Çfarë thotë praktika ndërkombëtare?

MINISTRIA E ARSIMIT DHE SHKENCËS E REPUBLIKËS SË POPULLIT DONETSK

INSTITUCIONI ARSIMOR SHTETËROR I ARSIMIT TË LARTË PROFESIONAL "DONBASS NATIONAL ACADEMY OF CONSTRUCTION DHE ARCHITECTURE"

Fakulteti ekonomisë, menaxhimit dhe sistemeve të informacionit në ndërtim dhe pasuri të paluajtshme

Departamenti "Menaxhimi i organizatave të ndërtimit"

SHËNIME TË LEKTORËS

sipas disiplinës

"Marketingu i përgjegjshëm shoqëror"

për studentët e drejtimit të trajnimit 04/38/01 "Ekonomia"

format e arsimit me kohë të plotë dhe të pjesshme

Miratuar në një mbledhje të departamentit

menaxhimin e organizatave të ndërtimit

Protokolli nr.3, datë 21.10.2016

Makeevka-2016

Tema 1. Hyrje në disiplinë. Thelbi i marketingut me përgjegjësi shoqërore dhe koncepti i tij modern.
Tema 2. Zhvillimi i mjeteve të marketingut me përgjegjësi shoqërore
Tema 3. Kompleksi i marketingut me përgjegjësi shoqërore
Tema 4. Format dhe mekanizmat e ndërveprimit ndërmjet bizneseve dhe organizatave jofitimprurëse
Tema 5. Ndërveprimi ndërmjet organizatave jofitimprurëse dhe shtetit në sistemin e partneritetit social
Detyrat e diskutimit
Lista e literaturës së rekomanduar

Tema 1. Hyrje në disiplinë. Thelbi i marketingut me përgjegjësi shoqërore dhe koncepti i tij modern

Koncepti i marketingut me përgjegjësi shoqërore

Tema 3

Kompleksi i marketingut me përgjegjësi shoqërore

Zhvillimi i produktit jo komercial

P": Çmimi për një produkt jo komercial

P": Shpërndarja e produktit jo komercial

P": Promovimi i një produkti jo komercial

P": Konsumatorët e NKP

Përpara se të kalojmë në shqyrtimin e "miksit të marketingut" në OJF-të, duhet të ndalemi në një pikë shumë domethënëse. Duke vazhduar diskutimin për përdorimin e teknologjisë së marketingut social në Federatën Ruse, duhet theksuar se, për fat të keq, përdorimi i saj në mesin e OJQ-ve është shumë jopopullor. Së pari, kjo për faktin se për shkak të mungesës së mbështetjes efektive nga shteti, e cila është veçanërisht e rëndësishme në shoqërinë ruse, sektori jofitimprurës shpesh duhet të shpenzojë të gjitha përpjekjet e tij duke luftuar për ekzistencën e tij, duke kërkuar vazhdimisht burime të financimit të projekteve, si dhe burimeve të tjera të nevojshme. Ky problem ndonjëherë çon në faktin se një organizatë fiksohet në gjetjen e fondeve për aktivitetet e saj, duke harruar qëllimin kryesor të funksionimit të saj. Fatkeqësisht, pak njerëz e kuptojnë se aktivitetet e marketingut mund t'i ndihmojnë ata të mbledhin fonde dhe të tërheqin burime në organizatë. Megjithëse ekspertët vërejnë se për ndërveprim të suksesshëm me strukturat tregtare ruse, të cilat ende i trajtojnë OJF-të me mosbesim të madh, njohja personale me personat në nivelin më të lartë të menaxhimit është më domethënëse sesa përdorimi i çdo mjeti marketingu. Megjithatë, fondet nga organizatat tregtare nuk janë burimi i vetëm i të ardhurave për OJF-të.

Së dyti, ka ende shumë "mite" për parëndësinë e rolit të sektorit jofitimprurës në shoqëri, të cilat pengojnë në masë të madhe zhvillimin e sektorit dhe zgjidhjen efektive të problemeve sociale në baza të barabarta me shtetin (dhe më shpesh - në një nivel të cilësisë më të mirë dhe përmbushjes së nevojave të audiencës së synuar). Për më tepër, një pasojë e ekzistencës në shoqëri të "miteve" për sektorin jofitimprurës është mungesa e një materiali teorik të sistemuar mirë në lidhje me formimin, zhvillimin dhe përmirësimin e aktiviteteve të OJF-ve në Federatën Ruse. Natyrisht, materiali po grumbullohet, gradualisht po krijohen baza të të dhënave që plotësojnë problemet më të ngutshme (bazat e të dhënave të organizatave, vendet e lira, dokumentet rregullatore), por ende nuk ka një koncept të vetëm, një aparat të vetëm konceptual. Sigurisht, ata punonjës të OJF-ve që ndjekin vazhdimisht seminare dhe trajnime me pjesëmarrjen e specialistëve të huaj, i nënshtrohen praktikës jashtë vendit, e kanë këtë informacion dhe, mund të thuhet, “flasin të njëjtën gjuhë”, por nuk mjafton ta njohësh dhe ta kuptojë është gjithashtu e nevojshme për të qenë në gjendje të prezantoni, zbatoni njohuritë e marra aty ku është e nevojshme. Pikërisht në këtë fazë lindin probleme të rëndësishme.

Së treti, numri i organizatave jofitimprurëse në Rusi është ende mjaft i vogël, pjesërisht për arsyet e përmendura më sipër. OJQ-të e mëdha e të njohura mund të numërohen në njërën anë. Për këtë arsye, shumë organizata jofitimprurëse nuk e kuptojnë nevojën për të gjetur metoda efektive për menaxhimin e një organizate dhe mjete për arritjen e qëllimeve. “Pionerët” në zhvillimin dhe aplikimin e së njëjtës teknologji marketingu janë zyrat përfaqësuese të OJQ-ve të huaja në Rusi (për shembull, Wild World Foundation, Greenpeace (Greenpeace Rusia)) ose ato që operojnë në kurriz të granteve nga fondacionet e huaja.

Pra, le të theksojmë edhe një herë se marketingu i përdorur nga OJF-të në Rusi është marketing social. Kjo teknologji është aplikimi i parimeve dhe mjeteve të marketingut klasik me synimin për të ndikuar në audiencën e synuar në mënyrë që kjo e fundit vullnetarisht të pajtohet, refuzojë, ndryshojë (modifikojë) ose braktisë një lloj sjelljeje, e cila në fund do të përfitonte individët, grupet e njerëzit apo shoqërinë në përgjithësi.

Kur përballet me probleme sociale dhe zhvillon një produkt jo-tregtar (më tej referuar si NCP), tregtari zgjedh metodën e bindjes (ndikimit) të konsumatorëve, pasi një nga karakteristikat kryesore të NCP është se duhet të kalojë një kohë e gjatë midis blerjes. procesi dhe rezultati (përfitimi që merr konsumatori, i cili nuk është tipik për një produkt (produkt/shërbim). Rezulton se, ashtu si sektori tregtar që shet mallra dhe ofron shërbime, tregtari social shet "ndryshimin e sjelljes" ose "sjelljen e dëshiruar" 8 . Në mënyrë tipike, OJF-të duan të marrin sa vijon nga ndikimi në audiencën e tyre të synuar:

· pranim, që nënkupton zbatimin e një mënyre të re veprimi (sjelljeje);

· refuzimi i sjelljes së mundshme (për shembull, nga diçka që mund të shkaktojë dëm për një individ, grup, shoqëri në tërësi);

· modifikimi i sjelljes aktuale;

· duke hequr dorë nga zakonet e vjetra.

Në këtë fazë të diskutimit, do të ishte e përshtatshme të krahasohej marketingu social dhe ai klasik (Tabela 1).

Tabela 1. Tabela krahasuese e marketingut social dhe atij klasik 9

Elementi i krahasimit	Marketing klasik	Marketingu Social
Karakteristikat dalluese
Lloji i produktit	Mallrat dhe shërbimet	Sjellja e dëshiruar
Qëllimi i aktivitetit (mikro-qëllimi) dhe, për rrjedhojë, zgjedhja e audiencës së synuar	Efekti ekonomik	Efekti social
Konkurrentët	Konkurrentët janë organizata që ofrojnë produkte dhe shërbime të ngjashme ose plotësojnë nevoja të ngjashme.	Konkurrenca përkufizohet si sjellja aktuale ose e preferuar e një audiencë të synuar dhe përfitimet e perceptuara që lidhen me atë sjellje. Konkurrentët mund të përfshijnë gjithashtu OJF të tjera dhe organizata qeveritare që synojnë zgjidhjen e një problemi të ngjashëm.
Kompleksiteti i ndikimit	Ndryshon nga e lehtë në mesatare	Lartë
Karakteristika të ngjashme
Parimi themelor	Fokusi ndaj klientit
Mënyra për të kënaqur nevojat është shkëmbimi i tregut, përdorimi i teorisë së shkëmbimit	Perceptimi i përfitimeve të marra si të barabarta ose më të mëdha se kostot
Hulumtimi i marketingut	Zbatohet gjatë gjithë projektit, ciklit jetësor të produktit/shërbimit
Segmentimi	Strategjitë zhvillohen për një audiencë specifike të synuar me nevojat, sjelljen dhe disponimin e burimeve të caktuara për zbatim
Përzierje marketingu	Plotesisht i perdorur
rezultatet	Rezultatet vlerësohen dhe përdoren për të përmirësuar performancën (duke kërkuar "këshilla" se si të bëni më mirë herën tjetër)
Teknikat për të ndikuar tek audienca	Parimet dhe mekanizmat e ndikimit zbatohen në të dyja rastet dhe janë shumë të ngjashme
Rikuperimi i kostos	Përqendrohuni në gjenerimin e të ardhurave nga investimet

Mund të themi se, nga pikëpamja e organizatës, marketingu social është një teknologji e ndikimit në audiencën e synuar me qëllim të pranimit (përzgjedhjes) vullnetarisht të një produkti jokomercial. Çfarë është një produkt jo komercial, cilat janë veçoritë e tij?

"1P": Produkt jo komercial

Në marketingun social, një produkt përfaqëson një sjellje të dëshiruar dhe përfitimet e lidhura me zbatimin e kësaj sjelljeje. Vetë koncepti i "sjelljes" përfshin gjithashtu objekte të prekshme që mund të ndjehen, të ofrohen për të mbështetur dhe promovuar ndryshimet e synuara në sjelljen e audiencës së synuar. Rrjedhimisht, një produkt jo-tregtar është një grup i tërë përfitimesh që një shitës ofron në treg për të kënaqur disa nevoja të blerësit. Për sqarim, le t'i drejtohemi shembujve të mëposhtëm: ofrimi i shërbimeve arsimore (për një kategori të caktuar të popullsisë) dhe një program kundër drejtimit të mjetit në gjendje të dehur (Tabela 2).

Tabela 2. Produkt jo komercial “në seksion kryq”

Kompleksi i përfitimeve	Ofrimi i shërbimeve arsimore	Program kundër drejtimit të mjetit në gjendje të dehur
Sjellja e dëshiruar	Integrimi në sistemin e përgjithshëm arsimor i fëmijëve me aftësi të kufizuara dhe fëmijëve që nuk mund të ndjekin shkollën për shkak të kufizimeve shëndetësore (100%).	Përmbajtja e alkoolit në gjak nuk kalon 0.8% nëse një person është gati të hipë pas timonit.
Përfitimet e lidhura	Ulja e kostos së pagesave sociale nga buxheti i shtetit, rritja e nivelit të punësimit të kësaj kategorie të popullsisë, përshtatja sociale, përfshirja e publikut.	Reduktimi i dosjeve gjyqësore për drejtimin e mjetit në gjendje të dehur, aksidente të rënda trafiku, ndalim automjetesh dhe rritje të sigurimit të automjeteve.
Objekte të prekshme	Për shembull, Qendra e Teknologjisë Arsimore 10 që ekziston në Federatën Ruse është e pajisur me kompjuterë individualë me softuerin e nevojshëm, pajisje periferike, mjedise dhe pajisje speciale dixhitale dhe manuale letre. Mbështetja e transportit.	Shitja e tubave tregues përmes internetit.
Shërbimet	Shërbime edukative në distancë (me certifikim përfundimtar): mësime ballë për ballë, konsultime, takime me specialistë, punë individuale dhe në grup me mësuesit. Arsim shtesë (kurse të drejtimeve të ndryshme). Shërbimet e transportit.	Shërbime taksi falas gjatë pushimeve.

Tradicionalisht, teoria klasike e marketingut përcakton tre nivele të një produkti: një produkt të përgjithësuar (një produkt sipas dizajnit, ideja bazë e një produkti), një produkt aktual (një produkt në ekzekutim aktual, një produkt specifik) dhe një produkt të zgjeruar ( një produkt me përforcim), gjë që është e vërtetë edhe për një produkt jo-tregtar. Këto koncepte bazë ndihmojnë tregtarin social kur formon dhe përshkruan një strategji produkti.

Diagrami 1. Tre nivele të produktit jotregtar

Produkti sipas dizajnit, pjesa qendrore e produktit, i përgjigjet pyetjeve: "Çfarë përmban produkti që e detyron konsumatorin ta blejë atë?", "Çfarë problemesh zgjidh ky Produkt?" Duhet të kuptohet se thelbi i Produktit nuk është as një sjellje e dëshiruar dhe as një produkt ose shërbim i prekshëm. Në vend të kësaj, këto janë përfitimet që audienca e synuar mund të marrë nëse përfshihet në sjelljen e dëshiruar, ose përfitimet që audienca i konsideron më domethënëse për ta (për shembull, ushtrimet e rregullta do t'i bëjnë ata të ndihen më mirë, të duken më të freskët dhe të jetojnë më gjatë) .

Cili është ndryshimi midis këtij niveli të produktit: komercial dhe jokomercial?

· Nëse flasim për një produkt komercial (për shembull, kozmetikë), atëherë ideja bazë e tij është dëshira ose shpresa e konsumatorit për t'u dukur më tërheqës, më i ri.

· Nëse i drejtohemi NCP, atëherë mund të themi se, pa u thelluar në studimin e mekanizmit të zbatimit të procesit arsimor, kur vijmë në një institucion arsimor, na gëzon fakti që fillojmë të kuptojmë se çfarë dhe si funksionon ai. në botën që na rrethon.

Produkti aktual "rrethon" produktin nga dizajni dhe është sjellja specifike që sugjeron shitësi (p.sh., ushtrimi duhet të bëhet 5 ditë në javë, 30 minuta në ditë, 10 minuta në një kohë). Me fjalë të tjera, kjo është ajo që kërkohet për të arritur rezultatin (përfitimet) e qenësishme në idenë bazë të produktit. Komponentët shtesë në këtë nivel mund të përfshijnë çdo emër marke (për shembull, slogani "Ji i shëndetshëm. Ji aktiv. 10/30/5"), një fushatë nga një organizatë sponsorizuese, mbështetje (për shembull, nga një ministri përkatëse).

Një produkt i zgjeruar përfshin çdo send dhe shërbim të prekshëm që shitësi ofron së bashku me sjelljen e dëshiruar. Më shpesh, ato nevojiten për të stimuluar (për shembull, shoqërim gjatë një shëtitjeje), për të eliminuar barrierat ekzistuese (organizimi i programeve të ecjes, sigurimi i hartave me rrugë), përforcimi (një ditar për të përcaktuar nivelin e stërvitjes). Tabela 3 jep shembuj të tre niveleve të mësipërme për produkte të ndryshme jo-tregtare.

Tabela 3. Shembuj të tre niveleve të produktit

Ideja bazë e produktit	Artikulli aktual	Produkt i avancuar
Projekti "Mënyra e shëndetshme e jetesës"
Jetëgjatësi dhe shëndet	Lënë duhanin	Trajnimet
Ulja e rrezikut të sulmit në zemër	Matjen e presionit të gjakut rregullisht	Pajisje speciale (tonometër)
Mbrojtje nga sëmundjet e parandalueshme	Forcimi në kohë i imunitetit të fëmijëve	Karta e imunizimit në madhësinë e një portofol
Imunitet natyral për fëmijët dhe nënat në gji	Ushqeni me gji fëmijën tuaj deri në të paktën 6 muaj	Konsulencë në shtëpi me një mjek specialist
Projekti "Mbrojtja e Mjedisit"
Përmirësimi i cilësisë së ujit	Rritja e vetëm bimëve vendase	Punë peizazhi
Mbrojtja e fëmijëve, kafshëve shtëpiake dhe kafshëve të egra nga kimikatet toksike	Studimi i kujdesshëm i udhëzimeve dhe masave për përdorimin e pesticideve	Xham zmadhues i ngjitur në një enë pesticidesh
Projekti "Përfshirja sociale"
Ndihmë nga anëtarët e komunitetit tuaj	Bëhuni vullnetar të paktën 5 orë në javë	Trajnimet

Produkti i OJF-ve duhet të perceptohet gjithmonë në mënyrë gjithëpërfshirëse - kjo është një nga tiparet thelbësore të OJF-së. Ideja bazë e përfshirë në të është qëllimi i një projekti ose programi specifik, i cili, nga ana tjetër, është një nga komponentët për përmbushjen e misionit të organizatës. Produkti aktual dhe i zgjeruar mund të ketë modifikime të ndryshme dhe të veprojë si një avantazh konkurrues për organizatën.

Në lidhje me sa më sipër, në OJF-të lind shpesh një situatë kur punonjësit mendojnë se produkti nuk duhet ndryshuar, pasi këto ndryshime mund të cenojnë idenë bazë me të cilën është krijuar. Sidoqoftë, është e nevojshme të kuptohet se ndërsa ideja bazë e produktit nuk mund të ndryshojë, përfitimet që produkti mund të ofrojë mund dhe duhet të përshtaten me nevojat e përfituesve (konsumatorëve) ekzistues dhe potencial.

"2P": Çmimi për një produkt jokomercial

Çështja e çmimeve në OJF është një temë më vete, pasi jo të gjitha metodat e përdorura në sektorin tregtar janë të përshtatshme për OJF-të.

Përpara se të kalojmë në shqyrtimin e procesit të përcaktimit të çmimeve, është e nevojshme të ndalemi shkurtimisht në motivet kryesore (“nxitësit”) e sjelljes së konsumatorëve në sektorin jofitimprurës 11 . Kjo do të na ndihmojë të kuptojmë më mirë se çfarë duhet të ndikojmë dhe çfarë pengesash hasim në procesin e ndikimit. Kuadri, i propozuar nga A. Andreasen në 1995, bazohet në katër shtytësit kryesorë të sjelljes, të quajtur faktorët 12 të HCMC:

1. Përfitimet;

2. Kostot;

3. Konsumatorë të tjerë 13;

4. Vetë-efikasiteti.

Kur blen një produkt, blerësi gjithmonë përballet me nevojën për të bërë një zgjedhje - ose për të bërë një shkëmbim - midis përfitimeve dhe kostove. Në sektorin privat, kostot zakonisht shprehen me para dhe kohë, por në një mjedis jofitimprurës ato mund të përfshijnë dhimbje, siklet ose humbje të vetëvlerësimit, faj dhe shumë kosto të tjera jomonetare që lidhen me marrjen e vendimeve të vështira. .

Sjellja mund të jetë - dhe është - e ndikuar shumë nga konsumatorët e tjerë në mjedisin e audiencës së synuar. Presioni ndërpersonal dhe social mund të jetë një mjet i fuqishëm për të argumentuar si pro ashtu edhe kundër një programi të OJF-ve. Shumë investitorë të mëdhenj ofrojnë ndihmë financiare për OJF-të vetëm sepse kolegët e tyre e bëjnë këtë dhe ata u ofruan të bashkohen me to.

Edhe nëse përfitimet e një sjelljeje të caktuar tejkalojnë kostot dhe opinioni publik është i favorshëm për këtë sjellje, anëtarët e audiencës së synuar mund të mos veprojnë ashtu siç presin punonjësit e OJF-ve. Përvoja sugjeron që në këto raste faktori që Albert Bandura e quajti "vetëefikasitet" u injorua. Kjo e fundit nënkupton detyrën për të bindur një person se ai është mjaft i aftë të ndryshojë sjelljen e tij. Për shembull, shumë njerëz janë të vetëdijshëm për rreziqet e pirjes së duhanit dhe se përfitimet e lënies së duhanit janë shumë më të mëdha se humbjet, dhe se anëtarët e tjerë të shoqërisë, mendimet e të cilëve janë të rëndësishme për ta, do të donin që ata të ndiqnin udhëzimet. Por njerëzit ende nuk e bëjnë këtë, sepse, së pari, vullneti i tyre nuk mjafton, dhe së dyti, ata besojnë se asgjë nuk do të dalë prej saj. Më pas, për të arritur një rezultat pozitiv, specialistët e OJF-ve duhet të fokusohen në vetë-efikasitetin e konsumatorit.

Duhet të theksohet gjithashtu se sjellja individuale varet nga shkalla e përfshirjes së individit dhe kompleksiteti i sjelljes së dëshiruar.

Tani le të kalojmë drejtpërdrejt në procesin e përcaktimit të çmimit për NCP. Në përgjithësi, çmimi i një produkti jo-tregtar është çmimi që tregu i synuar e lidh me adoptimin e sjelljes së re. Kostot e adoptimit mund të jenë monetare ose jomonetare. Kostot monetare shpesh i referohen artikujve dhe shërbimeve të prekshme që lidhen me adoptimin e një sjelljeje. Kostot jomonetare janë shpesh të paprekshme, por janë gjithashtu reale për audiencën e synuar. Këto janë kostot e mëposhtme:

lidhur me kohën, përpjekjen dhe energjinë e nevojshme për të kryer një veprim të kërkuar ose për t'u sjellë në një mënyrë të caktuar;

· rreziqet psikologjike dhe humbjet që mund të ndjehen ose përjetohen;

· dhe çdo shqetësim fizik që mund të shoqërohet me zbatimin e një sjelljeje të caktuar.

Qëllimi i vetëm i çmimit në marketingun social përshkruhet më së miri nga teoria e shkëmbimit, e cila thotë se ajo që ne i ofrojmë tregut të synuar (përfitimi) duhet të jetë e barabartë ose më e madhe se ajo që do të japim në këmbim (kosto). Ka dy faza në përcaktimin e çmimeve. Faza e parë përfshin identifikimin e kostove monetare dhe jomonetare që lidhen me adoptimin e një sjelljeje të re; hapi i dytë është zhvillimi i strategjive për të reduktuar kostot dhe për të rritur përfitimet në mënyrë që të "balancohet peshore", si të thuash.

Në fazën e parë, është e nevojshme të hartohet një vlerësim i kostos. Ekzistojnë të ashtuquajturat kosto "daljeje" që lidhen me thyerjen e zakoneve të vjetra dhe "kosto të hyrjes" që kërkohen për t'iu përshtatur sjelljes së re 14 . Ne do të përpiqemi të japim një listë jo të plotë të shpenzimeve monetare dhe jomonetare (Tabela 4). Si shembull, çdo projekt social i zbatuar nga OJF-të mund të zgjidhet.

Tabela 4. Kostot që lidhen me zbatimin e një projekti social

Paratë e gatshme	jomonetare
Objektet materiale (mallrat)	Kohë, përpjekje, energji
Rripat e sigurimit	Refuzimi për të hedhur një cigare nëse nuk ka vend aty pranë për mbeturina
Pajisjet e ndihmës së parë	Përgatitja e vakteve të shëndetshme, të balancuara
Tubi tregues	Renditja e plehrave
Tavëll speciale për makina	Vendosni një grup gjërash të nevojshme në një vend të caktuar në rast tërmeti etj.
Llambat e kursimit të energjisë	Rreziqet psikologjike (p.sh. frika, depresioni) dhe humbjet
Pajisjet e kursimit të energjisë, etj.	Kaloni gotën e dytë të verës
Shërbimet	Pini një filxhan kafe pa cigare
Tarifa e konsultimit për planifikimin familjar	Biseda delikate me të dashurit që bëjnë diçka marrëzi, etj.
Mësime noti	Siklet fizik ose mungesë kënaqësie nga puna e kryer
Kopshtet e fëmijëve	Duke bërë ushtrime
Puna me duhanpirësit	Për të lënë duhanin
Kurse për parandalimin e vetëvrasjeve	Dhurim gjaku
Konsultimet me mjekun	Mamografi etj.
Vaksinimi etj.

