rezultatus su naujausiais mokslo, technologijų ir technologijų pasiekimais, kad išsiaiškintų vieną labai svarbią verslumui aplinkybę – ar to paties poreikio negalima patenkinti kitame, aukštesniame vartotojo lygyje. Ir jei įmanoma, tai darykite remiantis naujausiais mokslo, technikos, technologijų pasiekimais, t.y. sukurti naują prekės modelį (arba iš viso naują produktą), kuris geriau patenkintų ankstesnį poreikį. Taigi sukurkite naują poreikį tarp savo tradicinių klientų. Tai yra rinkodaros esmė, užtikrinanti nuolatinį verslo judėjimą.

Prašymai

Prašymai atspindi tuos pačius poreikius, tačiau juos riboja turimi ištekliai. Kitaip tariant, jei pirkėjas gali susimokėti už savo poreikių patenkinimą, jie neišvengiamai tampa prašymais. Atrodytų, žinant tam tikrų žmonių bendruomenių išteklius ir išnagrinėjus jų metinius pageidavimus, galima kasmet planuoti prekių gamybą šioms bendruomenėms. Taip buvo mūsų planinėje ekonominėje sistemoje. Tuo pačiu metu jie visiškai neatsižvelgė į tai, kad objektyviai nustatytas bet kurio žmogaus poreikis yra jo troškimas vartoti įvairovę. Jei, pavyzdžiui, pernai daugiausia žmonių vartojo Magic Guard dantų pastą, tai dar nereiškia, kad šiemet jų sunaudos tiek pat ir būtina planuoti tokią pat šios pastos gamybos apimtį. Kodėl taip? Yra daug priežasčių. Kartais žmonėms tiesiog nusibosta šiais metais itin paklausūs daiktai ir jie pradeda ieškoti įvairovės, o kartais gaminius keičia net vien dėl pačios įvairovės. Tai taikoma drabužiams, batams ir kitiems kasdieniams daiktams. Galite prisiminti daugybę produktų iš visai netolimos praeities, kurie jau visam laikui nebenaudojami. Kur jie yra? Jie buvo pakeisti kitais, pažangesniais, atitinkančiais mūsų poreikius ir reikalavimus aukštesniu vartotojų lygiu. Gilus savo klientų (klientų) poreikių, reikalavimų ir poreikių supratimas leidžia įmonei suformuluoti ir pagrįsti tinkamą jos plėtros rinkodaros strategiją. Tiriami rinkos poreikiai ir poreikiai, siekiant tobulinti gaminį, kurti naujus modelius, o užklausos – planuoti gamybos apimtis.

Prekes ir paslaugos

Kadangi yra poreikiai, norai ir reikalavimai, yra ir produktų, skirtų jiems patenkinti. Prekėmis turėtume suprasti viską, kas gaminama pardavimui, gali patenkinti labai specifinius poreikius ir reikalavimus bei yra siūloma žmonėms mainams ir vėlesniam vartojimui. Todėl bet kuris produktas turi tam tikrų vartotojų savybių. Jei šeima bulves savo sklype sodina pavasarį tik tam, kad žiemą jas suvartotų kaip maistą savo šeimoje, tai šios bulvės turėtų būti priskiriamos prie produkto, bet ne prie prekės. Jeigu sodinama ne tik pačių gamintojų vartojimui, bet ir pardavimui, tai ta jo dalis, kuri gaminama specialiai pardavimui, žinoma, yra prekė. Čia nereikia įrodinėti bulvių vartojimo savybių – jos akivaizdžios.

Prekės turi apimti ne tik materialius objektus. Prekės gali būti ir paslaugos bei įvairių rūšių informacija. Kelionė į sanatoriją, madinga šukuosena, matematinis modelis gaminio gamybos programai optimizuoti, darbo normų skaičiavimo ir sistemingo pagrindimo metodas – jei kam nors jų poreikių, o taip pat jeigu jie gaminami jiems patenkinti, tai šios paslaugos. o informacija tikrai yra prekės. Prekės, kaip elementarios darbo marketingo sampratos, ryšį su kitomis panašiomis anksčiau aptartomis sąvokomis (būtent su poreikiais, norais, poreikiais) galima atsekti tuo, kad rinkos sąlygomis gamintojai turi rasti potencialius vartotojus, ištirti jų poreikius, kurti arba patobulinti) gaminį, kuris dabartinę mokslo, technologijų, technologijų raidą atitinkančiu lygiu gali patenkinti šiuos poreikius ir pasiūlyti šį produktą vartotojams mainams. Taip rinkodaros specialistai sukurs naujus, labiau išvystytus poreikius ir poreikius visuomenėje.

Žinoma, paslauga kaip produktas pastebimai skiriasi nuo produkto, kuris turi fizinį įkūnijimą. Pagrindinis skirtumas yra tas, kad dauguma paslaugų (žinoma, ne visos) suvartojamos gamybos proceso metu, o fizinės prekės pirmiausia pagaminamos, o vėliau, perėjusios per apyvartos sferą, suvartojamos. Tarkime, žiūrėti spektaklį teatre – ir veiksmas, ir vartojimas vyksta vienu metu. Fizinė prekė, jei ji nepatiks ar neatitinka deklaruojamų reikalavimų, visada gali būti grąžinta gamintojui (ar tarpininkui) mainais už sumokėtus pinigus. Paslauga negali būti grąžinta taip lengvai. Galima ištaisyti fizinio produkto ar serviso defektą, o tai ne visada įmanoma. Jei kirpėjas sugadina kliento plaukus, jie tarnaus ilgam, įsigytą peruką visada galima pakeisti. Todėl parduodant tokias paslaugas iškyla kokybės problema, t.y. paslaugos, reikalaujančios abipusio paslaugos gamintojo ir jos pirkėjo kontakto, yra labai aštrios. Žinoma, situacija kiek paprastesnė teikiant paslaugas, kurios nereikalauja abipusio šalių kontakto, pavyzdžiui, remonto paslaugas. Tokių paslaugų pardavimas panašus į fizinių prekių pardavimą. Yra ir kitų paslaugų rūšių bei atmainų, kurios turi ypatybių, kurioms reikalingas privalomas šalių kontaktas, ir tų, kurioms toks kontaktas nėra būtinas. Tarkime, pietūs restorane. Restorano lankytojas turi kontaktą su padavėju ir paslaugą vartoja jo matomas ar nematomas akivaizdoje, o tuo pačiu valgydamas patiekalus nesusiliečia su juos gaminusiu virėju. Tačiau lankytojo ir padavėjo kontakto, kuris yra toks svarbus visam restoranui, rezultatas labai priklauso nuo virėjo įgūdžių. (Japonijoje yra restoranų, kuriuose šefas ruošia užsakytą patiekalą lankytojo akivaizdoje – čia kontaktas tarp lankytojo ir virėjo akivaizdus.)

Taigi paslaugų pasaulis ne mažiau įvairus nei fizinių prekių pasaulis. O dirbti tam tikrų paslaugų rinkoje nėra lengva. Todėl paslaugų rinkodara, ko gero, turėtų būti tikslesnė ir subalansuota nei fizinių prekių rinkodara, nes daugelis paslaugų teikėjo elgesio netikslumų ne visada gali būti ištaisyti.

Gana dažnai fizinio produkto pardavimas kartu yra susijęs su tam tikrų paslaugų teikimu pirkėjui. Taigi perkant automobilį neišvengiamai atsiranda techninės priežiūros poreikis. Ir bus gerai, jei įmonė užtikrins paslaugų teikimo ir produkto tobulinimo ryšį ir tarpusavio priklausomybę.

Produktų ir paslaugų tęstinumas (Shostak continuum)

Be kita ko, tai labai įtikinamai liudija apie tam tikrą, jau neatskiriamą, gryna forma fizinių (tikrai jaučiamų) prekių ir paslaugų vienybę. Yra daug panašių pavyzdžių, nors ir ne tokių įspūdingų, kuriuos galima paminėti. Visi pirkėjai jau priprato, kad parduotuvėse parduodama sudėtinga (ir sunki) buitinė technika, baldai ir kitos prekės su pristatymu į namus (o dažnai ir su montavimu ir pan.). Kitaip tariant, kai parduodamas fizinis produktas, jį lydi paslaugų rinkinys, kurio gali būti daugiau ar mažiau. Tačiau net ir tradicinę paslaugą dažnai lydi tam tikra prekių masė, kurios kokybė kartais vaidina lemiamą vaidmenį renkantis. Pavyzdžiui, odontologijos paslaugų pirkėjas negali nesidomėti medžiagos, iš kurios bus daroma plomba sergančiam dantims, savybėmis, kaina. Moteris, kuri darosi manikiūrą grožio salone (įsigijusi paslaugą), savo nuosavybėn gauna ir manikiūrinį laką (fizinį produktą). Akivaizdu, kad jos vartotojiškos savybės ją gali tik sujaudinti.

Fizinių prekių ir paslaugų derinys kiekvienu konkrečiu atveju turi savo santykių. Vienais atvejais vyrauja fizinė prekės masė, kitais – paslauga. Kai kuriais atvejais pagrindinę (dažnai didžiulę) kainos dalį užima fizinės prekės, o paslauga gali visiškai nekainuoti, kitais atvejais, atvirkščiai, kaina nustatoma daugiausia už paslaugą, o kaina fizinis šios paslaugos įkūnijimas, pavyzdžiui, plaukų lakas kirpykloje, kainuoja labai mažai arba nieko. Taigi šiuolaikinėmis pirkimo ir pardavimo sąlygomis galime kalbėti apie tam tikrą prekės-paslaugos kontinuumą (žr. 2.2 pav.).

Kaip matyti iš fig. 2.2, automatinės skalbimo mašinos parduodamos su įvairiomis aptarnavimo po pardavimo paslaugomis. Tačiau pati prekių masė – turiniu ir kaina – gerokai viršija perkant siūlomų paslaugų spektrą. Paslaugos grožio salonuose parduodamos vyraujant pačiai paslaugai – fizinis produktas čia atlieka savotišką antraeilį vaidmenį. Verslo įmonėms svarbu suprasti, kad nebeįmanoma parduoti fizinio produkto nesuteikus savo klientams atitinkamų paslaugų. Ir kuo toliau konkreti komercinė įmonė, siūlanti fizines prekes, judės kontinuumu paslaugų poliaus link, tuo ji bus konkurencingesnė rinkoje. Lygiai taip pat paslaugas teikianti įmonė, atrodytų, gryna forma, turi rūpintis savo materialinio pagrindo kokybe, t.y. judėkite kontinuumu į kairę, link fizinių prekių, kitaip problemos su konkurentais neišvengiamos.

