Маркетингийн үйл ажиллагааны менежмент гэж юу вэ? Маркетингийн удирдлага, маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт

Маркетинг (англиар: market) бол зах зээлийн эдийн засгийн салшгүй хэсэг, түүний хамгийн чухал элементүүдийн нэг юм. Энэ бол зөвхөн борлуулалтын бодлого биш, бизнесийн мэргэжил, компанийг (аж ахуйн нэгжийг) удирдах шинжлэх ухаан бөгөөд түүний бүх үйл ажиллагааг хамарч, үйлдвэрлэлийн бүтээгдэхүүнийг хамгийн их ашиг орлоготой бүс нутаг, зах зээлийн сегментүүдэд борлуулах эцсийн зорилго юм. энэ бүтээгдэхүүний эрэлтийн оргил үе.

Компанийн дотоод удирдлагын бүхэл бүтэн систем нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, шаардлагыг харгалзан эрэлтийг судлах, өрсөлдөгч пүүсүүд, тэдгээрийн бүтээгдэхүүнүүд, үнэ, зах зээлийн ханасан байдлыг судлахад чиглэгддэг. Тиймээс шинжлэх ухаан, техник, үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагааны зохих чиглэл.

Орчин үеийн эдийн засгийн нөхцөл байдал нь пүүсүүдийг тодорхой зах зээл дээр байр сууриа бэхжүүлж, өрсөлдөөнийг эсэргүүцэх, өндөр ашиг олох боломжтой үйлдвэрлэлийн хөтөлбөрийг бий болгоход хүргэсэн. Эдгээр объектив шаардлагууд нь үйлдвэрлэлийн менежментийн тогтолцоог бүрдүүлэх, хөгжүүлэхэд илэрхийлэгддэг бөгөөд энэ нь үйлдвэрлэл, борлуулалтыг зөвхөн хамгийн их ашиг өгдөг төдийгүй тогтвортой эрэлтийг хангадаг олон төрлийн бүтээгдэхүүн рүү чиглүүлэхэд үндэслэсэн болно. Компанийн үйлдвэрлэлийн хөтөлбөрийг боловсруулах шинэ хандлага нь маркетингийг үйлдвэрлэл, борлуулалт, улмаар зах зээлийн харилцааг зохицуулах хэрэгсэл болох онолын үндэслэлээр илэрхийлсэн. Энэ механизмын утга учир нь хэрэглэгч зах зээл дээрх нөхцөлөө зааж, үйлдвэрлэгч түүнд дасан зохицдог.

Компанийн удирдлагад төвлөрөл, төвлөрлийг сааруулах оновчтой хослолд хүрэх, инновацийг өргөнөөр нэвтрүүлэх, бүтээгдэхүүний чанарыг сайжруулах, үйлдвэрлэлийн өртгийг бууруулах боломжийг бүрдүүлдэг үйлдвэрлэлийн үр ашиг, санаачлага, ажилчдын сонирхлыг нэмэгдүүлэх шинэ хэлбэрийг эрэлхийлэх нь үндсэн зарчмуудын нэг юм. маркетингийн.

Өөр нэг чухал зарчим бол эрэлт хэрэгцээг тодорхойлох, хангах төдийгүй, хамгийн чухал нь шинжлэх ухаан, технологийн хөгжил, худалдан авах чадварын өсөлтийн нөлөөн дор ойрын болон алс ирээдүйд гарах өөрчлөлтийг урьдчилан таамаглах явдал юм. , бүтээгдэхүүний чанар, найдвартай байдалд тавигдах шаардлага.

Гадаад зах зээлд амжилттай үйл ажиллагаа явуулахад маркетинг яагаад зайлшгүй шаардлагатай вэ?

Юуны өмнө маркетингийн стратеги, тактикийг баримталдаг компани (аж ахуйн нэгж)-ийн ажил нь бүтээгдэхүүний борлуулалтын үүднээс хамгийн үр дүнтэй зарчим дээр суурилдаг тул эхлээд ямар бүтээгдэхүүн, ямар хэрэглээний шинж чанартай, ямар үнээр байгааг олж мэдээрэй. , боломжит худалдан авагч ямар хэмжээгээр, ямар газар худалдан авахыг хүсч байгаа бөгөөд дараа нь зөвхөн (мөн өмнө нь биш!) үйлдвэрлэлийг зохион байгуулах талаар бодох хэрэгтэй. Өөрөөр хэлбэл, гарцаагүй эрэлттэй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж, борлуулах тухай ярьж байна.

Аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн менежмент гэдэг нь компанийн зорилго, зорилтод хүрэхийн тулд маркетингийн үйл ажиллагааг төлөвлөх, зохион байгуулах явдал юм.

Энэ нийтлэлд бид маркетинг нь аж ахуйн нэгжийн амьдралд ямар үүрэг гүйцэтгэдэг, маркетингийн менежментийн үйл явц хэрхэн бүтээгдсэн, яагаад энэ бүхэн хэрэгтэй байгаа талаар ярих болно.

Маркетинг яагаад хэрэгтэй вэ, байгууллагыг удирдахад ямар үүрэг гүйцэтгэдэг вэ?

Ямар ч аж ахуйн нэгжид яагаад ийм чухал байдаг вэ? Олон хүмүүс маркетингийг зар сурталчилгаатай холбодог. Гэвч үнэн хэрэгтээ энэ ойлголт илүү өргөн хүрээтэй юм.

Товчхондоо маркетинг бол зах зээлийн эрэлт хэрэгцээг судалсны үндсэн дээр бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, борлуулалтыг зохион байгуулах явдал юм. Тиймээс маркетинг нь бүхэл бүтэн үйл ажиллагааг багтаадаг.

