Analýza konkurentov v Yandex.Direct: reklamy, kľúčové slová, rozpočet. Čo poskytuje analýza konkurencie v kontextovej reklame a ako ju vykonávať Sémantika: namiesto záveru
Analyzujeme reklamy konkurentov, aby sme sa od nich odlíšili. Vynikáme formou (dlhšie - kratšie) a obsahom (USP). Ak je USP málo, hľadáme ho, ak je veľa, rozdelíme ho na segmenty cieľového publika a napíšeme im rôzne reklamy. Od neúspešných konkurenčných reklám sa odlišujeme dobrými a od dobrých od iných USP alebo kratších, vylepšených reklám.
Analýzu reklám konkurencie je vhodné zhrnúť do tabuľky pre jej následné využitie pri nastavovaní reklám a optimalizácii reklamných kampaní (uvádzame príklady dvoch takýchto tabuliek).
Reklamy konkurentov na určité kľúčové frázy je možné zobraziť na stránkach s výsledkami vyhľadávacieho nástroja pre tieto frázy. Pre službu AdWords je to jediná možnosť pre Direct, je pohodlnejšie analyzovať pomocou „Stránky na zobrazenie všetkých reklám Yandex Direct“.
Rozdielny prístup k hodnoteniu reklám v týchto dvoch možnostiach je možné využiť aj pri analýze kontextovej reklamy konkurentov v Direct. Nižšie sa dozviete, ako to urobiť správne...
Časť I. Prečo analyzujeme kontextovú reklamu konkurentov
Výsledky vyhľadávania pre dopyt „Analýza kontextovej reklamy konkurentov“ ponúkajú recenzie mnohých služieb na analýzu webových stránok a reklamy konkurentov. Toto je miesto pre vás, ak máte záujem o nastavenie kampaní na základe kľúčových fráz z reklám konkurencie, ale tu sa o tom nedozviete. A neskôr v článku bude materiál pre tých, ktorí sami analyzujú vyhľadávacie dopyty a vyberajú kľúčové frázy.
Prečo sa púšťať do analýzy reklám konkurencie?
Analýza kontextovej reklamy konkurentov je potrebná predovšetkým na vytvorenie reklám, ktoré sa líšia od reklám konkurentov a obsahujú jedinečné obchodné/hodnotové ponuky (USP alebo UCP) propagovaného produktu/služby.
Je tu jeden jemný bod: na jednej strane, keďže reklamy konkurentov uvádzajú napríklad dvojročnú záruku na službu, znamená to, že je to dôležité pre jej zákazníka. Na druhej strane, ak je to uvedené vo všetkých inzerátoch, prečo potom môže zákazník uprednostniť vašu ponuku, v čom spočíva jej jedinečnosť?
Vaša reklama sa bude zobrazovať nielen medzi mnohými podobnými, ale aj vedľa výsledkov vyhľadávania (organických výsledkov) na stránke vyhľadávača.
Ako sa môžete odlíšiť od reklám vašich konkurentov?
- Podľa formy. Ak majú reklamy vašich konkurentov všetky polia (reklamy aj rozšírenia) vyplnené čo najviac, potom môžete svoju reklamu prispôsobiť v skrátenej forme a uviesť iba vaše USP.
Možné problémy pri uvádzaní USP inzerovaného produktu/služby v reklamách:
- Neexistujú žiadne zrejmé USP. V tomto prípade prediskutujeme s inzerentom výsledky analýzy reklám konkurencie a identifikujeme dobré ponuky, ktoré inzerovaný produkt má. Ak je to možné, pomáhame ich nájsť a/alebo posilniť – s povinnou reflexiou na webovej stránke;
- Existuje veľa USP. Potom je dôležité rozdeliť USP na segmenty cieľového publika (TA) a testovať pre nich rôzne reklamy. Tento prístup bude s najväčšou pravdepodobnosťou efektívnejší ako zahrnutie všetkých USP, ktoré sú na stránke, do jednej reklamy.
Oddiel II. Kde sledovať kontextovú reklamu konkurentov?
Reklamy konkurentov pre konkrétne vyhľadávacie dopyty je možné zobraziť na príslušných stránkach s výsledkami vyhľadávacieho nástroja pre tieto dopyty. V procese nastavovania kontextovej reklamy najskôr vyberiete vhodné vyhľadávacie dopyty a potom pre ne analyzujete reklamy konkurentov.
Pri nastavovaní kampaní v Google AdWords je takmer jedinou možnosťou zobrazenia zadať vyhľadávací dopyt v Google a pozrieť sa na reklamy konkurentov na stránkach s výsledkami vyhľadávania.
„Ukážka a diagnostika reklamy“, kde môžete vidieť iba jednu stránku a umiestnenie našej reklamy pre daný vyhľadávací dopyt. Pri nastavovaní novej kampane sa nám zobrazuje iba prvá vyhľadávacia stránka s reklamami a správou, že naše reklamy sa nezobrazujú pre zvolené kľúčové slovo. Preto je analýza reklám konkurentov pomocou tohto nástroja nepohodlná; uvidíte len niekoľko reklám.
„Plánovač kľúčových slov“ - sekcia „Vyhľadávanie nových kľúčových slov a získavanie štatistík dopytov“, potom „Vyhľadávanie nových kľúčových slov podľa frázy, stránky alebo kategórie“. Do poľa „Vstupná stránka“ zadajte adresu webovej stránky konkurenta (tlačidlo „Získať možnosti“) a získajte kľúčové frázy, pre ktoré je možné nakonfigurovať reklamu pre tohto konkurenta. Ak je jeho stránka lepšie optimalizovaná pre SEO ako vaša, tieto frázy vám môžu pomôcť rozšíriť zoznam kľúčových slov pre vašu reklamnú kampaň. V tomto nástroji AdWords však nebudete môcť zobraziť svoje reklamy.
Je dôležité zobrazovať reklamy v Direct aj AdWords s rovnakými nastaveniami zacielenia, pre ktoré plánujete zobrazovať svoje reklamy (v rovnakom regióne), a v AdWords – s rovnakým jazykom a na rovnakom zariadení.
Ak plánujete zobrazovať reklamy v Ruskej federácii, je lepšie analyzovať výsledky reklamy aj samostatne pre Moskvu a Petrohrad. Výsledky môžu byť prekvapivé a neskôr ich môžete použiť na nastavenie rôznych reklám v kampaniach pre rôzne geografické oblasti.
V Directe sú reklamy konkurentov vidieť aj na stránke pre prezeranie všetkých inzerátov. Prístup k nemu získate kliknutím na „Zobraziť všetko“ na stránke s výsledkami vyhľadávania pre príslušný vyhľadávací dopyt, ako je znázornené na snímke obrazovky.
Výsledkom je, že prejdete na stránku pre zobrazenie všetkých reklám – toto je možno najpohodlnejší nástroj na analýzu reklám konkurentov v Direct. Tu vidíte nielen všetky reklamy vašich konkurentov, ale aj to, ktorá z nich platí viac za reklamu s relatívne nízkou mierou prekliku (CTR) a faktormi kvality.
Umiestnenie reklám na stránke s výsledkami vyhľadávacieho nástroja je teda určené výsledkom triedenia kombinácie ceny za kliknutie, faktora kvality a prognózy CTR. A na každej stránke Zobraziť všetky reklamy sú reklamy usporiadané v zostupnom poradí podľa ceny za kliknutie.
Ako použiť iný prístup k hodnoteniu reklám na analýzu kontextovej reklamy konkurentov v Direct?
Ak sa reklama nachádza vysoko na „stránke prezerania všetkých reklám Yandex Direct“ (napríklad na 1. alebo 2. riadku) a na stránke s výsledkami vyhľadávania Yandex pre rovnakú požiadavku, zobrazí sa pod výsledkami vyhľadávania (v bloku garantované alebo dynamické zobrazenia), potom je cenová ponuka inzerenta pre túto reklamu relatívne vysoká – kvôli nízkemu koeficientu kvality a predpokladanej CTR.
A naopak: ak sa reklama nachádza nižšie na „stránke prezerania všetkých reklám Yandex Direct“ (napríklad na posledných riadkoch dole) a na stránke s výsledkami vyhľadávania Yandex sa pre rovnakú žiadosť zobrazí nad výsledkami vyhľadávania (v blok špeciálneho umiestnenia), potom je cenová ponuka inzerenta za túto reklamu relatívne nízka – kvôli vyššiemu faktoru kvality a predpokladanej MP.
Napríklad, ako môžete vidieť na nasledujúcej snímke obrazovky, cena za druhú reklamu na stránke na zobrazenie všetkých reklám je príliš vysoká, pretože vo výsledkoch inzercie (pozri predchádzajúci screenshot) sa táto reklama nenachádza na špeciálnom umiestnení, ale v bloku garantovaných zobrazení.
