ما هي إدارة الأنشطة التسويقية؟ إدارة التسويق وتنظيم الأنشطة التسويقية

التسويق (بالإنجليزية:market) جزء لا يتجزأ من اقتصاد السوق، وهو من أهم عناصره. هذه ليست مجرد سياسة مبيعات، إنها مهنة تجارية، علم إدارة الشركة (المؤسسة)، التي تغطي جميع أنشطتها ولها الهدف النهائي المتمثل في بيع منتج إنتاجي بأقصى قدر من الربح في تلك المناطق وقطاعات السوق التي يوجد فيها ذروة الطلب على هذا المنتج.

يهدف نظام الإدارة داخل الشركة بأكمله إلى دراسة الطلب، مع مراعاة احتياجات ومتطلبات المستهلك، ودراسة الشركات المنافسة ومنتجاتها والتسعير وتشبع السوق. ومن هنا التوجه المقابل للأنشطة العلمية والتقنية والإنتاجية.

لقد أجبر الوضع الاقتصادي الحديث الشركات على بناء برامج إنتاجية بطريقة تمكنها من تعزيز مواقعها في أسواق معينة ومقاومة المنافسة وتحقيق أرباح عالية. وقد تم التعبير عن هذه المتطلبات الموضوعية في تشكيل وتطوير نظام إدارة الإنتاج، الذي يعتمد على التوجه الإلزامي للإنتاج والمبيعات نحو مجموعة من المنتجات التي لا توفر أقصى قدر من الربح فحسب، بل تضمن أيضًا الطلب المستقر. تم التعبير عن نهج جديد لتطوير برنامج إنتاج الشركة في التبرير النظري للتسويق كأداة لتنظيم الإنتاج والمبيعات، وبالتالي علاقات السوق. ومعنى هذه الآلية هو أن المستهلك هو الذي يملي شروطه في السوق، والشركة المصنعة تتكيف معها.

يعد تحقيق المزيج الأمثل من المركزية واللامركزية في إدارة الشركة، والبحث عن أشكال جديدة لزيادة كفاءة الإنتاج والمبادرة واهتمام الموظفين، مما يخلق فرصًا لإدخال الابتكارات على نطاق واسع، وتحسين جودة المنتج وخفض تكاليف الإنتاج، أحد المبادئ الرئيسية التسويق.

وهناك مبدأ آخر لا يقل أهمية وهو ليس فقط تحديد الطلب وإشباعه، بل الأهم من ذلك تكوينه والتنبؤ بتغيراته في المستقبل القريب والبعيد تحت تأثير تطور العلوم والتكنولوجيا ونمو القوة الشرائية. ، متطلبات جودة وموثوقية المنتجات.

لماذا يعد التسويق ضروريًا للأنشطة الناجحة في السوق الخارجية؟

بادئ ذي بدء، لأن عمل الشركة (المؤسسة)، التي تلتزم باستراتيجية وتكتيكات التسويق، يعتمد على المبدأ الأكثر فعالية من وجهة نظر مبيعات المنتجات: اكتشف أولاً المنتج، وما هي خصائص المستهلك، وبأي سعر ، بأي كميات وفي أي الأماكن يرغب المشتري المحتمل في الشراء، وبعد ذلك فقط (وليس قبل ذلك!) فكر في تنظيم الإنتاج. بمعنى آخر، نحن نتحدث عن إنتاج وبيع المنتجات التي سيكون الطلب عليها بالتأكيد.

إدارة التسويق في المؤسسة هي تخطيط وتنظيم الأنشطة التسويقية لتحقيق أهداف وغايات الشركة.

سنتحدث في هذه المقالة عن الدور الذي يلعبه التسويق في حياة المؤسسة، وكيف يتم بناء عملية إدارة التسويق وسبب الحاجة إلى كل هذا.

لماذا هناك حاجة للتسويق وما هو دوره في إدارة المنظمة؟

لماذا هو مهم جدا لأي مؤسسة؟ يربط الكثير من الناس التسويق بالإعلان. ولكن في الواقع، هذا المفهوم أوسع من ذلك بكثير.

باختصار التسويق هو تنظيم إنتاج وبيع المنتجات بناء على دراسة احتياجات السوق. ولذلك، يشمل التسويق مجموعة كاملة من الأنشطة:

• تخطيط
• منظمة
• التسعير
• تطوير المنتج
• ترقية
• المبيعات للعملاء

يتيح لك التسويق فهم ما يحتاجه السوق. وبعد ذلك - كيفية تقديم المنتج المناسب للسوق مع الحفاظ على القدرة التنافسية للشركة وتحقيق ربح جيد.