Kliento vertė, lūkesčiai, pasitenkinimas, kokybė

Be aukščiau išvardytų, svarbios darbo rinkodaros sąvokos yra klientų vertė, lūkesčiai, pasitenkinimas ir kokybė. Jei rinkoje yra pasirinkimas, o kitu atveju vargu ar yra prasmės kalbėti apie rinką, tai vartotojas, pirkdamas prekę, tam tikru būdu palygina naudą, kurią gaus jį įsigijęs, ir išlaidas, be kurių toks įsigijimas neįmanomas. Šis palyginimas atskleidžia produkto vartotojišką vertę. Taigi kliento vertę lemia du veiksniai: nauda ir kaštai. Akivaizdu, kad įmonės rinkodaros paslaugos gali turėti įtakos tiek vienam, tiek kitam veiksniui, stengiantis padidinti rinkai siūlomos prekės vartotojišką vertę. Jie gali išvystyti vartotojiškas produkto savybes, jas pagerinti, o tai neišvengiamai padidins jo vartojimo naudą, taigi ir padidins vartotojišką vertę. Turėdami nuolatinę naudą, jie gali sumažinti prekės kainą, taigi ir pirkėjo išlaidas, o tai taip pat prisidės prie vartotojiškos vertės augimo. Akivaizdu, kad vartojimo vertė yra subjektyvi kategorija, nes ta pati prekė, kurios kaina yra fiksuota, nekintanti, gali turėti skirtingą vartotojišką vertę skirtingiems subjektams. Viską lemia pirkėjų ištekliai ir jų subjektyvus naudos suvokimas. Kaip pirkėjo galvoje vertinama nauda, ​​slypi po neaiškumų šydu. Tai psichologinis procesas, todėl pirkėjas net ir norėdamas ne visada gali paaiškinti derinimo procedūras. Bet tai visiškai nereiškia, kad rinkodaros specialistas neturėtų galvoti apie procesus, kuriais pirkėjas vertina naudą ir vartotojų vertybių kategorijos formavimąsi.

Daugeliu atžvilgių vartotojų vertybės taip pat turi socialinių (arba kolektyvinių) pasireiškimo formų. Pavyzdžiui, Rusijoje daugumai piliečių butas centre laikomas patogesniu ir prestižiškesniu. Todėl jis yra brangesnis nei butai pakraštyje. Tačiau jei butų kaina centre išaugs neproporcingai naudai, jų vartojimo vertė gali sumažėti, o tai lems jų paklausos sumažėjimą.

Priešingai nei Rusijoje, daugelyje išsivysčiusių užsienio šalių, priešingai, būstas priemiestyje yra brangesnis, nes ten aplinka yra sveikesnė aplinkosaugos požiūriu, o automobilių buvimas beveik visiems piliečiams leidžia lengvai pasiekti miesto centre įsikūrusias įstaigas. jiems. Taigi užsienio šalyse būsto kainų formavimas grindžiamas kitomis vertybėmis.

Laukimo samprata glaudžiai susijusi su vartotojų vertybių samprata. Ir per ją ryšys eina toliau – iki pasitenkinimo sampratos. Visa įmonės komercinė sėkmė rinkoje labai priklauso nuo klientų pasitenkinimo. Jei prekės pranašumai nepateisins pirkėjo lūkesčių, jis niekada nebus patenkintas pirkiniu. Ir jei jis nebus patenkintas, jis nustos būti nuolatiniu šio produkto pirkėju. Įmonei pritraukti naują klientą yra maždaug penkis kartus sunkiau nei išlaikyti esamą. Taigi pagalvokite, gerbiamas skaitytojau, ar jums, jūsų įmonei svarbu, ar ne, įvertinti vartotojų vertybes, lūkesčius, klientų (klientų) pasitenkinimo lygį. Tarp šių trijų rinkodaros koncepcijų grįžtamasis ryšys taip pat yra teisingas. Kitaip tariant, reaguodama į lūkesčius ir didindama klientų pasitenkinimo lygį, įmonė jų akimis padidina parduodamos prekės vartotojišką vertę. Ir kadangi taip yra, įmonė savo naudai gali šiek tiek padidinti kainą. Nors su kainomis ne viskas taip paprasta ir akivaizdu. Apie juos kalbėsime ketvirtajame šios knygos skyriuje, kur vėl bus diskutuojama apie vartotojų vertybių kategoriją.

Kadangi klientų lūkesčiai yra svarbi rinkodaros koncepcija, pažvelkime į tai išsamiau. Praktikai naudinga visus lūkesčius suskirstyti į dvi dideles grupes: sąmoningus ir nesąmoningus.

Sąmoningi lūkesčiai apima tuos, kurie yra arba tapo gana akivaizdūs pirkėjams, ir jie gali kažkaip juos perteikti gamintojams. Sąmoningus lūkesčius klientai išreiškia skunduose dėl įsigytos prekės. Gamintojai tokius nusiskundimus turėtų vertinti labai atidžiai ir juos išanalizuoti, nes atsižvelgiant į klientų nusiskundimus tobulinant savo gaminius, gali būti suteikta išskirtinių savybių, išskiriančių ją rinkoje tarp konkurentų gaminių. Jei taip atsitiks, įmonės pardavimai gali gerokai padidėti. Juk būtent kliento skundas (žr. 2.1 nuokrypį) leido patobulinti „Lexus“ automobilio akceleratoriaus pedalą, todėl juo tapo patogiau naudotis. Kiti būdai aptikti sąmoningus lūkesčius yra rinkos tyrimo metodai, tokie kaip klientų apklausos, klausimynai ir marketingo tyrėjų darbas vadinamosiose fokuso grupėse, apie kuriuos bus kalbama kitame skyriuje.

Nesąmoningi lūkesčiai apima tuos, kurių pirkėjai dar niekaip negali išreikšti. Kai kuriose situacijose jie net nepatiria jokio diskomforto, kaip akceleratoriaus pedalo atveju, aprašyto 2.1 nuokrypyje. Taip yra dėl įpročio vartoti tą patį produktą, kurį, nepaisant to, jau galima patobulinti dėl naujausių (ar net ne naujausių) mokslo ir technologijų laimėjimų, todėl jo vartojimas bus patogesnis, patikimesnis, saugesnis, ir tt Kadangi nesąmoningi lūkesčiai negali būti išreikšti, gamybos įmonės turi kažkaip juos nustatyti ir atspėti. Jei jiems pavyksta, vartotojai, kaip taisyklė, nustoja vartoti ankstesnes prekes, net ir ne visiškai išnaudoję savo resursų, ir pereina prie naujo produkto, tenkinančio ankstesnius poreikius, vartojimo aukštesniu vartotojų lygiu. Tuo pačiu metu naujo produkto pardavimo apimtys pradeda augti, kaip parodyta pav. 2.1.

Ryškus pavyzdys, kai gamintojai spėlioja nesąmoningus pirkėjų lūkesčius ir atspindi juos vartotojiškose gaminio savybėse, yra virdulys su uždarymo įtaisu. Skaitytojai tikriausiai sutiks, kad tikriausiai nė vienas iš virdulio vartotojų neprašė virdulių gamintojų aprūpinti pastarąjį uždarymo įtaisais. Patys gamintojai tai suprato ir padarė. Ir virdulys tapo daug patogesnis naudoti. O ką tu, mielas skaitytojau, padarei su savo senu virduliu? Juk jis buvo stiprus ir tikriausiai neišnaudojo savo resursų. Padėjote į šalį, nunešėte į vasarnamį ir nusipirkote naują virdulį, su išjungimo įtaisu, kuris tenkina tuos pačius objektyvius žmonių poreikius virinto vandens suvartojimui aukštesniu vartotojų lygiu. (Ir jie pasielgė teisingai.)

Tarp klientų pasitenkinimo lygio ir produkto kokybės yra glaudus ryšys. Kokybė yra gana plati sąvoka. Siaurąja prasme kokybę galima suprasti kaip paprastą gaminio defektų nebuvimą. Plačiąja prasme, kaip, pavyzdžiui, priimta Motoroloje, kokybė siejama su vartotojo požiūriu į prekę – jei vartotojui produktas nepatinka, vadinasi, jis nekokybiškas. Tai viskas, labai aišku ir tikslu.

Kuriant šiuolaikines kokybės vadybos sistemas įmonėse perėjo keturis etapus:

Kokybės patikrinimas.

Kokybės kontrolė.

Kokybės užtikrinimas.

Visuotinė (visapusė) kokybės vadyba (visuotinė kokybės vadyba, TQM).

Šie etapai taip pat yra kokybės vadybos formos šiuolaikinėse įmonėse. Labiausiai išvystytas iš jų, žinoma, yra TQM. Būtent tai yra naudojama „Motorola“. Tačiau jį įgyvendinti visai nelengva. Šios koncepcijos, kuri yra ir konkrečių metodų rinkinys, ir į poreikius, reikalavimus bei vartotojų vertybes orientuota valdymo filosofija, esmė – nuolatinis tobulėjimas. Pagal VKV koncepciją tobulinimas turi būti visapusiškas ir nuolatinis. Kitaip tariant, turi būti tobulinamos technologijos, darbo organizavimas, darbuotojų kvalifikacija ir kt., t.y. viskas, kas gali turėti įtakos paties produkto kokybei.

Visapusiška kokybės vadybos sistema (TQM), tarptautiniai standartai ISO 9000 yra pagrindas vis pilnesniam klientų poreikių ir reikalavimų tenkinimui. Tikroji kokybė prasideda nuo tikrųjų žmonių poreikių ir norų nustatymo ir baigiasi kuo pilnesniu jų patenkinimu. Čia svarbiausia išvengti pirkėjo nusivylimo, nes nusivylęs pirkėjas gali pakeisti savo prioritetų sistemą ir pereiti prie kitos įmonės prekių vartojimo. Sėkmę rinkoje pasiekusios įmonės visada kelia savo tikslą suteikti klientams šiek tiek daugiau, nei iš jų tikimasi. Sąmoningų ir nesąmoningų lūkesčių numatymas yra tikrasis įmonės komercinės sėkmės raktas.

