Herramientas para las actividades de marketing de la organización. Herramientas y métodos de actividades de marketing.

Las herramientas de marketing son un sistema de medios y métodos para implementar actividades de marketing en cualquier etapa de las actividades de una empresa.

Todas las herramientas de marketing se clasifican en 4 áreas estratégicas:

• política de precios (precio);
• política de producto (productos);
• política de ventas (ventas);
• política de marketing (publicidad).

¿Por qué son tan importantes las herramientas de marketing?

Las actividades de la empresa se basan en previsiones de beneficios, capacidades técnicas, recursos humanos, etc. Las herramientas de marketing intervienen directamente en la formación de los procesos de trabajo de la empresa. Con su ayuda se lleva a cabo la gestión empresarial.

La importancia de las herramientas de marketing radica en su constante modernización y mejora. Con el desarrollo de las tecnologías de Internet, no sólo la publicidad, sino también todas las demás áreas de actividad de la empresa que requieren un seguimiento constante han ganado amplias oportunidades.

Desafíos en la etapa de selección de herramientas de marketing.

• Proporcionar información sobre el producto al consumidor, teniendo en cuenta la experiencia de producción, actividades de prueba, propiedades y ventajas del producto.
• Mantener contactos periódicos con el consumidor con el fin de recordarle sobre el producto, servicios relacionados u ofertas especiales.
• Informar al cliente sobre nuevas promociones y descuentos con el fin de despertar el interés por el producto.
• Recopilación de información sobre los consumidores y los productos más populares.

Tipos de herramientas de marketing para negocios fuera de línea

Publicidad

Los productos se promocionan en el mercado a través de publicidad digital y tradicional. El primero tiene un mecanismo de acción más eficaz y rápido. El segundo ocupa una posición de liderazgo en creación de imagen y branding.

Para promocionar productos especializados, utilizan un formato digital, ya que el consumidor no tiene capacidad de elección y necesita recibir información adicional en el contexto de la optimización "precio-funcionalidad/calidad".

Precio

Al determinar el precio de un producto, se tienen en cuenta muchos factores: costos de producción y ventas, política gubernamental, categoría de producto, factores psicológicos del consumidor. A menudo, el nivel de demanda y la competencia son decisivos para determinar los precios. En este caso, el fabricante sigue un plan interno para obtener beneficios.

Paquete

El embalaje del producto cumple diversas funciones: reconocimiento, etiquetado, información, seguridad durante el transporte. En los estantes de las tiendas, el embalaje familiar actúa como un vendedor "silencioso". Para aumentar las ventas, la “cáscara” del producto se distingue por un diseño que refleja los logotipos de la empresa.

Exposiciones y ferias

Se organizan ferias y exposiciones para estimular las ventas. Con la ayuda de muestras de prueba, formularios, formularios y copias de exhibición, el consumidor recibe información real sobre el producto, complementada con respuestas a preguntas de su interés.

Descuentos

Un descuento en el sentido científico es un incentivo para que un cliente realice una compra. La eficacia del sistema de descuentos (descuento, bonificación) depende del poder adquisitivo de los consumidores. Se utiliza eficazmente tanto en entornos en línea como fuera de línea.

Herramientas básicas de marketing en Internet

SEO

SEO() es utilizado por grandes empresas establecidas. Al indexar contenido y aumentar la clasificación utilizando las frases de búsqueda más comunes, el sitio web de la empresa aumenta en los resultados de búsqueda del navegador. Con el uso constante de este método, aumentan el tráfico del sitio y las ventas. Junto con el SEO se utilizan SEM, SEA, SMO, etc.

publicidad contextual

Más común en Internet. Los materiales publicitarios (texto, animación, vídeo) se muestran en función de los intereses individuales y el historial de navegación del navegador. Esta publicidad temática también utiliza datos sobre la ubicación del usuario de la red. La publicidad de búsqueda se muestra en la parte superior de la página del navegador con cada solicitud.

SMM

(promoción en servicios sociales) se realiza mediante la creación de publicaciones interesantes sobre la empresa. La mayoría de las veces, se abre una cuenta o grupo con el nombre de la empresa, donde se publica información sobre productos, descuentos y novedades. Un usuario suscrito a un blog recibe publicidad “discreta”.

Publicidad dirigida

Representa la selección del público objetivo mediante mecanismos especiales. En este sentido, se distinguen el geotargeting, el demográfico, el temporal, el comportamental, el temático y el retargeting (a través de cookies).

La publicidad dirigida se considera la segunda más eficaz después de la publicidad contextual. Al configurar filtros, el anuncio deseado aparece en los recursos de Internet (foros, clubes, redes sociales, etc.). La búsqueda del público objetivo se realiza a partir de datos personales de los usuarios de la red y de los dispositivos de comunicación.

Correo de propaganda

Esto se hace con recordatorios, felicitaciones, materiales promocionales e información sobre promociones. Efectivo si tienes una base de datos de clientes y sus direcciones de correo electrónico.

Aplicaciones móviles

Las aplicaciones móviles en teléfonos y tabletas tienen acceso ilimitado a los datos del cliente. Con fines publicitarios, ayudan a crear un perfil de comprador utilizando datos de ubicación, historial de navegación y lista de contactos (permisos preinstalados).

Publicidad en banners y teasers

Es la forma más económica de promocionar con pago por clic. El comprador, al ver una oferta interesante en varias plataformas temáticas, sigue el enlace y realiza la compra. y se consideran una oportunidad rápida para aumentar las ganancias a través de usuarios únicos e interesados.

Publicidad viral

Distribuido por usuarios comunes y por las propias empresas. El proceso se realiza en redes sociales y servicios populares. Los vídeos y las imágenes se publican para una amplia audiencia, por lo que el efecto de su uso es el mismo: la creación de una marca reconocible.

Marketing de contenidos

Es una forma oculta de promocionar productos. Para ello se utilizan reseñas pagadas, recomendaciones, consejos e historias sobre experiencias personales. También se publican artículos de contenido útil para que el comprador pueda conocer más sobre el producto.

Vídeo marketing

Llenar los sitios web con contenido de vídeo es eficaz si no hay suficiente información sobre el producto para realizar una compra segura. Por tanto, es inútil publicitar marcas populares y productos caros. El material se publica como reseñas en video o instrucciones en video. La herramienta es adecuada para publicidad tanto con fines personales como corporativos.

Reorientación

El retargeting impide que el usuario abandone una compra en los casos en los que estuviera personalmente interesado en ella. La herramienta crea una especie de recordatorio en cualquiera de los servicios de Internet (socios). ayuda a devolver al comprador al recurso de Internet que le interesaba. El cliente publicitario tiene requisitos especiales en cuanto a filtros, por ejemplo, el tiempo de permanencia en el sitio o las visitas frecuentes.

