Moksliniai ir istoriniai viešųjų ryšių pagrindai. Maskvos valstybinis poligrafijos universitetas

Įvadas

Šiuolaikiniame pasaulyje pasirodo, kad valdžia nemoka dirbti su įvairiomis socialinėmis grupėmis, kurios ne taip seniai gavo teisę į savarankišką elgesį. Tai sukėlė valdžios sutrikimus. Nepriklausomas žmogus, atvedęs ją į tokią situaciją, dažniausiai yra miesto gyventojas, įgijęs vidurinį išsilavinimą ir turintis poreikių, kurių raktas – noras išsakyti savo nuomonę ir būti išgirstam. Ir jei kuri nors visuomenė suponuoja tam tikrą individualumo atskirtį, tada turėtų atsirasti tokia praktinė veikla, kuri bus raginama dirbti su nauju žmogumi. Šią sritį buvo raginama užimti tokia veikla kaip ryšiai su visuomene arba viešieji ryšiai (PR).

Norint tapti kažkuo konkrečiu, atpažįstamu ir apčiuopiamu, reikia nueiti ilgą kelią. Iš sukauptos patirties, tiek teigiamos, tiek neigiamos, žmogus gali rasti įdomių santykių ir priklausomybių, nuo kurių pirmiausia susiformuos pažinimo, o vėliau ir moksliniai procesai. Tačiau prieš tai įvyksta medžiaga turi būti bent surūšiuota ir saugoma. Tai kaip tik viena pagrindinių istorijos mokslo funkcijų.

Viešųjų ryšių specialistams labai trūksta žinių apie istorines savo profesijos šaknis. Čia slypi nesusipratimas apie tikrąją viešųjų ryšių vietą ir paskirtį šiuolaikinėje visuomenėje. Todėl šis darbas aktualus, ypač būsimiems viešųjų ryšių specialistams.

Darbo tikslas – PR atsiradimo istorija.

1. Atsekite PR atsiradimo ir vystymosi Rusijoje istoriją.

2. Apibūdinkite dabartines PR raidos tendencijas JAV.

3. Išanalizuoti PR raidos tendencijas Europoje.

Darbo objektas – viešųjų ryšių faktai.

Tema – istorinio pobūdžio informacija apie viešųjų ryšių atsiradimą.

Ryšių su visuomene istorija Rusijoje

Pati sąvoka „ryšiai su visuomene“ yra maždaug dviejų šimtų metų senumo. Pasaulis pirmą kartą viešųjų ryšių (PR) koncepciją išgirdo JAV prezidento Jeffersono kreipimesi į Kongresą. Viešieji ryšiai praėjusio amžiaus trečiajame dešimtmetyje aktyviai vartojo savo reikšmę „veikla visuomenės labui“. Šiuolaikine prasme jis pradėtas vartoti XIX amžiaus pabaigoje. Šiandien sąvoka „ryšiai su visuomene“ neturi vienareikšmio aiškinimo.

„Viešieji ryšiai – tai valdymo komunikacijos veikla (socialinių praktikų visuma), kurios tikslas – optimizuoti socialinio subjekto sąveiką su reikšmingais socialinės aplinkos segmentais – su savo visuomene. Galumovas E.A. . PR pagrindai. - M., 2004. (p. 15-19)

Rusijoje viešųjų ryšių raidos istorija yra šiek tiek daugiau nei dešimt metų. Gana ilgą laiką ši veikla tiesiog nebuvo paklausi dėl egzistuojančios direktyvinės ekonomikos, kuri visiškai nereiškia įvairių savarankiškų plačių ūkio subjektų santykių su įvairiomis socialinėmis grupėmis. Bet vystantis demokratiniams santykiams, įsigalėjus rinkos ekonomikai ir atsiradus poreikiams ekonominėje ir politinėje srityje, prasidėjo sparti plėtra. Kelias, kurį Rusijos specialistai nuėjo per šį laiką, yra gana ilgas, o kaip pavyzdžiai minimi įvykiai toli gražu nesuteikia išsamios informacijos.

Dešimtojo dešimtmečio pradžioje Maskvoje atsirado nemažai specialistų, o vėliau agentūrų, siūlančių profesionalias viešųjų ryšių paslaugas. Jie tyrinėjo viešųjų ryšių darbo mechanizmus Vakaruose ir priėjo prie išvados, kad jų naudojimas neatsižvelgiant į Rusijos specifiką yra netinkamas. http://www.k2x2.info/nauchnaja_literatura_prochee/svjazi_s_obshestvennostyu Todėl nuo devintojo dešimtmečio vidurio Rusijoje buvo pradėtas kurti teorinis ir praktinis pagrindas kuriant efektyvius PR modelius. Išleista nemažai publikacijų ir monografijų. Tačiau išleidžiami ir verstiniai vadovėliai. Populiariausias ir pagrindinis yra Sam Black darbas. Rusijoje yra žinomos PR funkcijos ir suprantama šios veiklos esmė. Išoriškai tai lydi nutolimas nuo reklaminės medžiagos rašymo ir pateikimo žiniasklaidoje. PR agentūros gerokai plečia savo teikiamų paslaugų sąrašą. Jie siūlo: socialiai naudingos įmonės reikšmės koncepcijos kūrimą, produkto įvaizdžio kūrimą, aukščiausio lygio vadovų mokymus reprezentacinėms funkcijoms atlikti, sąveikos su žiniasklaida paruošimą, socialinio-psichologinio klimato komandoje tyrimą, krizių valdymą. . Tai rodo, kad dėmesys buvo nukreiptas nuo išskirtinai išorinių komunikacijos srautų į visą jų įvairovę. Ryšiai su visuomene veikia visomis kryptimis: bendravimas su tiesioginės ir netiesioginės įtakos išorine aplinka, taip pat sąveika su vidine aplinka. Be to, PR informacijos srautai juda tiek horizontaliai, tiek vertikaliai. Labai svarbu, kad visos šios sritys būtų atstovaujamos profesionalių viešųjų ryšių paslaugų sąraše http://www.k2x2.info/nauchnaja_literatura_prochee/svjazi_s_obshestvennostyu.

Pažymėtina, kad Maskvoje viešieji ryšiai plačiai naudojami vadyboje. Tačiau kituose miestuose jų vaidmuo gerokai neįvertinamas. Daugelis verslininkų ir ne pelno organizacijų vadovų PR suvokia tik kaip darbą su žiniasklaida, darbą paslėptos reklamos lygmenyje. Ryšių su visuomene vaidmens neįvertinimas taip pat lemia tai, kad dauguma viešųjų ryšių specialistų nesugeba pateikti grįžtamojo ryšio ir koreguoti kliento veiklą. Informacinė parama strateginiam veiklos komponentui taip pat yra nepakankama. Todėl ryšiai su visuomene Rusijoje turi būti plėtojami ir paversti privaloma veikla bet kuriai organizacijai, remiantis Vakarų ir esama Rusijos patirtimi.

Didelis žingsnis teisinga kryptimi gali būti žengtas naudojant šiuolaikines informacines technologijas, ypač interneto šaltinį, kuriame pateikiami skelbimai viešųjų ryšių agentūroms, leidžiantys susipažinti su teikiamomis paslaugomis ir esamomis kainomis nedalyvaujant. Ryšių su visuomene paslaugų kokybės lygio kilimą ir dinamišką pramonės plėtrą liudija antrojo visos Rusijos viešųjų ryšių agentūrų reitingo, kurį kartu atliko tyrimų centras ROMIR ir profesionalus viešųjų ryšių žurnalas „Sovetnik“, rezultatai. ir pats tokių tyrimų atlikimo faktas http://www .kamertonpro.ru/250520092.html.

Rusijoje Rusijos viešųjų ryšių asociacija (PACO) buvo įkurta 1991 m. Tai visuomeninė ne pelno organizacija, turinti juridinio asmens teises.

Asociacijos steigėjai: SSRS Žurnalistų sąjunga, Reklamos darbuotojų asociacija, RSFSR žurnalų fondas, JT sekretoriatas (Niujorkas, Visuomenės informavimo departamentas), RSFSR prekybos ir pramonės rūmai, Rusijos prekių ir žaliavų birža. , Maskvos prekių birža, Rosvneshtorg, Vneshtorgreklama, SSRS ambasada JAV, SSRS užsienio reikalų ministerijos Informacijos direkcija, MGIMO SSRS užsienio reikalų ministerija, Ekonominių naujienų agentūra, Parlamentarizmo sociologijos institutas http://www.k2x2 .info/nauchnaja_literatura_prochee/svjazi_s_obshestvennostyu.

Būtina atkreipti dėmesį į PR plėtros Rusijoje tendencijas. Ryšiai su visuomene šiandien yra profesionalų sritis. 2008 m. gegužės mėn. įvyko VI tarptautinė konferencija „Strateginė komunikacija. Įmonės reputacijos valdymas“. Renginyje buvo keliami klausimai, kas šiandien yra PR, kokie iššūkiai yra PR specialistui šiuolaikinėje įmonėje http://www.kamertonpro.ru/250520092.html.

Rusijos PR formavimosi istorija yra dinamiškas evoliucinis procesas. Vidaus viešųjų ryšių istorijoje išskiriami trys raidos laikotarpiai. Pirmasis laikotarpis yra ikiinstitucinis (1988-1991) - formuojasi pirmasis institucijos požymis - identifikuojami konkrečios profesinės sferos subjektai ir tarp jų bei visuomenės atsiranda atitinkami santykiai. 1988 m. – Maskvos miesto tarybos ir Leningrado miesto tarybos vykdomųjų komitetų viešųjų ryšių ir žiniasklaidos skyriai. 1989 m - Maskvos viešųjų ryšių agentūrose "Nikolo M" ir "Mission L", 1990 m. - "Imageland Public Relations". Reklamos agentūrų ir paslaugų perorientavimas į profesionalų PR sritį. Ikiinstitucinis laikotarpis gali būti vadinamas „laukinės“ rinkos era, būtent tuo metu buvo Rusijos reklamos krizė, „juodasis PR“ Muzalevsky M. E. „PR projektas: nuo problemos iki rezultato“. - Saratovas: „Mokslinė knyga“, 2003 m.

Antrasis laikotarpis yra pirminė institucionalizacija (1991-1994) - pirminės dalykų organizacijos formavimosi etapas. 1991 m. rugpjūčio 13 d. - RASO - Idėja: pagalba ir parama vietiniams gamintojams (nepakankamas viešųjų ryšių rinkos išvystymas, Rusijos agentūrų pasyvumas, nesupratimas apie PR įtakos prioritetą skatinant vietines prekes ir paslaugas, paliko platų veiklos lauką Vakarų konkurentai.1997 - RASO - Europos PR konfederacijos (CEPR) narys, bendradarbiaujant su Amerikos PR draugija (PRSA) PR plėtra dideliuose miestuose, regionų centruose ir sostinėse, kur buvo sutelktas Rusijos verslas, finansai ir politinė veikla.

Trečiasis laikotarpis – antrinė institucionalizacija. Nuo 1994 metų pradėta diegti specifinių normų ir reglamentų, reglamentuojančių IS specialistų elgesį, sistema. 1994 m. lapkričio 22 d. Profesinių ir etinių principų deklaracija BĮ srityje. 1997 m. nemažai RASO organizacijų narių priėmė Bendradarbiavimo ir konkurencijos principų chartiją. Teisinės bazės formavimas: 1995 m. - Federalinis įstatymas „Dėl reklamos“, „Dėl informacijos ir informacijos apsaugos“, „Dėl valstybės organų veiklos aprėpties tvarkos“. valdžios institucijos valstybinėje žiniasklaidoje“ Muzalevsky M. E. „PR projektas: nuo problemos iki rezultato“. - Saratovas: „Mokslinė knyga“, 2003 m.

Kalbėdami apie viešųjų ryšių istoriją, turime pasakyti apie PR raidos tendencijas Rusijoje. Rusijos viešųjų ryšių rinkoje pagrindines tendencijas lemia skirtingų agentūrų koncentracijos ir susivienijimo procesai. Taip yra daugiausia dėl didelių klientų perorientavimo į sudėtingus užsakymus, įskaitant reklamą, viešųjų ryšių paslaugas, rinkodaros palaikymą ir konsultacijas. Sudarę strateginę sutartį su agentūra, klientai siekia iš jos gauti visą paslaugų paketą. Patys operatoriai įsitikinę, kad sukūrus konsorciumus jiems lengviau plėtoti naujus rinkos segmentus. Vis dėlto didėjanti visapusiškų viešųjų ryšių paslaugų paklausa nereiškia, kad agentūros, kurios išlieka siaurai specializuotos rinkoje, pralaimi. Taip pat reikėtų atkreipti dėmesį į tokią svarbią pramonės plėtros tendenciją kaip verslo sektoriaus viešųjų ryšių specialistų įgūdžių augimas. Taip pat svarbu atkreipti dėmesį į įmonių viešųjų ryšių vadovų profesinės savimonės augimą: jei anksčiau patirtimi keitėsi tik agentūrų specialistai, o įvairių verslo struktūrų PR tarnybų vadovai troškindavo „savo sultyse“, šiandien jie taip pat pradeda rasti produktyvių komunikacijos formų Muzalevsky M E. „PR projektas: nuo problemos iki rezultato“. - Saratovas: „Mokslinė knyga“, 2003 m.

Populiariausios veiklos sritys viešųjų ryšių srityje yra publikacijų organizavimas žiniasklaidoje, žiniasklaidos stebėjimas, reklaminių brošiūrų rengimas, interneto svetainių atnaujinimas. Retai naudojami tokie įrankiai kaip rėmimo tikslo paieška, krizių viešasis ryšys, specializuotų duomenų bazių kūrimas ir ryšių su vyriausybinėmis organizacijomis užmezgimas. Daugumoje įmonių viešųjų ryšių skyrių biudžetas formuojamas individualiems projektams, renginiams arba rečiau nustatomas kuriant paruoštą verslo planą I. M. Sinyajevo įmonei. Ryšiai su visuomene komercinėje veikloje. M., VIENYBĖ, 1998 m.

Vaisingos PR veiklos rodikliai yra atpažįstami prekės ženklai, teigiamas požiūris tarp tikslinių grupių, taip pat publikacijų, kuriose minima kliento įmonė, skaičius. Pagrindinės Rusijos viešųjų ryšių plėtros tendencijos yra Rusijos PR bendruomenės funkcijos permąstymo procesas. Anksčiau pramonėje buvo poreikis sukurti potencialių klientų supratimą apie viešųjų ryšių poreikį. Šiandien mes kalbame apie jau sėkmingo integruoto valdymo mechanizmo sukūrimą. Kitas argumentas, bylojantis apie raidos tendencijas šiuolaikinėje vidaus viešųjų ryšių rinkoje, yra tai, kad į mūsų viešųjų ryšių agentūras pradėta atsižvelgti užsienyje. Vis daugiau Vakarų įmonių ir firmų pradėjo kreiptis į Rusijos agentūras dėl viešųjų ryšių paslaugų. Kitas Rusijos PR raidos rodiklis yra vidutinių ir mažų įmonių vadovų visiškas supratimas apie būtinybę užmegzti darnius santykius su visuomene, rūpintis savo reputacija ir įvaizdžiu.

Amerikiečių mokslininkas R. Smithas savo knygoje „Viešųjų ryšių istorija“ išskiria 4 pagrindinius ryšių su visuomene raidos etapus.

Pirmasis etapas - „Manipuliavimo era“ - įvyksta XIX amžiaus pradžioje. Būtent šiuo laikotarpiu, 1807 m., „Septintojo kreipimosi į Kongresą“ projekte JAV prezidentas Thomas Jeffersonas pirmą kartą pavartojo frazę „ryšiai su visuomene“. Pradiniame gyvavimo etape viešieji ryšiai buvo labiau politinio pobūdžio. Pagrindinis uždavinys buvo suaktyvinti įvairių politinių institucijų veiksmus, nukreiptus į lojalumo didinimą nacionaliniu mastu. Šis laikotarpis pirmiausia pasižymėjo vienpusišku bendravimu. Darbas su visuomene buvo susijęs ne su dialogo užmezgimu, o su informavimu apie valdžios veiklą.

Vėliau, 1829 m., Jeffersono įpėdinis Andrew Jacksonas į Baltuosius rūmus spaudos atašė pakvietė Amosą Kendalą, kuris, dirbdamas su žiniasklaida, išrado ir taikė „informacijos nutekėjimo“ metodą. Taip pat jo lengva ranka buvo pradėtas leisti pirmasis vyriausybinis laikraštis „Globas“. Darbas su pranešimais spaudai buvo sudarytas taip. Iš pradžių Baltųjų rūmų pranešimas spaudai buvo išsiųstas mažiems vietiniams laikraščiams, o vėliau perspausdintas „Globe“ su pastaba apie informacijos šaltinį. Šiuo atveju informacijos šaltinis, žinoma, buvo nurodytas nedidelis vietinis leidinys. Šiuo požiūriu pirmiausia buvo siekiama sukurti mėgstamo prezidento įvaizdį atokiausiuose JAV kampeliuose. Kendall taip pat pristatė sąvoką „bendrieji santykiai“ 1930 m. Tūkstantis aštuoni šimtai trisdešimtmečiai ir keturiasdešimtieji pasižymėjo pirmųjų konsultacinių agentūrų ir spaudos agentų atsiradimu. Jų veikla buvo skirta geriems ryšiams su žiniasklaida užmegzti ir palaikyti.

Antrasis etapas, prasidėjęs XX amžiaus pradžioje, buvo vadinamas „Informacijos era“. Šiam laikotarpiui buvo būdingi dideli pokyčiai, įvykę JAV viešajame gyvenime. Stambieji pramonininkai nesiekė užmegzti dialogo su visuomene. Ekonomika vystėsi, mažas įmones pakeitė stambios. Pagrindinis tikslas buvo gauti maksimalų pelną, nebuvo atsižvelgta į visuomenės interesus. Būtent tuo metu JAV vidaus arenoje pasirodė žurnalistų grupė, vadinama „muckrakers“. Jie ieškojo faktų ir plačiai juos paskelbė. Dėl to stambių įmonių atstovai ėmė vis dažniau pasitelkti spaudos agentus aiškindami įmonės ar jos atstovų požiūrį.

Taigi žurnalistas Ivy Ledbetger Lee vadinamas pasaulio viešųjų ryšių tėvu. Nuo 1903 m. pradėjo aktyviai veikti kaip spaudos agentas, iš esmės atlikdamas viešųjų ryšių specialisto funkcijas. Lee pirmasis atvirai išreiškė poreikį dirbti su plačiąja visuomene. Tiesa, šiuo laikotarpiu komunikacija dar buvo kuriama vienašališkai. Visuomenė į dialogą nebuvo įtraukta, pagrindinė užduotis buvo informuoti. 1907 metais Lee paskelbė principų pareiškimą, kuriame kalbėjo apie būtinybę didelėms korporacijoms bendradarbiauti su žiniasklaida teikiant ir platinant informaciją. „Principų deklaracija“ laikoma šiuolaikinių CO etikos kodeksų prototipu.

Trečiojo etapo, arba „įtikinėjimo eros“, pradžia siekia XX amžiaus vidurį. Tiksliau, 1923 m., kai pasirodo Edwardo Bernayso knyga „Crystallizing Public Opinion“. Jame jis pasakoja apie viešųjų ryšių sampratą, taip pat apie PR patarėjų pareigas. Tačiau Bernaysas pateikia platesnį apibrėžimą, sujungdamas viešuosius ryšius ir viešumą bei pristatydamas „viešumo valdymo“ sąvoką. Bendravimo procesas nustoja būti vienpusis, užsimezga dialogas. Į viešuosius ryšius imta žiūrėti kaip į vadybos mokslą ir meną, atsirado pirmosios profesinės asociacijos: JAV Viešųjų ryšių asociacija, JK Viešųjų ryšių institutas 1948 m.