• Төлөвлөлт
• Байгууллага
• Үнэ тогтоох
• Бүтээгдэхүүн боловсруулах
• Урамшуулал
• Үйлчлүүлэгчдэд борлуулалт

Маркетинг нь зах зээлд юу хэрэгтэй байгааг ойлгох боломжийг олгодог. Дараа нь - компанийн өрсөлдөх чадварыг хадгалж, сайн ашиг олохын зэрэгцээ зах зээлд хэрхэн зөв бүтээгдэхүүн өгөх вэ.

Тухайн компани ямар бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, хэнд, яаж борлуулах, ямар үнэ тогтоох зэргийг тодорхойлох нь маркетингийн ажил юм. Дээрээс нь хүчирхэг хэсгүүдийг тодорхойлж, сайжруулах аналитик ажил. Маркетингийн мэдээлэлд үндэслэн ашиггүй, нэхэмжлээгүй бүтээгдэхүүний шугамыг хаах шийдвэр гаргадаг.

Маркетинг нь аж ахуйн нэгжийн хөгжлийн векторыг тодорхойлдог гол асуудлуудыг шийддэг.

Маркетингийн менежмент гэж юу вэ

Маркетингийн менежмент нь маркетингийн бүх үйл ажиллагааны (шинжилгээ, төлөвлөлт, зохион байгуулалт, хяналт) цогц юм. Хоёр үндсэн зорилго:

• Хэрэглэгчидтэй холбоо тогтоож, хадгалах
• Компанийн зорилгод хүрэх

Маркетингийн менежментийн гол үүрэг бол үйлдвэрлэлийн ашигт ажиллагааг хангах, компанид ашиг авчрах явдал юм. Өрсөлдөгчдийн дунд зах зээлд хүчтэй байр суурь эзлэх.

Маркетингийг хэрхэн удирдах вэ? Котлерийн удирдлагын үзэл баримтлал

Филип Котлер
Филип Котлер арилжааны аж ахуйн нэгжүүд маркетингийн үйл ажиллагаагаа явуулдаг үндсэн 5 үндсэн ойлголтыг тодорхойлсон.

1. Үйлдвэрлэлийг сайжруулах үзэл баримтлал.Энэ үзэл баримтлалын дагуу хэрэглэгчид өргөн боломжтой, боломжийн үнэтэй бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хүсэл эрмэлзэлтэй байх болно. Тиймээс аж ахуйн нэгж бүх хүчин чармайлтаа үйлдвэрлэл, түгээлтийн системийн үр ашгийг дээшлүүлэхэд чиглүүлэх ёстой. Бараа хямд байна гэдэг нь эрэлт ихтэй гэсэн үг.

2. Бүтээгдэхүүнийг сайжруулах үзэл баримтлал.Хэрэглэгчид хамгийн өндөр чанар, онцлог, гүйцэтгэлийг санал болгодог бүтээгдэхүүнийг худалдан авах нь илүү дээр байх болно. Энэхүү үзэл баримтлалын дагуу бүх хүчин чармайлтаа бүтээгдэхүүнийг тасралтгүй сайжруулахад чиглүүлэх ёстой. Гайгүй бүтээгдэхүүн - эрэлт ихтэй.
Арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх үзэл баримтлал. Хэрэглэгчид худалдан авахын тулд борлуулалт, борлуулалтыг дэмжих чиглэлээр хүчин чармайлт гаргах ёстой. Хүчтэй сурталчилгааны кампанит ажил - илүү их борлуулалт.

3. Арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх үзэл баримтлал.Хэрэглэгчид худалдан авахын тулд борлуулалт, борлуулалтыг дэмжих чиглэлээр хүчин чармайлт гаргах ёстой. Хүчтэй сурталчилгааны кампанит ажил - илүү их борлуулалт.

4. Маркетингийн үзэл баримтлал.Аж ахуйн нэгжийн зорилгод хүрэхийн тулд зах зээлийн хэрэгцээ, шаардлагыг (боломжит хэрэглэгчид) тодорхойлох шаардлагатай. Мөн эдгээр хэрэгцээг үр дүнтэй аргаар хангах. Өрсөлдөгчдөөс илүү үр дүнтэй. Хэрэглэгчид хэрэгтэй зүйлээ өг.

5. Нийгмийн болон ёс зүйн маркетингийн тухай ойлголт.Үйлдвэрлэлийн шинэ философи дээр үндэслэсэн. Үзэл баримтлалын гол санаа нь хүрээлэн буй орчныг хамгаалах явдал юм. Тиймээс компанийн гол зорилго нь ашиг олох, хэрэглэгчдийн эрх ашгийг хангах, нийт нийгмийн ашиг сонирхлыг хангах явдал юм. Хэрэглэгчдэд хэрэгтэй зүйлээ өгөх + нийгмийн сайн сайхан байдлыг сайжруулах.

Эдгээр бүх ойлголтууд нь маркетингийн үйл ажиллагаанд хандах хандлагын нэг төрлийн хувьсал юм. Орчин үеийн маркетингийн хувьд сүүлийн хоёр үзэл баримтлалд найдах нь гарцаагүй. Энэ нь зөвхөн зах зээлд шаардлагатай бараа бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэдэг. Энэ нь тэд гарцаагүй зарагдах болно гэсэн үг юм. Мөн үйлдвэрлэл нь байгаль орчинд аль болох бага хор хөнөөл учруулах нь зүйтэй юм.

“Бараагаа тамгалаад, ямар нэгэн байдлаар заръя” гэсэн хандлага ажиллахаа больсон. Энэ нь ажилладаг - хэрэглэгчид болон тэдний хэрэгцээг хангах.

