Товарна та асортиментна політика. Асортиментна політика та управління асортиментом
Товар займає основне місце у комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти реальні потреби та потреби людини, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявити та забезпечити їх задоволення краще, ніж це роблять конкуренти. Останнє і забезпечується насамперед шляхом реалізації товарної політики. Ця політика визначає здійснення таких заходів, як:
* модифікація вироблених товарів;
* Розробка нових видів продукції;
* Зняття з виробництва застарілих товарів;
* встановлення оптимальної номенклатури виробів, що виготовляються;
* забезпечення найкращого асортименту товарів, що випускаються;
* встановлення доцільності та виявлення можливостей використання товарних знаків;
* створення необхідної упаковки та проведення маркування товарів;
* Організація сервісного обслуговування;
* післяпродажні контакти з покупцями та споживачами. Перш ніж докладно зупинитися всіх цих питаннях, розглянемо докладніше сутність товару з позицій маркетингу.
Товарна політика передбачає формування товарного асортименту, під яким розуміють групу товарів, тісно пов'язаних за схожістю функціонування або за характером збуту (продаж одним і тим же групам клієнтів, через одні й ті ж типи торгових закладів або продаж в рамках одного і того ж діапазону цін ). Кожен товарний асортимент потребує своєї стратегії маркетингу.
Розширити свій товарний асортимент підприємство може шляхом нарощування асортименту чи його насичення.
Нарощування асортименту відбувається внаслідок збільшення асортименту аналогічними марками, наприклад випуск автомобілів різного класу.
Насичення товарного асортименту – це розширення його за рахунок нових виробів. За наявності кількох асортиментних груп товарів можна говорити про товарну номенклатуру, яку визначають як сукупність усіх асортиментних груп товарів та товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем.
Ця політика спрямована на варіювання та диференціацію продуктів, на сегментування ринку та на диверсифікацію (як проникнення фірми в інші галузі виробництва товарів та надання послуг).
Політика асортименту здавалося б тотожна політиці виробництва, але різницю між ними настільки істотно, що правомірно ставити питання взаємозв'язку цих політик між собою.
Ці два компоненти господарської політики фірми відрізняються широтою та різноспрямованістю завдань, обсягами та змістом вихідної інформації (для першої – завдання економічні, для другої – завдання техніко-економічні та організаційно-технологічні). Далі різницю між політикою асортименту і політикою виробництва розглядаються докладніше.
В асортиментній політиці використовуються:
Інструменти політики виробництва (планування та проектування продукту; зміна продуктів; зростання/зниження виробництва тощо);
Дані про цикл життя товару на ринках (для політики виробництва це
Лише імпульси до її зміни та коригування);
Показники та дані щодо товарообігу, прибутку, планування та проектування товарів;
Результати зміни продуктів (поліпшення якості вироблених видів, їх модернізації) тощо.
З наведеного переліку використовуваних в асортиментній політиці даних, результатів та інструментів видно, що ця політика більш пов'язується зі змінами ринку, ніж політика виробництва, особливо щодо такого важливого фактора зовнішнього ринкового середовища фірми, як динаміка циклу життя продуктів на ринку. Ця динаміка чітко висловлює тенденцію скорочення циклу життя всіх товарів, яка сьогодні повсюдно приймається за 2,7 року. І ця тенденція досить стійка, що означає (і в цьому виражається зв'язок між обома політиками, що розглядаються): асортиментна політика все більшою і більшою мірою стає (особливо для галузей промисловості товарів кінцевого споживання) функцією управління для всієї політики виробництва продуктів.
Втрати або хоча б які мали місце (нехай у невеликій кількості) факти зменшення зростання виробництва, певним чином (через зворотні канали зв'язку з ринком) сигналізують політиці асортименту про те, що в інших або нових галузях виникає необхідність збільшення виробництва відповідних продуктів.
Примітно, що ці сигнали (як правило, у вигляді зменшення зростання виробництва продуктів та обумовленого цією причиною зниження рівня доходів) надходять на середині фази зростання життєвого циклу товару. І асортиментна політика фірми має бути готова до такого розвитку подій. Більше того, вона зобов'язана, можливо, завчасно готувати нові або видозмінені продукти, які б гарантували успіх.
Основним спонукальним мотивом до ухвалення рішень s даної ситуації щодо політики асортименту і те, що з підприємства загалом становище з прибутком не погіршується, і йому цим забезпечується тривале зростання.
Виходячи з цього, і може бути прийняте рішення не вилучати продукт з асортименту на кінцевій стадії фази зрілості і не вдаватися до його заміни (а це рішення певною мірою спирається на репутацію фірми). Але це рішення обумовлено найбільше з позицій зафіксованої спільної мети. Швидке зменшення прибутку від продукту і втрата їм питомої ваги на ринку повинні бути додатково компенсовані одним або декількома новими продуктами.
Однак при цьому потрібно враховувати ще один можливий розвиток ситуації: якщо обсяг ринку або обсяг збуту не можуть бути збільшені, виникають великі труднощі у виборі критерію для остаточного рішення. Суть проблеми полягає в тому, що старий продукт поки що забезпечує оберти, виключаючи цим попит на новий продукт. Критерієм остаточного рішення тут приймається рентабельність товару.