XX amžiaus pabaiga pažymėjo ketvirtąjį viešųjų ryšių raidos etapą. Šiandien bendromis įmonėmis pirmiausia siekiama kurti tarpusavio supratimo ir bendradarbiavimo santykius, taip pat spręsti krizines ir konfliktines situacijas patiriant kuo mažiau nuostolių. Bendravimo procesas yra dvipusis. Naudojamų komunikacijos kanalų skaičius didėja. Ryšiai su visuomene naudojami visais lygiais: tarptautiniu, nacionaliniu, regioniniu ir vietiniu. Kiekvienoje rimtoje įmonėje yra viešųjų ryšių skyrius, smulkaus ir vidutinio verslo įmonėse skyrių pakeičia viešųjų ryšių vadovas.

Vienu metu Turkija, aktyviai plėtojanti turizmo verslą, susidūrė su opia amerikiečių turistų pritraukimo problema. Tyrimai parodė, kad amerikietis turistas, galintis aplankyti Turkiją, yra vyresnis nei 40 metų žmogus, kurio metinės pajamos siekia 50 000 dolerių. Pagrindinės žiniasklaidos priemonės ir Amerikos kelionių agentūrų vadovai buvo įtraukti kaip antrinė auditorija. Niujorkas, Čikaga ir Los Andželas buvo prioritetinės rinkos. Iš pradžių buvo surengta ekskursija žiniasklaidos ir kelionių agentūrų atstovams. Taip pat buvo parodytas dokumentinis filmas apie Turkiją. Atskirai buvo pabrėžta religinio turizmo tema. Be to, buvo išleistas vadovas Turkijoje dirbantiems kelionių organizatoriams, sukurtas Turkijos turizmo naujienų biuras. Taip pat nemažai vietinių Amerikos laikraščių paskelbė straipsnių seriją apie Turkijos kultūros paveldą, jos moralę ir papročius. Dėl to akcijos pabaigoje amerikiečių turistų skaičius sudarė 11,4% viso užsienio turistų skaičiaus.

Iki XX amžiaus pabaigos. Išryškėjo pagrindinės viešųjų ryšių sritys, kurios gali tapti atskiromis disciplinomis. Jie apima:

darbas su valstybinėmis įstaigomis (vyriausybiniai ryšiai);

investuotojų santykiai;

korporatyviniai ryšiai;

santykiai su žiniasklaida (ryšiai su žiniasklaida);

specialių renginių organizavimas ir vedimas;

įvaizdžio kūrimas;

krizių valdymas;

žinučių valdymas.

„Viešieji ryšiai“ (PR; Ryšiai su visuomene – ryšiai su visuomene) yra labai turtinga sąvoka pagal jai suteiktų „vardų“ skaičių. Kai 1975 m. vienas iš Amerikos fondų ( Ryšių su visuomene tyrimų ir švietimo fondas) atliko išsamų šios temos tyrimą, buvo nustatyta apie 500 PR apibrėžimų. Tyrimo dalyviai neapsiribojo paprastais skaičiavimais, o atidžiai išanalizavo surinktą medžiagą ir sugalvojo savo apibendrintą apibrėžimą, kuris buvo toks:

„Viešieji ryšiai“ – tai speciali valdymo funkcija, skatinanti komunikacijos užmezgimą ir palaikymą, tarpusavio supratimą ir bendradarbiavimą tarp organizacijos ir visuomenės, sprendžiant įvairias problemas ir uždavinius; padeda organizacijos vadovybei būti informuotai apie viešąją nuomonę ir laiku į ją reaguoti, būti pasiruošus bet kokiems pokyčiams ir efektyviausiai juos panaudoti; apibrėžia pagrindinį valdymo uždavinį – tarnauti visuomenės interesams – ir skiria jam ypatingą dėmesį; veikia kaip „išankstinio įspėjimo sistema“ apie pavojų ir padeda susidoroti su nepageidaujamomis tendencijomis; kaip pagrindines priemones naudoja mokslinius tyrimus ir atvirą, etišką komunikaciją.

Ar šio apibrėžimo pakanka suprasti PR esmę? Zinoma kad ne. Bet visai ne todėl, kad minėtame tyrime dalyvavę 65 mokslininkai kažką suprato neteisingai. Tiesiog „ryšiai su visuomene“ yra nuolat besivystanti sistema, o jos aprašymų įvairovė tik rodo tam tikrų tendencijų atsiradimą ar dominavimą tam tikrais laikotarpiais arba tarp tam tikrų tyrėjų ir praktikų grupių. Būtent šiuo požiūriu patartina atlikti trumpą kai kurių PR interpretacijų analizę.

Grįžtant prie aukščiau pateikto apibrėžimo, pastebime, kad nepaisant visos jo įvairovės, jame aiškiai matomas pagrindinis akcentas: PR yra tam tikra veikla, skirta organizuoti bendrą bendradarbiavimą vardan „tarnauti visuomenės interesams“. Toks požiūris, kurį maždaug galima pavadinti altruistinis, yra daugybėje kitų PR apibrėžimų, tiek anksčiau, tiek vėliau.

Pavyzdžiui, 1948 metais Didžiojoje Britanijoje įkurtas Viešųjų ryšių institutas (IPR) priėmė tokį aiškinimą:

Ryšiai su visuomene yra suplanuotos, nuolatinės pastangos sukurti ir palaikyti gerą valią ir supratimą tarp organizacijos ir visuomenės.

Lygiai taip pat „altruistinį“ apibrėžimą, atspindintį viešųjų ryšių orientaciją į abstrakčią socialinę harmoniją, siūlo garsus anglų viešųjų ryšių specialistas Samas Blackas:

Ryšiai su visuomene yra menas ir mokslas siekti harmonijos per abipusį supratimą, pagrįstą tiesa ir visa informacija.

„Altruistinis“ požiūris į PR yra įtvirtintas gana populiariame Websterio žodyne ( Websteris. Naujas tarptautinis žodynas):

„Viešieji ryšiai“ – tai asmens, organizacijos ir kitų žmonių, žmonių grupių ar visos visuomenės tarpusavio supratimo ir geros valios skatinimas skleidžiant aiškinamąją medžiagą, plėtojant keitimąsi (informacija) ir vertinant visuomenę. reakcija.

Tačiau yra ir kitas požiūris (pavadinkime tai kompromisu), kuris orientuojasi į kitus veiksnius: pirma, kalbame visai ne apie abstrakciją, o apie konkrečių interesų tenkinimą; antra, organizacija atsižvelgia į visuomenės interesus, kad jos interesai būtų adekvačiai suvokiami. Tokį PR supratimą dar pirmaisiais XX amžiaus dešimtmečiais pasiūlė vienas iš „viešųjų ryšių“ „tėvų“ - Edwardas Bernaysas, kuris rašė:

„Viešieji ryšiai“ – tai pastangos įtikinti visuomenę keisti požiūrį ar veiksmus, taip pat pastangos derinti organizacijos veiklą atsižvelgiant į visuomenės interesus ir atvirkščiai.

Visiškai natūralu, kad šio, mūsų nuomone, gyvybingesnio požiūrio šalininkų skaičius išliko ir ilgainiui didėjo. Pavyzdžiui, autoritetingas daugiau nei 30 nacionalinių ir regioninių viešųjų ryšių asociacijų atstovų forumas, susibūręs 1978 m. Meksikoje į pirmąją pasaulinę viešųjų ryšių asociacijų asamblėją, pasiūlė tokį aiškinimą:

Ryšių su visuomene praktika – menas ir socialinis mokslas analizuoti tendencijas, numatyti jų pasekmes, konsultuoti organizacijos lyderystę, įgyvendinti iš anksto suplanuotas veiklos programas, kurios tarnauja tiek organizacijų, tiek visuomenės interesams.

Galiausiai verta pabrėžti grynai pragmatišką požiūrį, neturintį jokio „biblinio“ prisilietimo. Taigi, Johnas Rockefelleris teigė, kad gebėjimas bendrauti su žmonėmis yra prekė, kurią galima nusipirkti taip pat, kaip perkame cukrų ar kavą, ir pabrėžė, kad už tokį įgūdį yra pasirengęs mokėti daugiau nei už bet ką kitą pasaulyje. . Akivaizdu, kad žodžiu „bendrauti“ amerikiečių milijonierius turėjo omenyje valdymą bendraujant.

Tą patį požiūrį po daugelio dešimtmečių nurodė Rusijos viešojo administravimo akademijos prie Rusijos Federacijos prezidento politologai. Pagal jų apibrėžimą, įrašytą 1997 metais išleistoje knygoje „Viešieji ryšiai – Viešieji ryšiai – Valstybės valdžia ir valdymas“, PR yra "specializuota, profesionaliai organizuota valdymo veikla, bet ypatingo pobūdžio valdymas. Tai tikslingas visuomenės nuomonės būklės tam tikroje srityje valdymas, įmonių santykiai, vykdomas nesmurtinėmis (o ne administracinėmis-komandinėmis) priemonėmis".

1995 metais Maskvos valstybinio universiteto mokslininkų parengto Naujųjų svetimžodžių žodyno autoriai taip pat pasirodė pragmatikai, kur PR suprantama kaip "viešosios nuomonės organizavimas, siekiant kuo sėkmingesnio įmonės (įstaigos, firmos) funkcionavimo ir jos reputacijos didinimo. Atliekamas įvairiais būdais, bet pirmiausia per žiniasklaidą. Santykių tarp valdžios (vadovybės), viešųjų struktūrų menas ir piliečiai visos visuomenės interesais“.

Šios knygos autoriai taip pat linkę laikytis pragmatiško požiūrio. Mūsų aiškinimu, PR yra informacinių-analitinių ir procedūrinių-technologinių veiksmų sistema, kurios metu kuriami ir skleidžiami pranešimai, kuriais siekiama suderinti santykius projekte, taip pat tarp projekto dalyvių ir jo išorinės aplinkos, siekiant sėkmingai tai įgyvendinti. projektą.

Apskritai visus aukščiau pateiktus apibrėžimus galima apibūdinti kaip prasmingas (semantinis). Be jų, yra grupė instrumentinis apibrėžimai, t.y. tie, kurie atsako į klausimą, kokie metodai, būdai ir įrankiai naudojami viešųjų ryšių veiklai vykdyti.

Pavyzdžiui, dar 1944 metais JAV išleistame Sociologijos žodyne pabrėžiama, kad PR teorija ir metodai. „apima sociologijos, socialinės psichologijos, ekonomikos, politikos mokslų, taip pat specialių žurnalisto, menininko, organizatoriaus, reklamos specialisto ir kt. įgūdžių panaudojimą sprendžiant specifines viešųjų ryšių srities problemas“.

E.A. Blažnoje savo knygoje „Publikacijos“, išleistoje 1994 m., pažymi, kad PR yra „glaudžiai susijęs su viešosios nuomonės formavimosi ir veikimo ypatumais, su viešumo mechanizmu, t. y. su šlovės, populiarumo ir patrauklumo kūrimo metodais. tam tikri asmenys, susiję su jų veikla – visuomenine – politine, pramonine, komercine, kultūrine“.

Galbūt naujus termino „leidiniai“ supratimo dimensijas suteikia bandymas rasti a sinonimai. Nemažai tyrinėtojų sąvoką „komunikacijos valdymas“ vartoja kaip PR sinonimą (pavyzdžiui, 1997 m. išleistos A. B. Zverincevo knygos pavadinimas), iššifruodami ją kaip „profesinę veiklą, kuria siekiama efektyvios komunikacijos tiek organizacijos viduje, tiek tarp organizacijų. .“ ir jo išorinę aplinką.

Panašų apibrėžimą siūlo ir A.F. Wexleris. Savo disertacijoje, parengtoje 1998 m. „Viešieji ryšiai“ – tai visos organizacijos komunikacijos procesų visumos valdymas santykiuose su visuomene, siekiant abipusio supratimo ir palaikymo.

PR kaip komunikacijos teoriją savo knygoje svarsto F.I. Šarkovas

Prie to reikėtų pridėti kad antrojo ir trečiojo tūkstantmečių sandūroje ne tik pavieniai tyrinėtojai, bet ir visa pasaulinė PR bendruomenė vėl susirūpino nagrinėjamos veiklos rūšies apibrėžimų analize. Taip 1999 metais Europos ryšių su visuomene konfederacijos (CERP) sprendimu buvo sukurta terminologijos darbo grupė, vadovaujama T. Barato (Vengrija), kuri parengė ataskaitą apie Europos šalyse vartojamas PR interpretacijas. Remiantis šia ataskaita, CERP Generalinė asamblėja 2000 m. birželio mėn. rekomendavo visiems Europos specialistams naudoti šį apibrėžimą: „PR – tai sąmoningas komunikacijos organizavimas. PR yra viena iš valdymo funkcijų. PR tikslas yra pasiekti abipusį supratimą ir užmegzti vaisingus santykius tarp organizacijos ir jos auditorijos per dvipusį bendravimą.

Iš tiesų, PR galiausiai yra harmoningos (taigi ir veiksmingos) komunikacijos sistemos, padedančios pasiekti reikiamą rezultatą, sukūrimas. Tačiau čia prieiname prie labai svarbaus klausimo, su kuriuo susidursime ne kartą per visą knygą. Jei viešieji ryšiai yra valdymo veiklos rūšis, tai ką mes tiksliai valdome? Namų statyba, plataus vartojimo prekių gamyba, darbo užmokesčio formavimas? Ne! PR funkcija yra išskirtinai valdyti suvokimą. Vadinasi, viešųjų ryšių specialistas turėtų laikyti namą, plataus vartojimo produktą ir atlyginimą tik kaip duotybę. Ne jo kompetencija patarti, kaip geriausia statyti, gaminti, krauti. PR užduotis – pakeisti požiūrį į produktą (projektą, akciją, objektą, vadovą), nekeičiant tikrosios esmės, t.y. PR yra suvokimo valdymas per sąmoningai organizuotą komunikaciją.

2005 metais Sankt Peterburge vykusioje tarptautinėje konferencijoje The Baltic PR Weekend skaitytoje paskaitoje vienas seniausių pasaulyje viešųjų ryšių specialistų, Burson Marsteller Agency įkūrėjas ir direktorių tarybos pirmininkas H. Bersonas apibrėžė PR kaip metodiką. už įtaką visuomenės nuomonei ir elgesiui. Kalbėdamas apie šio poveikio specifiką, X. Bersonas įvardijo tris galimus variantus:

sukurti neegzistuojančią nuomonę (požiūrį),

sustiprinti esamą nuomonę (požiūrį),

pakeisti kokią nors nuomonę (požiūrį).

Dar pridėkime, kad kalbame apie nuomonės kūrimą/stiprinimą/keitimą, o ne produktą (projektą, reklamą, objektą, vadovą) kaip tokį, kurio gamybos esmė kiekvienu iš išvardintų atvejų yra už įmonės kompetencijos ribų. PR specialistas ir gali likti nepakitęs.

Tuo pačiu metu daugelis kitų veiklų apima ryšių sistemos kūrimą ir valdymą. Todėl prasminga lyginti ir identifikuoti „ryšių su visuomene“ apibrėžimų ir sąvokų, kurios sutampa daugeliu atžvilgių, skirtumas.

Viena iš šių sąvokų yra „lobizmas“. Iš pradžių (XVII a.) ir pažodžiui išverstas žodis fojė reiškė koridorių, kur Anglijos parlamento nariai eidavo pasivaikščioti ar balsuoti; nuošalyje. Vėliau lobistais imta vadinti žmones, kurie buvo nuolatiniai nuošalyje, bendradarbiaujantys su parlamento ar kongreso nariais, pritardami tam tikram įstatymo projektui.

XIX amžiuje JAV terminas „lobizmas“ pradėjo reikšti balsų pirkimą už pinigus Kongreso koridoriuose.

Šiandien užkulisinis kyšininkavimas yra tik dalis šio reiškinio, apskritai šiuolaikinis lobizmas yra daugiapakopis komunikacijos procesas, apimantis argumentavimo sistemą ir tam tikroms socialinėms-politinėms jėgoms palankių reglamentų rengimo ir priėmimo mechanizmą. Tačiau visais atvejais kalbame apie interesų skatinimą (ir atitinkamai apie komunikacijos kūrimą) per valstybines institucijas.

Kitas terminas, neturintis rusiško atitikmens, bet plačiai žinomas Vakaruose, yra advocacy (iš advokatas – palaikantis, palaikantis, propaguojantis pažiūras ir interesus) taip pat reiškia komunikacijos organizavimą siekiant skatinti interesus, tačiau kitaip nei lobizmas kalbame apie komunikacijos ir skatinimo interesus ne tik per valdžios institucijas, bet ir per bet kokias kitas struktūras: vietines ir tarptautines visuomenines organizacijas, komercines firmas, politines partijas, per įtakingus asmenis ir kt. Kitaip tariant, advokacijos sąvoka yra platesnė nei lobizmo.

Skirtumas tarp viešųjų ryšių ir lobizmo bei propagavimo yra didesnis sąvokos plotis. PR komunikacijos subjektai jau apima savo personalą ir gyventojų masę, susijusią su tam tikru veiklos profiliu. Kalbant apie bendravimo tikslą, tai ne tik skatinti tam tikrą susidomėjimą, bet ir paruošti dirvą, papildomas sąlygas tokiam skatinimui.

Tokią komunikaciją ir instrumentinius PR „giminaičius“ prasminga suprasti kaip propagandą ir reklamą. Kalbant apie propagandą, yra dvi pagrindinės nuomonės kryptys. Pagal pirmąją kryptį propaganda ir PR praktiškai nesiskiria vienas nuo kito: abi sąvokos reiškia tam tikrų technologijų panaudojimą, siekiant efektyviai įvesti bet kokias tezes į masinę sąmonę.

Nepaisant to, dauguma viešųjų ryšių vyrų, kuriems priklauso šios knygos autoriai, mano, kad jų veiklą neteisėta vadinti propaganda, ir štai kodėl:

propaganda leidžia kažkieno interesais iškraipyti skaičius ir faktus, o viešasis ryšys grindžiamas teisinga informacija;

propaganda turi griežtą požiūrį ir siekia priversti žmones priimti (pakeisti) tam tikrą požiūrį, nesidomėjus, nori jie to ar ne; PR yra švelnesnio pobūdžio ir tik kviečia žmones pasinaudoti tam tikra informacija, o vėliau savanoriškai priimti (atmesti) tam tikras nuomones ir idėjas;

galiausiai propaganda pabrėžia vienpusišką įtaką asmeniui ar grupei; PR būtinai apima dvipusio komunikacijos mechanizmo sukūrimą, priimant ir atsižvelgiant į auditorijos priešinį signalą.

Pereinant prie poros „PR – reklama“, reikia pažymėti: jų panašumas išreiškiamas tuo, kad rengdamos informacines kampanijas PR firmos ir reklamos agentūros naudoja panašius etapus ir metodus, kuriais siekiama nustatyti tikslinę auditoriją ir formuluoti. pagrindines žinutes. Ateityje šioms žinutėms siųsti dažnai bus naudojamos tos pačios priemonės – pokalbiai žodžiu, tiesioginis tekstinių pranešimų siuntimas ir žiniasklaida. Tačiau čia ir prasideda skirtumai.

Jei pagrindinis reklamos mechanizmas yra mokamas laikraščio erdvės ir eterio naudojimas kliento informacijai skelbti, tai PR specialisto užduotis yra užtikrinti, kad iš kliento gaunama informacija būtų patalpinta vien dėl jos aktualumo tiek patiems žurnalistams, tiek savo skaitytojams, žiūrovams ir klausytojams.

Toliau. Jei reklama yra prekės ar paslaugos pardavėjo atvirai apmokami santykiai tarp jo ir pirkėjo, kurie taip pat turi formalių savybių (pavyzdžiui, antraštė „reklama“) ir yra reguliuojami specialiu įstatymu (vidaus situacijoje tai yra Rusijos Federacijos įstatymas „Dėl reklamos“), tada ryšiai su yra daug mažiau visuomenės nurodyti. Nors reklamą galima išmatuoti ir stebėti pagal pasiekiamumą ir poveikį, viešųjų ryšių veiklą nėra taip lengva atpažinti, o tuo labiau įvertinti efektyvumą. E. Blažnovo perkeltine išraiška „PR yra ypatinga reklama, tai reklama apie atidėtą įsigijimą, reklama apie būsimą pirkinį“. Kitaip tariant, jei reklama yra tiesiogiai orientuota į konkretų rezultatą, tai PR siekiama sukurti netiesiogines palankias sąlygas jam pasiekti.