Маркетингийн удирдлагын үйл явц: 4 алхам

Өрсөлдөөнд үлдэхийн тулд компани нь хэрэглэгчдэд үнэ цэнэтэй бүтээгдэхүүнийг санал болгох ёстой. Дараах сүлжээ ажилладаг: үнэ цэнэтэй бүтээгдэхүүн → хэрэглэгчид дуртайяа худалдаж авдаг → компани ашиг олдог.

Маркетингийн менежмент нь дараахь зүйлийг хийх шаардлагатай.

• Зах зээлд юу хэрэгтэй байгааг тодорхойлох
• Зах зээлд зөв бүтээгдэхүүн өгч ашиг ол

Маркетингийн менежментийн үйл явц нь дөрвөн үе шатаас бүрдэнэ.

1. Зах зээлийн боломжуудын шинжилгээ.
2. Зорилтот зах зээлийг сонгох.
3. Маркетингийн холимог боловсруулах.
4. Маркетингийн үзэл баримтлалын хэрэгжилт.

Одоо үе шат бүр нь юунд хэрэгтэй, юунаас бүрддэгийг нарийвчлан авч үзье.

1. Зах зээлийн боломжийн шинжилгээ

Энэ үе шатанд компани зах зээлийг судалж, төлөвлөгөөгөө хэрэгжүүлэхэд хэр тохиромжтой болохыг ойлгох ёстой. Үүнд шинэ зах зээлд дүн шинжилгээ хийх, маркетингийн боломжуудыг хэлэлцэх зэрэг орно.

Маркетингийн боломж- аж ахуйн нэгж өрсөлдөөний давуу талыг олж авах сонирхол татахуйц чиглэл. Компанийн зорилго, нөөцтэй яг таарч байна.

2. Зорилтот зах зээлийг сонгох

Одоогийн эрэлтийн нөхцөлийг судалж, ирээдүйн гүйцэтгэлийг урьдчилан таамаглах. Тодорхой зах зээл дээрх эрэлтийн үзүүлэлт, таамаглал нь тухайн компанид тохирсон бол эдгээр зах зээлийг зорилтот зах зээлээр сонгоно. Компани нэг буюу хэд хэдэн зах зээлийг зорилгоо болгон сонгож болно.

Энэ үе шатанд компанийн зах зээлд гаргахаар төлөвлөж буй бүтээгдэхүүнд онцгой анхаарал хандуулдаг.

• Бүтээгдэхүүн нь ямар шинж чанартай байх ёстой вэ?
• Хэрэглэгчдийн хувьд аль өмчийг нэн тэргүүнд тавьдаг вэ?
• Тодорхой шинж чанаруудын хослолын эрэлт хэрэгцээ бий юу?
• Зарчмын хувьд шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох эсвэл зах зээл дээр байгаа шийдлүүдтэй төстэй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх

3. Маркетингийн холимог боловсруулах

Маркетингийн иж бүрдэл нь компанийн бүтээгдэхүүний эрэлтийг зохицуулах бүх арга зам юм. Маркетингийн хольцын үндсэн загварыг 4P томъёогоор илэрхийлдэг: Бүтээгдэхүүн, үнэ, урамшуулал, газар.


Бүтээгдэхүүн(бүтээгдэхүүн) - компани нь хэрэглэгчдэд юу, хэрхэн санал болгодог. Бүтээгдэхүүнийг ямар хэлбэрээр, ямар савлагаатай зарах вэ гэх мэт.

Үнэ(үнэ) - хэрэглэгчид тухайн бүтээгдэхүүнд төлөхөд бэлэн байх үнийг тогтоох. Үнэ нь хэрэглэгчдийн хувьд бүтээгдэхүүний үнэ цэнэтэй тохирч байх нь чухал юм. Хэрэв үнэ хэт өндөр байвал хэрэглэгчид өрсөлдөгчид рүүгээ явна.

Урамшуулал(сурталчлах), эсвэл эрэлтийг өдөөх аргууд. Компани нь тухайн бүтээгдэхүүний ашиг тусын талаар хэрэглэгчдэд мэдээлэх арга замыг тодорхойлох. Зар сурталчилгааны ямар сувгийг ашиглах, сурталчилгааны кампанит ажлыг юунд үндэслэх, бүтээгдэхүүний ямар давуу тал дээр анхаарах вэ.

Газар(түгээлт) эсвэл борлуулалт. Барааны хамгийн сайн түгээлтийн хувилбаруудыг тодорхойлох. Бөөний болон жижиглэнгийн худалдаачдыг сонгох, ложистик, хадгалах асуудлыг шийдвэрлэх.

4. Маркетингийн үзэл баримтлалын хэрэгжилт

Энэ үе шатны гол цэгүүд нь төлөвлөлт, хяналтын тогтолцоог бий болгох явдал юм. Төлөвлөлтийн систем нь дараахь зүйлд шаардлагатай.

• Компанийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх
• Хүчтэй бүтээгдэхүүн хайх, тэдгээрийн үйлдвэрлэлийг хөгжүүлэх
• Хангалттай ашиг авчрахгүй сул барааны үйлдвэрлэлийг багасгах, хаах

Аналитик мэдээлэлд үндэслэн компанийн зорилгод хүрэхэд чиглэсэн маркетингийн стратеги боловсруулж, түүний хэрэгжилтийг хянах аргыг тодорхойлдог.

Та маркетингийн удирдлагын үйл явцыг хэрхэн бий болгох талаар сурахыг хүсч байна уу? Хичээлийн явцад бид сонгодог маркетингийн үндэс, орчин үеийн маркетингийн үзэл баримтлалын талаар ярилцдаг. Интернет маркетингийн мэргэжилтнүүдийн төвлөрсөн мэдээллийн 25 модуль. Сургалтын дараа та эрэлттэй мэргэжилтэн болох эсвэл өөрийн компанидаа маркетингийг төгс удирдах чадвартай болно.