V službe Yandex môžete tiež zobraziť reklamy konkurentov v účte priamej inzercie a v „odhade rozpočtu reklamnej kampane Yandex Direct“. Reklamné výsledky pre nich sú približne rovnaké, ale sú reprezentované iba reklamnými textami konkurentov, bez rozšírení. Preto sú v porovnaní s predchádzajúcimi možnosťami menej informatívne.
Ako zobraziť reklamy konkurentov v účte priamej inzercie?
V podponuke, ktorá sa otvorí, prejdite na „Reklamy konkurentov“:
Reklamy konkurentov sa otvárajú v samostatnom okne:
Ako zobraziť reklamy konkurentov v časti „Odhad rozpočtu reklamnej kampane Yandex Direct“?
Musíte vybrať oblasť zobrazenia a zadať kľúčovú frázu do príslušného bloku, ako je znázornené na nasledujúcom obrázku:
V „Prognóza pre vybrané kľúčové frázy“, ktorá sa otvorí, musíte kliknúť na našu frázu – ak chcete prejsť na reklamy konkurentov, toto je aktívny odkaz:
Inzeráty konkurentov sa otvárajú v samostatnom okne. Ako je vidieť zo snímok obrazovky, výsledky inzercie v účte Direct a v „Odhade rozpočtu reklamnej kampane Yandex“ sú takmer rovnaké, ale sú reprezentované iba reklamnými textami bez rozšírení:
Oddiel III. Čo a ako analyzujeme kontextovú reklamu konkurentov
Aké informácie z reklám konkurencie sú potrebné na nastavenie reklamnej kampane?
Ako „správne“ sú nakonfigurované reklamy konkurentov: či sa všetky polia v texte a rozšírenia reklamy využívajú na maximum, používa sa „výzva na akciu“ (CTA), uvádzajú sa USP, používajú sa číslice atď. Ak majú reklamy konkurentov nedostatky, potom je všetko jednoduché: ak urobíme všetko správne, môžeme sa odlíšiť od konkurencie a upútať pozornosť. V konkurenčných výklenkoch sú teraz reklamy dokonale vyladené. Potom sa môžete odlíšiť kratšou reklamou, napríklad so silným USP. V každom prípade otestujte, niekedy „nesprávne“ reklamy konkurentov sú pre vašu cieľovú skupinu atraktívnejšie a prinášajú viac konverzií.
Aké USP sú prezentované v reklamách konkurentov a na ich webových stránkach. Je lepšie zvážiť USP konkurentov v porovnaní s našimi - lepšie, horšie, rovnaké alebo chýbajúce. Ak existuje veľa USP, je lepšie ich rozdeliť do skupín: USP produktu, USP služby atď.
Analýzu reklám konkurencie je výhodnejšie zhrnúť do tabuľky, takže je jednoduchšie ju v budúcnosti použiť pri nastavovaní reklám a optimalizácii reklamných kampaní. Nasledujúca snímka obrazovky ukazuje príklad takejto tabuľky od Nadezhda Rayushkina.
Ako zjednodušiť analýzu kontextovej reklamy konkurentov?
Ak túto analýzu vykonáva špecialista na kontextovú reklamu, potom je lepšie začať nezávislým štúdiom reklám konkurentov a vyplnením tabuľky. Hotovú tabuľku je potrebné podrobne prediskutovať s inzerentom. Tento prístup vám ako novému návštevníkovi pomôže pozrieť sa na inzerovanú stránku zvonku.
Špeciálna ponuka pre perfekcionistov
Ušetrite čas a nemusíte robiť úplnú analýzu konkurencie. Je to zbytočné, vašou úlohou je identifikovať USP inzerovanej stránky (pozri prvú časť článku). Aby to bolo presvedčivejšie, poskytnem fragment mojej tabuľky s hĺbkovou analýzou USP pre každého z hlavných konkurentov. NIE JE TO NUTNÉ, je lepšie využiť tento čas na písanie oznámení. Takto podrobne vykonaná analýza mi nebola užitočná a na prácu by stačila jednoduchšia tabuľka, ako na predchádzajúcej snímke.
Aké nástroje používate na analýzu kontextovej reklamy vašich konkurentov? Aké otázky k téme ešte máte? Poďme diskutovať v komentároch!
„Ak poznáš nepriateľa a poznáš seba, bojuj aspoň stokrát, nebude žiadne nebezpečenstvo; ak poznáš seba, ale nepoznáš jeho, raz zvíťazíš, inokedy budeš porazený; Ak nepoznáš seba ani jeho, zakaždým, keď budeš bojovať, budeš porazený."
Sun Tzu, pojednanie „Umenie vojny“, VI-V storočia pred naším letopočtom. e.
„Webinár sa mi veľmi páčil, nevedel by som lepšie opísať, ako správne používať našu službu a interpretovať údaje.“
Anton Mikhailov, generálny riaditeľ spoločnosti SpyWords o webinári „Systémová analýza konkurentov“
Analýza súťažiacich je ako fotografie nahých celebrít: keď o tom píšete, môžete sa na 100% spoľahnúť na pozornosť publika. Vášeň pre nakúkanie cez kľúčové dierky je stará ako ľudstvo a nedá sa s tým nič robiť. Nestačí však len nahliadnuť. Aj keď viete, ako to urobiť dobre, o to nejde.
Pre podnikateľa a digitálneho marketingového pracovníka spočíva skutočná sila v tom, že pri pohľade na konkurentov dokáže „vyťažiť“ systémové, strategické výhody zo všeobecného toku informácií a organicky ich integrovať do svojho podnikania, pričom sa vyhne kopírovaniu nedostatkov.
Ten posledný je obzvlášť zaujímavý. Videl som stokrát reklamné kampane založené na neefektívnych kľúčových slovách, UX riešeniach, ktoré znižujú konverzie, manažérske skripty, ktoré odvádzajú zákazníkov – „urobili sme to tak, pretože to majú naši konkurenti.“ Nerobte to týmto spôsobom.
Tento materiál nie je ani tak o „špiónovaní“ konkurentov. Ide o to, ako oddeliť zrno od pliev v analýze zaprisahaných priateľov, a po oddelení pochopiť, ako a prečo integrovať riešenie prevzaté z procesu niekoho iného do vášho podnikania.
Systémová analýza sémantiky
"Ak nevieš, čo chceš, zomrieš v hromade vecí, ktoré si nechcel."
"Bojový klub"
Hlavná vec je správne nastaviť cieľ. Keď je známy cieľ, takmer vždy sa dajú nájsť prostriedky.
Aký je teda účel sémantickej analýzy? Na túto otázku sa najčastejšie odpovedá takto: chceme nájsť lacné a efektívne dopyty, na ktoré inzerujú konkurenti. Takýto cieľ je však nereálny a nezmyselný. Aby ste pochopili, prečo je to tak, musíte dobre pochopiť, ako funguje samotná kolekcia sémantických jadier.
Takže máte firmu, predávate tovar alebo služby. Ak chcete spustiť reklamnú kampaň, ktorá priťahuje zákazníkov, v prvej fáze nepotrebujete požiadavky, ale základy. Požiadavka je množina slov alebo symbolov, ktorá je podmienkou pre zobrazenie reklamy, podmienkou zacielenia. Základom je podmienka zhromažďovania veľkého počtu poddotazov. Tu je jednoduchý príklad:
Ide o to, že ak predávate plastové okná, tak so zárukou na logickej úrovni 100% pokrytie všetkých možných fráz a minimalizácia nákladov na potenciálneho zákazníka pri práci s nízkofrekvenčnými kľúčovými frázami (LF) potrebujete:
- Vezmite si základ „plastových okien“.
- Zhromažďujte všetky požiadavky, ktoré obsahujú „plastové okná + niečo iné“ a majú nenulovú frekvenciu v obchodnom regióne. Aby sme to dosiahli, pracujeme na Wordstate 2-3 úrovne hlboké, tipy a prehľady o vyhľadávacích dopytoch v Metrici.
- Polomanuálne skontrolujte všetky tieto frázy, zvýraznite nepodstatné a vytvorte z nich súbor s vylučujúcimi kľúčovými slovami.
- Vezmite všetky zostávajúce frázy (tzv. čisté) a zoskupte ich - rozdeľte podobné frázy do skupín, berúc do úvahy zámery používateľov.
- Vytvárajte z nich reklamné kampane a potom pracujte s analytikou a optimalizáciou.
V praxi je však všetko trochu komplikovanejšie. V ideálnom svete, ako malý podnik, môžeme podľa druhého bodu skutočne brať všetky frázy, ktoré zahŕňajú „plastové okná + niečo iné“.
Také frázy však budú niekoľko stotisíc. Presný počet závisí od regiónu, počtu vyhľadávacích dopytov z Metricy a sezóny, pretože na začiatku a na konci sezóny Wordstat vráti iný počet fráz, najmä na úrovniach 2 a 3. Zhromažďovanie fráz samo o sebe nie je problém - je to rýchle a lacné. Ťažkosti vznikajú s čistením a zoskupovaním poľa, v ktorom bude 80-90% irelevantných fráz.