Отже, асортиментна політика фірми постає як один із найважливіших інструментів:
· Збільшення прибутків;
· зростання підприємства;
· Поліпшення становища фірми на ринку (через підвищення товарності та поширення пов'язаного з реалізацією товару ризику на цілий ряд продуктів).
Насправді дуже мало фірм, які пропонують ринку лише один товар. Як правило, фірма виготовляє та продає кілька товарів, а також може надавати деякі послуги. Всі ці товари та послуги визначають товарну номенклатуру фірми.
Товарна номенклатура - це сукупність всіх вироблених і запропонованих фірмою для продажу товарів та послуг. Розглядаючи таку сукупність, можна назвати окремі групи товарів, схожих за своїми споживчими характеристиками чи покликаних задовольняти певну потребу. Ці групи товарів називають асортиментними групами. Ними, наприклад, для метизного заводу можуть бути цвяхи, дріт та кріплення.
Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментних позицій (марок, моделей, різновидів). Наприклад, асортиментна група "Кріплення" може складатися з декількох асортиментних позицій: болти, гайки, гвинти, шурупи та гвинти.
Сукупність всіх асортиментних груп товарів, які виготовляє фірма, визначає так званий товарний асортимент. Він характеризується:
* широтою (кількість асортиментних груп, що виготовляються);
* Глибиною (кількість асортиментних позицій в асортиментній групі);
* Насиченістю (кількість асортиментних позицій у всіх асортиментних групах);
* гармонійністю (ступінь близькості товарів різних асортиментних груп з погляду їх споживача чи якихось інших показників).
Щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність, фірма має постійно розвивати товарний асортимент. Необхідність цього обумовлена низкою факторів, основні з яких:
* Зміна попиту на окремі товари;
* поява нових або удосконалення вже існуючих товарів у результаті проведених досліджень у галузі техніки та технології;
* Зміни в товарному асортименті конкурентів.
Крім того, важливими факторами розвитку товарного асортименту є:
* Доцільність використання вільних потужностей;
* бажання посередників закуповувати товари широкого асортименту;
* Доцільність використання побічних продуктів виробництва.
Завдання вищого керівництва фірми полягає в тому, щоб з огляду на всі ці фактори забезпечити найбільш повну відповідність товарного асортименту запитам споживачів. Така відповідність забезпечується завдяки управлінню товарним асортиментом.
Управляти товарним асортиментом - означає постійно пропонувати ринку такий асортимент товарів, який задовольняє покупців з його погляду:
* Широти. Фірма може розвинути асортименти за рахунок виготовлення товарів нових асортиментних груп;
* Глибини. Фірма може збільшити кількість асортиментних позицій в окремих асортиментних групах та зменшити їх у інших;
* Насиченості. Фірма може розвинути асортимент за рахунок збільшення загальної кількості всіх асортиментних позицій;
* гармонійності. Фірма може досягти більшої чи меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп.
Приймаючи рішення про широту, глибину, насиченість і гармонійність товарного асортименту, необхідно проводити оцінку виробів, що випускаються фірмою. Тому слід постійно аналізувати відповідність виробів запитам покупців і на цій основі приймати рішення про:
* зняття з виробництва застарілих товарів;
* модифікації товарів, що виготовляються;
* Розробці нових видів продукції.
Насправді дуже мало фірм, які пропонують ринку лише один товар. Як правило, фірма виготовляє та продає кілька товарів, а також може надавати деякі послуги. Всі ці товари та послуги визначають товарну номенклатуру фірми.
Товарна номенклатура - це сукупність всіх вироблених та запропонованих фірмою для продажу товарів та послуг. Розглядаючи таку сукупність, можна виділити окремі групи товарів, схожих за своїми споживчими характеристиками або покликаних задовольняти певну потребу. Ці групи товарів називають асортиментними групами. Ними, наприклад, для парфумерно-косметичної фірми може бути: одеколон, парфуми, губна помада тощо. Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментних позицій (марок, моделей, різновидів).
Сукупність всіх асортиментних груп товарів, які виготовляє фірма, визначає так званий товарний асортимент. Товарний асортимент - це група товарів, схожих за своїми функціями, характером споживчих потреб, задоволення яких їх купують, або характером їх розподілу. Він характеризується: широтою (кількість асортиментних груп, що виготовляються); глибиною (кількість асортиментних позицій в асортиментній групі); насиченістю (кількість асортиментних позицій у всіх асортиментних групах); гармонійністю (ступінь близькості товарів різних асортиментних груп з погляду їхнього споживача чи якихось інших показників).
Асортимент товарів - група товарів, пов'язаних між собою або через схожість сфери їх функціонування (застосування), або у межах однієї й тієї ж діапазону цін. Асортимент товарів - згідно з ГОСТ Р 51303-99 - набір товарів, об'єднаних за якоюсь однією або сукупністю ознак http://www.glossary.ru/.
Щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність, фірма має постійно розвивати товарний асортимент. Необхідність цього обумовлена низкою факторів:
- -Зміна попиту на окремі товари;
- -поява нових або удосконалення вже існуючих товарів у результаті проведених досліджень у галузі техніки та технології;
- -зміни в товарному асортименті конкурентів
Крім того, важливими факторами розвитку товарного асортименту є:
- -доцільність використання вільних потужностей;
- -бажання посередників закуповувати товари широкого асортименту;
- -Доцільність використання побічних продуктів виробництва.
У нинішніх умовах, коли товару з боку споживача пред'являються підвищені вимоги щодо якості та асортименту, асортиментна політика одна із головних напрямів діяльності маркетингу кожного підприємства. Як свідчить світовий досвід, лідерство в конкурентній боротьбі отримує той, хто найбільш компетентний в асортиментній політиці, має методи її реалізації і може максимально ефективно нею керувати.
Розробка та здійснення товарної політики потребує дотримання як мінімум таких умов: чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту та експорту на перспективу; гарного знання ринку та характеру його вимог; ясного уявлення про свої можливості та ресурси в даний час та в перспективі.
Крім того, актуальність проблеми формування асортиментної політики пов'язана з великою пропозицією товарів на ринку, з зростаючими потребами покупців та зростанням нецінової конкуренції. Специфіка російського аспекту проблеми полягає в тому, що ситуація ускладнюється загальною економічною нестабільністю, інфляцією, низьким рівнем платоспроможного попиту, низьким рівнем зростання населення, недосконалістю ринкових відносин.
Важливу роль маркетингової стратегії грає асортиментна концепція. Вона є спрямоване побудова оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, у своїй за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), з другого, - необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для того, щоб виробляти вироби з низькими витратами.
Асортиментна концепція виявляється у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку асортименту цього виду товарів. До таких показників належать: різноманітність видів та різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень та частота оновлення асортименту; рівень та співвідношення цін на товари цього виду та ін.
Але повнота асортименту - не самоціль, важливо наскільки він сприяє задоволенню споживача, але в задоволення впливає безліч чинників.
Вивчення конкурентних можливостей фірми створює передумови організації добре продуманої товарної політики, що дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту.
Сутність планування, формування та управління асортиментом у тому, щоб товаровиробник своєчасно пропонував певну сукупність товарів, які найповніше задовольняли вимогам певних категорій покупців. p align="justify"> При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу, прогнозується структура асортименту на довгостроковий період, в якому були б враховані такі важливі для споживача ознаки товару, як естетичні характеристики.
Завдання планування та формування асортименту полягають, перш за все, у тому, щоб підготувати «споживчу» специфікацію на товар, передати її проектному відділу, а потім простежити, щоб дослідний зразок був випробуваний та доведений до вимог споживачів.
Інакше висловлюючись, у формуванні асортименту вирішальне слово має належати керівникам служби маркетингу підприємства. Саме керівник служби маркетингу повинен вирішувати, чи настав час ввести в асортимент нові товари замість існуючих або на додаток до них. При цьому велике значення надається дослідженню розподілу тієї чи іншої продукції серед потенційних покупців.
Планування асортименту - одна з найважливіших функцій маркетингу, роль якої зростає у зв'язку з загостренням конкурентної боротьби та з розвитком НТП.
Товарний асортимент включає всі асортиментні групи, які випускає підприємство. Товарний асортимент характеризується шириною за кількістю пропонованих асортиментних груп, глибиною за кількістю позицій у кожній асортиментній групі та сумісністю, яка визначається за співвідношенням асортиментних груп щодо спільності кінцевого використання, споживачів, інтервалу цін та каналів розподілу.
Асортиментна позиція є конкретною моделлю, маркою або тип-сорт-розміром (ТСР) продукції, яку підприємство пропонує споживачам.
В основі зміни асортименту продукції підприємства лежать такі основні фактори:
Науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки – основна рушійна сила, під впливом якої відбувається зміна структури товарного асортименту;
Зміни у товарному асортименті конкурентів;
Зміна попиту окремі товари.
До факторів, що сприяють розширенню товарного асортименту, відносять:
Промислові покупці вважають за краще закуповувати кілька різних товарів у одного постачальника;
Торговельний агент може успішно продавати кілька різних товарів;
Реалізація кількох різних продуктів сприяє скороченню витрат збуту;
Спеціальні модифікації – основа для розробки нових товарів;
Широкий асортимент приваблює оптовиків;
Невикористані потужності;
Використання побічних продуктів виробництва.
Факт необхідності зміни товарного асортименту внаслідок науково-технічного прогресу доводити не потрібно. Історія розвитку різних технологічних процесів свідчить про те, що їхнє вдосконалення відбувається до певної межі експоненційно, після чого даний процес поступово сходить нанівець і замінюється іншим. вважається загальновизнаним, що така ж тенденція характерна й для продуктів, які стосуються як виробів виробничого призначення, так товарів народного споживання. На цій посилці засновано аналіз портфеля продуктів компанії.
