Fokus-guruh usullariga ishora qiladi. Fokus-guruh - bu nima? Fokus-guruh usuli

Fokus-guruh tadqiqoti quyidagi bosqichlardan iborat:

1. Fokus-guruh tadqiqotining maqsad va vazifalarini belgilash

Tadqiqotni olib borishda birinchi navbatda maqsad qo'yish va fokus-guruh tadqiqotining vazifalarini aniqlash kerak. Ular qanchalik aniq va aniqroq shakllantirilsa, guruhlar tarkibini aniqroq aniqlash va yo'riqnomani to'g'ri tuzish mumkin.

Marketing tadqiqotining maqsad va vazifalari mijoz va direktorning birgalikdagi faoliyati natijasidir. Boshqacha qilib aytganda, bu mijoz va tadqiqotchining o'ziga xos bilimlarini birlashtirgan intellektual mahsulotdir.

Maqsadni belgilash jarayoni uchta asosiy savolga javob olishni o'z ichiga oladi:

• 1. Xaridor qanday muammoni hal qilmoqchi?
• 2. U qanday vositalar yordamida hal qila oladi va qanday muqobil variantlar mavjud?
• 3. Qaror qabul qilish va zarur choralarni ko'rish uchun unga qanday ma'lumotlar kerak?

2. Ishchi asboblarni ishlab chiqish

Fokus-guruhlarda ishlash vositalariga quyidagilar kiradi:

• fokus-guruhlar soni va joylashuvi;
• respondentlarning tarkibi va ularni tanlash tamoyillari;
• fokus-guruhlarni o'tkazish bo'yicha qo'llanma (yoki "gid") - odatda moderator uchun muhokama paytida nimalarga e'tibor berish kerakligi to'g'risida ko'rsatmalar bilan muhokama qilish uchun savollar ro'yxatini o'z ichiga olgan munozara skripti;
• zarur hollarda tegishli sifatdagi va yetarli miqdorda reklama blankalari, qadoqlash, tovar belgilari, logotiplarning sinovdan o‘tgan namunalari.

Fokusli c-guruhlar soni quyidagicha ta'riflanadi: guruhlar soni "har bir keyingi guruhdan olingan yangi ma'lumotlarning miqdori ularni keyinchalik amalga oshirish amaliy bo'lmagan darajada kamaymaguncha" ko'paytirilishi kerak. Qoidaga ko'ra, bir hil populyatsiyani o'rganishda to'rtta guruh etarli, to'rtinchisi esa qisman nazorat guruhidir, chunki u asosan oldingi uchtasida bildirilgan fikrlarni takrorlaydi.

“Birinchi fokus-guruh muqarrar ravishda uchuvchi guruhdir. Ba'zi ekspertlar birinchi guruhni alohida bosqichga ajratishni tavsiya qiladi, uning natijalari mijoz bilan muhokama qilinadi, shundan so'ng tadqiqot dasturi yakunlanadi. Boshqalar birinchi guruhni mustaqil bosqich sifatida ajratib ko'rsatmaydilar, lekin mazmunli nuqtai nazardan u kamdan-kam samarali ekanligini ta'kidlaydilar.

Fokus-guruh ishtirokchilari soni odatda 7 dan 10 kishigacha. Respondentlar soni kam bo'lsa, 10 yoki undan ortiq ishtirokchilardan iborat guruhlar juda katta deb hisoblansa, guruh muhokamasi kerakli darajada dinamik bo'lmaydi;

Fokus-guruh ishtirokchilarining tarkibi muhokama qilinayotgan mavzu va tadqiqotning aniq maqsadlariga bog'liq. Barcha ishtirokchilar ma'lum mezonlarga javob berishi kerak. Bir guruhning tarkibi bir xil bo'lishi kerak, chunki ishtirokchilar munozara uchun umumiy asosga ega va mavzuni erkin muhokama qilishlari kerak. Misol uchun, agar tadqiqotingiz mavzusi shampunlardan foydalanish bo'lsa va siz erkaklar va ayollarning fikrlari bilan qiziqsangiz, ularni bir joyga to'plash oqilona bo'lmaydi. Ayollar va erkaklar tadqiqot mavzusiga turlicha munosabatda bo'lishadi va bu mavzu haqida erkin gapirishmaydi. Musiqa haqida gap ketganda, yosh va keksalarni bir guruhga birlashtirish oqilona emas - ular uchun umumiy til topish qiyin bo'ladi. Shu bilan birga, agar xususiylashtirish muammosini muhokama qilish rejalashtirilgan bo'lsa, erkaklar va ayollarni bir guruhda birlashtirish juda maqbuldir, chunki erkaklar va ayollarning muhokama qilinayotgan muammoga munosabatidagi farq unchalik katta emas. ularni turli guruhlarga ajrating.

Fokus-guruhlarda ishtirok etishni cheklash. Muhokama mavzusi qanday bo'lishidan yoki ishtirokchilarni yollash bo'yicha ko'rsatmalar qanday bo'lishidan qat'i nazar, fokus-guruhlarda qatnashmaslik kerak bo'lgan bir nechta toifadagi odamlar mavjud. Bularga quyidagilar kiradi:

• fokus-guruh tartibi bilan tanish;
• bir-biri bilan yoki moderator bilan tanish;
• muhokama mavzusi bilan professional darajada tanish;
• professional faoliyati fokus-guruh tadqiqoti, marketing yoki reklama bilan bog'liq bo'lgan, shuningdek, professional sotsiologlar va psixologlar.

Fokus-guruhlarni o'tkazish bo'yicha qo'llanma. Fokus-guruh muhokamalarini o'tkazish uchun qo'llanma yoki stsenariy - bu muhokama paytida aniqlanishi kerak bo'lgan mavzular va savollarning ro'yxati, shuningdek, odamlarni "gapirish" ga yordam beradigan va tadqiqotchiga kerakli ma'lumotlarni taqdim etadigan usullar va usullarning tavsifi. ma `lumot.

Bu mijoz tomonidan ishlab chiqilgan maqsad va muhokamaning o'zi o'rtasidagi oraliq aloqadir. Uning asosiy vazifasi asl maqsad bayonini guruhlarda muhokama qilish uchun mos shaklga keltirishdir. Ushbu funktsiyani amalga oshirish quyidagi asosiy elementlarni o'z ichiga oladi:

• Har qanday muammoni shakllantirish nima berilganligi va nimani o'rganish kerakligini tushuntirishdan boshlanadi. Ba'zan bunga mijoz tomonidan qo'yilgan asosiy savolni to'g'ridan-to'g'ri guruhga etkazish orqali erishiladi. Biroq, marketing tadqiqotlari uchun muhokamaning kontekstli asosini o'rnatish orqali mavzuni joriy etishning bilvosita usuli ko'proq xosdir;
• munozara uchun savollar ro'yxati respondentlar uchun tushunarli tilda tuzilishi kerak. Ma'lumki, ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilar o'rtasida til to'sig'i mavjud bo'lib, u nafaqat bilimdagi farqlarni, balki mutaxassislarni eng bilimdon respondentlardan ajratib turadigan turli tajriba va qarashlarni aks ettiradi;
• Fokus-guruhlarni o'tkazish stsenariysi odatda ikki darajali printsipga asoslanadi: keng ko'lamli mavzular va ularga kiritilgan aniq savollar. Ushbu tuzilma mijoz tomonidan ishlab chiqilgan maqsadlar va savollarni tadqiqotchi tomonidan ma'lum bir qayta ishlashdir. Mijoz, qoida tariqasida, umumiy maqsadni shakllantiradi va bir vaqtning o'zida ko'p sonli aniq savollarni so'raydi. Bu savollar guruh muhokamasining maqsadi, shuningdek, uslubiy imkoniyatlari bilan bog'liq bo'lishi kerak. Iste'molchining mantig'i va fikrlash uslubini mijozga qaraganda yaxshiroq tushunadigan tadqiqotchi ko'pincha qo'shimcha savollarni o'z ichiga oladi, mijozning savollarini parchalaydi, kattalashtiradi yoki qayta shakllantiradi, shuningdek, bir mavzudan ikkinchisiga silliq o'tishni ta'minlash uchun ularni katta sarlavhalarga guruhlaydi;
• Skript juda muhim eslatma vazifasini bajaradi, chunki munozaraning keskin muhitida moderator biron bir muhim narsani osongina o'tkazib yuborishi mumkin.

Guruh muhokamalarida video tomosha qilish, hikoyalar lavhalarini muhokama qilish, ovqat, ichimliklarni tatib ko'rish va audiotasmalarni tinglash kiradi. Bularning barchasi qo'llanmada ham hisobga olinishi kerak.

3. Fokus-guruh ishtirokchilarini tanlash uchun filtr so'rovnomalarini tuzish

Qaysi guruhlar o'tkazilishi to'g'risida qaror qabul qilingandan so'ng, respondentlarning barcha xususiyatlarini va ular uchun kvotani o'z ichiga olgan ishtirokchilarni tanlash uchun filtr so'rovnomasini tuzish kerak.

Fokus-guruh respondentlarini tanlashda eng ko'p qo'llaniladigan mezonlar:

• mahsulotni bilish va iste'mol qilish. Ko'p hollarda tadqiqotchilar mahsulotni sotib olish va iste'mol qilish tajribasiga ega bo'lgan odamlarning fikrlarini tinglashga qiziqishlari mantiqan. Respondentlarni ushbu printsip bo'yicha ishga olishda o'rganilayotgan mahsulotning iste'mol darajasi, shuningdek, mahsulot brendlari haqidagi bilimlarga oid savollarni berish tavsiya etiladi;
• qavat. Masalan, dekorativ kosmetika xaridorlarining xatti-harakatlarini o'rganishda fokus-guruhlar faqat ayollar bilan o'tkazilishi kerak, chunki ular ushbu toifadagi mahsulotlarni sotib oladilar;
• yoshi. Shunday qilib, yangi yoshlar jurnalini sinovdan o'tkazishda, tegishli yoshdagi, masalan, 12 yoshdan 16 yoshgacha bo'lgan o'smirlar bilan fokus-guruhlar o'tkazilishi kerak;
• kasb. Yangi sanoat jurnalining maqsadli auditoriyasini o'rganishda siz ushbu jurnalning potentsial o'quvchilarini - ushbu sohada ishlaydigan mutaxassislarni fokus-guruhga taklif qilishingiz kerak;
• daromad darajasi. Qimmatbaho oziq-ovqat do'konlariga (ABC of Taste, Gourmet va boshqalar) tashrif buyuruvchilarning xarid qilish xatti-harakatlarining xususiyatlarini o'rganayotganda, respondentning ko'chmas mulki mavjudligi bilan o'lchanadigan o'rtacha va o'rtacha daromaddan yuqori bo'lgan respondentlar bilan suhbatlashish mantiqiy. , qimmat bardoshli buyumlar, chastota va joylashuv ta'tillari va boshqalar;
• respondentlarning yashash joyi. Moskvaning ma'lum bir ma'muriy tumanida yangi fitnes xizmatiga bo'lgan talab darajasini o'rganayotganda, u erda yashovchi respondentlarni fokus-guruhga taklif qilish mantiqan;
• oilaviy ahvol va oila tarkibi. Bolalar uchun o'quv o'yinchoqlari xaridorlarining sodiqligini shakllantiruvchi omillarni o'rganishda fokus-guruhlarga 7 yoshgacha bo'lgan bolalari bo'lgan ayollarni kiritish kerak.

Korporativ iste'molchilar vakillari bilan fokus-guruhlarni o'tkazishda (Business to Business yoki B2B bozori) respondentlarni tanlashning boshqa mezonlari qo'llaniladi:

• kasb, mutaxassislik;
• lavozim;
• xaridlar bo'yicha qarorlarni qabul qilish jarayonida ishtirok etish;
• muayyan iste'molchiga munosabat, iste'molchi turi (sanoat, faoliyat sohasi).

Misol 7. Bank depozitlari kontseptsiyalarini sinab ko'rishga bag'ishlangan fokus-guruh tadqiqoti uchun respondentlarni tanlash uchun yollovchiga topshiriq.

• 1. Barcha respondentlar hozirda depozit mahsulotlariga ega.
• 2. Barcha respondentlar turli banklarning mijozlari (har bir guruhda bitta bankning ikkitadan ko'p mijozi bo'lmasligi kerak).
• 3. Barcha respondentlar ijodiy fikrlash, hissiy va ifodali, o'z fikrlarini yaxshi ifoda eta olishlari kerak.
• 4. Barcha ishtirokchilar so'nggi 6 oy ichida guruh muhokamalarida yoki chuqur suhbatlarda qatnashmagan bo'lishi kerak.
• 5. Ilgari guruh muhokamalarida/chuqur intervyularda qatnashgan ishtirokchilar bir nechta loyihada ishtirok etishlari shart emas edi.
• 6. Ishtirokchilar (shuningdek, ularning qarindoshlari, do'stlari va tanishlari) quyidagi faoliyat sohalarida ishlamasligi (yoki ma'lumotga ega bo'lmasligi yoki biron bir tarzda ishtirok etmasligi) kerak: jurnalistika, tele va radioeshittirish, jamoatchilik bilan aloqalar, marketing tadqiqotlari, sotsiologiya, psixologiya, reklama ishi.
• 7. Respondentlarning hech biri bir-birini tanimasligi kerak.