Existuje teda rozpor: aby sme získali maximálne pokrytie a maximálny počet lacných LF, musíme na základe „všeobecného“ pokrytia (masky) zbierať „plastové okná“. V praxi však nie je možné, aby stredné alebo malé podniky spracovali takéto pole v primeranom čase.
Preto sa musíme uchýliť k „umeniu možného“ a vybrať si rafinované základy, ktoré:
poskytne motivovanejšie požiadavky na komerčné investície;
poskytne menší objem vnorených fráz;
zvýšením počtu základní ako takých splnia obchodné potreby pre generovanie potenciálnych zákazníkov.
Takže namiesto jedného základu „plastových okien“ s obrovským a veľmi „špinavým“ nízkofrekvenčným chvostom musíte vziať základy tohto druhu:
Záver: zbieranie sémantiky je proces hľadania báz, ktoré by spĺňali viaceré podmienky:
- relevantnosti základu a väčšina vnorených dopytov na obchodné účely;
- nízky obsah odpadu vnorený nízkofrekvenčný chvost (odpad od 20 do 50 % možno považovať za normálny);
- dostatočné základné krytie: ak si za základ vezmete dopyty v rozsahu 5-6 slov, nezíska sa vám prakticky žiadny chvost a v dôsledku toho ani potrebná návštevnosť;
- počet báz a ich vlastné potenciálnu návštevnosť musieť uspokojiť obchodné potreby v aplikáciách.
Teraz, keď pochopíme, čo je zberateľská sémantika, môžeme si stanoviť správny cieľ súvisiaci s analýzou sémantiky konkurentov: snažíme sa nájsť nie jednotlivé dotazy, ale nové základy, ich synonymá a preformulácie, ktoré sme nezohľadnili, ale prišli na um našim konkurentom.
Keď máme cieľ, môžeme prejsť k výberu nástrojov na jeho dosiahnutie a popri tom zvážiť, prečo nemožno služby analýzy konkurencie, ako je SpyWords, použiť na analýzu jednotlivých hľadaných fráz, ako to robí väčšina používateľov.
Nie je k dispozícii veľa nástrojov:
- SpyWords— analýza sémantiky, reklám, dopytov vo výsledkoch organického vyhľadávania v Ru;
- Serpstat- podobné, ale existujú základne nielen pre zónu Ru, ale aj pre západné krajiny;
- Advse- podobný;
- MegaIndex— podobne existuje množstvo ďalších funkcií;
- PodobnéWeb— hodnotenie dopravy, rozdelenie podľa kanálov, celkom presné pre veľké lokality a približné pre malé.
Zvyšné služby si v skutočnosti nezaslúžia pozornosť, keďže poskytujú nekvalitné údaje. Aby sme si vybrali ten správny nástroj pre našu úlohu, preštudujme si, ako každá z týchto služieb funguje.
Skupina služieb “Search Parsers”
SpyWords, Serpstat, Megaindex som spojil do jednej skupiny. Zásadná podobnosť týchto služieb je v práci s pevnou databázou získanou parsovaním (skenovaním) výsledkov vyhľadávania.
Ako to funguje?
- Služba berie určitú databázu požiadaviek.
- Odstraňuje nečistoty a vyraďuje tie najmenej časté, napríklad frekvencie od 1 do 5, aby sa znížili náklady na skenovanie.
- Skenuje výsledky vyhľadávania pre všetky dotazy z databázy a ukladá lokálne.
- Keď používateľ hľadá frázy, podľa ktorých je konkrétna stránka hodnotená, služba mu tieto frázy poskytne.
Aké sú nevýhody tejto metódy?
- Nie je známe, odkiaľ databáza pochádza, ktoré dotazy sú v nej zahrnuté a ktoré nie, jej úplnosť a pokrytie v konkrétnych témach je nejasné.
- Nemôžete si byť istí kvalitou aktualizácie databázy a efektívnosťou.
- Výsledky skenovania sa líšia od výsledkov, ktoré používatelia vidia v dôsledku prispôsobenia výsledkov.
- V skutočnosti je ťažké skenovať viac ako raz za mesiac veľkú databázu dopytov. To znamená, že údaje budú približné.
- V Rusku je 90 regiónov. Aj keď máte databázu so 100 miliónmi fráz, na získanie výsledkov pre každý región musíte urobiť 9 miliárd vyhľadávacích dopytov za mesiac. Ako vlastník súvisiacej služby MOAB Tools môžem povedať, že táto úloha určite spôsobí ostrú a agresívnu opozíciu spoločnosti Yandex, minimálne.
Práve tieto nedostatky vylučujú možnosť využitia týchto služieb na analýzu konkrétnych požiadaviek. Vysoká „približná“ povaha týchto údajov diktuje vhodné metódy ich aplikácie, o ktorých budeme diskutovať nižšie.
Zároveň považujem analýzu vyhľadávania na zber informácií o konkurentoch a ich sémantike za najlepšiu metódu z možného. Advse, ktorý ide inou cestou, poskytuje údaje, ktoré sú výrazne horšie ako služby tejto skupiny.
Pre naše účely je dôležitá veľkosť databázy služieb a frekvencia jej aktualizácie.
Poďme sa pozrieť:
Podľa formálnych ukazovateľov je teda SpyWords stále lídrom. Nižšie otestujeme všetky služby v praxi.
Skupina služieb „Iné zdroje údajov“
servis Advse prijíma anonymizované údaje z panela s nástrojmi prehliadača. Metóda je dobrá, ale v oficiálnom obchode Chrome nie je žiadny panel s nástrojmi a pri jeho inštalácii prehliadač zobrazuje upozornenie na malvér, čo zjavne neprispieva k zvýšeniu počtu inštalácií.
Formálne uvedených 17 miliónov žiadostí však zjavne nie je schopných urobiť zo služby lídra nášho hodnotenia.
PodobnéWeb— služba trochu inej kategórie. Uvádza sa, že používa panely s nástrojmi prehliadača, vlastné aj cudzie, kupuje si prístup k štatistikám a pracuje aj s „inými zdrojmi“. Ako majiteľ agentúry mám prístup k Metrici pre veľké množstvo veľkých komerčných stránok, takže po porovnaní údajov z bezplatnej verzie SimilarWeb so skutočnými môžem povedať:
- pre stránky s dennou návštevnosťou 2-3 tisíc unikátnych používateľov za deň je SimilarWeb celkom presný, chyba je 10-30%;
- pre stránky s dennou návštevnosťou od 500 do 1500 unikátov za deň je chyba SimilarWebu okolo 20-40%;
- pre stránky s dennou návštevnosťou nižšou ako 500 unikátov za deň poskytuje SimilarWeb veľmi nepresné údaje.
V službe sú informácie o kľúčových slovách, ale verejne oznámené štatistiky nie sú k dispozícii. Aktuálne náklady na verziu Pro neboli oznámené ani na webovej stránke služby, ale predpoveď je sklamaním:
Zhrnutie: z formálneho hľadiska zostáva SpyWords lídrom nášho hodnotenia.
Teraz, keď máme na pamäti cieľ a vieme, ako fungujú služby analýzy viditeľnosti, môžeme vyvinúť algoritmus na analýzu sémantiky konkurentov a porovnať naše testované subjekty v „bojových“ podmienkach.
Analýza sémantiky a hľadanie nových základov
1. Vytvárame zoznam konkurenčných stránok, ak žiadne neexistujú: pamätáme si seba a v službách používame špeciálne nástroje. Ak chcete zoznam zhromažďovať automaticky, musíte zadať svoju stránku do systému a ten nám ukáže stránky, ktorých jadro sa čo najviac prekrýva s tým naším. Pre prehľadnosť si vezmime webovú stránku nášho klienta incubonline.ru - obchod s hydinovými výrobkami. Nájdeme konkurentov:
Potom ich zoradíme podľa počtu pretínajúcich sa dopytov:
Potom skontrolujeme, do akej miery je navrhovaná doména našou konkurenciou. Ak je to pravda, exportujte a uložte všetky dostupné frázy.
V Serpstat je tento nástroj dostupný tu:
2. Preneste všetky údaje do Key Collector pomocou starých dobrých CTRL+C a CTRL+V. V dôsledku toho by ste mali skončiť s takýmto projektom:
Nemalo zmysel ani exportovať štatistiky z Advse:
3. A napokon, záverečnou fázou je rozbor získaných vzoriek a hľadanie nových báz.
Z praktického hľadiska zostáva SpyWords tiež lídrom: najväčšia databáza, najväčšia veľkosť vrátených vzoriek. Najlepšie možné, povedzme, napriek všetkým nedostatkom metódy zberu údajov prostredníctvom analýzy SERP.