Дүгнэлт

Аливаа компанид маркетингийн менежмент нь гол асуудлуудыг шийдвэрлэх чухал үйл явц юм.

1. Зах зээлийн шинжилгээ. Эрэлт, хэрэглэгчийн сегментчилэл, зах зээлийн хэрэгцээтэй холбоотой бүх зүйл.
2. Ажлын чиглэл. Үйлчлүүлэгчийг аз жаргалтай байлгахын тулд, компани нь ашиг олохын тулд юу үйлдвэрлэх вэ.
3. Өрсөлдөх чадвар. Шинэ бүтээгдэхүүн гаргах эсвэл зах зээлийн өөр сегментэд анхаарлаа төвлөрүүлснээр өрсөлдөгчөө хэрхэн ялах вэ.
4. Үйлдвэрлэл, бизнесийн үйл явцын үр ашиг. Маркетингийн бүх ажлыг амжилттай гүйцэтгэхийн тулд компанийн үйл ажиллагааг хэрхэн зохион байгуулах вэ.
5. Нөөцийн хуваарилалт. Хүчтэй чиглэлийг бэхжүүлж, сул талыг нь таслах хэрэгтэй.

Мэдлэгийн санд сайн ажлаа илгээх нь энгийн зүйл юм. Доорх маягтыг ашиглана уу

Мэдлэгийн баазыг суралцаж, ажилдаа ашигладаг оюутнууд, аспирантууд, залуу эрдэмтэд танд маш их талархах болно.

Үүнтэй төстэй баримт бичиг

Маркетингийн үйл ажиллагааны мөн чанар, үзэл баримтлал, төлөвлөлт. Маркетингийн судалгааны чиглэл. Маркетингийн төсвийг тодорхойлох арга. Зар сурталчилгааны аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны өрсөлдөх чадвар, менежментийн дүн шинжилгээ, түүний үр нөлөө.

дипломын ажил, 2014 оны 02-р сарын 06-нд нэмэгдсэн


Маркетингийн үйл ажиллагааны мөн чанар, стратегийн зорилго. Аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны үр дүнд маркетингийн нөлөөллийн дүн шинжилгээ, бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах сурталчилгааны арга хэмжээ. Маркетингийн үйл ажиллагааг удирдах, түүний үр нөлөөг нэмэгдүүлэх тухай ойлголтууд.

курсын ажил, 2011.04.02 нэмэгдсэн


Маркетингийн үйл ажиллагааны мөн чанар, үзэл баримтлал. Аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн менежментийн үйл явц. Маркетингийн холимог боловсруулах. Маркетингийн үйл ажиллагааг төлөвлөх. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааг зохион байгуулах.

курсын ажил, 2007 оны 09-р сарын 25-нд нэмэгдсэн


Зах зээлийн нөхцөлд маркетингийн үйл ажиллагааг зохион байгуулах. Бүгд Найрамдах Казахстан улсын номын зах зээлийн өнөөгийн байдал, хөгжлийн хэтийн төлөв. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны менежментийн дүн шинжилгээ, борлуулалт, үнийн бодлогыг сайжруулах.

дипломын ажил, 2015 оны 10/27-нд нэмэгдсэн


Маркетингийн үйл ажиллагааны мөн чанар, түүний үзэл баримтлал. Зар сурталчилгааны агентлагийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт, эдийн засгийн шинж чанар. Зар сурталчилгаа байршуулах гэрээний жишээ. Байгууллагын үйлчилгээний үнийн жагсаалт. Маркетингийн үйлчилгээний журам, хөтөлбөр боловсруулах.

дипломын ажил, 2014 оны 2-р сарын 2-нд нэмэгдсэн


Маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлал, төлөвлөлт, хөгжил. Dalsvyaz OJSC-ийн Амур салбарын зохион байгуулалт, эдийн засгийн шинж чанар. Компанийн маркетингийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх, түүний үр нөлөөг сайжруулах санал боловсруулах.

курсын ажил, 2011-03-12-нд нэмэгдсэн


Маркетингийн үйл ажиллагааны мөн чанар, үзэл баримтлал. Аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн менежментийн үйл явц. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаанд мэдээллийн дэмжлэг үзүүлэх. Маркетингийн холимог боловсруулах. Маркетингийн үйл ажиллагааг төлөвлөх.

курсын ажил, 2002-02-12 нэмэгдсэн

Шууд орчуулгад үндэслэн "маркетинг" гэдэг нь зах зээлийн нөхцөл байдлыг харгалзан үзэх, идэвхтэй нөлөөлөх замаар эцсийн үр дүнд хүрэхэд чиглэсэн аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, борлуулалтын үйл ажиллагааг удирдах тогтолцоо юм.