Mainai

Mainai yra kita rinkodaros koncepcija. Keitimas – tai prekių perdavimo kito asmens nuosavybėn procesas. Kas to nežino? Atrodo, kad visi žino. Net mažas vaikas, kuris eina į darželį su vienu žaislu, o ateina su kitu, jau žino, kas yra mainai. Mainai, kaip liudija F. Kotleris, yra vienas iš keturių būdų, kaip žmogus gali užvaldyti norimą daiktą. Kokie dar yra? Tai apima savarankišką apsirūpinimą, vagystę (plėšimą) ir elgetavimą (remimo prašymas taip pat turėtų būti priskirtas šiai kategorijai). Sunku pasiekti kai kurių produktų savarankiškumą. O vagystės ir elgetavimas apskritai yra šlykštūs žmonių rasei, nors abu yra gana dažni. Taigi išeina, kad vienintelis priimtinas būdas žmogui įgyti trokštamą daiktą yra mainai, šiuolaikinėje visuomenėje – kiekvieno mainų procese dalyvaujančio individo veiklos produktų mainai per pinigus.

F. Kotleris pažymi penkias sąlygas, neįvykdžius bent vienos iš jų, mainai tampa neįmanomi:

1) turi būti bent dvi šalys;

2) kiekviena šalis turi turėti tam tikrą vertę kitai;

3) kiekviena šalis turi turėti galimybę bendrauti ir pristatyti prekes;

4) kiekviena šalis turi turėti teisę priimti arba atmesti kitos šalies pasiūlymus;

5) kiekviena šalis turi būti įsitikinusi mainų su kita šalimi nauda.

Mainai leidžia žmogui susikoncentruoti gaminant tai, ką jis gali padaryti geriausiai, kad vėliau savo darbo vaisiais keistųsi su kitais žmonėmis, taip gaudamas viską, ko jam objektyviai reikia. Kitaip tariant, visuomenėje prasideda specializacija, leidžianti pagaminti daug daugiau prekių, nei įmanoma be mainų.

Kalbant apie keitimą, belieka tik paminėti, kad mainuose dalyvauja lygiavertės prekės, t.y. prekės turi būti lygiavertės besikeičiančioms šalims savo verte.

Sandoris ir santykiai

Už mainų sąvokos slypi sandorio sąvoka. Sandoris turi būti suprantamas kaip susitarimas dėl mainų, kuriame numatytos visas sandorio šalis tenkinančios sąlygos (mainų objektų vertė, sutartos jo įgyvendinimo sąlygos, įvykdymo laikas ir vieta ir kt.). Išvardytų mainų sąlygų laikymasis nereiškia, kad jis įvyks. Šios sąlygos tik sukuria prielaidas mainams. Ar tai iš tikrųjų įvyksta, ar ne, lemia tai, ar šalys susitaria dėl mainų. Jei susitariama, mainų aktas pagerėja (bent jau nepablogėja, nebent yra apgaulė. Žmogus yra vienintelis gyvūnas, kuris sudaro sandorius; vienas šuo nekeičia kaulų su kitu šunimi. Adam Smith iš abiejų pusių) abiejų šalių padėtis. Ir šia prasme mainai, kaip ir gamyba, kuria vertę.

Plačiąja prasme, sudarydamas sandorį, pardavėjas tikisi labai konkrečios pirkėjo reakcijos į siūlomą prekę. O pastarųjų reakcija gali būti daug sudėtingesnė nei paprastas apsikeitimas. Šiuo atžvilgiu rinkodara gali būti apibrėžiama kaip pardavėjo veiksmų visuma, kurių jis imasi tam, kad iš potencialių pirkėjų kontingento gautų tam tikrą reakciją į prekę, paslaugą, idėją, informaciją ir pan. Taigi, priklausomai nuo pardavėjo tikslų. pardavėjas, pati rinkodara gali būti suskirstyta į du tipus:

Į sandorius orientuota rinkodara;

Santykių rinkodara.

Į sandorius orientuota rinkodara kaip pagrindas

jo tikslas yra paprastas vienkartinis pardavimas. Santykių rinkodara siekia gilesnių ir ilgalaikių tikslų, būtent užmegzti glaudžius verslo ryšius, kuriuose vyks mainų veiksmai. Akivaizdu, kad kvalifikuota rinkodaros funkcija turi plėtoti į santykius orientuotą rinkodarą.

Sandorį reikėtų skirti nuo paprasto vertės perdavimo iš vienos šalies kitai šaliai, tarkime, kaip dovanojimo. Sandorio sąlygas paprastai palaiko ir saugo įstatymai. Sandoriai gali būti žodiniai arba rašytiniai. Bet koks pirkimas parduotuvėje, tarkime, vienas muilo gabaliukas, yra žodinis sandoris. Bet jei reikia nusipirkti ne tik vieną muilo gabalėlį, o visą jo automobilį ir kur nors Prancūzijoje, kad jį parduotų tam tikrame regione, tokiu atveju žodinis sandorio šalių susitarimas. nebeužtenka. Jie turi sudaryti rašytinį susitarimą (sutartį), o tai yra rašytinio sandorio pavyzdys.

Turgus

Paskutinė elementari darbo rinkodaros koncepcija, anot Kotlerio, yra rinka. Turbūt yra tiek pat rinkos apibrėžimų, kiek yra rinkodaros apibrėžimų. Neoklasikinės politinės ekonomijos mokyklos įkūrėjas A. Maršalas rinką apibrėžė kaip sritį, kuri vienija pardavėjus ir pirkėjus, kurie taip išmano vienas kito reikalus ir elgiasi taip kruopščiai, kad visame rajone išlaikoma viena prekių kaina.

Naudinga prisiminti šį apibrėžimą studijuojant ketvirtąjį vadovėlio skyrių, kuriame nagrinėjamos kainos ir kainodara. Kitas ekonomistas W. McKinsas teigia, kad rinka yra gamintojo ir vartotojo ryšių sfera. Tačiau mainai tarp jų tam tikroje sferoje yra neįmanomi tol, kol kokia nors jėga esamus ryšius paverčia tikru kontaktu. Ir ši jėga, pasak W. McKinso, yra ne kas kita, kaip rinkodara. Visiškai tiksli, ypač akcentuojame, rinkos ir rinkodaros sąvokų santykio interpretacija.

Prasminga prisiminti dar vieną rinkos apibrėžimą. Ji priklauso Kotleriui, kuris, prisiminkime, teigia, kad rinka suprantama kaip esamų ir potencialių pirkėjų visuma. Toks apibrėžimas, be abejo, turėtų būti pripažintas itin siauru ir taikytinu sprendžiant tik rinkodaros problemas, o ne kitas, tačiau labai svarbias joms sprendžiant, nes šiuo apibrėžimu rinkodaros specialistai orientuoti į vartotojus, galimus įmonės klientus, pasitenkinimą. nuo kurių poreikių priklauso įmonių komercinė sėkmė. Be to, tam tikras šio apibrėžimo patikslinimas nebūtų nereikalingas, nors jį suformulavo toks rinkodaros srities guru kaip Kotleris. Kalbant apie rinką, būtina kalbėti apie konkrečios prekės pirkėjus. Kitaip tariant, reikia kalbėti apie automobilių rinką, švietimo paslaugas ir pan., nes negali būti pirkėjų be prekių, kaip negali būti prekių be pirkėjų. Taigi marketingo požiūriu rinka yra tam tikros prekės pirkėjų visuma.

Rinkos sąvoka neturėtų būti painiojama su ekonominės sistemos sąvoka. Tai tikrai skirtingos sąvokos. O norint suprasti jų turinį, reikia nušviesti tokią tarpusavyje susijusių, nors ir priešingų sąvokų sistemą kaip rinka ir planas. Rinką čia siūloma suprasti kaip spontaniško šalies ūkio sutvarkymo mechanizmą. Alternatyva rinkai yra planas (arba vyriausybės reglamentas). O planu siūloma suprasti centralizuoto šalies ūkio efektyvinimo mechanizmą. Tai du, tikrai labai bendri galimų valdymo mechanizmų apibrėžimai šalies ekonomikos lygmeniu. Supaprastindami čia turėtume suprasti nacionalinių proporcijų formavimąsi.

Panagrinėkime tokių proporcijų susidarymo mechanizmus pasitelkdami šį hipotetinį pavyzdį. Tarkime, kažkas nuolat prikala lentas prie sienų, taip padarydamas labai gražias medines plokštes. Darykime prielaidą, kad tam tikru momentu jis prikalė 20 lentų ir ne daugiau. Tai reiškia, kad per šį laikotarpį jam reikia 40 vinių, kad įkaltų šias lentas iš abiejų pusių. Tai - 20 lentų ir 40 vinių - yra proporcija. Planinėje ekonomikoje jis buvo nustatytas direktyviai, centralizuotai, plano pavidalu. Jis buvo organizuotas taip. Tam tikra vinių gamykla įtraukė į planą 40 vinių, kurių prireikė mūsų dailidės sunkiam darbui kiekvienu laikotarpiu. Rinkos sąlygomis ši proporcija gimsta kitaip, visai ne aukštesnių valdžios institucijų nurodymu, o spontaniškai, per rinkos mechanizmus, kurių niekas nekontroliuoja. Rinkos sąlygomis niekas mūsų dailidės neaprūpins vinimis aukštesnių institucijų nurodymu, nes pačių šių institucijų nebėra. Ką jis tada darys? Pirmiausia jis išnagrinės situaciją nagų rinkoje ir iš kelių galimų šio paprasto gaminio tiekėjų išsirinks sau tinkamiausią (palygins nagų kokybę, kainas, transportavimo išlaidas ir pan.). t.y. atlikti rinkodaros tyrimus). Ir jis sudarys su juo sutartį dėl nagų tiekimo pagal poreikį, susiformavusį bėgant metams - 40 vinių per tam tikrą laikotarpį. Taigi proporcija (20 lentų ir 40 vinių) rinkos sąlygomis susidaro tikrai spontaniškai.