Agregadores

Los agregadores (mercado) son una plataforma donde se recopilan muchas ofertas de compra de varios proveedores y empresas. Existe una competencia significativa en estos sitios. Los ejemplos incluyen los productos Yandex Market y Mail.ru. Cualquier empresa interesada se registra en dicha plataforma y se integra en el sistema general a través de una oferta comercial.

Juegos en línea

La actividad del marketing en el modo de juego está determinada por la audiencia multimillonaria del entretenimiento en línea. Los desarrolladores cooperan con varios fabricantes y ofrecen bonificaciones, cupones, códigos promocionales, además de ver publicidad integrada. Los programadores también tienen acceso a información sobre el tráfico, compras realizadas en el juego, tiempo pasado online, etc.

En los países occidentales, los desarrolladores de juegos cooperan con grandes cadenas de comida rápida, tiendas de relojes, tiendas de artículos deportivos, etc.

Programas de afiliados y redes de CPA

La mayoría de los sitios lo tienen. La esencia de su acción es invitar a un usuario común a nuevos clientes (referidos) del servicio para recibir descuentos o ingresos. El nuevo usuario recibe comentarios positivos sobre la empresa y se convierte en un participante más del programa. Si es necesario, compra bienes o servicios en el sitio. Una herramienta de este tipo no requiere dedicar más tiempo a los clientes. Los interesados ​​en la oferta asumen ellos mismos el “trabajo”.

marketing multitudinario

Efectivo en una variedad de foros activos y sitios de respuesta. Implica publicar reseñas (con enlaces) en la forma más natural para que el texto escrito combine armoniosamente con el tema general de discusión. Esta promoción requiere bastante tiempo y es adecuada para ciertos grupos de productos (promocionales, de lujo, “gama media” con un toque especial).

Notificaciones push

Llega al consumidor al instante. Su ventaja es que el usuario acepta recibirlos (SMS, pop-ups en el navegador, en el monitor) al rellenar un formulario (firma), o al suscribirse en el navegador (no spam). Hoy en día, sólo las empresas que están implementando activamente un sistema de marketing utilizan esta herramienta.

publicidad nativa

También llamado natural. Funciona según el principio de crear conscientemente contenido que sea interesante y útil para el consumidor y el editor al mismo tiempo. Distribuido en medios de comunicación, plataformas especializadas en Internet, canales de TV educativos y de entretenimiento. A veces se utiliza para llenar un sitio web con el fin de proporcionar al consumidor información shareware que le llevará a tomar la decisión de comprar o solicitar servicios.

Mensajeros

Las capacidades de la mensajería instantánea son variadas. En esencia, son redes sociales cerradas con posibilidad de promoción publicitaria. A través de ellos se realizan envíos masivos de correos, chats de soporte y se crean diversos canales, como por ejemplo en Telegram. Este grupo incluye todo tipo de chatbots diseñados específicamente para ayudar a los clientes. Además, si el comprador tiene configurado uno de los mensajeros, será contactado nuevamente. Los contactos de la aplicación se utilizan para enviar ofertas especiales o recordatorios.

Libros sobre herramientas de marketing.

• Marketing sin presupuesto. 50 herramientas de trabajo (Mann I.B.). El libro ofrece una guía detallada para crear un negocio desde cero con un costo mínimo. Adecuado para quienes se están esforzando en la profesión del marketing.
• Mercadeo por Internet. Una colección completa de herramientas prácticas (Virin F.Yu.). La publicación proporciona instrucciones paso a paso para promocionar productos en Internet utilizando métodos y canales modernos. El libro es necesario para quienes trabajan en el campo de la publicidad en línea y para los administradores de proyectos de Internet debido a la investigación del autor sobre los esquemas de promoción en las empresas más grandes de Rusia.
• Herramientas de marketing para el departamento de ventas (Mann I., Turusina A., Ukolova E.). La publicación se posiciona como una forma eficaz de incrementar las ventas en todas las etapas del marketing, incluido el trabajo directo con el comprador. Las ventajas del libro incluyen el proceso descrito de uso de una u otra herramienta: presupuesto, tiempo, dificultades y características de uso, pautas clave y sutilezas de implementación. El manual será de utilidad para directores de ventas, directores comerciales y especialistas en marketing.
• Exposición como herramienta de marketing (Nazarenko L.F.). El mecanismo de realización de exposiciones se ilustra en el libro sistematizando los tipos de exposiciones, sus características y capacidades. El autor también analiza las actividades de las empresas rusas que organizan a menudo eventos expositivos. La publicación está dirigida a empresarios, ejecutivos y directivos y se convierte en una guía paso a paso de la exposición.
• Mercadeo por Internet. Las mejores herramientas gratuitas (Jim Cockrum). El libro habla de formas revolucionarias de marketing tanto en el entorno online como en condiciones de competencia "estrecha". La guía es apta para absolutamente cualquier persona involucrada en la publicidad, con cualquier presupuesto y con altos resultados.

Mercadeo por Internet. Ya ni siquiera es una tendencia. Esto es una especie de locura. “¡Es necesario trasladar los negocios a Internet! ¡Todos los clientes y el dinero están ahí ahora!

En parte, sí. Pero esto lo dicen personas que tienen negocios 100% offline y que creen que el marketing en Internet será su salvación.

¿Recuerda que Jesús tuvo 12 apóstoles? Y si se puede asociar el marketing de Internet con él (bueno, todavía ven al mesías en él), entonces los 12 apóstoles son herramientas de marketing de Internet.

Qué, dónde y...

Es inútil negar que Internet ha entrado irrevocablemente en nuestras vidas. Pasamos un tiempo interminable en las redes sociales, comunicándonos con otras personas, viendo películas y series de televisión, buscando la información necesaria en sitios web, foros y blogs.

Y no importa a qué sitio vayamos, no importa en qué imagen o enlace hagamos clic, en todas partes vemos publicidad. El mismo notorio marketing en Internet del que hablaremos hoy.

Pero como de costumbre, averigüemos qué es. No escribiré las versiones “inteligentes” de Wikipedia, sino simple y brevemente:

Mercadeo por Internet es la promoción de un producto o servicio en Internet y utilizando Internet.

¿Por qué encendido y no apagado?

Todo el mundo compara el espacio online y offline. Y llegan a la conclusión de que Internet se ha vuelto más fuerte en todos los sentidos.

Si, si, soy asi

Y definitivamente hay algo de verdad en esto, pero veamos primero qué significa "más fuerte".

Mensurabilidad

¿Recuerdas ese dicho acerca de que la mitad del dinero se va por el desagüe? Por lo tanto, el marketing en Internet, a diferencia del marketing fuera de línea, podrá saber exactamente a dónde se va su dinero.

Porque aquí todo es muy claramente visible. Con la configuración y el uso correctos de los análisis, se pueden ver muchas cosas.