Misol 8. Bank depozitlari tushunchalarini sinovdan o'tkazishga bag'ishlangan fokus-guruh tadqiqoti uchun respondentlar uchun tanlov shakli

Hayrli kun! Ismim _. Biz bajaramiz

bankimiz biznesini rivojlantirish bo'yicha tadqiqotlar. Sizga bir nechta savol bermoqchimiz. Bu tom ma'noda bir necha daqiqa vaqt oladi.

Umid qilamizki, siz ushbu tadqiqotda qatnashishga qiziqasiz.

• 1. Ishtirokchining jinsi:
• 1. Erkak.
• 2. Ayol.
• 2. Siz hech qachon guruh muhokamalarida yoki chuqur suhbatlarda qatnashganmisiz?
• 1. Yo'q /5-SAVOLGA O'TISH/.
• 2. Ha.
• 3. Guruh muhokamalarida va chuqur suhbatlarda necha marta qatnashgansiz?
• 1. Bir marta.
• 2. Bir necha marta /SUHBATNI TUGASH/.
• 4. Bu qancha vaqt oldin edi?
• 1. Yarim yildan kamroq vaqt oldin /FINISH

INTERVYU/.

• 2. Yarim yildan ko'proq vaqt oldin.
• 5. Yoshingiz nechida?
• 1. 35 yoshdan kichik /SUHBATNI TUGASH/.
• 2. 35-45 yosh.
• 3. 46-55 yosh.
• 4. 55 yildan ortiq /SUHBATNI TUGASH/.
• 6. Oilangizning umumiy oylik daromadi qancha? (Oilaning har bir a'zosining oylik daromadini qo'shing va miqdorni nomlang).
• 7. Siz yoki yaqin do'stlaringiz yoki qarindoshlaringiz quyidagi faoliyat sohalaridan birida ishlaysizmi? Siz (yaqin do'stlaringiz, qarindoshlaringiz, tanishlaringiz) quyidagi yo'nalishlar bo'yicha ma'lumotga egamisiz?:
• 1. Jurnalistika /SUHBATNI TUGASH/.
• 2. Televizion yoki radioeshittirish /SUHBATNI TUGASH/.
• 3. Jamoatchilik bilan aloqalar /SUHBATNI TUGASH/.
• 4. Marketing /SUHBATNI TUGASH/.
• 5. Marketing tadqiqotlari /SUHBATNI TUGASH/.
• 6. Sotsiologiya /SUHBATNI TUGASH/.
• 7. Psixologiya /SUHBATNI TUGASH/.
• 8. Bank ishi /SUHBATNI TUGASH/.
• 9. Reklama /SUHBATNI TUGASH/.
• 10. Yuqoridagi sohalarning hech birida.
• 8. Siz hozirda qaysidir bankning mijozisiz?
• 1. Ha, menman.
• 2. Yo'q, men emasman / INTERVYUNI TUGATIRISH/.
• 9. Sizning jamg'armalaringiz hozirda biron bir bankda saqlanadimi?
• 1. Ha.
• 2. Yo'q /SUHBATNI TUGASH/.

Ishtirokchilarni ishga olish

Fokus-guruh ishtirokchilarini yollash odamlar bilan qanday aloqada bo'lishni va ular bilan ishonchli munosabatlar o'rnatishni biladigan yollovchi - kompaniya xodimi tomonidan amalga oshirilishi kerak. Muayyan mezonlarga ko'ra, yollovchi kerakli odamlarni topishi kerak. Buning bir necha yo'li mavjud:

• "qor to'pi" usulidan foydalaning (masalan, kerakli mezonlarga javob beradigan do'stlaringizning do'stlari orqali respondentlarni qidiring);
• skrining yordamida savdo nuqtalarida so'rov o'tkazing, shu jumladan odamda respondentlarni tanlash belgilarining mavjudligi yoki yo'qligini aniqlaydigan savollar (bu yondashuv doimiy talab qilinadigan tovarlar - oziq-ovqat, maishiy kimyo, shaxsiy mahsulotlar bozorlarini o'rganishda foydalanish tavsiya etiladi. parvarishlash mahsulotlari);
• telefon orqali oddiy tasodifiy tanlash, so'ngra anketa yordamida skriningdan foydalanish (bu yondashuv respondentlarni tanlashning bir nechta belgilari mavjud bo'lganda va ular oddiy bo'lgan oddiy ishga qabul qilish uchun qo'llaniladi);
• oldindan tuzilgan ma'lumotlar bazasidan tanlovni amalga oshirish (masalan, mijoz tomonidan taqdim etilgan mijozlar ma'lumotlar bazasidan);
• muntazam ravishda jamoatchilik fikrini so'rov o'tkazadigan tashkilotda mavjud bo'lgan manzillar va respondentlar banklaridan foydalaning.
• 5. Fokus-guruh muhokamalarini o'tkazish

Fokus-guruhning samarali o'tkazilishi ko'p jihatdan moderatorning professionalligiga bog'liq. U guruhda qulay muhit yarata olishi va guruh a'zolarini o'z bayonotlari oshkor etilmasligiga va ular to'liq erkin gapira olishlariga ishontirishi kerak. Respondentlarga "to'g'ri" va "noto'g'ri" javoblar yo'qligini, ularning barcha fikrlari qimmatli ekanligini va ulardan talab qilinadigan asosiy narsa samimiylik ekanligini tushuntirish muhimdir. Moderator har bir guruh a'zosi nutq so'zlash imkoniyatiga ega bo'lishini ta'minlashi va shu bilan muhokamaga hissa qo'shishi kerak.

Barcha moderatorlar hammaning so'zini bo'ladigan, yolg'iz gapiradigan va ko'pincha maqsadga muvofiq bo'lmagan guruh rahbari muammosiga duch kelishadi. Siz sinab ko'rishingiz mumkin bo'lgan birinchi narsa - ko'zingizni undan uzoqlashtirish va boshqalarga qarash. Agar bu ishlamasa, unga juda muloyim va mehribonlik bilan: "Bu juda qiziq, ammo boshqalarning fikrini eshitaylik" kabi bir narsani aytishingiz kerak. Agar bu yordam bermasa, ba'zida siz muqobil so'rovga o'tishingiz kerak, ammo bu hech qanday holatda kechiktirilmasligi kerak. Odamlar o'z-o'zidan gapirishlari kerak, chunki ular o'z navbatini uzoq vaqt kutishlari kerak bo'lsa, ular gapirishga bo'lgan fikrini o'zgartirishi yoki boshqa ishtirokchilarning fikriga ta'sir qilishi mumkin. Odamlar bilan birma-bir intervyu olish fokus-guruhning ma'nosi - guruh dinamikasi yo'qolishiga olib keladi va respondentlarning o'z-o'zidan va chuqur reaktsiyalarini olish imkoniyati yo'qoladi.

Moderatorning yana bir muhim vazifasi suhbatga sukut saqlaydigan respondentlarni faollashtirish va kiritishdir. Odamlarni “gaplashish”ga undashning eng samarali usullaridan biri moderator masalani yaxshi tushunmasligini ko‘rsatish va respondentdan moderatorga muammoni tushuntirishni so‘rashdir. Tajriba shuni ko'rsatadiki, odamlar, qoida tariqasida, "tushuntiruvchi" sifatida harakat qilishni yaxshi ko'radilar, ular boshqalar bilmagan narsani biladilar deb o'ylashadi;

Yana bir keng tarqalgan muammo - bu muhokama qilinayotgan masala bo'yicha maxsus bilimga ega ekanligiga ishonadigan va uni boshqalarga qaraganda yaxshiroq tushunadigan mutaxassis deb ataladigan guruhda ishtirok etish. Bunday odam nafaqat sub'ektiv reaktsiyalarni beradi, balki o'z vakolatlari bilan muhokamaning boshqa ishtirokchilarini ham bostiradi. Bunday holda, muhokama qilinayotgan masala bo'yicha maxsus bilimga ega bo'lmagan oddiy odamning fikri qiziq ekanligini guruhga tushuntirish kerak.

Tajriba shuni ko'rsatadiki, ko'p odamlar o'zlarining shaxsiy nuqtai nazarini emas, balki qandaydir o'rtacha fikrni, umuman fikrni bildirishga moyildirlar. Moderator respondentlarni qiziq va foydali narsa ularning shaxsiy pozitsiyasi va shaxsiy tajribasi ekanligiga ishontirishi kerak.

Ba'zida shunday bo'ladiki, munozarada bir nuqtai nazar mutlaqo ustunlik qiladi va hech kim muqobil fikr bildirmaydi. Moderator masalaga turli tomonlardan yondashishi kerak, shuning uchun ba'zida u muhokama uchun boshqa nuqtai nazarni taklif qilishi kerak, masalan: "Men ba'zi odamlar shunday fikrda deb eshitdim, bunga qanday qaraysiz?" yoki "Ammo boshqa odamlar, aksincha, menga buni aytdi ..." 6. Munozaralar stenogrammasi

Guruhlar video yoki audio tasmadan transkripsiya qilinadi. Moderator-tadqiqotchi guruhlarni o'zi transkripsiya qilgani ma'qul, chunki u muhokamaning borishini eslaydi va hisobot tuzishda materialga chuqurroq kirib borish unga yordam beradi. Yaxshi tuzilgan transkriptlar yaxshi tadqiqot hisoboti uchun asosdir.

7. Tadqiqot natijalari bo'yicha hisobot tayyorlash

“Tahlil va hisobot uchun birlamchi maʼlumotlar fokus-guruhlarning bevosita taassurotlari, qoʻlda yozilgan eslatmalar va baʼzan respondentlar tomonidan chizilgan rasmlar, audio va video yozuvlar, muhokamalarning yozma stenogrammalari, kuzatuvchilar va mijoz bilan fikr almashishdir. Tahlil qilinadigan ma'lumotlarning asosiy elementi, shubhasiz, muhokamalarning yozma stenogrammasi bo'lib, ular asosida ma'lumotlarni guruhlash va tahliliy jamlash amalga oshiriladi.

Fokus-guruh tadqiqoti hisoboti odatda quyidagi bo'limlardan iborat:

• 1. Tadqiqotning maqsad va vazifalari.
• 2. Tadqiqot metodologiyasi - guruhlar soni, ularning tarkibi tavsifi, muhokamalar borishining qisqacha tavsifi, foydalanilgan usullar, sinovdan o'tgan materiallar va boshqalar.
• 3. Xulosa va tavsiyalar.
• 4. Ma'ruzaning bo'limlarga bo'lingan asosiy matni, bu erda ilgari surilgan har bir tezis tegishli iqtiboslar bilan tasdiqlanadi.

Hisobotga qo'shimcha ravishda, odatda, boshqa materiallar, masalan, guruh muhokamalarining lenta yozuvlari, guruh muhokamalarining videotasvirlari, stenogrammalar - bayonotlar mualliflari ko'rsatilgan dialog shaklidagi guruh muhokamalarining stenogrammasi va boshqalar.

Bir hil tuzilish guruhlarida, qoidalarga asoslangan va rahbar rahbarligida respondentlarning yo'naltirilgan ishini o'z ichiga oladi. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, fokus-guruh - bu muhokama paytida ishtirokchilarning har qanday ob'ektlar yoki voqelik hodisalarini sub'ektiv idrok etishlarini aniqlashga qaratilgan guruhli suhbat.

Bunday qo'shma muhokama har qanday sotsiologik fokus-guruhning ajralmas atributidir. Bu jamoaviy muloqot va muammoli vaziyatni hal qilish yordamida

Sotsiologiyada fokus-guruh. Suhbat ishtirokchilarini tanlash xususiyatlari

Fokus-guruh odatda 6-8 respondentdan iborat. Ushbu mavzular soni barcha ishtirokchilar mo'ljallangan tadqiqot mavzusini muhokama qilishda ishtirok etishlarini ta'minlash uchun zarurdir.

Fokus-guruh ishtirokchilari ma'lum mezonlarga ko'ra (millati, dini, ta'lim darajasi, yoshi va boshqalar) yoki tasodifiy (masalan, maksimal haqiqiylikka erishish uchun telefon ma'lumotnomasidan foydalangan holda) tanlanishi mumkin. Mavzularni tanlashda guruh ichidagi bir xillik kuzatiladi, chunki bu ishtirokchilarga o'zlarini yanada erkin va erkin his qilishlariga imkon beradi. Yo'naltirilgan suhbat uchun odamlarni yollash dastlabki so'rovnoma, kuzatish yoki tadqiqotchilar uchun mavjud bo'lgan ma'lumotlarni tahlil qilish yordamida amalga oshiriladi. Shuningdek, ommaviy axborot vositalaridagi reklama va e'lonlar ba'zan respondentlarni jalb qilish uchun ishlatilishi mumkin, ammo bunday tanlov tadqiqot natijalariga salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin. Reklamaga jalb qilingan respondentlar qo'shimcha daromad olish maqsadiga intilishlari mumkin.