Маркетингийн мэргэжилтнүүд "маркетинг" гэсэн нэр томъёонд хоёрдмол утгатай: энэ нь үйлдвэрлэгч, хэрэглэгчдийн хооронд харилцан ашигтай харилцаа тогтооход чиглэсэн "менежментийн философи", "удирдлагын чиг үүрэг" юм. Маркетингийг бүтээгдэхүүн борлуулах арга гэж үздэг уламжлалт ойлголт нь өнгөрсөн зүйл болж байна. Тодорхой үе шатанд бизнес эрхлэгчид борлуулалтын маркетингаас татгалзаж эхэлсэн (ойролцоогоор 1950-1960 он), үйлдвэрлэлд цаг тухайд нь өөрчлөлт оруулахгүйгээр борлуулалтыг үр дүнтэй удирдах боломжгүй гэдгийг ойлгосон. Үйлдвэрлэлийн хүрээ нь маркетингийн хэрэглээний объект болсон. Үүний зэрэгцээ үүнийг нэгдсэн гэж нэрлэж эхлэв. Аж ахуйн нэгжийн эдийн засгийн үйл ажиллагааны бусад салбарт (үнэ, санхүү, боловсон хүчин) нөлөөгөө түгээснээр орчин үеийн маркетинг системтэй болж байна. Тиймээс, маркетинг нь бүтээгдэхүүний борлуулалтыг удирдах функцээс (Одоогоор Курск мужийн цөөн тооны хөдөө аж ахуйн аж ахуйн нэгжүүдэд) аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, борлуулалт, худалдааны үйл ажиллагааг удирдах чиг үүрэг болж хувирсан. аж ахуйн нэгжийн удирдлагын хамгийн чухал чиг үүрэг.

Маркетингийн удирдлага бол үйл явц ба ойлголт юм. Энэ үйл явц нь боловсон хүчний менежмент, санхүүгийн менежмент гэх мэт чиг үүргүүдийн хамт удирдлагын чиг үүрэг гэж тооцогддог. Маркетинг нь мөн ойлголт хэлбэрээр гарч ирдэг, өөрөөр хэлбэл аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны хүрээнд тэдгээрийг хэрэгжүүлэх үндсэн зарчим, арга хэмжээнүүд.

Маркетингийн үйл ажиллагааг удирдах орчин үеийн үзэл баримтлал нь зах зээлийг оношлох нэлээд өргөн хүрээний үйл ажиллагаа, тухайлбал зах зээлийн орчны өөрчлөлтийн шалтгааныг тогтоох, түүний параметрүүдийг өөрчлөх, оношийг баталгаажуулах, баталгаажуулах замаар нөхөж байна. Энэхүү үйл ажиллагааг удирдах механизмын логик дүгнэлт нь үнэлгээ, баталгаажуулалт, оношлогооны арга хэмжээнд үндэслэн маркетингийн дэд системийн үйл ажиллагааны урьдчилсан таамаглал юм.

Маркетингийн салбарт менежментийн санаа дэлгэрч байгаатай холбогдуулан холбогдох нэр томъёо өргөн тархсан. Харамсалтай нь орчуулсан хэвлэлүүд нь маркетинг, менежментийн ангиллыг системтэй ашиглах үүднээс үзэл баримтлалын аппаратыг тодруулах боломжийг үргэлж олгодоггүй.

Ийнхүү Ф.Котлерийн “Маркетингийн менежмент” нэрээр хэвлэгдсэн алдарт номонд маркетингийн менежмент, маркетингийн менежмент, маркетингийн менежмент гэсэн гурван нэр томъёо байдаг. Эхний нэр томъёог текстэд авч үзээгүй болно. Хоёр ба гурав дахь нэр томъёог тайлбарласан боловч тэдгээрийн хоорондын ялгааг олж харах боломжгүй байна.

Америкийн Маркетингийн Нийгэмлэгийн алдартай томъёолол байдаг бөгөөд үүнд "Маркетингийн удирдлага (маркетингийн удирдлага) нь үнэ, санал, бараа, үйлчилгээг сурталчлах, түгээх үзэл баримтлалыг төлөвлөх, хэрэгжүүлэх үйл явц юм. хувь хүний ​​болон байгууллагын зорилго.”

Оросын маркетингийн уран зохиолд "маркетингийн үйл ажиллагааны менежмент", "маркетингийн менежмент" гэх мэт ойлголтууд байдаг. Маркетингийн салбарын нэрт мэргэжилтэн Д.Э эдгээр ойлголтуудын агуулгыг судлахад ихээхэн анхаарал хандуулдаг. Ск., проф. Э.П. Голубков. "Маркетингийн менежмент" гэсэн нэр томъёо нь маркетингийн зарчмаар аж ахуйн нэгжийн бүх үйл ажиллагааг удирдах, өөрөөр хэлбэл аж ахуйн нэгжийн бүх хэлтэс, үйлчилгээ нь маркетингийн үүднээс өөрсдийн үйл ажиллагааг төлөвлөж, үнэлэх үед менежментийг менежментийн философи болгон ашиглахыг хэлнэ. Практикт проф. Э.П. Голубков, энэ нь үргэлж тийм байдаггүй бөгөөд хэд хэдэн шалтгааны улмаас маркетинг нь тэдний үйл ажиллагаанд илүү даруухан үүрэг гүйцэтгэдэг олон аж ахуйн нэгж байдаг. Энэ тохиолдолд "маркетингийн менежмент" гэсэн нэр томъёо нь маркетингийн үзэл баримтлалын хэрэглээний бүх түвшинг хамардаггүй ч эдгээр бүх тохиолдолд маркетингийн үйл ажиллагааг удирдах ёстой. Зохиогчийн дүгнэлт нь дараах байдалтай байна: "Маркетингийн үзэл баримтлалын хэрэглээний бүх түвшинг хамарсан хамгийн зөв нэр томъёо нь "маркетингийн үйл ажиллагааны менежмент" эсвэл түүний хялбаршуулсан аналоги маркетингийн удирдлага юм." Цаашлаад "эдгээр нэр томъёо нь үндсэндээ ижил утгатай."

Сүүлийн жилүүдэд маркетинг нь зах зээлийн сегментчилэл, түүнд хүчтэй байр суурь эзлэх, бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийг (бүтээгдэхүүн худалдаанд гарах цаг) оновчтой болгох зэрэг чиглэлээр аж ахуйн нэгжийн удирдлагад идэвхтэй нөлөөлж эхэлсэн. Хариуд нь стратегийн менежмент нь маркетингийн агуулга, ялангуяа бүтээгдэхүүн, зах зээлийн хослолыг үнэлэх, сонгох, маркетингийн хөтөлбөрийн төслийг боловсруулах систем, тэдгээрийн хэрэгжилтэд нөлөөлсөн.