Por cierto. Si está interesado en la analítica, Roistat se convertirá en su fiel asistente. Y además de los 14 días gratuitos, recibirás otros 5.000 rublos. (usando el código promocional “INSCALE”) como regalo.

Por ejemplo, cuándo compró el cliente que visitó su sitio, dónde se encuentra, qué computadora usa y qué tipo de anuncio le interesa (pueden creerme, estas son configuraciones todavía muy aproximadas, generalmente son más profundas).

Nunca obtendrá esto en el marketing fuera de línea. Todo lo que puedes hacer es descubrir que la persona vino por radio a través de un folleto. Y entonces, obtener ese conocimiento será más cuestión de suerte que de un patrón.

YA SOMOS MÁS DE 29.000 personas.
ENCENDER

Enfoque 1.0

Recuerde la objeción más famosa después de "Caro": "¡Necesito pensar!" Y la gente va a Internet para pensar. Sobre todo si se trata de un producto poco conocido.

Es decir, la mecánica es la siguiente: las personas vieron un anuncio offline y se dirigieron a Internet para buscar información sobre el producto o servicio que vieron. Aquí es donde toman su decisión de compra objetivo. En otras palabras, lo offline crea demanda, lo online la satisface. Eso es todo y nada más.

eso es todo voy a comprar

Enfoque 2.0

Hace poco queríamos publicar un anuncio de radio para uno de nuestros clientes. Y lo único que me pudieron aportar fue una investigación sobre la audiencia de esta radio hace un año.

“Nos escuchan principalmente hombres de entre 30 y 40 años con ingresos medios”. No existe tal cosa en Internet. Un enfoque tan escandalosamente impreciso.

¿Necesita clientes que estén ubicados en el centro de Moscú y accedan a Internet desde computadoras Apple? No es difícil arreglarlo.

¿Recuerdas lo que escribí sobre configuraciones un poco más altas? Por lo tanto, no hay configuraciones aproximadas: cuando ve que una persona que visita su sitio está en Moscú y lo hace desde una computadora Apple, el precio de los bienes o servicios aumenta automáticamente entre un 10 y un 15%.

¿Necesita viajeros que vuelen al extranjero 2 o 3 veces al año y al mismo tiempo ocupen puestos directivos en empresas? Esto también es fácil de arreglar.

Por ejemplo, en Facebook, al configurar publicidad dirigida, esto se hace marcando 2 casillas. ¡Eso es todo! De acuerdo, ni siquiera puedes soñar con esto sin conexión.

Y tienes razón...

Desear

¿Quiere clientes que compren mañana y que aún no conozcan su empresa en absoluto? Es bastante posible. Así es exactamente como funciona la publicidad contextual en un sitio web de una sola página.

En definitiva, se trata de la creación y colocación de información que, ante todo, es útil para el cliente, y solo luego vende. Nuestro blog es un ejemplo de ello.

Ventajas:

• El contenido que los usuarios buscan y que les resulta útil no se percibe como publicidad, por lo que prácticamente no provoca irritación;
• Tiene un gran efecto en la clasificación de su blog/sitio en los resultados de búsqueda. Especialmente si el contenido es raro y único;
• Aumenta su reconocimiento y experiencia. Especialmente si creas contenido en un área altamente especializada.

Desventajas :

• 
  Si lo aborda de forma profesional, entonces necesitará el trabajo de todo un equipo (redactores, editores, especialistas en SEO, etc.);
• Se necesita mucho tiempo desde la idea hasta al menos el primer resultado.

Promoción de sitios web SEO (motor de búsqueda)

Entonces es cuando los propietarios dicen: “Pero escribo “comprar papel tapiz Moscú” y mi sitio web aparece primero”. Generalmente esto es lo que se quiere decir. Lea más sobre qué es y cómo funciona en este artículo.

Pero nuevamente, he preparado para usted un breve extracto de los pros y los contras de este método.

Ventajas:

• Aumenta enormemente el tráfico al sitio;
• Debes llevarlo al TOP una vez y luego apoyarlo periódicamente;
• Los clientes potenciales ya están visitando el sitio en busca de un producto o una solución a su problema y, por lo tanto, la conversión de compradores potenciales a compradores reales es muy alta.

Desventajas :

• Largo período de obtención de resultados;
• Necesitas tener conocimientos específicos o contratar profesionales (a los que, por cierto, no podrás controlar demasiado de cerca).

Puede surgir una pregunta. ¿Cuál es la diferencia entre marketing de contenidos y marketing SEO? Son muy similares. Si y no.

Ambas herramientas trabajan con información, pero el marketing de contenidos es un enfoque para transmitir información y el marketing SEO es una herramienta para transmitir esta información.

publicidad contextual

• Un público muy animado e interactivo que, con atención y mimo, puede volverse muy fiel;
• Si se trata solo de administrar grupos y no de publicidad dirigida, entonces la administración puede realizarla usted mismo. En consecuencia, es gratuito, pero no muy eficaz.

• El coste de las redes sociales se amortiza a escala global, es difícil amortizarlo inmediatamente;
• Las redes sociales no son adecuadas para todas las empresas. Por supuesto, hay ejemplos en los que las fábricas tienen una página de Facebook y consiguen clientes con éxito, pero para llegar a este punto, invirtieron mucho esfuerzo y una gran cantidad de dinero;
• Requieren mucha atención, como usuarios de las redes sociales. Las redes están acostumbradas a recibir mucha atención y ya no es tan fácil engancharlas.

Mostrar anuncio

Estos son los banners más estándar que se colocan en un sitio web más o menos decente.

Mostrar anuncio

Probablemente una de las herramientas publicitarias más antiguas, molestas y cada vez menos efectivas de Internet.

Ventajas:

• Tener un buen efecto sobre la memorabilidad y el reconocimiento;
• Gran cobertura de audiencia, lo que permite conseguir compradores aleatorios.

Desventajas :

• Caro;
• Baja tasa de clics.

Publicidad teaser

¡Pugacheva perdió 30 kg! ¡Putin se casó con Kabaeva! En la casa de campo del Ministro de Economía se encontraron 10 mil millones de dólares.

Publicidad teaser

Acabo de describirles brevemente qué es la publicidad teaser, es decir una imagen provocativa y pegadiza con un titular impactante que hace que un cliente potencial haga clic y acceda al sitio.

Ventajas:

• Cobertura a gran escala;
• Configuraciones mínimas.

Desventajas :

• Se percibe como publicidad, y además muy agresiva;
• Como regla general, el tráfico al sitio se dirige a través de un espaciador (un blog que imita información útil sobre un producto), lo que reduce significativamente la conversión.

Mercadeo viral

Un ejemplo en lugar de mil palabras. Porque es mejor ver una vez que leer mil veces.

Y ahora, según los clásicos del género, los pros y los contras de este método. Lee y disfruta.