Guruh muhokamasining stsenariysi oldindan o'ylab topiladi: savollar, kerakli uslubiy material va boshqalar tayyorlanadi. Fokus-guruhni o'tkazish malakali mutaxassis - psixolog (yoki tajribali sotsiolog) ishtirokini talab qiladi, u respondentlarning muhokama qilinayotgan materialga haqiqiy munosabatini tushuna oladi. Ikki mavzuni muhokama qilish uchun ajratilgan standart vaqt 2 soat. Chuqur guruh suhbatini o'tkazish uchun ikkita ovoz o'tkazmaydigan xonadan iborat xona tayyorlanadi, ular orasida bir tomonlama shaffof oyna mavjud (bu kuzatuvchilar muhokama paytida barcha nuanslarni yozib olishlari uchun kerak). Guruh muhokamasi paytida sodir bo'ladigan hamma narsa videokameraga yozib olinadi va olingan ma'lumotlar keyinchalik tahlil qilinadi.

Fokus-guruh - bu turli mavzularda ma'lumot to'plash usuli.

Panelistlar tomonidan ko'rib chiqiladigan masalalar juda xilma-xil bo'lishi mumkin - farmatsevtika mahsulotlarini tanlashdan tortib, har qanday oziq-ovqat mahsulotidagi sub'ektiv imtiyozlargacha. Ko'pgina masalalarda fokus-guruh ajralmas hisoblanadi: munozarada muhokama qilinadigan mavzuning namunasi iste'molchilarning ma'lum bir mahsulot brendi yoki kompaniyasiga munosabatini o'rganishdir. Ko'pincha, yo'naltirilgan suhbat usuli samimiy, nozik masalalarni (masalan, kontratseptsiyaning afzal usuli, umumiy tibbiy holat yoki moliyaviy muammolar) hal qilish uchun ishlatiladi. Fokus-guruh - bu atrofdagi dunyoning turli xil ob'ektlari yoki hodisalari haqida haqiqatni tezda olishning samarali usuli. Respondentlar o'z fikrlarini erkin shaklda ifodalaydilar va ularning muhokama qilinayotgan ob'ektga nisbatan haqiqiy munosabati, shu jumladan, og'zaki bo'lmagan reaktsiyalar orqali aniq ko'rinadi. Fokus-guruh - bu jiddiy tadbir bo'lib, uni amalga oshirishda professional yondashuvni talab qiladi.

Fokus-guruh - bu, odatda, sakkiz-o'n kishidan iborat bo'lgan respondentlar guruhi bo'lib, ularning har biri o'ziga ma'lum bir qiziqish uyg'otadigan mavzuni muhokama qilish uchun yig'iladi. Muhokama ikki soatgacha davom etishi mumkin, garchi ba'zida uzoqroq ishlash kerak bo'lishi mumkin. (Agar guruh tuzishda uning ishi uzoq davom etishi ma’lum bo‘lsa, guruh “kengaytirilgan” guruh deb ataladi.) Fokus-guruhlarda muhokama qilish usullari qatoriga kiradi. sifat tahlili, chunki ularning ishlaridan olingan ma'lumotlarni (statistik ma'noda) ushbu aniq aholi guruhining vakili deb atash mumkin emas.

Fokus-guruhlar iste'molchilar muammolarini o'rganish uchun keng qo'llanilsa-da, ularni biznes tadqiqotlarida qo'llash qiyinroq, ayniqsa guruh bir xil sanoat kompaniyalaridan iborat bo'lsa. Odatda, kompaniyalar o'zlarining raqobatchilari kompaniyaning mulkiy ma'lumotlarini olishlari va keyinchalik foydalanishlari mumkinligidan qo'rqib, bunday guruhda qatnashishni istamaydilar. Biroq, agar ular raqobatdosh bo'lmagan kompaniyalardan jalb etilsa, guruhlar yaxshi ishlaydi; Shunday qilib, guruh a'zolari o'zlarining bizneslari ilgari o'ylanganidan ko'ra ko'proq umumiy fikrlarga ega ekanligini aniqlashlari mumkin.

Fokus-guruhning muvaffaqiyatli ishlashi bog'liq bo'lgan omillar

Fokus-guruhning muvaffaqiyatiga bir qancha omillar ta'sir qiladi. Bularga quyidagilar kiradi: ishtirokchilarni to'g'ri tanlash, vazifasi muhokamani to'g'ri yo'nalishga yo'naltirish bo'lgan muvofiqlashtiruvchini (moderator deb ham ataladi) muvaffaqiyatli tanlash. Fokus-guruh ishining sifatiga qulay muhit va maishiy xizmat ko'rsatish muammolari bilan bog'liq mavzuning dolzarbligi ham ta'sir qiladi.

Respondentlar soni

Miqdoriy tadqiqotlarda bo'lgani kabi, fokus-guruhda ham to'g'ri kompozitsiyani tanlash muhimdir. Tadqiqot maqsadi bo'lgan auditoriyadan vakillik namunasini jalb qilish kerak. Guruh odatda jug'rofiy jihatdan cheklangan hududda yashovchi yoki ishlaydigan odamlarni jalb qilganligi sababli, bunday guruhlarni mamlakatning turli hududlarida to'plash mantiqan to'g'ri keladi, ayniqsa iste'molchilarning idrokida mintaqaviy farqlar bo'lishi mumkin. Bundan tashqari, guruhning dinamikasini hisoblash muhimdir. Erkaklar va ayollarning aralash guruhi samarali bo'ladimi? Vaziyatni tasavvur qiling-a, erkak bir masalani jiddiy muhokama qilishdan ko'ra, guruhning ayol qismini hayratda qoldirishga ko'proq qiziqadi. Engil noz-karashma, albatta, guruhga jon olib kelishi mumkin, ammo ba'zi ishtirokchilar bundan norozi bo'lishadi. Yoshi aralash guruhda, shuningdek, qarz olish kerakmi yoki yo'qmi, asriy avlodlar to'qnashuvi tufayli ba'zi mavzularni muhokama qilish qiyin bo'lishi mumkin. Va nihoyat, madaniy farqlarni hisobga olish muhimdir. Ba'zi mamlakatlarda respondentni kompaniya xizmatlari (yoki mahsulotlari) sifati haqida tanqidiy fikr bildirishga majbur qilish juda qiyin, chunki u erda jamoatchilik tanqidi yomon xulq-atvor belgisi sifatida qabul qilinadi. Bundan tashqari, ba'zi madaniyatlar vakillari erkakning ayol respondentlar guruhida muvofiqlashtiruvchi etib tayinlanishini noto'g'ri (agar imkonsiz bo'lsa ham) deb hisoblashadi.

Fokus-guruh moderatori

Savolga: "Qanday qilib fokus-guruh ishini osonlashtirish mumkin?" - mutaxassislar javob berishi kerak. Aksariyat guruhlarning ishi oldindan kelishilgan mavzu atrofida qurilgan munozara shaklida bo'ladi. Moderator ham bo'lgan koordinator muhokamani shunday yo'naltirishi kerakki, barcha ishtirokchilar o'z fikrlarini bildirish imkoniyatiga ega bo'lishi va bu guruhdagi har bir kishining fikrida bitta fikr hukmron bo'lishiga yo'l qo'ymasligi kerak. Mashg'ulotchi har bir mavzu uchun etarli vaqt ajratilishini ta'minlashi kerak. Bundan tashqari, o'qituvchi har bir guruh a'zosi nima deyishini va qanday qilib aytishini diqqat bilan tinglashi kerak, shu bilan birga tana tili orqali uning his-tuyg'ularini (yoki uning etishmasligini) tushunishga harakat qiladi. Mashg'ulotchi muayyan mavzularni ishlab chiqish uchun ba'zi rag'batlantirish yoki boshqa yordam vositalaridan foydalanishi kerak bo'lishi mumkin. Umuman olganda, bu yangi boshlanuvchilar yoki qo'rqoqlar uchun vazifa emas.

Xona

Fokus-guruh maxsus jihozlangan xonada ishlashi mumkin. Odatda, bu ofislarda guruhning maqsadlariga mos ravishda ta'mirlanishi mumkin bo'lgan xonalar mavjud bo'lib, u stullar va divan, kofe stoli, televizor va boshqalar bilan shinam yashash xonasi sifatida yaratilishi mumkin yoki u majlislar xonasiga o'xshash narsaga aylantirilishi mumkin. , agar tadbirkorlik faoliyati sohasida tadqiqot olib borilsa. Ushbu holatlarning har birida respondentlarning qulayligi birinchi navbatda tashvishlanadi: atrof-muhit ularni zo'riqtirmasligi yoki hech qanday noqulaylik tug'dirmasligi kerak. Axir, fokus-guruhda ishtirok etishga rozi bo'lish ko'pchilikning hayotidagi g'ayrioddiy voqea bo'lib, ko'pchilik bu haqda har xil qo'rquvni his qiladi.

Agar yaxshi tashkil etilgan bo'lsa, kompaniya fokus-guruh ishtirokchilarini kelgusi sessiya tafsilotlari haqida oldindan xabardor qiladi. Shuningdek, u ovqat bilan ta'minlaydi va ba'zi kompaniyalar ishdan keyin ishtirokchilarni uylariga haydab yuborishadi. Odatda, ishtirokchilarga o'z vaqti uchun ma'lum miqdorda tovon to'lanadi.

Muvaffaqiyatli fokus-guruhning yana bir muhim elementi mavzu ko'rsatkichi. U muhokama qilinadigan mavzular ro'yxatini ifodalaydi va o'qituvchi tomonidan muhokamani to'g'ri yo'nalishga yo'naltirish uchun foydalaniladi. Respondentlar orasida qiziqishni saqlab qolish uchun har qanday iste'molchi uchun muhim bo'lgan masalalarni muhokama qilishga tayyorgarlik ko'rish kerak. Muhokama har bir ishtirokchini qisqacha tanishtirish bilan boshlanadi, undan keyin, qoida tariqasida, har bir kishi ishtirok etishi mumkin bo'lgan suhbat mavzusining umumiy muhokamasi bilan boshlanadi. Bu juda muhim, chunki fasilitator barcha ishtirokchilarni muhokamaga imkon qadar tezroq jalb qilishi kerak. Shunga qaramay, fokus-guruh sessiyasi do'stlar uchrashuviga o'xshamaydi. Bular o'zlariga mutlaqo notanish joyda yig'ilgan notanish odamlar bo'lib, u erda ular ilgari hech qachon qilmagan ishni qiladilar: ular ilgari o'ylamagan mavzuda muhokama qilishadi. Shunday qilib, "muz sindirilgan" dan so'ng, mavzuli ko'rsatkichga muvofiq munozara ma'lum bir naqshga amal qiladi: mavzuga engil, yuzaki teginishdan tortib, uning turli jihatlariga tobora chuqurroq kirib borishgacha.

Qancha guruh?

Tadqiqotchilarning hech biri hal qila olmaydigan savollardan biri - qancha guruhlar tashkil etilishi kerak. Odatda bitta guruh etarli emas, chunki tayinlangan natijalar vakili yoki yo'qligini aniqlash mumkin emas. Biroq, agar ikkita guruh o'tkazilgan bo'lsa, muhokamalarning mazmuni ham, yakunida erishilgan xulosalar ham farq qilishi mumkin. Keyin "ikki biriga qarshi" yig'indisi mijozning talablarini yaxshiroq bajarish uchun etarli ishonchli ma'lumot beradi degan umidda uchinchi guruhni yig'ish kerak.

Biroq, bir vaqtning o'zida bir nechta turli bozor segmentlarini tahlil qilish zarurati tug'ilsa, fokus-guruhlar soni keskin ko'payishi mumkin. Juda ko'p guruhlarni o'tkazish, birinchidan, qimmatga tushadi, ikkinchidan, koordinator (aniqrog'i, koordinatorlar) uchun olingan barcha ma'lumotlarni to'plash qiyin. Muallif butun mamlakat bo'ylab tarqalgan 32 fokus-guruhdan iborat bitta loyihani eslaydi. Loyihada bir nechta fasilitatorlar ishtirok etdi va mijozlar bir nechta guruhlarda qatnashishlari va loyihani amalga oshirish jarayonida oraliq haftalik uchrashuvlarda qatnashishlari mumkin edi. Albatta, juda muhim natijalarga erishildi, lekin loyihaning hajmi va ko'lami ba'zida barcha ishtirokchilarni charchatib qo'ydi.