تحديد البضائع التي ستنتجها الشركة ولمن وكيفية بيعها والسعر الذي سيتم تحديده - كل هذه مهام تسويقية. بالإضافة إلى العمل التحليلي لتحديد وتحسين المناطق القوية. واستنادًا إلى بيانات التسويق، يتم أيضًا اتخاذ القرارات لإغلاق خطوط الإنتاج غير المربحة وغير المطالب بها.

يحل التسويق المشكلات الرئيسية التي تحدد اتجاه تطوير المؤسسة.

ما هي إدارة التسويق

إدارة التسويق هي مجموعة معقدة من جميع الأنشطة التسويقية (التحليل والتخطيط والتنظيم والرقابة). هدفين رئيسيين:

• إنشاء والحفاظ على الاتصالات مع المستهلكين
• تحقيق أهداف الشركة

تتمثل المهمة الرئيسية لإدارة التسويق في ضمان ربحية الإنتاج وتحقيق الربح للشركة. تحقيق مكانة قوية في السوق بين المنافسين.

كيفية إدارة التسويق؟ مفاهيم الإدارة عند كوتلر

فيليب كوتلر
يحدد فيليب كوتلر خمسة مفاهيم رئيسية تقوم المؤسسات التجارية على أساسها بأنشطة التسويق الخاصة بها.

1. مفهوم تحسين الإنتاجووفقا لهذا المفهوم، سيكون المستهلكون أكثر رغبة في شراء المنتجات المتاحة على نطاق واسع وبأسعار معقولة. ولذلك يجب على المؤسسة أن تركز كل جهودها على تحسين كفاءة أنظمة الإنتاج والتوزيع. السلع الرخيصة تعني المزيد من الطلب.

2. مفهوم تحسين المنتج.سيكون من الأفضل للمستهلكين شراء المنتجات التي تقدم أعلى مستويات الجودة والميزات والأداء. وبهذا المفهوم، ينبغي توجيه كافة الجهود نحو التحسين المستمر للمنتجات. منتج لا تشوبه شائبة - ارتفاع الطلب.
مفهوم تكثيف الجهود التجارية. لكي يشتري المستهلكون، يجب بذل الجهود في مجال المبيعات وترويج المبيعات. حملات إعلانية قوية - المزيد من المبيعات.

3. مفهوم تكثيف الجهود التجارية.لكي يشتري المستهلكون، يجب بذل الجهود في مجال المبيعات وترويج المبيعات. حملات إعلانية قوية - المزيد من المبيعات.

4. مفهوم التسويق.لتحقيق أهداف المؤسسة، من الضروري تحديد احتياجات ومتطلبات السوق (المستهلكين المحتملين). وتلبية هذه الاحتياجات بطرق فعالة. أكثر فعالية من تلك المستخدمة من قبل المنافسين. إعطاء المستهلك ما يحتاجه.

5. مفهوم التسويق الاجتماعي والأخلاقي.استنادا إلى فلسفة الإنتاج الجديدة. الفكرة الرئيسية للمفهوم هي الاهتمام بالبيئة. ولذلك فإن الأهداف الرئيسية للشركة هي تحقيق الربح وإرضاء مصالح المستهلكين وإرضاء مصالح المجتمع بأكمله. إعطاء المستهلك ما يحتاجه + تحسين رفاهية المجتمع.

كل هذه المفاهيم هي نوع من تطور أساليب الأنشطة التسويقية. في التسويق الحديث، من الضروري بالتأكيد الاعتماد على المفهومين الأخيرين. أي إنتاج تلك السلع التي يحتاجها السوق فقط. هذا يعني أنه سيتم بيعها بالتأكيد. ومن المرغوب فيه أن يسبب الإنتاج أقل قدر ممكن من الضرر للبيئة.

لم يعد نهج "دعونا نختم البضائع ثم نبيعها بطريقة أو بأخرى" ناجحًا. إنه يعمل - رعاية المستهلكين واحتياجاتهم.