Мэргэжилтнүүдийн үзэж байгаагаар менежмент ба маркетингийн онол, практикийн хөгжил нь тэдгээрийн нэгдэх (нэвтрүүлэх) зам дагуу явагддаг. Энэ нь маркетинг нь функциональ үзэгдэл биш, харин гадаад хүчин зүйлд (зах зээл, өрсөлдөгчид гэх мэт) тодорхой анхаарал хандуулсан энэхүү системийн салшгүй хэсэг болох фермийн удирдлагын тогтолцоог бий болгоход илэрдэг. аж ахуйн нэгжээс гадна амжилтанд хүрэх боломж. Үүний зэрэгцээ маркетингийн менежерүүд гадаад ба дотоод хүчин зүйлсийг, жишээлбэл, тодорхой бүтээгдэхүүний борлуулалтаас олсон борлуулалт, ашгийг нэмэгдүүлэх боломж, машин, тоног төхөөрөмж, технологи, боловсон хүчний зохистой хэрэглээ гэх мэтийг тодорхой ялгах ёстой.

Сүүлийн жилүүдэд маркетингийн үйл ажиллагаа зах зээлийн гүйлгээнээс зах зээлийн түншийн харилцааны менежмент рүү шилжиж байна. "Төвлөрөл нь бүтээгдэхүүн, пүүсээс нэгж болохоос байнгын харилцааны бүх оролцогчдыг холбодог хүмүүс, зохион байгуулалт, нийгмийн үйл явц руу шилжсэн."

Тиймээс менежмент нь аж ахуйн нэгжийн удирдлагын бүх салбарыг хамардаг. Үүний зорилго нь үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) борлуулснаас хамгийн их орлого олох явдал юм. Хэрэглэгч, зах зээлийн түншүүдийн сонирхол, хэрэгцээ, хүсэлтийг хүлээн зөвшөөрч, хангах арга, техник нь менежментийн хувьд чухал ач холбогдолтой. Энэ тохиолдолд зөвхөн бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ)-ийн чанар төдийгүй түүнийг олж авах, үйлчилгээ үзүүлэх зэрэгт тав тухтай байдлын түвшинг харгалзан үздэг.Энэ утгаараа маркетингийг тухайн компанийн хэрэгцээг өөрчилдөг удирдлагын чиг үүрэг гэж танилцуулж болно. үйлчлүүлэгчдийг аж ахуйн нэгжийн орлого болгон .

Kotler F. Маркетингийн менежмент. - Эд. 10: Per. англи хэлнээс - Санкт-Петербург: Петр, 2000. - 752 х. - (Удирдлагын онол практик).

Яг тэнд. P. 30.

Голубков Е.П. Маркетинг: Толь бичиг-лавлах ном. - М.: Дело, 2000. - P. 232-233.

Яг тэнд. P. 232.

Яг тэнд. P. 233.

Голубков Е.П. Маркетингийн зарим үндсэн ойлголтуудын талаар // Орос ба гадаадад маркетинг. 2005. No 1. - P. 9.

"Маркетингийн менежмент" гэсэн ойлголтын хэд хэдэн өөр өөр тодорхойлолт байдаг. Тэдгээрийн заримыг доор жагсаацгаая.

Ф.Котлерийн тодорхойлсон маркетингийн удирдлага гэдэг нь ашиг олох, борлуулалтын хэмжээг нэмэгдүүлэх зэрэг байгууллагын тодорхой зорилгод хүрэхийн тулд зорилтот хэрэглэгчидтэй ашигтай солилцоог бий болгох, бэхжүүлэх, хадгалахад чиглэсэн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх, төлөвлөх, хэрэгжүүлэх, хянах явдал юм. , зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх гэх мэт.

Оросын эдийн засагч Д.А.Ханы хэлснээр “маркетингийн менежмент” гэдэг нь байгууллагын зорилгод хүрэхийн тулд зорилтот хэрэглэгчидтэй ашигтай харилцааг бий болгох, хадгалах, өргөжүүлэхэд чиглэсэн хөтөлбөрүүдэд дүн шинжилгээ хийх, төлөвлөх, хэрэгжүүлэх, хяналт тавих явдал юм.

Дотоодын судлаачид Т.А.Бурцева, В.С., Сизов, О.А. "Маркетингийн менежмент, 2006" номондоо үнэ нь дараахь тодорхойлолтыг баримтална: "Маркетингийн менежмент нь менежментийн субъект (энэ нь компанийн удирдлага, борлуулалтын байгууллага, концерн, монополь, төрийн байгууллагууд) нөлөөлөх цогц үйл явц юм. Маркетингийн систем дэх үйл явц ба субъектууд болох удирдлагын объект."

Дээрх судлаачдын үзэж байгаагаар маркетингийн менежмент нь маркетингийн орчинг бүхэлд нь үйлдвэрлэлийн зах зээлийн харилцаа, үйл ажиллагаа, хөгжлийн дотоод, гадаад хүчин зүйлсийг цогцоор нь судлах явдал юм.

Миний бодлоор алдартай маркетер А.Е.Романов "маркетингийн менежмент" гэсэн ойлголтыг илүү нарийн тодорхойлсон байдаг. Тиймээс түүний үзэж байгаагаар "маркетингийн менежмент" гэсэн ойлголтын мөн чанар, агуулгыг зөвхөн тодорхой бүлэг пүүс, компаниудын үйлчилдэг зах зээлийг ерөнхийд нь бүрдүүлэх үйл явцын талаархи ойлголттой холбож тайлбарлах боломжтой. худалдагчийн зах зээл), зах зээлийн бодит харилцаанд орж, тэдний гол субьект болох тодорхой худалдан авагчдад (худалдан авагчдын зах зээл) үйлчилдэг зах зээл.