Iste'molchi kompaniyalari o'rtasidagi tadqiqotlar, qoida tariqasida, individual iste'molchilarning fikrlarini o'rganish kabi shakllarni tashkil qilishni talab qilmaydi, chunki ko'plab kompaniyalar taxminan bir xil tuzilishga ega va bir xil muammolarga duch kelishadi, shuning uchun odatda aniq rasmni olish mumkin. faqat uchta fokus-guruhdan.

Mijoz va fokus-guruh

Xulosa qilib aytganda, bozor tadqiqoti firmalari ertami-kechmi duch keladigan yana bir muammoni - tadqiqot mijozi fokus-guruh ishini kuzatishda ba'zida namoyon bo'ladigan ishtiyoqni, shuningdek, uning "zudlik bilan fikr-mulohazalarni" olish istagini eslatib o'tmoqchiman.

Fokus-guruh kuzatuvi

Mijoz ko'pincha fokus-guruhda ishtirok etish istagini bildiradi. Uning uchun bu iste'molchilar bilan yuzma-yuz uchrashish imkoniyatidir. Mijoz iste'molchilarning o'z kompaniyasi taqdim etayotgan xizmatlari haqidagi fikrlarini tinglashi va kompaniya ko'p oylar davomida ishlab chiqayotgan innovatsiyalarga munosabatini ko'rishi mumkin. Biroq, ba'zi ehtiyot choralarini ko'rish kerak (masalan, respondentning anonimligini saqlash). Shuning uchun, fokus-guruhga borishdan oldin mijozga undan nima kutilayotgani, undan nima talab qilinishi, shuningdek, "tanlab tinglash" xavfi haqida diqqat bilan ma'lumot berish juda muhimdir.

"Tanlovli eshitish"- bu kuzatuvchi to'satdan munozaraning qaysidir jihatiga, ehtimol u uchun kutilmagan bo'lgan narsaga diqqatini qaratib, guruhda aytilgan hamma narsani tanqidiy idrok qila boshlagan vaziyat. Va yana bir holat - mijoz faqat o'zi uchun yoqimli bo'lgan so'zlarni eshitadi va qolgan hamma narsani e'tiborsiz qoldiradi. Bu tasodifiy kuzatuvchi uchun biroz qiziq bo'lishi mumkin, ammo aslida bunday vaziyatlar mijoz va bozor tadqiqotchisi o'rtasidagi munosabatlarni jiddiy ravishda murakkablashtirishi mumkin. Bozor tadqiqoti tashkilotlari mijozning fokus-guruhdagi odamlarning noto‘g‘ri tanlanganligi haqidagi shikoyatini uning mahsulotini tanqid qilgani va raqobatchining mahsulotini maqtaganligi uchun necha marta qabul qilishga majbur bo‘lgan?!

Xaridor va uning natijalari bo'yicha darhol fikr olish istagi

Guruh oxirida natijalar to'g'risida darhol xabar berish barcha guruh moderatorlarini qo'rqitadigan narsadir. Ikki soatlik qizg'in guruh ishidan so'ng, o'qituvchidan muhokamaning asosiy masalalari bo'yicha kutilmagan natijalarni taqdim etish so'raladi. Bunday talab moderatorga olingan barcha ma'lumotlarni o'ylab ko'rishga vaqt bermaydi, masalan, ushbu natijalar boshqa guruhlarning ishi natijalaridan qanchalik farq qilishini aniqlash uchun fasilitatorning o'zi yoki uning hamkasblari buni tadqiq qilishda. mavzu. Ayni paytda, mijoz allaqachon o'z xulosalarini chiqargan bo'lishi mumkin va ularni koordinatorning fikri bilan solishtirishni talab qiladi, ba'zi hollarda vaziyat shaxsiy xususiyatlardagi farqlar bilan murakkablashadi: tadqiqotni olib boradiganlar ko'pincha ". sudya turi - bu barcha dalillarni ehtiyotkorlik bilan o'lchab, asosli qaror qabul qiladigan shaxs; mijoz, aksincha, u kiruvchi ma'lumotlarga asoslangan tezkor qarorlar qabul qilishga odatlangan; Shu sababli, mijoz tadqiqotchilarning ish tugagandan so'ng darhol natijalar bo'yicha xulosa chiqarishni istamasligidan juda g'azablangan holatlar mavjud.

Bitta fokus-guruh natijalaridan xulosa chiqarish har doim ham mumkin emas, ayniqsa, yangi mahsulot va xizmatlar haqida gap ketganda. Iste'molchi xatti-harakatlarining sabablarini yaxshiroq tushunish uchun ko'pincha bir nechta guruhlarni yig'ish kerak. Bundan tashqari, agar dastlabki natijalarni sharhlash qiyin bo'lsa yoki so'rovnomaga qo'shilishi kerak bo'lgan yangi muhim savollar tug'ilsa, sifatli tadqiqotning mazmunini yoki asosiy maqsadini (fokusni) o'zgartirish kerak bo'lishi mumkin.

Amaliyotdan olingan voqea

Savdo maydonchasida xaridorlar tomonidan sindirilgan ko'plab tuxumlar tufayli yirik chakana savdo tarmog'i zarar ko'rdi. Do‘kon xodimlari xaridorlar har doim tuxum qutisini o‘z savatiga qo‘yishdan oldin ochishga e’tibor qaratishganini payqashdi, shekilli, karton qutida singan yoki ozgina shikastlangan tuxum borligini tekshirib ko‘rishdi. Ba'zi mijozlar tuxum yoki butun paketni tashlab yuborishdi. Muammoni hal qilish uchun qadoqlash firmasi chakana sotuvchilar uchun yangi shaffof tuxum idishlarini ishlab chiqdi. Chakana savdo tarmog'i ma'muriyati savdo maydonlarida yangi qadoqlash turini sinovdan o'tkazishdan oldin mijozlarning fokus-guruhini jalb qilishga va tahlil o'tkazishga qaror qildi. (Yangi qadoqlash an'anaviy karton qutilarga qaraganda qimmatroq bo'lganligi sababli, do'konda sinov katta qo'shimcha xarajatlarni talab qildi.)

Fokus-guruhning boshida ishtirokchilar muammoning oqilona va amaliy yechimi sifatida yangi qadoqlashni qo'llab-quvvatladilar. Biroq, ish oxirida ulardan kompaniya tomonidan taqdim etilgan tuxum paketlarini qismlarga ajratish so'ralganda (ularni saqlash uchun joy yo'q edi), mutlaqo hamma o'zlari maqtagan yangi idishlarni emas, balki an'anaviy karton qutilarni tanladilar. tuxumni tashish osonroq. Tadqiqotga buyurtma bergan kompaniya vakili qonuniy savolga duch keldi: nimaga ishonish kerak - so'rov ishtirokchilarining so'zlari yoki harakatlari?

Mijoz tuxum xaridorlari uchun qanchalik xos bo'lishini bilmasdan, bitta fokus-guruhning xatti-harakatidan xulosa chiqarishga hali erta ekanligi haqida mijozga maslahat berildi. Mijoz keyingi bir necha kunga rejalashtirilgan qolgan uchta guruhda so'rov natijalarini kutishga rozi bo'ldi. Shuningdek, fokus-guruh ishtirokchilariga ish tugashini kutmasdan, bir oz oldinroq tuxum qutilarini tarqatishni boshlashga qaror qilindi. Bu muammo aslida qadoqlashning mo'rtligidami (an'anaviy karton qadoqlarga qaraganda shaffof quti kamroq bardoshli bo'lib tuyulardi) yoki boshqa omillar mavjudligini aniqlaydi.

Fokus-guruhni video yoki audioga yozib olish

Fokus-guruhlarni video yoki audio yozib olish odatiy holga aylandi. Bu guruh moderatorining ishini sezilarli darajada osonlashtiradi, chunki bu holda u o'zining asosiy vazifasiga - muhokamani olib borishga va keyinroq yozuvlarni tomosha qilish yoki tinglash orqali hisobot tayyorlashi mumkin. Biroq, guruhda muhokamani yozib olishni tashkil qilishda ikkita shart bajarilishi kerak. Birinchidan, guruh ishining boshida uning barcha ishtirokchilarini ro'yxatga olish uchun rozilik olish kerak. Ikkinchidan, yozuvlarni ko'paytirish yoki tadqiqotda ishtirok etmagan odamlar bilan bo'lishishda ehtiyot bo'lish kerak. Ikkinchi holda, agar respondent shaxsan tan olinishini istamasa, video materiallar katta muammolarni keltirib chiqaradi. Bunday holda, tadqiqotchilar ko'plab mamlakatlarda mavjud bo'lgan ma'lumotlarni himoya qilish qonunlarini buzmaslik uchun juda ehtiyot bo'lishlari kerak.

Fokus-guruhdan qachon foydalanmaslik kerak

Biz quyidagi holatlar haqida gapiramiz:

• agar respondentlar geografik jihatdan bir-biridan uzoqda bo'lsa;
• agar respondentning javoblariga boshqa shaxslarning ta'sirini istisno qilish kerak bo'lsa (fokus-guruhda bo'lgani kabi);
• agar maqsad shaxslarning shaxsiy tajribasi haqida bayonotlar to'plash bo'lsa;
• agar alohida respondentdan uzoq muddatli bayonot olish zarur bo'lsa (fokus-guruhda har bir kishiga bayonot berish uchun 10 daqiqadan ko'p bo'lmagan vaqt beriladi va guruhning o'zi o'rtacha bir yarim soatdan ikki soatgacha ishlaydi) ;
• agar so'rovning maqsadi individual respondentlarning javoblari va xatti-harakatlarini kuzatish bo'lsa;
• agar nozik mavzu muhokamaga qo'yilgan bo'lsa, masalan, insonning farovonlik darajasi, shaxsiy gigiena masalalari, uning giyohvand moddalar va spirtli ichimliklarga bo'lgan munosabati.

Bunday hollarda bu ko'proq oqlanadi chuqur suhbat sifatli tadqiqot usuli sifatida.

Fokus-guruh - respondentlarning ma'lum bir guruhi bo'lib, ular 8-10 kishidan iborat bo'lib, ularning har biri u yoki bu darajada qiziqadigan muayyan mavzuni muhokama qilish uchun yig'iladi. Muhokama ikki soatgacha davom etishi mumkin, lekin ko'pincha siz kattalik tartibida uzoqroq ishlashingiz kerak bo'lgan vaziyat yuzaga keladi. Shuni ta'kidlash kerakki, agar siz uzoq vaqt ishlashingiz kerakligi oldindan ma'lum bo'lsa, bu holda fokus-guruh kengaytirilgan deb ataladi. Bunday yig'ilishdagi muhokamalar sifatli tahlil texnologiyalariga taalluqlidir, chunki bunday mutaxassislarning ishi natijasida olingan ma'lumotni ma'lum bir guruh odamlar uchun vakillik deb atash mumkin emas.

Nima uchun kerak?

Fokus-guruh biznesning turli sohalarida faol qo'llaniladigan zamonaviy marketingning zaruriy qismidir. Bu guruh tashkil etilgan boʻlib, uning ishtirokchilari toʻgʻri yoʻnaltirilgan muhokama jarayonida muhokama qilinayotgan mavzu boʻyicha oʻz fikrlarini bildirishlari, uni individual nuqtai nazardan ochib berishga harakat qilishlari mumkin. Bunday guruhlarni o'rganish jarayonida juda ko'p fikrlar aniqlanadi, masalan, bu mijozlarning qoniqish darajasi va izchilligi, xizmat ko'rsatish darajasini idrok etish, ma'lum bir sohadagi etakchilarni aniqlash, shuningdek, qator boshqa masalalar.

Shuningdek, fokus-guruh xizmat darajasiga oid yashirin motivlar va motivlarni tushunish uchun yaxshi vositadir. Iste'molchilar har doim yuqori va past darajadagi xizmat ko'rsatish bo'yicha o'zlarining hayotiy tajribalaridan turli xil ma'lumotlarga ega va boshqa mavzulardan farqli o'laroq, iste'molchi bu ma'lumotni boshqa odamlar bilan mamnuniyat bilan muhokama qiladi. Shunday qilib, fokus-guruh - bu davlat xizmatlari sifatining turli jihatlari, shuningdek, iste'molchilar tomonidan qoniqish va izchillik darajasi haqida tushunchaga ega bo'lish uchun juda mashhur variant.

Raqobatchilarning fokus guruhi - bu haqiqatmi?

Fokus-guruhdan foydalanish ko'pincha mijozlarning fikri bilan bog'liq turli muammolarni o'rganish jarayonida uchraydi, biznes tuzilmasidagi muammolarni o'rganish uchun undan foydalanish ancha qiyin, ayniqsa guruh muayyan hududda faoliyat yurituvchi kompaniyalar vakillaridan iborat. Aksariyat hollarda fokus-guruhni o'tkazish kompaniya vakillarini kamdan-kam qiziqtiradi, chunki raqobatchilar ushbu kompaniyaga tegishli maxfiy ma'lumotlarni u yoki bu tarzda olishlari va keyinchalik ulardan foydalanishlari mumkinligidan qo'rqishadi. Biroq, agar ular raqobatbardosh bo'lmagan kompaniyalardan yollangan bo'lsa, guruhlar hali ham ideal tarzda ishlaydi va shu bilan birga, ishtirokchilarning o'zlari o'zlarining bizneslari ular o'ylagandan ko'ra ko'proq umumiy asosga ega ekanligini tushunishlari mumkin.