Ventajas:

• Muy alta fidelidad de la audiencia. A la gente le encanta compartir contenido que les haga reír o les sorprenda;
• Se aumenta la fidelidad al producto o servicio, por lo que las compras se realizarán con mayor confianza;
• El contenido viral se comparte fácilmente (a veces incluso se publica de forma totalmente gratuita).

Desventajas :

• No es fácil crear un vídeo que se vuelva viral. Necesitamos conocimientos y habilidades (especialmente si ahora hablamos de un vídeo viral para empresas);
• Para que un vídeo se vuelva viral es necesario “impulsarlo”, es decir, invertir económicamente en su colocación;
  Efecto a corto plazo.

Correo de propaganda

Dejas tu nombre y correo electrónico en alguna página para recibir algún material útil (en lenguaje profesional esto se llama “imán”). Según la tradición, para entender esto es mejor leer el artículo.

De acuerdo con las etapas de desarrollo de una economía de mercado y la evolución de los enfoques prácticos de las actividades de marketing, se formaron y reemplazaron varios enfoques conceptuales de las herramientas de marketing. Podemos destacar los principales enfoques conceptuales, ideas y herramientas, cuya evolución se presenta en la tabla 1.2.

(aproximadamente)	Concepto marketing	idea principal	Básico herramientas	el objetivo principal
	Producción	Produzco lo que puedo	Costo, productividad	Mejorar la producción, aumentar las ventas, maximizar los beneficios.
	Producto	Produzco productos de calidad.	Política de producto	Mejorar las propiedades de consumo de los bienes.
	Ventas	Desarrollar una red comercial y canales de venta.	Política de ventas	Intensificación de las ventas de bienes a través de esfuerzos de marketing para promover y vender bienes.
	Tradicional	Produzco lo que el consumidor necesita	Complejo de marketing (marketing mix), investigación de consumidores.	Satisfacer las necesidades y demandas de los mercados objetivo.
	socioético	Produzco lo que el consumidor necesita, teniendo en cuenta las exigencias de la sociedad.	Marketing mix, estudio de las consecuencias sociales y ambientales de la producción y consumo de bienes y servicios manufacturados.	Satisfacer las necesidades y requisitos de los mercados objetivo, sujeto a la conservación de los recursos humanos, materiales, energéticos y otros de la sociedad, y a la protección del medio ambiente.
Desde la década de 1990	Marketing relacional	Produzco lo que satisface a los consumidores, las necesidades de la sociedad y los intereses de los socios comerciales.	Métodos de coordinación, integración, análisis de redes, marketing mix complejo.	Satisfacer las necesidades de los consumidores, los intereses de los socios y del Estado en el proceso de interacción comercial y no comercial.

El marketing se caracteriza por una investigación de mercado consciente, activa y sistemática y su influencia sobre el mismo. Para lograrlo se realizan actividades en determinadas áreas en las que se toman decisiones para alcanzar los objetivos de marketing:

• - investigación de mercado;
• - diseño de productos y surtidos;
• - Política de precios;
• - distribución;
• - comunicaciones.

Como se señaló anteriormente, en la segunda mitad del siglo XX. Se desarrolló el concepto de marketing mix, que pasó a denominarse “marketing mix” (inglés: marketing-mix), ya que tiene muchas oportunidades para elegir opciones tanto dentro de los conceptos estratégicos del marketing como en la combinación de sus métodos. Esta clasificación funcional no ha perdido su importancia hoy en día, en la era de la economía innovadora, aunque no cubre toda la variedad de enfoques de marketing. Inicialmente, era costumbre identificar cuatro factores de éxito, o las principales herramientas del mix de marketing, las 4P (ver Figura 1.1):

• - producto (inglés: bienes) - características de la gama de productos, posibilidad de su mantenimiento, etc.;
• - precio (precio) - niveles y diferenciación de precios, sistema de descuentos, condiciones de pago;
• - promoción (promoción de bienes en el mercado) - organización de ventas, selección de canales de ventas y métodos de entrega, promoción de ventas, publicidad;
• - lugar (lugar) - características geográficas y físicas del proceso de venta.

Figura 1.1. Herramientas de mezcla de marketing 4P

A partir de este concepto se formó la estructura de herramientas y funciones de marketing en la empresa. La principal diferencia entre las funciones de marketing de otras funciones de gestión es que las funciones de marketing tienen como objetivo organizar e implementar el proceso de intercambio e interacción entre la empresa, sus clientes y socios (ver Tabla 1.3).

Estructura de las funciones de gestión de marketing.

Tabla 1.3

Marketing investigación	Investigación del entorno empresarial externo e interno; análisis de mercados industriales y sus segmentos; investigación de la motivación y el comportamiento del consumidor; estudio de sistemas de distribución y ventas; investigación de productos; investigación y evaluación comparativa de la competencia; previsión de demanda y ventas, etc.
Política de producto	Política de desarrollo y surtido de productos; desarrollo de nuevos productos; mejorar las características de calidad y competitividad de bienes y servicios, etc.
Política de precios	Desarrollo de estrategias y tácticas de precios; fijar precios en función del grado de innovación y segmento de mercado; análisis de precios de la competencia; previsión de precios, etc.
Distribución y ventas	Desarrollo de políticas de ventas y distribución; análisis de la red comercial y de distribución y selección de canales de venta; organización del almacenamiento y transporte, control de los flujos de mercancías, etc.
Promoción a través de comunicaciones integradas de marketing (publicidad, promoción de ventas, etc.)	Desarrollo de una política en el ámbito de las comunicaciones integradas de marketing; selección de herramientas y tecnologías efectivas para la promoción de productos; política de marca; organización de relaciones públicas, etc.
Auditoría y control de marketing.	Organización de la gestión de las actividades de marketing en la empresa; controlador; desarrollo de estructuras organizativas para servicios de marketing y optimización de decisiones de gestión en el ámbito del marketing; evaluación de la eficacia del servicio de marketing, etc.

Estos cuatro componentes del marketing mix son las herramientas de marketing con las que se busca influir en los clientes. Es necesario que, desde el punto de vista de los compradores, el propósito de cada herramienta de marketing se presente como aumentar el beneficio para el consumidor. Para determinar los beneficios para los compradores, los científicos han propuesto la combinación de marketing para el consumidor de las 4C, que corresponde a las 4P del vendedor (consulte la Tabla 1.4).

Ajuste de la mezcla de marketing

Tabla 1.4

Así, las empresas que mantienen una comunicación efectiva con los consumidores y son capaces de satisfacer sus necesidades en términos de rentabilidad y conveniencia en la compra de bienes ganan la competencia. En otras palabras, las 4P deben estar en armonía con las 4C.