Šalia reguliavimo (valdymo) mechanizmų yra dar vienas svarbus šalies ūkyje veiksnys – nuosavybė. Jei nagrinėsime jį visuminiu būdu, galime įvardyti tik dvi nuosavybės rūšis (dvi formas) - privačią ir viešąją. Ekonominių mechanizmų – rinkos ir plano – ir nuosavybės formų deriniai veda į ekonominių sistemų sampratą. Šioms galimoms kombinacijoms iliustruoti galima naudoti matricos klasifikavimo metodą (2.3 pav.).

Kaip matyti iš fig. 2.3, galimi keturi nacionalinių ekonominių sistemų modeliai - kapitalistinė rinkos ekonomika, kapitalistinė planinė ekonomika, socialistinė rinkos ekonomika ir socialistinė planinė ekonomika, ir šie modeliai yra absoliučiai teoriniai ir abstraktūs. Tiesą sakant, jie yra neįmanomi tokia gryna forma, kaip ir distiliuoto vandens buvimas gamtoje yra neįmanomas. Bet kurioje valstybėje, bet kuriame šalies ūkyje dėl objektyviai nusistovėjusių tradicijų (more, papročių), susiformavusių istorinėje retrospektyvoje, teisinių ir valstybinių sistemų ir pan., yra tiek spontaniško rinkos sutvarkymo elementų, tiek valstybės planinio reguliavimo elementų, pvz. privati ​​nuosavybė riboti ištekliai ir viešoji nuosavybė. Pasirodo, kiekviena šalis turi savo ekonominį modelį ir galime kalbėti tik apie didesnę ar mažesnę vieno ir kito dalį konkrečios šalies nacionalinės ekonominės sistemos struktūroje. Jei vyrauja valstybinio reguliavimo metodai, tai ekonomika yra planinė arba, kaip tiksliau apibrėžė pokario Vakarų Vokietijos rinkos reformų ideologas ir organizatorius Ludwigas Erhardas, priverstinai nukreipta. Priešingu atveju, t.y. vyraujant rinkos valdymo metodams, kalbame apie rinkos ekonomiką. Privačios nuosavybės vyravimas rodo kapitalistinių gamybinių santykių buvimą visuomenėje, o viešoji nuosavybė – socialistinių santykių buvimą.

Rinkos ir planinės ekonomikos metodų ir nuosavybės formų derinys lėmė mišrių ekonominių sistemų sampratą. O tai, kad daugelis specifinių valstybės planavimo reguliavimo metodų yra nukreipti į socialinių problemų sprendimą, lėmė socialiai orientuotos rinkos ekonomikos sampratos atsiradimą. Abi sąvokos atspindi tam tikros visuomenės priimto valstybės planinio reguliavimo ir spontaniškos rinkos tvarkos elementų, metodų, metodų ir technikų derinį. Abiejų dalykų derinys parodo objektyvų socialinio vystymosi poreikį tiek kiekvienoje šalyje, tiek pasaulyje. Daugumoje pasaulio šalių balansas nukrypsta į nacionalines ekonomines sistemas, kuriose rinkos reguliavimo mechanizmai vyrautų prieš planinius, o privati ​​nuosavybė – prieš viešąją nuosavybę. Tačiau, dar kartą pabrėžkime, į šį modelį pagrįstai įtraukus valstybinio reguliavimo elementus. Kiekviena šalis turi savo dalį vyriausybės reguliavimo elementų, pavyzdžiui, Švedijoje, Vokietijoje ir Japonijoje ši dalis yra žymiai didesnė nei JAV.

Valstybės kompetencija reguliuojant šalies ūkį, kuri yra orientuota į rinką, apima šias sritis.

Vyriausybės svertų požiūriu:

Socialinė apsauga;

Aplinkos apsauga;

Žmogaus orumo apsauga;

Demokratijos gynimas;

Visuotinė apsauga;

Informacijos saugumas;

Vartotojų apsauga;

Ekonominės sistemos apsauga.

Kalbant apie finansinį svertą:

Mokesčių sistema;

Subsidijų sistema.

Žinoma, daugelyje rinkos šalių vyriausybės reguliavimo sričių sistema yra daug platesnė nei šiame sąraše. Taigi daugelyje Europos šalių draudžiama savarankiškai kotiruoti akcijas ir įmonėms pirkti savo akcijas. JAV po Didžiosios depresijos 1929–1933 m., 40 iš 50 valstijų uždraudė finansinių piramidžių veiklą. Galima paminėti daug teigiamų, subalansuoto ir visuomenei naudingo kapitalistinės rinkos valstybinio reguliavimo pavyzdžių.

O dabar bent trumpai apibūdinkime teorinius valdymo modelius Fig. 2.3. Klasikinis kapitalistinės rinkos ekonomikos pavyzdys – Anglijos ekonominė sistema XIX a. Pirmajame „Kapitalo“ tome K. Marksas išsamiai aprašė siaubingas to meto darbo sąlygas Anglijos gamyklose. Vaikų darbas 14 valandų per parą, kai žmogus jau yra senas vyras, kuriam yra kiek daugiau nei 20 metų. Jei kas netiki K. Marksu, tegul paskaito Charleso Dickenso knygas. Netardami nė žodžio, jie suteikė maždaug tokias pačias pirmojo ekonominio modelio charakteristikas, kai laukinė rinka valdo rują, o valstybės vaidmuo praktiškai sumažintas iki niekaip. Ar šis modelis geras? Ne gerai.

Antrasis nacionalinės ekonominės sistemos modelis buvo labiausiai išplėtotas nacistinėje Vokietijoje prieš Antrąjį pasaulinį karą ir jo metu. Nepaisant privačios gamybos priemonių nuosavybės, Hitlerio vyriausybė planavo viską – nuo ​​veržlių ir varžtų, naftos ir cigarečių iki ginklų ir povandeninių laivų. Kainos taip pat buvo nustatomos centralizuotai, o ne pagal pasiūlą ir paklausą. 1948 m., vadovaujant L. Erhardui, Vokietijos Federacinė Respublika pradėjo perėjimą nuo antrojo modelio prie pirmojo, o dabar Vokietijoje egzistuoja kapitalistinė rinkos ekonomika su galingu valstybinio reguliavimo elementų bloku, turinčiu socialinę. orientacija.

Trečiasis modelis – socialistinė rinkos ekonomika – pradėjo formuotis po Antrojo pasaulinio karo Rytų Europos šalyse ir buvo labiausiai išplėtota Jugoslavijoje ir Vengrijoje. 90-ųjų pradžioje visos Rytų Europos šalys pradėjo įgyvendinti reformas, kurių esmė buvo perėjimas nuo trečiojo ekonomikos modelio prie pirmojo. Tačiau trečiasis modelis nepalieka scenos amžinai. Kinija savo ateitį sieja būtent su ja, bandydama pereiti nuo socialistinės planinės ekonomikos prie socialistinės rinkos ekonomikos (privatizavimo jie nevykdo). Tai probleminis kelias. Janos Kornai įrodė, kad realus pasirinkimas gali būti tik tarp pirmo ir ketvirto modelių. Nei antrasis, nei trečiasis modelis, jo teigimu, niekada neveikė efektyviai. Kinija praktiškai vis dar įrodo priešingai. Tačiau nežymi šios didelės šalies patirtis dar neleidžia drąsiai teigti, kad Kornai klydo. Galima tik pastebėti, kad Kinija atlieka grandiozinį reformų eksperimentą ir jo rezultatai bus svarbūs tiek ekonominių reformų teorijai, tiek praktikai apskritai.

Rusija, kaip ir kitos NVS šalys, iš SSRS paveldėjo ketvirtąjį ekonomikos modelį – socialistinę planinę ekonomiką. Nors negalima sakyti, kad tai buvo išskirtinai planuota. Griežtai valstybiškai reguliuojant gamybą, platinimas Sovietų Sąjungoje dar buvo vykdomas per pinigus, o pinigai jau yra rinkos santykių elementas. Tai reiškia, kad per tą administracinį-komandinį laikotarpį turėjome bent šiek tiek rinkos. Taigi šiuo metu Rusijoje vykdomos ekonominės reformos esmė slypi perėjimu nuo ketvirtojo ekonomikos modelio prie pirmojo – nuo ​​planiniais ekonominiais metodais ir viešąja gamybos priemonių nuosavybe pagrįsto modelio prie modelio, pagrįsto ribotų išteklių paskirstymo rinkos metodai ir privati ​​šių išteklių nuosavybė. Tai žinoti svarbu ir būtina, nes lyginant tai, ką turime startinėse pozicijose, su tuo, ko siekiame, nulemtas ekonomikos reformos kelias. Šiame kelyje būtina nubrėžti konkrečius tikslus ir uždavinius (globalinius ir specifinius), kylančius iš ekonominės reformos esmės ir susietus tarpusavyje tiek hierarchija, tiek horizontaliomis kryptimis.

Tarp prioritetinių uždavinių 1992 m. pradžioje (ir dar anksčiau) turėjo būti optimalaus spontaniškos rinkos tvarkos elementų ir valstybinio planinio reguliavimo elementų, privačios nuosavybės dalių ir viešosios nuosavybės derinimo uždavinys. Bet tai nebuvo padaryta, o tai tik paaštrino krizės tendencijas šalyje, o ne susilpnino, kaip tikėjosi reformų autoriai.

Iš tiesų, nustatyti valstybinio reguliavimo dominantes ir optimizuoti reguliavimo uždavinių pasiskirstymą tarp valstybės ir rinkos nėra taip paprasta. Tai sunkiausi Rusijos ekonominės reformos uždaviniai, apie kuriuos, deja, daug kalbama, bet ne tiek daug daroma. Aiškus to įrodymas yra rašytojo A.I. Solženicynas.