Bunday guruhning muvaffaqiyatini nima belgilaydi?

Fokus-guruh qanchalik muvaffaqiyatli bo'lishiga juda ko'p omillar ta'sir qiladi, xususan:

• Ishtirokchilarni malakali tanlash.
• Koordinatorni to'g'ri tanlash yoki uni professional doiralarda ham deyilganidek, loyiha moderatori.
• Qulay muhit.
• Muhokama qilinayotgan mavzuning dolzarbligi.

Qancha respondent vakili bo'lishi kerak?

Miqdoriy tadqiqotlar singari, har xil turdagi fokus-guruhlar, birinchi navbatda, uning tarkibini malakali tanlashni talab qiladi. Dastlab auditoriyadan tadqiqotning asosiy maqsadini ifodalovchi vakillik namunasini jalb qilish kerak bo'ladi. Aksariyat hollarda guruh odatda geografik jihatdan cheklangan hududda ishlaydigan yoki doimiy yashaydigan odamlardan iborat bo'lganligi sababli, bunday guruhlarni turli hududlarda to'plash mantiqan to'g'ri keladi, ayniqsa iste'molchining idrokida ba'zi mintaqaviy xususiyatlar mavjud bo'lsa.

Qanday muammolar bo'lishi mumkin?

Bundan tashqari, guruhning dinamikasini hisoblash ham juda muhim bo'ladi. Misol uchun, erkaklar va ayollarni o'z ichiga olgan guruh qanchalik samarali bo'ladi? Vaziyatni tasavvur qiling-a, erkak kompaniyaning muayyan masalasini jiddiy muhokama qilish o'rniga, qarama-qarshi jins vakillarini hayratda qoldirishga ko'proq qiziqadi. Albatta, bu format ko'pincha guruhni hayajonga soladi, lekin aslida boshqa ishtirokchilar bundan norozi bo'lishlari mumkin va printsipial jihatdan bu muammoni oddiy muhokama qilishga xalaqit beradi.

Turli yoshdagi ishtirokchilardan fokus-guruh turlarini jalb qilishda ham qiyinchiliklar paydo bo'lishi mumkin, chunki avlodlar o'rtasidagi ziddiyat tug'ilishi mumkin. Misol uchun, bu ko'pincha kreditga pul olish yoki olish kabi masalalarni muhokama qilishda sodir bo'ladi.

Xalq madaniyati eng muhim nuqtalardan biridir

Bundan tashqari, madaniyatlar o'rtasidagi farqlarni hisobga olish kerak. Ba'zi mamlakatlarda respondentni ma'lum bir kompaniya tomonidan taqdim etilayotgan mahsulot yoki xizmatlar sifatiga nisbatan har qanday tanqidiy mulohazalarni chin dildan aytishga majburlash juda qiyin, chunki u erda jamoatchilik tanqidi yomon xulq-atvorning asosiy belgilaridan biridir. Aynan shuning uchun fokus-guruh psixologiyada alohida mavzu bo'lib, unga katta e'tibor beriladi. Boshqa narsalar qatorida, turli madaniyat vakillari erkakning ayol respondentlar guruhida muvofiqlashtiruvchi sifatida tayinlanishini mutlaqo noto'g'ri deb hisoblashlari mumkin.

Moderator

Qaysi fokus-guruh usulidan foydalanish kerak? Bu mutaxassislar uchun savol, chunki ularning asosiy maqsadi yig'ilgan odamlarning ishini imkon qadar osonlashtirishdir. Aksariyat hollarda bunday guruhlarning ishi oldindan kelishilgan mavzu atrofida tuzilgan munozara formatida amalga oshiriladi. Guruh moderatori muhokamani har bir ishtirokchi o'z fikrini bildirish imkoniyatiga ega bo'ladigan tarzda yo'naltirish uchun maxsus ko'nikmalarga ega bo'lishi kerak va shu bilan birga har qanday fikr guruhda mavjud bo'lgan boshqa odamlarning fikriga ustunlik qilmasligini ta'minlashi kerak. .

Moderator har bir alohida mavzuning ma'lum vaqt davomida muhokama qilinishini diqqat bilan ta'minlashi kerak. Boshqa narsalar qatorida, koordinator yig'ilgan guruhning har bir a'zosi nima va qanday gapirayotganini diqqat bilan tinglashi va shu bilan birga uning holatini tushunishga harakat qilishi kerak. Fokus-guruh moderatori - bu kabi tadbirlarni o'tkazishni chuqur tushunadigan professional mutaxassis. Muayyan mavzularni ishlab chiqish uchun moderator ma'lum stimullardan yoki boshqa maxsus vositalardan foydalanishi kerak bo'lishi mumkin. Boshqacha qilib aytganda, bu ishlarning barchasi malakali mutaxassis tomonidan bajarilishi kerak, chunki fokus-guruh usuli o'ta muhim va mas'uliyatli ish bo'lib, uni yangi boshlanuvchilar emas, balki ishonchli mutaxassislar boshqarishi kerak.

Xona

Ko'pincha fokus-guruh marketing tadqiqotlari maxsus jihozlangan xonada o'tkazilishi uchun sharoitlar yaratiladi. Bugungi kunda guruh ko'pincha dastlab ovoz yozish va suratga olishga ixtisoslashgan xonada to'planadi. Ko'pincha, bunday idoralarda guruh tomonidan ko'zlangan maqsadlarga muvofiq to'liq ta'mirlanishi mumkin bo'lgan maxsus xonalar mavjud.

Xususan, masalan, ba'zi kompaniyalar ko'pincha divan, stullar, televizor, sehpa va boshqa an'anaviy interyer elementlari bilan qulay yashash xonasi muhitini yaratadilar. Tadbirkorlik faoliyati sohasida tadqiqotlar olib borilayotgan bo'lsa, xonani yig'ilish xonasiga o'xshash narsaga aylantirish ham mumkin bo'ladi. Qanday bo'lmasin, fokus-guruhni boshqarishda moderator o'z oldiga qo'yadigan asosiy vazifa - bu ishtirokchilar uchun stress bo'lmasligi va ular uchun hech qanday noqulaylik tug'dirmasligi kerak bo'lgan xona turi. Shu bilan birga, fokus-guruhda qatnashishga rozi bo'lish ko'pchilikning hayotidagi juda g'ayrioddiy voqea ekanligini unutmasligimiz kerak, shuning uchun ko'pchilik bu borada turli xil tashvishlarni his qiladi.

Bu nima beradi?

Agar fokus-guruhning dastlabki tahlili to'g'ri o'tkazilsa va hamma narsa yaxshi tashkil etilgan bo'lsa, kompaniya barcha ishtirokchilarni bo'lajak voqea bilan bog'liq turli tafsilotlarni oldindan xabardor qiladi. Boshqa narsalar bilan bir qatorda, oziq-ovqat bilan ta'minlanadi va ba'zilari hatto guruh ishini tugatgandan so'ng ishtirokchilarni uylariga olib ketishni afzal ko'rishadi. Ishtirokchilarga ko'pincha vaqtlarini qoplash uchun haq olinadi.

Nimani muhokama qilish kerak?

Yana bir muhim element - fokus-guruh ishtirokchilari aynan nimani muhokama qiladilar, aniqrog'i, ushbu tadbirning tematik ko'rsatkichi. Bu muhokama qilinadigan mavzularning aniq ro'yxatini o'z ichiga oladi va keyinchalik muhokamani muayyan yo'nalishga yo'naltirish uchun ishlatiladi.

Fokus-guruh tadqiqoti olib borilayotgan mavzuga ishtirokchilarning qiziqishini saqlab qolish uchun dastlab barcha iste'molchilar uchun muhim bo'lgan muammolarni muhokama qilishga tayyorlash kerak. Dastlab, munozara har bir alohida ishtirokchiga kirish bilan boshlanadi, shundan so'ng suhbat mavzusi bevosita muhokama qilinadi va bu muhokamada mutlaqo hamma ishtirok etadi. Bu juda muhim, chunki moderator har bir ishtirokchini muhokama mavzusiga imkon qadar tezroq jalb qilishi kerak.

Shunday bo'lsa-da, bunday tadbirning formati o'ziga xos do'stlar uchrashuvidir, ammo bular o'zlariga notanish joyda yig'ilgan, ular ilgari hech qachon qilmagan ishni qilishayotgan notanish odamlardir - ular samarali dam olishadi. ular ilgari o'ylamagan mavzu bo'yicha muhokama.

Taqdimotchi o'zini qanday tutadi?

Fokus-guruh muhokamasiga rahbarlik qilish mas'uliyatli mutaxassislik bo'lib, bu ishni amalga oshiruvchi shaxs dastlab ishtirokchilarning har birining komplekslarini yo'q qilishi kerak. Va u muvaffaqiyatga erishgandan so'ng, u tematik ko'rsatkichga muvofiq suhbatni maxsus sxema bo'yicha olib borishi kerak: mavzu bilan yuzaki tanishishdan boshlab va uning barcha jihatlariga chuqur kirib borish bilan yakunlanadi.

Hozir natijalar kerak

Guruh ishini tugatgandan so'ng darhol natijalarni taqdim etish har qanday moderator ko'pincha qo'rqadigan narsadir. Bir necha soatlik mashaqqatli ish olib borilgandan so'ng, guruh o'qituvchisidan muhokamaning asosiy masalalari bo'yicha darhol natijalarni taqdim etishi so'raladi. Ushbu talab moderatorga olingan ma'lumotlar haqida fikr yuritishga imkon bermaydi, masalan, berilgan mavzuni o'rganish jarayonida natijalar boshqa guruhlar tomonidan olingan natijalardan qanday farq qilishini tushunish uchun. Shu bilan birga, mijoz allaqachon o'z xulosalarini chiqargan va endi moderator o'zinikini aytishini talab qiladi va u ularni solishtirishi mumkin.

Ko'pincha vaziyat tadqiqot o'tkazayotgan odamlarning shaxsiy xususiyatlari tufayli murakkablashadi. Shunga qaramay, sotsiologiyada fokus-guruh marketingdagi kabi emas, shuning uchun har biri o'ziga xos sohani tushunadigan mutaxassislar bir-biri bilan ziddiyatga kirishishi mumkin.

Bu to'g'rimi?

Darhaqiqat, ma'lum bir fokus-guruh natijalariga ko'ra xulosa chiqarish har doim ham mumkin emas, ayniqsa u ba'zi yangi xizmatlar yoki mahsulotlarga tegishli bo'lsa. Aksariyat hollarda iste'molchilar nima uchun u yoki bu tarzda harakat qilishini tushunish uchun bir vaqtning o'zida bir nechta guruhlarni yig'ish kerak, chunki marketingdagi fokus-guruh hammani qamrab oladigan universal vositadir.

Bundan tashqari, ko'pincha, agar dastlab olingan natijalarni normal talqin qilish mumkin bo'lmasa yoki faqat so'rovnomaga qo'shilishi kerak bo'lgan ko'proq savollar tug'ilsa, tadqiqotning mazmunini yoki asosiy maqsadini o'zgartirish kerak bo'ladi.

Fokus-guruh tadqiqoti axborot to'plashning eng keng tarqalgan sifatli usuli hisoblanadi. “Fokus-guruh” atamasi 1946-yilda R.Merton, M.Fiske va P.Kendall tomonidan taklif qilingan “fokusli intervyu” tushunchasining qisqartmasi boʻlib, keyinchalik turli sotsiologik maktablar vakillari bu usulning xususiyatlarini turlicha izohladilar. Biroq, undan foydalanadiganlar tomonidan qo'llaniladigan ba'zi yondashuvlar va tamoyillar barqarorligicha qolmoqda. G'arbda fokus-guruhlar bo'yicha mashhur darslik muallifi T.Grinbaumning fikricha, bu turdagi tadqiqotlar to'rtta umumiy elementni o'z ichiga oladi:

1. Bir joyda to'plangan bir nechta respondentlarning ishtiroki.
2. Ishtirokchilarning o'zaro ta'siri. Boshqa ko'plab tadqiqot turlarida ishtirokchilar o'rtasidagi har qanday munozara javoblarning tozaligini buzadi deb hisoblansa, fokus-guruh mashg'ulotlarida sub'ektlar bir-biri bilan o'zaro munosabatda bo'lishga da'vat etiladi.
3. Barcha muhokama professional moderator tomonidan amalga oshiriladi. U guruh muhokamasi jarayonini dastlabki bosqichda belgilangan maqsadlarga muvofiq boshqaradi.
4. Fokus-guruhlarni o'tkazishda skript ishlatiladi. Miqdoriy tadqiqotlar ma'lumot to'plash uchun to'liq, rasmiylashtirilgan, tuzilgan asboblar to'plamidan foydalansa-da, qo'llanma odatda nisbatan tugallanmagan qo'llanma shaklini oladi. Uning asosiy maqsadi muammoga e'tibor qaratish, ma'lum bir mavzuga moslashishdir. Shu bilan birga, u ishtirokchilarning spontan bayonotlari uchun imkoniyat yaratishi va guruh dinamikasini ta'minlashi kerak.