Posteriormente, debido al uso activo de tecnologías de marketing por parte de las empresas de servicios, el mix de marketing se complementó con nuevos elementos, ya que los servicios tienen una serie de características en la producción y las ventas. Surgió una mezcla de marketing 7P, en la que las áreas tradicionales se complementaron con tres P:

• - personas (inglés: personas): todas las personas directa o indirectamente involucradas en el proceso de prestación de un servicio, por ejemplo empleados y otros clientes;
• - proceso (inglés: proceso) - procedimientos, mecanismos y secuencias de acciones que aseguran la prestación de servicios;
• - evidencia física (inglés: evidencia material): la situación, el entorno en el que se presta el servicio; acciones que informan a la categoría objetivo de clientes sobre un producto o servicio, sus ventajas y los persuaden a comprarlo; Elementos materiales que ayudan a promocionar y prestar un servicio.

Las áreas de decisión de marketing se pueden clasificar según su nivel de urgencia en áreas estratégicas y operativas. Esta es la llamada gestión de marketing. Desde el punto de vista del proceso de organización de la gestión, podemos distinguir: planificación, toma de decisiones, implementación del marketing y control del marketing. Hablando del contenido del marketing, en primer lugar es necesario comprender qué áreas deben cubrir las decisiones de marketing y en qué áreas deben tomarse estas decisiones (ver tabla 1.5).

Áreas y direcciones de soluciones de marketing.

Tabla 1.5

Actividad compañías	Áreas de soluciones de marketing	Direcciones de decisiones estratégicas.
1. Llevar la innovación al mercado	Condiciones para entrar al mercado.	La decisión de llevar una innovación al mercado.
	Posicionamiento actual de la innovación	Dónde competir (región, segmento objetivo) y cuándo ingresar al mercado
	Extraordinario posicionamiento de la innovación	Cómo competir: desarrollando políticas de marca y precios
2. Consolidación en el mercado y expansión del mercado	Concepto a largo plazo para el desarrollo de la innovación.	Extensión innovación (desarrollo de nuevos mercados) Modificaciones innovaciones (diferenciación de productos y cobertura de nuevos segmentos de mercado)

El marketing debe cubrir todas las etapas sucesivas de la formación de decisiones del consumidor (ver Figura 1.2).

Figura 1.2. Etapas de la toma de decisiones del consumidor

La finalización exitosa de estas etapas requiere un apoyo de marketing activo en todas las etapas. El seguimiento constante de la situación del mercado y las encuestas a los consumidores revelarán la eficacia con la que funcionan los servicios de marketing, asegurando la transición de un consumidor potencial de una etapa a otra.

Si hay una disminución significativa en la proporción y el número de consumidores a medida que pasan por las distintas etapas desde la obtención de información hasta la toma de una decisión de compra y finalmente el desarrollo de lealtad a la innovación, es necesario analizar las razones de esto. Las razones pueden variar. Por ejemplo, en cada etapa pueden surgir barreras relacionadas con las actividades de marketing de la empresa (ver Tabla 1.6).

Posibles barreras de marketing para la toma de decisiones del consumidor sobre la compra de un producto

Tabla 1.6

Etapas de aceptación por parte del consumidor de un nuevo producto.	Errores típicos de marketing
Sensibilización de los consumidores
Interés del consumidor	Errores de posicionamiento que conducen a una mala percepción de los beneficios y del grado de innovación del producto.
Primera experiencia de uso de la innovación en el consumo	Asequibilidad insuficiente en el segmento objetivo, servicio y apoyo informativo insuficientes
Formar la lealtad del consumidor hacia un nuevo producto y una nueva marca de producto.	Incentivos insuficientes para la repetición de compras de nuevos productos. Promociones insuficientes o, por el contrario, centradas únicamente en la comparación de precios. Falta de soporte de comunicación.

Nuevas tendencias en marketing. El mundialmente famoso teórico del marketing F. Kotler, que publicó hace varias décadas su libro "Fundamentos del marketing", que se convirtió en la "biblia del marketing" para muchos investigadores y profesionales, fue formulado a principios del siglo XXI. nuevas tendencias en marketing, que reflejan los nuevos procesos que ocurren en la innovadora economía de la información. Incluye los siguientes cambios en la lista de nuevas tendencias en marketing: 1:

• - del marketing de “hacer y vender” al marketing de “escuchar y responder”;
• - de la propiedad de activos a la propiedad de marca;
• - de la integración vertical a la integración virtual (outsourcing);
• - del marketing de masas al marketing orientado al consumidor;

" Cm.: Kotler F. 300 preguntas clave de marketing: respondidas por Philip Kotler. M.: Olimp-Business, 2006.

• - de actividades únicamente en el mercado a trabajos adicionales en el ciberespacio;
• - de la competencia por la cuota de mercado a la competencia por un consumidor específico;
• - de los esfuerzos por atraer nuevos consumidores a retener y satisfacer a los existentes;
• - del marketing de transacciones al marketing de relaciones con los clientes;
• - del marketing intermediario al marketing directo;
• - del monólogo de marketing al diálogo con el consumidor;
• - desde la planificación separada de tipos de comunicaciones hasta comunicaciones de marketing integradas;
• - del marketing monocanal al multicanal;
• - del marketing centrado en el producto al marketing centrado en los intereses del consumidor;
• - desde las actividades de marketing de un departamento hasta el marketing realizado por todos los empleados de la empresa;
• - desde la explotación de proveedores y distribuidores hasta la asociación con ellos.

La aceleración del ritmo de los cambios que se producen en la economía tiene un impacto muy fuerte en el marketing de la empresa. Por lo tanto, las empresas exitosas deben comprometerse monitorear tendencias Y desarrollar escenarios posibles desarrollos, pensar en cómo los cambios podrían afectar a la empresa y planificar respuestas.

Ha habido muchos cambios en el marketing. El desarrollo pasó del marketing masivo al marketing de segmentos de mercado, luego al marketing de nichos de mercado y de allí al marketing individualizado. El papel del servicio creció, se mejoraron las habilidades para crear marcas y gestionar una marca como activo financiero. El marketing en Internet ha comenzado a utilizarse de forma más eficaz. El marketing eficaz se ha convertido en uno de los elementos centrales del nuevo cuadro de mando integral.

Tradicionalmente, las actividades de marketing implicaban el uso profesional del siguiente conjunto de herramientas: representantes de ventas, publicidad, promoción de ventas e investigación de mercado. Toda empresa debería dominar estas herramientas a la perfección. Pero ahora los departamentos de marketing necesitan aprender nuevas habilidades, incluida la creación de marcas, la gestión de relaciones con los clientes, el marketing por correo electrónico y la recuperación de bases de datos, el marketing telefónico, el marketing de experiencias y el análisis de la rentabilidad de un producto, segmento de mercado, canal de distribución y consumidor individuales.