Етапи планування товарного асортименту:
Перший етап складається з 7 основних пунктів і має на меті з'ясувати справжній стан товарного асортименту фірми та її можливості щодо використання внутрішніх ресурсів для поліпшення структури товарного асортименту.
1. Ревізія товарного асортименту:
Аналіз показників збуту, валового та чистого прибутку по кожному товару окремо, розрахунок частки ринку різних товарів;
Дослідження ставлення клієнтів до різних товарів.
2. Аналіз виробничих потужностей, технології та наявних матеріальних ресурсів;
3. Оцінка ефективності НДДКР;
4. Дослідження та аналіз системи технічного обслуговування;
5. Аналіз організації та діяльності служби збуту;
6. Аналіз фінансових ресурсів;
7. Аналіз кадрової політики.
Другий етап передбачає організацію товарного планування та створення нових товарів. Складається з 7 основних елементів:
1. Компанії, що займаються розробкою нових товарів, мають у своєму складі дослідний відділ або центр, та групу адміністративного управління, яка займається проблемами НДДКР, технічного обслуговування, досліджень ринку та організації збуту, а також відділ товарного планування. Цих спеціалістів об'єднують під єдиноначальством призначеного на посаду керівника до запуску нового товару у виробництво. На різних етапах до участі у роботі так чи інакше залучаються всі функціональні підрозділи компанії, причому деякі з них – протягом усього процесу. Слід максимально використати їхні ресурси, долаючи природне небажання співпрацювати.
як правило, товари, що вимагають проведення значних НДДКР, створюються протягом 5-10 років з моменту зародження ідеї.
2. Пошук ідеї нового товару.
3. Оцінка ідей та вибір найкращої.
4. Дослідження споживчих властивостей нового товару.
5. Вивчення особливостей процесу виробництва.
6. Організація дослідного виробництва та пробного збуту (комерціалізація).
7. Перехід до серійного виробництва та здійснення комплексної програми маркетингу.
Припинення виробництва товарів
Завжди болючим є процес зі зняття з виробництва застарілих чи невдалих товарів. Цей процес необхідний, оскільки "невдахи" можуть гальмувати процес розвитку виробництва в цілому і забирати багато часу та коштів у компанії, які ніколи не окупляться. Зняття конкретного товару з виробництва необхідно здійснювати за такою схемою:
1. Відбір кандидатів на зняття з виробництва:
Скорочення обсягів збуту;
зниження норми прибутку;
зменшення частки ринку;
Поява досконалішого товару-замінника;
Зростання витрат виробництва;
Необхідність постійного контролю з боку керівництва задля забезпечення беззбитковості.
2. Збір та аналіз інформації для прийняття рішення:
Розтин причин неблагополучності товару:
Чи існують шляхи порятунку товару;
Що буде з капіталом, вкладеним у обладнання;
Втрати від зняття;
Як вплине зняття товару із виробництва.
3. Порядок зняття товару із виробництва. Необхідно повідомити заздалегідь клієнтів про зняття товару з виробництва. Процес зняття товару з виробництва має бути ретельно спланований. Серйозною проблемою є вибір оптимального часу зі зняттям товару з виробництва.
Розробка стратегії промислового маркетингу починається з вивчення промислового покупця (реального чи потенційного) та його специфічних потреб у галузі діяльності промислової компанії. Потреби промислових покупців виникають із виробничих процесів та опосередковані потребами кінцевих користувачів продуктів. Важливими характеристиками продукту для промислового покупця будуть:
Якість - придатність для виробничого процесу та застосовуваної технології;
Надійність постачання (чітко організована система збуту);
Ціна та умови оплати.
Крім цього, можливості компанії щодо створення необхідного ринку продукту включають поєднання двох складових – ресурсів та структури управління компанією. Здатність структури управління ефективно використовувати готівкові ресурси – важливий аспект можливості реалізації стратегії. Необхідно ув'язати ресурсні та структурні можливості фірми з потребами основних клієнтів.
Здійснення стратегії передбачає розвиток довгострокових взаємин із промисловими покупцями. Відповідність між можливостями постачальника та потребами покупця досягається через взаємодію обох сторін.
Таким чином, стратегія промислового маркетингу передбачає зосередження на відносинах з кожним окремим покупцем, а отже, розробку та реалізацію окремих маркетингових стратегій для кожного конкретного клієнта, що включають основні складові маркетингової діяльності:
Товарна (асортиментна) політика;
Збутова та сервісна політика;
Цінова політика;
Стратегія комунікацій.
Планування асортименту - одна з найважливіших функцій маркетингу, роль якої зростає у зв'язку з загостренням конкурентної боротьби та з розвитком НТП.
Товарний асортимент включає всі асортиментні групи, які випускає підприємство. Товарний асортимент характеризується шириною за кількістю пропонованих асортиментних груп, глибиною за кількістю позицій у кожній асортиментній групі та сумісністю, яка визначається за співвідношенням асортиментних груп щодо спільності кінцевого використання, споживачів, інтервалу цін та каналів розподілу.