عملية إدارة التسويق: 4 خطوات

للبقاء على قيد الحياة في المنافسة، يجب على الشركة تقديم منتجات ذات قيمة للمستهلكين. تعمل السلسلة التالية: منتج قيم ← يشتريه المستهلكون عن طيب خاطر ← تحقق الشركة ربحًا.

إدارة التسويق مطلوبة من أجل:

• تحديد ما يحتاجه السوق
• امنح السوق المنتج المناسب وحقق الربح

تتكون عملية إدارة التسويق من أربع مراحل:

1. تحليل فرص السوق.
2. اختيار الأسواق المستهدفة.
3. تطوير المزيج التسويقي.
4. تنفيذ مفهوم التسويق.

الآن دعونا نلقي نظرة فاحصة على ما تحتاجه كل مرحلة وما تتكون منه.

1. تحليل فرص السوق

وفي هذه المرحلة يجب على الشركة دراسة الأسواق وفهم مدى ملاءمتها لتنفيذ خططها. ويتضمن ذلك أيضًا تحليل الأسواق الجديدة ومناقشة الفرص التسويقية.

فرصة التسويق- اتجاه جذاب يمكن للمؤسسة من خلاله الحصول على ميزة تنافسية. يتماشى بدقة مع أهداف الشركة ومواردها.

2. اختيار الأسواق المستهدفة

دراسة ظروف الطلب الحالية والتنبؤ بالأداء المستقبلي. إذا كانت مؤشرات وتوقعات الطلب في أسواق معينة تناسب الشركة، يتم اختيار هذه الأسواق كأسواق مستهدفة. يمكن للشركة اختيار سوق واحد أو أكثر كهدف لها.

في هذه المرحلة، يتم أيضًا إيلاء اهتمام خاص للمنتج الذي تخطط الشركة لطرحه في السوق:

• ما هي الخصائص التي يجب أن يمتلكها المنتج؟
• ما هي الخصائص التي تعتبر ذات أولوية بالنسبة للمستهلكين؟
• هل هناك طلب على مجموعات محددة من العقارات؟
• قم بإنشاء منتج جديد بشكل أساسي أو إنتاج منتج مشابه للحلول الموجودة في السوق

3. تطوير المزيج التسويقي

المزيج التسويقي هو كل الطرق التي يمكن للشركة من خلالها إدارة الطلب على المنتج. يتم تمثيل النموذج الأساسي للمزيج التسويقي بصيغة 4P: المنتج والسعر والترويج والمكان.


منتج(المنتج) - ماذا وكيف تقدم الشركة للمستهلكين. في أي شكل سيتم بيع المنتج، وفي أي عبوة، وما إلى ذلك.

سعر(السعر) - تحديد السعر الذي سيكون المستهلكون على استعداد لدفعه مقابل المنتج. من المهم أن يتوافق السعر مع قيمة المنتج بالنسبة للمستهلكين. إذا كان السعر مرتفعا جدا، فسيذهب المستهلكون إلى المنافسين.

ترقية(الترويج)، أو أساليب تحفيز الطلب. تحديد الطرق التي ستقوم الشركة من خلالها بإعلام المستهلكين بفوائد المنتج. ما هي القنوات الإعلانية التي يجب استخدامها، وما الذي يجب أن تعتمد عليه الحملات الإعلانية، وما هي مزايا المنتج التي يجب التركيز عليها.

مكان(التوزيع) أو المبيعات. تحديد أفضل خيارات التوزيع للسلع. اختيار تجار الجملة وتجار التجزئة، وحل المشكلات اللوجستية والتخزين.

4. تنفيذ مفهوم التسويق

النقاط الرئيسية في هذه المرحلة هي إنشاء نظام التخطيط والتحكم. نظام التخطيط ضروري من أجل:

• تحليل أنشطة الشركة
• البحث عن المنتجات القوية وتطوير إنتاجها
• تقليل أو إغلاق إنتاج السلع الضعيفة التي لا تحقق ربحاً كافياً

بناءً على المعلومات التحليلية يتم وضع استراتيجية تسويقية تهدف إلى تحقيق أهداف الشركة ويتم تحديد طرق الرقابة على تنفيذها.

هل تريد أن تتعلم كيفية بناء عمليات إدارة التسويق؟ نتحدث خلال الدورة عن أساسيات التسويق الكلاسيكي ومفاهيم التسويق الحديثة. 25 وحدة من المعلومات المركزة من ممارسي التسويق عبر الإنترنت. بعد الدورة، ستصبح متخصصًا مطلوبًا أو ستتمكن من إدارة التسويق بشكل مثالي في شركتك الخاصة.