Bazuar në një program specifik social që po zbatojmë, ne mund të krijojmë një listë të plotë të shpenzimeve të mundshme monetare dhe jomonetare që audienca e synuar i percepton si të nevojshme për t'iu përshtatur sjelljes së re. Problemi kryesor është vlerësimi i kostove jomonetare.

Le të kthehemi në fazën e dytë të çmimeve - zhvillimin e strategjive të menaxhimit të kostos. Le të kujtojmë se aktualisht ekzistojnë dy strategji:

· reduktimin e kostove të përshtatjes,

· rritja e përfitimeve të përshtatjes.

Mjetet përfshijnë taktikat e çmimeve, si dhe elementë të tjerë të ngjashëm të miksit të marketingut: produktin, promovimin dhe shpërndarjen. Taktikat e çmimeve, nga ana tjetër, ndahen në pesë: reduktimi i kostove monetare (1) dhe jomonetare (2), zvogëlimi i kostove në raport me konkurrentët (3), rritja e përfitimeve monetare (4) dhe përfitimet jomonetare (5).

(1) Kjo taktikë përfshin përdorimin e formave të mëposhtme të uljes së kostos: kuponët e zbritjes, zbritjet në para, zbritjet në sasi, zbritjet sezonale, çmimi stimulues (ulja e përkohshme e çmimit), çmimi i segmentit (çmimi varet nga vendndodhja gjeografike e shitjeve). Zbatimi i këtij qëllimi arrihet nga OJF-të falë interesimit të organizatave tregtare, të cilat e zbatojnë këtë taktikë në praktikë. Kur përballet me ndonjë problem, një OJF formon një koalicion me organizata të ndryshme qeveritare dhe tregtare, duke menduar paraprakisht se si kjo aleancë mund të jetë e dobishme për secilin prej pjesëmarrësve. Për ta bërë këtë, specialistët e OJF-ve duhet të jenë të vetëdijshëm për planet strategjike të secilës prej organizatave me të cilat ajo synon të krijojë partneritete.

(2) Strategjia për reduktimin e kostove jomonetare përfshin: reduktimin e kohës së shpenzuar, përpjekjes, shqetësimit fizik ose psikologjik. Një teknikë e tillë si "bëje sepse duhet" shpesh nuk funksionon, megjithëse disa shkencëtarë besojnë se "duhet" është shkruar në familjen ruse" 15 . Prandaj, është e nevojshme të kërkoni mënyra të tjera. Për shembull, për të reduktuar kohën e shpenzuar, autorët e manualeve të marketingut social sugjerojnë përdorimin e metodës së "futjes" së një lloji të ri sjelljeje në aktivitetet aktuale dhe "lidhjes" së tij me një zakon të vendosur (për shembull, shëtitjet e përditshme në ajrin e pastër dhe në të njëjtën kohë të mësosh anglisht duke dëgjuar libra audio, ose të ngjitësh shkallët në vend që të përdorësh ashensorin për të mbajtur një mënyrë jetese të shëndetshme) 16.

(3) Strategjitë e krahasimit të kostove janë po aq efektive në sektorin jofitimprurës sa edhe në atë tregtar, veçanërisht kur diferencat e çmimeve janë të rëndësishme dhe në favor të organizatës jofitimprurëse.

(4) Rritja e përfitimeve monetare përfshin përdorimin e formave të mëposhtme: zbritje, stimuj në para, rregullime çmimesh që shpërblejnë blerësit për sjelljen e duhur. Për shembull, programi "Reduktimi i përdorimit të energjisë" përfshin vendosjen e një çmimi preferencial për energjinë elektrike gjatë orëve jashtë pikut.

(5) Taktikat jomonetare si "identifikimi" dhe "vlerësimi" mund të përdoren për të rritur përfitimet e perceptuara të sjelljes së dëshiruar dhe shpesh përfshijnë "programe identiteti" (për shembull, prodhimi i certifikatave që tregojnë se një person i caktuar u përmbahet rregullave të caktuara ) .

"3P": Shpërndarje e produktit jo komercial

Një mjet shumë i rëndësishëm marketingu është vendi ku blihet produkti. Në marketingun social, ky është vendi ku dhe kur audienca e synuar mund të ketë mundësinë të shfaqë sjelljen e dëshiruar, të blejë artikujt e nevojshëm materiale dhe shërbimet përkatëse. Qëllimi kryesor i krijimit dhe zhvillimit të sistemit të shpërndarjes së NCP është zhvillimi i strategjive që do ta bëjnë blerjen e NCP sa më të përshtatshme dhe të këndshme (“prova” e sjelljes së dëshiruar, blerja e artikujve/shërbimeve të kërkuara).

Ky mjet marketingu përfshin zhvillimin e kanaleve të shpërndarjes për shpërndarjen dhe dërgimin e produktit të përfunduar nga vendi i prodhimit te konsumatori. Kanalet e marketingut janë një grup organizatash (të pavarura ose të varura) që lejojnë një produkt/shërbim të prodhuar/ofruar nga një prodhues të arrijë tek konsumatori i tij.

Disa programe të marketingut social tregtojnë produkte duke u mbështetur në marrjen e drejtpërdrejtë fizike nga konsumatorët. Pastaj OJF-të përpiqen t'i bëjnë këto produkte më të aksesueshme për grupet e synuara të konsumatorëve duke i shpërndarë ato përmes kanaleve të ndryshme (nëpërmjet shitësve me pakicë, për shembull, supermarketeve, klinikave publike dhe private, etj.). Në këtë rast, kanali korrespondon me atë që krijohet në organizatat që ofrojnë çdo produkt/shërbim në treg. Dallimi qëndron vetëm në flukset që kalojnë përmes kanalit dhe sistemit të motivimit të ndërmjetësve.

Programet e tjera të marketingut social nuk kanë të bëjnë me produkte specifike, por kërkojnë ndërveprim me grupe dhe agjenci të ndryshme për të realizuar programin e tyre. Për shembull, ideja e kryerjes së një fushate për lënien e duhanit kërkon koordinim me organizata të tjera simpatike për të zgjedhur vendet e trajnimit dhe për të organizuar ngjarje të lidhura për të tërhequr sa më shumë pjesëmarrës që të jetë e mundur 17 .

Është e rëndësishme të mbani mend se të gjitha organizatat që promovojnë promovimin e NKP tek konsumatori janë lidhje unike në kanalin e shpërndarjes që po krijohet.

Duke qenë se specifika e OJF-ve është se financimi i projekteve që ata zbatojnë sigurohet duke mbledhur fondet e nevojshme nëpërmjet donacioneve, granteve, urdhrave shoqërorë etj., ato duhet të përballen me dy detyra të ndërlidhura në fushën e marketingut:

1) aktivitete për të tërhequr fondet dhe burimet e nevojshme

2) përdorimi i fondeve dhe burimeve të mbledhura në përputhje me misionin e organizatës.

Nevoja për t'u kujdesur si për tërheqjen e burimeve ashtu edhe për përdorimin e tyre në përputhje me misionin e organizatës do të thotë që menaxherët e OJF-ve duhet të merren me dy grupe të "përdoruesve fundorë" (lidhja e fundit në çdo kanal shpërndarjeje): marrësit e drejtpërdrejtë. të OJF-së dhe palëve të tjera të interesuara (filantropë/donatorë, vullnetarë, qeveri, etj.). Mbajtja e një ekuilibri midis interesave dhe pritshmërive të këtyre dy grupeve është shpesh një detyrë shumë e vështirë. Për shembull, donatorët, si dhe shumë organizata që ofrojnë shërbime ndërmjetësimi pa pagesë, mund të kërkojnë që fondet që ata ofrojnë (çdo burim) të përdoren për të ofruar shërbime për një grup të caktuar të popullsisë, ndërsa drejtuesit e organizatës besojnë se klienti është programi i tyre duhet të jetë një popullsi tjetër. Për më tepër, "palët e treta" shpesh janë të interesuara për aktivitetet e organizatës - për shembull, kompanitë e sigurimeve shëndetësore, politikanë, ish-klientë (të themi, të diplomuarit e institucioneve arsimore ose pjesëmarrësit e programeve të mëparshme) të cilët në një mënyrë ose në një tjetër mund ose nuk mund të mbështesin aktivitetet e organizatës, si dhe media 18.

Për të kuptuar më mirë punën e kanalit të shpërndarjes në OJF, autori e konsideron të nevojshme t'i drejtohet një shembulli të funksionimit të një organizate reale jofitimprurëse.

Le të marrim NPO N dhe të përshkruajmë shërbimin që ofron. Objektivi kryesor i aktivitetit të OJF-së NPO N është mbështetja e talenteve të rinj në fusha të ndryshme veprimtarie. Për të arritur këtë qëllim, ajo realizon shumë projekte me objektiva specifike. Për shembull, Projekti A ka për qëllim zhvillimin e ndërgjegjësimit shkencor tek brezi i ri. Thelbi kryesor i projektit është se organizata N zhvillon disa konkurse krijuese për të rinj, si brenda vendit të vet (për shembull, Federata Ruse) ashtu edhe në vende të tjera të botës. Më pas, Juria dhe Komiteti Organizativ i garave zgjedhin Laureatët. Gjatë vitit, punimet (jo vetëm të laureatëve) demonstrohen në ekspozita dhe forume të ndryshme, ku fëmijëve u jepen certifikata dhe çmime, u prezantohen organizatorëve të ekspozitës, u jepen ekskursione dhe organizohen seminare trajnimi. Gjithashtu organizohen koncerte bamirësie dhe ankande për të ndihmuar fëmijët e talentuar që nuk janë në gjendje të vazhdojnë shkollimin e tyre në përputhje me aftësitë e tyre ekzistuese. Projekti përfshin mediat (në Federatën Ruse dhe jashtë saj), të cilat njoftojnë publikun për ngjarjen dhe publikojnë emrat e laureatëve me veprat e tyre. Në varësi të temës së punës dhe thellësisë së saj, veprat individuale të fëmijëve mund të paraqiten për shqyrtim në Këshillat e Ekspertëve të organizatave të tjera (për shembull, shkencëtarë të shquar, agjenci federale, etj.), të cilat zgjedhin fituesit e tyre dhe u paraqesin atyre çmime speciale. .

Tani le të kthehemi te karakteristikat e kanalit të shpërndarjes.

Ky kanal do të ishte i pavlefshëm nëse NPO N do të ishte një shkollë artistike që do të zhvillonte një konkurs për studentët dhe nuk do të promovonte më tej punën e fituesve apo të vetë fituesve. Këshilli i ekspertëve (nga mësuesit) do të zgjidhte dhe shpërblente Laureatët.

Në organizatën N gjithçka është shumë më e ndërlikuar (Figura 3).

Diagrami 3. Kanalet ekzistuese të shpërndarjes së shërbimit në kompaninë N

NPO N, nëpërmjet guvernatorëve të rajoneve të vendit ose Ambasadorëve të Jashtëzakonshëm dhe Fuqiplotë të vendeve të tjera në Federatën Ruse (bazuar në shkëmbimin e letrave, marrëveshjeve ose metodave të tjera), kontakton administratat e shkollave, të cilat inkurajojnë fëmijët të marrin pjesë në konkurs. . Për më tepër, nëse Guvernatori beson se nga këto veprime përfitojnë drejtpërdrejt Guvernatori, ai është gjithashtu i gatshëm të ofrojë një mbështetje të vogël financiare për OJQ N për zbatimin e plotë të projektit.

Duhet të theksohet se ekspozitat ndërkombëtare, forumet dhe ngjarje të tjera të ngjashme janë shumë më të gatshme dhe kanë më shumë gjasa të shprehin pëlqimin e tyre për të shfaqur veprat e fëmijëve në ekspozita (tematike). Këto projekte, sipas organizatorëve të ekspozitës, janë pjesë përbërëse e tyre.

Më vete, duhet thënë për përfituesit e projektit A (grupi i dytë i konsumatorëve përfundimtarë të shërbimit) NPO N.

Më shpesh, filantropët (donatorët, ndoshta sponsorët) nuk duhet të përfshihen në kanalin e shpërndarjes, pasi me financimin e organizatës ata janë mbi të gjithë procesin e shpërndarjes së shërbimeve.

Është e rëndësishme të kuptohet se çdo anëtar i kanalit të shpërndarjes ka interesat e veta, dhe ndonjëherë një anëtar individual i kanalit mund të kthehet në konsumatorin përfundimtar (siç u diskutua më lart).

Në mënyrë ideale, anëtarët e kanalit të marketingut të çdo organizate duhet të përpiqen të koordinojnë qëllimet, planet dhe programet e tyre me njëri-tjetrin, duke siguruar kështu efikasitetin maksimal të sistemit të përgjithshëm të shpërndarjes. Kjo do të thotë, efekti maksimal nga funksionimi i kanalit të shpërndarjes arrihet nëse pjesëmarrësit mbajnë marrëdhënie të caktuara partneriteti. Marrëdhëniet e partneritetit ndërtohen mbi marrëdhëniet e ngushta, bashkëpunimin, besimin dhe përmbushjen e detyrimeve nga pjesëmarrësit në kanalin e marketingut. Zhvillimi i marrëdhënieve të tilla çon në krijimin e një kanali të pandërprerë marketingu në të cilin kufijtë midis pjesëmarrësve të tij zhduken.

"4P": Promovimi i një produkti jo komercial

Qëllimi kryesor i punës së një tregtari social në lidhje me promovimin është të sigurohet që audienca e synuar të dijë për ofertën, dëshiron të marrë përfitime të caktuara dhe është gati, "stimuluar" për të ndërmarrë veprime. Për këtë arsye, në varësi të fazës në të cilën ndodhet audienca e synuar, detyrat e zhvillimit të komunikimeve janë të ndryshme 19 .

Tabela 5. Detyrat e zhvillimit të komunikimit në varësi të fazës në të cilën audienca e synuar është në rrugën drejt "ndryshimit të sjelljes" 20

Fazë	Detyra e ndërtimit të komunikimeve
Faza paraprake kur anëtarët e audiencës së synuar nuk mendojnë për sjelljen që OJF-ja dëshiron të ndryshojë. Kjo ndodh nëse ata nuk janë të vetëdijshëm për sjelljen (1), nëse janë të vetëdijshëm, por për ndonjë arsye është e papranueshme për ta (2)	Informimi i audiencës së synuar për veprimet alternative dhe përpjekjet për t'i interesuar ata.
Faza e mendimit kur përfituesit peshojnë kostot dhe përfitimet e një shkëmbimi të propozuar, kërkojnë mendimet e të tjerëve dhe krijojnë një perceptim nëse ata do të jenë në gjendje t'i përmbahen kësaj sjelljeje	Komunikimi i pasojave pozitive të zgjedhjes së sjelljeve të caktuara dhe modelimi i modeleve
Faza e përgatitjes dhe e veprimit, kur përfituesit reflektojnë mbi sjelljen e tyre të re dhe janë të gatshëm të ndërmarrin veprime. Gjithçka që duhet të bëjnë është të hedhin hapin e parë	Formimi i motivimit për të kryer një veprim në një kohë dhe vend të caktuar dhe mësimi i çdo aftësie të nevojshme
Faza e mirëmbajtjes së sjelljes kur përfituesit kryejnë një veprim një herë, por ekziston mundësia e kthimit në atë të vjetër	Ofrimi i shpërblimeve për veprime të përsëritura (si opsion)

Çdo gjë që ka një organizatë – produktet, punonjësit, pajisjet dhe aktivitetet e saj – përmban një lloj informacioni. Çdo organizatë duhet të vlerësojë stilin e saj të komunikimit, nevojat dhe aftësitë për të zhvilluar një program komunikimi që është efektiv dhe me kosto efektive. Detyrat e komunikimit të një organizate nuk janë të kufizuara vetëm në komunikimin me audiencën e synuar. Organizata duhet të komunikojë në mënyrë efektive me partnerët e saj të jashtëm, të cilët përfshijnë shtypin, agjencitë qeveritare dhe investitorët e mundshëm. Duhet të ketë një mekanizëm efektiv për komunikimin e brendshëm me anëtarët e bordit të drejtorëve (bordit), personelin administrativ në nivele të ndryshme, stafin.

Ndër të tjera, PepsiCo bashkëpunoi me Waste Management për të zhvilluar një makinë shitëse "të kthyeshme" të quajtur The Dream Machine. Është projektuar për të mbledhur dhe ricikluar kanaçe dhe shishe Pepsi. Ata që i “dorzojnë” kontejnerët “Dream Viting Machine” u jepen pikë që mund të përdoren në udhëtime turistike, kur blejnë produkte Pepsi ose dhurohen për bamirësi. Kjo nismë pritet të rrisë shkallën e riciklimit të kontejnerëve të pijeve të kompanisë nga mesatarja aktuale kombëtare prej 34% në 50% në vitet e ardhshme.

Përveç kësaj, në bashkëpunim me specialistë nga Qendra Bujqësore CUF në Universitetin e Kembrixhit, PepsiCo ka zhvilluar teknologjinë bujqësore i-crop, e cila pritet të përgjysmojë konsumin e ujit në fermat që furnizojnë kompaninë me lëndë të para bujqësore gjatë pesë viteve të ardhshme. Teknologjia bazohet në një platformë të veçantë ueb për fermerët, e cila kombinon tregues nga sensorët e lagështisë së tokës dhe të dhënat nga stacionet lokale të motit dhe ofron rekomandime për ujitje për të parandaluar lagështimin e tepërt dhe nën-lagështimin e tokës, gjë që, nga ana tjetër, redukton kostot e energjisë së fermës dhe gazi i emetimeve të karbonit. Sot, 22 ferma në Mbretërinë e Bashkuar përdorin teknologjinë i-crop, dhe është planifikuar të zgjerohet në vendet evropiane deri në vitin 2011 dhe në Indi, Kinë, Meksikë dhe Australi deri në vitin 2012.

Industria tradicionale e reklamave u mahnit nga iniciativa sociale e Pepsi Refresh. Botimet e industrisë iu përgjigjën sensacionit me tituj si: "Pepsi defekte nga Super Bowl" dhe "Pepsi e anashkalon Super Bowl". Mediat kryesore kombëtare, duke përfshirë Wall Street Journal, CNN dhe programin info-argëtues të mëngjesit të ABC-së, Good Morning America, kanë zhurmuar për lëvizjen befasuese të Pepsit dhe kanë theksuar rrezikun e madh që kompania po heq dorë vullnetarisht nga audienca më e madhe televizive e vitit. Gurutë e reklamave u kritikuan me Pepsi, duke e përqeshur vendimin e saj si dritëshkurtër, të krijuar për të tërhequr të rinjtë përmes mediave sociale "të reja". Fqinjët e Pepsit Fortune 500 e panë atë vetëm si një përpjekje për të kërcyer në bandën e marketingut të ndërgjegjshëm social.

Sot nuk ka më asnjë dyshim për suksesin e mahnitshëm të Pepsit. Sipas të dhënave të saj, në tre muaj nga nisja e projektit Pepsi Refresh, faqja me konkursin mblodhi më shumë se një milion shikime. Në mesin e vitit 2010, drejtori global i mediave dixhitale dhe sociale të PepsiCo, Bonin Boo, njoftoi se "më shumë njerëz votuan për projektet e paraqitura në konkurs sesa në zgjedhjet e fundit presidenciale". Numri i fansave të Pepsit në Facebook u rrit me hapa të mëdhenj - nga 225 mijë në më shumë se një milion. Faqja e internetit e kompanisë ka fituar një popullaritet kaq të jashtëzakonshëm në mesin e përdoruesve, saqë drejtuesit e Pepsi e konsideruan atë një aset të vlefshëm mediatik, veçanërisht pasi për sa i përket numrit të shikimeve ai tejkaloi me besim shumë kompani online që ofrojnë hapësirë ​​reklamimi Pepsi në faqet e tyre.

Në shtator 2010, kompania vendosi jo vetëm të zgjerojë projektin për të gjithë vitin 2011, por edhe të zgjerojë veprimin e saj në Evropë, Azi dhe Amerikën Latine dhe të rezervojë fondin e vet të çmimeve për çdo rajon. “Sapo të kuptoni se çfarë lëvizjeje të fuqishme keni nisur, nuk ka dyshim se keni diçka vërtet të madhe nën brezin tuaj,” tha drejtoresha e marketingut të Pepsi Ami Irazabal në një intervistë për Advertising Age. - Kur idetë janë të mira, ato duhet të zgjerohen në çdo mënyrë. Nuk do të ishte e mençur t'i kufizosh ato në kufij të ngushtë, veçanërisht në ato që funksionojnë aq mirë për markën."

PepsiCo gjithashtu njoftoi se do të rikthehej në Super Bowl, por këtë herë me reklama të prodhuara nga përdoruesit e internetit; Ata do të zgjedhin videot më të mira me votim, të cilat do të shfaqen në transmetim. Me pak fjalë, Pepsi vendosi të përdorë edhe një herë mençurinë e turmës. Manovra jo e parëndësishme e kompanisë për të braktisur reklamat tradicionale dhe më pas për t'u rikthyer, por me "reklamat e njerëzve" - ​​një manovër e ndërmarrë në vetëm dy vjet - tregon në mënyrë elokuente se me sa ndjeshmëri edhe markat e tilla mastodonike si Pepsi dhe sa në çast reagojnë, duke përfituar nga këto ndryshime.

Më e rëndësishmja për këtë histori, Pepsi Refresh shpalosi një dëshirë të fuqishme mes konsumatorëve për të përmirësuar botën. Faqja e internetit e projektit, në fakt, është kthyer në një "hapësirë ​​të përbashkët" tërheqëse ku mblidhen njerëz të kujdesshëm dhe ku nxitet vetëdija qytetare. Projekti Pepsi Refresh është gjithashtu një shembull i jashtëzakonshëm i udhëheqjes së mençur të korporatës, kur menaxheri parashikon të gjitha përfitimet për markën nga komunikimi i ngushtë me komunitetin e konsumatorëve dhe botën në tërësi. Nuk është çudi që në vitin 2010, Indra Nooyi u emërua gruaja më e fuqishme në biznes nga revista Fortune për të pestën herë radhazi. Ishte me përpjekjet e saj që projekti Pepsi Refresh u bë, ndoshta, feneri më i ndritshëm në rrugën drejt epokës së re të kapitalizmit "Së pari për të gjithë ne!"

Markat dhe konsumatorët si shtylla e tretë e ndryshimit

Tani imagjinoni një botë ku flamurët e biznesit, korporatat më të mëdha dhe më të fuqishme, ndjekin të njëjtat hapa si PepsiCo dhe zbatojnë fushata marketingu të ndërgjegjshme shoqërore që i transformojnë bizneset e tyre fitimprurëse në motorë rritjeje dhe prosperiteti. Imagjinoni përparimin e paprecedentë që mund të bënim nëse mijëra korporata do të bashkëpunonin me konsumatorët, qeveritë dhe OJQ-të e tyre për të bërë hap pas hapi për të zhdukur varfërinë, kequshqyerjen, vdekshmërinë foshnjore, analfabetizmin dhe sëmundje të tjera të njerëzimit!

Nëse ky vizion i botës ju frymëzon, dijeni se këtu do të na çojë kapitalizmi “Ne të gjithë së pari” sapo korporatat, konsumatorët dhe qytetarët të mësojnë të veprojnë së bashku. E pranoj që shumë skeptikë do t'i quajnë të gjitha këto budallallëqe naive dhe ëndrra. Por a nuk e kanë provuar PepsiCo dhe liderët e tjerë në botën e korporatave se të bësh mirë është jo vetëm e mundur, por edhe fitimprurëse? Dhe vini re, ne po flasim për kompani që ndjekin rrjedhën kryesore të biznesit modern.

Por për kompanitë që po ndjekin pamatur fitimet dhe nuk duan të ndihmojnë shoqërinë në asnjë mënyrë, po vijnë kohë të vështira. Ata nuk mund t'i rezistojnë vendosmërisë së çeliktë të konsumatorëve për të bërë biznes vetëm me markat që janë të përfshirë në mënyrë aktive në ndërtimin e një bote më të mirë. Bizneset që nuk kanë arritur të zbatojnë qëndrueshmërinë në pesë dimensione: ekonomike, morale, etike, mjedisore dhe sociale gjithashtu do të goditen rëndë. Sa më tej, aq më shpesh konsumatorët do të bojkotojnë produktet e tyre si ndëshkim dhe do të minojnë reputacionin e tyre me vlerësime negative si në botën materiale ashtu edhe në atë virtuale. Sa më tej, aq më shumë dënime do të shkaktohen nga markat që nuk vlerësojnë konsumatorët e tyre, veprojnë me mashtrim dhe përçmojnë hapur vlerat universale njerëzore.