Yana bir xususiyat shundaki, ushbu turdagi tadqiqot o'z maqsadiga ko'ra boshqa guruh usullaridan, masalan, Delphi usulidan, "aqliy hujum"dan farq qiladi. Ikkinchisi mutaxassislardan tuziladi va tavsiyalar va kelishilgan qarorlarni ishlab chiqishga qaratilgan. Fokus-guruhlar boshqa narsaga mo'ljallangan: o'rganilayotgan muammo bo'yicha fikrlar doirasini aniqlash, muayyan sohalarda odamlarning xatti-harakatlarini tushuntirishni izlash.

Fokus-guruhlarning samaradorligi ko'pchilik odamlar guruhning bir qismi sifatida muhokamada ishtirok etishni qulay his qilishlari bilan belgilanadi. To'g'ri qo'llanilganda, usul chuqur ma'lumot olish uchun individual intervyulardan ko'ra yaxshiroq imkoniyatlarni beradi. Shu bilan birga, guruh dinamikasi guruh ta'siri kabi hodisaning ahamiyatini aniqlashga imkon beradi.

Fokus-guruhlarni o'rganish muvaffaqiyati ko'plab tashkiliy va uslubiy omillarga bog'liq. Keling, ulardan eng muhimlarini ajratib ko'rsatamiz.

Fokus-guruhlarni tayyorlash. Bu bosqich miqdoriy usullardan foydalanganda sotsiologlar bajaradigan ishlar bilan juda bir xil. Muammoni shakllantirish va asoslash, maqsad va vazifalarni, tadqiqot ob'ekti va predmetini belgilashni o'z ichiga olgan dastur tayyorlanmoqda. Boshqa jihatlarda sezilarli farqlar mavjud. Masalan, gipotezalar faqat qo'pol shaklda ilgari suriladi, so'ngra tadqiqot jarayonida ular takomillashtiriladi. Bu oldindan tuzilgan farazlar muammoni tushunish jarayonini oldindan belgilamasligi uchun amalga oshiriladi. Masalan, odamlarning sotib olish qarorlari shaxsiy ehtiyojlarni ham, vaziyat o'zgaruvchilarini ham o'z ichiga oladi. Ko'pincha, ayniqsa, yangi mahsulotlar haqida gap ketganda, biz aniq dixotomiyadan ko'ra davomiylikka duch kelamiz - shuning uchun an'anaviy farazlar "ishlamaydi". Ma'lumot to'planib, muammo o'zlashtirilgach, tadqiqot farazlari to'liq bo'ladi. Bu bozor segmentatsiyasi uchun asos sifatida nimadan foydalanish kerakligini aniq belgilash imkonini beradi.

Fokus-guruhlarning soni, hajmi va tarkibini aniqlash katta ahamiyatga ega. Ma'lumki, bu usul tanlab olishdan foydalanishni o'z ichiga olmaydi, chunki uning maqsadi hodisani tasvirlash va tushunishdir, balki xulosalarni yirik ijtimoiy jamoalarga ekstrapolyatsiya qilish emas. Fokus-guruhlar ishtirokchilarning ijtimoiy-demografik holati ko'rsatkichlari va ularning iste'molchi, saylovoldi yoki boshqa turdagi xatti-harakatlarini tavsiflovchi ko'rsatkichlar asosida tuziladi. Bu talablar ayniqsa muhimdir, chunki guruh ta'riflaridagi xatolar tadqiqot natijalariga salbiy ta'sir qiladi. Yangi mahsulot yoki yangi reklama g'oyasi uchun yaxshi kontseptsiya asossiz ravishda rad etilishi mumkin, chunki ishtirokchilar muhokama qilinayotgan mavzuning mohiyatini qiziqtiradigan yoki zarur bilimga ega bo'lgan aholi vakillari emas. Tajriba shuni ko'rsatadiki, ishtirokchilar tarkibini diqqat bilan ko'rib chiqishga vaqt ajratmaslik kerak, qaysi ijtimoiy qatlamlar mahsulot iste'molchisi bo'lishi kerakligini muhokama qilish va birinchi navbatda ular bilan ishlash kerak.

Shunday qilib, respondentlarni tanlashda asosiy qoida tovarlar yoki xizmatlarning maqsadli bozori uchun istiqbolli ijtimoiy turlarni aniqlashdir. Misol uchun, agar kampaniya kofeinsiz qahva uchun yangi mahsulot kontseptsiyasini ishlab chiqayotgan bo'lsa, so'rov ishtirokchilari qahva iste'molchilarini va agar sharoit ruxsat etsa, yangi mahsulotga qiziqqan odamlarni o'z ichiga olishi kerak. Bunday misollarni davom ettirish mumkin. Masalan, tadqiqotning vazifasi muayyan g‘oyalarning saylovoldi kurashida hayotiyligini aniqlash bo‘lsa, unda to‘g‘ri natijalarni ta’minlash uchun ham turli ijtimoiy guruhlar vakillarini, ham nomzod yoki partiyaning haqiqiy va potentsial tarafdorlarini jalb etish zarur.

Guruhlarni shakllantirishdagi eng muhim tamoyil guruhlar tarkibining bir xilligi va bir xilligini ta'minlashdir. Agar ushbu qoidaga rioya qilinmasa, guruhning dinamikasi sezilarli darajada inhibe qilinishi mumkin. Masalan, aralash guruhlarda va jinsi bo'yicha ajratilgan guruhlarda erkaklar va ayollar o'rtasidagi munozaralarda ishtirok etish shakli sezilarli darajada farqlanadi. Buning sababi, ba'zi odamlar qarama-qarshi jinsdagi odamlarning reaktsiyalariga juda sezgir va shuning uchun ko'pincha ular haqiqatda his qilmaydigan narsalarni aytadilar. Shuningdek, ayollarning borligi ba'zi erkaklarni ko'proq xushmuomalalik bilan gapirishga undaydi ("tovus effekti" deb ataladi), bu esa ba'zida ishtirokchilarni bezovta qiladi. Albatta, muhokama mavzusi katta ahamiyatga ega. Shuning uchun, erkaklar va ayollarni pivo iste'moliga yoki, masalan, dush va yuvish vositalariga bag'ishlangan bitta guruh suhbatiga kiritish tavsiya etilmaydi. Shu bilan birga, tajriba shuni ko'rsatadiki, kasbiy muammolar muhokama qilinganda bo'linish mantiqiy emas. Ayollar qaysi sohada ishlamasin, qarama-qarshi jinsdagi hamkasblariga e’tibor bermay gapiradi.

Differensiatsiya qilish talabi boshqa ijtimoiy-demografik belgilarga ham tegishli: yoshi, ma'lumoti, farovonlik darajasi va boshqalar. Masalan, oliy ma'lumotli odamlar, qoida tariqasida, o'z pozitsiyalarini aniq ko'rsatadilar va natijada, jamiyatda ustunlik qilishlari mumkin. munozara, shuning uchun reklama kampaniyasining muhokama xususiyatlari haqida gap ketganda, respondentlarni ta'lim darajasiga qarab ajratish tavsiya etiladi.

Shu bilan birga, munozara ishtirokchilarini tanlash mezonlari juda aniq bo'lmasligi kerak, chunki ishga qabul qilishning haddan tashqari yuqori talablari tufayli juda yuqori xarajatlar kelib chiqishi mumkin. Shu bilan birga, yana bir bor ta'kidlaymizki, muhokama mavzusi hal qiluvchi ahamiyatga ega.

Guruhlarni yollashda ko'pincha ayrim shaxslarni tarkibdan chiqarib tashlash kerak bo'ladi. Ko'rinib turibdiki, tadqiqotchi muhokama muhitiga salbiy ta'sir ko'rsatadigan omillarning ta'sirini minimallashtirishga harakat qilishi kerak. Shuning uchun, ishtirok etishi muhokamaning tabiatiga salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lganlarni chetlab o'tish kerak. Bularga quyidagi toifalar kiradi:

Yaqinda fokus-guruhlarda qatnashgan shaxslar. Guruhga qo'shilishning asosiy talabi shundaki, respondentlar ilgari kamida olti oy davomida shunga o'xshash tadqiqotlarda qatnashmagan. Bu "professional" respondentlarni, ya'ni qo'shimcha pul topish yoki o'yin-kulgi uchun oyiga bir necha marta guruhlarda qatnashishga tayyor bo'lganlarni kesish uchun amalga oshiriladi. Muammo shundaki, bu respondentlar tez-tez guruhlarda bo'lishlari bilan uchrashuvlarni o'tkazish usullari bilan tanishishlari va ularning rivojlanishini manipulyatsiya qilishga urinishlari mumkin. Bundan tashqari, ularning fikriga ko'ra, "istalgan" javoblarni berishlari ham mumkin.

Reklama va marketing tadqiqotlari bilan bog'liq shaxslar. Ularning ishtirokining nomaqbulligi, ular o'z xulosalarida noxolis bo'lishi mumkinligi bilan bog'liq, bundan tashqari, ular ba'zi hollarda maxfiylikni buzishi va tadqiqot g'oyalarini raqobatchilarga etkazishi mumkinligini istisno qilib bo'lmaydi;

O'rganilayotgan sanoat bilan bog'liq shaxslar. Agar mahsulot yoki xizmat o'rganilayotgan bo'lsa, tegishli sohada ishlaydigan odamlar va ularning yaqin qarindoshlari ishtirok etishdan chetlatishlari kerak. Axir, ularning fikri, bu tovar va xizmatlarni ishlab chiqarishning o'ziga xos xususiyatlarini bilishi va maxsus ma'lumotlarga ega bo'lishi sababli bir tomonlama bo'lishi mumkin, shuning uchun ularning iste'molchi xatti-harakatlari atipik bo'ladi.

Bir-birini yoki moderatorni yaxshi biladigan shaxslar. Do'stlarni guruh suhbatiga taklif qilmaslik talabi ular o'rtasidagi munosabatlar guruhdagi o'zaro aloqa jarayonini o'zgartirishi mumkinligidan qo'rqish bilan asoslanadi. Agar odamlar allaqachon munosabatlarning qandaydir namunasini ishlab chiqqan bo'lsa, ular guruh muhokamasida bir xil rollarni o'ynashlari ehtimoli bor, bu shubhasiz muhokama dinamikasini buzishi mumkin. Bu moderator va respondentlardan biri bir-birini yaxshi biladigan vaziyatga ham to'liq taalluqlidir.

Ideal fokus-guruh hajmini aniqlash uchun umumiy qabul qilingan mezonlar mavjud emas. Biroq, bu sohadagi ko'pchilik mutaxassislar optimal guruh hajmi 8-10 kishi deb hisoblashadi. Aynan mana shu raqam, bir tomondan, qarashlar xilma-xilligini va o'zaro munosabatlarning afzalliklarini ta'minlasa, ikkinchi tomondan, har bir guruh a'zosining muhokamada to'liq ishtirok etishiga to'sqinlik qilmaydi. Agar 10 dan ortiq kishi bo'lsa, moderator uchun muhokamaning borishini nazorat qilish, muhokamani to'g'ri yo'nalishga yo'naltirish va guruhlarning samarali o'zaro ta'sirini rag'batlantirish juda qiyin. Natijada, fokus-guruh sifatida ishlab chiqilgan tadqiqot moderator va ishtirokchilar o'rtasida savol-javob sessiyasiga aylanadi. 8 kishidan kam ishtirok etish ham samarasiz. Birinchidan, deyarli har bir guruhda hech bo'lmaganda bitta a'zo bo'lib, ular tegishli bo'lmasdan juda ko'p gapirishga harakat qiladi va boshqa a'zo juda uyatchan yoki qo'rqadi. Shuning uchun, agar muammolar 8 dan kam odam bilan muhokama qilinsa, unda ishtirokchilarning haqiqiy soni kichik bo'ladi (ehtimol 4-5 respondent). Ikkinchidan, kichik guruhlardagi ishtirokchilar o'zlarining shaxsiy tajribalari haqida xabar beradigan o'rtacha, odatiy iste'molchilar sifatida emas, balki ongsiz ravishda ekspert sifatida harakat qilishadi. Shu sababli, har bir ishtirokchi tadqiqotda mahsulot iste'molchisi sifatida ishtirok etayotganini va o'z fikri eng muhim ekanligini tushunishini ta'minlash juda muhimdir.