Асортиментна позиція є конкретною моделлю, маркою або тип-сорт-розміром (ТСР) продукції, яку підприємство пропонує споживачам.
В основі зміни асортименту продукції підприємства лежать такі основні фактори:
Науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки – основна рушійна сила, під впливом якої відбувається зміна структури товарного асортименту;
Зміни у товарному асортименті конкурентів;
Зміна попиту окремі товари.
До факторів, що сприяють розширенню товарного асортименту, відносять:
Промислові покупці вважають за краще закуповувати кілька різних товарів у одного постачальника;
Торговельний агент може успішно продавати кілька різних товарів;
Реалізація кількох різних продуктів сприяє скороченню витрат збуту;
Спеціальні модифікації – основа для розробки нових товарів;
Широкий асортимент приваблює оптовиків;
Невикористані потужності;
Використання побічних продуктів виробництва.
Факт необхідності зміни товарного асортименту внаслідок науково-технічного прогресу доводити не потрібно. Історія розвитку різних технологічних процесів свідчить про те, що їхнє вдосконалення відбувається до певної межі експоненційно, після чого даний процес поступово сходить нанівець і замінюється іншим. вважається загальновизнаним, що така ж тенденція характерна й для продуктів, які стосуються як виробів виробничого призначення, так товарів народного споживання. На цій посилці засновано аналіз портфеля продуктів компанії.
Аналіз портфеля продуктів компанії
Існує теорія альтернативного використання капіталу діловими організаціями, розроблена Брюсом Хендерсеном, науковим співробітником консультаційної фірми Boston Consulting Group. Появі теорії альтернативного використання капіталу сприяли такі фактори:
1. Довгострокова стратегія компанії не є простим підсумовуванням стратегій, пов'язаних з кожним із продуктів, що випускаються нею.
2. Її корисність розробки маркетингових стратегій, заснованих на формуванні збалансованого набору товарів, визначає необхідність виділення асортименту, що забезпечує максимальну прибуток на вкладений капітал та управлінські ресурсы.
3. Той факт, що практичне застосування теорії засноване на використанні відносно простої матриці, що наочно ілюструє становище на ринку кожного з продуктів, що випускаються компанією.
Одночасно випускаються компанією продукти А, В і С знаходяться на різних стадіях життєвого циклу.
Якщо метою компанії протягом тривалого часу є підтримувати високий рівень прибутку, становище її продуктів на ринку має бути приблизно таким, як показано на рис. : стадія впровадження починається тоді, коли має місце спад продукту А і стадія впровадження продукту С - коли відбувається спад продукту В і т.д.
Ідея "портфеля продуктів" полягає в тому, щоб компанія могла досягти своїх цілей, пов'язаних із прибутком, балансуючи відповідним чином обсягом продажів, вкладенням капіталу та ступенем ризику. У міру того, як той чи інший продукт компанії проходить стадію зростання чи спаду, сегмент ринку розширюється чи звужується, змінюється у своїй і " портфель продуктів " компанії. Тому весь "портфель продуктів" повинен переглядатися на регулярній основі, причому необхідно проводити активну політику як щодо розробки нового продукту, так і зняття з виробництва старого товару.
Boston Consulting Group трансформувала концепцію життєвого циклу товару на матрицю, в основі якої лежить перерозподіл капітальних вкладень. Адже в більшості випадків не одержуваний прибуток, а перерозподіл потоків, що відбувається, більш точно характеризує стан "портфеля продуктів".
Бостонська матриця класифікує продукти, що випускаються компанією, відповідно до того, які доходи вони дають компанії та яких вкладень вимагають. У цьому зазначені показники розглядаються відповідно до часткою товару над ринком і темпами розширення ринку.
Частка над ринком вказується у матриці у відносному вираженні: як частки компанії стосовно частки основного конкурента. Так, наприклад, якщо частка компанії та основного конкурента становлять по 20%, то це співвідношення буде 1:1 (по горизонтальній осі матриці), а якщо компанії – 20%, а конкурента – 10%, то 2:1. Домінанта частки ринку - відношення частки ринку, що припадає на продукт компанії, до частки ринку, що припадає на продукт основного конкурента. На горизонтальній осі матриці крайнє ліве і крайнє праве значення цього показника відображають положення, при якому частка ринку продукту відповідно в 10 разів перевищує частку на ринку основного конкурента і становить 1/10 від неї.
По вертикальної осі відкладаються темпи зростання ємності ринку (приріст валового річного товару %). Якщо зростання перевищує 10%, воно вважається високим, якщо менше 10% - низьким.
Мал. 8. Бостонська матриця
Розгляд показників товарів, що у різних квадратах матриці, прояснює сутність аналізу портфеля товарів. У загальному випадку керівництво компанії має спрямовувати кошти, що утворюються в квадраті "Дійні корови", на продукти, що опинилися в квадраті "Зірка" та "Важка дитина" (рис).
Мал. 9. Оптимальний напрямок коштів
У міру проходження життєвого циклу продукти можуть переміщатися з одного квадрата матриці Бостона в інший. Ідеальний напрямок такого переміщення продуктів представлено на рис.