Ndoshta konsumatori nuk e ka zotëruar ende plotësisht fuqinë e plotë të mjeteve moderne (në formën e internetit, mediave sociale dhe telefonave celularë inteligjentë), ndoshta mjetet janë ende të papërsosura. Megjithatë, konsumatorët janë shpikës dhe teknologjia nuk qëndron ende. Kështu që së shpejti njerëzit do të mësojnë të përdorin me mjeshtëri teknologjitë më të avancuara të komunikimit për të mbështetur modelet e reja të praktikës dhe konsumit kapitalist dhe për të ushtruar presion mbi kompanitë e papërgjegjshme.

Por si mund ta kapërceni, ju pyesni, rezistencën e kompanive që nuk besojnë në mediat sociale ose thjesht po injorojnë me kokëfortësi fuqinë e re të konsumatorëve? Një kundërmasë efektive ndaj kokëfortësisë së korporatës do të jenë përfitimet e fuqisë së tregut të fituar nga konsumatorët për markat. Para së gjithash, ka një përfitim të madh në fitim dhe reputacion nga partneritetet me konsumatorët, të cilët do të bëhen fansa dhe admirues të vërtetë të markës nëse ajo u ofron atyre jo vetëm produktin e saj, por edhe perspektivën e një stili jetese më të mirë. Nëse një markë provon se është një ndërtues aktiv i një bote të re, ajo do të fitojë favorin dhe simpatinë e njerëzve që do të fillojnë të lavdërojnë dhe bëjnë fushatë për të në internet dhe offline. Një reputacion i mirë do të ngrejë markat më të ndërgjegjshme mbi turmën, gjë që është veçanërisht e vlefshme në dritën e rritjes së konkurrencës në treg.

Megjithatë, është e gabuar të zhvendoset e gjithë barra e përgjegjësisë sociale globale mbi bizneset dhe markat. Popullsia duhet të marrë gjithashtu detyrime ndaj shoqërisë: të reduktojë konsumin në kufij të arsyeshëm, të kujdeset për mjedisin dhe të provojë përkushtimin e tyre ndaj parimeve të qëndrueshmërisë. Çfarë nevojitet për këtë? Kur ju jepet një zgjedhje, zgjidhni markat që janë më të përkushtuara për të mirën e shoqërisë dhe respektojnë vlerat morale. Thjesht na duhen sa më shumë konsumatorë që të fillojnë të mbështesin ndryshimet sociale përmes veprimeve të tyre, si individualisht ashtu edhe kolektivisht.

Një nga parimet kryesore të kapitalizmit është "E para për të gjithë ne!" është se markat dhe konsumatorët gjejnë vlerë duke punuar së bashku dhe gradualisht organizohen në një forcë të vetme transformuese. Për më tepër, duke mbështetur njëri-tjetrin, markat dhe konsumatorët bëhen agjentë efektivë të ndryshimeve shoqërore në nivel global - me fjalë të tjera, shtylla e tretë në të cilën mbështeten qeveria dhe filantropia. Kjo do të thotë se markat dhe konsumatorët do të ndajnë barrën e ndryshimit shoqëror në mënyrë të barabartë. Për më tepër, secila palë duhet të kuptojë se suksesi i saj në transformimin e shoqërisë varet drejtpërdrejt nga sa mirë pala tjetër i përmbush përgjegjësitë e saj. Këtu zbret kuptimi i ri i kontratës sociale midis markave dhe konsumatorëve. Duke bashkëpunuar, ata legjitimojnë biznesin social dhe i bëjnë ndryshimet sociale popullore, frymëzuese dhe të arritshme.

Ju lutemi vini re: në këtë dhe në kapitullin vijues po flasim për gjëra që janë shumë të rëndësishme nga pikëpamja e zbatimit praktik të parimeve të "E para për të gjithë ne!" Unë u mësoj markave dhe konsumatorëve se si të ndryshojnë sjelljen e tyre për ta bërë të gjithë sektorin privat një agjent efektiv të ndryshimeve shoqërore. Ju pyesni, cila është vlera e modelit ekonomik "Ne të gjithë të parët!" krahasuar me mënyra të tjera për të ndryshuar kapitalizmin për mirë, si kapitalizmi etik, kapitalizmi konstruktiv, filantrokapitalizmi? Pra, vlera e kapitalizmit është "E para për të gjithë ne!" është se ofron veprime të zbatueshme që markat dhe konsumatorët mund të ndërmarrin në partneritet, duke shfrytëzuar fuqinë e mediave sociale.

Rruga drejt përgjegjësisë sociale në epokën e mediave sociale

Ka shumë mënyra se si korporatat mund të ndryshojnë sjelljen e tyre për t'u bërë përgjegjëse shoqërore dhe për të kontribuar për të mirën e përbashkët. Por le të specifikohemi duke identifikuar ndërrimet kritike që markat duhet të bëjnë për të realizuar modelin "Us First!" Duhet të veprojmë në dy drejtime.

Së pari, çdo kompani duhet të rishqyrtojë në mënyrë të njëanshme pritshmëritë e saj të korporatës se si ajo përmbush pjesën e saj të kontratës sociale. Kjo kërkon përpjekje të qëllimshme dhe asgjë më shumë. Kompania vendos vetë që mënyra e vjetër e të menduarit është e vjetëruar dhe jo më e përshtatshme, dhe e zëvendëson atë me një të re, me standarde më të larta përgjegjësie, llogaridhënieje dhe praktika të qëndrueshme biznesi. Në përgjithësi, kjo është një çështje e brendshme e kompanisë, por nuk është e dëmshme ta bësh atë të njohur për publikun - le të shohin konsumatorët që kërkesave të tyre u është përgjigjur. E dyta përfshin veprimet e jashtme që kompanitë (dhe markat e tyre) duhet të ndërmarrin për të sjellë konsumatorët në sferat e tyre të ndikimit, ku ata mund të bëhen partnerë në drejtimin e ndryshimit shoqëror që kompanitë parashikojnë dhe apelojnë tek konsumatorët.

Me fjalë të tjera, veprimet në drejtimin e parë ndërmerren nga menaxhmenti i korporatës, i cili angazhohet të rimendojë strategjitë kyçe drejt një shërbimi më të madh ndaj shoqërisë, qëndrueshmëri më të madhe dhe përkushtim ndaj vlerave, të cilat duhet t'u komunikohen punonjësve. Veprimet në drejtimin e dytë synojnë të ndërtojnë një komunitet ndjekësish të përkushtuar të markës, të cilët janë të etur të marrin pjesë përmes mediave sociale në ndryshimet e iniciuara nga marka.

Në të dy drejtimet, interneti, mediat sociale dhe telefonat inteligjentë duhet të përfshihen. Në fund të fundit, janë ata që po ndryshojnë në mënyrë aktive ekuilibrin e fuqisë midis markave dhe konsumatorëve, duke e zhvendosur qendrën e pushtetit drejt këtyre të fundit. Si çdo teknologji, këto mjete janë neutrale në vetvete dhe mund të përdoren nga: a) konsumatorët për të komunikuar me njëri-tjetrin dhe markat, b) markat për të komunikuar me konsumatorët dhe për të tregtuar produktet e tyre, dhe c) të dyja palët së bashku për të bërë përparim në të mirë vepra që ata i konsiderojnë të rëndësishme.

Sot, konsumatorët janë më të sofistikuar në përdorimin e mjeteve të mediave sociale, sepse të menduarit dhe sjellja e korporatës janë inerte dhe më të vështira për t'u ndryshuar. Megjithëse efikasiteti i lavdërueshëm i gjigantëve të tillë si Pepsi, Starbucks, Nike, Coca-Cola, Ford mund të shërbejë si një shembull i shkëlqyer për markat e tjera. Shikoni, edhe ata do të përqafojnë përfitimet e mediave sociale për të çuar përpara interesat dhe qëllimet e tyre për të fituar një reputacion si një organizatë me të vërtetë përgjegjëse shoqërore.

Çfarë duhet të bëjnë markat

Liderë të cilët janë përgjegjës social

Ku fillon ndryshimi organizativ? Gjithmonë nga e njëjta gjë: nga synimi i vendosur i menaxhmentit për të krijuar dhe treguar punonjësve të kompanisë një imazh bindës të së ardhmes, në të cilën synohen ndryshimet e planifikuara. Kështu, drejtuesit e organizatës janë agjentët kryesorë të çdo ndryshimi në vetëdijen e korporatës. Për ta bërë këtë, drejtuesit duhet të braktisin taktikat e papërshtatshme, kur me fjalë mbështesin fuqishëm përgjegjësinë sociale, por në realitet e shtyjnë atë deri në kohë më të mira.

Drejtuesit e kompanive duhet të njohin të gjitha rreziqet që kërcënojnë botën tonë. Korporatat duhet të jenë të qëllimshme për t'i shërbyer shoqërisë për të përmirësuar cilësinë e jetës për shumicën dërrmuese të njerëzve, jo për mirëqenien e disa investitorëve të pasur. Ka gjithnjë e më shumë drejtues të korporatave që i kuptojnë detyrat e kompanive të tyre në këtë mënyrë dhe mund të shërbejnë si model.

Nuk duhet të kërkoni larg për shembuj - merrni të paktën rivalin dhe homologun kryesor të Indra Nooyi, CEO i Coca-Cola, Neville Isdell. Ishte ai që organizoi një takim në vitin 2009 me pjesëmarrjen e drejtuesve të korporatave kryesore në juglindje të Shteteve të Bashkuara, Agjencisë së Shteteve të Bashkuara për Zhvillim Ndërkombëtar (USAID), OJQ-ve të shquara, duke përfshirë CARE, si dhe përfaqësues të Kolegjit Jay Mac Robinson. i Biznesit në shtetin universitar të Gjeorgjisë. Takimi diskutoi se si të ndihmohet kapitalizmi të ndryshojë për mirë për të mirën e biznesit dhe shoqërisë në tërësi. Isdell iu drejtua audiencës me këto fjalë: "Në biznes, ju duhet të merrni kontrollin e ndryshimit, përndryshe ndryshimi do t'ju kontrollojë ... nëse kapitalizmi nuk arrin të ndryshojë veten, atëherë do të ketë një recesion global, duke rritur ndërhyrjen e qeverisë në biznes, social. problemet dhe ndryshimi i zakoneve sociale do të ndryshojnë fytyrën e tregut të lirë përtej njohjes.”

Ndërkohë, shumë drejtues të korporatave nuk i kuptojnë përfitimet e mediave sociale. Një sondazh i vitit 2010 nga kompania ndërkombëtare PR Weber Shandwick zbuloi se shumica e CEO-ve kanë opinione të njëanshme për mediat sociale. Midis drejtuesve të 50 kompanive më të mëdha në botë, 64% nuk ​​kanë përdorur kurrë mediat sociale dhe 28% kufizohen në veprimet më primitive, siç është postimi i një mesazhi në faqen e internetit të korporatës. Vetëm 18% e tyre kanë vizituar YouTube të paktën një herë dhe më pak se 10% përdorin Twitter, Facebook ose LinkedIn.

Është e qartë se drejtuesit e lartë të korporatave duhet të peshojnë me kujdes çdo fjalë që thonë publikisht. Por a e kuptojnë ata se duke neglizhuar rrjetet sociale, po privojnë veten nga mundësitë gjigante? Media sociale mund të jetë një mjet i vlefshëm dhe asistenti numër një i një drejtuesi kompanie, sepse i lejon atij të demonstrojë bindshëm lidershipin e tij, vizionin për të ardhmen dhe pasionin për ta bërë botën një vend më të mirë si për publikun ashtu edhe për vartësit. Kjo ide u artikulua mirë në raportin përfundimtar të sondazhit të sipërpërmendur nga Lesley Gaines-Ross, i cili shërben si strateg kryesor i reputacionit në Weber Shandwick dhe njihet nga komuniteti online si një ekspert i respektuar në këtë fushë. Këtu janë fjalët e saj: “Në epokën e sotme gjithnjë e më dixhitale, udhëheqësit e biznesit duhet të njohin përfitimet e lidhjeve të drejtpërdrejta, të drejtpërdrejta me konsumatorët, profesionistët dhe grupet e tjera të rëndësishme të palëve të interesuara në internet.

Me 1.96 miliardë përdorues të internetit në botë, vetë Zoti u tha CEO-ve të korporatave që të ishin aty ku të gjithë ata turma njerëzish po shikojnë, lexojnë, bisedojnë dhe dëgjojnë.”

Me ndihmën e mediave sociale, një drejtues kompanie mund të gjenerojë një gamë të gjerë mesazhesh të ndryshme drejtuar punonjësve të tij dhe botës më të gjerë. Ai mund, për shembull, të filmojë dhe të postojë mesazhe video për punonjësit e kompanisë në internet, si dhe mesazhe publike në faqen e pritjes së videove në YouTube. Këto mesazhe do të ishin edhe më të vlefshme sepse në to lideri do t'i tregonte publikut se për çfarë është e angazhuar kompania dhe për çfarë po përpiqet. Ai mund të komunikonte në blogjet e brendshme të korporatës me punonjësit e tij dhe në bloge të ndryshme mediatike drejtuar konsumatorëve. Me vetëm një fjalë, ai mund ta kthejë intranetin në një hapësirë ​​pune të përbashkët ku punonjësit mund të ndajnë përmbajtje, ide dhe reagime rreth vlerave thelbësore të kompanisë.

Së fundi, një ekzekutiv mund të vendosë të flasë drejtpërdrejt me konsumatorët për të cilët kompania e tij operon dhe të zbulojë se çfarë mendojnë ata për markat e saj, ku përshtaten produktet e tij në jetën e tyre, çfarë duan klientët dhe për çfarë kujdesen. Nga këndvështrimi i konsumatorit, menaxheri është autoriteti kryesor. Kush, nëse jo ai, duhet të dijë qëllimet dhe qëllimet e vërteta të kompanisë. Dhe nëse ai vetë thotë se kompania e tij përpiqet t'u sjellë të mira njerëzve, të jeni të sigurt, ata do ta besojnë atë. Eric Qualman shkruan për këtë në librin Socialnomics: “Nëse gjithçka bëhet me mençuri, mediat sociale do t'i përcjellin menaxherit të gjithë të vërtetën për kompaninë e tij pa zbukurime, sepse kjo e vërtetë vjen nga njerëz që nuk kanë frikë të pushohen nga puna, sepse jo. dikush mund t'i pushojë. Në fakt, menaxherët që mund të frenojnë egon e tyre tashmë e kuptojnë se ata po punojnë për konsumatorin.”

Si të zgjeroni burimet e lidershipit të mendimit

Idealisht, çdo udhëheqës i korporatës duhet të marrë pjesë aktive në platformat e reja të lidershipit të mendimit, të tilla si konferencat vjetore TED, të cilat ofrojnë një burim të pasur idesh inovative, frymëzim dhe, në fund të fundit, guxim për të nxitur me vendosmëri ndryshimin në organizatën e tyre dhe në këtë mënyrë të kontribuojnë në rezultate pozitive. Ndryshimet në shoqëri. Falë fuqisë së internetit dhe mediave sociale, TED dhe forumet e tjera ndërkombëtare të inovacionit, si bletët te mjalti, mbledhin me kujdes idetë më interesante, unike inovative nga liderë botërorë, ekspertë dhe mendimtarë vizionarë nga të gjitha fushat dhe ia prezantojnë ato publikut të gjerë. për të krijuar shtysë për ndryshime shoqërore, për të cilat përkrahen shtetet, bizneset dhe organizatat civile.

TED thjesht do të thotë: Teknologji, Argëtim, Dizajn - teknologji, argëtim, dizajn. Iniciatori i konferencës së parë TED në 1984 ishte projektuesi i famshëm Richard Saul Wurman, dhe në vitin 1990 kjo ide u zgjodh dhe u zhvillua nga udhëheqësi intelektual Chris Anderson. Nën udhëheqjen e tij, TED drejton inovacionin në të gjitha fushat e përpjekjeve njerëzore dhe shërben si një forcë transformuese. I udhëhequr nga motoja "Ide që ia vlen të përhapen", TED sponsorizon shumë konferenca dhe seminare të specializuara. Faqja e internetit TED është tepër e pasur, me mbi 700 video që paraqesin biseda nga udhëheqësit e sotëm të mendimit, idetë e të cilëve janë novatore dhe mund të çojnë në njohuri të papritura. Videot janë të disponueshme për të gjithë vizitorët e faqes dhe janë të pajisura me titra në më shumë se 80 gjuhë.

Rëndësia e përcjellësve të tillë të mendimit progresiv nuk mund të nënvlerësohet. Çdo korporatë, nëse dëshiron të bëhet lider në përgjegjësinë sociale, duhet të përdorë forumet si një burim të paçmuar informacioni dhe frymëzimi për drejtuesit e saj. Për më tepër, forume të tilla ofrojnë një forum ku markat dhe konsumatorët mund të fitojnë kolektivisht njohuri dhe përvojë, e cila nga ana tjetër zgjeron bazën për partneritetet dhe bashkëpunimet e tyre, duke hapur kështu mundësi për të realizuar ndryshime sociale në shkallë globale.

Qëllimet e mira si pjesë integrale e strategjisë së biznesit

Asnjë markë nuk mund të pretendojë se është përgjegjëse shoqërore vetëm sepse dhuron para për bamirësi ndërsa bën biznes në mënyrën e vjetër. Deklarata të tilla tingëllojnë veçanërisht cinike nga goja e drejtuesve të kompanive që praktikojnë praktika biznesi të pashëndetshme, të paqëndrueshme ose të “pista” për mjedisin.

Ka ende zona gri në prodhimin e shumë produkteve të markës dhe do të duhet kohë që markat të transformojnë biznesin e tyre në praktika të shëndetshme dhe të qëndrueshme.

Transformimi i vetë thelbit të biznesit kërkon një angazhim absolut dhe të palëkundur për t'i shërbyer komunitetit dhe kauzave të mira. Për t'u bërë pjesëmarrës të plotë në kapitalizmin "Us First", korporatat duhet të integrojnë kauza të mira në strategjitë e tyre. Nga këndvështrimi i konsumatorëve modern, kjo do të thotë që një markë duhet të kuptojë qartë se si kontribuon në zgjidhjen e problemeve specifike humanitare. Kjo vlen për çdo aspekt të operacioneve të një kompanie: teknologjinë që përdor në prodhim, njerëzit që punëson, si i trajton punonjësit e saj në mënyrë të drejtë, hapat që ndërmerr për të reduktuar gjurmën e saj të karbonit dhe mbetjet, politikat e saj të ndarjes së fitimeve - gjithçka që mund të ndikojnë në përmirësimin e cilësisë së jetës së shoqërisë.

Nëse shkoni në faqet e internetit të Patagonia, TOMS Shoes, Starbucks, Unilever, Nike, do të shihni se ata nuk kursejnë përpjekjet në marketing për kauza të mira siç bëjnë në marketingun e produkteve. Ata përdorin gjerësisht teknikën e marketingut të njohur si tregim, duke treguar histori argëtuese që mbushin faqet e tyre dhe marketingun e tyre me kuptim dhe njohuri të jashtëzakonshme të brendshme. Ata postojnë fotografi dhe video në faqet e tyre të internetit, nga të cilat mund të shihet se si punojnë punonjësit e tyre, si funksionojnë pajisjet e prodhimit dhe si lind produkti i tyre, ata shpjegojnë hapur se nga vijnë lëndët e para dhe materialet, mbi cilat parime bazohet përzgjedhja dhe prokurimi i tyre , ata u bëjnë thirrje agjencive dhe OJQ-ve për t'i ndihmuar që t'i përmbahen rreptësisht politikave të tregtisë së drejtë dhe të qëndrueshmërisë.

Të gjithë, përfshirë menaxhmentin, duhet të marrin pjesë në veprat e mira të kompanisë

Merreni me mend se si një markë do të demonstrojë në mënyrë më bindëse përkushtimin e saj ndaj kauzave të mira? Kjo është e drejtë - duke i lejuar punonjësit e saj t'i kushtojnë një pjesë të kohës së tyre të punës vullnetarizmit dhe, për më tepër, do t'i inkurajojë ata në çdo mënyrë të mundshme për ta bërë këtë, pa cenuar të ardhurat e tyre. Çdo ditë ka gjithnjë e më shumë kompani të ndërgjegjshme ku punonjësit vendosin vetë se cilës vepër të mirë t'i përkushtohen dhe janë të lirë ta bëjnë atë gjatë orarit të punës. Një nga shembujt më mahnitës është një aksion social global njëjavor nën moton Delicious Difference Week (“Le ta bëjmë botën një vend më të ndritshëm”), i mbajtur në tetor 2010 nga Kraft Foods, prodhuesi i dytë më i madh në botë i ushqimeve të paketuara. Për një javë të tërë, 20 mijë punonjës të koncernit në 56 vende të botës dolën vullnetarë me thirrjen e zemrës së tyre për t'iu përkushtuar tërësisht veprave të mira. Ishte e mahnitshme se sa njerëz donin të merrnin pjesë në këtë lëvizje vullnetare. Tre mijë punonjës të Kraft Foods në 40 qytete braziliane shkuan për të ndihmuar të moshuarit dhe të varfërit; në Mbretërinë e Bashkuar, një mijë njerëz ushqeheshin të pastrehët dhe në SHBA, një mijë e gjysmë punonjës kompanish në tetë shtete ndërtuan kënde lojërash në bashkëpunim me organizatën jofitimprurëse KaBoom! ( E themeluar në vitin 1996, e specializuar në ndërtimin e këndeve të lojërave për fëmijë, motoja e saj është: “Gjithçka fillon me këndin e lojërave!” shënim korsi ) - sipas organizatorëve të këtij aksioni, çdo vend i tillë është ngritur brenda një dite.

Jo vetëm punonjësit e kompanisë duhet të marrin pjesë në aktivitetet vullnetare. Liderët e korporatave gjithashtu duhet të përfshihen në këtë. Problemet tona aktuale janë tepër të shumëanshme dhe komplekse; Shtetit dhe filantropisë ndonjëherë i mungojnë shumë profesionalizmi dhe aftësitë menaxhuese për të kapërcyer pengesat burokratike dhe organizative. Kjo është arsyeja pse është e nevojshme që kompanitë të ndajnë menaxherët e tyre me përvojë, njohuritë e të cilëve do të ndihmojnë në zbatimin e veprave të mira. Lërini kompanitë të dërgojnë përkohësisht menaxherët e tyre të lartë, trajnerët e biznesit, kontabilistët dhe auditorët, avokatët e korporatave, si dhe specialistët teknikë, të themi inxhinierët, zhvilluesit, te OJQ-të ose agjencitë sociale qeveritare.

Nëse ata punojnë për të paktën një ose dy muaj në ndonjë projekt bamirësie që ka ngecur për shkak të vështirësive organizative, atëherë, ju siguroj, ata do ta marrin shpejt topin dhe do ta përfundojnë me sukses.

Ky është një rast tjetër ku mediat sociale mund të jenë një ndihmë e mirë në organizimin e vullnetarizmit të korporatave. Sot, ekzistojnë platforma dhe rrjete të specializuara të internetit që kompanitë mund t'i përdorin për t'u ofruar punonjësve të kujdesshëm mundësinë për të zgjedhur një kauzë të mirë që u pëlqen pa lënë vendin e tyre të punës. Një platformë e tillë është Causecast - kjo faqe ndihmon kompanitë amerikane të zhvillojnë programe të rëndësishme shoqërore që kërkojnë vullnetarë punonjës për t'i zbatuar. Kompanitë në Mbretërinë e Bashkuar mund të përdorin Leap CR; nëse regjistroheni në të, do të keni akses në një bazë të dhënash ku janë mbledhur një numër i madh detyrash sociale njëditore, dhe punonjësit, pasi kanë lënë punën për vetëm një ditë, do të sjellin shumë përfitime për njerëzit që kanë nevojë për ndihmë. .