Kitas skirtumas yra tas, kad jei reklama yra riboto laiko ir apimties kampanija, kuria siekiama išmesti tam tikras „gerų naujienų“ dozes į viešąją erdvę, tai PR mechanizmas yra subtilesnis ir orientuotas į nuolatinių santykių su įvairiomis socialinėmis grupėmis kūrimą. įvairių priežasčių, įskaitant neigiamas.

Pastraipos pabaigoje, apibendrindami tai, kas buvo pasakyta aukščiau, pabandysime nustatyti žodžių, sudarančių terminą „ryšiai su visuomene“, reikšmę. Taigi kas tai "vieša"? Tai yra kokios nors organizacijos ar projekto vidinė ir išorinė aplinka. Ši aplinka skirstoma į tokias kategorijas kaip įmonės darbuotojai, visuomeninio darinio nariai, partneriai ir oponentai, esami ir potencialūs tam tikros organizacijos prekių ir paslaugų vartotojai; Be to, šios prekės ir paslaugos gali atsirasti tiek materializuotų objektų, tiek lyderių, programų, idėjų ir pan.

Veiksmai, skirti kurti komunikacijas ir harmonizuoti santykius tarp aplinkos elementų, sudaro sąvokos „ryšys“ prasmę. Pabrėžtina, kad šie ryšiai, įgyvendinami pirmiausia per žiniasklaidą, yra skirti daryti tikslinę įtaką viešajai nuomonei tam tikrais ir dažnai skirtingais tikslais. Vienu atveju tokia įtaka yra skirta visuomenės palaikymui, kitu – visuomenės supratimo ar neutralumo siekimui, trečiu – krizinių ir konfliktinių situacijų padarinių švelninimui.

Kad ir kaip apibrėžtume viešuosius ryšius, bet kuriuo atveju teks pripažinti, kad tai ne tiek kažkieno sugalvotas mokslas ir technologija, kiek objektyvi ir nuolat visuomenėje egzistuojanti funkcija, kuria siekiama sukurti palankią (neutralizuoti nepalankią). ) fonas aplink kokį nors objektą ir jo viduje tam tikru metu ir tam tikru mastu. Kitas dalykas, šios funkcijos įgyvendinimo priemonės ir metodai gali būti naudojami didesniu ar mažesniu sąmoningumu, remiantis fragmentiška empirine informacija arba nuoseklia mokslinės informacijos sistema, motyvuota įvairių veiksnių ir pan.

Nuo seniausių laikų, socializacijai progresuojant, žmogus visuomenėje įsitvirtino kaip aktyvi asmenybė – ne tik jėgos, bet ir įtikinėjimo pagalba. Jis siekė pripažinimo visuomenėje, demonstruodamas savo sugebėjimus ir galimybes kitiems kaip aktyvus darbuotojas, pasiturintis žmogus, lyderis, karys, viršininkas, politikas, valdovas, lyderis, karalius, karalius, prezidentas, vadovas, viršininkas. Įtikinimas žodžiais, asmeninis pavyzdys, aukšta reputacija, patrauklus įvaizdis, daromas įspūdis prisidėjo prie patrauklumo ir pasitikėjimo, formavo draugišką požiūrį visuomenėje.

Patekęs į pasaulį žmogus jau gimdamas priklausė kai kurioms bendruomenėms (tautoms, tautybėms, kalbų grupėms, sluoksniams, klasėms, bendruomenėms ir kt.). Kasdienės duonos gavimo ir išgyvenimo patogumui gyvenimo procese su kitais susijungė į kolektyvines korporacijas – arteles, dirbtuves, šeimynines bendrijas, kooperatyvus, akcines bendroves, gildijas, holdingus, konglomeratus.

Atliekos turėjo būti pristatomos į rinką. Vykstant mainams – natūralūs, mainai, prekė-pinigai, rinkos plėtimosi sąlygomis, prekių ir paslaugų įvairovė, vystėsi gamintojų ir pardavėjų konkurencija, kuri reikalavo efektyvaus pirkėjų įtikinėjimo tam tikros prekės naudai, todėl 2012 m. konkretaus gamintojo naudai, kad jie yra geriausi. Šios pastangos sukurti reikiamą visuomenės nuomonę, įsitikinimą, kad esate geriausias specialistas, o jūsų įmonė yra pati efektyviausia, adekvačiai atitinka viešųjų ryšių technologijos pagrindimą.

PR istorija yra glaudžiai susijusi su žmonijos kultūros istorija ir pati savaime yra labai žavi, nes paliečia tokius žmogaus veiklos aspektus kaip menas, politika, ekonomika, socialinių santykių sistema.

Taigi, jums reikia išstudijuoti PR istoriją, kad:

geriau suprasti PR funkcijas, jų stipriąsias ir silpnąsias puses;

istorinių šaknų suvokimo pagalba pamatyti PR vietą ir paskirtį šiuolaikinėje visuomenėje;

suvokti istorinio konteksto esmę, kuri itin svarbi tolesniam šiuolaikinės PR praktikos profesionalizavimui;

rasti įdomių praeities kūrybinių žingsnių pavyzdžių, kuriuos būtų galima panaudoti šiuolaikinei rinkodaros komunikacijai.

Žvelgiant į PR istorinėje retrospektyvoje, galima kalbėti apie kelis chronologinius jų raidos etapus, kurių kiekviename (senovės laikų npotoPR, viduramžių ir renesanso PR, galantiško XVII amžiaus PR, Apšvietos eros PR ir didžiosios revoliucijos, industrinės visuomenės PR) būdingi bruožai ir pavyzdžiai išryškinami atsižvelgiant į epochos ypatybes.

Įvairiais žmogaus vystymosi etapais tyrėjai fiksuoja keturi turinio modeliai PR veikla:

I. „Manipuliacija“, „propaganda“, „viešumas“ (būdinga etapams nuo npotoPR iki galantiškojo amžiaus PR, taip pat šių dienų totalitarinėms ir autoritarinėms valstybėms).

Charakterio bruožai:

naudojamos bet kokios priemonės visuomenės dėmesiui pritraukti ir jai daryti spaudimą;

vartotojas-auka;

informacijos teisingumas ir objektyvumas yra neprivalomos sąlygos, nepaisoma etinių aspektų;

pagrindinis vadovas yra žiniasklaida.

II. „Informavimas“, „Visuomenės informavimas“, „Visuomenės informavimas“. Visa tai galima prilyginti „žurnalistikos“ sąvokai (ji kyla kartu su „valstybinės žurnalistikos“ raidos etapu ir vystosi konkuruojant įmonių leidiniuose XIX a. pramonės revoliucijos metu, o vystosi industrinės visuomenės laikotarpiu. ).

Charakterio bruožai:

nuolatinis darbas su žiniasklaida, tikslas – skleisti informaciją;

informacija yra tiksli ir teisinga, tik teigiama (neigiami faktai ir įvykiai nutyli);

Atsiliepimų tyrimų nesitikima;

„žurnalistų rezidencijoje“ technologija (žurnalistas įmonėje).

III. „Dvipusė asimetrinė komunikacija“ (atsiranda XX a. pradžioje, siejama su A. Lee, E. Bernayso, A. Page'o vardais).

Charakterio bruožai:

tyrimo metodų panaudojimas (nustatyti, kokia informacija sukels teigiamą visuomenės reakciją, todėl - „dvipusiškumas“, dialogas);

rezultatas asimetriškas – naudos tik organizacija, o ne visuomenė;

PR yra pragmatiško pobūdžio, organizacija siekia gauti naudos.

IV. „Dvipusis simetriškas bendravimas“ (atsiranda reguliuojamoje verslo situacijoje).

Charakterio bruožai:

visiškas PR veiklos subjekto supratimas apie abipusio supratimo poreikį ir atsižvelgiant į abipusę aplinkos ir organizacijos įtaką;

PR veikla nukreipta į abipusę įmonės ir visuomenės naudą („simetrija“);

derybų vedimas, sutarčių sudarymas, konfliktų sprendimas, dėl ko keičiasi visuomenės ir organizacijos pažiūros, nuomonės ir elgesys;

išsamumas, išreikštas tiesiogine PR technologijų įtaka ekonominiams rodikliams ir socialiniams aspektams („nematerialusis turtas“);

ideologija (idealus modelis):

a) organizacijos ir aplinkos sąveikos mechanizmas – partnerystė;

b) klientas, vartotojas, pirkėjas – verslo partneriai.

Jei kalbėsime apie vadinamąjį sisteminį PR, pirmoji šalis, kurioje jis pasirodė, buvo Jungtinės Amerikos Valstijos. Manoma, kad pats terminas „ryšiai su visuomene“ gimė Jungtinėse Amerikos Valstijose, o jo autorius buvo Thomas Jeffersonas, trečiasis Amerikos prezidentas, 1807 m. pavartojęs šią frazę savo „septintojo kreipimosi į Kongresą“ projekte. Intensyvindamas viešuosius ryšius jis reiškė didinti politinių institucijų pastangas sukurti pasitikėjimo atmosferą nacionaliniu mastu.

Pirmosios viešųjų ryšių kampanijos Amerikoje buvo aiškiai politinio pobūdžio ir buvo sukurtos kaip technologijos, leidžiančios daryti spaudimą Didžiosios Britanijos vyriausybei.

Siekiant paskatinti visuomenę atvirai reikšti nepasitenkinimą, buvo naudojami šie viešųjų ryšių metodai:

specialių visuomeninių organizacijų, skirtų kampanijai ir renginiams organizuoti, sukūrimas (Laisvės sūnūs Bostone – 1766 m.; Korespondencijos komitetai Bostone – 1772 m.);

lengvai atpažįstamų ir emocingų simbolių naudojimas (pavyzdžiui, „Laisvės medis“);

„tautos didvyrių“ įvaizdžio formavimas D. Washingtonui, E. Allenui ir legendų kūrimas;

šūkių, kaip patrauklių šūkių, naudojimas (pvz., „Duok man laisvę arba mirtį“, „Apmokestinimas be atstovavimo yra tironija“);

specialių renginių, skirtų pritraukti visuomenės dėmesį ir formuoti visuomenės nuomonę, palaikymą idėją, organizavimas (1773 m. Bostono arbatos vakarėlis);

specialiai interpretuojamos informacijos iškėlimas į visuomenės dėmesį kaip propagandos forma (pvz., S. Adamsas britų karių grupės ir uosto chuliganų gaujos susišaudymą pristatė kaip garsiąją „Bostono žudynes“, tapusias emociniu simboliu Didžiosios Britanijos grubumo ir kolonijų priespaudos);

laikraščių naudojimas propagandai (37 pavadinimai):

a) medžiagų radikalumas;

b) manipuliavimas „emocinėmis“ temomis, siekiant didesnio poveikio skaitytojams (pavyzdžiui, siaubingos juodaodžių ir Indijos kolonijų gyvenimo sąlygos);

c) brošiūrų publikavimas (1500 m.), naudojant satyrą, ironiją, alegoriją, net keiksmus emociniam jau paskelbtų racionalių argumentų suvokimui;

d) lankstinukai ir kreipimaisi (pranešimų žiniasklaidai prototipas).

Revoliucionierių darbo su spauda rezultatas buvo tai, kad daugiau nei 2/3 Amerikos laikraščių palankiai įvertino revoliuciją, daugiausia formuodami visuomenės nuomonę.

Taip Amerikos nepriklausomybės kovose buvo sukurtos paprasčiausios PR technologijos, kurios vėliau paplito.

Jei kalbėtume apie ekonominius ir socialinius santykius su visuomene, tai jie buvo derinami su negyvenamų Amerikos žemių pranašumų ir pigumo reklama Europoje, siekiant pritraukti į Ameriką naujų kolonistų ir lėšų bei manipuliuojant visuomenės sąmone sukurti patrauklų kolonijų įvaizdį. PR technologijos buvo glaudžiai susijusios su pirmaisiais bandymais pritraukti filantropus, rėmėjus ir potencialius investuotojus kuriant naujas Amerikos švietimo įstaigas.

Individualaus lyderio įvaizdžio skatinimo technologijos susiformavo aplink Amerikos nepriklausomybės šalininkus A. Hamiltoną, T. Jeffersoną, D. Adamsą, B. Frankliną, P. Peidžą. Per metus iki revoliucijos ir jos metu JAV įkūrėjai susidūrė su sunkia užduotimi: ne itin populiarią kolonijinės nepriklausomybės idėją pozicionuoti 14 metų trukusio karo kontekste, kai dauguma gyventojų, ypač pradiniu kovų laikotarpiu, neturėjo aiškios pozicijos dėl nepriklausomybės.

Prezidento A. Linkolno viešųjų ryšių technologijos suvaidino reikšmingą vaidmenį plėtojant politinius viešuosius ryšius. Jis ne tik naudojo tradicines propagandos priemones (pamfletus, leidinius, protesto laiškus, peticijas, kūrė naujus laikraščius), bet ir sukūrė naujus būdus, kaip per žiniasklaidą pelnyti visuomenės simpatijas: nemokamą prieigą žurnalistams į Baltuosius rūmus, kad galėtų gauti iš pirmų rankų. informacija – per prezidento sekretorių, prezidento kreipimųsi paskelbimas, tikslinis jų paskirstymas valstybėms, ryšių su Europos judėjimais užmezgimas, pavyzdžiui, dėl baudžiavos panaikinimo, korespondentų tinklo organizavimas tiesiogiai Šiaurės ir Pietų kovinėse zonose.

Žemių vystymąsi lydėjo jų populiarinimas žiniasklaidos publikacijomis, šūkiais ir atvejo pasakojimais apie Laukinius Vakarus. Pirmoji Amerikos superžvaigždė buvo Buffalo Bill, kuris iš kovos su indėnais herojaus virto spaudos agentu ir šou menininku.

XIX amžiuje JAV PR technologijos pradėjo skverbtis į visas gyvenimo sritis - bankininkystę, transportą, ginkluotąsias pajėgas, vyriausybę ir socialinį bei net šou verslą, kur vienas iš „PR pionierių“ buvo cirkas Pineas T. Barnum . Pastaroji sukėlė ažiotažą aplink Joyce Heth, seną juodaodę moterį, kuri teigė, kad prieš 100 metų slaugė Džordžą Vašingtoną. Barnumas melagingomis pavardėmis apie šį faktą rašė laiškus laikraščiams, o norėdami pamatyti šį reiškinį, patiklūs niujorkiečiai nuotykių ieškotojui atnešdavo penkiolika šimtų dolerių per savaitę. Tiesa, kai senolė mirė, tyrimai parodė, kad jai buvo 80-85 metai, bet ne 160, kaip tvirtino Barnumas. Tačiau „PR žmogus“ sakė, kad buvo suklaidintas...

XIX amžiuje atsirado pirmojo profesionalaus spaudos sekretoriaus figūra, kuri tapo prezidento E. Jacksono padėjėju A. Kendalu: rengė viešus prezidento pasisakymus, rašė jam kalbas ir brošiūras, kūrė viešųjų ryšių strategijas, tyrinėjo visuomenės nuomonę ir formavo prezidento prezidento asistentą. vaizdas.

XX amžiaus pradžia atskleidė šiuolaikinių viešųjų ryšių agentūrų ir skyrių – viešųjų ryšių biurų – protėvių istoriją. Jie pasirodė Bostone 1900 m., o per ateinantį dešimtmetį tapo būtinu įrankiu daugeliui verslo sričių, teikė viešųjų ryšių konsultacijas įvairiose gyvenimo srityse, sukūrė naujausias viešųjų ryšių technologijas ir daugeliu atžvilgių išstūmė teisininkus iš tradicinės interesų lobistinės sferos. įmonės, parodydamos darbo su viešąja nuomone ir visuomene svarbą.

Šiuo metu viešųjų ryšių istorijoje pasirodė „simbolinė“ figūra - Ivy Lee, kuris tuo metu prisidėjo prie pažangių socialinių teorijų ir koncepcijų įsiskverbimo į PR ir buvo pagrindinių darbų, tokių kaip „Principų deklaracija“, autorius. “ (1907), „Publicity“ (1925) ir kt. Lee dirbo J. Pulitzerio ir W. R. Hearsto leidinių reporteriu. Savo profesinę karjerą pradėjo politikoje viešųjų ryšių srityje, vadovaudamas Niujorko mero perrinkimo kampanijai 1903 m. Tada jo veikla iš politikos sferos persikėlė į verslo sferą: dirbo su didele geležinkelių kompanija, su J. Rockefelleriu, su bendrovėmis Standard Oil, Chrysler ir visur pasiekė sėkmės, tuo populiarindamas profesionalaus PR galimybes.

Lee sukūrė „vidinį PR“: dirbdamas Rokfeleryje jis organizavo darbuotojų skundų komitetą, privertė multimilijonierių keliauti po visas kasyklas ir susitikti su darbuotojais. Šios kampanijos pabaigoje Rokfeleris tapo ne tik didvyriu kalnakasių akyse, bet ir populiaria visuomenės veikėja. Laikantis Lee idėjos verslo ir politiniams lyderiams suteikti „žmogiškąjį veidą“, Rokfeleris ir jo šeima buvo rodomi visuomenei žaidžiantys golfą, lankantys bažnyčią ir švenčiantys gimtadienį. Tai davė rezultatų – visuomenė Rokfelerius pripažino iškiliausiais tautos filantropais.

Lee gali būti laikomas tokios PR srities kaip „komunikacija krizių metu“ įkūrėju. Jo viešųjų ryšių kampanijos dėl streikų, traukinių avarijų ir tarifų padidinimo yra plačiai žinomos. Jam priskiriami didesni PR pajėgumai nei tiesioginis lobizmas - jo sąžiningas visuomenės informavimas apie Pensilvanijos geležinkelio problemas ir būtinybę padidinti tarifus, susijusius su tuo, pasirodė esąs veiksmingesnis nei ankstesnis lobistų darbas.

Lee buvo pirmasis viešųjų ryšių specialistas, užėmęs vieno iš pirmaujančių didelės įmonės vadovų vietą. Būtent jis pirmą kartą pademonstravo viešųjų ryšių galimybes Europoje, 1910 m. valdydamas Amerikos banko filialą Londone.

PR metodai, kuriuos Lee išbandė dirbdamas Raudonojo Kryžiaus draugijoje Pirmojo pasaulinio karo metais, sukėlė didelį rėmimo lėšų antplūdį į organizacijos sąskaitą ir iki šiol juos kopijuoja šiuolaikinės filantropinės institucijos.

Lee atgaivina patį terminą „PR“ ir suformuluoja naujus profesinės veiklos PR srityje principus.

Remiantis skyriaus pradžioje pasiūlytomis PR modelių klasifikacijomis, Lee profesinė veikla gali būti priskirta „informaciniam“ modeliui, o tam tikrose technologijose buvo padėti „simetriškos komunikacijos“ pagrindai.

Per Pirmąjį pasaulinį karą propagandos kampanija įgijo nacionalinį mastą ir parodė keletą naujų viešųjų ryšių galimybių, susijusių su Visuomenės informavimo komiteto (VKI) sukūrimu 1917 m. gegužę prie W. Wilsono vyriausybės. Įdiegti viešųjų ryšių metodai, tokie kaip JAV pozicijos karo metu propaganda užsienyje, žymių šalies veikėjų pasisakymai Komiteto programose, laisvos erdvės suteikimas kariniams veiksmams populiarinti (viešosios tarnybos reklamos prototipas), tiesioginė cenzūra. karinės informacijos.

Per šiuos metus prasidėjo kito Amerikos ir pasaulio PR patriarcho - Edwardo Bernayso, kuris yra terminų „PR patarėjas“ ir „PR specialistas“ („konsensuso inžinierius“) autorius, veikla. Būtent jis ėmėsi iniciatyvos paversti PR iš technologijos ir praktikos į mokslą. Bernayso dėstymas pirmojo kurso apie PR praktiką ir etiką 1923 m. Niujorko universitete turėjo didelės įtakos šio kurso dėstymui visame pasaulyje. Iš jo darbų, tokių kaip, pavyzdžiui, „Visuomenės nuomonės kristalizacija“ (1923), amerikiečių specialistai sužinojo apie Europos socialines mokyklas ir tendencijas.