Зах зээлийн эдгээр субъектууд зан үйлийн янз бүрийн шугамыг дагаж мөрдөж, бие биетэйгээ өрсөлдөж, хөгжүүлж, улмаар тэдний зан төлөвийг судлах, давуу тал, маркетингийн алхамуудыг сонгох, зах зээлийн бодит байр сууриа зохицуулах, өөрчлөх үндэс суурийг бүрдүүлдэг. Энэ бүхэн нь компанид зах зээл дэх үйл ажиллагааныхаа ашиг, үр нөлөөг нэмэгдүүлэхэд зайлшгүй шаардлагатай.

Судалгааны эхний чиглэл бол компанийн үйл ажиллагаа, түүний эдийн засгийн зан байдал нь бүтээгдэхүүний хамгийн ашигтай борлуулалтыг эрэлхийлэх, зар сурталчилгааны кампанит ажил зохион байгуулах, эрэлтийг судлах, шинэ бүтээгдэхүүнийг өдөөхтэй холбоотой маркетинг юм. хэрэглэгчийн хэрэгцээ. Тиймээс сонгодог тодорхойлолтоор маркетинг нь солилцооны замаар хэрэгцээ, хүслийг хангахад чиглэсэн хүний ​​үйл ажиллагааны нэг төрөл юм.

Хоёрдахь талбарт компанийн зах зээл дэх байр суурийг зохицуулах, хөгжлийн стратегийг тодорхойлох, стратеги боловсруулах гэх мэт шийдвэр гаргах шаардлагатай үед маркетингийн менежментийн асуудлууд орно. Маркетинг нь чөлөөт эдийн засгийн нөхцөлд аж ахуйн нэгж, пүүсүүдийн үйлдвэрлэл, маркетинг, худалдааны үйл ажиллагааг зохион байгуулах, удирдах тогтолцоо юм.

Дээрх нь "маркетинг" ба "маркетингийн менежмент" гэсэн ойлголтуудыг ялгах боломжийг бидэнд олгодог.

Маркетинг гэдэг нь нөлөөн дор тодорхой үнийн бодлогыг хэрэгжүүлэх хүрээнд бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, эргэлтэд оруулах үйл явцыг шинжээч-аналитик (тусгал) хянах үндсэн дээр компанийн зах зээл дэх байр суурь, үйл ажиллагааны зан төлөвийг бий болгох үйл ажиллагаа юм. хамгийн их үр дүнд хүрэхийн тулд гадаад болон дотоод орчны хүчин зүйлс. Үүний зэрэгцээ зах зээлийн нөхцөл байдал эрсдэл, тодорхойгүй байдлын нөхцөлд хөгжиж байна.

Маркетингийн удирдлага гэдэг нь компанийн хөгжлийн хэв маягийн нөлөөллийг харгалзан компанийн байр суурь, үйл ажиллагааны зан үйлийн үе шат бүрийг төлөвлөх, зохион байгуулах, нягтлан бодох бүртгэл, гүйцэтгэлийг хянах замаар зах зээл дэх байр сууриа зохицуулах зорилготой үйл ажиллагаа юм. зах зээлийн орон зай, зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн ашигт ажиллагаа, үр ашигтай байдалд хүрэх өрсөлдөөнт орчин.

Маркетинг нь юуны түрүүнд зах зээлийг судлах сэдэв биш, харин зах зээл, компанийн зах зээлийн зан үйлийн тогтолцоог харах явдал юм.

Маркетингийн менежментийн хувьд дараахь үндсэн чиг үүргийг ялгахыг зөвлөж байна.

• 1) маркетингийн төлөвлөлт;
• 2) маркетингийн стратеги, маркетингийн хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэх ажлыг зохион байгуулах;
• 3) маркетингийн үйл ажиллагааны нягтлан бодох бүртгэл, хяналт;
• 4) зах зээл дэх компанийн байр суурь, үйл ажиллагааны зан төлөвт шинжээчдийн хяналт, зохицуулалт

Маркетингийн удирдлагын бүтэц нь хөдөлмөрийн хуваагдлын хэлбэрүүдийг нэгтгэж, маркетингийн удирдлагын тогтолцооны элементүүдийн хооронд тогтвортой холболтыг бий болгодог.

Маркетингийн удирдлагын бүтцийн элементүүд нь маркетингийн чиглэлээр мэргэшсэн компанийн менежерүүд, ажилтнууд юм; байгууллагын удирдлагын бүтэц, төрөл; маркетингийн удирдлагын бүтцийн бодлогыг зохион байгуулах хэлбэр. Маркетингийн удирдлагын элемент бүр нь шаталсан бүтэцтэй бөгөөд бие даасан чиг үүргийг гүйцэтгэдэг.

• 1) зах зээлийн шинжилгээ;
• 2) бүтээгдэхүүн эсвэл зах зээлийн зах зээлийн сегментийн маркетингийн үйл ажиллагааны зорилгыг тодорхойлсон стратеги боловсруулах.

Маркетингийн удирдлагын бүтэц нь түүний удирдлагын статик шинж чанарыг тодорхойлдог. Динамик нь маркетингийн удирдлагын үйл явцад өөрөө илэрдэг.