Për më tepër, kompanitë mund të përdorin mediat sociale për të njohur punonjësit për shërbimin e tyre vullnetar. Le të supozojmë se punonjësit marrin foto dhe video se si kryejnë punën vullnetare dhe kë ndihmojnë me çfarë, dhe më pas i postojnë këto materiale në murin online të kompanisë. Atëherë edhe kolegët e tyre edhe publiku do të shohin me sytë e tyre se marka me të vërtetë nuk kursen asnjë përpjekje për të ndihmuar njerëzit. Çfarë i pengon kompanitë të rekrutojnë konsumatorët e tyre si vullnetarë përmes mediave sociale? Coca-Cola, për shembull, e bën këtë duke inkurajuar klientët të përfshihen në bamirësi lokale në mënyrë që ata të tregojnë se po i përgjigjen mesazhit të saj "Jeto pozitivisht!"

Zhvendosni fokusin tuaj nga paratë afatshkurtra në qëndrueshmërinë e biznesit

Në dekadën e fundit, korporatat në përgjithësi e kanë kuptuar se biznesi ka nevojë për qëndrueshmëri. Por shumë pak kompani e kanë përshtatur ende të menduarit dhe sjelljen e tyre korporative për të përqafuar qëndrueshmërinë, veçanërisht në krahasim me shkallën e ndryshimit social që ka nevojë bota. Për më tepër, shumë kompani janë të paqëndrueshme ose ndërmarrin vetëm hapa të vegjël drejt qëndrueshmërisë dhe nuk guxojnë të bëjnë asgjë më shumë.

Shikoni rezultatet e dy anketave të vitit 2010. Ai që përmenda më sipër u krye nga McKinsey midis menaxherëve të korporatave. Sipas rezultateve të tij, vetëm 25% e të anketuarve besojnë se CEO i kompanisë së tyre rendit qëndrueshmërinë si prioritet kryesor, dhe vetëm 30% vunë re se kompania e tyre investon në qëndrueshmëri ose udhëhiqet nga ky parim në praktikat e saj. Në të njëjtin vit, Kompakti Global i OKB-së dhe Accenture kryen një sondazh me CEO, i cili zbuloi se ndërsa 96% e të anketuarve e konsideronin qëndrueshmërinë kritike për suksesin afatgjatë të biznesit të tyre, vetëm 54% besonin se kishin ndërtuar tashmë qëndrueshmërinë në zinxhirin e furnizimit të kompanisë së tyre. .

Të dy sondazhet ilustrojnë hendekun e madh midis besimeve dhe veprimeve aktuale të drejtuesve të kompanisë. Prioritetet e tyre - dhe kjo nuk duhet të jetë befasuese - janë ende të fokusuara në arritjen e objektivave të fitimeve tremujore. Një kompani e ndërgjegjshme për shtetësinë e saj korporative duhet t'i japë përparësi zbatimit të praktikave të biznesit që promovojnë qëndrueshmërinë në të pesë dimensionet e modelit Us First po aq të rëndësishme sa edhe fitimet tremujore. Për më tepër, vetë jeta shtron nevojën që kompanitë të krijojnë raportim bazuar në kriterin e trefishtë. Kjo do t'i lejonte investitorët të riformulonin filozofinë e fitimit për të theksuar lidhjen dhe kontributin e tij të pazgjidhshëm në qëndrueshmërinë globale.

Fitimi është fitim, por ju nuk duhet të harroni për mirëqenien e botës

Kompanitë me përgjegjësi shoqërore duhet të marrin një qasje vendimtare për të eleminuar pabarazitë e të ardhurave që ato vetë krijuan ndërsa operojnë në frymën e "çdo gjëje së pari!" e treta. Nevoja për përpjekje të tilla diktohet jo aq nga konsideratat morale sesa nga llogaritjet thjesht ekonomike: në mungesë të një klase të mesme pak a shumë të begatë, motori i kapitalizmit ngec dhe më pas ngrin plotësisht. Vendosja e drejtësisë në kompensim është një nga detyrat më të vështira që korporatat do të duhet të zgjidhin, por është gjithashtu më e rëndësishmja. Kjo është një çështje jo vetëm morale, por edhe një zgjedhje krejtësisht pragmatike. Dihet se kompanitë në raportet e tyre të publikuara, si rregull, pasqyrojnë të dhëna për pagat e CEO-ve dhe menaxherëve të lartë.

Veçanërisht i egër është hendeku midis kompensimit të tepruar që bosët e korporatave shkruajnë për veten e tyre dhe asaj që u detyrohet punonjësve të zakonshëm, si dhe parave që kompania cakton për bamirësi dhe kauza të dobishme shoqërore. Nuk është çudi që konsumatorët po sulmojnë këto kompani. Pakrahasueshmëria e shpërblimit midis shefave dhe punonjësve i dekurajon këta të fundit dhe i privon ata nga motivimi për të promovuar në mënyrë aktive markat e korporatave. Hulumtimet tregojnë gjithashtu se kompanitë ku hendeku midis menaxhimit dhe pagës së punonjësve është më i vogël kanë më shumë gjasa të renditen ndër vendet më të mira për të punuar.

Është gjithashtu e rëndësishme që korporatat dhe markat të angazhohen për të zgjeruar mirëqenien përtej botës së parë. Dhe ata e morën seriozisht. A mund të lejojë bota të vonojë për një brez tjetër përhapjen e prosperitetit të përbashkët që do të përfshinte nxjerrjen e dy, ndoshta tre miliardë njerëzve nga varfëria dhe transformimin e tyre në qytetarë dhe konsumatorë të gjallë e produktivë?

Kjo detyrë sjell probleme komplekse, gjë që është krejt e natyrshme. Të varfërit kanë nevojë për arsim, kujdes shëndetësor dhe kanalizime të duhura, të cilat duhet t'i kenë përpara se të marrin pjesë në ekonominë konsumatore. Sektori privat duhet të përkulë krijimtarinë e tij dhe të gjejë mënyra për të thyer ciklin e varfërisë dhe përjashtimit social.

Mediat sociale tashmë ofrojnë shumë mundësi. Vura re më lart se çfarë roli të madh luajnë telefonat celularë në hapjen e aksesit në internet për popullsinë rurale të rajoneve më të varfra, gjë që i lejoi ata të fillonin një biznes dhe të përmirësonin disi situatën e tyre. Beth Kanter, një blogere dhe eksperte në strategjitë e mediave sociale për organizatat jofitimprurëse, vuri në dukje pas Forumit Ekonomik Botëror të vitit 2010 se rrjetet sociale, si asgjë tjetër, ndihmojnë gratë e botës së tretë të mbajnë kontakte me njëra-tjetrën dhe të mësojnë aftësi të reja së bashku. Në mbështetje, Kanter citoi kreun e kompanisë ndërkombëtare shumëkombëshe të punësimit Manpower duke thënë se nuk është e largët dita kur mediat sociale do të lejojnë gratë e botës së tretë me aftësi profesionale të angazhohen në punë në distancë, gjë që do t'i ndihmojë ato të bashkohen me ekipet e projektit të parë. kompanitë botërore. "Ndërsa teknologjitë e mediave sociale nuk zgjidhin problemet e rënda të botës," përfundoi Beth Kanter, "ato kanë potencial të madh për të ofruar zgjidhje."

Bashkëpunimi është çelësi i arritjeve mbresëlënëse

Nëse duam të ndërtojmë një botë të begatë, nuk mund të bëjmë pa partneritet, punë ekipore të mirëkoordinuar dhe bashkëpunim. Problemet më urgjente të botës moderne janë aq të mëdha dhe të shumëanshme sa as korporatat, as institucionet publike, as shtetet dhe as sektori jofitimprurës nuk mund t'i përballojnë kurrë të vetme. Kjo do të thotë se vetë jeta kërkon që ne të bashkojmë forcat. Për të kuruar sëmundjet e botës sonë dhe për të krijuar një botë më të mirë gjatë dekadave të ardhshme, korporatat duhet të bashkëpunojnë për të gjetur zgjidhje novatore që funksionojnë. Kjo do të bëhet e mundur vetëm nëse biznesi i kupton dhe vlerëson me vendosmëri të gjitha përfitimet e një bashkëpunimi të tillë.

Unë nuk jam duke mbrojtur që markat të heqin dorë krejtësisht nga konkurrenca ose të ndjekin të gjithë konsumatorët pa dallim, por thjesht të theksoj se kur ka një qëllim të madh që shkon përtej interesave të çdo korporate, është shumë fitimprurëse të bashkohemi për të kultivoni inovacionin dhe zhvilloni mënyrat më efektive për ta arritur atë. Në fund të fundit, të gjithë të përfshirët do të përfitojnë nga kjo, apo jo? Sot, çdo korporatë që respekton veten ka "inkubatorin e saj të ideve" në formën e departamenteve të IT dhe laboratorëve kërkimorë. Por korporatat janë shumë posesive ndaj tyre dhe i përdorin ato për të zgjidhur vetëm problemet e tyre.

Tani, nëse këta inkubatorë do të kombinonin potencialet e tyre, atëherë do të arrinim përparime të vërteta. Për mendimin tim, kompanitë kanë katër mundësi për të krijuar bashkëpunim të përbashkët dhe unë do t'i këshilloja që të përfitojnë prej tyre.

Korporatat kanë shumë mundësi për bashkëpunim të ndërsjellë, si p.sh.

• të sigurojë akses falas në pronësinë e saj intelektuale ku do të ndihmonte në përmirësimin e qëndrueshmërisë në industri të tjera;
• ndajnë barrën e kostove dhe përpjekjeve të kërkimit dhe zhvillimit për të arritur përfitime nga të cilat mund të përfitojnë të gjithë;
• bashkëfinancon ose sponsorizon zhvillimin e ideve të reja nga të cilat do të përfitojnë një ose më shumë industri;
• të zhvillojë seminare dhe sesione trajnimi të përbashkëta për punonjësit dhe menaxhmentin e korporatës;
• organizojnë së bashku ngjarje për të popullarizuar zhvillime të rëndësishme shkencore ose vepra të mira dhe për të mbledhur fonde për financimin e tyre;
• kombinoni përpjekjet e punonjësve vullnetarë për të tërhequr më shumë vëmendjen e publikut ndaj ngjarjeve sociale dhe për të rritur efektin e tyre;
• të punojnë së bashku për të arritur ndryshime legjislative që do të përmirësojnë efikasitetin dhe do të reduktojnë dëmtimin mjedisor.

Mediat sociale janë mjeti më i mirë për veprim të përbashkët dhe zhvillimin e bashkëpunimit. Ato ofrojnë hapësirën dhe mjetet për të formuar "komunitete praktike" - njerëz të bashkuar nga qëllimet, interesat dhe vlerat e përbashkëta. Duke përdorur mediat sociale, ju mund të zhvilloni uebinarë, të publikoni raporte ekspertësh, të shkëmbeni informacione, njohuri dhe aftësi dhe shumë më tepër. Një shtysë e fuqishme për zhvillimin e bashkëpunimit të korporatave krijohet me një rritje të numrit të vendeve të specializuara në ndjekjen e tendencave në bashkëpunim dhe bashkëpunim. Lideri i industrisë CSRwire, për shembull, gjurmon veprimet dhe veprimet nga kompanitë dhe grupet e kompanive për të përmirësuar praktikat e përgjegjshme dhe të qëndrueshme të biznesit. Një tjetër lojtar i shquar, NetImpact, synon të edukojë drejtuesit e korporatave dhe studentët e shkollave të biznesit se si mund ta përdorin biznesin për të ndërtuar një botë më të qëndrueshme nga ana sociale dhe mjedisore.

Timberland si një partner i qëndrueshmërisë

Nga këndvështrimi i qëndrueshmërisë, industria e këpucëve është në disavantazh sepse përdor lëkurë, gomë, ngjyra toksike dhe kimikate si lëndë të para dhe materiale, dhe është shumë intensive për energji. Megjithatë, Timberland ka qenë një lider në praktikat e biznesit miqësore me mjedisin që nga fillimi i tij, dhe sot është gjithnjë e më i bindur se suksesi edhe më i madh mund të arrihet përmes bashkëpunimit.

Një shembull është një program që Timberland e quan Green Index Label. Ideja është të shfaqet "vlera mjedisore" e një produkti në ambalazh dhe të informohen konsumatorët se ku dhe si është prodhuar dhe cili është ndikimi i tij në mjedis. Kompania aktualisht po mbledh informacione për të gjitha produktet e saj dhe në vitin 2012 do të jetë e gatshme t'u ofrojë konsumatorëve të dhëna për nivelin e sigurisë mjedisore të secilit produkt. Indeksi i Gjelbër pasqyron tre tregues të qëndrueshmërisë:

• ndikimi në klimë: vëllimi i emetimeve të gazeve serrë gjatë përpunimit të lëndëve të para;
• kimikatet e përdorura: treguesit e përdorimit të substancave të tilla të dëmshme në prodhimin e këpucëve si ngjitës polimer në formën e një solucioni dhe klorur vinil;
• materialet e përdorura: të dhëna për përdorimin e materialeve organike, të riciklueshme dhe të rinovueshme në prodhimin e produktit.

Timberland ka bërë një hap tjetër përpara duke bashkëpunuar me më shumë se 200 anëtarë të Shoqatës së Industrisë së Jashtme (OIA) për të zhvilluar një standard të industrisë për matjen e gjurmës së saj të karbonit, Indeksin Eko. Ndërsa Timberland beson se standardi i tij i brendshëm është mjaft i besueshëm, ai gjithashtu pranon se konsumatorët do të kenë më shumë besim në një indeks të gjerë të industrisë. Siç vuri në dukje Betsy Blaisdell, menaxhere e lartë e kujdesit mjedisor, "Përpjekjet individuale nga kompani si Indeksi i Gjelbër Timberland janë të mira për momentin, por për të mbështetur me të vërtetë konsumatorët, e gjithë industria duhet të marrë një angazhim. Kompanitë pioniere kanë gjetur se bashkëpunimi është absolutisht i nevojshëm për të krijuar një standard për të gjithë industrinë që gjithashtu kënaq konsumatorët, dhe kështu ne mirëpresim prezantimin e Eco-Index OIA si një hap në drejtimin e duhur.”

Angazhoni konsumatorët në partneritete

Ne shikuam gjithçka që kompanitë duhet të bëjnë në mënyrë të njëanshme: kishte të bënte me rregullimin e vlerave të brendshme të shpallura nga markat. Përtej kësaj, megjithatë, kompanitë duhet të ndërmarrin disa hapa për të siguruar që konsumatorët të jenë partnerë në nxitjen e ndryshimit. Ka shumë arsye pse veprimi në këtë drejtim të dytë, të jashtëm është kaq i nevojshëm.

Së pari, ata heqin nga vetëdija e korporatës tendencën famëkeqe për të ndarë njerëzit në "ne" dhe "ata". Nëse konsumatorët kanë fituar fuqinë për të ndëshkuar dhe falur, atëherë nuk ka kuptim që markat të pretendojnë se ata ende gëzojnë të njëjtën fuqi në treg. Përkundrazi, ata duhet të njohin shpejt realitetet e reja - që në botën aktuale, si ata, markat dhe konsumatorët mbajnë përgjegjësi të barabartë për të ardhmen tonë të përbashkët.

Së dyti, korporatat që sinqerisht përpiqen të arrijnë përparime në fushën e përgjegjësisë sociale shpesh hasin në shumë pengesa gjatë rrugës. Disa prej tyre janë thjesht të një natyre të brendshme, për shembull, ngurrimi kokëfortë i drejtorisë dhe drejtuesve të lartë për të mbështetur një iniciativë të re nga frika se ajo do të rikoset mbi shpërblimet dhe fitimet e tyre përrallore. Investitorët gjithashtu mund të hedhin një çelës në punë, duke shkaktuar rënie të aksioneve dhe ndërmjetësit e Wall Street nuk janë dorështrënguar me parashikimet ogurzezë të kolapsit dhe rrënimit. Marrja e mbështetjes së fortë të konsumatorëve do të sigurojë një kundërpeshë të mirë ndaj reagimit negativ nga drejtuesit e lartë dhe komuniteti i shkëmbimeve dhe do të zbusë pasionet. Por, sigurisht, mbështetja më e mirë është prova e qartë se marka është bërë lider në popullaritet për arsye se kompania prodhuese ka marrë një kurs drejt rritjes së përgjegjësisë sociale.

Së fundi, Së treti, janë tek konsumatorët që markat lidhin shpresat e tyre kryesore për përparim në kërkim dhe zhvillim, pasi ato mund të sugjerojnë ide shumë të papritura dhe interesante. Kompanitë duhet të përpiqen të interesojnë dhe emocionojnë klientët, të tërheqin anëtarë të rinj në komunitetet e tyre dhe t'u drejtohen atyre për ide të reja - atëherë ata me siguri do të sigurojnë një të ardhme të begatë.

Të gjitha veprimet për të cilat do të flasim më tej, në një mënyrë apo tjetër, kontribuojnë në krijimin e marrëdhënieve të besimit midis markave dhe konsumatorëve dhe unitetit të tyre bazuar në idetë e përbashkëta për botën. Këto veprime janë vullnetare, por ato janë jetike për çdo kompani që ka zgjedhur të ndërtojë një botë më të mirë si mision i saj dhe është po aq e përkushtuar ndaj këtij qëllimi sa është edhe ndaj përgjegjësisë së saj për t'u dhënë vlerë aksionerëve të saj. Do të them më shumë: të gjitha këto veprime bazohen në një zhvendosje sistematike kritike, qartësisht të dukshme në thelbin e marketingut dhe markës: në luftën për sytë, mendjet dhe zemrat, parimi i "shtytjes" i ka lënë vendin parimit. të “tërheqjes”. Me fuqinë që media sociale u ka sjellë konsumatorëve, markat kanë humbur fuqinë monopole për të imponuar produktet e tyre ose për të diktuar se çfarë blejnë konsumatorët. Në epokën e mediave qytetare (unë e quaj wedia, si në ne + media), e vetmja mënyrë që markat mund të arrijnë konsumatorët është duke i tërhequr ata, duke i fituar ata, duke demonstruar ndikimin e tyre social dhe synimin për të bërë mirë.

Autorët e librit shumë udhëzues The Power of Pull, bashkë-kryetarët e Qendrës Deloitte për Edge John Hagel dhe John Seely Brown, si dhe CEO i tyre Lang Davidson, zbulojnë sekretet e kalimit nga marketingu shtytës (strategjitë e shtytjes së një produkt ) për të "tërhequr" (strategjia e synimit të kërkesës së konsumatorit). Logjika e imponimit, argumentojnë ata, është e padobishme në një botë të paparashikueshme dhe të paqëndrueshme. Parashikimi ka humbur vlerën e mëparshme. Korporatat duhet të bëhen fleksibël dhe të shkathët në mënyrë që t'i përgjigjen menjëherë ndryshimeve në ndjenjat e tregut dhe dëshirat e konsumatorëve. Për më tepër, globalizimi, ndërlidhja totale e botës dhe disponueshmëria e sasive të mëdha të informacionit nënkuptojnë se grupi i njohurive të nevojshme po ndryshon me shpejtësi.

Që tani e tutje, është ky ndryshim konceptual nga "shtytja" në "tërheqje" që do të fillojë të diktojë se si korporatat dhe markat ndërtojnë komunitetet në internet, që do të thotë se kompanitë tani duhet t'u ofrojnë konsumatorëve hapësira të hapura bashkëpunimi ku ata mund të bashkëpunojnë me markat për të bërë diçka. të dobishme për shoqërinë.

Hapat që përshkruaj më poshtë janë krijuar për të maksimizuar ndikimin e strategjive të marketingut tërheqës. Këto veprime bazohen në njohjen e një ekuilibri të ri të fuqisë, ku konsumatorët mund të kontrollojnë fatin e markave po aq sa vetë markat. Në të njëjtën kohë, i lejon markat të ndërtojnë biseda kuptimplota me konsumatorët që nxisin besnikërinë afatgjatë dhe nxitin blerjet.

Përfshini konsumatorët si bashkëautorë të biografisë suaj të markës

Sot, mënyra më e besueshme për të fituar mbështetjen e konsumatorëve është t'i ftoni ata të shkruajnë historinë e markës tuaj me ju. Së fundi, kompanitë denjuan të vërejnë se konsumatorët besnikë janë të etur për të përfshirë faqen e tyre në biografitë e markave të tyre. Kur një markë e preferuar bën diçka të mirë, vepron me fisnikëri dhe korrekte, konsumatori e mbështet me gjithë zemër, ndan idetë e veta se si të nxjerrë në pah edhe më qartë avantazhet e saj të pakrahasueshme dhe me kënaqësi tregon në rrjetet sociale se sa e mrekullueshme është kjo markë. Metoda e përdorimit të mençurisë së turmave në internet për të gjetur zgjidhje ose për të përfunduar detyrat (crowdsourcing) bazohet në faktin se konsumatorët dëshirojnë sinqerisht të bashkëpunojnë me markat që ata admirojnë dhe të korrin përfitimet e plota të pjesëmarrjes në procesin krijues për të mirën e markave. Dashuria e tyre.

Kompanitë më të zgjuara do ta përmbushin këtë dëshirë dhe do të ofrojnë një platformë ku konsumatorët mund të kontribuojnë në historinë e markës duke përdorur mjetet e mediave sociale. Meqë ra fjala, ky kontribut duhet vlerësuar dhe trajtuar me respekt, në mënyrë që konsumatorët të ndiejnë vërtet se marka i lejon ata të marrin pjesë në fatin e saj. Suksesi i fushatës Dove Soap Beauty, fushata "Njerëz të padukshëm" të Mark Horvath e mbështetur nga Ford Motors, partneriteti i Nike me organizatën jofitimprurëse Livestrong dhe me Footprint Chronicles organizuar nga Patagonia, nuk la pak dyshime se sa i fortë është nxitja për konsumatorët. për të futur motive altruiste në atë që bëjnë markat e tyre të preferuara.

Përfshini konsumatorët në financimin e kauzave të mira

Shumë korporata tashmë japin kontribute bamirësie, të tjera kanë nisur fushata marketingu të orientuara nga shoqëria mbi parimin "në përgjigje të blerjes së një prej produkteve pjesëmarrëse nga një konsumator, kompania jep një kontribut bamirësie".

Sipas sondazheve nga Chronicle of Philanthropy, një botim tregtar për sektorin e filantropisë, mesatarja e dhënies së korporatës për filantropinë ka mbetur me kokëfortësi në pak më shumë se 1% të fitimeve të saj. Krahasoni këtë shifër me 5–24% të fitimeve që 11 kompanitë kryesore amerikane i konsideruan përgjegjëse shoqërore në vitin 2009, dhuruan për bamirësi. Për shembull, Gjenerata e Shtatë, një nga përfaqësuesit e këtij grupi, vendos donacione vjetore për bamirësi në shumën prej 10% të fitimeve të marra. Pse është kështu, pyesni ju, cila është arsyeja e kësaj ndarje të bizneseve në të ndërgjegjshme dhe jo aq të ndërgjegjshme dhe si mund të matin kompanitë nivelin e përgjegjësisë së tyre ndaj shoqërisë? Botëkuptimi "E para për të gjithë ne!" inkurajon korporatat të rishqyrtojnë prioritetet e tyre për shkak të shkallës së problemeve që ne duhet të zgjidhim.

Duke lënë mënjanë madhësinë e dhurimit, pyetja varet se sa efektivisht kompanitë po promovojnë kauza të mira me fushatat e tyre të marketingut. Është një fakt i vërtetuar që konsumatorët i përgjigjen fuqishëm marketingut të orientuar nga shoqëria. Më lejoni t'ju jap vetëm disa numra për ta mbështetur atë. Ato janë marrë nga Cause Evolution Survey, një studim i shkallës së interesit të konsumatorëve në fushatat COM të kryera nga Cone në 2010:

• 81% e konsumatorëve thanë se do të dëshironin që kompanitë t'u jepnin atyre mundësinë për të blerë një produkt që mbështet një kauzë të mirë;
• 90% duan të dinë se si përfshihen kompanitë në çështjet sociale;
• 61% janë të gatshëm të provojnë të paktën një produkt të ri nëse ai mbështet një kauzë të mirë;
• 83% e konsumatorëve duan më shumë nga produktet, shërbimet dhe shitësit që përdorin për të bërë diçka për të mirën sociale;
• 81% besojnë se gjatë periudhave të rënies ekonomike, kompanitë duhet të ofrojnë mbështetje financiare të barabartë ose shumë më të madhe për kauza të mira.