Biroq, mini-guruhlar tegishli bo'lishi mumkin bo'lgan ba'zi holatlar mavjud. Misol uchun, agar o'zaro muloqot qilish uchun birlashtirilishi kerak bo'lgan kam sonli respondentlar bo'lsa yoki yig'ilish kun tartibi cheklangan bo'lsa va kerakli miqdordagi ishtirokchilarni kiritish imkoni bo'lmasa. Bunday hollarda 5-6 nafardan kam respondent ishga olinishi mumkin, chunki guruh suhbati bir qator individual suhbatlarga qaraganda arzonroq va samaraliroq o'tkazilishi mumkin.

Sifatli tadqiqotni rejalashtirishda yuzaga keladigan eng muhim savollardan biri bu guruhlarni qaysi geografik joylarda o'tkazishdir. Bu guruhlar sonini aniqlashda ham, loyiha xarajatlarini hisoblashda ham muhim omil hisoblanadi. Bir nechta joylarda fokus-guruhlarni o'tkazishdan maqsad topilmalar ma'lum bir mahalliy hamjamiyat vakili emasligiga ishonch hosil qilishdir. Tadqiqotda biz turli xil ijtimoiy-demografik qatlamlarni ifodalashimiz kerak bo'lgan bir xil sabablarga ko'ra, mintaqaviy dispersiya guruhlar xilma-xilligini oshirishga yordam beradigan ishonchli nazorat yoki xavfsizlik tarmog'idir. Shuni esda tutish kerakki, sifatli tadqiqotlarda ma'lumotlarni geografik omil bo'yicha tizimli taqqoslash odatda amalga oshirilmaydi, chunki u bir nechta nuqtalarda o'tkazilsa ham, u baribir butun mamlakat yoki iqtisodiy rayonni ifodalay olmaydi. Mintaqaviy xususiyatlar o'zini namoyon qilsa ham, ular hali ham mumkin bo'lgan narsa sifatida ehtiyotkorlik bilan qabul qilinishi kerak, ammo tasdiqlangan fakt sifatida emas. Shunga o'xshash ogohlantirish har qanday o'zgaruvchilarga, jumladan, jins va daromadga nisbatan qo'llaniladi.

Ishonchli statistik yoki sotsiologik ko'rsatkichlar geografik joylashuv muhim farq omili ekanligini aniq ko'rsatsagina, taqqoslashga harakat qilish maqsadga muvofiqdir. Masalan, Rostov viloyatining ikki shahri - Taganrog va Volgodonskda ekologik muammolar, yadro xavfsizligi va Rossiya-Ukraina munosabatlariga bag'ishlangan fokus-guruh uchrashuvlarining borishi va xususiyatlari bu masalalarning dolzarbligidan butunlay boshqacha bo'lishi aniq. ularning aholisi uchun sezilarli darajada farq qiladi. Shunday qilib, geografik tasvirni tizimli taqqoslash vositasi sifatida emas, balki xilma-xillikka erishishning qo'shimcha vositasi sifatida ko'rish maqsadga muvofiqdir.

Muhim muammo - bu guruhlar sonini aniqlash. Albatta, moliyaviy cheklovlar hisobga olinadi, ammo sifatli usullarning etarliligini o'lchash uchun ob'ektiv standartlar mavjud emas. Shuning uchun tadqiqotchi guruhlar sonini tanlashda ko'p jihatdan tajriba, fikr va sezgiga tayanadi. Bu omil biz tahlil qilmoqchi bo'lgan o'zgaruvchilar soniga bog'liq. Agar yosh, jins va daromadning rolini taqqoslash kerak bo'lsa, ko'p sonli guruhlar kerak. Biroq, tajriba shuni ko'rsatadiki, bu holda har bir keyingi uchrashuvning ta'siri kamayadi. Mutaxassislarning fikricha, aksariyat muammolarni 6-8 guruhda hal qilish mumkin. Bir masala bo'yicha o'ndan ortiq yig'ilish o'tkazish tavsiya etilmaydi, chunki qo'shimcha guruhlar kamdan-kam hollarda yangi narsalarni qo'shadilar. Bundan tashqari, bunday tadqiqotlar uchun talab qilinadigan xarajat va vaqt, natijalarni statistik jihatdan ishonchliroq qilmasdan, sifatli tadqiqotning ba'zi afzalliklarini kamaytiradi.

Fokus-guruhlarni tayyorlashning asosiy elementi bu uchrashuv uchun reja va stsenariyni tuzishdir. Sotsiologik amaliyotda uning boshqa nomlari ham qo'llaniladi: qo'llanma, yo'riqnoma, anketa. Oxirgi atama o'rinli ko'rinmaydi, chunki bu hujjatning ahamiyatini kamaytiradi. Uning maqsadi ikki xil. Bir tomondan, u mijoz bilan munosabatlarning rasmiy vositasi bo'lib, ushbu guruhda muhokama qilinadigan mavzuni va unga muvofiq amalga oshirilishi kerak bo'lgan ustuvorliklarni tushunishni o'z ichiga oladi. Boshqa tomondan, skript barcha mazmun va tashkiliy jihatlarni o'z ichiga oladi.

Ko'pgina moderatorlar 1,5-2 soat davomida guruh yig'ilishini o'tkazadilar va shunga mos ravishda skript 3-4 sahifani oladi. Ideal holda, u 7 ta asosiy komponentni o'z ichiga olishi kerak:

1. Ushbu uchrashuvning maqsadlari bayoni.
2. Guruh tarkibini aniqlash.
3. Ssenariy qisqacha kirish bilan birga bo'lishi kerak. Odatda muhokama mavzusini e'lon qilish, o'zini tutish qoidalari, ishtirokchilarga ko'rsatmalar va boshqalarni o'z ichiga oladi.
4. Dastlabki bosqich. Har bir respondent bilan tanishish va muammoning umumiy konturlarini ko'rsatish.
5. Asosiy mavzuni muhokama qilish. Ko'rib chiqilayotgan mahsulot yoki kontseptsiya bilan bog'liq mavzular moderator qamrab olishi kerak bo'lgan aniqlanishi kerak. Misol uchun, agar yig'ilishda pivoning ma'lum bir turiga munosabat aniqlansa, unda stsenariyning bu qismi umuman ishtirokchilar tomonidan pivo iste'molini muhokama qilishdan boshlanishi kerak: qanchalik tez-tez, qayerda, qanday sharoitda, qanday navlar bor. odatda afzal ko'riladi va hokazo.
6. Maxsus muhokama. Skriptning ushbu qismida mijoz batafsil ma'lumot olishni istagan muayyan muammolar va jihatlar ro'yxati bo'lishi kerak. Umumiy savollardan maxsus savollarga o'tish.
7. Yakuniy qism. U bildirilgan pozitsiyalarni ko'rib chiqishni, muayyan mavzular bo'yicha qo'shimcha fikrlarni o'z ichiga olishi mumkin. Ish uchun minnatdorchilik bildirish.

Yuqoridagi reja elementlariga qo'shimcha ravishda yana ikkitasini kiritish kerak:

1. Munozara vaqtini taqsimlash. Yig'ilishning har bir qismi uchun ajratilgan vaqt haqida eslatmalar kiritilishi kerak.
2. Rag'batlantirish vositalaridan foydalanish. Shu nuqtai nazardan, ular munozarani kuchaytirish va nuqtai nazarni namoyish qilish vositasi sifatida tushuniladi. Bu reklamalar, reklama qilingan mahsulotlar, mahsulot namunalari va qadoqlari, kontseptsiya bayonotlari, shiorlar va boshqalar bo'lishi mumkin. Ba'zan ishtirokchilardan mahsulot tasviriga mos keladigan fotosuratlardan kollajlar yaratish so'raladi va uning nomlarining o'zgarishlari ijro etiladi.

Moderatorning mahoratiga va muhokamaning xususiyatlariga qarab, muhokama jarayonida ssenariyni moslashtirish va unga o'zgartirishlar kiritish mumkin. Asosiysi, guruh dinamikasini ta'minlash, har bir ishtirokchi erkin va o'z-o'zidan gapira oladigan muhit yaratish.

Va nihoyat, fokus-guruh uchrashuviga tayyorgarlikning muhim qismi bu texnik jihozlardir. Buning uchun mos xonani, tercihen yumaloq yoki tasvirlar shaklidagi stolni talab qiladi. Kuzatuvchilar bo'lishi mumkin bo'lgan bir tomonlama oynali ekranli xona ideal. Yana bir variant - masofaviy video kuzatuvni tashkil qilish, ya'ni. Qo'shni xonaga televizor ko'rsatilishi. Barcha holatlarda muhokamaning video va audio yozuvi amalga oshiriladi. Bundan tashqari, uchrashuv davomida yuzaga kelishi mumkin bo‘lgan test va topshiriqlarni bajarish uchun kantselyariya buyumlari, ishtirokchilar uchun alkogolsiz ichimliklar va yengil gazaklar, videoroliklarni ko‘rsatish uchun video jihozlar zarur.

Fokus-guruhlarni o'tkazishda, birinchi navbatda, tashkiliy muammolar hal qilinadi:

Oldindan taklif qilingan respondentlarning davomatini nazorat qilish;

Ular kiruvchi ishtirokchilarni filtrlab, filtr so'rovnomasini to'ldiradilar. Shuning uchun, an'anaviy ravishda yig'ilish uchun zarur bo'lganidan ko'ra ko'proq odamlar jalb qilinadi;

Ishtirokchilarning ism-shariflari bilan belgilar tayyorlash;

Respondentlarni muhokama xonasiga joylashtirish.

Keyinchalik, fokus-guruh yig'ilishida asosiy shaxs bo'lgan moderator o'ziniki qiladi. Bu so'zning so'zma-so'z tarjimasi: tartibga soluvchi, tartibga soluvchi. Adekvat ruscha kontseptsiyani, masalan, "rais", "etakchi" ni topishga urinishlar bo'ldi, ammo ular faoliyatning o'ziga xos xususiyatlarini aks ettirmagani uchun qabul qilinmadi. Oxir-oqibat, fokus-guruhda moderator muhokamaning "bossi" yoki rahbari sifatida ishlamasligi kerak, balki uning rivojlanishiga yordam beradigan shaxs bo'lishi kerak. Odatda, tajribali moderator faol ishtirok etish va passiv kuzatish o'rtasida muvozanatni saqlaydi.

Keling, moderatorning ba'zi xususiyatlarini ta'kidlaylik. U yuqori muloqot qobiliyatiga ega bo'lishi, respondentlar bilan tezda o'zaro tushunishga erisha olishi, ularni tinglay olishi, munozarada aniq harakatlanishi, sezgir va yaxshi xotiraga ega bo'lishi kerak. U muhokama qilinayotgan mavzuni yaxshi bilishi kerak, lekin hamma narsani biluvchi ko'rinmasligi kerak - aks holda ishtirokchilar uni mutaxassis sifatida qabul qilishadi. Uning xabardorligi respondentlar ega bo'lgan bilim chegaralaridan jiddiy ravishda oshmasligi kerak. Shu munosabat bilan yana bir bor ta'kidlaymizki, fokus-guruh tadqiqotining maqsadi mijozga o'z mahsuloti yoki kontseptsiyasiga odatiy iste'molchining ko'zi bilan qarashga imkon berishdir.

Muhokama paytida malakali moderator quyidagi savollarni yodda tutishi kerak, deb ishoniladi:

Nima uchun u (u) bunday fikrda ekanligini tushunish uchun yana nimani so'rashim kerak?

Muammoni tahlil qilish va tadqiqot maqsadlari asosida uni xolisona baholash uchun hamma narsani eshitdimmi?

Ishtirokchilar har kuni nima qilishadi? Ularning iste'molchilarning afzalliklari, munosabati, xulq-atvori haqida nimani o'rganishim kerak?

Intellektuallik va ratsionallik orqasida yashiringan respondentlarning haqiqiy his-tuyg'ulariga qanday erishish mumkin?

Moderator unga eng mos keladigan uslubni topishi kerak. Bu jiddiy xulq-atvor yoki aksincha, quvnoq va xotirjam bo'lishi mumkin. Biroq, moderatorning ishiga putur etkazishi va o'rganish sifatini pasaytiradigan bir qator qabul qilinishi mumkin bo'lmagan moderatorlik uslublari mavjud. Bularga quyidagi moderator turlari kiradi: avtoritar, qo'rqituvchi, kambag'al tinglovchi, komediyachi, chalkash, ruxsat beruvchi Guruh jarayoni qandaydir ierarxik tashkilotni nazarda tutadi. Agar barcha guruh a'zolari muhokamaga hissa qo'shsa, birinchi 15-20 daqiqada muammo hal qilinadi. Natijada respondentlarning ular o'ynaydigan rollarga bo'linishi va shunga mos ravishda boshqalar tomonidan idrok etiladi. Agar bu sodir bo'lmasa, har bir guruh a'zosi birinchi navbatda moderator bilan gaplashadi va faqat uning savollariga javob beradi. Fokus-guruhlar faoliyatining eng muhim omili - kollektiv sotsiodinamika, guruhlarning o'zaro ta'siri yo'qoladi.