Sémantika: namiesto záveru
V rámci tohto článku nemôžem hovoriť o sémantike donekonečna: inak kto to bude čítať? Preto môžete mať dojem, že zbytočne komplikujem jednoduchý proces: ak predávate inkubátory, vezmite si základy „inkubátory pre kurčatá“ a „inkubátory pre prepelice“ a budete spokojní.
V skutočnosti je všetko v reálnom živote oveľa komplikovanejšie, základy pozostávajú zo stoviek synoným, formulácií, súvisiacich otázok atď. Tu je niekoľko skutočných sémantických plánov, ktoré v agentúre zostavujeme každý deň:
Téma „Valcovaný kov“ - takmer 500 báz, 191 000 fráz.
„Výstavba domov na Kryme“ - 120 základní, 12 000 fráz.
„Pneumatiky“ - viac ako 1 000 báz, 54 000 fráz s nenulovou frekvenciou.
„Oprava domácich spotrebičov“ - viac ako 1 000 báz, asi 60 000 fráz s nenulovou frekvenciou.
„Transformátory“ - viac ako 250 báz, asi 27 000 fráz s nenulovou frekvenciou.
Štruktúra údajov je všade rovnaká: v prvom stĺpci je základ, potom frekvencia, veľkosť sémantického chvosta, dole - objemy návštevnosti a rozpočtu, údaje o potenciálnych nákladoch na aplikácie. Najmä v prípadoch „Metal rolling“ a „Tires“ je jasné, koľko počiatočných základní je potrebných na úplné pokrytie celého dopytu a práve manuálny výber podkladov s relatívne „čistým“ a cieleným chvostom je najnáročnejšia úloha. Tí, ktorí chcú zbierať chvosty pomocou týchto základov, môžu vždy použiť bezplatný tarif MOAB Tools a uistiť sa, že moje slová sú správne: zhromažďovanie sémantiky je jednoduché, zhromažďovanie základov je ťažké.
Systémová analýza inzerátov
„Ak si vás nevšimnú, nezostane vám nič. Musíte si vás všimnúť, ale bez kriku a klamania.“
Systematickosť a pochopenie konečného cieľa v analýze je kľúčovým posolstvom tohto článku. Preto je to presne to, čím sa budeme zaoberať hneď od začiatku.
Hľadajte reklamy pomocou príkladu Yandex.Direct
Ak privedieme hodnotenie reklám vo vyhľadávaní (v skutočnosti na Google aj na Yandex) do hrubého modelu, bude pozostávať z: minimalizácie zobrazení, maximalizácie kliknutí.
To znamená, že musíme znížiť počet zobrazení pre necieľové skupiny používateľov (prostredníctvom vylučujúcich kľúčových slov, času a geografického zacielenia, čím sa maximalizuje pravdepodobnosť kliknutia pre tých, ktorí reklamu uvidia). Táto jednoduchá myšlienka vyplýva zo základnej axiómy kontextu vyhľadávania: čím vyššie CTR, tým nižšia cena za kliknutie. Čím efektívnejšie míňate reklamný priestor vyhľadávača, tým je preň výhodnejšie s vami spolupracovať.
V reklamách s priamym vyhľadávaním máme 10 polí uvedených v zostupnom poradí podľa pravdepodobnosti zobrazenia:
- titul,
- druhý titul,
- text,
- zobraziť odkaz,
- Rýchle odkazy,
- objasnenia,
- rozšírenia,
- adresa, metro, tel.
Všetky tieto polia slúžia na dva účely:
- Zabezpečte textovú relevantnosť reklamy zahrnutím dopytu do nadpisu a zastavením pohľadu používateľa (zátka na oči).
- Presvedčte osobu, aby klikla na našu reklamu pomocou USP pridaného do textových a iných polí.
Pri správnej práci s klastrovaním sa budete musieť vysporiadať s veľkým počtom skupín kľúčových fráz, z ktorých každá bude mať samostatnú reklamu alebo ich skupinu. Značky týchto skupín (základov) zvyčajne obsahujú 3 až 5 slov a nie vždy sa hodia do prvého nadpisu, často je potrebné použiť druhý nadpis, aby sa zabezpečila relevantnosť nadpisu k základu.
Pre USP nám teda nezostáva veľa „voľných“ polí:
- druhý nadpis (nie vždy);
- popis, keďže prax ukazuje, že uvedenie kľúčového slova v popise neprináša objektívne výhody;
- Rýchle odkazy;
- objasnenia a iné dodatky, ak sú zobrazené.
Je jasné, že môžu existovať nejaké neštandardné riešenia, ale najčastejšie sa všetko nezvyčajné týka riešení, ktoré zastavia oči, napríklad keď sa do reklamy Google Ads vkladajú emotikony. Obchodné USP sú často pomerne štandardné, aspoň v maloobchode a službách.
Aký algoritmus analýzy môžete odporučiť?
- Vezmite sémantický plán so základňami, ktoré sa vám objavili po analýze sémantiky.
- Pozrite si výsledky inzercie pre základné dopyty, zapíšte si obchodné USP z reklám do samostatného súboru.
- Teraz zostavte kombináciu USP, ktorá vám poskytne maximálny účinok. Robí sa to takto:
v každej téme je musí mať USP, ktoré tvoria spotrebiteľský vzor. Používajú ich všetci viac či menej významní hráči, takže by ste ich určite mali mať aj vy. Napríklad v priemyselných témach b2b ide o bezplatnú kalkuláciu, montáž alebo inštaláciu na mieste a podobne. Ak máte po ruke spis z bodu 2, ľahko zistíte, na čo si podnikatelia v tomto odvetví spotrebiteľa „zvykli“. Zadaním 2-3 kľúčových USP do polí „zadarmo“ preukážete spotrebiteľovi, že poskytujete základnú úroveň služieb, akceptovanú vo výklenku.
ďalšou úlohou je dokázať, že okrem všeobecne uznávaných USP máte aj zvrat. A tu potrebujete najprv analýzu konkurencie, ktorú chcete vygenerovať jedinečný USP, ak ho ešte nemáte, samozrejme. Túto správu by som určite umiestnil do popisu a „základné“ USP napríklad do rýchlych odkazov. Polia a formát sa samozrejme môžu zmeniť.
Ďalšou dôležitou úlohou, ktorú špecialista rieši pri analýze reklám konkurencie, je výber stratégie pre prácu so vstupnými stránkami. Témy so zavedenými spotrebiteľskými vzormi majú svoje vlastné „tradície“, ktoré je najlepšie neporušovať bez silne motivovanej potreby.
Napríklad mikropôžičky sa najčastejšie predávajú zo vstupných stránok s integrovanou náhradou textu „na požiadanie“ a v kategórii záhradnícke náradie – 99 % výsledkov vrátane reklamy je pre viacstránkové internetové obchody.
A tu môže manuálna analýza „základ po základni“ vyriešiť niekoľko problémov:
- Budete schopní pochopiť, aký typ vstupných stránok je obvyklé predávať vo výklenku.
- Ak téma pochádza z elektronického obchodu a je zaplnená viacstránkovými stránkami, počas procesu analýzy budete môcť identifikovať segmenty, v ktorých je zhlukovanie ľudí slabo rozvinuté. Napríklad:
Príklad „nenasýteného“ výstupu. Aj keď nezabudneme na vstupné stránky, iba jedna odpoveď ukazuje normálnu textovú relevantnosť – náš klient divers.ru. Identifikácia takých tém, ktoré sú „nenasýtené“ relevantnými odpoveďami, je náročná, časovo náročná a nákladná úloha, ktorá poskytuje veľa príležitostí do budúcnosti, najmä z okrajového hľadiska. Aj keď niekedy v takýchto segmentoch nie je veľká návštevnosť, ale ak všetci hráči ponúkajú tovar za trhovú cenu a posielajú návštevnosť hlúpo na hlavnú stránku webu, môžete urobiť relevantnú vstupnú stránku a poslať tovar o 20% drahší, správne ?
Oznámenia v YAN a KMS
Systematická analýza reklám v sieťach je trochu ťažká, pretože nikdy nebudete môcť vidieť úplný obraz: neexistuje žiadny zdroj, ktorý by vám mohol zobraziť všetky alebo väčšinu reklám konkurentov v sieti YAN a v Reklamnej sieti, vždy uvidíte len malý časť celku, tie kreatívy, ktoré som sa vám systém rozhodol ukazovať najčastejšie.
A tu by som rád trochu odbočil od rozboru ako takého a zameral sa na chybu, s ktorou sa stretávame takmer každý deň a ktorú v kurze často skúmame – túžbu urobiť reklamy čo najvýraznejšími.
Inzerent napríklad vytvoril kampaň vo vyhľadávaní, kde sa hnal za vysokou mierou prekliku. Keď je čas pracovať s YAN, inzerent umiestni na kreatívu krásne dievča s pozývajúcim výrazom na tvári, obrázky s bezplatnou komunikáciou toho či onoho. Snaží sa maximalizovať faktor zastavovania očí, aby si reklamu všimli a klikli na ňu. Nerobte to týmto spôsobom.