خاتمة

تعد إدارة التسويق في أي شركة عملية مهمة تحل المشكلات الرئيسية:

1. تحليل السوق. الطلب وتقسيم المستهلكين وكل ما يتعلق باحتياجات السوق.
2. اتجاه العمل. ما يجب إنتاجه لإبقاء العملاء سعداء وتحقيق الشركة للربح.
3. القدرة التنافسية. كيفية التغلب على المنافسين من خلال تطوير منتجات جديدة أو التركيز على شريحة مختلفة من السوق.
4. كفاءة الإنتاج والعمليات التجارية. كيفية تنظيم أنشطة الشركة من أجل إتمام جميع المهام التسويقية بنجاح.
5. توزيع الموارد. يجب تعزيز الاتجاهات القوية، ويجب قطع الاتجاهات الضعيفة.

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

جوهر ومفاهيم وتخطيط الأنشطة التسويقية. اتجاهات بحوث التسويق. طرق تحديد الميزانية التسويقية. تحليل القدرة التنافسية وإدارة الأنشطة التسويقية لمؤسسة إعلانية وفعاليتها.

أطروحة، أضيفت في 02/06/2014


جوهر وأهداف الأنشطة التسويقية. تحليل تأثير التسويق على نتائج أنشطة المؤسسة والفعاليات الإعلانية للترويج للسلع. مفاهيم لإدارة الأنشطة التسويقية وزيادة فعاليتها.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 04/02/2011


جوهر ومفاهيم الأنشطة التسويقية. عملية إدارة التسويق في المؤسسة. تطوير المزيج التسويقي. تخطيط الأنشطة التسويقية. تنظيم الأنشطة التسويقية للمؤسسة.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 25/09/2007


تنظيم الأنشطة التسويقية في ظروف السوق. الوضع الحالي وآفاق تطوير سوق الكتاب في جمهورية كازاخستان. تحليل إدارة الأنشطة التسويقية في المؤسسة وتحسين سياسات المبيعات والتسعير.

أطروحة، أضيفت في 27/10/2015


جوهر الأنشطة التسويقية ومفاهيمها. الخصائص التنظيمية والاقتصادية لأنشطة وكالة الإعلان. مثال على اتفاقية وضع الإعلانات. قائمة أسعار خدمات المنظمة. اللائحة التنظيمية لخدمة التسويق وتطوير البرامج.

أطروحة، أضيفت في 02/02/2014


مفاهيم إدارة التسويق والتخطيط والتطوير. الخصائص التنظيمية والاقتصادية لفرع Amur التابع لشركة OJSC Dalsvyaz. تحليل الأنشطة التسويقية للشركة ووضع المقترحات لتحسين فعاليتها.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 12/03/2011


جوهر ومفاهيم الأنشطة التسويقية. عملية إدارة التسويق في المؤسسة. دعم المعلومات للأنشطة التسويقية للمؤسسة. تطوير المزيج التسويقي. تخطيط الأنشطة التسويقية.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 12/02/2002

بناءً على الترجمة الحرفية، فإن مصطلح "التسويق" هو ​​نظام لإدارة أنشطة الإنتاج والمبيعات للمؤسسة، يهدف إلى تحقيق النتائج النهائية من خلال مراعاة ظروف السوق والتأثير عليها بشكل فعال.

لدى متخصصي التسويق معنى مزدوج في مصطلح "التسويق": فهو "فلسفة إدارية" تهدف إلى إقامة علاقات متبادلة المنفعة بين المنتجين والمستهلكين، و"وظيفة إدارية". أصبح الفهم التقليدي للتسويق كوسيلة لبيع المنتجات شيئًا من الماضي. في مرحلة معينة، بدأ رواد الأعمال في التخلي عن تسويق المبيعات (من حوالي 1950 إلى 1960)، مدركين أنه من المستحيل إدارة المبيعات بشكل فعال دون إجراء تغييرات في الإنتاج في الوقت المناسب. أصبح مجال الإنتاج موضوع تطبيق التسويق. في الوقت نفسه، بدأ يطلق عليه متكامل. من خلال نشر نفوذها إلى مجالات أخرى من النشاط الاقتصادي للمؤسسة (التسعير والتمويل والموظفين)، يصبح التسويق الحديث نظاميًا. وهكذا، من وظيفة إدارة مبيعات المنتجات، تحول التسويق (حتى الآن في عدد صغير من المؤسسات الزراعية في منطقة كورسك) إلى وظيفة إدارة أنشطة الإنتاج والمبيعات والتجارة للمؤسسة، أي إلى واحدة من أهم وظائف إدارة المؤسسات.