Odatda, respondentlarning eng keng tarqalgan pozitsiyalari aniqlanadi:

- "Moderatorning ittifoqchisi" moderatorni og'zaki hujumlardan himoya qilishga harakat qiladigan va boshqa guruh a'zolari uchun moderator rolini o'ynaydigan kishi.

- Cheklangan ishtirokchilar. Odatda ishtirokchilar orasida ko'pchilikni tashkil qiladi. Ular tarbiyasi yoki individual fazilatlari tufayli oldinga chiqmaslikka harakat qilishadi.

- Uyatchan. Ular noaniqlik bilan ajralib turadi va munozaralarda qatnashmaslikka moyildirlar, chunki ular "noto'g'ri" fikr bildirishdan qo'rqishadi.

2. Destruktiv rollar.

- "Muqobil lider" markaziy rolni egallashga intiladi, moderator bilan raqobatlashadi.

- "Antagonist" muhokama qilingan har qanday masala yuzasidan tanqidiy nuqtai nazarni bildiradi. "Aqlli antagonist" (o'zini tutgan va asosli tarzda salbiy munosabatni namoyon qiladi) va "qo'rqituvchi antagonist" (rahbarga kerakli bilim doirasidan tashqariga chiqadigan qiyin savollarni so'rab chaqiradi yoki maqsadga muvofiqligini shubha ostiga qo'yadi) o'rtasida farqlanadi. va tadqiqotning qonuniyligi).

- "Televizion" moderatorga qarama-qarshi bo'lib, o'z fikrlarini abstraktsiyalar va noaniq umumlashtirishlar bilan o'rab oladi, ko'pincha muvaffaqiyatsiz bo'ladi. Odatda u o'z fikrini o'z tajribasiga yoki oldingi davrlarga murojaat qilib ko'rsatadi, ya'ni. uning dalillari muhokama qilinayotgan masalalarga deyarli hech qanday aloqasi yo'q.

- "Dominator" juda qat'iyatli, uzoq nutqlar qilishga va birinchi bo'lishga moyil. Uning maqsadi boshqalar bilan muloqot qilish emas, balki o'zini ko'rsatishdir. Agar u o'zini tutmasa, u nutqlariga nomutanosib vaqt sarflaydi.

- "Aniqlashtiruvchi" kundalik hayot bilan bog'liq oddiy holatlarni umumlashtira olmasligi va savol va topshiriqlarni doimiy ravishda aniqlab berishni talab qilishi bilan farqlanadi.

- "Pichirlovchi" boshqa ishtirokchilarni suhbatlar bilan doimo chalg'itadi. Garchi bunday xatti-harakatlar dushmanlik bo'lmasa ham, bu guruh uchun juda zararli bo'lishi mumkin.

Biz ba'zi ishtirokchilar bir vaqtning o'zida bir nechta rol o'ynashi mumkinligini ta'kidlaymiz, ko'p narsa moderator tomonidan yaratilgan muhokama sharoitlariga bog'liq.

Kerakli muhitni yaratish va sotsiodinamikani rag'batlantirish uchun "antagonistlar" va "dominatorlarni" zararsizlantirishga, passiv ishtirokchilarni faollashtirishga, munozaralarga e'tibor qaratishga va hokazolarga qaratilgan ko'plab uslubiy usullar mavjud. Bularning barchasi qo'shimcha batafsil ko'rib chiqishni talab qiladi.

Fokus-guruh uchrashuvlari natijalarini hujjatlashtirish.

Garchi mijozni ifodalovchi kuzatuvchilar odatda munozaralarda qatnashadilar va ko'pincha ularning taassurotlari ostida boshqaruv qarorlarini qabul qilishga tayyor bo'lishsa-da, sifatli tadqiqotlarda sinchkovlik bilan tahlil qilish hal qiluvchi ahamiyatga ega bo'lib qoladi.

Asosiy tahlil sxemasi: birlamchi ma'lumotlar - bayonotlarni shakllantirish - tushuntirish. Birinchi bosqichda audioyozuvlar shifrlanadi, stenogramma tayyorlanadi va videoyozuv tahlil qilinadi (va respondentlarning og'zaki bo'lmagan reaktsiyalarini o'rganish katta ahamiyatga ega). Keyinchalik, to'plangan materiallar jamlanadi va masala bo'yicha o'tkazilgan barcha muhokamalarda muhokama jarayonini tavsiflovchi eng muhim toifalar tanlanadi. Va nihoyat, olingan natijalar sharhlanadi va umumlashtiriladi, xulosalar va tavsiyalar beriladi.

Fokus-guruh tadqiqoti amaliyotida hisobotning uchta asosiy turi mavjud:

1) Og'zaki hisobot. U tadqiqotning yakuniy bosqichida mijoz bilan muloqot qilish uchun mo‘ljallangan va natijalarni tushuntirish vositasi bo‘lib xizmat qiladi. Ushbu turdagi hisobotni taqdim etishda idrok etish qulayligi uchun eng muhim xulosalar va diagrammalar bilan slaydlar qo'llaniladi. Muhokamaning illyustrativ epizodlari bo'lgan video yozuvlarning parchalaridan foydalanish tavsiya etiladi.

2) yozma shaklda qisqacha hisobot. Eng muhim natijalarni umumlashtiradi.

3) To'liq batafsil hisobot. Quyidagi qismlarni o'z ichiga oladi:

1. Kirish.
2. Tadqiqotning maqsad va vazifalari.
3. Axborot olish usullarining qisqacha tavsifi. Respondentlarni tanlash mezonlari, joylar va guruhlar soni.
4. O'rganilayotgan jamoalar, fikrlar va munosabatlarning tavsifi. Transkriptdan tasviriy iqtiboslar keltirilgan.
5. Natijalar va asosiy xulosalar.
6. Keyingi qadamlar uchun tavsiyalar va takliflar.
7. Ilova. Skript, filtr so'rovnomasi va rag'batlantiruvchi materialni o'z ichiga oladi.

Misollar

1. Fokus-guruh natijalaridan samarali foydalanishning tipik misoli.

Minnesotadagi (AQSh) universitet rahbarlari o'sha shtatdagi qishloq maktablari bitiruvchilari ular bilan birga o'qishni hohlagan va boshqa joylarda ta'lim muassasalarini afzal ko'rgan bitiruvchilar soni sezilarli darajada kamayganidan xavotirda edilar. Potentsial talabalar ishtirokida o‘tkazilgan bir qator fokus-guruhlar universitetning reklama kampaniyasi noto‘g‘ri ekanligini ko‘rsatdi. Belgilangan standartlarga muvofiq risolalar, prospektlar va boshqa materiallarda ulkan o‘quv binolari, kutubxonadagi millionlab kitoblar, minglab talabalar, ko‘plab fakultet va kafedralar haqida so‘z yuritilgan. Natijada, qishloq aholisi universitetni katta va shaxssiz deb bilishdi, ular talabalar ko'pligida adashib qolishlariga ishonishdi va shuning uchun boshqa shtatlardagi kichik universitet va kollejlarga e'tibor qaratishdi. Fokus-guruh tadqiqotlari natijalariga ko'ra, talabalar shaharchalaridagi do'stona muhit, o'qituvchilar va ma'muriyat vakillarining e'tibori va hamkorlikka tayyorligi, qishloq fuqarolar yig'inlari talabalari bilan birodarlik va uyushmalar yaratish imkoniyati ta'kidlangan yangi maxsus risolalar yaratildi. Natijada qishloq maktablari bitiruvchilari oqimi yana ortdi.

2. A.Goldman va S.Makdonaldlar fokus-guruh texnikasiga oid darsliklarida miqdoriy va sifat usullarining o‘ziga xos xususiyatlaridagi farqni ko‘rsatuvchi misol keltirdilar.

A. Miqdoriy tadqiqot. So'rov natijalari.

Savol: Siz nimani afzal ko'rasiz - olma pirogi yoki shokoladli kek (respondentlarning%)? Olma pirogi - 26%. Shokoladli kek - 22%. Ikkalasi - 43%. Menga javob berish qiyin - 9%.

B. Sifatli tadqiqot. Fokus-guruh muhokamasi.

Savol: Siz nimani afzal ko'rasiz - olma pirogi yoki shokoladli kek?

Javob: Bilmayman. Men ikkalasini ham yaxshi ko'raman.

Savol: Xo'sh, agar siz bitta narsani olishingiz kerak bo'lsa, u nima bo'lar edi? O'ylab ko'r.

Javob: Albatta, piroglar boshqacha. Agar onamning olma pirogini iste'mol qilish imkoniyati bo'lsa, men uni har qanday shokoladli keksdan tanlayman. Agar siz qandaydir olma pirogini olishingiz kerak bo'lsa, unda men aniq bilmayman.

Savol: Sizning tanlovingiz yana nimaga bog'liq bo'lishi mumkin?

Javob: Misol uchun, tushlik uchun nima yeyishimga bog'liq. Agar men to'liq tushlik qilsam, men olma pirogini olaman deb o'ylayman. Mening oilamda olma pirogi katta delikates hisoblanadi. Ammo agar men tushlik uchun engil narsa iste'mol qilsam, masalan, baliq, unda keks olish yaxshidir. Agar sovuq bo'lsa, men shokoladli kekni rad etmayman.

Ilova. Asosiy tushunchalar

Sifatli usullar- chuqur javoblarni olishni o'z ichiga olgan usullar. Ular o'rganilayotgan hodisalarning miqdoriy parametrlarini belgilashga emas, balki ularning sifatini tushunishga qaratilgan. Ko'pincha bu usullar "qattiq", miqdoriy usullardan farqli o'laroq, "yumshoq" deb ta'riflanadi.

Keys tadqiqoti(keys-stadi) - bu alohida jamoani, o'ziga xos ob'ektni uning o'zaro bog'liqliklari yig'indisida o'rganishga qaratilgan sifatli usul. So'zma-so'z tarjimasi: "keys tadqiqoti". Bu atama sud amaliyotidan kelib chiqqan bo'lishi mumkin, bu erda ish sud muhokamasi hisoblanadi. Ob'ekt ko'pincha yopiq jamoa bo'lib, uni boshqa usullar bilan tahlil qilish qiyin.

Moderator(so'zma-so'z tarjimasi: moderator, tartibga soluvchi) - fokus-guruhni o'tkazuvchi mutaxassis. Munozaralar oqimini tartibga soladi va guruhning o'zaro ta'siriga yordam beradi.

Aniq suhbat(rivoyat - hikoya, rivoyat) - suhbatdoshning aralashuvisiz respondentning hayoti haqida erkin hikoya qilish.

Standartlashtirilmagan (rasmiylashtirilmagan) suhbat- savol-javoblarni solishtirish talabiga javob bermaydigan suhbat turi statistik hisob birligi emas; Standartlashtirilgan (rasmiylashtirilgan) intervyudan farqli o'laroq, intervyuning bu turi qat'iy tuzilgan savollarning mavjudligini, ularning tartibini va hokazolarni anglatmaydi.

Qoʻllanma(sinonimlar: skript, qo'llanma, muhokama rejasi) - yaqinlashib kelayotgan fokus-guruhning barcha muhim elementlarini tavsiflovchi tadqiqot hujjati.

Fokus guruhi- guruh dinamikasi tamoyillari asosida olib boruvchi ishtirokida munozara yo‘nalishida bir hil guruhlarda sotsiologik ma’lumotlarni to‘plashning sifatli usuli.

Yo'naltirilgan intervyu- muayyan muammoga qaratilgan intervyu turi. Tadqiqot predmeti - respondentning sub'ektiv tajribasi va tasavvurlari. Ko'pincha u standartlashtirilmagan yoki yarim standartlashtirilgan.

Adabiyot

1. Belanovskiy S.A. Fokus-guruh usuli. M., 1996 yil.
2. Belanovskiy S.A. Yo'naltirilgan suhbat usullari va usullari: O'quv qo'llanma. M., 1993 yil.
3. Grigoryev S.I., Rostov Yu.E. Zamonaviy sotsiologiyaning boshlanishi: Darslik. M., 1999 yil.
4. Dmitrieva E.I. Fokus-guruh usuli: tayyorgarlik, o'tkazish, tahlil qilish muammolari // Socis. 1999. No 8. B. 133-138.
5. Dmitrieva E.V. Marketing va sotsiologiyada fokus-guruhlar. M., 1998 yil.
6. Amaliy sotsiologiya asoslari / Ed. M.N. Gorshkova va F.E. Sheregi. M., 1996 yil.
7. Yadov V.A. Sotsiologik tadqiqotlar strategiyasi. Ijtimoiy voqelikni tavsiflash, tushuntirish, tushunish. M., 2000 yil.

Yu.S. Kolesnikov. Amaliy sotsiologiya.- R.n.D, 2001 yil