Po karo viešųjų ryšių technologijos demonstruoja psichologinio poveikio visuomenei galimybes, kurios atsiskleidžia Lippmanno darbuose „Laisvė ir naujienos“ (1920) ir „Visuomenės nuomonė“ (1922). Pirmoji knyga rodo, kad žurnalistiniuose reportažuose „tikslių žinių lauko yra labai mažai“ ir, norint išvengti klastojimo, būtinas privalomas naujienų šaltinio identifikavimas. Kitoje knygoje pateikiamas išsamus psichologinio požiūrio į visuomenės nuomonės formavimo procesą pagrindimas.

Buvęs viešųjų ryšių ekspertas ir ATT viceprezidentas A. Page'as padarė pastebimą įtaką PR raidai XX a. 20-30 m. Jis buvo verslininkams ir visuomenei svarbios verslo socialinės atsakomybės idėjos autorius. Įmonės valdymas turi tenkinti visuomenės poreikius ir būti jai atsakingas. Šiuo atžvilgiu įmonių viešųjų ryšių skyriai turėtų turėti realią įtaką valdymui.

Nepaisant Didžiosios depresijos laikotarpio ir jos pasekmių, būtent 30-aisiais prasidėjo intensyvus PR profesionalizavimas ir institucionalizavimas: jis buvo įkurtas 1936 m. Nacionalinė akredituotų viešųjų ryšių direktorių asociacija, 1938 m. – Amerikos pramonės redaktorių asociacija, 1939 m. – Amerikos viešųjų ryšių taryba. Lygiagrečiai, prieš Antrąjį pasaulinį karą, prasidėjo PR teorijos pagrindų formavimas.

Antrojo pasaulinio karo metai davė naują impulsą PR, kaip profesinės veiklos, plėtrai. Tuo metu vyriausybės viešasis ryšys pirmiausia buvo aktyviai plėtojamas. Griežto vyriausybės darbo ir kapitalo santykių reguliavimo priemonių priėmimas (profesinių sąjungų teisinio statuso pripažinimas), pasiektas abipusis darbuotojų įsipareigojimas (išvengti streikų) ir verslininkų (nesiimti atleidimo), susitarimas tarp valdžia ir žiniasklaida dėl tam tikrų cenzūros elementų įvedimo, „Lend-Lease“ programos įgyvendinimo – visa tai pareikalavo rimto darbo informuojant visuomenę ir sprendžiant konkrečias situacijas su labai įvairiomis tikslinėmis grupėmis.

Svarbų vaidmenį čia suvaidino JAV sukurtos Karinės reklamos tarybos veikla, kurios uždaviniai buvo informuoti visuomenę apie visus karinės veiklos aspektus, remti valdžios veiksmus ir jos teigiamą įvaizdį šalyje ir užsienyje, bendradarbiavimą pramonės sektoriui ir visuomenei, sukuriant vyriausybės kontroliuojamą „vieną karinės informacijos srautą“. Pirmuoju Karinės informacijos komiteto direktoriumi paskiriamas itin garsus viešųjų ryšių ir žurnalistikos istorijos veikėjas E. Davisas. 1943 metais kariuomenė atidarė savo kariuomenės naujienų agentūrą.

Karai apskritai, o pirmiausia Antrasis pasaulinis karas, kai kurių tyrinėtojų nuomone, yra pagrindinė paskata sparčiai vystytis PR – ne tik JAV, bet ir Didžiojoje Britanijoje, Vokietijoje, Prancūzijoje ir kitose šalyse.

Pavyzdžiui, S. Blackas mano, kad būtent darbas kariuomenės tarnybose ir Karo informacijos ministerijoje Didžiajai Britanijai parengė ne vieną viešųjų ryšių specialistą, kurie po karo nusprendė daryti karjerą šioje srityje. Visų pirma NALGO (Britanijos nacionalinė savivaldybių ir vyriausybės pareigūnų asociacija), savivaldybių valdžia labai susidomėjo buvusiais propagandistais, jų technologijomis ir pradėjo juos perkelti į naują sferą, kurdama „leidinių“ skyrius.

Pirmosios „išorinių ryšių“ paslaugos atsirado po karo Prancūzijos vyriausybinėse agentūrose ir privačiose įmonėse, nepaisant to, kad terminas „ryšiai su visuomene“ (les relations publiques) dar nebuvo įvestas į apyvartą.

Nors Europoje plėtojama viešųjų ryšių veikla buvo stipriai paveikta amerikietiškų požiūrių, po Antrojo pasaulinio karo pamažu pradėjo formuotis savos mokslinės „ryšių su visuomene“ mokyklos. Taigi šeštojo dešimtmečio „Vokietijos ekonomikos stebuklo“ laikotarpiu Vokietijos specialistų dėmesys viešiesiems ryšiams išaugo. Vokietijoje susiformavo speciali „viešųjų ryšių“ samprata, kuri viešuosius ryšius aiškino kaip interpretacijos ir integracijos įrankį, kurio pagalba galima užtikrinti nuolatinę sąveiką politinėje, ekonominėje ir socialinėje srityse bei suvaldyti - vadinamas žmonių susvetimėjimo efektu.

Pasak vieno iš „viešųjų ryšių“ pradininkų Vokietijoje A. Oeklo, pagrindiniai PR uždaviniai buvo padėti atskiriems subjektams orientuotis visuomenėje, gauti reikiamą informaciją ir susidaryti savo nuomonę. Ši kryptis toliau vystosi M. Kunčiko, F. Bognerio ir G. Bentele kūryboje.

Pokario prancūzų viešųjų ryšių mokyklos atstovai taip pat siekė šioje srityje plėtoti savo principus ir technologijas bei labai atsargiai vertino amerikietišką „ryšių su visuomene“ sampratą, kur dominavo įmonių interesų skatinimo principas. Visų pirma, kaip teigė M. Crozier, Amerikos viešųjų ryšių ekspertai galiausiai parduoda piliečiams viešąją nuomonę, kad monopolijos tvarkosi.

Realų PR plitimą tarptautinėje erdvėje pokariu lydėjo nemažai reikšmingų formalių įvykių viešųjų ryšių srityje:

R. Harlow įkūrė viešųjų ryšių žurnalą (1945);

susijungus regioninėms viešųjų ryšių asociacijoms, a Amerikos viešųjų ryšių draugija(PRSA;1948);

Tarptautiniai prekybos rūmai įsteigia viešųjų ryšių komisiją (1953 m.);

PRSA parengia pirmąjį PR etikos kodeksą (1954 m.);

Londone sukuriama Tarptautinė PR asociacija (IPRA), oficialiai priimta jos chartija, išrenkama IPRA taryba (1955 m.);

IPRA priima viešųjų ryšių profesinio elgesio ir etikos kodeksą (1961).

Toliau vyksta PR veiklos profesionalizavimas ir institucionalizavimas. Iki 1980 m. JAV aukštosiose mokyklose buvo baigta apie 4 tūkst. sertifikuotų viešųjų ryšių specialistų.

Tuo metu vyko Amerikos visuomenės „autonomizacija“, kai atrodė, kad viena tauta skyla į daugybę komponentų, kurių kiekvienas reikalavo savo interesų ir išreiškė juos protesto formomis (judėjimai už pilietines teises, moteris, vartotojus). , ūkininkai, prieškariniai judėjimai). Viešųjų ryšių specialistai turėjo padėti organizuoti socialinius santykius tarp verslo lyderių ir visuomenės. Remiantis šiuo viešu prašymu, buvo surengta daug seminarų vadybos ir viešųjų ryšių technologijų temomis: kaip bendrauti su įvairiomis tikslinėmis visuomenės grupėmis, kaip naudotis žiniasklaida ir kitais informacijos kanalais, kaip pasiruošti krizei ir išeiti iš jos. su minimaliais nuostoliais.

Augo mokslinės diskusijos apie PR vaidmenį ir tolesnę jų įtakos bei veiklos sferų plėtrą. Žinomas F. Kotlerio teiginys, kad prie tradicinių keturių rinkodaros „pi“ būtina pridėti penktąjį komponentą – Ryšiai su visuomene, iš karto sukėlė neigiamą tokių viešųjų ryšių specialistų kaip J. Grunigas, J. White'as, W. Elingas.

Ši kūrybinė diskusija tęsėsi ir modernesniu PR plėtros laikotarpiu – po 1980 m. Jai būdingos šios tendencijos:

priemonių rinkinio, kuris kontroliuos PR kūrimą ir taikymą, sukūrimas:

a) profesinės etikos kodeksų, pirmiausia PRSA ir IPRA, papildymas ir keitimas, naujų nacionalinių ir tarptautinių dokumentų priėmimas (Europos Lisabonos profesinio elgesio kodeksas PR srityje);

b) bandymai licencijuoti viešųjų ryšių veiklą;

santykių pablogėjimas su tradiciškai pagrindiniu komunikacijos su visuomene kanalu – žiniasklaida („manipuliavimas naujienomis PR metodais“, „kompleksinio manipuliavimo PR dėmesiu metodas“, „PR triukai“);

perėjimas nuo išorinio konsultavimo prie savarankiškų sprendimų organizacijoje priėmimo, prie vis didesnio PR suvienijimo su vadovybe, priskiriant juos vienai valdymo funkcijai;

viešųjų ryšių internacionalizacija ir globalizacija, jo išplėtimas už nacionalinių rėmų (Tarptautinės PR asociacijos (IPRA), Tarptautinės viešųjų ryšių konsultantų organizacijos (ICCO) narių pagausėjimas, nacionalinių asociacijų kūrimas, šios veiklos institucionalizavimas beveik visose vidutinės ir didelės įmonės išsivysčiusiose šalyse, tarptautinių tinklų agentūrų, tokių kaip, plėtra Burson-Marsteller, Schandwicke Europe, EPIC, Porter Novelli intern, HillKnowlton, GCI Europe ir pan.).

XX–XXI amžių sandūroje susiformavo brandi, prisotinta viešųjų ryšių paslaugų rinka. Taigi JAV PR konsultacijomis užsiima daugiau nei 5 tūkst. Kai kurių iš jų pelnas kasmet siekia šimtus milijonų dolerių. Beveik visos didelės įmonės turi paslaugas, atliekančias PR funkcijas. Šioje srityje dirba daugiau nei 250 tūkstančių reklamos užsakovų ir daugiau nei 130 tūkstančių žurnalistų. Daugiau nei 200 universitetų ir kolegijų rengia atitinkamus specialistus. Vidutinis atlyginimas šioje srityje siekia apie 50 tūkstančių dolerių per metus, vadovaujančių viešųjų ryšių specialistų atlyginimas siekia 100-350 tūkst. Šiomis dienomis Amerikos PR yra galingas kelių milijardų dolerių verslas, turintis dideles plėtros perspektyvas.

Prancūzija gali būti šiuolaikinės Europos PR plėtros pavyzdys. Jos atstovų darbai, išversti ir išleisti Rusijoje, suteikia idėją apie prancūzų PR mokyklos originalumą. Taigi 2000-ųjų pradžioje serijoje „Šiuolaikinės konsultavimo technologijos“ buvo išleisti du reikšmingų šios srities autorių kūrinių vertimai. Pirmąją knygą „Įmonės įvaizdžio valdymas“ parašė Jeanas-Pierre'as Beaudoinas, Sorbonos profesorius ir vienos didžiausių Prancūzijos viešųjų ryšių grupių „Information et Entreprise“ prezidentas ir generalinis direktorius. Šią agentūrą septintojo dešimtmečio pradžioje įkūrė legendinis viešųjų ryšių srities veikėjas, buvęs komunikacijos departamento direktorius Generolo De Gaulle'o biure Londone, o vėliau Alžyre Jacques'as Cou de Fréjacas, laikomas vienu iš viešųjų ryšių pradininkai Vakarų Europoje. Tarp klientų Informacija ir verslas – IBM, „Coca-Cola“, „Nasdaq“, Europos Vadovų Taryba, „McDonalds“, „Mars“, Amerikos, Anglijos ir Prancūzijos finansų, draudimo ir patentų bendrovės, Vokietijos aukštosios mados drabužių gamintojai.

Pasak Buarijaus aiškinimo, legenda sako: kai žydams išvykstant iš Egipto, Mozė paskelbė, kad lazdos banga sukels Raudonosios jūros vandenis, kad Izraelio žmonės galėtų perplaukti jūrą. sausumoje, o tada jūra uždarys ir paskandins jų persekiotojus, vienas berniukas sušuko: „Mose, jei tu tai padarysi, pažadu tau visą Biblijos puslapį“. Jei manysime, kad jūra iš tikrųjų išsiskyrė, berniuką galima vadinti pirmuoju profesionaliu viešųjų ryšių žmogumi.

Kalbant rimtai, viešųjų ryšių srityje prancūzų mokykla yra viena stipriausių Europoje, o prancūzai laikomi tendencijų kūrėjais tokioje subtilioje PR srityje kaip profesijos etika.

Vienas pagrindinių etikos kodeksų autorių yra J.-P. Beaudoin, jie užima reikšmingą vietą jo knygose. Tai visų pirma Prancūzijos viešųjų ryšių asociacijos profesinis kodeksas (AFREP, 1954), Tarptautinės viešųjų ryšių asociacijos Generalinės asamblėjos Atėnų kodeksas (IPRA, 1965), Nacionalinės spaudos atašė asociacijos kodeksas. Komunikacijos srities profesionalai (UNAPC, 1976), konsultacinių įmonių sindikato viešųjų ryšių srityje ir reklamuotojų sąjungos informacinė medžiaga (Syntec PR UDA, 1989), Tarptautinio konsultacijų asociacijų komiteto tarptautinė profesinė chartija. Įmonės viešųjų ryšių srityje (ICO, 1991).

Štai dvi citatos iš AFREP profesinio kodekso, apibrėžiančios santykius tarp spaudos atstovų ir viešųjų ryšių specialistų: „Informacija žiniasklaidai... neturi turėti jokios paslėptos prasmės ar jokios kompensacijos“; „Ryšių su visuomene specialistas privalo gerbti žiniasklaidos nepriklausomumo ir iniciatyvos teisę. Kai grupei reikia išlaikyti iniciatyvą skleidžiant bet kokią informaciją, viešųjų ryšių specialistas perka spaudos plotą ir eterio laiką.

Tęsdamas šią temą, F. Buari nagrinėja profesionalių viešųjų ryšių specialistų ir apkasų karą tarpusavyje kariaujančių žiniasklaidos atstovų santykius. Jo nuomone, šių karų priežastį lemia šios aplinkybės: su retomis išimtimis visa spausdinta spauda (turima omenyje laikraščiai ir žurnalai) susideda iš redakcijos ir reklaminės erdvės. Tokiu būdu nustatomas tam tikras įgaliojimų pasidalijimas tarp redaktoriaus, atsakingo už redakcinę leidinio dalį, ir leidybos įmonės vadovybės, atsakingos už spaudos organo ekonominį egzistavimą ir klestėjimą. Reklaminiai puslapiai, už kuriuos galima apmokestinti, vaidina svarbų vaidmenį skatinant ekonominę gerovę. Tuo pačiu metu, išskyrus retas išimtis, kiekviena įmonė nori sumažinti savo biudžeto eilutę „rinkodara, viešieji ryšiai ir reklama“, tačiau šis bendras punktas („šlykštus terminas“), kurį pats laikas padalyti į tris atskiras eilutes, vis dar yra apyvartoje.

Beaudoin taip pat yra susirūpinęs šiuo klausimu. Lygindamas dvi veiklos sritis – reklamą ir viešuosius ryšius – jis siūlo viešųjų ryšių specialistams sugalvoti savo srities reklamos žiniasklaidos plano atitikmenį.

Beaudoin aprašo sisteminius PR veiklos modelius, formuluoja ir atskleidžia pagrindines jų kategorijas. Jo požiūris į „ryšius su visuomene“ yra profesionalo, kuris mano, kad viešųjų ryšių srityje svarbiausia suprasti, kaip funkcionuoja viešoji nuomonė, apskaičiuoti, kurie jos segmentai atlieka vaidmenų funkciją, nustatyti jų valdymo mechanizmus. „Tikslinės auditorijos“ sąvoką – vieną iš pagrindinių „ryšiuose su visuomene“ – jis vertina iš „tinkamų auditorijų“, su kuriomis turėtų būti kuriami „veiksmingi“ ar „veiksmingi“ santykiai, perspektyvos.

Pagrindinės sąvokos taip pat yra „teisėtumas“, „individualumas“, „artumas“, „sudėtingumas“ – pagrindiniai žodžiai šiuolaikinėje Vakarų PR praktikoje. Plėtodamas „artumo“ sąvoką, Beaudoin supriešina ją su vadinamojo nuotolinio bendravimo samprata.

Įdomus jo požiūris į „viešųjų ryšių“ atvirumo problemą. Ryšių su visuomene specialistai, atsižvelgdami į jų vertybes, interesus ir poreikius, turi nuspręsti, ką kuriai tikslinei auditorijai atskleisti.

Beaudoin laikytas ir Vakaruose labai populiarus terminas „įsitraukimas“ jungiamojo „informuoti/įtraukti“ kontekste yra vertas dėmesio, nes viešųjų ryšių veiklos tikslas yra ne tiek perteikti kokią nors korporacinę ar kt. pranešimą, bet norėdami sukelti tam tikrą poveikį, įtraukite į procesą.

Be to, turėtumėte atkreipti dėmesį į terminus „įmonė“ ir „institucinė“. Pastarasis naudojamas pakeisti pirmąjį ir žymi viską, kas susiję su įmonės ar organizacijos, laikomos institucija, įvaizdžiu.

Šiuolaikinėje PR veikloje vis aktualesnė tampa prekės ženklo politikos ir PR kampanijų užsienio rinkose problema. Šiuo atžvilgiu įdomios Beaudoino mintys, kad, nepaisant globalizacijos, visuomenės nuomonė nėra vienoda, o auditorija skirtingose ​​šalyse vis dar skirtingai suvokia Renault ir Perrier, IKEA ir Volvo prekių ženklus, o tai turi įtakos PR kampanijų pobūdžiui, modeliams ir intensyvumui. Šia prasme galima kalbėti apie nacionalines viešųjų ryšių mokyklas.

Tačiau jokiu būdu neatmetami universalūs požiūriai ir sisteminiai „ryšių su visuomene“ modeliai, kuriuos kiekvienas gali pritaikyti prie profesinių užduočių ir nacionalinės specifikos.

Baigdami trumpą pasaulio (tiksliau, Amerikos ir Europos, kaip vyraujančio) PR raidos metmenis, pastebime: XX amžiaus pabaigoje – XXI amžiaus pradžioje viešųjų ryšių veikla išliko vis mažiau įprasta ir aiški koncepcija. Visi; Čia vis labiau išsiskyrė ir nuolatos daugėjo nuorodų su specialiais žymenimis. Taigi,

darbas, susijęs su santykiais su vyriausybinėmis agentūromis, vadinamas „vyriausybiniais santykiais“ (GR),

įmonės įvaizdžio valdymas – „įmonės reikalai“,

• palankaus žmogaus įvaizdžio kūrimas - „vaizdo kūrimas“,

• santykių su žiniasklaida kūrimas – „ryšiai su žiniasklaida“,

personalo išlaikymas, gerų santykių su personalu kūrimas – „darbuotojų bendravimas“,

darbas su visuomeninėmis organizacijomis, įtraukimo strategijos – „visuomenės įtraukimas“,

santykiai su investuotojais – „investuotojų santykiai“,

santykiai su prekių ar paslaugų vartotojais – „vartotojų santykiai“,

mobilizacijų (varžybų, čempionatų, loterijų) ir pristatymo renginių – „ypatingų renginių“ vedimas,

• krizių valdymas – „krizių valdymas“

adekvataus auditorijos pranešimų suvokimo proceso valdymas – „pranešimų valdymas“ ir tt

Tuo pačiu metu buvo užfiksuotos visuotinės PR funkcijos, apibendrinančios visas įvardytas sritis. Taigi jau minėtas X. Bersonas pasiūlė tokią viešųjų ryšių raidos periodizaciją:

1) XX amžiaus pradžia – 60-ieji. KAIP PASAKYTI.