Un nuevo concepto es el “marketing de experiencias”. Los vendedores tienen que pensar cada vez más no sólo en vender un producto o servicio, sino también en diseñar y ofrecer una experiencia positiva a los consumidores. Starbucks, por ejemplo, ofrece a sus clientes “experiencias de café” en atractivas cafeterías donde pueden escapar del ajetreo y el bullicio del mundo moderno. Las cadenas de librerías abren cafeterías en sus librerías, brindan a los visitantes la oportunidad de leer libros nuevos directamente en las áreas de venta, equipándolas con mesas y sillas, y organizan conferencias y presentaciones. Un minorista de equipos de escalada ofrece un muro de escalada y una cascada simulada en sus tiendas para que los clientes puedan experimentar y sentir la calidad del equipo que vende. Un minorista de equipos de pesca ofrece a sus clientes la oportunidad de probar una caña de pescar en un estanque de peces de sus tiendas. Todo esto sugiere que los vendedores deben tener en cuenta las experiencias positivas que los consumidores ya tienen al comprar un producto o servicio, y encontrar una manera de imitar esas experiencias.

En el marketing moderno existe una fuerte tendencia general a favor de personalización bienes y servicios. Los primeros intentos de ofrecer a los clientes la posibilidad de elegir la configuración de una computadora (Dell), el corte de los jeans (Levi Strauss) y otras empresas resultaron exitosos. Esta tendencia está especialmente extendida en el segmento de bienes industriales B2B (Business to Business): por ejemplo, los fabricantes completan los camiones según las necesidades individuales de los clientes. La personalización afecta a muchos productos y servicios innovadores. Las nuevas tendencias relacionales en marketing se muestran en la Figura 1.3.

Figura 1.3. Nuevo paradigma de marketing

No hay duda de que cuanto más sepamos sobre cada cliente individual, mayores serán nuestras posibilidades de conquistarlo. Ésta es la base de la popularidad del marketing relacional y los sistemas CRM.

La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es una estrategia de marketing relativamente nueva con el uso activo de la tecnología de la información, que incluye la compilación y el uso de extensas bases de datos y permite a la empresa recopilar y procesar información sobre los clientes para crear relaciones mutuamente beneficiosas, basadas en un enfoque personal.

Sin embargo, surge la pregunta: ¿pueden los ingresos de la venta de bienes fabricados según las necesidades individuales de los clientes cubrir los costos más altos, por ejemplo, de recopilar y procesar información sobre cada comprador individual? Una empresa debe considerar cuidadosamente la decisión de ingresar al mercado de productos personalizados, especialmente si se trata de una innovación costosa. En la Tabla 1.7 se muestran posibles programas para desarrollar relaciones con los clientes.

Posibles programas para desarrollar las relaciones con los clientes.

tabla 1.7

Programas, períodos de validez.		Instalaciones
Programa estímulo	Aumentar reducción	Precio separado y no precio	Aumento a corto plazo del volumen de ventas.
Corto	reservas, interés creciente	Eventos
Programas lealtad clientela.	Identificar y conservar la clave	Branding, CRM y otros medios	Estable permanente
Regular, duración del período 2-3 años.	clientela	estableciendo relaciones	"para toda la vida valor"
Programas de asociación.	Actividades conjuntas para crear	Creación pareja	un porro Creación valores, valores
Permanente, a largo plazo	“valor añadido” para el mercado	relaciones	aumentar mutual

¿Qué desafíos y desafíos enfrentan los especialistas en marketing ahora?

• 1. Es necesaria una medición adecuada de los resultados financieros de los programas de marketing. Los especialistas en marketing deben desarrollar métricas para demostrar los resultados de inversiones y campañas específicas. Los ejecutivos de empresas que gastan enormes presupuestos en marketing deben aprender de los especialistas en marketing no sólo cuánto conocimiento, conciencia o preferencia han resultado de los programas de marketing: deben saber cómo han cambiado las ventas, las ganancias y los precios de las acciones.
• 2. Es necesario un seguimiento constante y la recopilación de información integrada sobre clientes importantes. Los compradores entran en contacto con la empresa de muchas formas: por correo electrónico o correo postal, por teléfono, en persona, etc. Pero si este diálogo no se registra, la empresa no tendrá una imagen completa del comprador o cliente potencial y, como resultado, no podrá hacerle una oferta de calidad.
• 3. Es necesario utilizar el marketing como base y motor de la estrategia de mercado de la empresa. La función del departamento de marketing no es sólo la promoción de productos. Al dominar las innovaciones, todos los elementos de la política de marketing deben coordinarse y aprobarse en pleno acuerdo entre sí.
• 4. Es necesario buscar constantemente formas de enfrentarse a competidores que ofrecen productos de mayor calidad a menor precio. Para la economía rusa, cada vez más abierta, esto se vuelve muy relevante debido a la afluencia de bienes importados baratos y a la falta de confianza en la producción nacional. La racionalización de la producción y la gestión, la subcontratación y las franquicias ayudan a solucionar este problema.
• 5. La empresa fabricante debe hacer frente a la creciente influencia de las empresas de distribución en red. Los gigantes minoristas controlan una porción cada vez mayor del mercado minorista. Muchas de estas empresas ofrecen productos de su propia marca, que tienen la misma imagen que las marcas nacionales, pero a precios más bajos, lo que reduce la rentabilidad de los fabricantes nacionales y reduce sus posibilidades de dominar con éxito las innovaciones.

Los principales métodos de protección son la creación de una marca poderosa y la formación de una audiencia de consumidores leales que estén dispuestos a seguir comprometidos con la marca en las condiciones del mercado que cambian rápidamente. A las empresas modernas les resulta difícil sobrevivir en un entorno de mercado donde los propios mercados, gracias a la innovación, cambian más rápido que las estrategias de marketing de las empresas. No todas las empresas pueden sobrevivir en un entorno empresarial innovador. Esto lo confirma el alto nivel de quiebras y el creciente número de fusiones y adquisiciones. Las empresas que sobreviven son las que pueden crear y ofrecer el mayor valor al cliente.

• 2 Para obtener más detalles, consulte: Bagiev G. L., Tarasevich V. M., Ann X. Marketing. San Petersburgo: Peter, 2007.