Më lejoni t'ju kujtoj se hulumtimi i Cone ka identifikuar dy kategori të popullsisë që janë më të përgjegjshme ndaj fushatave të marketingut të orientuara nga shoqëria: brezi mijëvjeçar dhe nënat. Të dyja kategoritë demonstrojnë një tendencë të fortë për të mbështetur kauza të mira që përfitojnë shoqërinë më shumë se popullata e përgjithshme. Nga kjo rrjedh se mjetet e mediave sociale, të cilat përdoren gjerësisht nga këto grupe, janë më efektive si një mënyrë për të tërhequr konsumatorët drejt markave dhe për të krijuar partneritetet e tyre.

Markat e fuqishme e kuptuan shpejt se COM ishte një mënyrë e shkëlqyer për të ndërtuar një biznes dhe ishte jashtëzakonisht e dobishme në forcimin e komuniteteve të fansave të markës. Që kjo ide tashmë ka zënë rrënjë në vetëdijen e korporatës, dëshmohet nga suksesi i fushatave të tilla si Chase Bank's Community Giving; Projekti i lartpërmendur Pepsi Refresh, Target's BullsEye Gives; @15 Challenge of Best Buy (elektronikë konsumatore); Huddle to Fight Hunger, iniciuar nga Kraft Foods, si dhe nga fushata e Flotës Popullore të Ford Motors, nënpresidentja e Cone, Alison da Silva vëren: “Për të njëjtin çmim dhe cilësi, ne e dimë se shumë konsumatorë do të zgjedhin një produkt që promovon sjellje të mirë. Lidhja e një produkti me një kauzë të mirë mund të ketë një ndikim edhe më të fuqishëm në zgjedhjen e konsumatorit dhe ta inkurajojë atë të eksperimentojë me disa produkte të pazakonta ose të panjohura, është mundësia më e rëndësishme për kompanitë që të dalin nga tregu i tyre tradicional dhe të tërheqin shumë blerës të rinj potencial.

Tërheqja e konsumatorëve me kapital social

Për të tërhequr më tej konsumatorët, markat duhet të kalojnë nga fitimi në ndërtimin e kapitalit social. Konsumatorët magjepsen gjithnjë e më shumë nga markat që lidhen më shumë me kauza të mira; dhe kjo nuk është vetëm një lidhje emocionale. Udhëheqësi i mendimit dhe blogeri Stove Boyd e karakterizon këtë ndryshim në sjelljen e konsumatorit si një "kërkim për kuptim".

Fokusimi në kapitalin social në vend të kapitalit financiar ka kuptim sepse konsumatorët presin dhe kërkojnë që markat të ndryshojnë. Konsumatorët sot janë kërkues të së vërtetës dhe do të bëjnë përpjekje të mëdha për të zbuluar të vërtetën për markat që përdorin - marrëdhënien e vërtetë të markës me vlerat dhe etikën që ajo përkrah dhe imazhin që dëshiron të projektojë. Drejtori i njohurive të konsumatorit të Coca-Cola, Tom LaForge, thotë se ne në thelb po dëshmojmë lindjen e një lloji të ri konsumatori, i cili mban kapele të shumta: konsumator, qytetar, ambientalist dhe anëtar i komunitetit. Sipas mendimit të LaForge, sukseset më të mëdha do të arrihen nga kompanitë që transformohen në "marka konstruktive shoqërore" që lejojnë konsumatorin të veprojë në të katër rolet sociale kur ndërvepron me markën. Por për ta bërë këtë, markat duhet të bëhen tregimtarë të mëdhenj, kujdestarë planetarë, liderë kulturorë dhe dizajnerë të sofistikuar - atëherë ata do të fillojnë me të vërtetë të tërheqin një lloj të ri konsumatori si një magnet.

Mediat sociale janë ideale për të maksimizuar kapitalin social të markave, sepse konsumatorët e duan atë kryesisht për mundësinë për të ndarë idealet dhe pikëpamjet e tyre me miqtë. Partneri kryesor i FutureWork dhe autori i Engage Brian Solis citon disa studime që tregojnë se konsumatorët përdorin mediat sociale për të ndarë opinionet rreth markave të tyre. Sipas një studimi të tillë, një e treta e përdoruesve të Twitter postojnë pikëpamjet e tyre për kompanitë dhe markat të paktën një herë në javë. Një studim tjetër, i kryer së bashku nga firmat kërkimore Chadwick Martin Bailey dhe iModerate Research Technologies, zbuloi se ata që bëhen "ndjekës" të markave në Facebook dhe Twitter kanë më pas 51% dhe 67% më shumë gjasa për të blerë atë markë. Për më tepër, përdoruesit e Facebook dhe Twitter që bëhen miq me një markë në internet kanë 60% dhe 79% (përkatësisht) më shumë gjasa t'ua rekomandojnë atë të tjerëve.

Kompanitë e dedikuara për ndërtimin e kapitalit social janë veçanërisht të favorizuara nga mijëvjeçarët. Këtë e konfirmon agjencia më e madhe e PR në botë Edelman, bazuar në rezultatet e një studimi të vitit 2010. Raporti përfundimtar tregon shifrat e mëposhtme: 70% e mijëvjeçarëve në mbarë botën dhe 80% në Shtetet e Bashkuara raportuan se nëse gjejnë një produkt ose kompani që u pëlqen dhe frymëzon respekt dhe besim, ata më pas përdorin atë produkt ose shërbimet e kompanisë në baza të rregullta . Raporti vazhdon duke thënë se nëntë në dhjetë fëmijë të mijëvjeçarit amerikan do të ishin të gatshëm të ndërmarrin veprime specifike në internet ose jashtë linje çdo javë për të mbështetur markat e tyre të preferuara, duke përfshirë 68% të cilët do t'i rekomandonin markat e tyre të preferuara familjes dhe miqve; 44% u bënë ndjekës ose “miq” të markave të përzgjedhura në rrjetet sociale; më shumë se një e treta postuan për markat "e tyre"; 35% dolën vullnetarë për të provuar një produkt të ri të ofruar nga marka "e tyre"; 32% kanë shkruar një rishikim në internet për një markë ose produkt.

Me kalimin e kohës, kapitali social do të bëhet një monedhë e fortë dhe kthimet e tij afatgjata do të jenë shumë më të mëdha se ekuivalenti i tij afatshkurtër. Kështu, IBM tregon në raportet e saj se merr pak më pak se 3 dollarë për çdo 1 dollarë që investon në projekte që lidhen me iniciativat e shtetësisë së korporatave. Për kompanitë e sotme, një angazhim i fuqishëm për ndërtimin e kapitalit social është thelbësor për fitimet e qëndrueshme dhe rritjen e vlerës së aksionerëve. Sipas themeluesit të Gjeneratës së Shtatë, Jeffrey Hollender, CEO-t pranojnë se ata "po hyjnë në një epokë ku vlerësimet e biznesit do të marrin parasysh jo vetëm marzhet e fitimit, por edhe ndikimet pozitive dhe negative të kompanisë në shoqëri dhe mjedis".

Tre shembuj të ndërtimit të kapitalit social

Vetëm disa dekada më parë, kompanitë ishin të kënaqura thjesht duke dhënë para për bamirësi ose kauza sociale. Sot, shumë marka po investojnë para dhe reputacion në iniciativa sociale shumë më domethënëse dhe më të gjera. Më poshtë janë tre shembuj të manifestimeve specifike të përgjegjësisë sociale të korporatës që nuk nxiten nga aktiviteti blerës i konsumatorëve. Përkundrazi, ato janë veprime të qëllimshme korporative me qëllimin e vetëm për të demonstruar nëpërmjet veprimeve se kompania dëshiron t'i shërbejë të mirës publike.

Shitje me pakicë e shpejtë. Kjo kompani, pronare e zinxhirit popullor japonez të veshjeve Uniqlo, ka hapur një degë në Bangladesh, misioni i së cilës është "të ndihmojë në zgjidhjen e problemeve sociale, përfshirë ato që lidhen me varfërinë, kanalizimet dhe arsimin". Dega synon të hapë ndërmarrje në të gjithë vendin për prodhimin e veshjeve të lira dhe të organizojë punën e tyre për të ndihmuar në rritjen e ekonomisë së vendit. Uniqlo gjithashtu inkurajon njerëzit në Japoni që të mbledhin veshje të padëshiruara nga publiku dhe t'i dërgojnë ato në rajonet më të varfra të Azisë dhe Afrikës, si dhe t'i dhurojnë ato për viktimat e fatkeqësive natyrore në të gjithë vendin.

Starbucks. Kompania ka krijuar një praktikë të certifikimit të furnitorëve që i përmbahen tregtisë së ndershme dhe praktikave të qëndrueshme të çajit dhe kafesë. Starbucks punon ngushtë me organizatën mjedisore Conservation International, e cila ka zhvilluar standarde certifikimi të quajtura Praktikat e Kafes dhe Barazisë së Fermerit (C.A.F.E.) për të gjithë pjesëmarrësit në zinxhirin e furnizimit. Udhëzimet C.A.F.E shpjegojnë se si të ruhen kushte të qëndrueshme mjedisore për rritjen e çajit dhe kafesë, si të respektohen të drejtat e fermerëve dhe t'u sigurohen atyre kushte normale të punës dhe të kërkohet respektimi i ligjeve të punës së fëmijëve. Ajo gjithashtu ka një sistem raportimi në vend për furnitorët që të gjurmojnë dhe të sigurojnë që një pjesë e drejtë e parave që Starbucks paguan për të blerë kokrra kafeje jeshile shkon drejtpërdrejt tek ata që i kanë rritur ato. Starbucks ka hapur qendra të mbështetjes së fermerëve në Kosta Rika dhe Ruandë për t'u mësuar fermerëve se si të kultivojnë kafe në mënyrë të qëndrueshme dhe të reduktojnë kostot. Për më tepër, kompania ndau 15 milionë dollarë për organizatat që u japin hua fermerëve gjatë sezonit të rritjes së kafesë për t'u siguruar atyre fonde derisa të jetë gati korrja.

Po kështu, Starbucks mbështet prodhimin e qëndrueshëm të çajit duke dhuruar fonde për iniciativën Community Health and Progress, e cila promovon zhvillimin ekonomik dhe kujdesin shëndetësor për komunitetet që kultivojnë çaj dhe erëza.

Procter & Gamble. Në vitin 2004, P&G lançoi programin e ujit të pijshëm për fëmijë, sipas të cilit 4 miliardë litra ujë të pijshëm me cilësi të lartë do të shpërndaheshin në 57 vende. me disa Qendra të SHBA-së për Kontrollin dhe Parandalimin e Sëmundjeve Si pjesë e iniciativës sociale globale Live, Learn and Thrive, programi Uji i Pijshëm për Fëmijët ka për qëllim zhdukjen e një numri të madh të sëmundjeve dhe vdekjeve të fëmijëve nga uji i pijshëm Kompleti i filtrit është krijuar për të pastruar 10 litra ujë Në kohën e tërmetit kilian në mars 2010, P&G kishte dhuruar tashmë 2 miliardë litra ujë të pastër për ata që kishin nevojë, dhe 2 miliardë litra të tjerë janë gati për t'u shpërndarë.

Jepini konsumatorit një shans për të votuar për ju çdo ditë

Meqenëse media sociale i lejon konsumatorët të diskutojnë markat e tyre të preferuara, kompanitë do të ishin të mençura që herë pas here të ofrojnë ushqim për diskutime të tilla. Mos i rezistoni komunikimit dhe mos neglizhoni dialogun me konsumatorët, markat e respektuara, bëni miq më të mirë me ta dhe jepini mundësinë të votojnë për ju çdo ditë. Sigurisht, është e nevojshme që konsumatori të përfshihet në dialog jo vetëm në pikat e shitjes, kur ai kontrollon raftet dhe bën blerje. Ju duhet të fitoni miqësinë dhe dashurinë e tij në të gjitha platformat e mediave sociale që ekzistojnë.

Një mënyrë është zhvillimi i komunikimit kuptimplotë në mediat sociale. Ju mund të krijoni një platformë online ku konsumatorët mund t'ju kontaktojnë me të gjitha pyetjet e tyre, duke përfshirë iniciativat me rëndësi shoqërore të iniciuara nga marka. Kohët e fundit, një nga agjencitë kryesore të reklamave interaktive, Razorfish, kreu një studim të audiencës në internet dhe midis mijëra konsumatorëve të anketuar, 65% treguan se përvoja në internet ndryshoi mendimin e tyre për markën dhe 97% treguan se përvoja ishte e dobishme. ndaj tyre pavarësisht nëse blejnë një produkt apo shërbim nga ajo markë apo jo.

Sipas një studimi tjetër mbi përfitimet e mediave sociale për biznesin, i cili u quajt Angazhimi dhe u krye bashkërisht nga kompanitë e konsulencës analitike Wetpaint/Altimeter, markat që komunikojnë me konsumatorët në shtatë ose më shumë kanale të mediave sociale shënuan 18% rritje të të ardhurave të nëntë në 12 muajt. para korrikut 2009. Studimi ofron shembuj specifikë që vërtetojnë se rritja e komunikimit me konsumatorët përmes mediave sociale kontribuon në rritjen e fitimeve dhe popullaritetit të kompanisë. Për shembull, faqja e Starbucks në Facebook kishte 200,000 vizitorë, por pasi kompania i ftoi të gjithë të bashkoheshin në grupin e saj të fansave dhe postoi përmbajtje interesante, baza e saj e fansave u rrit në 5 milionë—pothuajse një rekord për grupe të tilla.

Nuk ka dyshim se menaxhimi i ndërgjegjshëm i reputacionit në mediat sociale sjell kthime të mëdha për markat. Grupi konsulent Reputations Corporation ofron të dhënat e mëposhtme: 72% e konsumatorëve tregojnë se reputacioni i një marke ose kompanie ndikon në vendimet e tyre për blerje; 80% e punonjësve do të pranojnë të paguajnë më pak nëse u ofrohet një pozicion në një kompani me një reputacion të shkëlqyer; dhe 89% të tjerë thonë se reputacioni është faktori që e kthen peshoren në favor të njërit prej dy produkteve ndryshe ekuivalente.

Kompanitë duhet të jenë të vetëdijshme se konsumatorët po fuqizohen gjithnjë e më shumë teknologjikisht për të ndarë pëlqimet (ose mospëlqimet) e tyre me markat, të nxitura nga zgjerimi i mjeteve në internet që ofrojnë informacion rreth markave dhe sjelljes së korporatës. Një mjet i tillë është brandkarma.com, i cili mbledh dhe organizon komente të konsumatorëve në lidhje me përgjegjësinë sociale të kompanive, gjurmën e karbonit të produkteve të tyre, mënyrën se si ata i trajtojnë punonjësit dhe gjëra të tjera që ndikojnë në vendimet e blerjes. Përveç kësaj, konsumatori tani mund të studiojë "dosjen" e produktit pikërisht në dyqan duke përdorur aplikacione të shumta të specializuara celulare. Për më tepër, këto aplikacione celulare janë të orientuara nga shoqëria dhe ofrojnë informacion mjaft të detajuar për markën për sa i përket përgjegjësisë sociale dhe miqësore me mjedisin, gjë që i lejon konsumatorit të vendosë menjëherë nëse ky produkt meriton të blihet apo jo. Ekziston, për shembull, një aplikacion për iPhone dhe iPod touch i quajtur GoodGuide: Instant - dhe ju merrni informacion për më shumë se 50 mijë produkte dhe prodhuesit e tyre në kategori të tilla të zakonshme si produkte të kujdesit personal, kimikate shtëpiake, lodra për fëmijë, ushqim . Dhe e gjithë kjo pa lënë banakun.

GoodGuide dhe shumë teknologji të tjera të reja të smartfonëve mbështeten në leximin e kodeve QR, barkodeve dydimensionale që lejojnë përdoruesit të shohin menjëherë se sa përgjegjës social po përdor prodhuesi i një produkti videokamerën e një telefoni celular. Interesi për këtë teknologji është i madh dhe po rritet me një ritëm të jashtëzakonshëm. Ofruesi i teknologjisë së barkodit ScanBuy raporton se viti 2010 pa një rritje prej 700% në skanimin e barkodit të konsumatorit në 2010 krahasuar me 2009. Një studim tjetër i vitit 2010 nga firma kërkimore e tregut ABI Research tregon se 80% e konsumatorëve amerikanë të anketuar shprehën interes për aftësinë për të skanuar barkodet duke përdorur telefonat celularë. Ka dhjetëra kompani që punojnë në këtë fushë sot, duke përfshirë ShopSavvy, BarcodeHero, Stickybits, CheckPoints, Tecca, Microsoft Tag, RedLaser, SnapTell, Shopkick dhe Amazon Mobile të përditësuar së fundmi. Ky është një shembull kryesor i një teknologjie që u shërben interesave të ndërsjella të markave dhe konsumatorëve: markat ofrojnë kuponë dhe zbritje për konsumatorët me mosbesim social, të cilët në këmbim shpërblejnë prodhuesit më të përgjegjshëm shoqëror duke favorizuar produktet e tyre.

Markat, në teori, duhet të bëhen edhe më të interesuara për teknologjitë e bazuara në kodet QR. Në veçanti, falë kodeve QR, katet e tregtimit të dyqaneve në të ardhmen mund të bëhen një platformë për shkëmbimin dhe grumbullimin e përvojës sociale dhe komunikimit midis markave dhe konsumatorëve.

Kështu, kompania Stickybits ka zhvilluar tashmë një aplikacion celular për telefonat dhe telefonat inteligjentë, i cili ju lejon të skanoni barkodin e një produkti dhe të ridrejtoni përdoruesin në një faqe në internet, ku ai mund të marrë pjesë në një diskutim të markës. Në këtë mënyrë, rreth produkteve krijohet i ashtuquajturi grafik social. Kjo u jep markave dhe operatorëve të tregut një shans për të inkurajuar fansat në internet që të ndërveprojnë me ta në temat ku diskutohen çështje që lidhen me produktin e tyre. Në veçanti, Pepsi ka bashkëpunuar me shërbimin Stickybits dhe tani kur një blerës skanon kodin në kanaçe Pepsi-Cola, ai merr tekst ose përmbajtje vizuale në lidhje me gjurmën sociale të markës me shpenzimet e kompanisë.

Përveç skanimit të barkodeve dhe kodeve QR, shumë aplikacione janë zhvilluar bazuar në teknologjinë e re të realitetit të shtuar (AR). Thelbi i saj është që një shtresë shtesë mbivendoset në foto që shfaqet kur skanohen barkodet, duke shfaqur një referencë gjeografike për zonën ku është prodhuar produkti (të themi, në formën e fotografive), ose informacione të tjera të dobishme për blerësin. Duke e drejtuar videokamerën e një smartphone me një aplikacion AR të instaluar në të në etiketën ose çmimin e një produkti, konsumatori do të marrë të dhëna për prodhuesin e produktit, fotografi nga "atdheu" i tij, të shohë se kush e prodhon atë dhe si prodhimi dhe vetë produkti ndikojnë në mjedis. Një nga aplikacionet më të njohura të AR, Layar, ia lë konsumatorit zgjedhjen se çfarë informacioni dhe komente të produkteve shfaqen. Markat mund të përdorin gjithashtu aplikacione AR për t'u treguar konsumatorëve informacione që demonstrojnë transparencën e transaksioneve të produkteve, gjë që ndihmon gjithmonë në rritjen e besimit. Këto mund të jenë histori dhe skica se si lind një produkt, si i trajton një markë punonjësit e saj, pse produktet e saj janë të dobishme dhe interesante dhe se si ato ndikojnë në jetën e njerëzve.

Dhe së fundi, nuk mund të mos përmendim aplikacionet e shumta që ftojnë përdoruesit të regjistrohen (“check in”) në objektet që frekuentojnë. Ndër këto shërbime, më të njohurat janë Facebook Places dhe Foursquare, të cilat përdorin softuerin GPS për gjeopozicionim. Fillimisht, ideja ishte që të lejonte përdoruesin të njoftonte miqtë se ku ndodhet aktualisht. Por shumë shpejt, marketerët, duke kuptuar të gjitha mundësitë e shërbimeve të bazuara në vendndodhje, filluan t'i integrojnë ato në fushata reklamuese për të angazhuar konsumatorët në komunikimin me markat. Shërbimet e bazuara në vendndodhje u ofrojnë markave njohuri për konsumatorët që vizitojnë dyqanet ku shiten produktet e tyre, gjë që është një mundësi e shkëlqyer për të ofruar një kupon ose zbritje të veçantë për të joshur klientët për të blerë produktin.

Duke njohur potencialin e madh të kësaj lloj teknologjie celulare, kompanitë kanë filluar të investojnë në mjete për të gjurmuar ndjenjat e konsumatorëve. Ky është një sektor krejtësisht i ri i industrisë në zhvillim. Misioni i saj është t'u sigurojë të gjithëve të përfshirë në marketing, përfshirë CMO-të dhe specialistët e markës, një arsenal mjetesh për të monitoruar bisedat rreth kompanisë dhe markës në platformat e njohura të mediave sociale. Më të njohurit nga këto mjete janë mjetet e desktopit TweetDeck dhe Hootsuite, dhe programe si Radian6 Nielsen BlogPulse, të cilat gjurmojnë reputacionin e markës dhe përcaktojnë tonin e komenteve të konsumatorëve në mediat sociale. Ekzistojnë gjithashtu qendra komanduese të mediave sociale, si ajo që PepsiCo ka zhvilluar për markën e saj izotonike të pijeve sportive Gatorade, për të ofruar mbikëqyrje dhe koordinim të përpjekjeve të monitorimit, marketingut dhe menaxhimit të krizave. Bota e korporatave po e kupton shpejt rëndësinë e shërbimeve dhe mjeteve të tilla.

Kështu, kompania britanike e konsulencës Winterberry Group ka vlerësuar se deri në vitin 2012, kompanitë të paktën do të dyfishojnë sasinë e fondeve për kërkimin dhe gjurmimin e informacionit në internet, e cila do të arrijë në 840 milionë dollarë mbresëlënëse.

Teknologjitë për skanimin e uebit për të përcaktuar ndjenjën e konsumatorit mund të jenë gjithashtu të dobishme për markat sepse ato kanë potencial parashikues. Compass Labs, për shembull, thotë se mund të mbledhë informacione rreth përdoruesve të internetit bazuar në përdorimin e tyre të rrjeteve sociale dhe internetit në përgjithësi, dhe bazuar në analizën e këtyre të dhënave, të formulojë supozime për qëllimet dhe interesat e blerjes. Dhe ekzekutivi i Google Eric Schmidt parashikon që në të ardhmen e afërt funksioni i kërkimit do të evoluojë në një mekanizëm të ashtuquajtur serendipity që do t'i sigurojë përdoruesit informacionin që i nevojitet në moment, pasi çdo kërkesë do të përpunohet duke marrë parasysh të gjitha veprimet e kaluara. të personit që ai ka kryer ndonjëherë në ndonjë pajisje.

Me informacion të detajuar për konsumatorët e tyre, markat mund të tërheqin klientë të rinj bazuar në njohjen e interesave të tyre dhe preferencat e blerjes përpara se t'i kontaktojnë drejtpërdrejt. Në të njëjtën kohë, ndjenja e konsumatorit po ndryshon aq shpejt sa së shpejti, siç parashikon firma kërkimore PSFK, markat do të duhet të investojnë në mjete të reja për t'i studiuar ato, "ose përndryshe konsumatorët do të devijojnë prej tyre në marka të tjera që janë më të afta për të përmbushur nevoja vazhdimisht në ndryshim”.

Çfarë përfundimi sugjeron kjo? Nëse bëhet fjalë për pikën që blerjet në fakt shndërrohen në një ditë zgjedhjesh të pafundme, atëherë markat mund të luftojnë me kokëfortësi vetëm për simpatinë e votuesve konsumatorë, dhe jo vetëm me meritat e produkteve të tyre, por edhe me gjithë sjelljen e tyre. Humbja qoftë edhe e një pjese të vogël të kapitalit të akumuluar shoqëror është e mbushur me telashe të mëdha dhe një shkelje e rëndë si pritshmëritë e zhgënjyera ose, veçanërisht, tradhtia e hapur e idealeve të dikujt kërcënon të shkatërrojë në çast besnikërinë e konsumatorit të fituar nga shumë vite përpjekjesh marketingu. Për të fituar njohje nga konsumatorët çdo ditë, markat duhet të bëhen tregtarë të përditshëm të ndjenjave sociale dhe të bëjnë gjithçka për të ndërtuar, vërtetuar dhe mbrojtur kapitalin e tyre social duke dhënë kontribute konkrete për të përmirësuar jetën e njerëzve.