Tai reiškė, kad šio laikotarpio tendencija buvo tokia, kad kai kurie lyderiai viešųjų ryšių specialistams pateikė savo „paruoštas“ mintis. Pastarieji privalėjo jas įvairiai išreikšti ir talpinti įvairiuose komunikacijos kanaluose.

2) XX amžiaus 60-ieji - XXI amžiaus pradžia. KĄ PASAKYTI.

Šiuo laikotarpiu, kai vis labiau formavosi teisinės ir viešosios verslo kontrolės sistemos, ne tik „perdavimo“ veiksmai, bet ir pranešimų reikšmė tapo aktualūs. Problema tokia, bet ką apie tai pasakyti visuomenei – viešųjų ryšių specialisto užduotis.

3) XXI a. KĄ DARYTI.

Buvo pripažinta informacijos ir komunikacijos funkcijų visuma. Visuomenės nuomonė į dabartinius įvykius pradėjo reaguoti daug greičiau nei anksčiau. Atstumas nuo pranešimo iki elgesio tapo žymiai trumpesnis. Vadinasi, viešųjų ryšių specialistai tapo visaverčiais žaidėjais prie stalo, prie kurio buvo lemta didžioji politika. Žurnalo „Fortune“ duomenimis, jie buvo 100 didžiausių pasaulio įmonių aukščiausios vadovybės dalis. Buvo permąstyta pusiausvyra tarp „vykdomosios“ ir strateginės PR dalių, siekiant padidinti pastarosios vaidmenį. Pirmas klausimas, kuris XXI amžiuje užduodamas PR specialistui – KAS YRA PROBLEMA IR KĄ SU TAI DARYTI? Iš to išplaukia antrasis – KĄ APIE TAI TURĖTĖME PASAKYTI VISUOMENEI? O projekto ciklas baigiasi klausimu: KOKIOS FORMOS TAI DARYTI?

PR rinkos atsiradimas. Rusijos viešųjų ryšių pramonės formavimasis prasidėjo XX amžiaus 80–90-ųjų sandūroje. Ji, viena vertus, absorbavo sovietinio laikotarpio agitacijos ir propagandos bruožus, kita vertus, šiuolaikines PR teorijas ir technologijas, kurias demonstravo tuo metu Rusijoje dirbusios užsienio viešųjų ryšių struktūros.

80-ųjų pabaigoje - 90-ųjų pradžioje buvo sukurtos pirmosios vietinės viešųjų ryšių agentūros (tiksliau, jų prototipai), tarp jų „Niccolo M“, „Image Land PR“, „Image Contact“ ir kai kurios kitos.

1991 metais Rusijos ryšių su visuomene asociacija (RASO) buvo suformuota kaip visuomeninė ne pelno organizacija, turinti juridinio asmens teises.

Jos steigėjai buvo SSRS Žurnalistų sąjunga, Reklamos darbuotojų asociacija, RSFSR prekybos ir pramonės rūmai, Rusijos prekių ir žaliavų birža, Rosvneshtorg, SSRS užsienio reikalų ministerijos informacijos administracija, MGIMO. SSRS užsienio reikalų ministerija, Ekonomikos naujienų agentūra ir nemažai kitų organizacijų.

Pirmasis RASO prezidentas buvo Maskvos valstybinio tarptautinių santykių instituto (MGIMO - Rusijos Federacijos užsienio reikalų ministerijos universiteto) Tarptautinės informacijos fakulteto dekanas, istorijos mokslų daktaras, profesorius A.Yu. Borisovas.

RASO ir kitos profesinės asociacijos. Iki 2005 m. RASO buvo ne pelno siekianti bendrija „RASO – Viešieji ryšiai“, jos steigėjų skaičius sumažėjo iki trijų: Rusijos žurnalistų sąjungos, Rusijos Federacijos užsienio reikalų ministerijos MGIMO ir Nacionalinės reklamos asociacijos. .

Iki to laiko (nuo 1997 m.) RASO tapo Europos ryšių su visuomene konfederacijos (CERP) nare ir turėjo per 70 įmonių (agentūros, vyriausybinės ir komercinės struktūros, universitetai, žiniasklaida, visuomeninės organizacijos) ir daugiau nei 20 individualių narių. RASO prezidentas 2005 metais – Sankt Peterburgo valstybinio universiteto Žurnalistikos fakulteto dekanas, sociologijos mokslų daktaras, profesorius M.A. Šiškina.

Kartu su RASO kuriasi ir kitos profesinės asociacijos. Šiuo atžvilgiu reikėtų paminėti Rusijos konsultacinių įmonių ryšių su visuomene srityje asociaciją (AKOS). 1999 m. įkurta šešiolikos profesionalių viešųjų ryšių agentūrų, tais pačiais metais ji prisijungė prie Tarptautinės konsultacijų organizacijos (1CO).

Sukūrimo iniciatorius ir pirmasis AKOS pirmininkas yra „Imageland“ viešųjų ryšių agentūros generalinis direktorius V.V. Moiseeva. Vėliau pirmininkų rotacija buvo vykdoma kasmet.

2001 m. atsirado CERP-Students-Russia - Europos viešųjų ryšių konfederacijos studentų skyriaus Rusijos skyrius, 2003 m. - RASSO - Rusijos studentų asociacija viešiesiems ryšiams.

Korporatyviniai PR rinkos subjektai. Profesionalių viešųjų ryšių agentūrų skaičius Rusijoje kasmet didėja. Viešųjų ryšių žurnalo „Sovetnik“ viešųjų ryšių ir rinkos duomenų bazėje 2005 metais buvo surašyta apie 250 tokių agentūrų, apie 150 iš jų turėjo savo atstovybes internete.

Bent trečdalis visų agentūrų yra įsikūrusios Maskvoje. Apie 40 agentūrų yra RASO narės, įskaitant visus AKOS narius.

Beveik visose didelėse vyriausybinėse organizacijose buvo darbo su informacija ir viešųjų ryšių skyriai.

PR komercinėse struktūrose vystėsi dinamiškai. Iki 2005 m. prie RASO prisijungė tokių kompanijų kaip „Gazprom“, „LUKOIL“, „Philip Morris“, „RAO UES of Russia“, „Megafon“, „Aeroflot - Russian Airlines“ ir kt. viešųjų ryšių skyriai arba pirmaujantys viešųjų ryšių specialistai.

Taip pat reikėtų pažymėti, kad iki 2005 m. Rusijos viešųjų ryšių specialistai ir struktūros puikiai įsiliejo į atitinkamą tarptautinės rinkos segmentą. Tai išreiškė, viena vertus, tuo, kad tarptautinių korporacijų Rusijos filialuose sumažėjo užsienio specialistų, dirbančių dėl rusų atėjimo į jų vietas; kita vertus, šalies viešųjų ryšių agentūros prisijungė prie didelių tarptautinių tinklų agentūrų – „Imageland Edelman PR“, „R.I.M. Porter Novelli“, „SPN Ogilvy“, „Maslov“, „Sokur and Partners“ (išskirtinis „Ketchum“ atstovas Rusijoje ir NVS šalyse) ir kai kurių kitų.

PR regionuose. Iki 2005 m. vis dar dominavo Maskvos viešieji ryšiai, tačiau Rusijos viešieji ryšiai nebebuvo tik Maskvos PR. Be to, jei aktyvus PR agentūrų kūrimasis regionuose prasidėjo jau devintojo dešimtmečio viduryje, tai 2000-ųjų pradžioje šis procesas įgavo naujas struktūrines formas: RASO Šiaurės Vakarų, Uralo skyrius ir RASO filialą Centrinėje federalinėje apygardoje. buvo sukurtos (federalinių apygardų lygmens formacijos), taip pat Nižnij Novgorodo, Saratovo, Volgogrado, Ivanovo, Irkutsko, Permės ir Jaroslavlio atstovybės RASO (formacijos Rusijos Federaciją sudarančių vienetų lygmeniu).

Be to, už RASO ribų atsirado nepriklausomos regioninės profesinės asociacijos: Volgos regiono viešųjų ryšių specialistų asociacija, Orenburgo viešųjų ryšių plėtros asociacija, Krasnojarsko viešųjų ryšių asociacija, Pietų Uralo viešųjų ryšių specialistų asociacija, Tiumenės viešųjų ryšių specialistų asociacija.

Išsilavinimas viešųjų ryšių srityje. Maskvos valstybinis tarptautinių santykių institutas (MGIMO - Rusijos Federacijos užsienio reikalų ministerijos universitetas) yra pirmasis universitetas, pradėjęs rengti studentus pagal specialybę „ryšiai su visuomene“, pirmasis jų baigimas įvyko 1994 m.

Iki 2005 m. Rusijos universitetų, licencijuotų specialybės „ryšiai su visuomene“, skaičius viršijo 120; tais pačiais metais universitetai baigė daugiau nei tūkstantį atestuotų viešųjų ryšių specialistų.

Dešimtyse kitų universitetų viešieji ryšiai buvo dėstomi kaip privalomas dalykas.

Veikė daug nevyriausybinių centrų, kurie trumpam rengė viešųjų ryšių specialistus, tarp jų ir Švietimo centras. S.D. Belenkova RASO struktūroje (nuo 2002 m.).

Praktikuojantys asmenys. Kadangi nėra oficialios statistikos prieinamumo srityje, taip pat praktinių PR srities specialistų pasiūlos ir paklausos santykio, pereikime prie žurnalo „Sovetnik“ 2003 m. atlikto tyrimo.

Iš jų matyti, kad į kiekvieną siūlomą laisvą viešųjų ryšių struktūroje (tai yra dažniausia viešųjų ryšių vadybininko vieta) kandidatavo apie tris pretendentus.

Tuo pačiu metu reikalaujamas ir siūlomas amžius maždaug sutapo ir buvo „šakės“ lygyje nuo 21–23 iki 45 metų.

Tarp stojančiųjų (taip pat ir tarp specializuotų universitetų absolventų) vyravo moterys (1:1,5), tačiau darbdaviams lytis daugeliu atvejų neturėjo reikšmės.

Tuo pačiu metu standartiniai reikalavimai buvo aukštasis išsilavinimas (nebūtinai viešųjų ryšių, o daugiausia humanitarinių mokslų srityje), kompiuterinis raštingumas, anglų kalbos žinios.

Siūlomi ir prašomi atlyginimai svyravo atsižvelgiant į patirtį, paprastai nuo 300 iki 1500 USD.

Pagrindiniai įmonės renginiai. Nuo 1996 m. RASO iniciatyva kasmet (dažniausiai vasario mėnesį) vyksta renginių ciklas (festivalis) bendriniu pavadinimu „PR dienos Maskvoje“.

Nuo 2001 metų Sankt Peterburge vyksta Tarptautinis PR specialistų forumas „The Baltic PR Weekend“.

Kartu su Rusijos ir užsienio viešųjų ryšių specialistais festivaliuose dalyvauja vykdomosios ir įstatymų leidžiamosios valdžios, didelių komercinių struktūrų atstovai, garsūs politikai ir verslininkai.

2003 m. pirmą kartą „Studentų viešųjų ryšių savaitė“ buvo įtraukta į nepriklausomą įmonių viešųjų ryšių renginių bloką federaliniu lygiu. Savaitės renginiai (jaunimo PR-žurnalistikos konkursas, studentų projektų pristatymai, seminarai, meistriškumo kursai, konferencijos) vyksta Maskvoje, Sankt Peterburge, Voroneže, Tverėje, Jekaterinburge, Krasnojarske ir daugelyje kitų Rusijos miestų.

Rinkos variklis nustatytas. Dešimtajame dešimtmetyje toks variklis buvo tam tikra viešųjų ryšių specialistų grupė, išsibarsčiusi valdžios, verslo formacijų, visuomeninių organizacijų ir viešųjų ryšių agentūrų srityje; 2000-aisiais – daugiausia profesionalios viešųjų ryšių agentūros ir grupė ryškiausių jų lyderių.

Kad ir kokie geri būtų specialistai, valdžios viešųjų ryšių specialistai yra biurokratinis aparatas. Gerbiamų komercinių firmų padaliniai artėja prie jo, nes kaupiasi „riebalų klostės“. Visuomeninių susivienijimų viešieji ryšiai iš esmės yra „meninė mėgėjų veikla“, kuri vis dėlto nutrūksta, kai visuomeniniai aktyvistai tampa komercializuoti.

Profesionalios viešųjų ryšių agentūros pirmiausia yra komunikacijos versle. Ir net paraleliniai verslai, kuriuos sėkmingi agentūrų vadovai pasitarnauja ne tiek „kūrybiniam atsipalaidavimui ir kaupimui“, kiek agentūrų palaikymui sunkiais gyvenimo laikotarpiais. Agentūros gyvena pagal principą „kojos maitina vilką“ – supanti realybė tiesiog nesuteikia joms galimybės tapti biurokratinėmis ar užsiimti saviveikla.

Nepriklausoma agentūra yra pagrindinis rinkos variklis. PR vyriausybės ar komercinėse struktūrose yra etapas, kuris yra ankstesnis („laikas pradėti dirbti“) arba užbaigia („laikas išeiti į pensiją“) sėkmingiausios agentūrų plėtros etapą. Paskutinis tam, kad... grįžti ten kitu pajėgumu.

„Giminės“ santykiai tapo svarbesni už specializaciją. Dešimtajame dešimtmetyje buvo įprasta ginčytis: šios agentūros užsiima viešųjų ryšių verslu, o tos - politiniu verslu. Mes dirbame su aviacija, o jūs su automobiliais. Ir tai yra teisinga – rinka yra diferencijuota, ir taip bus ir toliau.

2000-ieji parodė, kad diferenciacija neapsiriboja „specializacijos“ sąvoka. Praktika, kaip visada, pasirodė turtingesnė už teoriją.

Taip gimė trys viešųjų ryšių agentūrų modeliai. Pirmasis yra įtrauktas į tarptautinį tinklą, „adatos“ modelis: užduotys, patikrinimai, ataskaitos su šališkumu. Muziką užsako tas, kuris moka (dalinasi), tačiau suteikdamas iš esmės garantuotą biudžetą.

Antroji – agentūros, aptarnaujančios vieną projektą ar vieną struktūrą komerciniame sektoriuje, namų agentūra, dirbanti pagal „mėgstamiausią“ modelį. Visiškas pasitikėjimas: „Paimame duonos plutą ir perpjauname per pusę“. Tačiau nėra pakankamai vietos manevruoti. Taip, ir tarp „jų vaikinų“ kyla kivirčų.

Trečias tas pats, bet viešajai sferai. Norėdami kažkaip atskirti, pavadinkime juos teismo agentūromis arba „giminaičiais“. Viskas gerai, bet valstybės biudžetas – nepastovi kategorija, be to, dažnai keičiasi vadovai. Ir kiekvienas „maršalas“, kaip žinote, turi savo „sūnų“.

Virš- ir nekategorinė struktūra - „visaėdžiai“ agentūros, tos, kurios nuolat laiko pirštą ant pulso, yra kuo labiau nepriklausomos nuo asmeninių ryšių ir yra įtraukiamos į pirmojo, antrojo ir trečiojo modelių įtakos sferą.

Verta tai pasakyti. Atsirandanti verslo ir politinio viešųjų ryšių skilimas beveik išnyko, kai tik ėmė ryškėti politinės rinkos apribojimai.

Taip pat turime prisiminti laisvai samdomus darbuotojus. „Arbeiters“, turgaus laužytojai, savivarčiai ir neprincipingi „pogrindžio darbuotojai“, purvinantys vandenį ir gadinantys žaidimą. Būtinas blogis ir nauda vienu metu. Vienų galvose „bangai“, kitų – „verbuotojai“. Versle šis tipas XXI amžiaus pradžioje beveik išsigimė, politikoje tęsėsi mutacijos su nenuspėjamomis pasekmėmis.

Apskritai, PR yra miręs. Jo pasaulinis gyvenimas sutapo su XX a. Rusų kalba – pastarąjį dešimtmetį: pradedant pusiau pasakų personažais Edwardu Bernaysu ir Ivy Lee, beveik baigiant oranžine malonaus anglų senelio Samo Blacko knyga.

Stebuklingo termino „PR“ pseudogyvenimą XXI amžiuje palaiko tik universitetų dėstytojai, kurie studentams aiškina istorija tapusius apibrėžimus. Kadangi terminas neturi jokios magijos, nėra bendro supratimo apie jį, žmonės to nežino arba nemėgsta, o tai reiškia paprastus dalykus – žinučių gamybą ir jų talpinimą komunikacijos kanaluose. Abiem atvejais tinka gavėjų žodžiai „sąmoningas“ ir „remiantis natūraliu interesu“.

Ir... gimė naujomis pareigomis. Viena didelė gamykla penkerius metus reklamavosi vien tam, kad valstybė „atleistų“ jai savo akcijų paketą, kuris iš esmės galėtų pakeisti savininką. Kai tai pasisekė, viešieji ryšiai sustojo, tiksliau, pavirto tik „perkamu pozityvumu“ socialiai susijusių laikraščių puslapiuose.

Tuo pačiu metu kita didelė įmonė užsakė neįprastą seminarą „Kritikos kūrimas ir valdymas“. Ji suvokė XXI amžiaus realijas. Tačiau augalas liko XX a.

Praėjusį šimtmetį visi mokėsi rengti renginius – spaudos konferencijas, klubų vakarus, priėmimus, konkursus. Dabar jie mokosi mąstyti, interpretuoti informaciją ir nukreipti ją į reikiamus kanalus. O spaudos konferencija tokiame kontekste gali tapti ne tiek gražiu šou su „teisingu“ klausimų ir atsakymų rinkiniu, kiek proga teisėtai pozicionuoti faktą, gimusį prieš spaudos konferenciją ir už jos ribų, o konkursas ne tiek būdas „nustatyti geriausią“, kiek strategija, įtraukianti į projektą būtinas tikslines auditorijas. O tikslinė auditorija gali būti vienas žmogus...

Nes namas toks pat, koks buvo. Su pelėmis, katėmis ir grūdais. Dešimtojo dešimtmečio pradžioje beveik pašnibždomis buvo ištartas kitas stebuklingas žodis - „vaizdo kūrėjai“. 2000-aisiais - trumpai tariant - "zhmeykers" ir net "snukių kūrėjai". 2005 metais charizmatiškas viešųjų ryšių lyderis-ministras Sergejus Šoigu mums priekaištingai pasakė: jūsų PR darbuotojai rekomendavo išmokti tarti raidę „r“ ir šokinėti einant pas žmones. Tai juokinga. Na, taip, bet anksčiau atrodė, kad ne.

XX amžiuje pati „viešųjų ryšių specialisto“ profesija Rusijai atrodė paslaptinga ir daug žadanti. Buvo tikima, kad galima „šiek tiek pasimokyti“, skaityti geras knygas, tapti viešųjų ryšių specialistu ir gauti didelius honorarus. Dar XX amžiuje jie kalbėjo apie „menką supratimo apie stebuklingą PR poveikį“ tarp vadovų.

XXI amžiuje iškilo klausimas: kam suprasti ar net žinoti šį terminą? Prisiminkite posakį: kadangi tu toks protingas, parodyk man savo pinigus (skaityk: arba pridėk ką nors prie manųjų). Tu negali? O dar PR, PR... Klausimas yra produktyvumas, o ne mitologinės istorijos apie profesijos nuopelnus.

PR negali garantuoti rezultatų? Tai irgi mitas (arba nekompetentingųjų pasiteisinimas), kurį reikėtų palikti praėjusiame amžiuje. PR gali garantuoti rezultatus! Tiesiog išeina kitaip. Prisimeni anglišką vaikišką eilėraštį?

Tai namas, kurį pastatė Džekas.

Štai grūdai guli Džeko pastatytame name.

Štai pelė suėdė grūdus, esančius Džeko pastatytame name.

Štai katė pagriebė pelę...

Tas pats PR:

Čia yra informacijos laukas, kuriame jūsų nėra.

Čia yra klientas, kuris studijuoja informacijos sritį, kurioje jūs nesate.

Čia yra informacija apie jus, kurią mes įterpiame į informacinį lauką, kurį klientas studijuoja, o kuriame jūs nesate.

Tai informacija, kuri rodoma informacijos lauke...

Informacinis auditas – informacinė strategija – kaita

informacinis laukas – įtaka.