إدارة التسويق هي عملية ومفهوم. تعتبر العملية وظيفة إدارية إلى جانب وظائف مثل إدارة شؤون الموظفين والإدارة المالية وما إلى ذلك. ويظهر التسويق أيضًا في شكل مفهوم، أي المبادئ والتدابير الأساسية لتنفيذها في مجال عمل المؤسسة.

ويكتمل المفهوم الحديث لإدارة الأنشطة التسويقية بمجموعة واسعة إلى حد ما من الأنشطة لتشخيص السوق، أي تحديد أسباب التغيرات في بيئة السوق، وتغيير معالمه، وتأكيد التشخيص والتحقق منه. الاستنتاج المنطقي لآلية إدارة هذا النشاط هو التنبؤ بعمل النظام الفرعي للتسويق بناءً على إجراءات التقييم والتحقق والتشخيص.

فيما يتعلق بانتشار الأفكار الإدارية في التسويق، أصبحت المصطلحات المقابلة واسعة النطاق. لسوء الحظ، لا توفر المنشورات المترجمة دائما فرصة لتوضيح الجهاز المفاهيمي من حيث التطبيق المنهجي لفئات التسويق والإدارة.

وهكذا، في الكتاب الشهير لـ F. Kotler، المنشور تحت عنوان "إدارة التسويق"، تم العثور على ثلاثة مصطلحات: إدارة التسويق، وإدارة التسويق، وإدارة التسويق. ولم تتم مناقشة المصطلح الأول في النص. تم شرح المصطلحين الثاني والثالث، ولكن لا يمكن رؤية الاختلافات بينهما.

هناك صياغة معروفة للجمعية الأمريكية للتسويق، حيث أن “إدارة التسويق (إدارة التسويق) هي عملية تخطيط وتنفيذ مفاهيم التسعير والترويج وتوزيع الأفكار والسلع والخدمات، بهدف تنفيذ عمليات التبادل التي ترضي كلا الطرفين”. الأهداف الفردية والتنظيمية."

يوجد في الأدبيات التسويقية الروسية مفاهيم مثل "إدارة النشاط التسويقي" و "إدارة التسويق". يولي أحد المتخصصين المعروفين في مجال التسويق، D.E.، الكثير من الاهتمام لدراسة محتوى هذه المفاهيم. دكتوراه. إ.ب. جولوبكوف. يشير مصطلح "إدارة التسويق" إلى إدارة جميع أنشطة المؤسسة على مبادئ التسويق، أي استخدام الإدارة كفلسفة إدارية، عندما تقوم جميع أقسام وخدمات المؤسسة بتخطيط وتقييم أنشطتها من منظور تسويقي. في الممارسة العملية، كما يقول البروفيسور. إ.ب. جولوبكوف، هذا ليس هو الحال دائمًا، وهناك العديد من المؤسسات التي يلعب فيها التسويق، لعدد من الأسباب، دورًا أكثر تواضعًا في أنشطتها. وفي هذه الحالة فإن مصطلح “إدارة التسويق” لا يغطي جميع مستويات تطبيق المفهوم التسويقي، على الرغم من أنه يجب إدارة الأنشطة التسويقية في جميع هذه الحالات. استنتاج المؤلف هو كما يلي: "يبدو أن المصطلح الأصح الذي يغطي جميع مستويات استخدام مفهوم التسويق هو مصطلح "إدارة النشاط التسويقي" أو نظيره المبسط - إدارة التسويق". علاوة على ذلك، "هذه المصطلحات مترادفة في الأساس".

في السنوات الأخيرة، بدأ التسويق بنشاط في التأثير على إدارة المؤسسة في مجالات مثل تجزئة السوق، واكتساب مراكز قوية فيه، وتحسين دورة حياة المنتج (الوقت الذي يكون فيه المنتج معروضًا للبيع). بدورها، أثرت الإدارة الإستراتيجية على محتوى التسويق، ولا سيما تقييم واختيار مجموعات المنتجات والسوق، ونظام تطوير مشاريع برامج التسويق وتنفيذها.