Para utilizar a nivel operativo medidas destinadas a crear ventajas para la empresa en la competencia, se utilizan herramientas de marketing; que consta de políticas de precios, comunicación, políticas de productos y políticas de distribución. El precio de los productos en condiciones de mercado está determinado por varios factores y se calcula sobre la base de cálculos internos o lo fija la empresa según la situación del mercado (oferta y demanda). El cálculo del precio se basa en el costo unitario y la ganancia. Sin embargo, la venta a este precio sólo es posible si es aceptable para el consumidor. Por lo tanto, antes de comenzar la producción, es necesario determinar las tendencias de la demanda en un mercado (segmentos) específico y establecer precios con los que los consumidores estarán de acuerdo. El factor decisivo para fijar el precio de oferta es la estructura del mercado. Está determinado por la situación competitiva del mercado. Por tanto, es especialmente importante tener en cuenta la reacción de los competidores a la hora de fijar o cambiar los precios. El análisis del volumen de ventas crítico nos permite responder a la pregunta de qué cantidad mínima de productos debe vender la empresa para que la facturación cubra los gastos y la empresa no incurra en pérdidas. El análisis se basa en la relación de costos de producción y variables constantes. Los diversos grupos de consumidores en el mercado imponen diferentes demandas a los productos. Por ejemplo, los consumidores con bajos beneficios dan preferencia a productos que combinan alta calidad con precios bajos; Los consumidores con altas ganancias prestan más atención a la calidad del producto. El factor decisivo para el éxito de un producto en el mercado es la percepción subjetiva por parte de los consumidores de las ventajas objetivas del producto. Llamar la atención de un comprador potencial sobre un producto, informarle sobre las ventajas del producto y animarle a comprar es la tarea que resuelve la publicidad. Los costos de publicidad aumentan cada año. La publicidad se está convirtiendo en una herramienta dominante para influir en el aumento de la demanda, especialmente en mercados donde ya no hay competencia de precios. Para utilizar la publicidad de forma intencionada como herramienta de comunicación entre una empresa y un comprador potencial, es necesario determinar los grupos de consumidores a los que se dirigirá la publicidad. El contenido de la publicidad y su diseño deben ser tales que el comprador comprenda que puede satisfacer sus necesidades individuales con este producto en particular. Los principales medios publicitarios son: publicidad en televisión y radio; eventos publicitarios (exposiciones, ferias); anuncios en periódicos y revistas; folletos; carteles publicitarios; publicidad iluminada. Los medios publicitarios sólo pueden llegar al grupo objetivo de consumidores a través del medio publicitario. La elección del producto y medio publicitario se puede realizar analizando los medios teniendo en cuenta el presupuesto publicitario. Las empresas también utilizan herramientas de comunicación adicionales: - relaciones públicas, cuyo objetivo es mejorar la imagen de la empresa no sólo entre los consumidores, sino también entre el entorno (proveedores, autoridades, medios de comunicación); para ello, se celebran conferencias de prensa, visitas a la empresa, etc. d.; - patrocinio, es decir, actividades de una empresa que mejoran su imagen fomentando a determinadas personas u organizaciones en el ámbito cultural, deportivo o social. - desarrollo de productos; - entrada al mercado (necesidad de inversiones importantes); - lento crecimiento del volumen de ventas (beneficio nulo o insignificante); - crecimiento (aumento del volumen de ventas debido al alto grado de popularidad del producto; crecimiento de los ingresos debido a la reducción de los costos por unidad de producto); - saturación del mercado (estabilización o reducción de la demanda debido al agotamiento del potencial de mercado; cambio en la demanda primaria de la demanda asociada con el reemplazo de bienes; transición de algunos consumidores a productos más modernos de los competidores; inversión de ganancias en el desarrollo de nuevos productos); - recesión (mayor caída del volumen de ventas, desplazamiento de productos del mercado). Los productos industriales tienen ciclos de vida variados: productos que no están en absoluto relacionados con la demanda diaria, y los productos cotidianos tienen ciclos de vida muy largos; y los bienes de prestigio son escasos. Para determinar el momento del desarrollo de nuevos productos, es necesario conocer los ciclos de vida y heredarlos. No desarrollar un nuevo producto de manera oportuna puede resultar en la pérdida del mercado. Un nuevo producto que aparece en el mercado debe tener diferencias significativas con respecto a los productos de la competencia y satisfacer al máximo al consumidor. Decisiva en este caso es la percepción subjetiva de las propiedades del producto por parte del consumidor. Por tanto, a la hora de introducir productos en el mercado, es necesario establecer criterios de evaluación por parte de los consumidores (desde un punto de vista subjetivo) de los productos que ya se venden. Al comparar la evaluación de los productos de la competencia con las ideas de los compradores sobre el producto ideal, es posible obtener información sobre las propiedades objetivas y subjetivas necesarias del producto que se necesitará e introducirá en el mercado. Un papel importante, además del valor de los productos para el consumidor, lo desempeña su evaluación en el contexto social. La política de promoción de productos resuelve la cuestión de la ruta de promoción al consumidor de los productos fabricados por la empresa. Contiene todas las actividades necesarias para proporcionar al consumidor productos en la cantidad y calidad adecuadas, en el momento y lugar adecuados. Al decidir una ruta de distribución particular, se tiene en cuenta el uso a largo plazo de ese canal. Esta decisión sólo se puede tomar en coordinación con otras herramientas de marketing. La toma de decisiones en el ámbito de la política de promoción de productos implica la elección de un sistema, forma y canal de distribución.

El sistema de ventas puede ser: propio (venta por parte del fabricante de sus propios productos a través de sucursales comerciales de la empresa); asociado con la empresa (sistema de comercio bajo contrato, sistema de franquicia, es decir, las ventas las realizan otras empresas que son legalmente independientes, pero económicamente dependientes de una empresa en particular); y no relacionados con la empresa (empresas de venta económica y jurídicamente independientes). El formulario de ventas muestra si las ventas se realizan a través de organizaciones comerciales relacionadas con la empresa o a través de organizaciones de terceros. Las ventas pueden realizarse mediante entregas directas a los consumidores finales o mediante entregas indirectas (a través del comercio mayorista o minorista). El uso óptimo de las herramientas de marketing sólo es posible con una investigación de mercado constante. Como resultado, se debe obtener información sobre la demanda (potencial de mercado, volumen de mercado, poder adquisitivo en diferentes regiones, identificación de grupos de consumidores, fluctuaciones estacionales de la demanda); sobre la oferta (presencia de competidores, segmentación del mercado, productos competidores y sus propiedades, ofertas de los competidores, imagen); sobre la posibilidad de utilizar herramientas de marketing y su efectividad (elasticidad de los precios de venta, publicidad y su coste en los medios, conocimiento de la prensa). Las fuentes de información para la investigación de mercado pueden ser la información obtenida en la investigación primaria y la información como resultado de investigaciones repetidas. En el primer caso, para recopilar información se utilizan encuestas de consumidores, observación del comportamiento del consumidor y experimentos (pruebas de productos, pruebas de precios, pruebas publicitarias). En el otro, la información se toma de materiales (fuentes internas y externas) que ya existen. Estos incluyen una variedad de datos estadísticos, informes, materiales de cámaras de comercio e industria, institutos de investigación, institutos industriales, bancos de comercio exterior, servicios de consultoría, oficinas de información sobre comercio exterior, etc. Además de las fuentes tradicionales de información, los bancos de datos interactivos están adquiriendo cada vez más importancia. Los vendedores de datos más conocidos son DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN y FIZ-Technik. Para presentar datos y aumentar su contenido informativo, se han desarrollado una serie de métodos estadísticos analíticos (análisis de regresión, análisis discriminante, determinación de parámetros estadísticos). El marketing es un vínculo intermedio en el camino de la información entre la empresa y el consumidor. Si el marketing, a través de métodos y herramientas adecuados, interpreta correctamente los signos que caracterizan los procesos del mercado, ingresarán al mercado productos orientados a las necesidades del consumidor.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