Įprasta reformų eiga, kurią reikėtų suprasti kaip laipsnišką ekonominės padėties šalyje gerinimą, įmanoma tik tuo atveju, jei reformos priemonių sistema sudaro griežtą, daugiapakopę tarpusavyje susijusių uždavinių struktūrą, kurios tikslas – visų pirma pagerinti. , ūkio gamybos padaliniai, įmonės – didelės ir mažos, pramonės ir žemės ūkio. Kitaip tariant, šiuo metu mūsų šalyje vykdoma ekonominė reforma turi rasti atitinkamą tęsinį visose įmonėse kaip galutinės šalies ūkio grandys. Ir ten tai taip pat turėtų būti atliekama pagal konkrečią, pageidautina iš anksto parengtą programą. O reformos įmonėse esmė turėtų būti siejama su rinkodara ir vadyba, t.y. su šių užsienio sistemų pertvarkymu (kaip pažymėta 1.2 punkte) Rusijos įmonių valdymo ir organizacinėse struktūrose. Jauniems ir smalsiems protams čia akivaizdžiai platus veiklos laukas.

2 TEMA

Tikslas ir užduotys

Tikslas

Užduotys klausimai, į kuriuos reikia atsižvelgti studijuojant temas:

Išvados.. 24

Bibliografija.. 25

Vartotojas ir pirkėjas kaip poreikių nešėjai.

Vartotojas– tas, kuriam naudingas gamintojo produktas.

m Kas yra galutinis produkto vartotojas?

m Kokius poreikius produktas tenkina?

produkciją

Pirkėjas – tas, kuris sumoka už įsigytą gamintojo prekę, paversdamas ją preke. (80% - moterys arba su jų sutikimu; trečiadienis Pr-va - iki 25%)

20 000 000 000 000 USD (trilijonai)

Pasak naujojo „Walmart“ viceprezidento Levo Khasis, tai yra pasaulinė vartotojų išlaidų apimtis, kurią kontroliuoja moterys.

Taigi: vienas gali vartoti, o kitas gali nusipirkti.

Kas priima sprendimą dėl pirkimo? Kas ir kaip įtakoja šį procesą?

Verslininkas (rinkodaros specialistas) turi rasti tuos poreikius, kuriuos šiuo metu reikia patenkinti ir kuriuos gali patenkinti komerciškai.

Poreikių samprata, reikalavimai ir jų klasifikacija.

Pradinė rinkodaros idėja yra žmogaus poreikių idėja.

Poreikis yra kažko trūkumo jausmas. Žmonių poreikiai yra įvairūs ir sudėtingi, tačiau apskritai jų skaičius yra ribotas, skirtingai nei poreikiai. Čia pateikiami pagrindiniai fiziologiniai maisto, drabužių, šilumos ir saugumo poreikiai; ir socialiniai dvasinio intymumo, įtakos ir meilės poreikiai; asmeniniai žinių ir saviraiškos poreikiai. Daugumą šių poreikių lemia pagrindiniai žmogaus prigimties komponentai. Jei poreikis nepatenkintas, žmogus jaučiasi nepatenkintas ir stengiasi arba surasti daiktą, kuris galėtų patenkinti poreikį, arba bando jį paskandinti.

Antroji pagrindinė rinkodaros idėja yra žmogaus poreikių idėja.

Poreikis – tai poreikis, kuris įgavo specifinę formą pagal individo kultūrinį lygį ir asmenybę.

Pavyzdžiui, vyresnio amžiaus žmogaus bendravimo poreikį gali kompensuoti televizija, o jaunuoliui – įvairūs vieši renginiai. Poreikiai išreiškiami daiktais, kurie gali patenkinti poreikį tam tikros visuomenės ar socialinės grupės kultūrinei struktūrai būdingu būdu.

Visuomenei tobulėjant, auga ir jos narių poreikiai. Žmonės susiduria su vis daugiau objektų, kurie pažadina jų smalsumą, susidomėjimą ir norą. Gamintojai savo ruožtu imasi tikslingų veiksmų, kad paskatintų norą turėti prekes. Jie bando užmegzti ryšį tarp to, ką išleidžia, ir žmonių poreikių. Produktas reklamuojamas kaip priemonė vienam ar keliems specifiniams poreikiams patenkinti. Rinkodaros specialistas nesukuria poreikio, jis jau egzistuoja.

Pardavėjai dažnai painioja poreikius su norais. Gręžimo šerdies gamintojas gali manyti, kad klientui reikia jo grąžto, nors iš tikrųjų klientui reikia šulinio. Atsiradus kitam gaminiui, kuris gali geriau ir pigiau išgręžti gręžinį, vartotojas turės naują poreikį (naujo gaminio), nors poreikis išliks toks pat.

Reikia - tolesnis dalyko vystymosi etapas.

Reikia marketingui jis išreiškiamas objektais, kurie tenkina poreikį konkrečiai visuomenei būdingu būdu.

Jūs PRIVALOTE žinoti piramidę.

Vartotojas ir pirkimas. Vartojimo stiliai ir jų rūšys

Tapimo pirkėju etapai:

A) Stimulas – IŠORĖS IR VIDINĖS APLINKYBĖS SUKURTAS SKATINIMO MOTYVAS.

IŠORINĖS APLINKYBĖS yra dabartinė ekonominė situacija

VIDAUS APLINKYBĖS – tai pirminiai, opiausi žmogaus norai (alkis, saugumo poreikis) ir noras patenkinti šiuos akivaizdžiausius poreikius.

B) JAUTUMAI yra dirgiklių veikimo rezultatas, valdomas tik jų.

C) PRAŠYMAS yra perkamosios galios palaikomas poreikis.

D) SUVOKIMAS – vartotojo savo jausmų ir poreikių įvertinimas

D) MOTYVAI yra tiesioginės priežastys, kodėl žmonės atlieka veiksmus.

Po pirkimo pirkėjas įvertina savo prekės pasirinkimo teisingumą.

Vartotojas ir pirkimas

Išvados:

Geriausias pardavimo rezultatas – patenkintas klientas; (Iki 40 potencialių pirkėjų sužino apie kiekvieną nepasitenkinimo atvejį)

Norėdami išlaikyti savo klientų ratą, turite viską padaryti puikiai iš pirmo karto;

VARTOJIMO STILIUS – ŽMOGAUS PATIRTIMI SUGALVOTAS TAISYKLĖS RINKINYS, diktuojantis jam pagrįstus prekės pasirinkimo ir naudojimo būdus.

Nesuprantama pastraipa. Neaiški klasifikacija.

(1) Vartojimo stiliaus trūkumas

Prekės pasirinkimas grindžiamas jo išorinėmis (subjektinėmis) savybėmis ir nėra pagrįstas poreikiu, intuityvus ir impulsyvus.

Pirkimo planavimo trūkumas

Vartotojas negali įvardyti savo pasirinkimo priežasčių

Vartotojui taikoma neapibrėžta prekių masė

(2) Nepakankamai išvystytas stilius

Produktai naudojami iki visiško fizinio nusidėvėjimo ir be džiaugsmo su minimalia įvairove

Prekių pasirinkimas – už mažiausią kainą ir standartines savybes

Konservatyvus ir siauras prekių pasirinkimas, vartotojas perka tik būtiniausias prekes

(3) Vidutiniškai išvystytas stilius

Prekių pasirinkimas – pagal funkcines ir papildomas charakteristikas

Pirkėjo racionalios įvairovės noras

Vartojimas padeda gyventi patogiai, įdomiai ir įvairiai

Produktai priklauso nuo pirkėjų

(4) Labai išvystytas stilius

Produktų pasirinkimas remiantis emociniais ir estetiniais kriterijais, nesidomėjus normatyvinėmis ar utilitarinėmis savybėmis

Prekes perka „ansamblis“

Produktai turi reprezentacinę (vaizdo) funkciją

Vartotojas gali išgauti visas gamintojo pateiktas naudingas savybes

Vartojimo stilių kūrimas

Vartojimo stiliai

Išvada: prieš plečiant gamybą ar visiškai atsisakant ankstesnės prekės gamybos, būtina atsižvelgti į prekių pirkėjų struktūrą visų žinomų vartotojų kategorijų požiūriu.

Išvados ir apibendrinimai

1. Vartotojas yra pagrindinė rinkodaros figūra.

2.Ir individualių vartotojų, ir įmonių poreikiai yra įvairūs ir nuolat kinta pagal jų dinamiką.

3.Kiekvienas vartotojas priklauso vienam ar kitam vartojimo stilius – taisyklių visuma, kurią žmogus sukūrė per patirtį ir padiktuoja jam pagrįstus produkto pasirinkimo ir naudojimo būdus.

4. Rinkodaros specialistai turi nuolat stebėti poreikius ir keisti rinkodaros kompleksą pagal savo dinamiką.

Savitikros klausimai

1. Kuo skiriasi poreikis nuo noro?

2. Kuo aukštesni poreikiai skiriasi nuo žemesnių?

3. Pagal kokius kriterijus galima klasifikuoti poreikius?

4. Kodėl gamintojas turi suprasti paklausos struktūrą?

5. Kokie marketingo tikslai dirbant su vartotojais?

6. Kaip vartotojas priima sprendimą pirkti? Kaip rinkodara įtakoja vartotojų pirkimo sprendimus?

7. Kokios yra vartotojo reakcijos perkant prekę ir gamintojo rinkodaros atsakymų galimybės?

8. Kas yra vartojimo stilius? Kokios yra neišsivysčiusio vartojimo stiliaus pasekmės?

9. Kokius vartotojų tipus pažįstate? Kuo jie skiriasi vienas nuo kito?

10. Ko vartotojas tikisi iš gamintojo?

Bibliografija

2 TEMA

Rinkodaros poreikiai ir vartotojai

Tikslas ir užduotys

Tikslas studijuojant šią temą – susipažinti su vartotojo esme ir svarba rinkos ekonomikos sąlygomis veikiančiai įmonei.

Užduotys klausimai, į kuriuos reikia atsižvelgti studijuojant temas:

· suprasti vartotojo ir pirkėjo sąvokų esmę ir skirtumus;

· susipažinti su asmeninių poreikių klasifikavimu ir įmonių, kaip vartotojų, poreikiais;

· tirti skirtingų stilių vartotojų elgsenos ypatybes;

· susipažinti su gamintojų ir vartotojų sąveikos pagrindais.