وفقا للخبراء، فإن تطوير نظرية وممارسة الإدارة والتسويق يحدث على طول طريق التقارب (التداخل). ويتجلى ذلك في إنشاء أنظمة الإدارة في المزرعة، حيث لا يعد التسويق ظاهرة وظيفية، بل جزء لا يتجزأ من هذا النظام مع التركيز بشكل واضح على العوامل الخارجية (السوق، المنافسين، الخ)، وذلك من أجل تحديد واستخدام إمكانية النجاح خارج المؤسسة. وفي الوقت نفسه، يجب على مديري التسويق التمييز بوضوح بين العوامل الخارجية والداخلية، على سبيل المثال، إمكانية زيادة المبيعات والأرباح من بيع منتج معين والاستخدام الرشيد للآلات والمعدات والتكنولوجيا والموظفين، وما إلى ذلك.

في السنوات الأخيرة، تحول التركيز في التسويق من معاملات السوق إلى إدارة علاقات شركاء السوق. "لقد تحول التركيز من المنتجات والشركات كوحدات إلى الأشخاص والعمليات التنظيمية والاجتماعية التي تربط جميع الجهات الفاعلة معًا في العلاقات المستمرة."

وبالتالي، فإن الإدارة تغطي جميع مجالات إدارة المؤسسة. هدفها هو الحصول على أقصى دخل من بيع المنتجات المصنعة (الخدمات). تعتبر أساليب وتقنيات التعرف على مصالح واحتياجات وطلبات المستهلكين وشركاء السوق وتلبيتها مهمة للإدارة. في هذه الحالة، لا يتم أخذ جودة المنتج (الخدمة) في الاعتبار فحسب، بل أيضًا مستوى ملاءمة الحصول عليه أو خدمته وما إلى ذلك. وبهذا المعنى، يمكن تقديم التسويق كوظيفة إدارية تعمل على تحويل احتياجات العملاء في دخل المؤسسة.

كوتلر ف. إدارة التسويق. - إد. العاشر: لكل. من الانجليزية - سانت بطرسبرغ: بيتر، 2000. - 752 ص. - (النظرية والتطبيق في الإدارة).

هناك مباشرة. ص 30.

جولوبكوف إي.بي. التسويق: كتاب مرجعي للقاموس. - م: ديلو، 2000. - ص232-233.

هناك مباشرة. ص232.

هناك مباشرة. ص233.

جولوبكوف إي.بي. حول بعض المفاهيم الأساسية للتسويق // التسويق في روسيا والخارج. 2005. رقم 1. - ص 9.

هناك عدة تعريفات مختلفة لمفهوم "إدارة التسويق". دعونا قائمة بعض منهم أدناه.

إدارة التسويق، كما عرفها ف. كوتلر، هي تحليل وتخطيط وتنفيذ ومراقبة الأنشطة المصممة لإنشاء وتعزيز والحفاظ على التبادلات المربحة مع العملاء المستهدفين من أجل تحقيق أهداف تنظيمية معينة، مثل تحقيق الربح وزيادة حجم المبيعات وزيادة حصتها في السوق، وما إلى ذلك.

وفقًا للخبير الاقتصادي الروسي د.أ.خان، يتم تعريف مصطلح "إدارة التسويق" على أنه تحليل وتخطيط وتنفيذ ومراقبة البرامج التي تهدف إلى إنشاء علاقات مربحة والحفاظ عليها وتوسيعها مع العملاء المستهدفين لتحقيق أهداف المنظمة.

الباحثون المحليون T. A. Burtseva، V.S.، Sizov وO.A. برايس في كتابهم “إدارة التسويق، 2006” يلتزمون بالتعريف التالي: “إن إدارة التسويق هي عملية معقدة لتأثير موضوع الإدارة (وهو إدارة الشركة، منظمات المبيعات، الاهتمامات، الاحتكارات، الهيئات الحكومية) على موضوع الإدارة، وهو العمليات والموضوعات في نظام التسويق."

من وجهة نظر الباحثين أعلاه، تتضمن إدارة التسويق دراسة شاملة للبيئة التسويقية في مجمل علاقاتها بسوق الإنتاج والعوامل الداخلية والخارجية للأداء والتطوير.