V sieťach nemá CTR vplyv na cenu kliknutia. V predvolenom nastavení sa vaša reklama zobrazuje oveľa väčšiemu cieľovému publiku ako pri vyhľadávaní, toto je vo väčšine prípadov „špinavšie“ publikum s menšou motiváciou. Čím je reklama pútavejšia, provokatívnejšia, žiarivejšia, tým viac pozornosti získa. od každého používateľov, ktorí to uvidia. A nepotrebujete pozornosť „všetkých“.
Potrebujete pozornosť len tých, ktorí sú psychologicky viac-menej pripravení na nákup, ktorí zvažujú nákup vášho produktu alebo služby aspoň v strednodobom horizonte. To znamená, že by ste sa nemali naháňať za CTR, ale tvorivo sa snažiť „odrezať“ od kliknutia tých, ktorí nie sú pripravení nakupovať, ktorí sa len pozerajú, ktorí sa jednoducho nudia a nemajú čo robiť. Vašou úlohou je dať jasne najavo, že existuje produkt alebo služba za peniaze, ide o komerčnú ponuku produktu za určitú cenu.
Systémová analýza webových stránok a manažérov konkurencie
„Všetci ľudia poznajú formu, prostredníctvom ktorej som vyhral, ale nepoznajú formu, prostredníctvom ktorej som víťazstvo zorganizoval. Forma vojska je ako voda; tvar v blízkosti vody - vyhýbajte sa výškam a snažte sa dole; forma armády je vyhnúť sa úplnosti a udrieť do prázdnoty.“
Sun Tzu, pojednanie „Umenie vojny“, VI-V storočia pred naším letopočtom. uh
Analýza konverzie „návštevnosť – aplikácia“ a „aplikácia – predaj“ od konkurencie je jednou z najťažších etáp v digitále. Úspešný web je viditeľný pre každého a každý si ho môže pozrieť, analyzovať a kopírovať. Napriek tomu na každých 10 úspešných projektov pripadá 90 lokalít uzavretých v neznáme a bez nádeje na čo i len minimálnu ziskovosť.
Neexistuje žiadne hotové riešenie pre analýzu predaja, ale existuje niekoľko vecí, ktoré môžete urobiť. Pokúsme sa systematizovať a algoritmizovať aspoň hlavné fázy tohto procesu. Odporúčam vám použiť súbor, ktorý používam ja. Má dve karty na analýzu stránok a správcov:
V stĺpci B— parametre, podľa ktorých vykonávame analýzu, v stĺpcoch D-H— podmienené stránky konkurentov, ktorých môže byť ľubovoľný počet. V stĺpci úplne vpravo na každej z kariet je uvedená kritickosť parametra podľa môjho subjektívneho hodnotenia.
Pozrime sa na najmenej zrejmé parametre, počnúc kartou „Analýza konkurenčných stránok“:
3. riadok, „Náhradné čísla“- náhrada čísel pre každý región alebo mesto, podrobný popis je na Cossa, dá sa implementovať pomocou špeciálneho služby. Toto nemá nič spoločné so sledovaním hovorov.
Riadok 4, „Prispôsobenie podľa mesta v obsahu“— úprava obsahu (ceny, text, obrázky, videá, recenzie, autori recenzií) v závislosti od IP používateľa. Túto funkciu sme napríklad použili pre niektoré skupiny používateľov na stránkach, ako je táto: ak má služba recenzie zákazníkov z vášho mesta, zobrazia sa ako prvé.
Riadok 6, "Chat"— venujte pozornosť poskytovateľovi chatu. Rozhovory z Jivosite sa teraz zobrazujú vo výsledkoch organického vyhľadávania Yandex, čo zvyšuje viditeľnosť úryvku v organických výsledkoch. Ak máte veľkú organickú návštevnosť, je to dôležité; ak nie, môžete použiť inú službu. V Jivosite sú prispôsobené pozdravy s náhradným mestom a požiadavkou konfigurované iba prostredníctvom API av Envybox - prostredníctvom natívneho konštruktora bez účasti programátora.
Riadky 9-11, "Zachytiť formuláre", "Spätné volania"— mnohé stránky používajú svoje vlastné formuláre spätného volania a zachytávania. S výnimkou bánk a podobne, kde sú marketéri viazaní dôvernosťou údajov, je používanie proprietárnych riešení zlo. Nejde o to, že by fungovali horšie, ale o to, že populárne riešenia – ako napríklad Envybox – majú obrovskú databázu cookies.
Príklad: Používateľ vyplnil formulár na stránke vášho konkurenta alebo na akejkoľvek inej stránke, ktorá má tiež Envybox. Odkaz „cookie – telefón“ je zaznamenaný v databáze Envybox, keď osoba príde na vašu stránku a chystá sa objednať spätné volanie, jeho číslo sa automaticky vloží do formulára, vyplnenie formulára sa zníži z 11- 12 kliknutí na dve.
Preto je výhodné umiestniť na svoj web:
- špecializované služby zachytávania a spätného volania, ak podporujú ukladanie odkazov „cookie-phone“;
- služby, ktoré využíva väčšina hráčov vo vašej oblasti.
Riadok 13, „Zľava za lajkovanie alebo zdieľanie“- technicky môžete nastaviť skript, ktorý používateľovi poskytne zľavový kupón v súbore pdf potom, čo sa mu páči stránka na VKontakte. V prípade kontextovej reklamy môže byť tento skript zahrnutý cez UTM pre životne dôležitú návštevnosť, ak nechcete plytvať zľavami. Alebo ho povoľte pre všetku návštevnosť, ak ste nadšení pre bielenie faktorov správania.
Riadok 73, „Platba online“— Nerád by som vyzýval na „špinavú“ hru, ale som si istý, že značná časť vašich konkurentov neposiela online potvrdenia po zaplatení, však?
Linka 75, „Mobilný telefón v kontaktoch“- ak sa na webových stránkach konkurentov často nachádza mobilný telefón, svedčí to o nízkej úrovni konkurencie a profesionality, ako aj o tom, že na hovory odpovedá samotná osoba s rozhodovacou právomocou, pretože značná časť hovorov je pravdepodobne zlúčená, pretože neexistuje žiadna ústredňa a distribúcia manažérom.
Riadok 76, „Poradie zobrazenia produktov pre kategórie“— mali sme prípad, keď vlastná (manuálna) objednávka na zobrazenie produktov v hlavných kategóriách zvýšila konverziu o ~50 %. To znamená, že spočiatku sa tovar triedil „podľa ceny vzostupne“, no v skutočnosti bol najžiadanejší iný tovar, na ktorý boli ľudia zvyknutí, aj keď bol drahší. Tento problém sa pre vstupné stránky môže zdať pritiahnutý, ale v obchode s 500 alebo viac produktmi, 50 až 100 alebo viacerými kategóriami, manuálne vypracovanie poradia zobrazenia často poskytuje vynikajúce výsledky.
Linka 77, „Kontakty cez instant messenger“- ďalší obľúbený spôsob komunikácie, typický pre niektoré témy. Pracujeme napríklad s témou „Výlety v Thajsku“, kde tento typ kontaktu predstavuje 80 – 90 % potenciálnych zákazníkov. Globálne povedané, nesnažte sa polemizovať s tým, na čo sú ľudia zvyknutí.
Linka 83, „obchod na trhu“- skôr ako ukazovateľ konkurencieschopnosti výklenku. Prísne moderovanie Yandex.Market kladie určité nároky na obchodnú infraštruktúru a v hre ponecháva tých, ktorých pripravenosť na predaj je jednoznačne nad minimálnou úrovňou.
Záložka „Analýza manažérov konkurencie“
Je dôležité pochopiť, že konkurenti sa v tomto prípade analyzujú nielen preto, aby sa zistilo, čo je na nich zlé, ale aj preto, aby sa zistilo, čo je na nich dobré, aby boli prinajmenšom rovnako dobrí. Pomocou tohto kontrolného zoznamu by bolo dobré prevádzkovať vlastnú webovú stránku a obchodné oddelenie. V prvom rade je potrebné opraviť a zlepšiť tie aspekty, ktoré sú „horšie ako u kolegov“.
Riadok 10 "Pracuje na chate a na telefóne tá istá osoba alebo iná osoba?"— na chate a na telefóne by mali pracovať rôzni manažéri, keďže ide o úplne odlišný profil činnosti. Spravidla je dôležité pracovať s problémom klienta a viesť ho ku kontrole v chate, je dôležité pracovať s problémom klienta a viesť ho k hlasovému kontaktu. Opačná situácia môže naznačovať buď v zásade malý počet žiadostí o projekt (je nerentabilné najímať jednotlivých manažérov), alebo zlú organizáciu spracovania leadov. Ak sa lepšie zorganizujete, budete môcť túto chybu využiť.