Nuk mjafton të tërhiqni vëmendjen e fansave - duhet t'i tërheqni ata në veprim

Shumë marka kanë nxituar të zotërojnë rrjetet sociale. Në të njëjtën kohë, shumica besojnë se çelësi i suksesit është krijimi i shpejtë i një "gjurmë sociale" mbresëlënëse në të gjitha rrjetet sociale, domethënë ndikimi social i matur nga tregues të tillë si numri i fansave dhe ndjekësve.

Kjo qasje është e pasaktë sepse ngatërron teorinë me praktikën. Teorikisht, një milion fansa në Facebook është një shifër mbresëlënëse, por në realitet, nëse nuk janë besnikë ndaj markës, nuk janë të dobishme. Por vetëm një mijë fansa, nëse vërtet e duan markën, shpallin të njëjtat vlera, e konsiderojnë komunikimin me të të dobishëm dhe kuptimplotë, janë të gatshëm të bëjnë fushatë për të dhe ta mbështesin atë me kuletat e tyre - kjo është një pasuri e paçmuar dhe forcë e madhe. Në thelb, nëse një markë e mat suksesin e saj me sasi dhe jo me shkallën e angazhimit të ndjekësve të saj, vetë logjika e mediave sociale funksionon kundër saj. Kur markat e shohin Facebook-un si një mjet tjetër për transmetimin e reklamave dhe besojnë se Twitter është i përshtatshëm vetëm për postë direkte, ato vetëm po demonstrojnë një keqkuptim të natyrës së mediave sociale dhe po marrin refuzime dhe kritika nga konsumatorët në këmbim. Nëse një markë nuk tregon një dëshirë të sinqertë për t'u afruar me një komunitet ndjekësish, pikërisht për këtë do të flasin në rrethin e tyre nëse dikush përmend emrin e kësaj marke "buggy" përpara tyre.

Nike: Kompleksiteti i Përgjegjësisë Sociale të Korporatës

Kur ushtroni përgjegjësi sociale të korporatës, duhet të jeni shumë të kujdesshëm. Shikoni Nike: këtu është një nga markat më të famshme në botë, e njohur dhe e respektuar nga të gjithë. Ndërkohë, jo shumë kohë më parë, kjo kompani mësoi nga përvoja e hidhur se çfarë vështirësish e presin një markë kur, e mbushur me qëllimet më të mira, merr përsipër të bëjë diçka të dobishme.

Ishte me qëllimet më të mira që kompania hyri në një marrëveshje me administratën e rrethit të qytetit të Shibuya, një nga më të ngarkuarit dhe më në modë në Tokio, për të rizhvilluar parkun e vogël Miyashita. Nike ofroi të ndante 5 milionë dollarë për rindërtim, gjatë së cilës planifikoi të instalonte atraksione në park për fëmijët vendas (një kodër për ngjitje shkëmbi dhe një zonë për skateboarding) mbi bazën "përdorim-paguaj". Nike gjithashtu ra dakord të paguante 200,000 dollarë në vit për dhjetë vjet rresht për të drejtat e emrit të saj. Bizneset vendase mbështetën idenë e rizhvillimit të parkut.

Por, siç doli më vonë, Tokio është i famshëm për numrin e madh të njerëzve të pastrehë, dhe rreth tre duzina të pastrehë, përfshirë disa artistë, u vendosën në Parkun Miyashita pa leje. Administrata e parkut u ofroi t'i ndihmonte të gjenin një shtëpi të re, por vetë fakti i pjesëmarrjes së një kompanie të huaj në këtë çështje fryu një lloj lufte klasash për të drejtat e parkut rreth gjithë kësaj historie. Ndërsa fjala për planet e Nike u përhap në të gjithë kryeqytetin, aktivistët e komunitetit, avokatët e pastrehë dhe komuniteti japonez i artit u ngritën kundër kompanisë. Ata organizuan pothuajse çdo ditë pikete pranë selisë së kompanisë në Tokio. Sa më tej, aq më shumë rriteshin protestat: së shpejti njerëzit në mbarë botën, të tërhequr nga thirrjet e aktivistëve civilë në mediat sociale, filluan të mblidhen pranë dyqaneve Nike për mitingje masive proteste. Një artist i pastrehë në park filloi një blog që tregonte luftën dhe banorë të tjerë të parkut përdorën Twitter-in për të mbajtur të përditësuar mbështetësit e tyre. Kanali amerikan Planet TV ka realizuar një dokumentar dhe e ka postuar në YouTube. Ngadalë, por me siguri, një spirale protestash u shpalos dhe tani erdhi tek demonstratat, pjesëmarrësit e të cilave bërtisnin sloganin Nike - "Vetëm bëje" ("Vetëm bëje"), që tingëllon saktësisht njësoj si vendimtare "Dil jashtë". nga këtu” në japonisht. Këto protesta e kthyen një ngjarje lokale në një kryqëzatë nga konsumatorët në mbarë botën kundër Nike. Natyrisht, pati një bojkot të produkteve të kompanisë.

Historia e Parkut Miyashita është, para së gjithash, dëshmi e trashëgimisë së varfërisë që mbart kapitalizmi në mbarë botën. Ashtu si në Tokio, në shumë qytete të mëdha të botës së parë dhe të tretë, miliona njerëz, të anashkaluar nga fati, nuk janë në gjendje t'i shpëtojnë mbërthimit të varfërisë dhe ata vetëm mund të ëndërrojnë për të paktën një prosperitet të vogël. A kishte gabuar Nike që u përfshi në zbutjen dhe riemërtimin e parkut? Apo ishin zaptuesit (banxhinjtë) vendas që shkuan shumë larg, duke mbrojtur me zell tokën që e konsideronin shtëpinë e tyre? Kush e di. Fatkeqësisht, përpjekjet për të zgjidhur shumë nga problemet e planetit shumë shpesh paraqesin dilema të vështira që nuk mund të zgjidhen përveçse nëpërmjet partneriteteve të ndershme dhe transparente midis qeverisë, organizatave jofitimprurëse dhe sektorit privat.

Përfitimet për markat

Sapo korporatat të ndërmarrin hapa në dy drejtimet që diskutuam më sipër, ata do të fillojnë një udhëtim së bashku me konsumatorët nga "Mine First!". në kapitalizëm "Në radhë të parë për të gjithë ne!" Unë dyshoj se shumë në biznes ende po pyesin nëse një transformim i tillë do të sjellë ndonjë përfitim material të prekshëm për kompanitë e tyre.

Për të larguar çdo dyshim të mbetur, këtu është një listë e disa prej përfitimeve shumë mbresëlënëse që sjellja e përgjegjshme shoqërore mund t'u sjellë kompanive. Të gjithë grupin e këtyre përfitimeve unë e quaj termin e përgjithësuar fitim mbi kontributin social, duke theksuar kalimin nga fokusi në realizimin e fitimeve në fokusin tek qëndrueshmëria dhe përgjegjësia sociale. Vini re se këto përfitime do të reflektohen në të gjitha aspektet e operacioneve të organizatës, duke përfshirë burimet njerëzore, marrëdhëniet me publikun, kërkimin dhe zhvillimin (R&D), dhe më e rëndësishmja, kontabilitetin e fitimit dhe humbjes, ose në fund të kompanisë.

Përfitimet për HR

Nga këndvështrimi i menaxhimit të burimeve njerëzore, një kompani me përgjegjësi shoqërore dhe të ndërgjegjshme është punëdhënësi më i mirë dhe do të jetë si një magnet për të mbajtur punonjësit besnikë, të cilët do të bëhen mbështetja dhe mbështetja juaj. Të lumtur me kompaninë e tyre, të sigurt se ajo bën mirë dhe vepron me nder, punonjësit do të jenë shumë më entuziastë, të pasionuar dhe të pasionuar për të punuar për të mirën e markave të saj. Kjo konfirmohet nga shembulli i Starbucks: vetë kompania përmend politikën e saj të pagave dhe përpjekjet e vazhdueshme për të promovuar parimet e tregtisë së drejtë si faktorë përcaktues për shkallën e ulët të qarkullimit të stafit - 50% në vit krahasuar me normën e zakonshme të industrisë prej 200% në vit. . Qarkullimi i ulët i siguron kompanisë kursime të konsiderueshme vjetore, pasi çdo punonjës që largohet kushton 1000 dollarë, të cilat do të shpenzohen për gjetjen dhe trajnimin e një zëvendësuesi.

Punonjësit e kënaqur bëhen gjithashtu shpërndarësit më aktivë, më të zellshëm të reklamave gojore - duke përhapur fjalën për kompaninë e tyre të mrekullueshme, ata ndihmojnë në forcimin e reputacionit të saj dhe rritjen e shitjeve. Një punonjës i vetëm, nëse është krenar për veprat e mira të kompanisë së tij, mund t'u tregojë disa qindra të njohurve dhe kolegëve për këtë në rrjetet sociale, dhe ata, sipas parimit të rrjetit, do ta përhapin këtë lajm më tej, midis qindra të njohurve të tyre dhe kolegë. I njëjti punonjës mund të përshkruajë në blogje programet inovative të kompanisë me orientim shoqëror ose veprat e mira që ai vetë i kreu me thirrjen e zemrës së tij nën patronazhin e markës së saj.

Shumë konfirmim i gjithë kësaj vjen nga Anketa e Evolucionit të Shkaktarëve të Konit të vitit 2010, të cilën e përmenda tashmë. Për shembull, ai thotë se 76% e punonjësve të kompanisë të anketuar thanë se dëshironin të lejoheshin të dilnin vullnetarë gjatë orarit të punës dhe 76% thanë se dëshironin që kompania e tyre t'i ndihmonte të gjenin projekte sociale që kishin nevojë për vullnetarë. Studimi përfundon: “Ashtu si konsumatorët, punonjësit e kompanive duan të ndihen sikur janë pjesë e programeve sociale të punëdhënësit të tyre dhe janë të gatshëm të përveshin mëngët për të kontribuar në të mirën publike. Për kompanitë, ky është një investim i vlefshëm.

Punonjësit që marrin pjesë personalisht në një program të ndikimit social kanë 28% më shumë gjasa sesa jo-pjesëmarrësit të jenë krenarë për vlerat e kompanisë së tyre dhe 36% më shumë gjasa të jenë besnikë ndaj kompanisë."

Përfitimet e Marrëdhënieve me Publikun

Nga këndvështrimi i PR, sjellja e përgjegjshme shoqërore është një plus i madh, pasi lejon që marka të fitojë favorin e masave konsumatore dhe në këtë mënyrë forcon vlerën e reputacionit të saj. Disa vite më parë, firma konsulente Holding Associates, me ndihmën e dy të tjerëve, CoreBrand dhe KLD, u përpoqën të përcaktonin shkallën në të cilën vlera e një marke vjen nga veprimet e saj me përgjegjësi shoqërore. Për analizën u përdorën të dhënat për 456 kompani që datojnë nga viti 2003 dhe 2006. Studimi zbuloi se sjellja e përgjegjshme shoqërore rriti vlerën e markës, ndërsa faktorë të tjerë të kostos - si reklamimi, kapitalizimi i tregut dhe industria në të cilën operon biznesi - kishin pak ose aspak efekt në vlerën e markës.

Përfitimet për R&D

Kompanitë me përgjegjësi shoqërore që janë të pëlqyera nga shumë konsumatorë mund të korrin përfitime të mëdha në kërkim dhe zhvillim. Një audiencë e gjerë e konsumatorëve të interesuar është një komunitet i gatshëm për të ndihmuar kompaninë në një moment në zgjidhjen e çdo problemi që lidhet me zhvillimin e produktit, gjetjen e zgjidhjeve teknike ose kërkimin e tregut, dhe kjo do të kursejë kompaninë miliona që përndryshe do t'i paguante palës së tretë. konsulentët dhe zhvilluesit. Për shembull, lideri online i mendimeve, platforma TED, iu drejtua komunitetit të saj për ndihmë në hartimin e një faqeje dhe si rezultat mori një faqe të shkëlqyer, informuese ku u postuan video të leksioneve më interesante të dhëna në konferencat TED dhe madje u përkthyen. në shumë gjuhë të botës. Po Wikipedia? Ky projekt gjithashtu zbatohet tërësisht nga vullnetarë të komunitetit online, të cilët nuk kërkojnë para për kontributin e tyre. E gjithë puna e bërë në të, duke përfshirë përditësimin dhe zgjerimin e vazhdueshëm të artikujve që janë në dispozicion falas për çdo përdorues, është e barabartë me miliarda orë pune.

Përfitimet për sa i përket rezultateve përfundimtare

Studime të shumta tregojnë se kompanitë me përgjegjësi shoqërore tejkalojnë të tjerët, madje edhe nga masat tradicionale të suksesit, siç është rritja e vlerës së aksionerëve. Për shembull, agjencia e pavarur e vlerësimit Ethisphere, e cila vlerëson dhe rendit kompanitë bazuar në kritere të rrepta etike, studioi 100 kompani që ajo zgjodhi për renditjen e saj "Kompanitë më etike në botë". Dhe çfarë doli të ishte? Këto kompani tejkalojnë korporatat kryesore në performancën e të cilave bazohen indekset më të rëndësishme të aksioneve, S&P 500 dhe FTSE (Indeksi i Bursës së Londrës).

Për më tepër, gjatë periudhës 2005-2010, kompanitë pjesëmarrëse në vlerësimin e kompanive më etike në botë u siguruan aksionerëve të tyre një kthim mbi kapitalin prej 53%, ndërsa njëqind kompanitë FTSE kthyen vetëm 15% gjatë së njëjtës periudhë të re, dhe 500 kompanitë në të cilat bazohet indeksi S&P - një humbje prej 4%. Ethisphere vë në dukje shumë përfitime të tjera përtej vlerës së aksionerëve: "Përveç përmirësimit të rezultatit përfundimtar të një kompanie, programe kuptimplote të sjelljes etike janë gjetur se rrisin besnikërinë e klientit, butësinë rregullatore në rastet e shkeljeve dhe normat më të ulëta të qarkullimit të punonjësve."

Ndërkohë, është koha që bizneset të ndalojnë së gjykuari suksesin përfundimtar vetëm nga raporti i kthimit nga investimi. Sa më e zakonshme të bëhet media sociale në biznes dhe në jetën e përditshme, aq më shumë mjete duhet të përdorin markat kur analizojnë faktorët që ndikojnë në rezultatet e tyre. Në fakt, matjet e marketingut të mediave sociale janë më të vlefshme se matjet tradicionale të suksesit të biznesit, sepse ato pasqyrojnë lloje të reja të ndërveprimeve të konsumatorëve dhe për këtë arsye janë po aq të rëndësishme sa shitjet dhe rritja e aksionarëve.

Brian Solis, për shembull, vëren në Engage se Best Buy mat kthimin e investimit në terma të normave të reduktuara të qarkullimit; Shoqata Kombëtare e Prodhuesve e vlerëson kthimin e investimit të një blogu bazuar në atë se sa vëmendje merr nga kongresmenët e SHBA-së; Dell e mat suksesin e komunitetit të saj në internet IdeaStorm me atë se sa ndihmon në uljen e kostove të mbështetjes dhe numrin e ideve të reja të krijuara nga anëtarët e saj. Dhe zinxhiri i akuariumeve SeaWorld po merr parasysh uljen e kostove të propagandës dhe popullarizimit, si dhe numrin e biletave të shitura.

Solis propozon tre kritere të reja për matjen e suksesit të fushatave të mediave sociale. Të tre janë larg fitimit në vetvete dhe mbështeten në konceptin e ndikimit në rritje të fituar gjatë fushatës:

• vëllimi i ndikimit - frekuenca dhe gjeografia e përmendjeve të markës (kosto për përshtypje - kostoja e një përshtypjeje);
• shkalla e përfshirjes - koha e kaluar me markën (në faqen e saj të internetit) nga një përdorues individual ose si pjesë e një komuniteti (kosto për angazhim - kostoja e një angazhimi);
• veprime - llojet e aktiviteteve që ndikojnë drejtpërdrejt në mirëdashësinë mjedisore dhe përfitimin e një biznesi (kosto për veprim - kostoja e një veprimi).

Një studim i Grupit Altimeter duke përdorur metrika të ngjashme, ENGAGEMENTdb, zbuloi se markat më të angazhuara dhe më të suksesshme të vitit 2009 - Starbucks, Google dhe Nike - janë gjithashtu liderët e padiskutueshëm në praktikat e biznesit me përgjegjësi shoqërore. Megjithatë, këto lloj kriteresh mund të ndryshojnë në varësi të llojit të rrjeteve sociale dhe komuniteteve në internet, dhe markave do t'ju duhet të kryejnë analiza krahasuese për t'i përdorur ato si standarde. Megjithatë, asnjë nga matjet e reja të performancës së biznesit nuk e ul rëndësinë e fitimeve. Është koha për të kuptuar se duke ndihmuar në krijimin e një klase të mesme globale, kompanitë po ndihmojnë në zhvillimin e tregjeve të reja të mëdha. Sipas hulumtimit të bankave kryesore ndërkombëtare Goldman Sachs dhe Morgan Stanley, në vitin 2009, klasa e mesme në mbarë botën u rrit me 70 milionë njerëz, të ardhurat e të cilëve variojnë nga 6 mijë dollarë në 30 mijë dollarë, dhe rritja kryesore u sigurua nga vendet BRIC - Brazili, Rusia. , Indonezia dhe Kina.

Shumë kompani shumëkombëshe janë të verbëra në mënyrë miopike ndaj mundësive që ofron tregu afrikan. Ndërkohë, sektori i konsumit në vendet afrikane po rritet dy deri në tre herë më shpejt se në vendet e zhvilluara. Wal-Mart, për shembull, e ka vlerësuar tashmë këtë mundësi të shfaqur dhe jo shumë kohë më parë bëri një ofertë për të blerë kompaninë afrikano-jugore Massmart, e cila zotëron një rrjet me pakicë prej 290 dyqanesh të mallrave të prodhuara, mallrave shtëpiake dhe produkteve ushqimore në 13 vende afrikane. .

Situata demografike po ndryshon me shpejtësi. Në të ardhmen e afërt, vendet e zhvilluara do të jenë dukshëm inferiorë në popullsi ndaj vendeve që po arrijnë. Nielsen autoritar, duke bërë një analizë parashikimi të tregjeve botërore të së ardhmes, arriti në përfundimin se deri në vitin 2020 njerëzimi do të rritet me një miliard njerëz dhe vetëm 3% e tyre do të lindin në vendet e zhvilluara; pjesa e mbetur prej 97% do të vijë nga vendet në zhvillim dhe në rritje. Duke cituar Bankën Botërore, studimi i Nielsen vë në dukje se në vitin 2020, 1.3 miliardë njerëz në vendet në zhvillim do t'i bashkohen klasës së mesme (ku kriteri i përkatësisë në klasën e mesme është ruajtja e një të tretës së të ardhurave të tyre pasi të paguajnë të gjitha kostot e strehimit). Një pjesë e konsiderueshme e të ardhurave do të kontrollohet nga gratë, të ardhurat nga puna e të cilave do të rriten më shpejt se ato të burrave, gjë që është tipike për ekonomitë e vendeve në zhvillim.

Shto kësaj se Unioni Ndërkombëtar i Telekomunikacionit vlerëson se deri në fund të vitit 2010 interneti do të jetë i disponueshëm për 2 miliardë njerëz në mbarë botën. Tashmë, pothuajse 90% e banorëve të botës përdorin shërbimet e komunikimit celular, të cilat operojnë në 143 vende të botës. Dhe ky është një potencial i jashtëzakonshëm për rritjen e biznesit nëse korporatat përgjegjëse janë të gatshme të aplikojnë strategji dhe praktika të reja biznesi të bazuara jo vetëm dhe jo aq shumë në ndjekjen e fitimeve afatshkurtra.

Formimi i shteteve të markës

Modeli "E para për të gjithë ne!" ofron një avantazh tjetër që nuk ishte dhe nuk mund të ishte më parë. Ndërsa markat fitojnë respekt për ndërgjegjen e tyre qytetare globale, ato rrënjosin te miliona njerëz në mbarë botën vizionin e tyre për një të ardhme më të mirë. Këta konsumatorë, të bashkuar në komunitete dhe që ndajnë vlerat e shpallura nga marka, bëhen ndjekësit besnikë të saj.

Mbështetësit e saj janë të lumtur të flasin për çdo hap të markës drejt një përgjegjësie më të madhe sociale, për çdo iniciativë të krijuar për t'u sjellë të mira njerëzve në rrjetet sociale, duke tërhequr kështu ndjekës të rinj. Ky fenomen dinamik krijon potencial për markat në një dimension tjetër, të ri: markat më të suksesshme në këtë drejtim fitojnë, thënë figurativisht, një forcë shtetformuese dhe formojnë një markë-shtet rreth vetes.

Le të hedhim një vështrim më të afërt se çfarë po ndodh. Një shtet i markës së korporatës, natyrisht, nuk është një entitet politik, por është një komunitet i konsumatorëve me të njëjtin mendim nga e gjithë bota; ata besojnë me pasion në markën "e tyre" dhe ndajnë vizionin e një të ardhmeje të ndritur që marka i shërben. A është shteti i markës i fortë? jo nga madhësia e "popullsisë", por nga vlerat që ndajnë "qytetarët" e saj. I njëjti Facebook është padyshim i tërhequr nga shteti i markës, pasi është komuniteti më i madh i konsumatorëve që bota ka njohur ndonjëherë. Me 500 milionë anëtarët e tij, Facebook mund të pretendojë të jetë vendi i katërt më i populluar në botë. Por një shtet i markës mund të përbëhet nga vetëm disa qindra mijëra ose një milion "qytetarë".

Tiparet karakteristike të një shteti të markës janë cilësia e besnikërisë së konsumatorit dhe diversiteti i larmishëm i njerëzve të bashkuar nga besimi në markë. Në ditët e sotme, markat janë pronë jo vetëm e një, por e shumë tregjeve kombëtare. Atraktiviteti i shumë markave moderne nuk përcaktohet nga vendndodhja e tyre gjeografike ose nga përkatësia e një ose një segmenti tjetër të ekonomisë. Fëmijët mijëvjeçarë të rinj, jo shumë të sigurt financiarisht nga Pekini janë po aq të mallkuar për versionin më të fundit të një telefoni celular, atletet Nike ose pajisjen tjetër të Apple, siç është një anëtar i respektuar i brezit të "baby boomer" diku në Idaho, i cili është ngritur në nivel. të menaxhmentit të lartë. Për sa i përket fitimit të simpatisë së audiencës dhe pjesës së tregut, markimi tashmë është në lëvizje të plotë në nivel global. Edhe kur përpjekjet e markës synojnë një vend ose kulturë specifike, kompanitë ende përpiqen të qëndrojnë brenda kufijve të vlerave të tyre të deklaruara dhe të ruajnë origjinalitetin e zërit të markës.

Formimi i një shteti të markës është një proces evolucionar, i kushtëzuar nga hapa në dy drejtime, të cilat u diskutuan më sipër. Kur një markë përqafon një botëkuptim të ri dhe fillon të zgjerojë në mënyrë aktive partneritetet me një rreth në rritje të konsumatorëve në mënyrë që së bashku t'i afrohen një imazhi të përbashkët të një të ardhmeje më të ndritshme, kjo do të thotë se po i çon konsumatorët në rrugën drejt formimit të një shteti të markës. që do të kalojë në gjashtë faza të evolucionit drejt të shtatës. Këtu nuk do të ketë rregull të përgjithshëm: për një sërë arsyesh, çdo markë do të duhet të gjejë rrugën e saj. Arsyet mund të jenë si më poshtë. Ndodh që drejtuesi i një kompanie të jetë vizionar dhe të imagjinojë qartë imazhin e së ardhmes së dëshiruar, por nuk di ta shprehë me fjalë dhe të magjeps punonjësit e kompanisë, shpesh të shpërndarë nëpër vende të ndryshme, me këtë imazh të ndritshëm. Ndonjëherë njerëzit që punojnë me një markë vetë dëshirojnë disa lloj veprimesh të orientuara nga shoqëria në mënyrë që të përfshijnë konsumatorët në to, por menaxhmenti preferon të mos i dëgjojë ato. Ose, për shembull, sjellja e markës ndryshon nga rajoni në rajon për shkak të kushteve specifike lokale, dhe kjo pengon zhvillimin e një modeli të unifikuar të sjelljes dhe formimin e një shteti të markës.