Vartotojas ir pirkėjas kaip poreikių nešėjai. 2

Poreikių samprata ir jų klasifikacija. 10

Vartotojas ir pirkimas. Vartojimo stiliai ir jų rūšys. 15

Vartotojas ir gamintojas: sąveikos pagrindai

Išvados.. 24

Klausimai ir užduotys savęs patikrinimui ta tema.. 25

A. Hall: „Žmonės turi didžiulį gebėjimą įgyti poreikius“.

Rinkodaros specialistai paprastai perskaito poreikio sąvoką, nes ji yra akivaizdi:

1) poreikių ir reikalavimų įrodinėjimas;

2) rinkodaros specialistų polinkis neatskleisti amato paslapčių.)

Normali ekonomika funkcionuoja kaip sistema, kurios pagrindinis uždavinys – visų pirma tenkinti žmonių poreikius. Sovietų ekonomika vystėsi pagal skirtingas gaires. Dėl to priėjome prie išvados, kad plataus vartojimo prekių gamybai dirba tik 23-25% ekonominio potencialo. Pramoninėse šalyse šis skaičius siekia 60-70%.

Rinkodaroje yra sąvokos „pirkėjas“ ir „vartotojas“. Juk rinkos ekonomikai svarbu, kas gali pirkti. Skirtumas akivaizdus: vartotoju gali būti bet kas, pirkėjas yra tas, kuris moka mokėti. Išsivysčiusioje ekonomikoje šios 2 kategorijos iš esmės sutampa.

Kai žmogus išleidžia savo pinigus savo poreikiams tenkinti, rinkodaros specialisto užduotys yra gana paprastos: ištirti, suprasti, numatyti šiuos poreikius ir patenkinti juos per produktą ar paslaugą. Vartotojas ir pirkėjas susijungė į vieną asmenį.

(Šeima: daugybė poreikių: vaikai, žmona, vyras, vartotojai. Kas veikia kaip pirkėjas ir netiesiogiai tenkina šiuos poreikius? 80 proc. moterų.)

1 lentelė. Poreikių klasifikacija

Klasifikavimo funkcija

Požymio komponentai

1. Pagal poreikių hierarchiją

Pagrindinis (žemesnis)

Socialinis (aukštesnis)

Fiziologinis

Saugumas

priklausant socialinei grupei

valdžioje

saviraiškoje

2. Poreikių formavimąsi įtakojantys veiksniai

Nacionalinis

Istorinis

Geografinė

Natūralus ir klimatas

Genitalijos

Amžius

Socialinė grupė

3. Pagal laiko parametrus

Likęs (praėjęs)

Dabartinis (dabartinis)

Daug žadantis (ateitis)

Ilgas terminas

4. Pagal pasitenkinimo principą

Pasitenkinimas vienu produktu

Patenkina prekių asortimentą

Pasitenkinimas paslaugomis

Pasitenkinimas prekėmis

Keičiamumas

5. Dėl vertimo į produkto charakteristikas aiškumo

Neapibrėžtas

Konfigūracija

Kokybė

Kiekybinis

aišku

neryškus

6. Pagal pasitenkinimo laipsnį

visiškai patenkintas

Ne visiškai patenkintas

Nepatenkintas

7. Pagal masės pasiskirstymą

Geografinė

Socialinis

Universalus

Regioninis

Šalies viduje

Universalus

Tautinio viduje bendruomenė

Viduje socialinis grupės

Viduje socialinis ugdymo grupės

Viduje socialinis pajamų grupės

8. Elastingumas

Žemas elastingumas

Elastingas

Didelis elastingumas

9. Pagal įvykio pobūdį

Tiesioginis

Tiesiogiai sukeltas

Netiesiogiai sukeltas

10. Pagal vyraujančią visuomenės nuomonę

Socialiai negatyvus

Socialiai neutralus

Socialiai pozityvus

11. Pagal įsiskverbimo į visuomenės sąmonę gylį

Nesąmoningas

Vienišas suprato

Iš dalies sąmoningas

Sąmoningas apie visą potencialią socialinę grupę

12. Pagal esamos skubos laipsnį

Žemas intensyvumas

Normalus

Didelis intensyvumas

jaudinantis (ekstremalus)

13. Dėl įvykio

Natūralus

Impulsyvus

Siūloma

kitų vartotojų

mada

reklama

14. Pagal laiko parametrus

Vienišas patenkintas

Diskretiškai patenkintas

Periodiškai patenkintas.

Nuolat patenkintas

15. Pagal pasitenkinimo laipsnį

Yra

Deformuotas

žemas laipsnis

vidutinio laipsnio

aukštas laipsnis

16. Pagal pasitenkinimo specifiką

Universalus

Padidintas segmentuotas

Segmentuota

Pritaikyta

17. Pagal skverbimosi į įvairias gyvenimo sritis platumą

Monosferinis

Oligosfera

Polisferinis

18. Pagal poreikius tenkinančių kliūčių pobūdį

Susijęs su sveikata

Psichologinis

Socialiai sąlygotas

Išteklius

Vienas vartoja, kitas perka. (Valstybinės mokyklos – kompiuteris? JAV universitetuose studentas privalo turėti kompiuterį namuose.)

Rinkos tyrimas rinkodaros srityje, taigi ir visa rinkodara, prasideda išaiškinus šiuos klausimus:

1) kas yra galutinis šios prekės ar paslaugos vartotojas ir kokie poreikiai bei reikalavimai tenkinami?

2) kas yra konkretus pirkėjas ir kieno sąskaita perkama?

3) kas priima sprendimą pirkti?

4) kas ir kaip daro įtaką pirkimo sprendimų kūrimui ir priėmimui?

Panagrinėkime poreikių klasifikaciją (1 lentelė).

Analizė turėtų parodyti, ko ieškoti ir kur ieškoti, kad galiausiai būtų patenkinti tam tikri žmogaus poreikiai.

1 eilutė. Būtina suprasti, koks žmogiškųjų vertybių hierarchijos lygis užima poreikį, kurį jo įmonė ketina patenkinti savo produktu ar paslauga (pagal E. Maslow). Jo vertė slypi tame, kad įdėjus prekę ar paslaugą į tam tikrą dėžutę, nesunku įsivaizduoti vartotojo norą už tai mokėti pinigus. Aišku, kad net ir turint ribotą biudžetą kažkaip bus rasta pinigų maistui ir vaistams, bet ne visada teatrui ar turistinei kelionei. O kas ypač svarbu: kuo prekė ar paslauga glaudžiau siejasi su sveikata ir sauga, tuo mieliau jie perkami.

Analizuojant 3 stulpelį, būtinos gilios vartotojų gerovės lygio žinios. Beje, E. Maslow pateikia du įdomius teiginius:

1) socialiniai poreikiai išryškėja žmogui sulaukus vidutinio amžiaus;

2) tam tikri socialiniai sluoksniai ir grupės paprastai nepakyla aukščiau žemesnių lygių poreikių ir gyvena tenkindami tik juos. Tokioms pažiūroms pritariantys sociologai mano, kad antrasis yra griežtai susijęs su asmens išsilavinimo lygiu.

2 eilutė. Rinkodaros specialistas turėtų ypač domėtis veiksniais, įtakojančiais poreikių formavimąsi. Prekiaujant maisto produktais Danijoje, Alžyre ar Tailande neįmanoma neatsižvelgti į nacionalines ypatybes. Tas pats pasakytina apie drabužius, batus, baldus ir kt.

Patarimas: galvodami apie produktą ir jo rinkas, būtinai perveskite produktą per visus lentelės langelius. Dar geriau, remdamiesi savo patirtimi ir produktų ypatumais, pailginkite šią liniją.

3 eilutė. Laikinieji parametrai. Čia matome tokią svarbią charakteristiką, kaip tikėtina rinkos pajėgumo dinamika. Pavyzdžiui, ir šiandien yra šeimininkių, kurios mieliau renkasi skalbimo muilą, o ne skalbimo miltelius. Šis poreikis yra iš praeities, ir mažai tikėtina, kad šio produkto rinka turės rimtos plėtros galimybių. Tuo pačiu metu sėkmingas atsirandančio poreikio nustatymas yra raktas į bet kurios pradedančios įmonės sėkmę. Taigi vienu metu Apple Computers pripažino individualų elektroninių žaidimų poreikį. Pradėjęs ją tenkinti, sugalvojau modernų asmeninį kompiuterį – praktinio naudingumo ir įdomių pramogų derinį. Nemažai užsienio įmonių dirba gerai apmokamų darbuotojų, kurių visas darbas – sugalvoti naujus poreikius tose žmogaus gyvenimo srityse, kurios atitinka įmonės interesus.

4 eilutė. Poreikio tenkinimo principas taip pat turėtų būti analizuojamas grynai praktiniu požiūriu. Vakarų ekonomistai mano, kad šiuolaikinė tendencija yra pereiti nuo prekių pasaulio į paslaugų pasaulį. Tai perdėta. Prekių pasaulis nuolat plečiasi tiek kiekybine, tiek kokybine prasme. Tačiau paslaugų sektorius auga dar sparčiau. O ypač svarbu yra glaudesnis dviejų sferų susiliejimas, persipynimas ir abipusis praturtinimas.

4 eilutėje ypač svarbu ne tik bendrai naudoti prekes ir susijusias paslaugas (šiandien tai yra įprasta rinkos praktika), bet ir unikalus konkurencinis ryšys.

Kompetentingas rinkodaros specialistas visada ieško naujų galimybių ir pavojų – tokia jo darbo prasmė. Jis atsakys į šiuos klausimus:

1) ar galima pagerinti prekės pardavimą, pridedant prie jos susijusių produktų „pakuotę“? (galimybė)

2) ar gali pasirodyti, kad tą patį poreikį patenkins iš esmės naujas produktas? (pavojus)

3) ar galima padidinti mūsų produkto patrauklumą pridedant paslaugų paketą? (galimybė)

4) Ar gaminiui gresia jokia paslauga?

Šis „galimybių“ ir „grėsmių“ rinkinys yra svarbi rinkodaros paslaugos analitinės veiklos sritis.

5 eilutė. Neapibrėžtumas reiškia, kad poreikis nė iš tolo nenurodo pasitenkinimo būdo. Pavyzdžiui, nepatenkintas poreikis yra priemonė nuo nuplikimo. Praktinė „ląstelės“ reikšmė ta, kad nusprendus tenkinti poreikį, reikia apsispręsti dėl prioritetinių tyrimų sričių pasirinkimo ir jų finansinės paramos galimybių.