Lėtai? Taip, ne greitai. Tačiau greitai gims tik katės. Kuriems ne visada pavyksta patraukti pelę. Kuris... Žr. aukščiau.

Kadangi PR apibrėžiame kaip komunikacijos veiklos rūšį, turėtume atsižvelgti į jų ypatybes, susijusias su įvairiomis komunikacijos sistemomis. Šiuo atveju tokiomis sistemomis turime omenyje logiškai užbaigtus veiksmų rinkinius, skirtus tikslingai informacijai gaminti ir skleisti, kad būtų galima daryti planuojamą poveikį tikslinėms grupėms.

Vienas iš kompleksų – formalizuota ir tarptautiniu mastu pripažinta RACE sistema, kuri plačiai naudojama tiek planuojant, tiek vertinant viešųjų ryšių projektus.

R yra tyrimas (tyrimas: analizė ir problemų nustatymas), A - Veiksmas (veiksmas: programos ir biudžeto kūrimas), C - Komunikacija (komunikacija: programos įgyvendinimas informacinėmis ir komunikacijos priemonėmis), E - Vertinimas (vertinimas: rezultatų nustatymas). ir koreguoti programą).

Tai reiškia, kad pagrindinis viešųjų ryšių kampanijos tyrimo etapo uždavinys yra nustatyti tikslines auditorijas, jų santykį su konkrečiu asmeniu, organizacija, produktu ar paslauga, taip pat informacijos pobūdį ir šaltinius, per kuriuos atsiranda tikrasis (geidžiamas) požiūris. ir būtų galima imtis veiksmų.

„Veiksmo“ etape (veiksmų planavimas) parengiama viešųjų ryšių kampanijos koncepcija, nustatoma pagrindinių veiksmų tipologija ir sąrašas, žiniasklaidos politikos įgyvendinimo principai, žingsnis po žingsnio įgyvendinimo darbų planas. kuriamas tam tikras projektas.

Komunikaciniame etape atliekami suplanuoti veiksmai, kuriais siekiama paveikti anksčiau apibrėžtas tikslines grupes.

Šį darbą lydi nuolatinis situacijos stebėjimas ir dinamiškas reagavimas į jos pokyčius. Remiantis kiekvieno etapo rezultatais, įvertinamas atliktų darbų atitikimas norimiems pokyčiams, koreguojama PR strategija, o baigus visą kampaniją parengiama analitinė ataskaita apie jos efektyvumą ir pateikiamos rekomendacijos ateičiai. .

Kalbant apie apkrovą, kurią pats PR neša šioje sistemoje, didžiausias jo „svoris“ tikriausiai užfiksuotas C padėtyje (komunikacija, komunikacija).

Tarptautinėje praktikoje yra ir detalesnė formulės versija RACE - ROSIE, kuri lemia įmonių strategiją rinkoje pagal tikslus:

R (tyrimas)- studijuoti,

O (tikslų funkcijos)- tikslų funkcijos,

S (strategijos)- strategija,

aš (įgyvendinimas)- paraiška,

E (evoliucija)- įvertinimas (spręsti dėl tolesnių veiksmų)

Papildyti RACE - ROSIE sistemą PR kokybės ciklo forma dar 2000-ųjų pradžioje pasiūlė S. Belenkovas, tuo metu vadovavęs Rusijos viešųjų ryšių asociacijai ir Nepriklausomam komunikacijos analizės institutui. Pavaizduotoje diagramoje (žr. skirtuką, 1 pav.).
) aišku, kad ciklas prasideda nuo paties viešųjų ryšių poreikio. Po to vyksta instruktažas (šio poreikio realizavimo perspektyvų aptarimas tarp kai kurių užsakovų ir atlikėjų), tada rengiami darbiniai pasiūlymai projekto įgyvendinimui. Jei jie bus priimti, RACE-ROSIE sistema įsigalios.

S. Belenkovo ​​schemoje yra svarbus akcentas: PR siūlomoje komunikacijos sistemoje yra ciklinio pobūdžio, o kiekvienas naujas ciklas projekto viduje reiškia ne tik kiekybinį padidėjimą, bet ir reikšmingus kokybinius pokyčius.

Tačiau vargu ar verta apsiriboti tik PR kaip kažkokios savarankiškos sistemos interpretavimu. Kaip instrumentinis kompleksas, viešieji ryšiai visada yra globalesnių sistemų dalis: pirma, dalis rinka (rinkodara) ryšių sistema, antra, universalios informacinės sistemos „siųstuvas-imtuvas-grįžtamasis ryšys“ dalis, diferencijuota pagal pranešimų formas, jų platinimo kanalus ir poveikio lygius.

Pažvelkime į kiekvieną iš šių sistemų šiek tiek išsamiau.

Rinkos sistema, kalbant apie nagrinėjamą sritį, turime omenyje integruotų rinkodaros komunikacijų (IMC) sistemą. Iššifruodami jos komponentus, pastebime, kad rinkodara (pagal F. Kotlerio aiškinimą) yra veiksmai, atliekami, susiję su:

Kam? Į PRODUKTĄ (produktą);

Kokiais tikslais? Jos PARDAVIMO tikslu už tam tikrą KAINĄ (kaina);

kur? Tam tikroje VIEToje (vietoje);

Naudojant ką? Naudojant įvairias AKCIJOS priemones.

Reklamos priemonės yra suskirstytos į šias grupes:

Pardavimų skatinimas(skatinimas pirkti); Ši kategorija skirstoma į šias pozicijas:

prekyba (prekybos vietos projektavimas);

pakuotė, etiketė, nuoroda;

pirkimas su dovana;

pirkti su nuolaida naudojant kuponus;

firminiai suvenyrai;

konkursai, žaidimai, loterijos, loterijos, konkursai, viktorinos;

produktų demonstravimas;

produktų degustacija;

mėginių ėmimas – prekių pavyzdžių siūlymas;

Tiesioginė rinkodara(tiesioginio ryšio tarp gamintojo ir vartotojo užmezgimas) tokia forma:

interesų klubai.

Parodos ir mugės, kur yra galimybės nuodugniai susipažinti su prekėmis ir/ar jų lengvatiniu, išskirtiniu ar kitokiu pirkimu.

IMC sistemoje jie priskiriami atskirai kategorijai ir ryšiai su visuomene kaip veiksmai, kuriais siekiama sukurti ir platinti nemokamus pranešimus, pagrįstus natūralios informacinės progos efektu.

2000-aisiais reklamos priemonėms grupuoti buvo naudojama kita technika.

Taigi ATL (virš linijos) grupei buvo priskirtos penkios masinės komunikacijos priemonės: spauda, ​​radijas, televizija, kinas, lauko reklama; į BTL (žemiau linijos) grupę – aukščiau nurodytos pardavimo skatinimo formos, skirtos tiek prekybininkų, tiek vartotojų auditorijoms ir skirtos sukelti konkrečius pamatuojamus veiksmus ar reakcijas šiose auditorijose.

Toks skirstymas padėjo geriau suprasti ir planuoti komunikacijos kampanijos biudžetą: jei ATL dalis iš esmės buvo reklamos biudžetas (informacinės medžiagos gamyba ir talpinimas), tai BTL dalis buvo biudžetas, skirtas tiesioginei komunikacijai ir kūrybiniams pranešimams organizuoti. . Taigi PR pateko į BTL dalį.

Dabar užduokime du klausimus ir pabandykime į juos atsakyti. Pirma: ar galima visiškai atskirti viešuosius ryšius ir tai, kas nėra viešieji ryšiai? Tikriausiai ne, nes, pavyzdžiui, pati „pranešimo“ sąvoka yra visose nurodytose kategorijose ir jai galioja panašūs kūrimo ir suvokimo dėsniai.

Kitas įdomus niuansas yra tai, kad PR yra sunkiausia atskirti nuo kitų aukščiau išvardytų sąvokų kaip IMC įrankis.

Pereikime prie antrojo klausimo. Faktas yra tas, kad IMC apima informacijos sklaidos metodą, pagrįstą visapusišku poveikiu vartotojui. Juk vartotojai reklaminių stendų, žiniasklaidos pranešimų ar parodų neišskiria į atskirus elementus, visa tai sujungia į abstrakčią visumą ir remdamiesi šia abstrakcija formuoja savo nuomonę apie paslaugas ir organizacijas. Iš to aišku, kad pardavėjo užduotis yra sujungti visų instrumentinių grupių veiklą, kad būtų pasiektas reikiamas kumuliacinis efektas.

Pasirodo, kad IMC (IMC sinonimai yra tokios sąvokos kaip „integruotas požiūris į komunikaciją“, „strateginis verslo dizainas“, „komunikacijos srities planavimas“ ir kt.) derina visą produktų reklamavimo priemonių arsenalą su supratimu apie vartotojas ir temos, į kurias jis reaguoja.

Ir čia kyla klausimas: kuris iš IMC įrankių bus pagrindinis koordinuojant šį procesą, užtikrinant jo integruotą pobūdį?

Vėl iškyla viešųjų ryšių variantas, nes jis daugelyje pozicijų yra labiausiai „ištirpęs“ ir mažiausiai apibrėžtas kaip kategorija.

„PR yra neatsiejama IMC sistemos dalis ir koordinatorius“ – tokia išvada mums atrodo tiek pat logiška teoriškai, kiek priimtina praktiškai.

Tačiau tiek ši išvada, tiek prieš ją pateikta apžvalga iššifruoja tik instrumentinę rinkodaros sistemos esmę: kokius elementus ir mechanizmus įtraukiame vykdydami PR veiklą? Tačiau yra ir kitų klausimų: kaip jie turėtų elgtis ir kokią įtaką?

Žinomi Amerikos reklamos srities specialistai C. Sandage'as, W. Freiburgeris, K. Rotzolas išsakė tokią mintį: bendri įmonės tikslai dažnai išreiškiami finansinėmis kategorijomis (pajamos, investuoto kapitalo grąža ir kt.), rinkodaros tikslai yra susiję. elgsenos rezultatams (parduotuvės lankomumo padidėjimas, perkamų prekių skaičius ir kt.), o PR ir reklamos tikslai, žiūrint iš šio kampo, yra daryti įtaką tam, kas vyksta žmonių galvose. Kitaip tariant, reklama arba viešųjų ryšių pranešimai labai retai gali užbaigti pirkimo ir pardavimo veiksmą arba sukelti konkretų veiksmą pagal paprastą priežasties ir pasekmės chronologiją. Jie veikiau veikia mūsų žinias, jausmus. Ši išvada iš esmės iliustruoja būtinybę skubiai bendrauti su psichologinėmis problemomis, kai svarstomas pranešimo įtakos jos gavėjui mechanizmas. Reklamos ir PR žinutės turinį lemia daugybė veiksnių, tarp kurių pagrindinį vaidmenį atlieka tikslai ir poveikio adresatui pobūdis, siekiama sukurti jame socialinį-psichologinį požiūrį.

Požiūris yra žmogaus vidinis psichologinis pasirengimas bet kokiam veiksmui. Paprastai išskiriami šie pagrindiniai psichologinio poveikio lygiai:

pažinimo (informacijos, pranešimų perdavimas),

emocinis (požiūrio formavimas),

įtaigus (pasiūlymas),

konatyvinis (determinuojantis elgesį).

Kognityvinio poveikio esmė – tam tikro informacijos kiekio, duomenų rinkinio apie produktą perdavimas, jo kokybę apibūdinantys veiksniai ir kt.

Afektinio poveikio tikslas – transformuoti perduodamos informacijos masyvą į kreipimosi gavėjo nuostatų, motyvų ir principų sistemą. Požiūrių formavimo įrankiai yra dažnas tų pačių argumentų kartojimas, atneša loginius pasakyto įrodymus, formuoja palankias asociacijas ir pan.

Siūlymas apima abiejų sąmoningų psichologinių elementų naudojimą, ir pasąmonės elementai. Taip yra dėl to, kad tam tikrą pranešimo dalį adresatas gali įsisavinti, apeidamas aktyvaus mąstymo sferą. Pasiūlymo rezultatas gali būti įsitikinimas, gautas be loginių įrodymų.

Pažymėtina, kad siūlymas galimas, pirma, jei jis atitinka adresato poreikius ir interesus ir, antra, jei informacijos šaltiniu galima pasinaudoti aukšto rango ir besąlygiško pasitikėjimo asmeniu. Pasiūlymas turės didesnį poveikį, vėlgi, pakartotinai pasikartojant PR ir reklaminiams pranešimams.

Konatyvinis efektas realizuojamas „stumiant“ gavėją veikti, pasakyti, kokių veiksmų iš jo tikimasi. Šių pagrindinių poveikio žmogaus sąmonei lygių poreikio suvokimas sudarė daugelio PR ir reklamos modelių-formulių pagrindą, kuriuos trumpai apibūdinsime.

Seniausia ir garsiausia formulė yra AIDA (dėmesys – susidomėjimas – noras – veiksmas, t.y. dėmesys – susidomėjimas – noras – veiksmas). Ją 1896 m. pasiūlė amerikiečių reklamuotojas Elmeris Lewisas. Jo esmė ta, kad idealus patrauklumas pirmiausia turėtų pritraukti nevalingą dėmesį. Šio tikslo pasiekimo būdai yra įvairūs: kontrastų naudojimas; ryškus, originalus spalvų dizainas; patrauklus piešinys; smalsūs pranešimo išdėstymo sprendimai (pavyzdžiui, jo teksto išdėstymas „aukštyn kojom“); šokiruoti publiką ir pan.

Kai patraukiamas auditorijos dėmesys, pranešimas turi sudominti. Norėdami tai padaryti, jame gali būti pažadas patenkinti adresato poreikius, būti originaliam, įdomios formos ir glaustai. Pagal AIDA modelį žinutė taip pat turėtų sužadinti gavėjo norą išbandyti reklamuojamą prekę ir tapti jos savininku.

Ir galiausiai žinutėje turi būti „užuomina“ gavėjui, ką jis turėtų daryti, pavyzdžiui: „skambink šiandien“, „paklausk savo miesto vaistinėse“, „ateik ir pamatyk pats“.

AIDA formulės modifikacija yra modelis AIDMA, įskaitant penktą komponentą – motyvaciją (m – motyvacija). Kalbant apie AIDA (AIDMA) formulių modelių charakteristikas, reikia pažymėti, kad jie priklauso modelių grupei, orientuotai į individualaus vartotojo veiksmą, t.y. praktikoje naudojami šiek tiek ribotai. Kartu jie žymi visą PR ir reklamos teorijos bei praktikos raidos erą.

Modeliai yra šiek tiek mažiau paplitę ACCA Ir DIBABA. ACCA, kaip PR ir reklamos įtakos formulė, pasižymi tuo, kad ji redukuoja įtakos rezultatus iki auditorijos, perėjusios vieną iš keturių vartotojų elgesio etapų: dėmesio, argumentų suvokimo (supratimo), įtikinėjimo. įsitikinimas) ir veiksmas (veiksmas).

DIBABA formulė, kurią 1953 metais pasiūlė G. Goldmanas, yra vokiškų šešių pardavimo proceso fazių apibrėžimų akronimas:

1) potencialių pirkėjų poreikių ir norų nustatymas;

2) vartotojų poreikių identifikavimas su pasiūla;

3) pirkėjo „stūmimas“ prie reikiamų išvadų apie pirkimą, kurios yra susijusios su jo poreikiais;

4) atsižvelgiant į numatomą pirkėjo reakciją;

5) pirkėjo noro įsigyti prekę sužadinimas;

6) palankios aplinkos pirkimui kūrimas.

Modelis tapo svarbiu įvykiu kuriant požiūrį į PR ir reklaminių pranešimų formavimą. DAGMAR (DAGMAR) 1961 m. apibūdino amerikiečių reklamuotojas Russellas Colley. Formulės pavadinime yra pradinės anglų kalbos apibrėžimo raidės Reklamos tikslų apibrėžimas – reklamos rezultatų matavimas(reklamos tikslų apibrėžimas – reklamos rezultatų matavimas). Pagal modelį pirkimo veiksmas vyksta keturiais etapais:

1) prekės ženklo pripažinimas;

2) asimiliacija – adresato informavimas apie prekės kokybę;

3) įsitikinimas – psichologinis polinkis pirkti;

4) veiksmas – skelbimo adresato pirkimas.

Kokybinis skirtumasĮ pirkėjo veiksmus orientuoti DAGMAR modeliai yra prielaida: Pirkimą lemia visi pagrindiniai rinkodaros komplekso elementai (įskaitant prekės kainą, pardavimų sezoniškumą, pardavėjo misijos rinkodarą, įmonės reputaciją ir kt.). PR ir reklama šiame komplekse yra svarbiausi, bet ne savarankiški elementai. Tose pačiose pozicijose esantys Kolli pasekėjai atstovauja vadinamajai Dagmar mokyklai. Tarp naujesnių integruotų komunikacijų formulių galima pastebėti „Patvirtinimo“ modelį, kuris apima šiuos etapus potencialaus pirkėjo:

1) būtinybės pirkti suvokimas;

2) susidomėjimo preke atsiradimas;

3) pagrindinių jo savybių įvertinimas;

4) tikrinimas, kokybės tikrinimas;

5) patvirtinimas.

Apibendrinant trumpą kai kurių viešųjų ryšių ir reklamos modelių apžvalgą, reikėtų pažymėti, kad jie nėra vienas kito nesuderinami. Beveik kiekvienas pranešimas nukreipia gavėją pirkti. Tuo pačiu metu bet kokios PR ir reklamos veiklos efektyvumas gali būti įvertintas tik tuo atveju, jei jos tikslai yra aiškiai apibrėžti sisteminio požiūrio į rinkodaros veiklą rėmuose.

Informacijos judėjimo universalioje komunikacijos grandinėje pobūdis ne kartą buvo aprašytas vidaus ir užsienio literatūroje. Vadovaujantis minimalia struktūrine formule („informacijos siųstuvas – informacijos imtuvas – grįžtamasis ryšys“), periodiškai diegiama vis daugiau šakotų „medžių“, kurie iš esmės turi begalinį augimo potencialą. Pabandykime prisidėti prie šio proceso, ypatingą dėmesį skirdami PR logikai ir PR komponentams.

1. Pradiniame etape tam tikras asmuo suformuluoja savo proceso raidos viziją. Pavadinkime šį žmogų VADOVANOJU, o jo atliekama funkcija – tokia pradinis pranešimo įgarsinimas, bendros filosofijos (ideologijos) skelbimas.

2. Toliau į darbą įtraukiami ĮMONĖS SPECIALISTAI (šiuo atveju turime omenyje vadovo aplinkos specialistus; tolesniuose knygos skyriuose bus plačiau aptariama „įmonės“ sąvoka), kurie užsiima fiksavimu. ir pirminis pranešimo aiškinimas. Bendra interpretacijos (kitaip kodavimu) prasmė yra išversti pranešimą į ženklų sistemą, suprantamą vienai ar kelioms tikslinėms grupėms.

Kitaip tariant, vadovas gali ištarti kelis žodžius, kurie yra gana aiškūs jo pavaldiniams, bet visiškai nesuprantami kai kurioms kitoms asmenybėms. Norint „interpretuoti“ tai, kas buvo pasakyta, gali tekti paruošti kelis puslapius teksto, tačiau lyderio ketinimų esmė išliks nepakitusi.

3. Scenoje antrinis aiškinimasĮMONĖS IR (AR) DALYVAUTI SPECIALISTAI atlieka savavališkai platų kelių etapų pranešimų diferencijavimo veiksmų rinkinį:

• pagal temą (informacinių progų paketas);

  pagal formą (istorinė informacija, biografijos, interviu tekstai, teminės brošiūros, firminio identiteto komponentų rinkinys);

  stiliumi ir turiniu ir pan. (Kiekviena iš šių pozicijų bus išsamiai aptarta mūsų knygoje.)

Atkreipkite dėmesį, kad 3 etapo numeris (taip pat ir 2 etapas) gali neegzistuoti. Tiesą sakant, personažas, kurį vadinome lyderiu, gali savarankiškai paruošti informacinį produktą, tiesiogiai bendrauti su žiniasklaida, kalbėti mitinge ir pan. Kartu tai negarantuoja (išskyrus labai nedaug charizmatiškų lyderių variantų) nei adekvataus pranešimo „vertimo“ (interpretavimo, užkodavimo) į tikslinių grupių kalbą, nei plačios informacijos sklaidos.