Evoluimi i një kompanie në një gjendje marke ndodh gradualisht, siç e thashë tashmë, dhe është mjaft i vështirë. Varësisht se sa e ngushtë është marrëdhënia e markës me konsumatorët, ekzistojnë disa faza të këtij procesi.

• Faza 1. Mungesa e qëndrueshmërisë dhe përparësia e interesit egoist. Kjo është gjendja e zakonshme e punëve në një korporatë sot - e vetmja masë e suksesit mbetet madhësia e kthimit financiar që marrin aksionarët. Ndoshta kompania dhuron diçka për bamirësi dhe madje zhvillon fushata të orientuara nga shoqëria. Por e gjithë kjo është një pikë në oqean në krahasim me shumat gjigante që merr në formën e fitimit neto.
• Faza 2. Përfshirja si mjet i vetë-ruajtjes. Shumë kompani kanë ngecur në këtë fazë; ata tashmë e kanë kuptuar se ndryshimi do të ishte i dobishëm dhe i dobishëm, por gjërat nuk shkojnë më tej. Vërtetë, më shpesh ndodh ndryshe: kompania sinqerisht përpiqet të flirtojë me konsumatorët, duke përdorur programe të dobishme shoqërore si karrem, por kjo bëhet vetëm për t'u dukur mirë në sytë e publikut. E thënë thjesht, një kompani drejtohet drejt veprimeve të orientuara nga shoqëria vetëm nga frika, e diktuar nga dëshira për të ruajtur interesat egoiste dhe për të shmangur shpërfilljen. Një sjellje e tillë jo vetëm që tjetërson konsumatorët, por edhe grabit markën e kompanisë, pasi çdo përpjekje për të përcjellë në publik qëllimet fisnike shoqërore të shpallura prej saj, si dhe thirrjet për bashkëpunim, do të frustrohet nga mosbesimi dhe mosgatishmëria për të dëgjuar.
• Faza 3. Epifania e shefave të korporatave. Në këtë fazë drejtuesit e kompanisë kanë dyshime për korrektësinë e ambienteve në të cilat është ndërtuar biznesi dhe fillojnë t'i rishikojnë ato. Një ose dy nga drejtuesit e mendimit të kompanisë zhvillojnë një vizion të ri për të ardhmen e saj, duke nënkuptuar një kalim drejt praktikave më etike ose të qëndrueshme të biznesit brenda kornizës së kapitalizmit.
• Faza 4. Konsumatori vë re "veshët e dalë" të interesit egoist. Kjo është faza tjetër kur korporata fillon të sillet në një mënyrë shumë më të përgjegjshme shoqërore, të cilën ajo ia komunikon publikut përmes të gjitha kanaleve që ka në dispozicion. Megjithatë, si një e sapoardhur në këtë rrugë, korporata keqkupton një gjë të thjeshtë: të gjitha mesazhet që burojnë nga marka duhet të korrespondojnë saktësisht me biografinë, frymën dhe imazhin e saj të vërtetë, dhe njëri duhet të përputhet me tjetrin përpara se të dërgohen të reja në mesazhet e markave të ngarkuara nga shoqëria. Pa këtë, konsumatorët dhe punonjësit e kompanisë vërejnë menjëherë mospërputhje midis qëllimeve të larta që pretendon kompania dhe mënyrës se si ajo në të vërtetë sillet.
• Faza 5. Reforma e brendshme. Në këtë fazë, kompania vendos të merret seriozisht me transformimin jo vetëm të markës, por edhe të botës përreth saj. Ajo analizon vetë thelbin e markës së saj - vlerat e saj thelbësore, qëllimin e saj social dhe qëndrueshmërinë e mesazheve të saj. Si rezultat, kompania prezanton ndryshime të rëndësishme, të themi, në proceset e prodhimit, në përbërjen e furnitorëve, ose, për shembull, forcon standardet etike për trajtimin e personelit dhe injekton gjak të freskët të menaxhimit. Shumica e këtyre ndryshimeve janë të padukshme nga jashtë.
• Faza 6. Branding. Korporata e kupton se nuk është më e mundur të kontrollohet vetëm marka dhe se komuniteti duhet të lejohet të marrë pjesë. Kompania i është përmbajtur kërkesave të kohës dhe nuk dyshon më se duhet të sigurojë transparencë, llogaridhënie dhe autenticitet nëse dëshiron që marka e saj të rritet në lartësi të paprecedentë. Marka po përparon me shpejtësi dhe i përmbahet sjelljes së korporatës me përgjegjësi shoqërore. Punonjësit gjithnjë e më shumë e respektojnë kompaninë si një vend të mirë për të punuar, dhe vëzhguesit dhe aktivistët publikë e vlerësojnë atë si një kompani me përgjegjësi shoqërore. Emri i kompanisë është në buzët e drejtuesve të opinionit, ata shkruajnë për të në blog, tweet dhe rrjete sociale. Kompania sponsorizon një sërë përpjekjesh filantropike, por më e rëndësishmja, ajo operon si një biznes social në të gjitha aspektet e funksionimit të saj.
• Faza 7. Vetëdija e markës-shtetit. Marka ka arritur ekuilibrin e duhur të fuqisë dhe dialogu me konsumatorin tashmë është duke u zhvilluar. Është gjetur ekuilibri i duhur mes transparencës dhe përgjegjësisë nga njëra anë dhe gabimeve të pashmangshme që ndodhin ndonjëherë, nga ana tjetër. Si menaxhmenti ashtu edhe punonjësit e kompanisë kanë arritur këtë nivel të vetëdijes. Kompania e sheh qartë të ardhmen - një botë më të begatë - dhe është e vendosur ta bëjë atë realitet. Ajo nuk i përgjigjet presioneve të aksionerëve që vazhdojnë të këmbëngulin për rritjen e fitimeve afatshkurtra, sepse kompania vendos të mirën e përbashkët të planetit dhe të gjithë atyre që preken nga biznesi i saj mbi kërkesat dritëshkurtëra. Markat e saj formojnë një ekosistem të shëndetshëm që gjeneron të ardhura të qëndrueshme dhe siguron kthime të konsiderueshme për aksionerët. Konsumatorët e tij të përkushtuar formojnë një rrjet sinaptik, që pulson nga komunikimi dhe dialogu i vazhdueshëm në mbështetje jo vetëm të produkteve, por edhe të shpirtit dhe karakterit të tij, dhe ky rrjet bëhet pjesë e rëndësishme e jetës së tyre. Klientët e një kompanie janë besnikët e saj, të etur për t'i ofruar kompanisë opinionet, këshillat, rekomandimet dhe idetë e tyre për të ndihmuar kompaninë të krijojë risitë që ata presin prej saj. Ata janë të interesuar për suksesin e kompanisë, sepse e kuptojnë se marka e saj është një pjesë e rëndësishme e mekanizmit që siguron qëndrueshmërinë e kapitalizmit dhe mirëqenien e planetit.

Mos mendoni se koncepti i një marke si shtet është i largët. Rrjetet sociale si Facebook nuk janë gjendje në kuptimin e mirëfilltë, por secila formon gjuhën e vet, "shtetërore", duke demonstruar se anëtarët e saj kanë një marrëdhënie të veçantë. Facebook ka miratuar Bill-in e të Drejtave dhe faqja që përshkruan politikat e përdoruesve të rrjetit quhet "Qeverisja e faqes në Facebook". Facebook mban rregullisht takime virtuale të bashkisë ku anëtarët hartojnë kushtetutën e tyre. Ai tashmë përmban artikuj të tillë si “Liria e komunikimit dhe shkëmbimit të informacionit”, “Të drejtat pronësore dhe kontrolli mbi informacionin” dhe “Barazia themelore e çdo individi”. Dhe jo shumë kohë më parë, Facebook, duke ndjekur shembullin e shteteve reale, prezantoi monedhën e vet - Facebook Credits, me të cilën mund të blini mallra materiale dhe virtuale.

Dhe Google u ngrit në statusin e markës në vitin 2010 kur njoftoi se do të mbyllte shërbimet online të censuruara në Kinë. Shumica e vendeve nuk kishin formuluar ende parimet e politikës së jashtme për epokën dixhitale, dhe Google tashmë po e ndiqte atë. Clay Shirky nga Universiteti i Nju Jorkut komentoi për këtë ngjarje: "Nëse ka një gjë që e motivon Google të ndjekë politikën e saj të jashtme, është ajo që kompania eksporton dhe ajo që ajo eksporton nuk është një produkt apo shërbim, por liri."

Markat e njohura padyshim që mund të rriten në shtete të markave. I njëjti Facebook ka bërë përparim të madh në këtë drejtim dhe për sa i përket “popullsisë” tashmë po i afrohet shifrës së miliardëve. Ka të ngjarë që Facebook aktualisht të shërbejë si një shembull i forcës lëvizëse që bashkon markat dhe konsumatorët e tyre. Duke pasur parasysh rritjen e komunikimeve celulare, është e lehtë të imagjinohet një botë virtuale e populluar nga shtete me shumë marka të formuara nga konsumatorë besnikë që ndajnë të njëjtat vlera me markat që ata zgjedhin. Subjekte të tilla korporative mund të ekzistojnë fare mirë dhe popullsia e tyre, e pa kufizuar nga kufizimet në kohë dhe hapësirë, do t'i kapërcejë lehtësisht barrierat e dallimeve kulturore, fetare dhe të biznesit. Shtetet e markave mund të bëhen arkitektët kryesorë të së ardhmes sonë.

Sot ne jemi ende në fillimin e rrugës evolucionare nga markat në shtetet e markave. Ecja përpara nuk do të jetë e drejtpërdrejtë, markat do të hasin shumë vështirësi, do të ketë vonesa, regresion të përkohshëm dhe luftë në fushën virtuale, pasi markat gradualisht mësojnë të lidhin ekzistencën e tyre online dhe offline. Le të imagjinojmë këtë bashkim fantastik të shtrirjes masive në internet të kompanive të mediave sociale si Facebook dhe Twitter, shtrirjen offline të gjigantëve si Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola dhe Wal-Mart, plus besnikërinë e zjarrtë që kompani të tilla mund të frymëzojnë te konsumatorët Njerëz të zgjuar si Apple, Nike ose Patagonia - dhe më pas do të shohim një pamje të qartë të një të ardhmeje që mbështetet në fuqinë e internetit dhe është e populluar nga "qytetarë" të shteteve të markës.

Hapi tjetër është të imagjinoni shkallën e fuqisë së shteteve të markës. Për ta bërë këtë, le të vlerësojmë mendërisht ndikimin kumulativ në shoqëri të programeve në shkallë të gjerë të kompanive të tilla si Starbucks ("Toka është shtëpia jonë e përbashkët"), Wal-Mart ("Indeksi i Qëndrueshmërisë"), Pepsi (Projekti i Rifreskimit të Pepsit), Patagonia ("Protokolli i gjurmës së karbonit") ), Toyota ("Harmonia e njeriut, natyrës dhe makinave"). prezantuar? Atëherë, do të pajtoheni, nuk gaboj në parashikimin tim se shtetet e markave janë të pajisura me fuqi të jashtëzakonshme transformuese dhe mund të bëhen agjentë të rëndësishëm të ndryshimeve shoqërore globale.

Megjithatë, fotografia bëhet e plotë vetëm kur i shtojmë përzierjes dy aditivë: cilësitë drejtuese të liderëve të tillë të shquar të korporatave si Indra Nooyi (PepsiCo), Phil Knight (Nike), Mike Duke (Wal-Mart) dhe Bob McDonald (P&G). dhe përvojën filantropike të Bill Gates, Warren Buffett dhe fëmijës së mijëvjeçarit Mark Zuckerberg - dhe ata dhurojnë për të mirën e shoqërisë aq sa vetëm shtetet mundën më parë. Dhe atëherë do të kemi çdo arsye për të shpresuar se praktika e korporatës mund të evoluojë në një model kapitalizmi "Ne të gjithë së pari!"

Mundësia e ndryshimeve të tilla të mëdha është kryesisht për faktin se ne kemi media sociale, të cilat demokratizojnë informacionin dhe marketingun. Nuk është çudi që Mark Pritchard, drejtori i marketingut dhe markës globale të P&G, tha në takimin e Shoqatës Kombëtare të Reklamuesve të vitit 2010 se "media sociale u jep të gjithëve një mikrofon", duke i lejuar të gjithë të jenë "pjesë e bisedës për markat tona" dhe kështu "ne jemi në majë të një prej periudhave më emocionuese në historinë e ndërtimit të markës." Çdo korporatë që nuk dëshiron të transformohet në një qytetar të përgjegjshëm shoqëror të shoqërisë dhe të marrë pjesë në përmirësimin e botës, jo vetëm që humbet shansin e saj, por edhe rrezikon të shkatërrohet në emër të qëllimeve krijuese.

Pikat kryesore

• Parimi themelor i kapitalizmit është "Të gjithë ne të parët!" tjetër: Me kalimin e kohës, markat dhe konsumatorët e njohin gjithnjë e më shumë vlerën e veprimit kolektiv, duke i bërë ato një forcë kolektive dhe agjent të ndryshimit shoqëror.
• Korporatat duhet të rrisin në mënyrë të njëanshme përgjegjësinë dhe llogaridhënien e tyre ndaj shoqërisë dhe të zbatojnë praktika të qëndrueshme biznesi. Është e nevojshme, për shembull, që menaxhmenti i lartë të mbështesë dhe të iniciojë personalisht këto veprime; që qëllimi për t'i shërbyer shoqërisë bëhet pjesë integrale e strategjisë së korporatës; që në këto veprime të marrin pjesë të gjithë punonjësit e shoqërisë, si të zakonshëm ashtu edhe drejtuesit; për të siguruar që praktikat e qëndrueshme të biznesit janë në ballë.
• Kompanitë duhet të bëjnë çdo përpjekje për të tërhequr konsumatorët si partnerë për të sjellë ndryshime të mira - ato duhet të lejojnë konsumatorët të bashkëpunojnë në ndërtimin e markave; përfshirja e tyre në programe dhe veprime të orientuara nga shoqëria; ndërtimin e kapitalit social; u jepni konsumatorëve mundësinë të votojnë për markën çdo ditë (me fjalë, veprime, kuleta); Së fundi, tifozët e kompanisë duhet të inkurajohen të ndërmarrin veprime konkrete.
• Kalimi në modelin "I pari për të gjithë ne!" të dobishme nga perspektiva e menaxhimit të burimeve njerëzore, marrëdhënieve me publikun, kërkimit dhe zhvillimit, dhe performancës përfundimtare.
• Duke u respektuar gjithnjë e më shumë si qytetarë të ndërgjegjshëm globalë, duke praktikuar biznese të përgjegjshme shoqërore dhe duke rrëmbyer zemrat e miliona konsumatorëve, markat do të kenë mundësinë të zhvillohen në shtete të markave.

Përkthimi zyrtar i degës ruse të PepsiCo. shënim korsi

Potato Pro, paketimi i ushqimit me ushqim të lehtë të biodegradueshëm për Sunchips i prezantuar, 6 prill 2009.

Telegraph.co.uk, Patatet mund të rrisin furnizimin me ujë, Richard Grey, 31 tetor 2010.

Një kompani publike e menaxhimit të mbetjeve dhe shërbimeve mjedisore e themeluar në 1894, ajo është e bazuar në Hjuston dhe operon në të gjithë kontinentin e Amerikës së Veriut. shënim korsi

Sot, mjeti më i njohur i marketingut me përgjegjësi shoqërore në Rusi mbetet sponsorizimi ose bamirësia. Megjithatë, në praktikën botërore, prej kohësh janë përdorur mjete më efektive për të siguruar përfshirjen e konsumatorëve fundorë. Një nga pionierët ishte kompania amerikane Express, e cila me iniciativë të saj bëri të ditur se çdo 10 cent nga çdo transaksion me kartelë të klientit do të dërgohet në një fond të veçantë për restaurimin e Statujës së Lirisë. Në vetëm katër muaj u grumbulluan 1.7 milionë dollarë, ndërsa numri i kartave të përdorura u rrit me gati një të tretën dhe numri i kërkesave për karta të reja pothuajse u dyfishua.

Është gabim të besohet se politikat e përgjegjshme shoqërore janë fati i gjigantëve të mëdhenj financiarë dhe industrialë, të detyruar të justifikojnë super-fitimet e tyre ndaj shoqërisë ose të zbutin disbalancat mjedisore dhe sociale të shkaktuara nga aktivitetet e tyre. Zbatimi i një politike të tillë duhet të jetë një zgjedhje e vetëdijshme, duke formuar bazën e vlerave dhe parimeve të kompanisë, të cilat komunikohen në mënyrë konsistente dhe afatgjatë si me botën e jashtme ashtu edhe brenda organizatës. Një shembull do të ishte një kompani e vogël Bettys dhe Taylors of Harrogate Yorkshire Tea, e cila ka luftuar erozionin e tokës dhe restauron pyjet për 10 vjet. Pemët mbillen në të gjithë botën, por më aktivisht në vendet në zhvillim, të cilat janë furnizues të çajit për kompaninë. Programi financohet jo vetëm përmes zbritjeve të rregullta nga fitimet e kompanisë, por edhe përmes promovimeve individuale - një shenjë e veçantë shtypet në pako të produkteve. Për një blerës që mbledh tre shenja të tilla, kompania dhuron 1 paund për programin. Përveç kësaj, kompania organizon rregullisht fushata për mbjellje masive të pemëve dhe rregullimin e oborreve së bashku me shkollat. Ngjarje të tilla u japin njerëzve mundësinë të ndihen të përfshirë në aktivitete bamirëse dhe të dobishme shoqërore, pa përpjekje të konsiderueshme nga ana e tyre. Dhe nëse jo secili prej nesh, edhe duke u rrëmbyer nga ideja, mund të largohet nga jeta jonë e zakonshme për t'iu bashkuar misionit të Kryqit të Kuq ose aksionit "të gjelbër" për të shpëtuar foka, atëherë merrni pjesë në një aksion elementar të ngjashëm me ai që po kryhet Bettys dhe Taylors of Harrogate Yorkshire Tea, i lehtë dhe i këndshëm.

Programe të ngjashme kanë filluar të shfaqen edhe në Rusi. Për shembull, një ngjarje e përbashkët e Festivalit të pestë Ndërkombëtar "Bohemian Jazz" dhe Fondi Botëror i Kafshëve të Egra ( WWF), kur nga çdo biletë e shitur transferohet një dollar për të mbështetur programin WWF"Natyra e gjallë". Programet e kësaj natyre në literaturën shkencore quhen marketing shkaku, ose shkaku marketing i lidhur (nga anglishtja, mirë shkak - vepër e mirë). Ndonjëherë një program apo veprim i veçantë zhvillohet në diçka më shumë, duke u bërë një filozofi e tërë biznesi dhe koncepti themelor i një strategjie zhvillimi. Një shembull i kësaj është një kompani kozmetike Të Body Shop është e para që deklaron se produktet e prodhuara dhe të shitura nga kompania nuk janë të testuara në kafshë. Ky nuk ishte vetëm një mashtrim i suksesshëm marketingu - parimi i shpallur formoi bazën e strategjisë së përgjithshme të kompanisë, e cila deri më sot përdor vetëm përbërës natyralë në kozmetikën e saj, nuk teston produkte te kafshët dhe kryen programe të vazhdueshme për mbrojtjen e mjedisit dhe kafshëve. .

Marketingu social mund të përkufizohet si një aktivitet që synon kërkimin e nevojave të grupeve të synuara me qëllim të plotësimit të mëtejshëm të tyre duke përdorur metoda efektive dhe konkurruese, duke marrë parasysh përmirësimin e mirëqenies së të gjitha subjekteve të shoqërisë. Është e rëndësishme të theksohet se nën mirëqenien duhet kuptuar jo vetëm posedimi i objekteve materiale, por edhe përfitimet shpirtërore, kulturore dhe të tjera sociale që kontribuojnë në kënaqësinë e konsumatorit.

Pra, marketingu social është një mekanizëm për koordinimin e nevojave dhe interesave të konsumatorëve, nevojave dhe interesave të ndërmarrjes dhe nevojave dhe interesave të shoqërisë.

Koncepti i marketingut social më pas u përdor më gjerësisht. Përdoret, për shembull, në lidhje me "marketingun e përgjegjshëm shoqëror" të firmave të biznesit ose çdo aktivitet marketingu të organizatave jofitimprurëse. Për herë të parë, krahas koncepteve “social” dhe “social-etic marketing”, koncepti i “marketing me përgjegjësi shoqërore” u përdor nga F. Kotler.

Profesor V.E Gordin e përkufizon marketingun social si "marketing ide" dhe e quan atë karakteristikat e mëposhtme:

• rregullimi nga shoqëria i ndryshimeve shoqërore me metoda të bindjes, lloje të ndryshme stimulimi, që korrespondojnë me mjetet e marketingut;
• forcimi i rolit të sektorit jofitimprurës në zgjidhjen e shumicës së problemeve sociale;
• depërtimi i marrëdhënieve të tregut në të gjitha sferat e shoqërisë. Kur promovohen idetë sociale, mjetet e pagesës nuk janë paratë, por mjete të tjera pagese, për shembull, kredia e besimit në kishën si një institucion shoqëror që mund të forcojë sferën e marrëdhënieve familjare dhe gjendjen morale të shoqërisë në përgjithësi.

Evolucioni i marketingut dhe shfaqja e një koncepti që synon ndërthurjen e interesave të prodhuesve, konsumatorëve dhe shoqërisë në tërësi përcaktohet nga një rritje graduale e shkallës së pjekurisë së ekonomisë së tregut, forcimi i parimeve të saj rregullatore dhe shfaqja e një ekonomi tregu moderne e orientuar nga shoqëria. Koncepti i marketingut social është karakteristik për fazën moderne, kur bota po kalon gradualisht në një paradigmë të re të zhvillimit socio-ekonomik.

Ndërsa paradigma e mëparshme karakterizohej nga përdorimi jo optimal i burimeve bazë: në përputhje me të, burimet njerëzore janë të pashfrytëzuara, burimet natyrore janë mbishfrytëzuar.

Orientimi social i marketingut të brendshëm që synon personelin e ndërmarrjes meriton vëmendje të veçantë. Jo shumë kohë më parë, ky funksion iu caktua departamentit të personelit dhe i gjithë kujdesi për njerëzit ishte mbi supet e menaxherëve të departamentit të burimeve njerëzore ( njerëzore burimi) dhe menaxherët e burimeve njerëzore. Jo shumë kohë më parë, pjesa më e madhe e aspekteve që lidhen me sigurimin e kushteve të nevojshme për punonjësit për të qëndruar brenda kompanisë iu caktua departamentit të marketingut. Me çfarë lidhet kjo? Para së gjithash, me faktin se personeli është një burim strategjik i kompanisë. Nuk është rastësi që interpretimet moderne të konceptit kryesor të marketingut miks fitojnë një të pestën shtesë "R" – Njerëzit, stafit. Ky burim më i rëndësishëm i kompanisë kërkon vëmendje të veçantë dhe të ngushtë nga menaxhmenti i ndërmarrjes. Fushat prioritare të punës për çdo ekip drejtues sot janë formimi i sistemeve të motivimit brenda kompanisë, kultura e korporatës, shpirti i ekipit, si dhe krijimi i një atmosfere miqësore dhe të këndshme brenda ekipit. Këto sfida mund të karakterizohen si nevoja për t'u kujdesur për punonjësit tuaj, si dhe për klientët tuaj. Të gjitha këto janë detyra të marketingut të brendshëm të orientuar nga shoqëria.

Pasurimi i përmbajtjes sociale të menaxhimit, kërkesa moderne për një nivel më të lartë të përshtatjes së prodhimit ndaj ndryshimeve shoqërore, kënaqësia më e plotë e nevojave dhe kërkesave çon në një ndryshim në paradigmën e menaxhimit. Në të njëjtën kohë, përmbajtja sociale e planifikimit të prodhimit pasurohet. Kjo na lejon të konsiderojmë marketingun social si një funksion specifik të menaxhimit social dhe si një lloj të veçantë aktiviteti të planifikuar, një lloj mjeti të planifikuar për rregullimin e një ekonomie tregu.