Мал. 10. Ідеальний напрямок переміщення продуктів
Етапи планування товарного асортименту:
Перший етап складається з 7 основних пунктів і має на меті з'ясувати справжній стан товарного асортименту фірми та її можливості щодо використання внутрішніх ресурсів для поліпшення структури товарного асортименту.
1. Ревізія товарного асортименту:
Аналіз показників збуту, валового та чистого прибутку по кожному товару окремо, розрахунок частки ринку різних товарів;
Дослідження ставлення клієнтів до різних товарів.
2. Аналіз виробничих потужностей, технології та наявних матеріальних ресурсів;
3. Оцінка ефективності НДДКР;
4. Дослідження та аналіз системи технічного обслуговування;
5. Аналіз організації та діяльності служби збуту;
6. Аналіз фінансових ресурсів;
7. Аналіз кадрової політики.
Другий етап передбачає організацію товарного планування та створення нових товарів.
Складається з 7 основних елементів:
1. Компанії, що займаються розробкою нових товарів, мають у своєму складі дослідний відділ або центр, та групу адміністративного управління, яка займається проблемами НДДКР, технічного обслуговування, досліджень ринку та організації збуту, а також відділ товарного планування. Цих спеціалістів об'єднують під єдиноначальством призначеного на посаду керівника до запуску нового товару у виробництво. На різних етапах до участі у роботі так чи інакше залучаються всі функціональні підрозділи компанії, причому деякі з них – протягом усього процесу.
2. Пошук ідеї нового товару.
3. Оцінка ідей та вибір найкращої.
Слід максимально використовувати їх ресурси, долаючи природне небажання співпрацювати.
як правило, товари, що вимагають проведення значних НДДКР, створюються протягом 5-10 років з моменту зародження ідеї.
4. Дослідження споживчих властивостей нового товару.
5. Вивчення особливостей процесу виробництва.
Припинення виробництва товарів
Завжди болючим є процес зі зняття з виробництва застарілих чи невдалих товарів. Цей процес необхідний, оскільки "невдахи" можуть гальмувати процес розвитку виробництва в цілому і забирати багато часу та коштів у компанії, які ніколи не окупляться.
Зняття конкретного товару з виробництва необхідно здійснювати за такою схемою:
Скорочення обсягів збуту;
зниження норми прибутку;
зменшення частки ринку;
1. Відбір кандидатів на зняття з виробництва:
Зростання витрат виробництва;
Поява досконалішого товару-замінника;
Необхідність постійного контролю з боку керівництва задля забезпечення беззбитковості.
2. Збір та аналіз інформації для прийняття рішення:
Чи існують шляхи порятунку товару;
Розтин причин неблагополучності товару:
Втрати від зняття;
Що буде з капіталом, вкладеним у обладнання;
Як вплине зняття товару із виробництва.
3. Порядок зняття товару із виробництва. Необхідно повідомити заздалегідь клієнтів про зняття товару з виробництва. Процес зняття товару з виробництва має бути ретельно сплановано.
Серйозною проблемою є вибір оптимального часу зі зняттям товару з виробництва.
Наведені приклади демонструють той факт, що цінові коливання найчастіше не мають значного впливу на рівень закупівлі промислового покупця. Фірми купують стільки, скільки їм потрібно – не більше, не менше. Закупівля "про запас" не практикується, оскільки це "омертвіння" оборотних коштів і збільшення витрат на утримання запасу. У той самий час, якщо промисловому ринку, особливо сировини, виникає дефіцит, що веде у себе використання " недоторканних запасів " , то період поповнення цих запасів збільшення ціни може призвести до збільшення обсягів прибутків.
На промислових ринках, особливо стратегічно важливих ринках, часто використовується державне регулювання цін. Так, офіційно контроль за цінами вугілля скасовано урядом РФ у липні 1993г. Теоретично регіональні вугільні компанії можуть вільно встановлювати власні ціни на вугілля франко-шахта. Отримані ринкові ціни значно відрізнятимуться від басейну до басейну і від однієї вугледобувної компанії до іншої.
Причинами такої різниці в цінах є, насамперед, якість видобутого вугілля та транспортні тарифи. Однак, на практиці Російська вугільна компанія (Росвугілля) має сильний вплив на процес ціноутворення за допомогою механізму розподілу субсидій, що дозволяє вугільній промисловості зберігати систему перехресних субсидій між вугледобувними компаніями, тобто всередині та між басейнами. Подібні перехресні субсидії дають можливість існувати шахтам, які в нових ринкових умовах виявилися нежиттєздатними через високу собівартість видобутку вугілля та/або високі витрати на перевезення продукції до споживача.
У результаті нині у часто споживачі вугілля купують його за ціною нижчою від собівартості. Різниця виплачується вугледобувним підприємствам у вигляді субсидій із бюджету. Заниженість ціни для споживача не дозволяє достатньо точно визначити платоспроможний попит на вугілля у разі повного скасування субсидій.