Орчин үеийн нөхцөлд маркетингийн менежментийн нэг онцлог шинж чанар нь эрсдэлийн нөхцөл байдлыг үнэлэх, түүнийг даван туулах арга замыг тодорхойлох, эрсдлийн даатгалын хамгаалалтын талбарыг загварчлах шаардлагатай бүрэлдэхүүн хэсэг болгон ашиглах явдал юм. Маркетингийн удирдлага нь хүлээн зөвшөөрөгдөх эрсдэл ба ашигт ажиллагааны хил хязгаарыг тэнцвэржүүлж, давуу тал, урьдчилан таамаглах зан үйлийн хөтөлбөрийг энд бий болгодог.

Бид маркетингийн менежментийн онцлог шинж чанаруудыг мөн онцолж байна:

• 1) худалдан авагчийн сэтгэлзүйн хариу үйлдлийг үнэлэх;
• 2) сэтгэл зүйн чиг баримжаа, сэтгэл зүйн ятгалгыг загварчлах арга хэмжээ;
• 3) сэтгэл зүйн хамгаалалтын хил хязгаарыг тодорхойлох.

Маркетингийн менежментийн хувьд компанийн зан үйлийн талаархи үзэл баримтлалын удирдамжаас хамааран маркетингийн менежментийн стратеги ба тактикийг хооронд нь ялгадаг.

Маркетингийн менежментийн стратеги гэдэг нь компанийн үнэ цэнийн тодорхой чиг баримжааг харгалзан ирээдүйн зах зээл дэх компанийн зан байдлын ерөнхий чиглэлийг сонгох, тусгах явдал юм. Зах зээл дэх тусгал зан үйл нь өрсөлдөгчдийн зан байдал, улс төрийн үйл явдлууд, эдийн засгийн нөхцөл байдал, технологийн хөгжлийн чиг хандлага болон тодорхой ирээдүйд хүлээгдэж буй үр дүнд хүрэхийн тулд маркетингийн менежментийн бодит стратегийн шийдвэрийг өөрчлөх боломжийг олгодог бусад хүчин зүйлээс хамаарч тодорхойлогддог.

Дээрх зүйлийг нэгтгэн дүгнэхийн тулд бид дараахь зүйлийг тэмдэглэж байна.

1) маркетингийн удирдлага гэдэг нь менежментийн субъект (энэ нь компанийн удирдлага, борлуулалтын байгууллага, концерн, монополь, төрийн байгууллага) маркетингийн тогтолцооны үйл явц, субьект болох удирдлагын объектод нөлөөлөх цогц үйл явц юм. .

Маркетингийн менежментийн үүрэг бол эрэлтийн түвшин, цаг хугацаа, мөн чанарт нөлөөлж, байгууллага зорилгодоо хүрэхэд нь туслах явдал юм. Энгийнээр хэлэхэд маркетингийн удирдлага бол эрэлтийн удирдлага юм.

• 2) аж ахуйн нэгжийн маркетингийн менежментийг үйлдвэрлэлийн удирдлагын зорилтот дэд систем гэж үзэх ёстой. Үйлдвэрлэлийн менежмент нь тодорхой зорилгод хүрэхэд чиглэгддэг. Эдгээр зорилго тус бүрийг хэрэгжүүлэх нь үйлдвэрлэлийн ерөнхий удирдлагатай холбоотой зорилтот дэд системийн үүрэг гүйцэтгэдэг зорилтот удирдлагын тусламжтайгаар хийгддэг. Систем гэдэг нь бүхэл бүтэн байдлыг бүрдүүлдэг харилцан уялдаатай бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн (элементүүдийн) тогтвортой багц гэж ойлгогддог. Удирдлагын тогтолцоонд ийм элементүүд нь зорилго, зорилт, чиг үүрэг, зарчим, бүтэц, арга, боловсон хүчин, удирдлагын техникийн дэмжлэг юм. Зорилтот дэд систем болох маркетингийн удирдлага нь:
  • - нэгдүгээрт, үйлдвэрлэлийн удирдлагын ерөнхий зорилгод хүрэхийн тулд үйлчлэхийн зэрэгцээ өөрийн гэсэн үүрэг даалгавартай байх;
  • - хоёрдугаарт, төлөвлөлт, зохион байгуулалт, урамшуулал, нягтлан бодох бүртгэл гэх мэт тодорхой хэлбэрийг хангах;
  • - гуравдугаарт, маркетингийн үйл ажиллагааны үр ашгийг нэмэгдүүлэхэд удирдлагын байгууллага, гүйцэтгэгчдийн үйл ажиллагааг чиглүүлэх;
  • - дөрөвдүгээрт, үйлдвэрлэлийн менежментийн үр нөлөөг үнэлэх шалгууруудын нэг юм.

Тиймээс маркетингийн менежментийн үр нөлөө нь аливаа удирдлагын үйл явцын гурван үндсэн бүрэлдэхүүн хэсэг болох төлөвлөлт, зохион байгуулалт, аж ахуйн нэгжийн хяналтын системээс ихээхэн хамаардаг. Нэмж дурдахад урам зориг, зохицуулалт, нягтлан бодох бүртгэл зэрэг удирдлагын чиг үүрэг, түүнчлэн урьдчилан таамаглах, дүн шинжилгээ хийх гэсэн хоёр тодорхой чиг үүрэг байдаг.

Аж ахуйн нэгжийн аливаа удирдлагын үйл явцын (төлөвлөлт, зохион байгуулалт, хяналтын систем) дээрх гурван үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгийн нарийвчилсан дүн шинжилгээг доор хийнэ.

Тиймээс аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн үйл ажиллагааг зохион байгуулах, удирдах нь үйлдвэрлэлийн удирдлагын дэд системийн үндэс бөгөөд төлөвлөлт, зохион байгуулалт, хяналт, зохицуулалт, дүн шинжилгээ, нягтлан бодох бүртгэлээс бүрдэнэ.