في رأيي، المسوق الشهير A. E. رومانوف يعطي تعريفا أكثر دقة لمفهوم "إدارة التسويق". وبالتالي، من وجهة نظره، لا يمكن الكشف عن جوهر ومحتوى مفهوم "إدارة التسويق" إلا فيما يتعلق بفهم عمليات تكوين السوق بشكل عام، وهو السوق الذي تخدمه مجموعة معينة من الشركات والشركات ( سوق البائعين)، سوق يخدم مشترين محددين (سوق المشترين) الذين يدخلون في علاقات السوق الحقيقية وهم موضوعاتهم الرئيسية.

تلتزم هذه الموضوعات في السوق بخطوط سلوك مختلفة، وتتنافس مع بعضها البعض، وتتطور وبالتالي تخلق الأساس لدراسة سلوكها واختيار التفضيلات وخطوات التسويق وتنظيم وتغيير موقعها الحقيقي في السوق. كل هذا ضروري للشركة لزيادة ربحية وفعالية أنشطتها في السوق.

المجال الأول للبحث هو التسويق نفسه، عندما ترتبط أنشطة الشركة وسلوكها الاقتصادي بالبحث عن مبيعات المنتجات الأكثر ربحية، وتشكيل الحملات الإعلانية، ودراسة الطلب، وتحفيز المنتجات الجديدة. احتياجات العملاء. وهكذا يظهر التسويق بالتعريف الكلاسيكي كنوع من النشاط الإنساني يهدف إلى إشباع الحاجات والرغبات من خلال التبادل.

المجال الثاني يشمل قضايا إدارة التسويق، عندما يكون من الضروري اتخاذ القرارات المتعلقة بتنظيم وضع الشركة في السوق، وتحديد استراتيجيات التطوير، وتشكيل استراتيجية، وما إلى ذلك، أي. التسويق هو نظام لتنظيم وإدارة أنشطة الإنتاج والتسويق والتجارة للمؤسسات والشركات في الظروف الاقتصادية الحرة.

ما سبق يسمح لنا بالتمييز هنا بين مفهومي “التسويق” و”إدارة التسويق”.

التسويق هو نشاط الشركة في تشكيل سلوكها الموضعي والنشاطي في السوق، بناءً على المراقبة التحليلية المتخصصة (العاكسة) لعمليات ترويج وتداول البضائع في إطار تنفيذ سياسة تسعير محددة تحت التأثير. العوامل البيئية الخارجية والداخلية لتحقيق أقصى النتائج الممكنة. وفي الوقت نفسه، يتطور وضع السوق في ظل ظروف المخاطرة وعدم اليقين.

إدارة التسويق هي نشاط هادف تقوم به الشركة لتنظيم مكانتها في السوق من خلال التخطيط والتنظيم والمحاسبة ومراقبة تنفيذ كل مرحلة من مراحل السلوك الموضعي والنشاطي للشركة، مع مراعاة تأثير أنماط تطوير الشركة. مساحة السوق، البيئة التنافسية لتحقيق ربحية وكفاءة المنشأة في السوق.

التسويق ليس في المقام الأول موضوع دراسة السوق، بل نظرة على السوق، على نظام سلوك السوق للشركة.

في إدارة التسويق، من المستحسن التمييز بين الوظائف الرئيسية التالية:

• 1) تخطيط التسويق.
• 2) تنظيم تنفيذ استراتيجيات التسويق وبرامج التسويق.
• 3) المحاسبة ومراقبة الأنشطة التسويقية؛
• 4) مراقبة الخبراء وتنظيم السلوك الموضعي والنشاطي للشركة في السوق

يوحد هيكل إدارة التسويق أشكال تقسيم العمل ويقيم روابط مستقرة بين عناصر نظام إدارة التسويق.

عناصر هيكل إدارة التسويق هم مدراء وموظفي الشركة المتخصصين في الأنشطة التسويقية؛ هياكل وأنواع الإدارة التنظيمية. شكل تنظيم السياسة الهيكلية لإدارة التسويق. كل عنصر من عناصر إدارة التسويق له هيكل هرمي ويؤدي وظائف مستقلة:

• 1) تحليل السوق.
• 2) لتطوير استراتيجية تحدد أهداف الإجراءات التسويقية لمنتج أو قطاع سوق إقليمي.

يميز هيكل إدارة التسويق إحصائيات إدارتها. تنعكس الديناميكيات في عملية إدارة التسويق نفسها.