Однак вибір та встановлення оптимальної ціни завжди є серйозною проблемою для будь-якої компанії. Більшість підприємств щодо ціни на власний товар дотримуються методу розрахунку з витрат - витратний принцип. Витратними методами ціноутворення нині у Японії користується 36% від числа опитаних фірм, маркетинговими методами - 28%, методами, які враховують конкурентні умови ринку - 24%, методами, орієнтованими рух попиту - 5% та інші методами - 4%.
Ноздрьова Р. пропонує методи розрахунку ціни продукції компанії можна розділити на такі групи:
Витратні методи ціноутворення;
методи ціноутворення через аналіз попиту;
методи ціноутворення з урахуванням конкуренції;
Власне маркетингові методи ціноутворення;
методи ціноутворення на нову продукцію;
Методи ціноутворення на основі розрахунків прайсингів параметричних рядів товарів та товарних груп.
Методи використовуються не окремо, а у поєднанні та накладенні один на інший для отримання найбільшої рентабельної для фірми та прийнятної для споживача ефективної ціни.
Витратні методи ціноутворення
Передбачають розрахунок цін продажу на товари та послуги шляхом додавання до витрат або собівартості їх виробництва певної певної величини. У свою чергу, дана група методів поділяється на:
а) метод ціноутворення "витрати плюс" - передбачає розрахунок ціни шляхом додавання до ціни виробництва та ціни закупівлі та зберігання матеріалів та сировини певної додаткової величини - прибутку. Метод застосовується для товарів найширшого кола галузей.
Недолік – складність визначення рівня додаткової суми. До того ж він може не відповідати бажанням покупця.
Тому японські маркетологи вважають за краще встановлювати відразу відносно високу ціну на товар, що випускається на ринок, щоб швидше окупити витрати. Однак у міру збільшення обсягів продажу в обробній промисловості зростають капіталовкладення в обладнання, тому японські фірми, використовуючи переваги широкомасштабного виробництва поряд зі зниженням ціни виробництва та продажу активізують зусилля з оптимізації каналів збуту з метою мінімізації втрат при організації масових продажів.
б) метод ціноутворення на основі граничних витрат - встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво даної продукції, а не шляхом підрахунку сукупних витрат, що включають постійні та змінні витрати на виробництво та збут. Граничні витрати, таким чином, значно нижчі від середніх витрат і зазвичай визначаються на рівні, при якому можна було б лише окупити суму мінімальних витрат.
Такий метод ефективний у таких випадках:
На стадії насичення ринку товаром, коли зростання продажів задля збереження максимального обсягу збуту;
при впровадженні нового товару ринку;
Для збільшення прибутку з допомогою збільшення обсягу збуту (масовості продажів).
Однак, при невмілому використанні методу фірма може зазнати збитків. По-друге, ціни формуються односторонньо (постачальниками) без урахування вимог ринку та конкуренції. По-третє, під час використання цього методу важливо встановити ціну лише на рівні, здатному забезпечити певну величину прибутковості операцій фірми, тобто трохи вище.
в) метод "markup" передбачає множення ціни виробництва, ціни закупівлі та зберігання сировини та матеріалів на певний коефіцієнт додаткової вартості або коефіцієнт "markup"
Два підходи до визначення коефіцієнта додаткової вартості потрібні для того, щоб відобразити позицію продавців, співробітників, відповідальних за збут (при розподілі прибутку на ціну продажу) та позицію співробітників, відповідальних за виробництво (при розподілі прибутку від продажів на собівартість).
Насправді покупець часто вимагає зниження ціни. Тому якщо заздалегідь визначити величину прибутку, яку необхідно отримати загалом від продажу даного товару, легко без шкоди для фінансової діяльності компанії, контролювати величину зниження цін.
Позначимо:
S – ціна продажу;
С – собівартість;
M-марка (надбавка, величина прибутку);
Mc(%) - коефіцієнт додаткової ціни по відношенню до собівартості;
Ms(%) – коефіцієнт додаткової ціни по відношенню до ціни продажу.
Виразимо залежність коефіцієнта підвищення ціни формулами:
Ms(%) = S - C Mc(%) = S - C
Ms(%) = M Mc(%) = M
Вираз Ms називається відновленням собівартості. І навпаки, вираження Mс через Ms – відновленням ціни продажу.
При проведенні політики зниження цін Ms буде різним при його підрахунку до зниження цін та після їхнього зниження. Перший називається початковим, вихідним коефіцієнтом, а останній - реальним, оскільки показує яку величину прибутку можна отримати результаті результаті фактичної збутової діяльності у зв'язку з продажем товару за зниженими цінами.
Реальний коефіцієнт сума фактичної надбавки ціни
підвищення ціни = чистий прибуток від продажів
Початковий сума фактичної сума
коефіцієнт = надбавки ціни + зниження цін
підвищення ціни чистий виторг + сума від продажів зниження цін
Так знаходиться коефіцієнт ціни та визначається формула підрахунку ціни продажу. При цьому має бути використаний відсоток прибутку показника собівартості по відношенню до вартості закупівлі сировини та матеріалів та собівартість самого виробництва.