4. Kitas komunikacijos grandinės etapas yra informacijos sklaidos kanalų parinkimas ir naudojimas– visiškai neišvengiama.

Pavyzdžiui, galime kalbėti apie žiniasklaidos kanalų (naujienų agentūrų, laikraščių, žurnalų, radijo, televizijos, interneto) arba ne žiniasklaidos kanalų naudojimą, kurie savo ruožtu skirstomi į ne žiniasklaidos tiesioginius (reklama, tiesioginis paštas), ne. netiesioginė žiniasklaida (rėmimo renginiai) ir kt. .d.

Noriu atkreipti dėmesį į tai, kad tolesnis pranešimo „hito“ efektas priklauso ne tik nuo teisingo kanalų pasirinkimo, bet ir nuo pranešimų diferencijavimo šių kanalų atžvilgiu. Tokios pranešimų formos, kaip, pavyzdžiui, tekstas, skirtas tiesioginiam siuntimui gavėjams, kalba, skirta kalbėti tikslinei auditorijai, reklaminis blokas žiniasklaidai, lauko reklamos modulis, pranešimas spaudai, parodos ekspozicija, edukacinis ir metodinis pristatymas, metinė ataskaita ir pan. turi labai skirtis viena nuo kitos.

Bet ir čia diferenciacijos procesas nesibaigia, nes skiriasi ne tik informacijos sklaidos formos ir kanalai, bet ir pačios tikslinės grupės: galima kalbėti apie įmonės personalą, visos šalies gyventojus, viešąjį administravimą, partneriai, vartotojai ir, galiausiai, pati žiniasklaida, kuri, viena vertus, yra platinimo kanalas, kita vertus, konkreti tikslinė grupė. Atitinkamai gali skirtis ne tik žodinė kalba ir pranešimas spaudai, bet ir patys pranešimai spaudai bei pasisakymai, priklausomai nuo to, kam jie skirti.

5. Net ir maksimaliai objektyvuojant pranešimo kūrimo ir platinimo procesą, pakeliui į tikslinių grupių sąmonę visada yra subjektyvių aspektų. kliūtys informacijos suvokimui. Tam tikrais atvejais jie atsiranda dėl psichinio lygio, situacinių sąlygų, tikslinių grupių psichofiziologinių savybių; Juos taip pat generuoja technologijos, skirtos informacijos srautams perduoti per tikslines grupes supančią aplinką. Judant per suvokimo barjerus, pranešimus „skaito“ tikslinės grupės. Jei kai kurie žodžiai ir frazės nėra labai aiškūs, juos reikia išversti (iškoduoti) į priimtinesnę kalbą, kuri nebūtinai sutampa su „originalu“.

6. Peržengus šias kliūtis, sąmonėje užsifiksuoja „sausas informacijos likutis“ (kuris niekada visiškai nesutampa su iš pradžių siunčiama informacija). Tačiau informacijos srauto procesas tuo nesibaigia, nes ateityje tai „keliauja“ sąmonėje, kur yra skirtingi suvokimo lygiai.

Dažniausiai informacinė įtaka vykdoma siekiant paveikti vieną lygmenį – paskatinti tikslines grupes imtis tam tikrų veiksmų. Tačiau veiksmai yra tik kai kurios piramidės „aukščiausias lygis“, ir kad tokia paskata turėtų realų poveikį, būtina paveikti „pagrindą“ ir vėlesnius lygius, būtent:

• vertybes, kurios valdo

  reikia tos įtakos

  formuojančius interesus

  santykiai, kurie pagaliau randa išraišką

  nuomonės, kurios susiduria

  veiksmai.

Vertybės yra pagrindinės, susiformavusios per ilgą laikotarpį, todėl stabilios ir sunkiai keičiamos sudedamosios dalys, lemiančios žmonių elgesį. Net ir didžiausia informacinė kampanija vargu ar sugebės visiškai pakeisti vertybines orientacijas, tačiau stengtis jas paveikti ir bet kuriuo atveju atsižvelgti į jas galima ir būtina, nes būtent jie valdo poreikius, t.y. hierarchinis pozicijų kompleksas (materialinis ir dvasinis), be kurio žmogus neįsivaizduoja savo gyvenimo. Tuo pačiu metu šių poreikių visuma yra lanksti, judančio pobūdžio, o tikslingas informacinis poveikis gali turėti įtakos jų formavimosi pobūdžiui.

Toliau ateina interesai – tai, kas ne tik pripažįstama būtina, bet ir suvokiama kaip sava, sava, dėl kurios verta imtis konkrečių veiksmų. Dar vienas informacinių pranešimų tikslas – skatinti geresnį interesų supratimą.

Tačiau interesai dar nepriveda prie veiksmų. Tarp jų susidaro nuomonių sluoksnis, kai individas vienus suvoktus objektus pradeda vertinti su vienokiu ar kitokiu simpatijos laipsniu, o kitus – su įvairaus laipsnio negatyvumu. Tapti savotišku nuomonių formavimo žymekliu, švelniai ir neįkyriai aiškinti santykiuose su žmonėmis „kas yra gerai, o kas blogai“ – specifinė užduotis.

Čia labai arti veiksmo: paremkite (pirkite, balsuokite ir pan.) tai, kas jums patinka, ir atmeskite tai, ką suvokiate su minuso ženklu. Esminė išvada tokia: kuo toliau nuo paskutinės grandinės grandies („veiksmo“) prasidės informacijos įtaka, tuo reikšmingesnis rezultatas bus pasiektas. Ir atvirkščiai: tiesioginis raginimas imtis neatidėliotinų veiksmų duoda labai mažai efekto.

7. Nesvarbu, ar tikslinės grupės ėmėsi norimų veiksmų, ar ne – greičiausiai įvyko kai kurie suvokimo lygių pokyčiai. Užfiksuoti šiuos pokyčius ir perkelti juos į galvos lygį komunikacijos grandinėje vienu metu reiškia vieno informacijos ciklo užbaigimą ir kito atnaujinimą.

Kas šiuo atveju yra PR specialistas? Pranešimų vertėjas ir komunikacijos grandinės vadovas, galintis pažvelgti į visus diferenciacijos lygius ir tada pasirinkti norimą.

Rusijos patirtis

Ryšių su visuomene poreikis atsiranda tam tikrame pilietinės visuomenės raidos etape, kai valstybė ir piliečiai tampa tarpusavyje priklausomi. Viena vertus, piliečiams ne tik reikalinga valstybės parama ir socialinė apsauga, bet ir jie turi teisę žinoti apie visuomeninio gyvenimo faktus ir šalyje vykstančius įvykius. Kita vertus, valdžios institucijos tampa priklausomos nuo piliečių ir visuomeninių asociacijų ir jų veiksmams reikia pritarimo. Trumpai tariant, sudaromos sąlygos, kuriomis, sprendžiant socialiai svarbias problemas, būtina telkti interesus, koordinuoti įvairių visuomenės grupių veiksmus. Taigi viešųjų ryšių veiklos atsiradimo raktas yra demokratinių visuomenės pamatų sukūrimas.

Rusijoje, kaip ir visame pasaulyje, PR atsirado formuojantis demokratinei ir pilietinei visuomenei bei šaliai pereinant prie rinkos ekonomikos. Naujos sąlygos prisidėjo prie daugybės politinės ir ekonominės veiklos subjektų atsiradimo (daugiapartinė sistema, nepriklausoma žiniasklaida, komercinės organizacijos), kurių užduotis buvo pritraukti visuomenės dėmesį į save ir atitraukti nuo konkurentų. Todėl buvo reikalingos visiškai naujos komunikacijos technologijos, skirtos užmegzti dialogą tarp visų politinės ir ekonominės sferos subjektų su Rusijos visuomene. Tokiomis technologijomis tapo PR technologijos.

PR komunikacijos Rusijoje atsirado XX amžiaus 80-ųjų pabaigoje. Galima išskirti šiuos viešųjų ryšių Rusijoje atsiradimo etapus:

I etapas – ikiinstitucinis(1988–1990). Šiame etape įforminamas pirmasis įstaigos požymis – profesinės veiklos dalykai. Pirmieji viešųjų ryšių rinkos subjektai Rusijoje yra tarptautinių agentūrų Maskvos filialai ir spaudos tarnybos vyriausybinėse agentūrose. Aktyvi verslumo plėtra prisideda prie pirmųjų vietinių firmų, teikiančių paprasčiausias viešųjų ryšių paslaugas, atsiradimo, pavyzdžiui: „Niccolo M“ (1989), „Mission L“ (1989), „Imageland PR“ (1990).

II etapas – institucinis(1991–1994). Per šį laikotarpį atsirado pirminė viešųjų ryšių veiklos subjektų organizacija, būtent 1991 m. buvo sukurta pirmoji profesionali viešųjų ryšių specialistų asociacija - „Rusijos viešųjų ryšių asociacija“ (RASO). 1992 m. MGIMO buvo atidaryta nauja specialybė - „Viešieji ryšiai“. Ir toliau pasirodo vietinės viešųjų ryšių agentūros: Nike, Image Contact, Alter Ego, Mikhailov and Partners (1993). 1994 metais RASO priėmė pirmąjį viešųjų ryšių specialistų veiklą reglamentuojantį dokumentą – „Etikos standartų ir principų deklaraciją viešųjų ryšių srityje“. Per šiuos metus Rusijos agentūros įgyja užsienio patirtį, palaipsniui pritaikydamos ją vidaus sąlygoms ir pradeda rengti didelius viešųjų ryšių renginius bei informacines kampanijas. Aktyviausiai PR vystosi politikoje.

III etapas – aktyvus vystymasis(nuo 1995 m.). Šiam etapui būdingas kokybinis viešųjų ryšių raidos šuolis. Kokybiniam Rusijos viešųjų ryšių rinkos pokyčiui didelę įtaką padarė šios aplinkybės:

· rinkimų kampanijų, tapusių daugiausia kapitalo reikalaujančia viešųjų ryšių veiklos sritimi, praktikos išplėtimas ir komplikavimas;

· visuomenės pasitikėjimo žiniasklaida krizė, dėl kurios savo ruožtu reikėjo sukurti padidinto informacijos patikimumo lauką.

Nuo 1996 m. pradėtas leisti pirmasis profesionalus žurnalas „Sovetnik“, kurį iki 2002 m. papildė žurnalai „Komunikacija“, „PR Rusijoje“, „PR-Dialogas“. 1997 m. buvo įsteigtas Nacionalinis apdovanojimas už viešųjų ryšių plėtrą „Sidabrinis lankininkas“, kuris tapo pirmuoju vidaus viešųjų ryšių paslaugų kokybės sertifikatu. Nuo 1999 metų kasmet rengiamos parodos „PR, konsultacijos, rinkimų technologijos“. Nuo 2000 m. vyksta visos Rusijos viešųjų ryšių srities studentų darbų konkursas „Krištolinis apelsinas“. 2001 m. buvo sukurtas viešasis sertifikavimo komitetas, kuris pradėjo vykdyti viešųjų ryšių agentūrų ir atskirų viešųjų ryšių specialistų savanoriško sertifikavimo procedūrą. Taigi iki XX amžiaus pabaigos PR Rusijoje įgavo institucinių bruožų ir tapo nauja komunikacijos sfera, atliekančia svarbią misiją visuomenėje.

Šiuo metu PR vykdomas beveik visose Rusijos realybės pramonės šakose ir sferose: viešajame administravime, versle ir politikoje, švietime ir sveikatos apsaugos srityje, šou versle ir sporte. Priklausomai nuo pramonės, PR turi tam tikrą specifiką. Pažvelkime į tai pagal veiklos sritį.

Valdžios sektorius. Viešajame sektoriuje PR yra dviejų valdžios struktūrų: įstatymų leidžiamosios ir vykdomosios. Trečiasis, teisminis, dėl savo specifikos turi būti izoliuotas nuo bet kokios įtakos ir trukdymo iki galutinio sprendimo priėmimo.

PR valdžios institucijose vykdomas šiose srityse:

· ryšių su piliečiais ir organizacijomis užmezgimas, palaikymas ir plėtimas;

· visuomenės informavimas apie priimtus sprendimus;

· sulaukti visuomenės palaikymo valdžios sprendimams, viešai aiškinant piliečiams valdžios įstaigų veiklą;

· visuomenės nuomonės tyrimas siekiant optimizuoti viešąją politiką;

· visuomenės reakcijos į pareigūnų ir valdžios institucijų veiksmus apskritai analizė;

· socialinių-politinių procesų prognozavimas.

Daugelis Rusijos vyriausybinių agentūrų turi savo viešųjų ryšių skyrius, pavyzdžiui: Rusijos Federacijos prezidento viešųjų ryšių biuras, Rusijos Federacijos vyriausybės viešųjų ryšių departamentas, Centro Išorės ir viešųjų ryšių departamentas. Rusijos bankas, Maskvos rotušės viešųjų ryšių skyrius, Rusijos užsienio žvalgybos tarnybų viešųjų ryšių biuras.

Tuo pačiu metu galima pastebėti keletą valdžios institucijų viešųjų ryšių įgyvendinimo trūkumų:

¨ federalinėse institucijose pirmenybė teikiama informacijai, analitinei ir prognozavimo veiklai. Pagrindinio viešųjų ryšių bruožo čia praktiškai nėra – dvipusio valstybės ir visuomenės dialogo;

¨ viešųjų ryšių darbas valdžios institucijose yra diskretiško pobūdžio ir egzistuoja atskirų, prastai susijusių veiksmų pavidalu;

¨ daugelyje regionų nėra nuoseklios įvairių valdžios šakų politikos formuojant viešuosius ryšius. Santykiai tarp įstatymų leidžiamosios ir vykdomosios valdžios, taip pat tarp skirtingų vykdomosios valdžios lygių kai kuriuose regionuose yra konfrontacinio pobūdžio, o tai neleidžia valdžiai vykdyti vieningos informacijos ir įvaizdžio politikos bei stiprina neigiamą visuomenės požiūrį į valdžios struktūrų veiksmai;

¨ Rusijoje tradiciškai įvairių lygių vadovai yra labai priklausomi nuo savo vadovų, o tai mažina jų verslo prestižą ir moralinę reputaciją visuomenės akyse.

Rusijoje vis dar trūksta piliečių pasitikėjimo valdžios institucijomis, todėl viešųjų ryšių galimybes galima panaudoti siekiant padidinti viešojo administravimo atvirumą ir priartinti jį prie piliečių interesų.

Be viešųjų ryšių šalies viduje, valdžios institucijos taip pat turi užtikrinti ryšius su tarptautine bendruomene, siekdamos sukurti teigiamą šalies, jos ekonomikos ir politikos bei atskirų jos atstovų įvaizdį.

Komercinis sektorius. Versle PR siekiama sukurti foną teigiamam vartotojų, investuotojų, partnerių požiūriui į įmonę, sukurti stabilias sąlygas organizacijos ar produkto egzistavimui. PR versle išaugo iš komercinių įmonių noro pateikti savo interesus ir pasiūlymus. Taip nutinka dėl didėjančios konkurencijos ir vartotojų, partnerių, investuotojų ir valdžios pareigūnų pritraukimo svarbos.

PR skyriai Rusijos įmonėse pradėti kurti iki XX amžiaus 90-ųjų vidurio. Pirmosios viešųjų ryšių paslaugos atsirado bankuose, investicinėse bendrovėse, užsienio įmonių atstovybėse. Dažniausiai Rusijos įmonių valdymo struktūroje PR tarnyba neveikia savarankiškai, o yra neatskiriama rinkodaros skyriaus arba rinkodaros ir reklamos skyriaus dalis. Šiuo metu daugelis Rusijos įmonių turi savo viešųjų ryšių skyrius, pavyzdžiui, Rusijos RAO UES viešųjų ryšių skyrius, RAO Norilsk Nickel viešųjų ryšių centras ir Siberia Airlines viešųjų ryšių skyrius.

Komercinėse struktūrose viešųjų ryšių srityje būdingiausios problemos yra šios:

¨ užtikrinti pagrįstą pusiausvyrą tarp pelno maksimizavimo ir organizacijos socialinės misijos vykdymo, t.y. išvengti aštraus neatitikimo tarp organizacijos ir klientų bei vartotojų interesų;

¨ išlaikyti pusiausvyrą tarp siekio atvirumo, populiarumo, aukšto įvaizdžio ir komercinių paslapčių, konfidencialumo sąlygų pagal sutartis, o kai kuriais atvejais ir valstybės paslapčių išsaugojimo;

¨ užkirsti kelią etiškai ir teisiškai priimtino tylėjimo pavertimui apgaule ir manipuliavimu viešąja nuomone;

¨ vengti ryšių su visuomene tarnybos funkcijų tapatinimo su rinkodaros ir reklamos paslaugų funkcijomis.

Tačiau didžioji Rusijos verslo dalis dar nesuvokė viešųjų ryšių poreikio ir jo svarbos sėkmingam įmonės egzistavimui rinkoje. Rusijos verslo specifika, nulemta tautinio mentaliteto, tokia, kad šalies įmonės ima suvokti būtinybę užmegzti viešuosius ryšius tik atsidūrusios krizinėje situacijoje. Vidaus verslininkai viešųjų ryšių komunikaciją sieja su tekstinės reklamos pateikimu žiniasklaidoje.

Socialinis-politinis sektorius.Šiame sektoriuje viešieji ryšiai yra politinių partijų, judėjimų, visuomeninių organizacijų, fondų ir kt. viešųjų ryšių paslaugos. Čia viešųjų ryšių veikla yra skirta politinio lyderio ar organizacijos įvaizdžiui palaikyti ir koreguoti, palaikyti ar keisti. galia dirbant su viešąja nuomone. Jei valstybinį PR vykdo valdžią turinčios grupės, tai politinį PR vykdo grupės, kurioms valstybės valdžia yra praeitis, ateitis ar dabartis. Svarbiausi procesai socialiniame ir politiniame sektoriuje yra rinkimų kampanijos ir valdžios institucijų sprendimų lobizmas.

Pagrindinis viešųjų ryšių tarnybos tikslas rinkimų kampanijoje – užtikrinti savo kandidato pergalę rinkimuose į valstybines pareigas. Norint pasiekti šį tikslą, reikia išspręsti keletą problemų:

· parengti kandidatą dalyvauti rinkimų kampanijoje;

· pasiūlyti kandidatui priešrinkiminių veiksmų strategiją ir taktiką;

· parengti kandidato rinkimų programą, nustatant kanalus ir priemones norimos informacijos perdavimui rinkėjams;

· sukurti tinkamą kandidato įvaizdį rinkėjų mintyse;

· užtikrinti rinkimų eigos ir rezultatų kontrolę.

Lobizmas(iš anglų kalbos lobby – lobby, foyer, sidelines) – tai suinteresuotų grupių įtakos valdžios organų sprendimų priėmimui procesas, palengvinantis tam tikrų įstatymų projektų priėmimą. Lobizmo esmė – atkreipti politikų ir valdžios atstovų dėmesį į problemą. Lobizmas organizuoja skirtingus požiūrius į problemą ir didina valdžios atsakomybę organizuotoms spaudimo grupėms, išreiškiančioms visuomenės grupių, įmonių ir ištisų pramonės šakų interesus. Lobistinės veiklos pozityvumas slypi ir tame, kad jis leidžia įteisinti tam tikrus valdžios poveikio būdus, mažinančius galimybę generuoti korupciją. Lobistinės veiklos rezultatas – įvairių visuomenės grupių ir organizacijų interesų įtvirtinimas priimtuose norminiuose dokumentuose.

Lobizmas gali būti uždaras arba atviras. Uždaras lobizmas atstovauja interesų grupių įtaką valdžios struktūrų atstovams, tai darbas su renkamais ar paskirtais vadovais ir jų pavaduotojais. Norėdami tai padaryti, suinteresuotos grupės gali siūlyti savo atstovus į valdžios institucijas, remti jų rinkimų kampanijas arba įtikinti esamus valdžios pareigūnus bendradarbiauti. Atviras lobizmas apima suinteresuotų grupių dalyvavimą atvirose problemos diskusijose, pavyzdžiui, žiniasklaidoje, parlamentiniuose posėdžiuose, ekspertų komisijų posėdžiuose, apskritojo stalo diskusijose ir kt.