Samostatne by som rád poznamenal, že zorganizovanie takéhoto kontrolného zoznamu vo forme tabuľky s analýzou veľkého počtu popredných konkurentov s najvyššou návštevnosťou vám umožní vidieť systémové nedostatky vašich kolegov - tie body, kde všetky alebo takmer všetky projekty robia chyby. Tieto body sú hotový micro USP, napríklad každý odpovie v chate za 30-40 sekúnd, my odpovieme za 5-7.
Osobitne by som chcel upozorniť na riadky 17-22. Tieto parametre ukazujú, nakoľko je manažér schopný vidieť za konkrétnym klientom určitý globálny problém, ktorý je potrebné riešiť.
Podmienečný príklad z vášho vlastného podnikania
Volá klient, ktorý predáva implementáciu špecializovaného softvéru pre vozové parky nákladných vozidiel (pre účtovanie PHM, GPS sledovanie a množstvo súvisiacich funkcií). Klient sa pýta: urob mi SEO. Zdá sa, že existuje požiadavka - existuje obchodná ponuka. Ak požiadajú o SEO, predávajú SEO, aké sú problémy? Okrem toho, téma nie je súťažná, normálne pozície pre všetky kľúčové otázky sa dajú dosiahnuť pomerne jednoducho.
Otázkou však je, čo presne stojí za to urobiť SEO pre tohto klienta vo všeobecnosti v desiatom rade: špecifiká výklenku sú také, že neexistuje taký „priamy“ dopyt, t. j. používatelia, ktorí majú záujem o implementáciu produktu správne. teraz a kapitálové investície do vylepšovania stránky, obsahu, propagácie odkazov – sú relatívne veľké vzhľadom na načasovanie a potenciálny vplyv. Ziskovosť, samozrejme, bude, ale za 3 až 5 mesiacov a generovanie potenciálnych zákazníkov veľmi rýchlo dosiahne strop.
Sila manažéra je tu ukázať klientovi, že má ponuku, ktorá nepotrebuje „priamy“ dopyt. Jeho produkt umožňuje flotilám zarábať viac práve tu a teraz, takže potrebujeme nielen a nie až tak tých pár, ktorí hľadajú implementáciu „práve teraz“, potrebujeme aj rozhodovateľov o flotilách. Musia zobrazovať reklamu v YAN so správou „zistite, ako vo svojej flotile ušetriť XXX rubľov mesačne“.
Ďalšou fázou je výber dopytov, ktoré vám umožňujú zacieliť na takýchto tvorcov rozhodnutí, segmenty v Yandex.Audience, poštové databázy a ďalšie veci. Po prvé, je dôležité vidieť za problémom, ktorý klient vidí, problém, ktorý je potrebné riešiť pre jeho šťastie v realite.
Tento príklad sa dá extrapolovať na akýkoľvek biznis, príklady z agentúrneho priemyslu používam len preto, že ho dobre poznám. Ale takmer v každom podnikaní môžete „vystaviť faktúru“ alebo môžete predať intelektuálny doplnok k produktu alebo službe, „riešenie problému klienta“.
Myslím si, že inak samotné hlavné body zoznamu vo vašej mysli nevyvolajú žiadne otázky. Ak však niečo zostane nejasné, opýtajte sa v komentároch, rád vám pomôžem.
Záver
Pamätajte, že úspešné riešenia iných ľudí sú v prvom rade úspešné riešenia iných ľudí fungujúce v obchodnom procese niekoho iného. Nesnažte sa bezmyšlienkovito kopírovať svoj vlastný produkt, ktorý bude spájať základnú úroveň služieb pre nika s jedinečnou ponukou. Toto bude najlepší základ pre LTV: nezapamätajú si vás pre dotieravý formulár spätného volania, ale pre skutočnosť, že ponúkate jedinečné príležitosti, ktoré iní nemajú. Ako príklad môžem uviesť svoj vlastný biznis (agentúra pre kontextovú reklamu): vždy pracujeme na klientskych účtoch, pred uzavretím zmluvy bezplatne zbierame sémantiku, robíme presné (vo väčšine prípadov ±10-20%) prognózy návštevnosti a aplikácií na predpredaj.
Ak by sme skopírovali našich konkurentov a ich USP, nikdy by sme našim zákazníkom neponúkali presne tieto funkcie. Teraz však u nás ľudia nakupujú práve kvôli nim.
Buďte sami sebou a verte svojmu produktu. Všetko vyjde.
Pred spustením reklamných kampaní v Yandex.Direct musíte analyzovať svojich konkurentov. Špeciálny prieskum vám pomôže pochopiť, aké budú približné náklady na reklamu, ako musíte zlepšiť svoje reklamy a web, aby ste dosiahli maximálnu konverziu. Ak ignorujete túto fázu práce, potom s najväčšou pravdepodobnosťou vyjde viac ako polovica reklamného rozpočtu nazmar a o rýchlej návratnosti investícií do reklamy môžete len snívať.
Kompetentná a komplexná analýza konkurentov vám umožní určiť:
- kľúčové slová, pre ktoré je lepšie inzerovať;
- typické chyby pri vytváraní reklám;
- približné náklady na reklamu;
- približný počet zobrazení;
- pokyny na zlepšenie stránky.
Analýze konkurentov môžete stráviť jeden deň alebo celý týždeň. Kvalita a úplnosť štúdie bude závisieť od času stráveného. Pozrime sa bližšie na oblasti, v ktorých budeme musieť pracovať.
Najprv musíte svojich konkurentov spoznať pohľadom. Najjednoduchším spôsobom je použiť sekciu nástroje. Prihláste sa do služby, kliknite na požadovanú záložku a nastavte nastavenia reklamnej kampane. Vyberte oblasť zobrazenia, ktorá sa vzťahuje na vašu firmu. Ak napríklad poskytujete služby alebo predávate tovar iba v Moskve a regióne, uveďte v nastaveniach iba tieto regióny.
V sekcii „Vyberte kľúčové frázy“ označte slová a frázy, ktoré sú vhodné na inzerciu vašej firmy. Ak ešte neboli identifikované kľúčové slová, použite vstavanú funkciu vyhľadávania slov.
Vyberte príslušné kľúčové frázy, pridajte ich do zoznamu a kliknite na tlačidlo „Vypočítať“.
Služba vygeneruje tabuľku s prognózou zobrazení a kliknutí, približné náklady na každé kľúčové slovo.
Ak chcete zobraziť zoznam konkurentov a ich reklám, začiarknite políčko vedľa kľúčového slova, ktoré vás zaujíma, a kliknite naň. Preštudujte si informácie v okne výsledkov, ktoré sa otvorí.
Podľa našej požiadavky – „cena infražiariča“ – je v Direct inzerovaných minimálne 50 stránok. Väčšina z nich zobrazuje reklamy používateľom z Moskvy a regiónu. V zozname sú aj spoločnosti, ktoré predávajú zariadenia nielen v hlavnom meste a regióne, ale aj v iných regiónoch krajiny - napríklad v Krasnodare, Vladivostoku, Voroneži.
S najväčšou pravdepodobnosťou majú tieto spoločnosti nielen maloobchodné predajne, ktoré predávajú ohrievače, ale aj internetový obchod. Ak chcete skontrolovať tieto informácie, kliknite na odkaz žiadosti - webová stránka konkurenta sa otvorí na novej karte, ktorú si môžete podrobnejšie preštudovať.
Aby ste nestrácali veľa času analýzou konkurentov a štúdiom ich cieľových stránok, vžite sa do kože potenciálneho kupca a vyberte zo zoznamu najúspešnejšie kreatívy. S najväčšou pravdepodobnosťou zoznam nebude obsahovať viac ako 5-10 stránok, s ktorými budete musieť súťažiť.
Ako zistiť kľúčové slová vašich konkurentov
Len hľadanie konkurentov pred spustením kontextovej reklamy nestačí. Je dôležité pochopiť, na aké kľúčové slová inzerujú. Vďaka tejto analýze zistíte približné náklady na reklamu a určíte najziskovejšie frázy - tie, ktoré prinesú viac kliknutí.
Kľúčové slová môžete povrchne analyzovať pomocou rovnakého nástroja Yandex.Direct „Prognóza rozpočtu“. Služba ukáže, koľko budete musieť minúť na reklamu na kľúčové frázy záujmu, predpovedá približný počet zobrazení a kliknutí, priemernú cenovú ponuku a ďalšie užitočné informácie.
Nezabudnite, že pri výpočte rozpočtu sa služba zameriava na tie stránky, ktoré už spustili kontextovú reklamu. Čísla v prehľade prognózy rozpočtu a na stránke reklamnej kampane sa budú mierne líšiť. Prehľad Prognóza rozpočtu zobrazuje priemerné údaje pre reklamy vo vybranom regióne a kampaň zobrazuje aktuálne ukazovatele pre konkrétne reklamné skupiny pre najdrahšie regióny.
Služby na analýzu konkurentov v Yandex.Direct
Ak chcete získať presnejšie informácie, budete musieť na analýzu kľúčových slov použiť služby tretích strán.