من سمات إدارة التسويق في الظروف الحديثة أيضًا وجود حالة المخاطر كعنصر إلزامي يتطلب التقييم وتحديد طرق التغلب عليها ونمذجة مجالات الحماية للتأمين ضد المخاطر. وهذا هو المكان الذي تبني فيه إدارة التسويق برنامجًا للتفضيلات والسلوك التنبؤي، لتحقيق التوازن بين حدود المخاطر المقبولة والربحية.

كما نؤكد على مميزات إدارة التسويق المتعلقة بما يلي:

• 1) تقييم ردود الفعل النفسية للمشتري.
• 2) نمذجة مقاييس التوجه النفسي والإقناع النفسي.
• 3) تحديد حدود الدفاع النفسي.

في إدارة التسويق، اعتمادًا على المبادئ التوجيهية المفاهيمية لسلوك الشركة، يتم التمييز بين استراتيجية وتكتيكات إدارة التسويق.

استراتيجية إدارة التسويق هي اختيار وتتبع عاكس للاتجاهات العامة لسلوك الشركة في السوق في المستقبل، مع مراعاة التوجهات القيمة المحددة للشركة. يتم تحديد السلوك الانعكاسي في السوق اعتمادًا على سلوك المنافسين والأحداث السياسية والوضع الاقتصادي واتجاهات تطور التكنولوجيا وغيرها من العوامل التي تسمح لك بتعديل القرارات الإستراتيجية الفعلية بشأن إدارة التسويق لتحقيق النتائج المتوقعة بشكل فعال في مستقبل محدد.

وتلخيصاً لما سبق نلاحظ ما يلي:

1) إدارة التسويق هي عملية معقدة لتأثير موضوع الإدارة (وهو إدارة الشركة، منظمات المبيعات، المصالح، الاحتكارات، الهيئات الحكومية) على موضوع الإدارة، وهو العمليات والمواضيع في نظام التسويق .

تتمثل مهمة إدارة التسويق في التأثير على مستوى وتوقيت وطبيعة الطلب بما يساعد المنظمة على تحقيق أهدافها. ببساطة، إدارة التسويق هي إدارة الطلب.

• 2) يجب اعتبار إدارة التسويق في المؤسسة بمثابة نظام فرعي مستهدف لإدارة الإنتاج. إدارة الإنتاج، كما هو معروف، تهدف إلى تحقيق أهداف معينة. يتم تنفيذ كل هدف من هذه الأهداف بمساعدة الإدارة المستهدفة، والتي تعمل فيما يتعلق بإدارة الإنتاج العامة كنظام فرعي مستهدف. يُفهم النظام على أنه مجموعة مستقرة من المكونات (العناصر) المترابطة التي تشكل الكل. في نظام الإدارة، هذه العناصر هي: الأهداف والغايات والوظائف والمبادئ والهيكل والأساليب والموظفين والدعم الفني للإدارة. يجب أن تقوم إدارة التسويق كنظام فرعي مستهدف بما يلي:
  • - أولا، أن تخدم تحقيق الهدف العام لإدارة الإنتاج ولها في نفس الوقت مهامها الخاصة؛
  • - ثانياً، توفير أشكال معينة من التخطيط والتنظيم والحوافز والمحاسبة وما إلى ذلك؛
  • - ثالثا، تركيز أنشطة هيئات الإدارة وفناني الأداء على زيادة كفاءة الأنشطة التسويقية؛
  • - رابعا، بمثابة أحد معايير تقييم فعالية إدارة الإنتاج.

وبالتالي فإن فعالية إدارة التسويق تعتمد إلى حد كبير على المكونات الثلاثة الرئيسية لأي عملية إدارية: التخطيط والتنظيم ونظام الرقابة في المؤسسة. بالإضافة إلى ذلك، هناك وظائف إدارية مثل التحفيز والتنظيم والمحاسبة، بالإضافة إلى وظيفتين محددتين إلى حد ما - التنبؤ والتحليل.

سيتم أدناه إجراء تحليل مفصل للمكونات الثلاثة الرئيسية المذكورة أعلاه لأي عملية إدارية (التخطيط والتنظيم ونظام التحكم) في المؤسسة.

وبالتالي، فإن تنظيم وإدارة الأنشطة التسويقية في المؤسسة هو أساس النظام الفرعي لإدارة الإنتاج ويتكون من التخطيط والتنظيم والرقابة والتنسيق والتحليل والمحاسبة.