Įmonės, siūlančios PR paslaugas kaip produktą, tampa pastebimu reiškiniu vidaus PR rinkos struktūroje. Šias organizacijas galima suskirstyti į dvi grupes: specializuotas ir mišrias. Specializuotos įmonės siūlyti tik viešųjų ryšių paslaugas. Šiandien Rusijoje yra apie 30 didelių specializuotų viešųjų ryšių agentūrų, kurių dauguma yra europinėje šalies dalyje. 60–70 % jų paslaugų apimties sudaro politinės konsultacijos. Tuo pačiu metu komercinės viešųjų ryšių paslaugos Rusijoje dar nebuvo tinkamai išplatintos. Šią situaciją galima paaiškinti šiomis priežastimis:

· politinių veiksmų ir įvykių Rusijoje reguliarumas ir paklausa, kuri sukuria palankias sąlygas naudotis viešųjų ryšių paslaugomis ir sąlyginai greitai verčia atsipirkti ir būti produktyviais;

· ideologinis Rusijos verslininkų nebrandumas naujų komunikacijos formų atžvilgiu;

· PR paslaugas įgyvendinančių specialistų patirties trūkumas.

Antroji organizacijų, siūlančių PR paslaugas, grupė yra: mišrios agentūros, kurie kartu su reklamos, informacijos ir leidybos veikla siūlo viešųjų ryšių veiklą kaip vieną iš galimų paslaugų. Tokios agentūros gali teikti vienkartinius renginius ar jų technologinius fragmentus: spaudos konferencijas, pristatymus, seminarus ir kt. Kartais šios organizacijos vadinamos komunikacijos agentūromis. Jie yra paplitę Rusijos regioniniuose ir regioniniuose centruose.

Atsižvelgiant į visą vietinių viešųjų ryšių agentūrų siūlomų paslaugų įvairovę, jų išorinį nesuderinamumą ir įvairovę, galima išskirti kelias pagrindines funkcines veiklos sritis:

¨ analitinė ir prognozavimo veikla yra orientuota į informacinės politikos, jos strategijos ir taktikos formavimą, įtraukia partnerių tyrimą, analizuoja konkrečias situacijas ir publikacijas žiniasklaidoje, vertina visuomenės nuomonę, prognozuoja krizines situacijas;

¨ organizacinė ir technologinė veikla apima priemones ir veiksmus, skirtus organizuoti ir vykdyti viešųjų ryšių kampanijas, taip pat specialius renginius: konferencijas, pristatymus, parodas, verslo susitikimus, pasirodymus ir kt.;

¨ informacijos ir komunikacijos veiklaįtraukia informacijos rengimą ir skleidimą atliekant aiškinamąjį darbą;

¨ konsultacinė veikla atstovauja konsultacijas santykių su visuomene kūrimo, bendradarbiavimo formų pasirinkimo, organizacijos ar asmens įvaizdžio kūrimo klausimais;

¨ edukacinė ir metodinė veikla yra atsakinga už edukacinių seminarų, kursų, mokymų vedimą, apskritojo stalo ir konferencijų organizavimą.

Taigi galime išskirti šias Rusijos PR rinkos vystymosi ypatybes ir modelius:

· PR paslaugų rinkos formavimasis siejamas su visuomenės ekonominio išsivystymo lygiu, demokratinių transformacijų intensyvumu, Rusijos įėjimu į pasaulinę informacinę erdvę;

· XIX amžiaus pradžioje galima pastebėti ryšių su visuomene priklausomybę, glaudų ryšį su reklama, informacine ir rinkodaros veikla;

· didžiuosiuose Rusijos miestuose, kur stebimas verslo, politinis ir socialinis aktyvumas, atsiranda ir vystosi nauja komunikacijos forma;

· PR yra visuose šalies viešojo gyvenimo sektoriuose: valdžios, komerciniame, politiniame, socialiniame ir kt.;

· PR technologijos aktyviai naudojamos politikoje, nes politiniai renginiai Rusijoje yra reguliarūs ir ekonomiški;

· tarp Rusijos įmonių, teikiančių PR paslaugas, vyrauja mišrios agentūros, tačiau veikiančios specializuotos firmos skiriasi tiek pramonės veiklos sritimis (politika, ekonomika), tiek dalykine orientacija (PR veiklos rūšis, forma, pobūdis ir technologijos);

· ryšių su visuomene sistemos plėtrą stabdo kultūrinės, istorinės ir psichinės Rusijos visuomenės ypatybės, lėkštos demokratinės tradicijos; apskritai viešųjų ryšių veiklai šiuolaikinėje Rusijoje reikia PR;

· PR rinkos formavimąsi lydi aktyvi edukacinės veiklos plėtra pagal specialybę „Viešieji ryšiai“, korporatyvinių viešųjų ryšių specialistų asociacijų bei profesinio ir etinio pobūdžio norminių dokumentų (chartijų, kodeksų, taisyklių) atsiradimas.

Santrauka

¨ Ryšių su visuomene paslaugų prototipai buvo sukurti Senovės Rytuose, Senovės Egipte, Senovės Graikijoje ir Romoje.

¨ Ryšių su visuomene, kaip savarankiškos veiklos srities, gimtine laikoma JAV. Amerikoje galima išskirti šiuos viešųjų ryšių vystymosi etapus:

– XVIII a. antroji pusė (kovojant už Amerikos nepriklausomybę atsirado pirminės PR technologijos);

– XIX a. pirmoji pusė (kilo ir formalaus pripažinimo sulaukė viešųjų ryšių specialisto profesija, įkūnyta spaudos agento figūra);

– XX amžiaus pirmoji pusė (ryšiai su visuomene vystosi trimis kryptimis: kaip savarankiška verslo sritis, kaip mokslas ir akademinė disciplina, kaip savarankiška vadybos posistemė);

– XX amžiaus antroji pusė (Vakarų PR bendruomenės konsoliduojasi, PR tampa globalus).

¨ PR komunikacija Rusijoje atsirado XX amžiaus devintojo dešimtmečio pabaigoje, kuri yra susijusi su demokratinės ir pilietinės teisės visuomenės formavimosi procesu ir šalies perėjimu prie rinkos ekonomikos. Išskiriami tokie viešųjų ryšių Rusijoje atsiradimo etapai: ikiinstitucinis (1988–1990), institucinis (1991–1994) ir aktyvios raidos etapas (nuo 1995).

¨ Šiuo metu PR vykdomas beveik visose Rusijos realybės pramonės šakose ir sferose: viešajame administravime, versle ir politikoje, švietime ir sveikatos apsaugos srityje, šou versle ir sporte. Priklausomai nuo pramonės, viešieji ryšiai turi tam tikrą specifiką.

¨ PR rinkos plėtra Rusijoje turi šiuos bruožus ir modelius: PR pasižymi glaudžiu ryšiu su reklama, informacija ir rinkodaros veikla; Rusijos europinės dalies miestuose, kur stebimas verslo, politinis ir socialinis aktyvumas, vystosi nauja komunikacijos forma; PR technologijos aktyviausiai naudojamos politikoje, nes politiniai įvykiai Rusijoje yra reguliarūs ir pelningi; Viešųjų ryšių paslaugų rinkos formavimąsi lydi aktyvi „Viešųjų ryšių“ specialybės edukacinės veiklos plėtra, viešųjų ryšių specialistų profesinių asociacijų bei profesinio ir etinio pobūdžio dokumentų atsiradimas.

¨ Ryšių su visuomene sistemos plėtrą Rusijoje stabdo kultūrinės, istorinės ir psichinės visuomenės ypatybės, lėkštos demokratinės tradicijos.

Klausimai ir užduotys savikontrolei

1. Kada atsirado viešieji ryšiai? Pateikite viešųjų ryšių egzistavimo pavyzdžius antikos, viduramžių, renesanso ir reformacijos laikotarpiu.

2. Kokius JAV viešųjų ryšių raidos etapus galima išskirti? Kokie pasiekimai pažymėjo kiekvieną etapą?

3. Kokios yra viešųjų ryšių atsiradimo prielaidos, priežastys ir etapai Rusijoje XX amžiaus pabaigoje?

4. Išvardykite pramonės šakas, kuriose viešųjų ryšių naudojimas yra aktualus šiuolaikinėje Rusijoje. Išvardykite kiekvienos pramonės šakos viešųjų ryšių veiklos tikslus. Ar žinote kokių nors problemų, prieštaravimų ar viešųjų ryšių veiklos trūkumų konkrečioje pramonės šakoje?

Nors amerikiečių žurnalistai ir sociologai oficialiai laikomi viešųjų ryšių pradininkais, buvo sudarytos prielaidos būsimai veiklai PR srityje. Senais laikais. Vienas iš pagrindinių įgūdžių, ypač vertinamas senovės graikų ir romėnų, buvo gebėjimas laisvai, prieinamai ir įtikinamai reikšti savo mintis. Filosofai XIV a Jie tikėjo, kad rašiklis galingesnis už kardą. O 1622 m. Vatikanas sukūrė specialią „Tikėjimo sklaidos kongregaciją“, kurios tikslas buvo pritraukti žmones į Katalikų Bažnyčios būrį. Tuo pačiu metu propaganda buvo vartojama kaip viešųjų ryšių sinonimas: įtikinėjimas, pasitikėjimo santykių kūrimas. Rusijoje Novgorodo Veche galima laikyti viešųjų ryšių institucija. Tačiau, nepaisant to, kad viešųjų ryšių darbo pėdsakų galima atsekti daugelyje šalių, JAV vis dar laikomos jų tėvyne.

Amerikiečių mokslininkas R. Smithas savo knygoje „Viešųjų ryšių istorija“ pabrėžia 4 pagrindiniai etapai plėtojant viešuosius ryšius.

Pirmas lygmuo - "Manipuliavimo era" - datuojamas XIX amžiaus pradžia. Būtent šiuo laikotarpiu, 1807 m., „Septintojo kreipimosi į Kongresą“ projekte JAV prezidentas Thomas Jeffersonas pirmą kartą pavartojo frazę „ryšiai su visuomene“. Pradiniame gyvavimo etape viešieji ryšiai buvo labiau politinio pobūdžio. Pagrindinis uždavinys buvo suaktyvinti įvairių politinių institucijų veiksmus, nukreiptus į lojalumo didinimą nacionaliniu mastu. Šis laikotarpis pirmiausia pasižymėjo vienpusišku bendravimu. Darbas su visuomene buvo susijęs ne su dialogo užmezgimu, o su informavimu apie valdžios veiklą.

Vėliau, 1829 m., Jeffersono įpėdinis Andrew Jacksonas į Baltuosius rūmus spaudos atašė pakvietė Amosą Kendalą, kuris, dirbdamas su žiniasklaida, išrado ir taikė „informacijos nutekėjimo“ metodą. Taip pat jo lengva ranka buvo pradėtas leisti pirmasis vyriausybinis laikraštis „Globas“. Darbas su pranešimais spaudai buvo sudarytas taip. Iš pradžių Baltųjų rūmų pranešimas spaudai buvo išsiųstas mažiems vietiniams laikraščiams, o vėliau perspausdintas „Globe“ su pastaba apie informacijos šaltinį. Šiuo atveju informacijos šaltinis, žinoma, buvo nurodytas nedidelis vietinis leidinys. Šiuo požiūriu pirmiausia buvo siekiama sukurti mėgstamo prezidento įvaizdį atokiausiuose JAV kampeliuose. Kendall taip pat pristatė sąvoką „bendrieji santykiai“ 1930 m. Tūkstantis aštuoni šimtai trisdešimtmečiai ir keturiasdešimtieji pasižymėjo pirmųjų konsultacinių agentūrų ir spaudos agentų atsiradimu. Jų veikla buvo skirta geriems ryšiams su žiniasklaida užmegzti ir palaikyti.

Antrasis etapas, prasidėjęs dvidešimto amžiaus pradžioje, buvo vadinamas „Informacijos amžius“.Šiam laikotarpiui buvo būdingi dideli pokyčiai, įvykę JAV viešajame gyvenime. Stambieji pramonininkai nesiekė užmegzti dialogo su visuomene. Ekonomika vystėsi, mažas įmones pakeitė stambios. Pagrindinis tikslas buvo gauti maksimalų pelną, nebuvo atsižvelgta į visuomenės interesus. Būtent tuo metu JAV vidaus arenoje pasirodė žurnalistų grupė, vadinama „muckrakers“. Jie ieškojo faktų ir plačiai juos paskelbė. Dėl to stambių įmonių atstovai ėmė vis dažniau pasitelkti spaudos agentus aiškindami įmonės ar jos atstovų požiūrį.

Taigi žurnalistas Ivy Ledbetter Lee vadinamas pasaulio viešųjų ryšių tėvu. Nuo 1903 m. pradėjo aktyviai veikti kaip spaudos agentas, iš esmės atlikdamas viešųjų ryšių specialisto funkcijas. Lee pirmasis atvirai išreiškė poreikį dirbti su plačiąja visuomene. Tiesa, šiuo laikotarpiu komunikacija dar buvo kuriama vienašališkai. Visuomenė į dialogą nebuvo įtraukta, pagrindinė užduotis buvo informuoti. 1907 metais Lee paskelbė principų pareiškimą, kuriame kalbėjo apie būtinybę didelėms korporacijoms bendradarbiauti su žiniasklaida teikiant ir platinant informaciją. „Principų deklaracija“ laikoma šiuolaikinių CO etikos kodeksų prototipu.

Vienu metu Rokfeleris ir jo šeima sulaukė griežtų išpuolių iš spaudos. Per trumpą laiką vienas sėkmingiausių pasaulio verslininkų buvo paverstas antiherojumi. Visuomenės nuomonė buvo labai neigiama tiek jo, tiek jo namų atžvilgiu. Tokį požiūrį paaiškino daugybė publikacijų apie jo gamyklas. Dėl to 1914 m. Rokfeleris pasamdė Ivy Lee, kad ištaisytų situaciją. Lee inicijuoja Rokfelerio ir jo Kolorado kasyklose dirbančių kalnakasių susitikimą. Ir tada jis pateikia daugybę publikacijų žiniasklaidoje, kur Rokfeleris rodomas kaip rūpestingas šeimos tėvas. Dėl to požiūris kardinaliai pasikeitė. Dabar Rokfeleris buvo suvokiamas ne kaip besipelnantis iš dešimčių tūkstančių darbo, o kaip verslininkas, besirūpinantis visuomenės gerove.

Trečiojo etapo pradžia arba „Įtikinėjimo eros“ datuojamas XX amžiaus viduriu. Tiksliau, 1923 m., kai pasirodo Edwardo Bernayso knyga „Crystallizing Public Opinion“. Jame jis pasakoja apie viešųjų ryšių sampratą, taip pat apie PR patarėjų pareigas. Tačiau Bernaysas pateikia platesnį apibrėžimą, sujungdamas viešuosius ryšius ir viešumą bei pristatydamas „viešumo valdymo“ sąvoką. Bendravimo procesas nustoja būti vienpusis, užsimezga dialogas. Į viešuosius ryšius imta žiūrėti kaip į vadybos mokslą ir meną, atsirado pirmosios profesinės asociacijos: JAV Viešųjų ryšių asociacija, JK Viešųjų ryšių institutas 1948 m.

XX amžiaus pabaiga pažymėjo ketvirtąjį „abipusės įtakos eros“ etapą. plėtojant viešuosius ryšius. Šiandien bendromis įmonėmis pirmiausia siekiama kurti tarpusavio supratimo ir bendradarbiavimo santykius, taip pat spręsti krizines ir konfliktines situacijas patiriant kuo mažiau nuostolių. Bendravimo procesas yra dvipusis. Naudojamų komunikacijos kanalų skaičius didėja. Ryšiai su visuomene naudojami visais lygiais: tarptautiniu, nacionaliniu, regioniniu ir vietiniu. Kiekvienoje rimtoje įmonėje yra viešųjų ryšių skyrius, smulkaus ir vidutinio verslo įmonėse skyrių pakeičia viešųjų ryšių vadovas.

· Vienu metu aktyviai turizmo verslą plėtojanti Turkija susidūrė su opia amerikiečių turistų pritraukimo problema. Tyrimai parodė, kad amerikiečių turistas, galintis aplankyti Turkiją, yra vyresnis nei 40 metų asmuo, kurio metinės pajamos yra 50 000 USD ar daugiau. Pagrindinės žiniasklaidos priemonės ir Amerikos kelionių agentūrų vadovai buvo įtraukti kaip antrinė auditorija. Niujorkas, Čikaga ir Los Andželas buvo prioritetinės rinkos. Iš pradžių buvo surengta ekskursija žiniasklaidos ir kelionių agentūrų atstovams. Taip pat buvo parodytas dokumentinis filmas apie Turkiją. Atskirai buvo pabrėžta religinio turizmo tema. Be to, buvo išleistas vadovas Turkijoje dirbantiems kelionių organizatoriams, sukurtas Turkijos turizmo naujienų biuras. Taip pat nemažai vietinių Amerikos laikraščių paskelbė straipsnių seriją apie Turkijos kultūros paveldą, jos moralę ir papročius. Dėl to akcijos pabaigoje amerikiečių turistų skaičius sudarė 11,4% viso užsienio turistų skaičiaus.

Iki XX amžiaus pabaigos. Išryškėjo pagrindinės viešųjų ryšių sritys, kurios gali tapti atskiromis disciplinomis. Jie apima:

· darbas su valstybinėmis įstaigomis (vyriausybiniai ryšiai);

· santykiai su investuotojais (ryšiai su investuotojais);

· korporatyviniai santykiai;

· santykiai su žiniasklaida (ryšiai su žiniasklaida);

· specialių renginių organizavimas ir vedimas;

· įvaizdžio kūrimas;

· krizių valdymas;

· žinučių valdymas.

PR raidą JAV galima laikyti klasikiniu šios profesinės veiklos plėtros ir sudėtingumo, įvairių institucinių savybių ir savybių įgijimo pavyzdžiu.

Būtent JAV kilo idėjos apie viešuosius ryšius kaip neatsiejamą socialinio valdymo sistemos dalį, apie PR socialinę misiją ir socialinę atsakomybę.

PR plėtra Rusijoje

Rusijos viešųjų ryšių formavimasis iš tikrųjų reiškia dinamišką pasaulio (ir, visų pirma, Amerikos) evoliucijos proceso rekonstrukciją. Tuo pačiu metu šalies viešieji ryšiai yra „pasmerkti“ per trumpą laiką įveikti kelią, kuris Jungtinėse Valstijose truko beveik du šimtmečius.

Buitinių ryšių su visuomene istorija siekia kiek daugiau nei dešimt metų. Dauguma tyrinėtojų sutinka, kad viešųjų ryšių veikla Rusijoje atsirado devintojo dešimtmečio pabaigoje, o kaip savarankiška verslo veiklos forma išsikristalizavo 1990 m. antroje pusėje – 1991 m. pradžioje.

PR plėtra Europoje

Pirmosios išorės ryšių tarnybos atsirado po I pasaulinio karo – Anglijoje, vėliau – 2 mokyklos Vokietijoje ir Prancūzijoje.

Vokiečių mokykla: PR – aiškinimo (vertimo iš vienos kalbos į kitą) ir integravimo (vienijimo) įrankis. Šio įrankio pagalba galime užtikrinti žmonių sąveiką politikoje, ekologijoje, socialinėje srityse. sferas ir taip pažaboti susvetimėjimo poveikį. Oekl yra viešųjų ryšių pradininkas. PR užduotis – padėti jums orientuotis bendruomenėje, gauti teisingą informaciją ir susidaryti savo nuomonę.

Prancūzų mokykla (Buari, Matrar): PR– pasitikėjimo strategija. Užduotis – sujungti sugedusius socialinius tinklus. komunikacijos. Šioje teorijoje yra 3 asmenybės hipostazės: h-prodiuseris; h-k vartotojas; h-k santykiai (būtent į jį nukreiptas PR). PR d. „Sugrąžinti tą meilę ir meilę, kurią visuomenė atima iš masinės gamybos ir vartojimo“.