„Konfigūracijos“ langelis atitinka poreikį, kuris suteikia aiškesnius prekės ar paslaugos kontūrus, t.y. iš karto tampa aišku, kurioje srityje reikia atlikti paiešką, o „kokybė“ lemia ir įvairius būsimos prekės aspektus.

Akivaizdu, kad tiesioginis poreikių vertimas į kiekybinius produkto parametrus yra ypač pageidautinas.

6 eilutė. Ypatingą rinkodaros specialisto dėmesį, žinoma, patraukia nepilnai patenkinti ir nepatenkinti poreikiai – jie slepia naujų „produkto atradimų“ galimybę.

Ar pilnai patenkintas jūsų regėjimo korekcijos poreikis? Ją iš dalies tenkino akiniai, iš dalies jų modifikavimas kontaktinių lęšių pavidalu, tačiau visiškas poreikio patenkinimas, matyt, slypi pačios akies defektų korekcijoje. Beje, nereikėtų maišyti perspektyvių ir nepatenkintų poreikių. Vaistas nuo nuplikimo yra ateities reikalas, tačiau šiandien jo reikia skubiai ir neatidėliotinai.

7 eilutė. Masinis poreikio pasiskirstymas.

Akivaizdu, kad visos ląstelės čia yra gana savavališkos, nes jos veikia tik kaip priemonė apytiksliai įvertinti situaciją tam tikrų gyventojų grupių poreikio lygiu. Geografinis struktūrizavimas šia prasme yra pats paprasčiausias, nes etniniai, religiniai, gamtos ir klimato veiksniai, kurie daro didelę įtaką poreikių paplitimui, daugiausia krypsta į geografinį pasiskirstymą.

Kitas ne mažiau svarbus veiksnys yra socialinis, nes daugeliu atvejų poreikį lemia priklausymas socialinei grupei. Tai, kad ši priklausomybė, savo ruožtu, turi daugiau išskaidytų daliklių (pagal pajamas, išsilavinimo lygį ir kt.), lemia daugiamačio ir „tiesioginio“ požiūrio poreikį. Jau sakėme, kad, pavyzdžiui, vienodos didelės pajamos gali lemti vienodus maisto poreikius, bet labai skirtingus dvasinio, kultūrinio, estetinio pobūdžio poreikius. Akivaizdu, kad ši eilutė lemia gamybos mastą, pajamų dydį ir pelno dydį, kurį gaus gamintojas. Iš čia kyla ypatingas susidomėjimas tokiu vertinimu.

Šiuo atžvilgiu atkreipkime dėmesį į svarbų šios charakteristikos dinamiškumo tašką. Faktas yra tas, kad nemažai poreikių, griežtai susijusių su kultūriniais-etniniais, gamtiniais-klimato ir kitais ypatumais, turi tik vieno tipo dinamiką – ją sąlyginai galima pavadinti populiacijos dinamika. Čia poreikis keičiasi tik tiek, kiek keičiasi populiacijos – šio poreikio nešėjos – dydis ir pasiskirstymas. Tuo pat metu yra ir kitų poreikių dinamikos, susijusios su pajamomis ir išsilavinimo lygiu. Taigi nemažai išsilavinusių ir pasiturinčių žmonių poreikių JAV, Singapūre ir Gambijoje bus labai panašūs. Be to, galima kalbėti apie reikšmingą poreikių panašumą, nulemtą tik vieno pajamų rodiklio, nors giliau pamąsčius jie skirsis. Tarkime, didėjant pajamoms vaizdo grotuvus įsigys įvairių socialinių grupių atstovai. Tačiau tai, kad kiekvienos iš šių grupių žmonės žiūrės iš esmės skirtingas programas, lemia kita jų „socialinio profilio“ ypatybė (išsilavinimas ir kt.). Atitinkamai, vaizdo grotuvus gaminančios įmonės atsidurs palankesnėje padėtyje nei jų kolegos, veikiančios augančioje vaizdo įrašų rinkoje. Pirmieji gali sukurti vieną modelį „visiems“, o antrieji turi atsižvelgti į skirtingų televizijos žiūrovų grupių skonį. Beje, iš šių komentarų ir pavyzdžio aiškėja kitų 2 matricos eilučių prigimtis.

Prisiminkime, kad matriciniai įverčiai nėra įrankis griežtoms išvadoms daryti, o tik metodika, palengvinanti analizę ir apmąstymą.

8 eilutė. Atsižvelgdami į „elastumą“, pateikiame pavyzdžių.

Bet kuriai visuomenei, įveikusiai žemiausią skurdo lygį, duona yra bene geriausias pirmosios ląstelės pavyzdys. Gana stabilų jo vartojimą griežtai riboja žmogaus fiziologija ir regiono tradicijos. Didėjant gerovei, tas pats pasakytina ir apie daugelį kitų maisto produktų. Taigi 90-100 kg mėsos suvartojimo lygį vienam gyventojui per metus Vakarų Europoje ir JAV lemia fiziologija ir mitybos kultūra, o ne tai, kad neužtenka pinigų aukštesniam vartojimo lygiui. Tačiau drabužių ir avalynės vartojimas kinta dinamiškiau, priklausomai nuo klimato sąlygų ir mados. Galiausiai, yra keletas labai elastingų poreikių, dažniausiai pagrįstų pajamomis ir amžiumi. (Prabangūs produktai, nemažai vaistų).

Pagrindinė šios eilutės praktinė prasmė – surasti ir įvertinti analizuojamo poreikio elastingumo veiksnius, bandyti numatyti šių veiksnių raidos pobūdį, jų tarpusavio įtaką ir integralią įtaką poreikiui ateityje. Dėl to tai suteiks svarbios medžiagos būsimiems įmonės tikėtinų pajamų ir jų dinamikos skaičiavimams.

9 eilutė. Linija glaudžiai susijusi su elastingumu.

Pagrindiniai poreikiai suprantami kaip tie, kurie tiesiogiai kyla iš žmogaus prigimties, t.y. stabiliausias laike ir erdvėje. Šviežio maisto (žmonėms natūralaus) poreikis paskatino sukurti šaldytuvą, o šilumos poreikis – drabužius.

Tačiau oro valytuvas šaldytuve susidaro dėl antrinio poreikio – sukelto poreikio. Reduktorius oro valytuvui – netiesiogiai sukeltas.

Čia susiduriame su technika, kuri prognozavimo praktikoje vadinama „aiškinamuoju kintamuoju“. Kokia jo prasmė? Siekdami susidaryti nuomonę apie reiškinio ar proceso tam tikros savybės būseną ir vystymosi perspektyvas, jie bando rasti kitą, nuo jo nepriklausomą (ir, kaip taisyklė, susijusią su bendresnio masto sistema), požymį. reikšmingai veikia analizuojamą.

Pavyzdžiui, keleivių skrydžių apimtis šalyje yra aiškiai susijusi su nacionalinių pajamų lygiu joje, o krovinių srautas – su bendrojo nacionalinio produkto lygiu. Prognozuoti oro transporto plėtrą.

Kiekvienoje eilutėje pridedama naudingos informacijos apie gaminio galimybes ir problemas. Poreikių dinamika: keičiasi žmogaus poreikiai, o po jų ir visa visuomenės gyvenimo veikla.

Indukcija yra praktinė orientacija. Bet koks sukeltas poreikis bus patenkintas pagrindiniu.

Socialinė padėtis. Reikalavimas riebalams ir sviestui. 50-aisiais gausos simbolis – ligos simbolis. Tai virto poreikiu patenkinti aukštos kokybės margarinus.

1. Visų tipų poreikiai nėra statiški.

2. Veiksmingas elgesys rinkoje įmanomas tik nuodugniai išnagrinėjus esamus ir nuolatinius būsimų jos vartotojų poreikių prognozes ir tų, kurie gali tokiais tapti ateityje.

3. Marketingo tarnyba turi atlikti nuolatinę atitinkamų poreikių raidos analizę ir prognozavimą, remiantis juos dinamizuojančiais veiksniais.

2 lentelė. Dinamizavimo faktoriai.

Susijusi informacija.

Šiandien rinkodara tampa totaline bet kurios veiklos srities vadybos elementu. Kadangi juo siekiama patenkinti poreikius mainais, rinkodaros poreikis yra pagrindinė sąvoka. Ji telpa į pagrindinę triadą: poreikis – paklausa – produktas. Atsakykime į klausimą: kas marketinge yra poreikis: objektas, idėja ar funkcija?

Marketingo koncepcija

Sąvoka „rinkodara“ neturi vieno ir visuotinai priimto aiškinimo. Yra keletas šio reiškinio apibrėžimo būdų. Dažniausiai pripažįstama, kad rinkodara – tai produkto reklamavimo procesas nuo gamintojo iki vartotojo. Šiuo atveju tai dažnai tapatinama su „reklamos“, „viešųjų ryšių“ ir „reklamos“ sąvokomis.

Tačiau tai platesnis reiškinys. Pagal kitą požiūrį rinkodara suprantama kaip žmogaus veiklos rūšis, kuria siekiama patenkinti žmonių poreikius ir norus keičiantis tarp jų. Tokį požiūrį nulėmė rinkodaros klasiko F. Kotlerio koncepcija. Ir šiuo atveju pagrindinė sąvoka yra studijų ir poreikių tenkinimo procesas. Rinkodara tokiu atveju tampa ne spaudimo vartotojui įrankiu, o pagalbos pirkėjui priemone.

Pagal šį supratimą bet kuriam vartotojui reikia prekių, kurios maksimaliai patenkintų jo poreikius. Šiuo požiūriu ši koncepcija apima vartotojų tyrimus, geresnių produktų kūrimą ir reklamos priemones. Šiuo marketingo supratimu poreikis yra pradinė, pagrindinė sąvoka.

Reikia ir reikia

Kiekvieną kartą, kai kalbame apie rinkodarą, kyla klausimas apie pagrindines jos kategorijas. Tai apima sąvokas „produktas“, „rinka“, „vartotojas“, „poreikis“ ir „paklausa“. Rinkodaroje, kaip ir psichologijoje, reikėtų aiškiai atskirti pagrindines kategorijas. Kiekviena iš išvardytų sąvokų yra aktyviai konceptualizuota tyrėjų ir praktikų ir turi keletą interpretacijų. Poreikis ir noras dažnai painiojami. Koks pagrindinis jų skirtumas?