La orientación de marketing requiere que las propuestas para lanzar nuevos productos, acercarlos a los clientes e influir en los clientes a través de la calidad del producto se concentren en una mano: el director de marketing y su personal. Las principales actividades del director de marketing y su personal son: - realizar estudios de mercado (análisis de situaciones del mercado, desarrollar recomendaciones para elegir el mercado más rentable, obtener información sobre compradores reales en el mercado empresarial, estudiar tendencias en las perspectivas del mercado y pronosticar volúmenes de ventas , recomendaciones para desarrollar estrategias de mercado); - desarrollo de recomendaciones a partir de la imagen de la empresa; - realizar y coordinar las actividades de marketing de los directivos de la empresa en relación con el diseño, la producción, las ventas y los precios de los productos; - análisis constante de la eficacia de decisiones, órdenes y tecnologías; - determinar la influencia de las características del consumidor de nuevos productos en la decisión de los compradores de adquirirlos; - determinación de las etapas del ciclo de vida del producto y desarrollo oportuno de recomendaciones sobre la retirada de bienes de la producción y exportación; - coordinación del trabajo de las subsecciones de la red comercial y de atención a la demanda; - control sobre las actividades de la empresa, que influye en las decisiones de los compradores sobre la compra de sus productos; - revisión de presupuestos y políticas de personal de todos los departamentos del servicio de marketing.

En empresas con una estructura de gestión centralizada, las actividades de marketing las lleva a cabo el servicio de marketing. Se puede organizar de diferentes maneras: - la organización “por función” es más apropiada cuando hay pocos bienes y mercados en la empresa. Se considera que los mercados exteriores y los productos manufacturados tienen cierta homogeneidad. Para trabajar con ellos basta con contar con departamentos especializados: investigación de mercado, planificación de la producción y marketing, gestión comercial y de servicios, servicios de demanda; - la organización “por tipo de bienes” es aconsejable cuando una empresa tiene una gama diversa de bienes que requiere condiciones específicas de producción, ventas y servicio. En una organización de este tipo, se forman grupos en departamentos que se ocupan únicamente de "su propio producto". Y ya en relación a este producto se establece una organización funcional. La principal desventaja de una organización de este tipo es la duplicación de las redes de investigación y ventas debido al deseo de independencia de los grupos directivos. Al mismo tiempo, el director de marketing debe garantizar una comunicación más eficaz entre los líderes del grupo y los empleados comunes; - la organización "por territorio" es beneficiosa si existe una amplia gama de productos en cada una de las regiones seleccionadas y pequeñas diferencias entre sus consumidores. Esta organización permite tener en cuenta las particularidades del consumo de bienes en cada región. El Servicio de Marketing coordina las actividades de los departamentos de estudio de mercados, publicidad, planificación y suministro de las materias primas necesarias a la producción. El servicio de marketing está dirigido por un director de marketing. Proporciona gestión general de las actividades de marketing y es responsable de las siguientes áreas de actividad de la empresa: investigación de mercado; desarrollo de un programa de marketing de productos; determinar el precio de los productos; implementación de publicidad; organización de ventas; transporte de mercancías; desarrollo de nuevos tipos de productos y modernización de productos tradicionales. En una empresa que desarrolla actividad económica exterior, se crea un departamento especializado, que está subordinado al servicio de marketing. Coordina las actividades de los departamentos relacionados con la implementación de la actividad económica exterior. La gestión de marketing significa crear servicios para recopilar información, realizar estudios de mercado, organizar publicidad, operaciones de ventas y servicios de tal manera que se asegure el máximo efecto (rentabilidad, volumen de ventas, etc.) con costos de marketing óptimos. Las estructuras más comunes son: orientación funcional, orientación de producto, orientación regional, orientación de segmento. La orientación funcional de la estructura es apropiada cuando la empresa vende una pequeña variedad de bienes y un pequeño número de mercados. Los gerentes (generalmente hay cinco) están subordinados al director, director de marketing (director adjunto de la empresa de marketing), separados en funciones y responsabilidades (ver Fig. 3).

Los flujos de información inicial y de control están claramente definidos, las relaciones son claras y no dan lugar a competencia entre gerentes.

A medida que se amplía la gama de bienes y la geografía de los mercados se vuelve más compleja (hasta siete por persona), existe un peligro real de que se preste una atención insuficiente a algunos bienes y mercados. La estructura funcional se convertirá en una estructura mercantil. La orientación al producto de la estructura es que se designa un director de marketing especial para cada producto o grupo de productos similares (ver Fig. 4). En este tipo de organización de marketing, los trabajadores se especializan y pueden coordinar bien los esfuerzos en términos de las metas y objetivos generales de la empresa. La desventaja de esta orientación es la presencia de subsecciones funcionalmente superpuestas.

La orientación regional es similar a la estructura de la orientación por productos, sin embargo, la división no se basa en bienes, sino en mercados. Esta orientación es apropiada cuando hay una gran cantidad de mercados y una pequeña gama de productos. Permite estudiar en profundidad las necesidades específicas de los clientes de cada región; tener en cuenta las características regionales en publicidad, ventas, desarrollo de apariencia, etc. tiene desventajas similares a las de la orientación del producto (ver Fig. 5). El deseo de minimizar las desventajas y aprovechar las ventajas de la orientación regional y de producto conduce a una organización segmentada (de compras) del servicio de marketing.

La orientación segmentaria de la estructura (dirigida al comprador) es que cada director de marketing es responsable de trabajar con un determinado segmento de compradores potenciales, independientemente de la ubicación geográfica del segmento (Fig. 6). Pero con esta orientación, la especialización de los empleados para bienes individuales es complicada; se les exige universalizarse. Un enfoque integrado de la gestión de marketing consiste en una consideración integral de tres problemas: producción, necesidades y ventas. Las posibles opciones para las decisiones tomadas sobre esta base se comparan entre sí al máximo del criterio “eficiencia/costo” o “beneficio/beneficio” basándose en el análisis de cuatro indicadores: la contribución del servicio de marketing al beneficio total del empresa, el beneficio recibido por la inversión en el área de gestión empresarial, la relación entre los gastos de ventas y el beneficio recibido y la parte del mercado que pertenece a la empresa.