Serpstat
Pomocou služby Serpstat môžete nájsť všetkých konkurentov, ktorí sú inzerovaní pre kľúčový dopyt, ktorý vás zaujíma. Ak to chcete urobiť, musíte ísť na webovú stránku a zadajte dopyt do vyhľadávacieho panela.
Vedľa neho uveďte vyhľadávací nástroj a región, kde sa budú vaše reklamy zobrazovať, a kliknite na tlačidlo „Vyhľadať“. Služba vygeneruje podrobnú správu - zobrazí frekvenciu frázy v Direct za posledný mesiac, priemernú cenu za kliknutie, variácie kľúčovej frázy, pre ktoré stránky z top 50 Yandex umiestňujú reklamy v Direct.
Služba bude poskytovať nielen štatistiky kľúčových fráz, ale tiež ukáže konkurentov vo výsledkoch vyhľadávania, ako aj v kontexte.
Okrem toho Serpstat ukáže príklady reklám, ktoré konkurenti používajú vo svojich reklamných kampaniach.
Ak chcete používať nástroje Serpstat na analýzu konkurencie a kľúčových slov, nemusíte si kupovať platené predplatné.
Špionážne slová
Služba SpyWords vám tiež pomôže analyzovať kľúčové frázy vašich konkurentov a zoznámiť sa s príkladmi ich reklám. Ak to chcete urobiť, musíte ísť na webovú stránku , zadajte kľúčovú frázu do vyhľadávacieho panela a kliknite na tlačidlo „Sledovať“. Keď zadáte dopyt, služba vám poskytne rady s podobnými frázami.
SpyWords zobrazí počet inzerentov, ktorí používajú danú kľúčovú frázu, priemernú cenu za kliknutie, počet zobrazení v Yandex a Google. Okrem toho služba zobrazí príklady reklám s uvedením textu, odkazu na vstupnú stránku a počtu žiadostí.
Pomocou SpyWords môžete identifikovať podobné dopyty. Služba ich zobrazí v samostatnom zozname.
Väčšina funkcií SpyWords je dostupná v bezplatnom režime. Ak chcete využívať rozšírený balík nástrojov, budete si musieť zakúpiť platené predplatné. Náklady - od 1950 do 4950 rubľov mesačne.
Advse
Služba Advse vám pomôže nájsť konkurentov a určiť kľúčové frázy, ktoré používajú na inzerciu. Ak to chcete urobiť, musíte ísť na webovú stránku a do okna zadajte frázy, ktoré vás zaujímajú.
Služba vygeneruje zoznam desiatich konkurenčných stránok a zoradí ich podľa podielu zobrazení.
Ak chcete zistiť kľúčové slová, na ktoré inzerujú konkurenti, budete sa musieť zaregistrovať na stránke a kúpiť si platené predplatné - 1500 rubľov ročne, - špecifikujte doménu svojej webovej stránky vo svojom osobnom účte a spustite analýzu. Za 10–20 minút služba vygeneruje zoznam konkurentov, po ktorom môžete vidieť, na aké dopyty inzerujú.
Ako už bolo uvedené na snímkach obrazovky vyššie, takmer všetky služby vám umožňujú zobraziť reklamy konkurentov. Navyše na analýzu propagačných materiálov nie je potrebné kupovať platené predplatné. Ak tieto nástroje nestačia, môžete si reklamy konkurentov v Yandex pozrieť manuálne.
Zadajte dopyt, ktorý vás zaujíma, do vyhľadávacieho panela Yandex a pozrite si výsledky inzercie.
Na základe výsledkov môžete určiť, ktoré kľúčové slová by sa mali použiť vo vašich reklamách, ktoré rozšírenia – telefónne čísla a otváracie hodiny predajní, rýchle odkazy atď. – vám pomôžu predbehnúť vašich konkurentov.
Nezabudnite použiť možnosti rozšíreného vyhľadávania. Nastavte správnu oblasť pre zobrazenie, určte časový interval a uveďte presnosť slov v dotaze.
Yandex zobrazí všetky platené reklamy v určenom regióne.
Preštudovaním propagačných materiálov vašich konkurentov môžete pochopiť, aké princípy použiť pri vytváraní kreatív a aké body musíte zahrnúť do svojich reklám, aby ste sa vo výsledkoch vyhľadávania umiestnili čo najvyššie.
V ideálnom prípade musíte pred spustením reklamnej kampane analyzovať nielen webové stránky konkurentov, reklamy a kľúčové dopyty, na ktoré sa zobrazujú vo vyhľadávaniach, ale aj zistiť približné náklady na reklamu. Je to celkom možné. Hlavná vec je vytvoriť si zoznam kľúčových fráz, vyzbrojiť sa kalkulačkou a používať nástroje online služieb.
Budete musieť analyzovať každú kľúčovú frázu, pre ktorú sa zobrazia reklamy, a potom zhrnúť indikátory fráz zo zoznamu. Výpočet sa vykonáva podľa vzorca:
Rozpočet = cena za kliknutie * počet žiadostí * CTR pozície
Využime službu Serpstat opísanú vyššie a zhromaždíme hlavné kľúčové otázky konkurentov v Direct.
Povedzme, že sa plánuje propagácia stránky pre požiadavku „kúpiť infračervený ohrievač“. Zo vzorca máme dve hodnoty - počet žiadostí a cenu za kliknutie. Ostáva už len zistiť CTR pozície.
Servisný blog poskytuje približné hodnoty CTR pre pozície.
Tieto údaje môžete použiť ako východiskový bod pri výpočte rozpočtov vašich konkurentov. Ostáva už len vynásobiť čísla v prehľade. Na kľúčovú frázu „kúpiť infračervený ohrievač“ budete musieť minúť najmenej 5 057 rubľov, aby ste boli na prvej pozícii: 90,6 (cena za kliknutie) * 1595 (počet dopytov) * 0,035 (pozícia CTR). Čísla budú približné, pretože Serpstat počíta cenu za kliknutie v dolároch a údaje v systéme sa aktualizujú iba raz za mesiac.
Približný rozpočet vašich konkurentov môžete zistiť aj pomocou priameho nástroja „Prognóza rozpočtu“. Do okna zadajte kľúčové slová, ktoré vás zaujímajú, a kliknite na tlačidlo „Vypočítať“. Nezabudnite nastaviť oblasť zobrazenia, inak budú údaje nepresné.
Pri analýze údajov v prehľade venujte pozornosť stĺpcom „Objem návštevnosti“ a „Prognóza rozpočtu“.
Pamätajte Pravidlá aukcie VCG v Direct. Ak chcete byť na prvom mieste medzi reklamami na žiadosť „kúpte si infračervený ohrievač“, budete musieť sľúbiť aspoň 95 557 rubľov, aby ste prekonali ponuku svojho najbližšieho konkurenta. Ak chcete umiestniť na druhý a tretí riadok, musíte prideliť približne 77 000 a 62 000 rubľov. Návštevnosť bude menšia, no pozície môžete kompenzovať atraktívnym reklamným textom. Ak to chcete urobiť, budete sa musieť znova obrátiť na výsledky vyhľadávania pre dopyt, ktorý vás zaujíma v určenom regióne, analyzovať kreatívne texty a vstupné stránky, nájsť možné chyby konkurentov a zabrániť im pri vytváraní vlastných propagačných materiálov.
Skúste ešte dnes analyzovať svojich konkurentov v Direct a vykonajte zmeny v existujúcich reklamných kampaniach. Zhodnoťte výsledky výkonu impresií s predchádzajúcim obdobím a uistite sa, že hlavnou vecou v kontexte je dobrá príprava.
Prečo potrebujete analýzu konkurencie v Yandex Direct, ako aj v iných zdrojoch návštevnosti? Po prvé, študovať trh a po druhé, zistiť, ako konkurenti propagujú produkt alebo službu, a na tomto základe vytvoriť vlastnú jedinečnú hodnotovú ponuku, ktorá je zaujímavá pre cieľové publikum a zvyšuje konverziu na predaj.
Existuje samostatný článok o tom, ako používať nástroje a služby pre upútavky a sociálne siete, teraz si povedzme o kontextovej reklame.
Konkurenti v Direct.
Ak ste našli exkluzívny produkt na propagáciu, neznamená to, že v jeho reklame nebude konkurencia. V každom výklenku, na vyriešenie určitých problémov a uspokojenie potrieb publika, budú vždy existovať možnosti návrhov, ktoré sa líšia účinnosťou a spôsobmi vykonávania.
Ak napríklad inzerujete inovatívny produkt, ktorý bez námahy spaľuje prebytočný tuk, stále sa budete musieť prebojovať medzi konkurentov v kontextovej reklame s ich ponukami – od opaskov na chudnutie až po čaje a fitness centrá.
Dopyt.