Është marketingu ai që shpesh sjell gëzim dhe kënaqësi në jetën tonë. Produkte të dizajnuara bukur, reklama qesharake që mund t'i shohim si në ekranin e televizorit ashtu edhe në rrugët e qytetit, qëndrimi i këndshëm i stafit që hasim çdo ditë në dyqane dhe kompani që na ofrojnë shërbime të caktuara dhe shumë të tjera që na bëjnë të buzëqeshim dhe të përjetosh një ndjenjë të këndshme nuk është gjë tjetër veçse rezultat i punës së madhe dhe të fokusuar të departamenteve të marketingut të kompanive apo agjencive të marketingut. Rrallëherë dikush prej nesh mendon për faktin se jetojmë në një botë me marka shumëngjyrëshe, shërbime interesante dhe mallra me stil. Ne jetojmë në një botë ku vazhdimisht argëtohemi, ndërsa na shitet diçka. Dhe kjo nuk është aq e keqe! Marketingu sot të kujton industrinë e show biz-it, ku markat, si yjet, zbehen dhe zhduken, por megjithatë arrijnë të na befasojnë me diçka të re. Markat veçanërisht të suksesshme arrijnë të fitojnë një terren në treg dhe tani ato tashmë po shkëlqejnë me shkëlqimin e tyre të natyrshëm monopolist në Olimpin e kamareve të tregut falë modifikimeve të reja dhe nën-markave të reja. E gjithë kjo na mahnit dhe na argëton. Pra, pse të mos jesh spektator i një shfaqjeje interesante të quajtur revolucioni i marketingut!

Përmbledhje

• 1. Marketingu ndërkombëtar duhet të kuptohet si një sistem i organizimit të aktiviteteve të biznesit në të cilin një ndërmarrje zbaton me sukses strategjitë për prodhimin dhe promovimin e produkteve dhe shërbimeve në tregjet e huaja, duke siguruar konkurrencë dhe përputhje me qëllimet kryesore strategjike të kompanisë. Motivet kryesore për fillimin e aktiviteteve ndërkombëtare janë:
  • ngopja e tregut vendor me produkte dhe kërkimi i tregjeve të reja;
  • mungesa e burimeve në tregun kombëtar;
  • diversifikimi i prodhimit;
  • rritja e konkurrencës në tregun vendas;
  • stimulimi i qeverisë për aktivitetet e eksportit.

I gjithë grupi i kushteve në të cilat ndodhet një kompani që kryen aktivitete të marketingut ndërkombëtar mund të ndahet në faktorët kryesorë të mëposhtëm: natyror, demografik, ekonomik, teknologjik, politik, kulturor.

Të gjithë këta faktorë janë kritikë kur një kompani hyn në një treg të ri gjeografik dhe duhet të merren parasysh në strategjinë e saj të marketingut ndërkombëtar.

Politikat e përgjegjësisë korporative dhe çështjet e zhvillimit të qëndrueshëm janë gjithnjë e më shumë në axhendën e kompanive të njohura. Kriza financiare vetëm sa e rrit këtë prirje, duke i detyruar organizatat të përdorin praktikat e marketingut me përgjegjësi shoqërore, duke u pozicionuar si furnizues të besueshëm të mallrave ose shërbimeve.

Sot, gjithnjë e më shumë kompani po synojnë të krijojnë vlerë biznesi përmes zbatimit të politikave të përgjegjësisë sociale të korporatave. CSR jo vetëm që ka një ndikim pozitiv në mjedisin dhe mjedisin social, por i sjell vlerë edhe vetë biznesit.

Për të krijuar politikën më efektive të CSR-së, kompanitë duhet të shohin reagimin e palëve të interesuara ndaj nismave që ata kanë zbatuar. Bizneset duhet të largohen nga strategjia e organizuar në mënyrë hierarkike e vendosur nga bordi i drejtorëve dhe drejt një bashkëpunimi demokratik me palët e interesuara. Krijimi i një grupi të posaçëm pune që kryen anketa tematike ose përdorimi i teknikave të ndryshme të kërkimit të marketingut për të kuptuar nevojat e palëve të interesuara dhe për të përcaktuar se cilit prej tyre kompania është në gjendje t'i përgjigjet do të ndihmojë në arritjen e këtij qëllimi.

Thelbi i konceptit të marketingut me përgjegjësi shoqërore është gjetja e një ekuilibri midis dy qëllimeve të organizatës - rritja e fitimeve dhe plotësimi i nevojave të klientëve, si dhe marrja parasysh e interesave publike. Nëse më parë vëzhgonim vetëm marrëdhënien ndërmjet kompanisë dhe klientit, sot kësaj liste i është shtuar një shoqëri, e cila ka një ndikim të rëndësishëm në praktikën moderne të marketingut. Është bërë më e vështirë për bizneset që t'u ofrojnë konsumatorëve informacione të rreme reklamimi, të kenë ndikim negativ në mjedis dhe të cenojnë të drejtat e punëtorëve të tyre, sepse praktika të tilla kanë një ndikim të drejtpërdrejtë negativ në reputacionin dhe të ardhurat e tyre. Por duke ofruar mbështetje për palët e interesuara, kompania përfiton në formën e besnikërisë së klientit dhe rritjes së vlerës së markës.

Përfitimet e përdorimit të praktikave të marketingut me përgjegjësi shoqërore vërtetohen nga rezultatet e një studimi të Shkollës së Biznesit të Harvardit të kryer gjatë 17 viteve të fundit. Këto studime shqyrtojnë përvojën e 675 kompanive, duke përfshirë disa që i përmbahen politikave të biznesit me përgjegjësi shoqërore dhe ato që nuk i kushtojnë vëmendjen e duhur. Kështu, sipas studimit, treguesi i efikasitetit të personelit në një organizatë që i përmbahet politikës së CSR-së ishte 53%, ndërsa në kompanitë që nuk zbatojnë programe sociale, kjo shifër arrinte vetëm në 16%. Ndërmarrjet me përgjegjësi shoqërore gjithashtu patën rritje vjetore më të lartë të shitjeve - 16% kundrejt 8%.

Çfarë thotë praktika ndërkombëtare?

Një shembull i mrekullueshëm i zbatimit të praktikave të marketingut social është kompania Pepsi, e cila shpenzoi një shumë të madhe për të financuar projektin e bamirësisë Pepsi Refresh Project.

Sipas kushteve të programit, çdo individ privat, organizatë publike ose kompani me një ide interesante jofitimprurëse që mund të sjellë përfitim publik mund të marrë fonde për zbatimin e tij. Pjesëmarrësit paraqitën aplikime në të cilat shpjeguan thelbin e idesë dhe treguan shumën e nevojshme për zbatimin e saj. Secili pjesëmarrës tregoi një nga katër kategoritë e granteve: 5 mijë dollarë, 25 mijë dollarë, 50 mijë dollarë ose 250 mijë dollarë.

Pepsi Refresh u dallua nga përpjekjet e mëparshme në programet e marketingut social. Pepsi ishte kompania e parë globale që mori përgjegjësinë sociale në lartësi të reja, duke i kushtuar shumë energji dhe para kësaj përpjekjeje. Kompania jo vetëm që shpërndau grante, ajo stimuloi dhe inkurajoi ndryshimet sociale, por në të njëjtën kohë, nuk ishte iniciatori i tyre.

Në një kohë të shkurtër, Pepsi u bë edhe më i popullarizuar - trafiku në faqen e internetit të kompanisë thjesht shkoi jashtë shkallës. Duke pasur parasysh suksesin e madh, projekti u shtri dhe u zgjerua në Azi, Evropë dhe Amerikën Latine. Një fond i veçantë çmimesh u rezervua për çdo rajon.

Por Pepsi u bë i famshëm jo vetëm për këtë projekt. Në partneritet me Waste Management, kompania mori pjesë në zhvillimin e The Dream Machine, një makinë shitëse e krijuar për të mbledhur dhe ricikluar kanaçe dhe shishe Pepsi. Personave që kthenin kontejnerët në The Dream Machine iu dhanë pikë të veçanta që i lejonin ata të blinin produkte Pepsi me pushime ose të bënin një donacion bamirësie.

Marketingu social në Rusi: a ka përparim?

Shumë kompani ruse tashmë po futin praktika të marketingut me përgjegjësi shoqërore në aktivitetet e tyre - duke prodhuar çanta të bëra nga materiale të biodegradueshme, ambalazhe të bëra nga materiale të ricikluara dhe duke kryer programe sociale për të mbështetur konsumatorët dhe komunitetet në rajonet ku operojnë.

Le të marrim si shembull një projekt social. Banka "Uralsib"- "Një shtëpi e mirë për fëmijët." Kompania ndan fondet e veta për zbatimin e programit në masën 0.5% të shumës së çdo blerjeje të bërë duke përdorur Mastercard "Një shtëpi e mirë për fëmijë".

Banka u ofron klientëve gjithashtu hapjen e një llogarie depozite “Një shtëpi e denjë për fëmijë” me një normë prej 8.2% në vit. Të gjitha fondet e mbledhura shkojnë për ndërtimin e fshatit të fëmijëve Victoria, që ndodhet në qytetin e Armavirit.

Përveç kësaj, kompania zbaton një sërë programesh të tjera sociale:

— URALSIB – për mundësi të barabarta

— URALSIB - për një brez të shëndetshëm

— URALSIB jep shpresë: arsim – punë – strehim

— URALSIB — për fëmijë

Kompania gjithashtu mbështet zhvillimin e nismave vullnetare midis punonjësve të saj duke mbajtur fushatën "Një ditë pagese", në të cilën punonjësit japin vullnetarisht të ardhurat e tyre ditore (ose një pjesë të tyre) për të mbështetur ndërtimin e fshatit të fëmijëve Victoria.

Ushtron marketing social dhe kompani "Baltika", duke promovuar idenë e konsumimit të përgjegjshëm të birrës.

"Kompania jonë prodhon një shumëllojshmëri birrash me cilësi të lartë dhe ne duam që të rriturit e moshës ligjore të shijojnë produktet tona me përgjegjësi dhe në moderim." — Maxim Lazarenko, Zëvendës President i Marketingut.

Në vitin 2008, kompania nisi një iniciativë për të parandaluar shitjen e birrës për të miturit, Beer Watch. Aktivitetet e projektit përfshijnë vendosjen e një tabele të veçantë ngjitëse “A jeni 18 vjeç? Konfirmo!” në pikat e shitjes me pakicë të kompanisë në të gjithë vendin, si dhe informimi i punonjësve të dyqaneve për nevojën e verifikimit të moshës së blerësit nëse ka dyshime. Aksioni kryhet në bashkëpunim me përfaqësues të autoriteteve rregullatore, departamenteve të policisë, administratave të qytetit dhe organizatave publike.

Baltika zbaton gjithashtu programin Sober Driving, i krijuar për t'u kujtuar shoferëve rreziqet e pirjes së alkoolit gjatë drejtimit të automjetit. Në kuadër të fushatës mbahen tryeza të rrumbullakëta me përfaqësues të policisë rrugore, organizohen flash mobe dhe mitingje makinash.

Përveç kësaj, kompania promovon idenë e pijes së përgjegjshme në bashkëpunim me klubet sportive. Në vitin 2013, Baltika inicioi nënshkrimin e "Manifestit të Fanave të Përgjegjshme", i cili parashikon jo vetëm konkurrencë të ndershme sportive, por edhe konsum të moderuar të birrës.

I përmbahet parimeve të marketingut të përgjegjshëm dhe British American Tobacco Rusia. Kompania pranon se pirja e duhanit i vë njerëzit në rrezik të madh, prandaj politika e marketingut e kompanisë ka për qëllim ekskluzivisht konsumatorët e rritur. British American Tobacco o Rusia e ndërton punën e saj në përputhje me parimet e standardeve ndërkombëtare për tregtimin e produkteve të duhanit, të miratuara në 2001, të cilat bazohen në rregullat e mëposhtme:

— aktivitetet e marketingut nuk duhet të mashtrojnë njerëzit në lidhje me rreziqet që lidhen me pirjen e duhanit;

— tregtimi i produkteve të duhanit duhet t'u drejtohet ekskluzivisht të rriturve;

— kompania nuk duhet të ndikojë në vendimet për pirjen e duhanit dhe sasinë e produkteve të konsumuara;

— konsumatori duhet të informohet për rastet kur të dhënat e produktit vijnë nga një kompani duhani dhe synojnë rritjen e shitjeve të markave të duhanit.

Që nga viti 2004, kompania ka zbatuar projektin Etiketa e duhanit, me qëllim promovimin e kulturës së respektit për jo-duhanpirësit nga ana e konsumatorëve të produkteve të duhanit. Si pjesë e projektit, British American Tobacco Russia prodhon kartolina speciale, ndeshje dhe kalendarë të dizajnuar nga karikaturisti i famshëm Andrei Bilzho, të cilat mund të shihen në kafene dhe restorante në qytetet ruse.

Në vitin 2005, në Shën Petersburg, me iniciativën e kompanisë, filloi një program për parandalimin e pirjes së duhanit tek gratë shtatzëna. Në institucionet e specializuara të qytetit u vendosën postera informues "Ai nuk i pëlqen!", duke u bërë thirrje grave të ndalojnë duhanin gjatë shtatzënisë.

British American Tobacco Russia veproi gjithashtu si partner i programeve "Klasë pa duhan" dhe "Prindër të Përgjegjshëm", si dhe organizator i një programi për parandalimin e pirjes së duhanit tek të miturit.

Mendimi i personit të parë

Ne diskutuam çështjet e marketingut social me Ekaterina Kumanina, Drejtor për Marrëdhëniet me Jashtë të Dixy Group of Companies.

— A mendoni se marketingu me përgjegjësi shoqërore është një komponent i rëndësishëm i zhvillimit të qëndrueshëm të kompanisë suaj?

— Qëllimi i programeve të DIXY të orientuara nga shoqëria është të ndërthurin qëllimet e biznesit dhe shoqërisë. Ne besojmë vërtet se kur një kompani vjen në një rajon, qytet apo rreth, ajo duhet të përpiqet të bëjë pak më shumë se sa ajo që bën brenda mureve të dyqanit. Ne punojmë jo vetëm për të krijuar kushte komode për blerje në dyqanet DIXY, por edhe për të përmirësuar cilësinë e mjedisit social në vendndodhjet e dyqaneve komode. Duke zbatuar projekte të tilla, kompania ka mundësinë të forcojë besnikërinë e klientit, të forcojë ndërveprimin me punonjësit, organizatat publike dhe autoritetet rajonale, gjë që në fund të fundit kontribuon në zhvillimin e qëndrueshëm.

— Ju lutemi jepni shembuj të programeve që zbatoni.

— DIXY ka ndjekur një politikë të orientuar nga shoqëria gjatë gjithë historisë së punës së saj. Rajone të ndryshme kanë grumbulluar përvojë të gjerë në realizimin e projekteve të ndryshme, të cilat që nga viti i kaluar janë bashkuar në një program të gjerë të quajtur "Fqinjët e shqetësuar".

Programi ka parime të thjeshta të bazuara në idenë kryesore të kompanisë - fqinjësinë e mirë. Blerësit zgjedhin vetë fondin dhe, përmes votimit të hapur në faqen e internetit të kompanisë, marrin pjesë në program nga rajoni i tyre. Mbështeten fonde që zbatojnë programe në tre fusha kryesore - mbështetje për fëmijët pa kujdes prindëror; të moshuar të vetmuar dhe familje që gjenden në situata të vështira jetësore. Mbështeten gjithashtu projekte që synojnë përmirësimin e mjedisit social dhe jetës së njerëzve të veçantë, dhe jo vetëm zgjidhjen e problemeve aktuale materiale.

Programi financohet kryesisht nga fondet e kompanisë, të cilat kontribuohen në fondin e programit si pjesë e kostos së çdo pakete të shitur në dyqan. Kjo siguron transparencë maksimale të zbritjeve: klientët e dinë që me çdo blerje në cilindo nga dyqanet DIXY bëhet një donacion.

— Si ndikon një praktikë e tillë në rezultatet?

“Ne po ndjekim me interes përgjigjet e klientëve ndaj nismës sonë. Gjatë vitit të parë të projektit, honoraret nga më shumë se 200 milionë blerje plotësuan buxhetin e bamirësisë DIXY. Tridhjetë programe sociale u mbështetën në dymbëdhjetë rajone.

Si pjesë e Programit Kombëtar vjetor, të zbatuar me mbështetjen e Qeverisë së Qytetit të Moskës, programit "Fqinjët e shqetësuar" iu dha diploma "Projekti më i mirë social në Rusi".

Projekti mori vlerësime të larta edhe nga komuniteti i biznesit. "Fqinjët e shqetësuar" "DIXY" u bë fituesi i Çmimit XVI në fushën e zhvillimit të marrëdhënieve me publikun PROBA-IPRA Golden World Awards 2015, si dhe u njoh si fitues në nominimin më konkurrues "Projekti më i mirë Social PR".

Kompanitë iu drejtuan konceptit të marketingut me përgjegjësi shoqërore në çerekun e tretë të shekullit të njëzetë. Koncepti i marketingut me përgjegjësi shoqërore synonte të zëvendësonte konceptin tradicional të marketingut, në mënyrë që të racionalizonte konsumin dhe mbrojtjen e mjedisit të shoqërisë nga proceset e padëshiruara të prodhimit.

Theksi vihet në aktivitetet e integruara të marketingut që synojnë përmbushjen e nevojave të tregut të synuar duke marrë parasysh nevojat sociale dhe etike të shoqërisë në tërësi.

Si pjesë e konceptit të marketingut me përgjegjësi shoqërore, kompania, së bashku me kërkimin e nevojave të klientëve potencialë dhe aktualë, identifikon interesat publike dhe përpiqet t'i kënaqë ato.

Zbatimi i konceptit të marketingut social dhe etik përfshin:

• 1. Krahas nevojave të blerësve, ka interesa të shoqërisë që njihen dhe pranohen nga blerësit;
• 2. suksesi i një ndërmarrjeje varet, ndër të tjera, nga opinioni publik, i cili formohet në bazë të qëndrimit të ndërmarrjes ndaj interesave të shoqërisë.
• 3. Konsumatorët, duke qenë të tjerë të barabartë, preferojnë mallrat e prodhuara nga një kompani që merr parasysh interesat e shoqërisë.

Koncepti parashikon situata ku përpjekjet e marketingut të prodhuesve të ndryshëm janë në të njëjtin nivel dhe konkurrenca në treg është shumë e lartë. Një kompani, oferta e së cilës plotëson më së miri nevojat e blerësit, merr një avantazh konkurrues në aktivitetet e saj, kompania merr parasysh interesat e shoqërisë dhe i kënaq ato.

“Koncepti i marketingut me përgjegjësi shoqërore shpall detyrën e organizatës për të identifikuar nevojat, dëshirat dhe interesat e tregjeve të synuara dhe për të kënaqur konsumatorët në mënyra që janë më efektive se konkurrentët, duke ruajtur ose përmirësuar mirëqenien e konsumatorit dhe shoqërisë në tërësi. .” F. Kotler.

Ideja kryesore e konceptit: Prodhimi i mallrave që plotësojnë nevojat ekzistuese, duke marrë parasysh kërkesat dhe kufizimet e shoqërisë.

Mjeti kryesor është përzierja e marketingut. (4P - marketing mix), kërkimi i konsumatorit, Studimi i pasojave sociale dhe mjedisore të prodhimit dhe konsumit të mallrave dhe shërbimeve të prodhuara.

Qëllimi kryesor është përmbushja e nevojave dhe kërkesave të tregjeve të synuara, duke ruajtur njëkohësisht burimet njerëzore, materiale, energjitike dhe të tjera dhe mbrojtjen e mjedisit.

Tema e marketingut me përgjegjësi shoqërore është një nga më të diskutuarat kohët e fundit midis teoricienëve dhe praktikuesve të biznesit rus. Megjithatë, duhet të pranojmë se përpjekjet e ndrojtura për të ecur përpara në këtë fushë janë të rënduara nga shumë paragjykime dhe ndërgjegjësimi i pamjaftueshëm për gjerësinë e listës së mjeteve dhe teknikave të disponueshme.

Përpjekjet e disa kompanive për të gjetur një ekuilibër midis dy poleve të supozuara të kundërta: dëshira për të maksimizuar fitimet dhe ndjekja e politikave të biznesit me përgjegjësi shoqërore janë fillimisht qasja e gabuar. Marketingu etik shoqëror, si politikat e përgjegjshme shoqërore, në parim nuk kërkon forma ekstreme të altruizmit, përkundrazi, një politikë e tillë ka përfitime të dukshme për të gjithë pjesëmarrësit e tregut. Konsumatori, si anëtar i shoqërisë, kënaq interesin e tij për të përmirësuar standardin e përgjithshëm të jetesës dhe për të zbutur qoshet më të mprehta sociale. Kompania shpërblehet jo vetëm nga krijimi i një opinioni publik të favorshëm (edhe pse përdorimi i promovimit si një rast informimi në vetvete është tashmë një nxitje e rëndësishme), por edhe nga rritja e njohjes dhe besnikërisë së klientit, dhe rrjedhimisht, nga një përmirësim në performancën financiare.

Sot, mjeti më i njohur i marketingut me përgjegjësi shoqërore në Rusi mbetet sponsorizimi ose bamirësia. Megjithatë, në praktikën botërore, prej kohësh janë përdorur mjete më efektive për të siguruar përfshirjen e konsumatorëve fundorë. Një nga pionierët ishte American Express, e cila, me iniciativën e saj, njoftoi se çdo 10 cent nga çdo transaksion me kartë klienti do të shkonte në një fond special për restaurimin e Statujës së Lirisë. Në vetëm katër muaj u mblodhën 1.7 milionë dollarë, ndërsa numri i kartave të përdorura u rrit me gati një të tretën dhe numri i kërkesave për karta të reja pothuajse u dyfishua.

Është gabim të besohet se politikat e përgjegjshme shoqërore janë fati i gjigantëve të mëdhenj financiarë dhe industrialë, të detyruar të justifikojnë super-fitimet e tyre ndaj shoqërisë ose të zbutin disbalancat mjedisore dhe sociale të shkaktuara nga aktivitetet e tyre. Zbatimi i një politike të tillë duhet të jetë një zgjedhje e vetëdijshme, duke formuar bazën e vlerave dhe parimeve të kompanisë, të cilat komunikohen në mënyrë konsistente dhe afatgjatë si me botën e jashtme ashtu edhe brenda organizatës.

Kompania e udhëtimit "Calypso" është një nga kompanitë më të besueshme dhe më premtuese të udhëtimit në qytetin e Ufa.

Sekreti i udhëtimit nga Calypso është se çdo person merr më të mirën. “Calypso” garanton një qasje individuale për çdo klient, duke u përpjekur për të përmbushur sa më mirë nevojat e tyre. Kjo kompani do të bëjë gjithçka që është e mundur për të siguruar që njerëzit të shijojnë kujtimet e udhëtimit të tyre. Profesionalizmi dhe qëndrimi i vëmendshëm i stafit nuk do të lërë askënd indiferent.

Oferta speciale gjithmonë të përditësuara dhe të disponueshme. Punonjësit e kompanisë do t'ju ndihmojnë të zgjidhni pushimet optimale për buxhetin e çdo klienti, nga pushimet ekonomike deri tek ato me buxhet të lartë VIP.

Avantazhet e agjencisë së udhëtimit "Calypso":

Konsumatorët blejnë produkte vetëm nga operatorë të mirënjohur, cilësia e të cilave është e lehtë për t'u kontrolluar;

Kompania punon vetëm me vende të besuara, destinacione, resorte, hotele;

Shërbimi i marketingut kryen analiza të çmimeve në baza ditore. Calypso mund të thotë me siguri se turnet e tyre janë konkurruese dhe në shumë raste më të lira se konkurrentët e tyre;

Gjithmonë përgjegjës për cilësinë e produktit turistik dhe nëse shfaqen probleme, bën çmos për t'i eliminuar ato. Nëse është e pamundur të zgjidhet problemi, ai do të kompensojë koston e shërbimit të humbur;

Ka një numër të madh të promovimeve dhe vizatimeve të përbashkëta, njerëzit pëlqejnë të japin dhurata;

Nëse është e nevojshme, ai mund të organizojë që një menaxher turizmi të vizitojë klientët e rregullt.

Parashikon tendencat e tregut dhe ofron shërbime të reja për klientin përpara se klienti t'i kërkojë ato.

“Calypso” vlerëson klientët e saj dhe bën gjithçka që është e mundur që, pasi kanë pushuar një herë me ta, të duan të kthehen sërish!