Jie skiriasi tikrumo laipsniu ir atsiradimo seka. Poreikis yra stokos būsena, kurią jaučia žmogus. Jis jaučia diskomfortą, nes jam kažko trūksta. Poreikis turi neapibrėžtą ir nevienalytę formą, jis verčia žmogų rasti būdą, kaip jo atsikratyti. Kitame etape poreikis virsta poreikiu.

Tai yra, pagal F. Kotlerio versiją, ji įgauna tam tikrą formą, nulemtą vartotojo kultūrinių ir asmeninių savybių bei jo egzistavimo aplinkos. Galima įsivaizduoti, kad alkanas žmogus patiria diskomfortą. O vartotojas apsispręsdamas, kaip šio poreikio atsikratyti, ką valgyti ir kaip jį paruošti, renkasi kultūros, tradicijų, aplinkos jam padiktuotus būdus.

Poreikių esmė

Darant įtaką vartotojui, reikia ištirti kiekvieną jo elgesio etapą: nuo motyvų ir paskatų atsiradimo iki tam tikrų veiksmų atlikimo. Todėl marketinge vartotojų elgsenos tyrimo atskaitos taškas yra poreikis. Šio reiškinio esmę galima apibūdinti taip:

• Poreikis yra istoriškai ir socialiai sąlygotas, t. y. jie kinta vystantis visuomenei ir gamybiniams santykiams. Pavyzdžiui, apsaugos nuo šalčio poreikis laikui bėgant virto socialiniu poreikiu aprangai, atitinkančia mados ir laiko tendencijas. Keičiasi ir poreikių tenkinimo būdai. Šiandien žmonės nebesutinka numalšinti alkio paprastu maistu, mes priprantame prie skaniai paruoštų patiekalų. Atsiradus naujoms gamybos galimybėms, žmonės pradeda vartoti pusgaminius, gatavą maistą ir kt.
• Poreikis, skirtingai nei poreikis, yra subjektyvus, jį gali formuoti ir sukurti visuomenė ir žmonės.
• Poreikiai kinta ir gali būti įtakojami.
• Poreikiai tenkinami etapais: nuo ankstyvo iki naujo, nuo žemesnio iki aukštesnio.
• Poreikiai priklauso nuo veiklos srities, kurioje dalyvauja vartotojas.

Todėl poreikių esmė slypi tame, kad jie yra žmogaus veiklos šaltinis. Tik patyręs poreikį vartotojas yra pasirengęs imtis bet kokių veiksmų. Specifinė poreikių ypatybė yra ta, kad jie yra beribiai ir nėra galimybės juos visiškai patenkinti dėl ekonominių išteklių ribotumo ir ribotumo.

Poreikių tipai

Yra keletas žmonių poreikių klasifikacijų. Psichologo E. Frommo sampratoje atmainos išskiriamos remiantis žmogaus ir gamtos sąveika. Šiuo atveju išryškinami poreikiai:

• tarpasmeniniuose santykiuose, pavyzdžiui, meilėje ar draugystėje, bendraujant;
• kūryboje jis nepriklauso nuo veiklos srities ir yra nukreiptas į kūrybą;
• saugumas, pagrįstas gilių šaknų su šeima, grupe, visuomene jausmu;
• tapatintis su kuo nors ar kažkuo, panašumu, idealo akivaizdoje;
• pasaulio pažinime.

D. McClelland plėtoja įgytų poreikių teoriją ir išskiria tokias atmainas:

• poreikis ko nors pasiekti;
• poreikis bendrauti su kitais žmonėmis;
• poreikis turėti galią.

Yra ir kitų būdų atskirti poreikius. Rinkodara tradiciškai rėmėsi Abrahamo Maslow piramidės modeliu.

Poreikių piramidė

A. Maslow koncepcijoje poreikiai išdėstyti hierarchine seka, piramidės pavidalu. Tokia forma susidaro dėl to, kad žmogus poreikius tenkina etapais, iš apačios į viršų, o kai kurie žmonės sustoja skirtinguose piramidės laiptuose. Remiantis šiuo požiūriu, apibūdinami vartotojų rinkodaros poreikiai. Maslow nustatė šiuos piramidės etapus:

• žemesni – fiziologiniai poreikiai (troškulys, miego poreikis, alkis);
• savisaugos (saugumo, apsaugos poreikis);
• socialiniai poreikiai (meilė, draugystė, priklausymo jausmas, dvasinis intymumas);
• pagarba, referencinių grupių pagarbos poreikiai ir savigarba;
• aukščiausias yra savirealizacijos ir savęs patvirtinimo poreikis.

Žmogus, pasak Maslow, pirmiausia patenkina jam reikšmingiausius poreikius. Kuo aukščiau žmogus lipa piramidės laipteliais, tuo labiau jis pasiruošęs aktyviems veiksmams. Maslow tikėjo, kad kuo aukštesni žmogaus poreikiai, tuo jis psichiškai sveikesnis ir dvasiškai išsivystęs.

Jis taip pat manė, kad aukštesnių lygių poreikiai išsivysto vėliau nei žemesniųjų, o šio proceso pradžia įvyksta paauglystėje. Kuo didesnis poreikis, tuo lengviau jo patenkinimą atidėti. Didesni poreikiai žmonių suvokiami kaip ne tokie aktualūs.

Taigi vartotojas lengviau atsisakys pirkti bilietą į teatrą nei skanų maistą. Tuo pačiu aukštesnių poreikių tenkinimas suteikia žmogui daugiau laimės ir džiaugsmo, praturtina jo gyvenimą prasmingumu, skatina asmeninį tobulėjimą.

Reikalingas formavimo procesas

Socialinė dinamika ir žmogaus raida lemia besikeičiančius filogenijos poreikius. Šis procesas taip pat gali būti stebimas ontogenezėje. Abiem atvejais pradinė paskata žmogaus veiklai yra materialiniai poreikiai. Ir jau jų platformoje vystosi ir formuojasi socialiniai ir dvasiniai poreikiai. Poreikių suvokimą ir jų formavimo procesą įtakoja keli procesai ir veiksniai – ugdymas, bendravimas, pažinimas, socialinė aplinka, kultūra, tradicijos.

Būdai patenkinti poreikius

Žmogaus gyvenimas priklauso nuo poreikių patenkinimo išsamumo ir savalaikiškumo. Jei nepatenkinami biologiniai poreikiai, kyla grėsmė žmogaus gyvybei. O jei nepaisysite dvasinių ir socialinių poreikių, tuomet kyla pavojus prarasti asmenybę. Visą gyvenimą žmonės mokosi įvairių būdų, kaip patenkinti savo poreikius.

Be kita ko, vartotojai iš reklamos mokosi įvairių būdų, kaip gauti tai, ko nori patogiam gyvenimui. Taigi pagrindiniai rinkodaros poreikiai yra tyrimo ir įtakos objektas, taip pat būdas mokyti vartotojus, kaip tenkinti poreikius.

Psichologai teigia, kad poreikių formavimasis vyksta auklėjimo, lavinimo, socializacijos, veiklos eigoje. Gyvenimo procese žmogus suvokia poreikių turinį, sužino apie aktualius ir ekonomiškus jų tenkinimo būdus, įtvirtina jam priimtiniausius būdus.

Rinkodaros poreikių svarba

Prekės reklamavimo procese nuo gamintojo iki vartotojo turi būti atsižvelgiama į pirkėjo psichologijos ypatumus. Todėl tarp pagrindinių kategorijų rinkodara yra pirmoji. Vartotojų poreikių išmanymas ir gebėjimas juos valdyti padeda rinkodaros specialistams pasiūlyti žmonėms naujų produktų ir paslaugų, kurios daro klientų gyvenimą kuo patogesnį ir laimingesnį bei pagerina jo kokybę.

Poreikiai ir paklausa

Rinkodaros tikslas – padidinti pardavimus. Norėdami tai padaryti, rinkodaros specialistai tiria vartotojų poreikius, sukuria ir skatina prekių ir paslaugų paklausą. Sąvokos „paklausa“ ir „poreikis“ yra labai glaudžiai susijusios, pirmoji negali egzistuoti be antrosios. Poreikiai skatina vartotojų paklausą, bet paklausa nėra vartojimas. Ekspertai paklausą supranta kaip vartotojo ketinimą įsigyti produktą.

Jis turi atitikti pirkėjo galimybes, kad paklausa būtų subalansuota su pasiūla. Taigi paklausa yra poreikio ir perkamosios galios suma. Vartotojas turi ne tik kažko norėti, bet ir turėti galimybę nusipirkti tam tikrą prekę tam tikroje vietoje ir tam tikru kiekiu, kad šis poreikis būtų patenkintas.

Poreikių tyrimo metodai

Norint įtakoti vartotojų elgseną, reikia ištirti vartotojų elgsenos ypatybes. Todėl rinkodaros poreikių tyrimas yra svarbiausias ir neatidėliotinas uždavinys. Kadangi poreikiai dažnai yra nesąmoningi, jų tyrimo metodai turi į tai atsižvelgti.

Suvoktiems poreikiams tirti naudojami įvairūs apklausos metodai, anketos, interviu. O nesąmoningiems poreikiams tirti naudojami projekciniai metodai, eksperimentai, mastelio ir semantiniai diferencialiniai metodai.

Poveikis rinkodaros poreikiams

Nepaisant to, kad pagrindiniai rinkodaros principai pripažįsta vartotojo laisvę ir nepriklausomybę, egzistuoja ir teisėtumo bei galimybės daryti įtaką vartotojo elgesiui principas. Kadangi vienas iš marketingo veiklos tikslų yra sukurti paklausą ir didinti pardavimus, rinkodaros specialistai turi išmanyti žmogaus poreikių formavimosi mechanizmus ir mokėti juos valdyti.

Rinkodara savo įtakos objektu laiko žmogaus poreikius. Tam pirmiausia naudojamos tokios priemonės kaip reklama ir viešieji ryšiai. Taip pat galite paveikti vartotojų poreikius naudodami kainų ir pardavimo skatinimo priemones.