Pred analýzou toho, ako vaši súperi „dýchajú“, musíte najprv zistiť - ak je téma mŕtva a nikto sa o ňu nezaujíma, nemali by ste sa ňou zaoberať. To sa deje prostredníctvom wordstat.yandex.ru alebo trends.google.ru, o ktorých sú záznamy na webovej stránke.
Určíme, aká je cieľová skupina – ako formuluje dopyty vo vyhľadávacom paneli, a zostavíme ich zoznam.
Reklamy konkurentov v Direct na vyžiadanie.
Kliknite na „Zobraziť všetko“ - zobrazí sa zoznam všetkých reklám konkurentov a ich počet pre túto požiadavku
Pozeráme sa na to, aké USP sa používajú a aké hodnoty sa zdôrazňujú, aby upútali pozornosť potenciálnych kupcov - to nám dá príležitosť neopakovať sa a vytvoriť si vlastnú jedinečnú ponuku. TO Okrem toho na základe údajov zistíme, koľko reklám konkurentov v Direct sa propagujeKľúčové slová.
Automatizácia analýzy kontextovej reklamy konkurentov.
Pre rýchlejšiu a efektívnejšiu prácu slúži služba. Nastavíme vyhľadávací systém Yandex alebo Google, ktorý nás zaujíma, zadáme kľúčové slovo a otvorí sa karta so štatistikami:
- horný riadok udáva celkový počet variácií dopytov z hľadaného;
- na ľavej strane sú frázy vložené do kľúčového slova označujúce ich frekvenciu a cenu kliknutia pre každé z nich v Yandex Direct (Google Adwords) v aktuálnom čase;
- vpravo - iba tie prílohy, ktoré sa aktuálne používajú v kontextovej reklame.
Ak kliknete na „Zobraziť všetko“ na ľavej strane, zobrazí sa zoznam variácií dopytu – v závislosti od tarify, úplný alebo obmedzený. Rovnaké akcie na pravej strane poskytnú úplnejšie informácie na analýzu reklamných kampaní konkurentov.
Na novej karte sa nám zobrazujú reklamy, ktoré sú propagované na základe zadanej žiadosti. Pozeráme sa na to, aké USP majú naši konkurenti, aké chyby urobili z marketingového hľadiska a aké zaujímavé veci si môžeme osvojiť
Ak kliknete na „Reklamy“ v ponuke ľavého bočného panela, okrem iného sa nám zobrazia všetky kľúčové slová konkurentov v službe Yandex Direct pre každého z nich, ako aj pozície zobrazenia a cena za kliknutie
Zhrnúť.
Čo prináša používanie Wordstat a Serpstat:
- Pochopíte, aký je dopyt po vašej ponuke;
- na základe analýzy dopytov nájdete pokyny na zhromažďovanie kľúčových slov;
- zistiť úroveň konkurencie;
- skontrolujte, aké kľúčové slová sa používajú na propagáciu konkurentov, ktorí ponúkajú riešenia rovnakých problémov cieľového publika ako vaša ponuka;
- identifikovať slabé a silné stránky v USP reklám vašich konkurentov;
- vytvorte svoju vlastnú jedinečnú hodnotovú ponuku pre potenciálnych klientov, ktorú ostatní neopakujú.
Názory ppc špecialistov na túto vec sa delia na dva tábory. Niektorí veria, že bez analýzy konkurencie sa to nezaobíde, iní tvrdia, že je to strata času. kto má pravdu?
Kde hľadať pri analýze reklamy konkurencie
- vidieť množstvo a kvalitu dopytov v predmete;
- pozri počet inzerátov v téme;
- hodnotiť kvalitu zostavených titulkov a textov;
- naštudujte si sémantiku, čo a koľko kľúčových slov obsahuje jedna reklama;
- zistiť, či existujú rozšírenia reklamy;
- preštudujte si vstupné stránky, na ktoré vedú reklamy.
Môžu byť vykonané manuálne, ale niektoré sú veľmi ťažké bez pomoci služieb tretích strán. Teraz si prejdime každý z nich a zistíme: ako to urobiť, čo nám to dáva a čo sa stane, ak to neurobíme.
Počet dopytov v téme
Na to budeme potrebovať asistenčné služby, pretože získať tieto informácie iným spôsobom je jednoducho nemožné. Medzi takéto služby patrí multifunkčná platforma Serpstat.
Vezmite kľúčovú frázu, ktorá charakterizuje váš výklenok, zadajte ju do služby a prečítajte si súhrnnú správu.
Otváram napríklad internetový obchod so šperkami a chcem poznať súťaž o zlaté prstene. Práve túto frázu „Zlatý prsteň“ vstupujem do Serpstatu a pozerám sa na počet kľúčových fráz v kontexte.
Nezabudnite si vybrať oblasť vyhľadávacieho nástroja.
Čo to dáva?
Množstvo a kvalita inzerátov v téme
Opäť nebudeme manuálne sledovať počet reklám konkurentov, pretože vyhľadávače neposkytujú údaje o počte reklám konkurentov ani o kľúčových frázach, pre ktoré sa reklamy zobrazujú.
Serpstat zhromažďuje všetky reklamy, ktoré obsahujú kľúčovú frázu v texte a ktoré sú momentálne viditeľné v YAN alebo v Reklamnej sieti.
Čo to dáva?
Cieľ: Zistite silné a slabé stránky reklám každého konkurenta analýzou textov a zvýraznením spúšťacích slov, ktoré môžu prilákať kupujúcich.
Bez toho, aby sme sa pozreli na túto správu, nebudeme vedieť, akí silní alebo slabí sú naši protivníci v kontexte. Neuvidíme ich kľúčové funkcie, ktoré používajú na prilákanie návštevníkov na web.
Aby sme jasne ukázali dôležitosť analýzy reklám a hľadania ich slabých stránok, analyzujme prvú z nich v prehľade.
Smerovanie
“Zlaté náramky za super ceny – od 1600 r/g”
Text
„Hľadáte zlatý prsteň? Príďte a pozrite si naše ceny!”
Myslíte si, že text reklamy je správny? Nič by vás nezmiatlo v takejto reklame, kde nie je jasné, aký produkt mi ponúkajú: či prsteň alebo náramok.
Sémantika
Čo to znamená?
Na tento počet kľúčových slov sa zobrazuje rovnaký inzerát, v našom prípade je jeden text na 672 kľúčových slov. A to hovorí aj o kvalite práce ppc špecialistov, ktorí projekt vedú.
Dá sa však službám dôverovať? Vezmite ľubovoľné kľúčové slovo zo zoznamu, pre ktoré je reklama nastavená, a manuálne ho skontrolujte v službe Yandex.
Ďalšia vlastnosť služieb: zobrazujú históriu posledného skenovania a nezhromažďujú údaje o výsledkoch plateného vyhľadávania 24 hodín denne, 7 dní v týždni.
Prečo je to dobré?
Yandex a Google majú plán zobrazovania reklám a distribúcie zobrazení v závislosti od rozpočtu. Nie sú vždy dostupné vo výsledkoch vyhľadávania. Reklamy je tiež možné zmeniť alebo odstrániť, ale zostanú v službách až do ďalšieho skenovania.
Ak to nebudeme študovať, neuvidíme slabú stránku našich súperov a nebudeme ju môcť využiť.
Vstupné stránky
Ak pracujete v Serpstat alebo Semrush, potom jednoducho kliknite na nadpis reklamy a ocitnete sa na cieľovej stránke.
Alebo kliknite na inzerát vo vyhľadávači. Prejdite si tucet rôznych reklám na rovnakú tému a zistite kvalitu vstupných stránok, na ktoré sa návštevníci dostanú.
Čo to dáva?
Dostanete informácie o relevantnosti vstupnej stránky k reklame, výhodách a nevýhodách stránok iných ľudí v porovnaní s vašimi, čo ovplyvňuje generovanie potenciálnych zákazníkov.
Ak osoba klikne na konkurenta a dostane sa na stránku, ktorá nie je relevantná pre vyhľadávací dopyt, neopakujte túto chybu a znížite si mieru odchodov.
Rozšírenia reklamy
Ako sa pozerať? Ruky vo výsledkoch vyhľadávania. Zadajte niekoľko dopytov súvisiacich s témou vašich produktov a zistite, či reklamy vašich konkurentov majú rozšírenia. Zhodnoťte, ako dobre sú vybrané a či vôbec existujú.
Čo to dáva?
Rozšírenia reklamy sú ďalšou príležitosťou, ako upútať pozornosť zákazníka a prinútiť ho navštíviť váš obchod.
Dobré zvýšenie CTR a konverzií: telefónne čísla, umiestnenie, ďalšie odkazy a vysvetlenia.
Čomu ešte venujeme pozornosť?
Dôležité faktory pri analýze konkurenčného kontextu tiež zahŕňajú:
- čas zobrazenia reklamy;
- existuje remarketing;
- Sú inzerované na všetkých zariadeniach: mobil, počítač;
- Existuje zacielenie na základe záujmov cieľového publika?
Načítava...