г) Метод цільового ціноутворення – визначення ціни відповідно до цільового прибутку. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції виходячи з обсягу продажу, який уможливлює отримання наміченого прибутку. У разі коли собівартість змінюється в результаті зміни ступеня завантаження виробничих потужностей та обсягу збуту, як довідковий матеріал використовують показники ступеня завантаження виробничих потужностей з урахуванням впливу кон'юнктури та інших факторів. А потім визначають ціну продажу на одиницю продукції, яка б за цих умов забезпечила цільовий прибуток.
2. Визначення ціни з орієнтацією на попит
а) Метод визначення ціни продажу на основі аналізу мінімальних меж збитків та прибутків.
У цьому випадку продавець прагне визначити ціну в районі точки збігу граничних доходів і витрат, тобто на рівні, що забезпечує досягнення максимально високих прибутків, знайшовши відповідні цій точці обсяги продажу та визначивши ціну на даний час.
б) Метод визначення ціни продукції на основі аналізу максимального піку збитків та прибутків (максимум).
Метод дозволяє знайти обсяги виробництва та продажу, відповідних тому, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівні між собою. При цьому цей спосіб застосовується у випадку, коли метою фірми є визначення ціни, що дає можливість отримати максимальний прибуток.
3. Визначення ціни з орієнтацією конкуренцію.
За даним методом ціну на товари та послуги визначають через аналіз і порівняння сили диференціації товарів даної фірми з фірмами-конкурентами на конкретному ринку, а також через відповідний аналіз та порівняння сформованих на ринку цін. Отже метод визначення ціни з орієнтацією конкуренцію полягає у визначенні ціни з урахуванням конкурентної ситуації та конкурентного становища цієї фірми над ринком. Він у свою чергу поділяється на:
Метод визначення ціни шляхом прямування за ринковими цінами;
Метод визначення ціни шляхом прямування за цінами фірми-лідера на ринку;
Метод визначення ціни на основі звичних, прийнятих у практиці роботи даного ринку цін;
Метод визначення престижних цін;
Змагальний метод визначення цін - застосовується, головним чином, під час здійснення операцій на центральних оптових ринках Японії, біржі цінних паперів тощо.
Методика ціноутворення на торгах передбачає ситуацію, коли велика кількість покупців прагне купити товар в одного або обмеженого числа продавців, або навпаки, велика кількість продавців прагне продати товар малому числу покупців, а ціна на товар визначається за один раз і в присутності обох сторін. У цьому випадку ціну, яку вважають для себе прийнятною покупець або продавець, записують на аркуші паперу, запечатуючи в конверт, або на дерев'яних дощечках, які потім збирають і в присутності торгують розкривають конверти або виймають дощечки з мішка або ящика. Якщо торги організовують продавці, і змагання ведеться між покупцями, то виграє покупець, який написав найвищу ціну. Якщо змагання ведеться між продавцями, то виграє той, хто написав найменшу ціну. Після торгів укладається контракт, і ціна з цього моменту стає ціною продажу.
Така методика, природно у більш ускладненій формі, використовується японськими фірмами дуже активно щодо підрядника на великомасштабні будівельні роботи, зокрема й у зовнішньоекономічної сфері.
4. Маркетингова система ціноутворення
Маркетинговий підхід до формування продажної ціни передбачає, що як базис визначення рівня ціни враховуються насамперед думки, вимоги самих покупців та їх можливості придбати той чи інший товар.
Наприклад, на товари першої необхідності рекомендують встановлювати ціну на низькому рівні, щоб зробити їх більш доступними для споживача. На такі товари як одяг можна встановити ціни на дещо вищому рівні, а щодо товарів, що відносяться до предметів розкоші, ціни встановлюються на найвищому рівні, щоб задовольняти почуття впевненості покупців у їх першокласності, чудовості та винятковості.
Маркетинг передбачає у визначенні ціни не від собівартості товарів, як від вимог ринку України і покупців. Японські підприємці заздалегідь визначають межі ціни продажу, які найбільше підходять з погляду маркетингового стратегічного управління своєю діяльністю з урахуванням ринкової конкуренції, динаміки та характеру попиту тощо, а потім продумують форму підрахунку ціни виробництва та собівартості продукції, які б дозволяли отримати раніше певні межі ціни продажу. Іншими словами, маркетингова методологія ціноутворення передбачає використання концепції прямо протилежної системі вартісних надбавок до собівартості та витрат (метод "витрати плюс"), що вимагає більш гнучкого підходу до визначення меж цін на сировину, матеріали, деталі, що закуповується, і т.д.
5. Система ціноутворення на нові товари
6. Ціноутворення на основі розрахунків прайсингів параметричних рядів товарів та товарних груп.
Ціна на товар повинна визначатися шляхом зіставлення з цінами на інші аналогічні товари або товари, що стоять в одному параметричному ряду своєї фірми, так і конкуруючих фірм. Політика товарної диференціації сприяє розширенню такого товарного ряду і, природно, ускладнює розрахунки. Саме відмінності у силі привабливості товару та його переваг для покупців та споживачів формують цінову лінію товару.
Завантаження...
